Analisi intepretativa web tribe true blood [caso studio netnografia]

IL CASO TRUE BLOOD: CONSUMO TELEFILMICO SU MEDIA DIGITALILE RAPPRESENTAZIONI CULTURALI DEI SERIAL ADDICTED:CONSUMO, IDENTITÀ E RESISTENZA www.etnografiadigitale.it

Angelica della Torre, Giovanni Boccia Artieri, Alessandro Caliandro Alex Giordano IL CASO TRUE BLOOD: CONSUMO TELEFILMICO SU MEDIA DIGITALILE RAPPRESENTAZIONI CULTURALI DEI SERIAL ADDICTED:CONSUMO, IDENTITÀ E RESISTENZA www.etnografiadigitale.it

INDICE1 Introduzione 1.1 I contenuti narrativi online come piattaforma di “senso” 1.2 Perché studiare i fan2 Metodologia 2.1 True Blood web tribe 2.2 Campo topologico: contesti mediali e contesti tematici 2.3 Quali sono le caratteristiche di una web tribe? 2.3.1 Insight commerciali 2.3.2 Insight culturali e narrazione di sé 2.3.3 Quattro retoriche narrative: silenzio, stilemi, figure e giochi di verità3 Analisi Interpretativa 3.1 Analisi degli insight commerciali 3.2 Insight commerciali: il côté positivo 3.3 Insight commerciali: il côté negativo 3.4 Analisi degli insight culturali 3.5 Strumenti per lanalisi degli insight culturali: stilemi, figure, giochi di verità 3.6 Etica: forme di vita alternative e resistenti; 3.7 Letica dellaTB web tribe: be adult and be stupid!Riflessioni conclusiveConclusioni riassuntive www.etnografiadigitale.it

1 INTRODUZIONEIn questo articolo, di taglio socio-antropologico, presentiamo i risultati di unanalisi interpretativa svoltaa seguito di unosservazione netnografica presso una particolare web tribe di “serial addicted” (gliappassionati di True Blood) con finalità di social media marketing. Col termine social media marketingindichiamo quella tecnica di marketing che monitora e capitalizza le informazioni prodotte ed emergentidalle interazioni comunicative degli utenti della Rete allinterno dei social media. In questo paper,tuttavia, non parleremo di marketing, ma di alcune evidenze socio-antropologiche emerse a seguito diunanalisi inizialmente concepita per il marketing. In un certo senso il presente documento ci raccontadegli“effetti collaterali”del social media marketing, effetti tuttavia assai desiderabili, perché ci fornisconouna via dacceso privilegiata al mondo culturale degli unteti del web 2.0.Abbiamo considerato come “serial addicted” quegli utenti che amano ritrovarsi su forum online, siti disocial network e blog per discutere delle loro serie preferite in generale e degli episodi relativi inparticolare.Al fine di comprendere a fondo le dinamiche razionali e i processi di produzione culturale dei serialaddicted ci siamo concentrati su di un particolare caso di studio: il telefilm di ambientazione vampirescaTrue Blood. Per il suddetto studio, sono state rilevate 4.045 conversazioni in lingua italiana relative a TrueBlood, nel periodo che va dal 1/04/2010 al 21/07/2010. Da queste conversazioni sono state estratte, a 1seguito di analisi semantica, 1308 opinioni.1.1 I CONTENUTI NARRATIVI ONLINE COME PIATTAFORMA DI“SENSO”Lesperienza dellintrattenimento audiovisivo del novecento ha le sue radici , da una parte, nellidea dipubblico che rappresenta il nuovo soggetto“moderno”sulla scena e, dallaltra, su unindustria culturaleche ha prodotto estetiche, forme di rappresentazione e ha dato vita ad un immaginario grazie aprofessionisti che hanno lavorato esaltando i meccanismi di spettacolarizzazione di opere“chiuse”, legatesolitamente ad un unico medium (anche se hanno una vocazione naturale per il franchise). Questocontesto si trova oggi ad essere mutato sui due lati, del mercato produttivo e del pubblico, in modo 2significativo: la realtà transmediale, da una parte, e quella corrispondente dei pubblici connessi ,dallaltra, stanno caratterizzando in modo nuovo le forme di produzione e fruizione dellaudiovisivo,secondo percorsi inediti in continua evoluzione.Il quadro di riferimento è dato da una mutazione di fondo in atto nella relazione tra produzione econsumo che si può sintetizzare con il termine“cultura convergente”(Jenkins). Innanzitutto troviamo lo1 Lindividuazione e lestrazione delle conversazioni, e le relative elaborazioni statistiche e di sentiment analysis sono statecondotte dalla Media CompanyViralbeat (http://www.viralbeat.com).2 KazysV. ed. 2008, Networked Publics, Boston: MIT Press; Boccia Artieri G. 2009, SuperNetwork: quando le vite sono connesse, in L.Mazzoli (a cura di), Network Effect. Quando la rete diventa pop,Torino: Codice Edizioni, pp. 21-40. 1 www.etnografiadigitale.it

svilupparsi di una convergenza mediale che rende quasi inevitabile il flusso di contenuti tra più canalimediali portando alle conseguenze estreme la logica del franchise su cui si basa lindustriadellintrattenimento moderna: «Lo spostamento verso gli effetti digitali nel cinema e il miglioramentodella qualità della grafica per video game significano che sta diventando molto più realisticolabbassamento dei costi di produzione attraverso la condivisione di risorse tra media diversi.Tutto ciò cheriguarda la struttura della moderna industria di intrattenimento è stato progettato con questa sola idea in 3mente: la costruzione e la valorizzazione del franchise di intrattenimento» . Ma la condizione peculiare èdata dal generarsi di una circolarità tra cultura delle corporation e cultura dal basso, cioè quellinsieme direaltà grassroot sempre più presenti grazie alle forme che Rete e siti di Social Network rendono non solopossibili ma sempre più visibili. Sia a livello tecno sociale, con la realtà definita oggi come web 2.0 chesupporta e stimola una convergenza culturale; sia a livello di pratiche, che offrono una nuova prospettivaalla relazione tra chi produce e chi consuma, come la crescita di contenuti generati dagli utenti (UGC)mostra. La diffusione ed appropriazione di strumenti e software ci permettono, in quantopubblico/consumatore, di archiviare contenuti mediali, di annotarli, ri-scriverli e rimetterli in circolo e nelloro uso, nelle dinamiche di appropriazione, queste tecnologie hanno modificato i modi in cui comepubblico/consumatore interagiamo con le istituzioni governative, educative e commerciali. Siamopubblici connessi, insomma, capaci di costruire attorno ai prodotti mediali delle narrazioni collettive chesi coagulano attorno alle“narrazioni di sé”visibili e connesse in Rete.Il temine “pubblici connessi” fa riferimento a una diversificata interrelazione e co-evoluzione tra praticheculturali, relazioni sociali e sviluppo delle tecnologie mediali in direzione di una connessione digitale e ilcaso della True Blood web tribe rappresenta una realtà operativa di analisi della forma dei pubbliciconnessi. Questo concetto si pone in alternativa a quello di audience (o consumatori) per sottolineare ilmutamento dei modi in cui gli individui sono connessi e mobilitati oggi attraverso i media e per mezzo diquesti: «ora i pubblici comunicano sempre di più secondo logiche che potremmo definire bottom- up, top-down oltre che, naturalmente orizzontalmente tra pari. I pubblici possono reagire, (ri)fare e (ri)distribuirepartecipando alla condivisione di cultura e conoscenza attraverso le logiche del discorso e dello scambio oltre 4che quelle della sola ricezione mediale» .3 Jenkins H. 2003, “Transmedia Storytelling. Moving characters from books to films to video games can make them strongerand more compelling”, Technology Review, http://www.technologyreview.com/Biotech/13052/?a=f4 Ito M. (2008), Introduction, in KazysV. (ed.), p.3. 2 www.etnografiadigitale.it

1.2 PERCHÉ STUDIARE I FANLindustria culturale novecentesca è stata costruita attorno a media professionali e commerciali chehanno messo allangolo tutte le produzioni “dal basso”, amatoriali ed interpersonali confinandole in unambito domestico o di nicchia. È così che una cultura e un immaginario professionale e commerciale hareso periferiche, per i vissuti, forme culturali che sono sempre state centrali, come i diari, lecorrispondenze, le conversazioni quotidiane, ecc. a discapito della costruzione di unarena pubblicacondivisa di natura translocale e spettacolare. Le forme di produzione individuali di coloro che vengonopensati e vissuti come pubblici/consumatori hanno trovato, nella loro marginalità, linguaggi sotterraneidi sopravvivenza che si sono esplicitati nella capacità di rimodellare i prodotti massmediali mainstream odi dare vita ad artefatti culturali originali. Dalle autoproduzioni musicali e letterarie alle fanzine attraversotutte le diverse forme di fandom, le soggettività espunte e reinterpretate dai linguaggi di massa hannosaputo dare vita a narrazioni in grado di fornire senso ai propri bisogni e desideri comunicativi, estetici edellimmaginario.Ci troviamo così, da una parte, di fronte alle nuove modalità intraprese da quelle che sono state pensatenelle cultura dei media, delle istituzioni e del mercato di massa come audience/consumatori più o menopassivi e che oggi troviamo protagoniste nel produrre e dare senso entrando in conversazione con gliambiti istituzionali e mainstream attraversoforme inedite. E, dallaltra, possiamo notarecome si stia producendo un flusso dicontenuti su più piattaforme frutto di unapiù stretta cooperazione tra più settoridellindustria dei media, a fronte anche diun pubblico mutato che migra per nuoveesperienze di informazione eintrattenimento. Cambiano così sia lelogiche produttive che i linguaggi dicostruzione e di fruizione di contenutinarrativi che diventano piattaforme disenso transmediali.Se osserviamo, poi, il processo di diffusionepopolare delle arti nella società borghesepossiamo notare come esso sia statoaccompagnato dal “dilettantismo” che hafunzionato come dispositivo culturale cheha sottolineato il bisogno di appropriazionedi mezzi produttivi e di messa a fuoco diestetiche, da far poi collassare in preciseforme espressive che hanno dato vita apratiche sociali anche allargate, come ilcollezionismo. Il dilettante è “Un amatoredelle arti, che non vuole solo contemplare egodere, ma anche a prendere parteallesercizio di esse” (Goethe e Schiller 51832 ). Il dilettante assume unaccezione5 Goethe J. W., Schiller F. 1832, Il dilettante e altri scritti di Ludwig, Kassner, Keller, Mann, Moritz, Paul, Schlegel, Stifter, Wackenrodere Wagner sullartista nella letteratura tedesca, Roma : Donzelli [1993]. 3 www.etnografiadigitale.it

ideologica tesa fra un bisogno di espressività e una natura di superficialità, di approssimazione. Ma è forseproprio dietro le estetiche di superficie, di approssimazione e dispersione che possiamo oggi trovare unanuova densità nel racconto, della trasformazione di ciò che è popolare in estetiche e la costruzionediscorsiva di modi di stare assieme e di produrre “senso”, proprio attorno a tematiche “leggere” comequelle dellintrattenimento. 6Possiamo in questo senso pensare i fan , e i serial addicted qui analizzati, come un“dispositivo culturale”lecui pratiche originano una relazione diversa fra modi della produzione e del consumo - vero presupposto 7per la "cultura convergente" e per la modificazione del circuito culturale e sperimentano meccanismi diriflessività mediale.Se i fan hanno rappresentato un micro fenomeno, una sorta di nicchia delle audience, oggi questo“dispositivo culturale” si è generalizzato attraverso: a) forme di sollecitazione da parte di una produzionemediale che crea ancoraggi riflessivi per rendere attive le proprie audience, e b) la messa in connessionedei pubblici che imparano ad osservarsi in quanto pubblici e ad essere più consapevoli dei gradi diriflessività possibili.In pratica i prodotti mediali rappresentano occasioni per le pratiche riflessive, per modi di riconoscere edare “senso” ai propri vissuti e costruire visioni condivise dellidentità come lanalisi della True Blod webtribe mostrerà. I prodotti culturali diventano così un luogo di auto ed etero riconoscimento: tra semplicefruizione, pratiche conversazionali e forme di produzione UGC come remix, mashup, post, e così via. Perquesto lanalisi della tribù dei serial addicted di True Blood, attraverso le conversazioni attivate in spazipropri o che diventano discorsivamente propri (come i forum generici), rappresenta il tentativo diosservare queste pratiche riflessive e i modi attraverso cui il repertorio semantico della serie televisiva sioffre non solo come ambito di sviluppo dellinsight commerciale ma anche come una piattaforma dielaborazione di senso e permette di far luce sulle modalità di produzione culturale che caratterizzano gliambienti in cui si discute di serie televisive e sui modi in cui queste forme “leggere” sono alla base della 8produzione di forme di vita comuni che possono esprimere dinamiche culturali resistenti .6 Jenkins H. 2008, Fan, blogger e videogamers. Lemergere delle culture partecipative nellera digitale, Milano: FrancoAngeli.7 Crane D. 1997, La produzione culturale, Bologna: Il Mulino; GriswoldW. 1997, Sociologia della cultura, Bologna: Il Mulino.8 Si veda in particolare il paragrafo“Letica dellaTB web tribe: be adult and be stupid!” 4 www.etnografiadigitale.it

2 METODOLOGIAEssendo il presente studio unanalisi interpretativa di stampo socio-antropologico sono state 9implementate delle strategie di campionamento qualitative , nello specifico, quella del 10campionamento a scelta ragionata . Questa è una strategia che guarda alla significatività dei casipiuttosto che alla rappresentatività statistica del campione, ovvero alla sua capacità di fornire allanalistainformazioni utili a rispondere alle sue domande di ricerca, di natura meramente descrittiva, e dunque nonmirate a fornire spiegazioni generali o finalizzate a generalizzazioni empiriche.La domanda cognitiva che ha guidato la nostra ricerca è stata: Quali significati simbolici gli utenti della reteattribuiscono al telefilm True Blood? E come usano, discorsivamente, tali simboli nella costruzione della loroidentità di serial addicted? Nel rispondere a questa domanda siamo giunti ad isolare alcuni insight, siacommerciali che culturali, che ci hanno permesso di addivenire ad una più ampia comprensione della webtribe degli appassionati diTrue Blood, fino a chiarificare letica che la anima. Ma andiamo con ordine.2.1 TRUE BLOODWEBTRIBEAnzitutto è importante precisare che perTB 11 web tribe non intendiamo un gruppo statico di persone chestazionano in un determinato punto del web. Parlando diTB web tribe ci riferiamo piuttosto ad un flusso dicomunicazione, dal contenuto eterogeneo, che transita e viene prodotto da diversi spazi social-mediali(formu, blog, siti di social network, ecc.), e che tende a catalizzarsi attorno al“Brand”True Blood. Una voltaconfluito su True Blood, poi, tale flusso si coagula attorno a specifici argomenti di discussione (es. episodidella serie, personaggi, doppiaggio, sesso, violenza, vampirismo ecc.)9 È duopo precisare che il termine “campionamento” è formalmente scorretto quando ci si trova nel dominio della ricercaqualitativa. Meglio sarebbe parlare di“criteri di selezione dei casi di studio”. Usiamo quindi la parola campionamento in terminiconvenzionali, al fine di rendere più fluida ed intuitiva la nostra esposizione. Tale scelta di usare convenzionalmente il concettodi campionamento nellambito della ricerca qualitativa, tra laltro, collima con le scelte retoriche assunte da diversi metodologidella ricerca sociale. (Si veda, ad esempio, Corbetta P. 1999, Metodologia e tecniche della ricerca sociale, Bologna : Il Mulino, oGobo G. 2001, Descrivere il mondo. Teoria e pratica del metodo etnografico in sociologia, Roma : Carocci,). La metodologiaqualitativa, infatti, si basa sul cosiddetto paradigma interpretativo, che esorta il ricercatore a comprendere la realtà sociale,ovvero a “intendere il senso, interpretare il significato che unazione o un evento ha agli occhi di chi la compie o di chi la vive”(Corbetta 1999, p. 54). Dunque la ricerca qualitativa non si occupa di spiegare i fenomeni, ovvero di dipanarne i nessi causalisottostanti. Questo fa sì che il ricercatore qualitativo sia proteso alla raccolta di narrazioni sulla realtà, e non di numeri. Sicomprende bene, dunque, che date queste premesse, tutto il discorso sul campionamento e sulla rappresentatività delcampione viene a cadere e a perdere di qualunque senso. Attenzione però, qualitativo non significa naif, non rappresenta laversione vorrei ma non posso di una “autentica” ricerca sociale basata sulle statistiche. La ricerca qualitativa, e soprattuttoquella netnografica da noi intrapresa, consente laccesso ad un dato estremamente oggettivo: quello culturale. La cultura,infatti, è sovra-individuale per definizione, è il risultato collettivo ed implicito di continui intrecci e sedimentazionicomunicazionali, di cui gli individui sono sì gli artefici ma non i responsabili.10 Corbin J., Strauss A. 2008, Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing Grounded theory, ThousandOak, London : Sage.11 True Blood 5 www.etnografiadigitale.it

È per tale motivo che definiamo allora laTB web tribe come un aggregato comunicativo che:a) elegge a luogo privilegiato di interazione determinati spazi dellInternet (es. f o r u m . g a m e s v i l l a g e . i t , f o r u m . s p a z i o g a m e s . i t , tuttowrestling.freeforumzone.leonardo.it, www.filmscoop.it, forum.theparks.it)b) si coagula attorno ad argomenti di discussione specificatamente attinenti a True Blood (es. colonna sonora, trame, doppiaggio, personaggi,Twilight, ecc.)c) si coagula attorno a determinate tematiche culturali strettamente connesse agli argomenti “mediatici”di cui sopra (es. violenza, sesso, vampirismo, adultità)Queste specifiche, che ad un primo sguardo possono sembrare banali, sono in realtà molto importanti, inquanto consentono di delineare il campo topologico entro cui si articola la produzione discorsiva di unaweb tribe: senza campo di indagine, infatti, non è possibile alcuna indagine. Tale campo topologico, comesi può immediatamente intuire, si configura ad un tempo sia come un insieme di contesti mediali (es.forum.gamesvillage.it), che come un insieme di contesti tematici (personaggi, vampirismo, adultità).2.2 CAMPOTOPOLOGICO: CONTESTI MEDIALI E CONTESTITEMATICI Fig.1 Fonti: distribuzione item analizzati per dominioFig.2 Area tematica: Fig.3 Area tematica:Elementi del telefilm Personaggi Fig.4 Area Tematica: Competitor 6 www.etnografiadigitale.it

Come si evince facilmente dal primo grafico a torta (Fig. 1), il flusso di cui è fatta la nostra web tribe tende aconcertarsi per lo più sui forum, e tra laltro su forum abbastanza generici, ovvero non specificatamentededicati ai telefilm. La scelta di focalizzarci su tali contesti mediali non deriva da un monitoraggiosuperficiale delle realtà che in Rete si occupano di telefilm, o, ancor peggio, da una scelta ideologica voltaa discriminare specifici blog o forum in favore di altri.Tale“scelta di campo”è stata in realtà determinata delnostro software di crawling che, lavorando su specifiche key words (es. True Blood, Sookie Stackhouseecc.), ha rastrellato la maggior parte dei post significativi a partire dai forum di cui sopra. Precisiamodunque che con la presente ricerca non si pretende di cogliere la “verità” sullintero mondo dei “serialaddicted”, ma piuttosto di estrarre alcune evidenze empiriche utili a far luce sulle modalità di produzioneculturale che caratterizzano gli ambienti in cui si discute di serie televisive.2.3 QUALI SONO LE CARATTERISTICHE DI UNAWEBTRIBE?In primo luogo, è da notare che la TB web tribe, come del resto ogni web tribe, si presenta come undispositivo di produzione di expertise tribale. I membri della tribù vanno infatti a produrre, attraverso iforum, una fitta rete di scambi reciproci (sia informazionali che narrativi), che danno vita ad un bagaglio diconoscenze tecniche e culturali a cui attingere per orientare le proprie modalità di fruizione dei contenutimassmediali tutto ciò in un ciclo continuo e virtuoso. Tale expertise appare quindi come il frutto di quello 13che il filosofo francese Pierre Lévy definisce intelligenza collettiva, ovvero la capacità delle cybercomunità di far leva sulla competenza combinata dei propri membri, unintelligenza che si produce eriproduce, e a cui gli utenti continuamente attingono e continuamente corroborano.Come si è detto lexpertise tribale si compone di due facce, una tecnica e laltra culturale. Ed è per questoche ogni analisi interpretativa è volta ad estrarre due tipi di insight dalle tribù che prende ad oggetto distudio: insight commerciali e insight culturali.2.3.1 INSIGHT COMMERCIALIAl fine di dipanare quelli che sono gli insight commerciali che appartengono a True Blood, ci siamoserviti di un tool fondamentale, ovvero linterpretazione qualitativa del sentiment. Questo tipo dianalisi ci permette di comprendere non solo se un brand/prodotto è percepito dagli utenti in manierapositiva o negativa, ma anche perché è valutato in un determinato modo e quali sono i toni, le sfumaturelinguistiche, attraverso cui tale percezione si articola.2.3.2 INSIGHT CULTURALI E NARRAZIONE DI SÉPer estrazione di insight culturali intendiamo sostanzialmente lanalisi delle visioni del mondo e dellerappresentazioni del Sé prodotte e condivise da una determinata web tribe. In particolare la culturacondivisa da una web tribe, tende a caratterizzarsi per una visone condivisa dellidentità, che i membridella stessa costruiscono a partire da manipolazioni narrative del materiale simbolico che hanno adisposizione (nel nostro caso True Blood e tutto luniverso di significati ad esso connesso). A sua volta, per“visione condivisa dellidentità”è da intendersi una serie di“prescrizioni”discorsive (ovvero implicite) sullasoggettività: chi dovrebbe e non dovrebbe essere, cosa dovrebbe fare o non fare il“membro legittimo”del 14gruppo entro cui tale rappresentazione viene articolata.13 Lévy P. 1996, Lintelligenza collettiva. Per unantropologia del cyberspazio, Milano : Feltrinelli.14 Kozinets R.V. 2001, Utopian enterprise: Articulating the meanings of Star Treks culture of consumption, Journal ofConsumer Research, 28 (June), 67-89. 7 www.etnografiadigitale.it

Per accedere ad una cultura siffatta abbiamo utilizzato un “concetto guida” ad hoc: quello dellanarrazione di sé. Si hanno narrazioni di sé quando gli utenti utilizzano un prodotto (nel nostro caso unprodotto mediatico come True Blood) come pretesto per dare corso ad un racconto di sé e delle proprieesperienze intime. Tali narrazioni, a loro volta, sono la cifra del legame affettivo che intercorre tra gli utentie che li lega in una simbolica comunità tribale, la cosiddetta web tribe. Infatti non si danno narrazioni di sé,ovvero intimi resoconti della propria soggettività, se non si percepisce lesistenza di una comunità ingrado di accogliere, comprendere e custodire tali resoconti.Bisogna precisare che i diversi tratti identitari degli utenti che si possono rilevare attraverso lo studio dellenarrazioni, non devono essere confusi con quelle che sono le loro effettive disposizioni psicologico-comportamentali (tra laltro insondabili tramite unanalisi delle conversazioni on-line), ma come dellerappresentazioni culturali di sé che funzionano da codici comunicativi tribali, ovvero da“chiavi di accesso”che gli utenti utilizzano per entrare funzionalmente nelle community, che permettono loro di farsiriconoscere e quindi di riconoscersi, ma anche che gli utenti sfruttano per creare quel legame affettivonecessario al gruppo a rimanere coeso.2.3.3 QUATTRO RETORICHE NARRATIVE: SILENZIO, STILEMI, FIGURE E GIOCHI DIVERITÀSoffermiamoci però sulla natura delle narrazioni di sé. Esse infatti non sono solo narrazioni parlate,espresse, asserite. Le narrazioni che gli utenti condividono allinterno dei forum sono spesso e volentierinarrazioni mute, ovvero narrazioni in cui sia la parola che il silenzio rappresentano segni eloquenti per imembri della web tribe. Ne deriva quindi che anche il non detto deve essere preso in considerazionedallanalista, essendo esso stesso un modulo discorsivo fondamentale per la tribù.Le narrazioni inoltre, seguono delle proprie particolari retoriche che abbiamo denominato stilemi. Glistilemi consistono in moduli retorici ricorrenti e fissi, condivisi e prodotti dal gruppo tribale, a cui gli utentisi appoggiano per dare corso al racconto del proprio Sé. Gli stilemi sono dunque codici culturali che gliutenti mutuano dal proprio gruppo di riferimento e che sanciscono la legittimità e la bontà delle loronarrazioni di sé, in quanto permettono a queste ultime di articolarsi secondo canoni conosciuti,riconosciuti e rispettati dalla web tribe. 8 www.etnografiadigitale.it

Lanalisi delle narrazioni di sé fa anche emergere una diversa tipologia di modulo discorsivo attraverso cuigli appassionati a True Blood articolano le loro rappresentazioni del Sé, ovvero la costruzione narrativadella figura. In generale, le figure sono delle costruzioni narrative che gli utenti articolano nei racconti delproprio Sé. Esse prendono corpo in personaggi negativi, che presentano spesso qualità morali ecomportamentali particolarmente biasimevoli, in cui gli utenti ovviamente non si riconoscono e da cuiprendono pubblicamente le distanze. Costituendosi dunque come “nemici esterni”, queste figurenegative vanno a svolgere una funzione antropologica cruciale: permettono agli utenti di rafforzare iconfini interni del proprio Sé e della propria web tribe; termini, identità individuale e gruppale, che a lorovolta si richiamano e si strutturano a vicenda. Attraverso gli stilemi e le figure la web tribe costruisce duerappresentazioni simboliche, una positiva e laltra negativa. Da un lato, attraverso gli stilemi, costruisce unideale “legittimo” nel quale identificarsi e al quale conformarsi. Dallaltro, attraverso le “figure nemiche”, 15incapsula delle idee da esorcizzare dallesperienza relazionale della web tribe .Unaltra tipologia di modulo discorsivo è quella denominata gioco di verità. Con lespressione giochi diverità, ispirata al lessico foucaultiano (“jeux de vérité”), ci si riferisce a quelle strategie retoriche attraversocui gli utenti della rete cercano di legittimare la correttezza delle proprie affermazioni, costruendoviattorno, appunto, un “discorso di verità”. Nello specifico per Michel Foucault il “gioco di verità” va intesocome“uninsieme di procedure di produzione di verità: […], le regole in base a alle quali si separa il vero dal 16falso” . Le pedine del “gioco di verità” sono i frame: cornici di significato costruite dagli utenti attorno adun determinato brand/prodotto al fine di assegnarvi un valore aggiunto in termini di positività onegatività, cosa che a sua volta si riverbera sulla legittimità delle opinioni espresse.15 Allo stesso tempo è possibile rendersi conto di come tramite gli stilemi e le figure la web tribe ci dica esattamente che cosa èe che cosa non è, chi dovrebbe o non dovrebbe essere il membro legittimo della web tribe, chi si vorrebbe e chi non sivorrebbe allinterno dei suoi confini, ecc.. È in questo senso dunque che gli stilemi e le figure svolgono una funzionestrutturante, in quanto forniscono unidentità specifica al gruppo tribale, e lo fanno permettendo di stabilire, in manieradefinita, quali sono i confini della tribù e chi è legittimato a starvi dentro. È facile, dunque, capire come stilemi e figure sianoelementi fondamentali per lanalista ai fini del riconoscimento della web tribe, in quanto rappresentato quei“gessetti simbolici”attraverso cui essa traccia i suoi stessi confini, confini che materialmente non possiede, in quanto mero aggregato digitale.16 Foucault M. 2005, Antologia, Milano : Feltrinelli. 9 www.etnografiadigitale.it

3 ANALISI INTERPRETATIVA3.1 ANALISI DEGLI INSIGHT COMMERCIALIPrima di addentrarci nellanalisi specifica degli insight commerciali, ci pare utile dare prima qualche 17informazione sulla serie in questione. True Blood è un serie televisiva americana di ambientazionevampiresca, andata in onda per la prima volta nel Settembre 2008, sul canale televisivo via cavostatunitense HBO. Essa è stata ideata da Alan Ball, già autore di Six Feet Under, e basata sui romanzi del Ciclodi Sookie Stackhouse della scrittrice Charlaine Harris. In una miscela di dramma e di horror, la serie narra,attraverso molte scene di nudo, sesso esplicito, violenza e splatter, le vicende di un gruppo di vampiri diuna fittizia cittadina statunitense, Bon Temps. Di primo acchito, possiamo dire allora che gli elementisimbolici vincenti di questa serie siano vampiri, sesso e violenza. Tuttavia, tali elementi simbolici nonspiegano ancora lentusiasmo e la devozione che True Blood suscita negli utenti. Addentriamoci dunquenellanalisi, cominciando col distinguere le valutazioni positive degli utenti da quelle negative, per poifocalizzarci sulle implicazioni culturali insite in tali giudizi.3.2 INSIGHT COMMERCIALI: IL CÔTÉ POSITIVOIn generale True Blood è una serie molto apprezzata dagli utenti. Delle 1308 opinioni rilevate infatti, ben667 sono opinioni positive, dove con opinioni positive intendiamo riferirci a quei post che esprimono unesplicito apprezzamento nei confronti di True Blood, consigliano ad altri utenti la visione della serie,oppure che, pur non esprimendo giudizi espliciti, situano True Blood in un contesto discorsivo di positività,come per esempio quei post in cui gli utenti descrivono con favore limpegno politico di alcuni attori inmateria di diritti civili. Ribadiamo comunque la tendenza degli utenti ad esprimere il loro apprezzamentoattraverso toni molto entusiastici: 18 - Pazzesco true blood! 19 - La scena finale [della terza stagione] è stata da inchino .17 Dora in poi semplicemente TB.18 Data: 04/07/2010 18:18Autore: GA_eTANO (gaetano bruno) Fonte: twitter.com19 Data: 05/07/2010 14:21Autore: HBK-87 Fonte: tuttowrestling.freeforumzone.leonardo.it 10 www.etnografiadigitale.it

Fig. 5: Sentiment generaleMa veniamo ora a quelli che sono gli elementi che animano questo entusiasmo.Crudezza. Come si è detto e come ci conferma la precedente dichiarazione:“il finale della terza puntata è 20malattia mentale pura!” , ciò che entusiasma di True Blood è il suo carattere crudo, dato appunto dal suopeculiare mix di sesso e violenza.Come analizzeremo in seguito, la crudezza della serie non sembra piacere di per sé, ma per il fatto che glielementi di sesso e violenza siano calati in specifici contesti discorsivi atti a stemperarli e a legittimarli.Ironia. Gli utenti paiono apprezzare True Blood in quanto è una serie ironica e divertente, ironia che, tralaltro, aiuta a legittimarne gli aspetti violenti. Alcuni paiono criticare questa eccessiva verve ironica, salvopoi confessare di non riuscire a non amarla:Ma è diventata una sitcom? bello, ma forse ci scherzano troppo sulle cose, troppe battutine. Le altre stagioni lacredibilità veniva dal fatto che nonostante facessero cose assurde loro si prendevano tremendamente sul serio. 21Però niente da dire a me piace anche così.Autorialità. True Blood piace per il fatto di essere una serie televisiva dautore. Nelle loro conversazioni gliutenti tendono infatti a sottolineare i pregi tecnici e filmici di True Blood, apponendo implicitamente unmarchio simbolico di garanzia autoriale, marchio che automaticamente conferisce credibilità e valore allaserie stessa e alla sua natura truculenta.Violenza. Come si è visto agli utenti piace molto il carattere truculento di True Blood, tuttavia, allo stessotempo, tendono a sminuirlo, a stemperarlo. Altri utenti ancora definiscono la serie “trash”, senza per20 Scena particolarmente violenta e “splatter”. Per dichiarazione vedi: Data: 01/07/2010 01:29Autore: V.Price Fonte:forum.spaziogames.it.21 Data: 03/07/2010 17:12Autore: Frodo Fonte: forum.theparks.it 11 www.etnografiadigitale.it

questo esprimere giudizi negativi, anzi: 22- Adoro tutto questo trash gratuito. 23- MA LE TRASHATE INFINITE!Sesso. Per il sesso vale esattamente lo stesso discorso fatto per la violenza. Esso è un elemento con cui gliutenti principalmente“giocano”, facendo battutine e lazzi.Cioè, ma se Eric dura 6 ore mentre Bill soffre chiaramente di eiaculazione precoce,visto che dopo 30 secondi ha 24finito tutto, come fa Sookie a preferire questultimo?Vampirismo. True Blood piace perché è una serie di ambientazione vampiresca che si distanzia parecchiodalle edulcorate ed adolescenziali atmosfere di serie come Twilight o The Vampire Diaries,contestualizzando il vampirismo in una sfera adulta.Personaggi. Anzi tutto salta subito allocchi la profonda affezione che gli utenti dimostrano verso ipersonaggi di True Blood (attenzione non verso gli attori); personaggi che, come si evince dalletestimonianze raccolte, trattano con tono amicale e confidenziale e di cui sembrano condividere la vitaquotidiana.3.3 INSIGHT COMMERCIALI: IL CÔTÉ NEGATIVOSe le opinioni positive rilevate raggiungevano il 51% delle opinioni totali, le opinioni negative appaionofortemente minoritarie, con una percentuale del 20,6% (Fig. 5). Abbiamo infatti rilevato solo 282 opinioninegative degli utenti che, o esprimono unesplicita critica nei confronti di True Blood, o sconsigliano adaltri utenti la visione della serie, oppure, pur non esprimendo giudizi espliciti, situano True Blood in uncontesto discorsivo di negatività. Almeno per quello che abbiamo potuto osservare, True Blood appareprincipalmente soggetta a tre tipologie di critiche.Innanzitutto gli utenti si lamentano del fatto che vi siano troppi personaggi e storyline inutili. Bisognaperò notare il fatto che, sebbene gli utenti ne discutano molto, tuttavia non viene mai esplicitato in cosaconsista tale inutilità. Ovviamente tale gap è facilmente spiegabile e comprensibile: gli utenti quandoparlano di True Blood danno molte cose per scontato, in quanto si da per scontato che chi partecipa aiforum online sia perfettamente al corrente delle particolarità e degli sviluppi della serie. Anzi chiedere22 Data: 30/06/2010 14:56Autore: Gabos Fonte: forum.gamesvillage.it23 Data: 28/06/2010 14:20Autore: Shiva9999 Fonte: forum.gamesvillage.it24 Data: 01/07/2010 11:46Autore: -Varg Vikernes- Fonte: forum.gamesvillage.it 12 www.etnografiadigitale.it

spiegazioni e aggiornamenti equivale, nel codice tribale dei “serial addicted”, ad unammissione diincompetenza, incompetenza che, comprensibilmente, irrita parecchio i membri della tribù.Altre due critiche importanti riguardano il fatto cheTrue Blood sembri essere un polpettone romantico diambientazione vampiresca, format trito e ritrito, e che sia un telefilm basato troppo, e gratuitamente, sulsesso e sulla violenza.È interessante notare che in queste due critiche, gli utenti assumano una posizione diametralmenteopposta rispetto a quelle analizzate nelle pagine precedenti, sostenendo cioè che True Blood sia melensoe che il sesso e la violenza siano assolutamente gratuiti. Questa circostanza però, più che porsi incontraddizione con le riflessioni precedentemente dipanane, ci conferma che gli utenti si aspettano daTrue Blood che esso non sia romantico e che la sua crudezza appaia contestualizzata. Se questi dueelementi vengono meno, semplicemente da un punto di vista di percezioni e non di oggettività dellasceneggiatura, viene anche meno il sostegno e laffezione degli utenti nei confronti della serie. 13 www.etnografiadigitale.it

3.4 ANALISI DEGLI INSIGHT CULTURALINel paragrafo dedicato allanalisi degli insight commerciali, avevamo notato come gli utenti,confrontandosi sui forum online, andassero a produrre un particolare tipo di expertise, che è allo stessotempo expertise commerciale, come abbiamo visto nel capitolo precedente, ma anche culturale. Dopoaver analizzato quella commerciale e gli insight che ne derivano, procediamo ora con quelli che sono gliinsight culturali. Anzi tutto precisiamo che per cultura intendiamo, in senso strettamente socio-antropologico, la visione del mondo condivisa da una determinata web tribe e il modo da essa condivisodi rappresentarsi in quel mondo. Ed è per questo che per comprendere la cultura della TB web tribe cisiamo focalizzati sulle rappresentazioni del Sé forniteci dai suoi membri.Successivamente ci siamo addentrati in uno studio delletica emergente allinterno delle web tribe, conla convinzione che, nelle sue pratiche di interazione, narrazione ed informazione, ogni web tribe sanciscail proprio sistema di valori sociali.3.5 STRUMENTI PER LANALISI DEGLI INSIGHT CULTURALI: STILEMI, FIGURE, GIOCHI DIVERITÀNellintroduzione abbiamo cercato di chiarire limportanza dellanalisi delle narrazioni di sé al fine diaccedere ad una maggiore comprensione della web tribe come comunità simbolica, e dei legami affettiviche intercorrono tra i suoi membri. Abbiamo anche osservato come le narrazioni, a loro volta, seguanodelle proprie particolari retoriche che abbiamo denominato stilemi, figure e giochi di verità. Ma vediamoora come queste si articolano nel nostro specifico caso.STILEMIPer quanto riguarda la ricerca degli stilemi, ne abbiamo individuati due principali, da noi denominatiSerialtografic Expertise e Silenzio Esplicito.Vediamo di cosa si tratta. 14 www.etnografiadigitale.it

Serialtografic Expertise. Analizzando le narrazioni di sé articolate dagli utenti tramite True Blood,abbiamo osservato lemergere di uno stilema narrativo sorprendentemente ricorrente, quellodellesperto, attraverso cui gli utenti amano rappresentarsi, in un triplice senso.Innanzitutto lutente appassionato di True Blood, ne conosce il linguaggio tecnico, i retroscena e lebiografie e di autori e attori, rivendicando quella che potremmo definire come expertise filmica. Daltrocanto, lutente dimostra anche una expertise linguistica, in quanto il vero appassionato di True Bloodpreferisce guardare la serie direttamente in lingua originale, in modo da apprezzare e godere delle 25peculiarità linguistiche dei dialoghi, usufruendo a volte di sottotitoli fabbricati“artigianalmente ”. A tuttociò si aggiunge anche una expertise culturale. Gli utenti non solo sono profondi conoscitori della culturaamericana, paese dorigine della serie, o del vampirismo, ma appaiono anche interessati a tutte quelletematiche sociali che vengono toccate allinterno degli episodi.Nelsan Ellis, interprete di Lafayette, è favorevole ai matrimoni gay. Ha espresso la propria opinione sullapossibilità di estendere il diritto di sposarsi anche alle coppie gay: “Sono favorevole, credo che chiunque debba 26potersi sposare, anche se ho la mia fede personale non è mia intenzione opprimere qualcuno”.Silenzio Esplicito. Un altro stilema ricorrente nella web tribe degli appassionati a True Blood è il silenzio.Le conversazioni degli utenti infatti sono piene di sottintesi ed auto censure, in quanto non spoilerare èparte integrante della netiquette. Ovvero, è buona regola per un utente di questi forum, non svelare cosedi cui gli altri utenti potrebbero non essere a conoscenza, come ad esempio (e soprattutto) la trama di undato episodio, gli sviluppi futuri della serie o le trame dei libri.25 Si veda http://www.italiansubs.net anche per rendersi conto di come il concetto di “sottotitoli artigianali” sia un meroeufemismo. Spesso come, nel caso di italiansubs.net, i sottotitoli free di cui gli amanti di serial usufruiscono sono deiprodotti di alta qualità, creati da una comunità peer-to-peer di veri esperti.26 Data: 04/07/2010 11:53Autore: Sebastiano Fonte: www.gayprider.com 15 www.etnografiadigitale.it

Kokky, ho editato il tuo commento perché era (semi)spoiler. come regola generale sarebbe preferibile nonparlare proprio di cose che succedono nel libro se non sono già successe (e si sono chiuse) anche nella serie. noncredo avessi intenzione di spoilerare (magari non era neanche spoiler, chi lo sa), però cerca di capire: se cè unacrystal nel libro e cè una crystal nel tf è molto facile che siano lo stesso personaggio, anche se piazzate in tempi 27diversi, non puoi metterti qui a raccontare a tutti cosa fa e cosa non fa.Quindi nella tribe non si parla tanto delle trame, degli episodi in sé,che pure sono esperienze che ne accomunano i membri, quantopiuttosto dei personaggi, dei loro accenti, delle possibili metafore diun dato gesto, addirittura delle non-trame, del non-episodio. Ciò checaratterizza il dialogo proprio web tribe dei serial addicted, è dunqueil silenzio che è sempre silenzio parlato, quel sottinteso implicito cheaccomuna tutti. Il non detto appare così come uno dei fondamentalicodici comunicativi della web tribe ed è al tempo stesso un suoelemento fondativo. Gli appassionati a True Blood si riuniscono cosìattorno ad una grande e collettiva narrazione muta che lega ciascunmembro allaltro, in un eloquente e devoto silenzio.FIGUREPer quanto riguarda le figure, ne abbiamo individuate due, ovvero ilTwilight Fan, e quella dellEroe Odiato.Twilight Fan. Una delle figure ricorrenti nella web tribe dei serial addicted è rappresentata dal TwilightFans. Con questo titolo, indichiamo tutti coloro che guardano telefilm come Twilight o The VampireDiaries, telefilm che, sebbene abbiano la medesima ambientazione vampiresca di True Blood, non sonoconsiderate degne, ma anzi, stupide ed adolescenziali. La figura di questo tipo di spettatore assolve aquella funzione simbolica di affermazione della propria dignità di membro legittimo della web tribe, chepoi è anche affermazione della propria expertise, e, al tempo stesso, ricontestualizzazione del vampirismonella sua sfera adulta.Facendo una breve digressione, possiamo così affermare che TB è apprezzato dagli utenti anche perché,inserendo nella sua sceneggiatura sesso e violenza, contestualizza il vampirismo in una sfera adulta; comeeloquentemente esplicita questo utente:Guarda true blood! io lo sto guardando ed è molto bello. parla di vampiri ma non è nemmeno lontanamentesimile a twilight, cè sangue, cè mistero,sesso esplicito (anche troppo), scene splatter, ironia, insomma è 28proprio fatto x adulti.A nostro avviso, cè anche di più: non solo TB situa il vampirismo in un contesto adulto, ma ancherestituisce il vampirismo al suo, originario, immaginario adulto, emancipandolo così da quello 29adolescenziale che negli ultimi anni sembrava averlo colonizzato . In un certo senso anche gli utenti,discutendo di questo aspetto di TB (o semplicemente guardano la serie tout court) prendono parte aquesto processo di de-colonizzazione culturale. Ovviamente di tali processi culturali gli utenti non parlanoesplicitamente, tuttavia essi sembrano essere impliciti in diverse dichiarazioni. Si leggano ad esempioquesti due post.27 Data:06/08/2010 23:12 Autore: kaw Fonte: Serialmente.com28 Data: 03/07/2010 20:00Autore: battufoletta Fonte: it.answers.yahoo.com29 Ricordiamo che il vampiro Dracula nasce allinterno della letteratura gotica dellottocento. La tradizione popolare ha poisempre dipinto i vampiri come creature umbratili e demoniache. 16 www.etnografiadigitale.it

30- Da Twilight a True Blood: la vita sessuale dei vampiri .- True Blood è bello anche e soprattutto per questo, dalle porcate di Pam alle insicurezze di un nuovo vampirocome Jessica. Voglio dire di serie e film con i vampiri ce ne sono a bizzeffe, True Blood sbanca perché prende 31vampiri, licantropi, shapeshifters e quantaltro e li inserisce in un contesto tutto sommato normale .Nel primo post osserviamo come lutente sembri tracciare una“linea evolutiva”, che parte da Twilight cherappresenta letà adolescenziale (quella pre-sessuale) ed arriva a True Blood, che rappresenta letà adulta(quella sessuale). Il secondo post sottolinea come True Blood, con il suo carattere crudo ed esplicito, situi ilvampirismo (e lhorror in generale) nel suo contesto“normale”.LEroe Odiato. Quando siamo andati ad indagare nello specifico il sentiment che i personaggi della seriesuscitano nel pubblico, ci siamo accorti di un dato che, di primo acchito, avrebbe potuto essere fuorviante.Vi sono infatti due personaggi che sembrano risultare particolarmente invisi agli utenti: Sookie e Tara. Perquanto riguarda Sookie, protagonista della serie, abbiamo raccolto 73 opinioni, di cui 27 negative,mentre perTara su 69 opinioni, ben 48 esprimevano ostilità, come dimostrano i seguenti post:- Certo che sti licantropi sono deludenti. Almeno sbranassero Sookie che è ancora più inutile di loro. Sookie 32odiosa .- Tara e la madre andrebbero prese e ammazzate nei modi più violenti possibili. Sono fottutamente odiose. 33Tara mi ha rotto i coglioni . Fig. 6 Sentiment relativo ai personaggi diTB30 Data: 05/07/2010 15:19Autore: braddd (Davide Dellacasa) Fonte: twitter.com31 Data: 29/06/2010 11:09Autore: pity Fonte: forum.gamesvillage.it32 Data: 30/06/2010 12:05Autore: Zero00 Fonte: www.filmscoop.it33 Data: 02/07/2010 13:31Autore: e1ke Fonte: gaming.ngi.it 17 www.etnografiadigitale.it

Ecco, se in principio questi dati apparivano come spie di possibili criticità per la serie, affinando il nostrosguardo analitico ci siamo resi conto che le cose non stanno affatto così. Non dobbiamo infattidimenticare cheTB è una serie dai toni forti che genera tra gli utenti reazioni emotive forti. Come abbiamovisto nei paragrafi precedenti, si tratta di una serie che mette in scena la violenza, violenza a cui anche gliutenti vogliono partecipare e che agiscono e scaricano, a nostro avviso con unattitudine assolutamentecoerente, contro la serie stessa, e contro i suoi personaggi che ne rappresentano la personificazione.Perciò possiamo dire che gli utenti“amano odiare True Blood”, in quanto se consideriamo lodio non come 34una mera emozione ma come un“atteggiamento emotivo” , ecco che ci rendiamo subito conto di comeesso sia fondamentale nel legare gli utenti alla serie.Inoltre, facendo un ulteriore passo, possiamo notare come questo atteggiamento di odio per unparticolare personaggio, si traduca sempre su un piano ironico, in un atteggiamento di derisione, si vedaper esempio questo post:@kaw: “il V può fare per Tara quello che la cocaina ha fatto per i Rolling Stones” con questa ti becchi la corona dimioblood-recensorepreferito! Effettivamente è una gioia vedere che il V oltre a far sballare e rimarginare feriteha effetto anche su ormoni e sinapsi. che bello vedere Tara per grazia ricevuta diventare intelligente quasi 35quanto un bambino di 6 anni!Lodio dunque è in realtà nientaltro che il segno di una comune dinamica di gruppo, con la funzione diavvicinare gli utenti tra loro, in una comunità simbolica. Questo particolare odio, non essendo altro chederisione, è un fenomeno sociale non in quanto presuppone o si fonda su un nesso intersoggettivo, ma 36perché assolve a una funzione sociale , ovvero la funzione sociale del riso. Secondo Henri Bergson, il risoper prodursi ha bisogno di una comunità. Esso ha bisogno dunque di un gruppo di persone che diriganolattenzione su uno di loro, facendo tacere la loro sensibilità ed esercitando solo la loro intelligenza. Il risoche scaturisce dallavversione nei confronti di un personaggio, è quindi unesperienza collettiva volta acreare un legame sociale, quasi una solidarietà, con le altre persone che ridono e deridono, ed ecco perchéla figura delleroe odiato, del personaggio deriso è quindi fondamentale.34 Ekman P. 1999, Basic emotions In T. Dalgleish and M. Power (Eds.). Handbook of Cognition and Emotion, Sussex, U.K. :John Wiley & Sons, Ltd.35 Data: 07/08/2010 12:32Autore:pag Fonte:serialmente.it36 Civita A. 1984, Teorie del Comico, Milano: Edizioni UNICOPLI. 18 www.etnografiadigitale.it

GIOCHI DIVERITÀCome abbiamo anticipato nel paragrafo relativo agli insight commerciali, gli utenti giustificano il loroapprezzamento dei lati più trash di True Blood, contestualizzandoli attraverso due contesti discorsividifferenti, quello della denigrazione e quello dellautorialità.Denigrazione. Abbiamo notato come gli utenti benché apprezzino quelle che definiscono come delle“trashate”, ovvero la violenza e le scene di sesso esplicito, tendano al tempo stesso a denigrarle. Questoatteggiamento non è affatto sintomo di un discorso contraddittorio; esso è invece lespressione di uncodice comunicativo condiviso dalla web tribe. La pseudo denigrazione della violenza, del sesso e dellacrudezza (bollati come elementi trash) è un meccanismo tribale di presentazione del Sé, un gioco di veritàappunto: lappassionato di serie TV dautore (come appunto è True Blood), per mostrarsi e dimostrarsi taledavanti alla community di serial addicted, non può mostrarsi entusiasta per la violenza in sé, deveprenderne le distanze, dimostrando la propria expertise filmica.Così come non può mostrare di apprezzare le scene di sesso esplicito di cui TB è disseminato, esprimendospesso un finto concernimento. Ovviamente, anche in questo caso, non siamo di fronte ad unatteggiamento psicologico contradditorio, quanto piuttosto ad un codice comunicativo tribalmentecondiviso: Il vero “serial addicted” non può e non deve entusiasmarsi per il sesso tout court, in quantoelemento che potrebbe ritrovare in qualsivoglia pellicola pornografica, ecco che allora ne prende ledistanze, denigrandolo.Autorialità. Altra cornice discorsiva in cui gli utenti inquadrano la truculenza di TB al fine di stemperarla elegittimarla è quella dellautorialità, contesto che apporta alla serie un marchio simbolico di garanziaautoriale, marchio che automaticamente conferisce credibilità e valore alla serie stessa, come pure alla suavenatura trash. Innanzitutto il creatore di TB è Alan Ball, già autore di una serie culto di successo come SixFeet Under, ma anche sceneggiatore del film cinque volte premio Oscar American Beauty.La serie creata da Alan Ball, sceneggiatore premio Oscar per American Beauty True Blood, è la serie che reputo, 37insieme ai Soprano, la migliore in assoluto .Di TB è anche molto apprezzata la colonna sonora, ed anchessa, considerata dautore, contribuisce aprocurare alla serie quel marchio simbolico a cui prima facevamo accenno. Inoltre gli utentispontaneamente associano TB a famose serie di culto, come Six Feet Under, I Soprano o Lost. La garanzia diqualità di True Blood sembra derivare anche dal fatto che la serie si ispiri ai romanzi de Il Ciclo di SookieStackhouse (The Southern Vampire Mysteries) dellautrice Charlaine Harris. Il primo romanzo vinse nel 2001un Anthony Award per la narrativa mistery. Tale valore letterario si trasla quindi sulla serie televisiva chediventa, gioco forza, “dautore”e di“nicchia”.3.6 ETICA: FORME DIVITA ALTERNATIVE E RESISTENTINel paragrafo precedente, abbiamo indagato come la web tribe dei serial addicted (così come ogni webtribe del resto) attraverso i propri scambi comunicativi dia corpo ad unarena di produzione culturale.Oltrepassando questo mero dato, capiamo che tale produzione culturale è volta ad assolvere a quella cheè la funzione più alta della cultura, ossia la sua funzione etica. Ecco che la web tribe si mostra così comeentità etica, eticamente e politicamente orientata alla produzione di un ethos.37 Data: 26/06/2010 12:55Autore: LightJotun91 Fonte: tuttowrestling.freeforumzone.leonardo.it 19 www.etnografiadigitale.it

Bisogna ora sottolineare il fatto che qui non si sta facendo affatto riferimento ad una legge moraleuniversale in senso kantiano, quanto piuttosto alla creazione di specifiche norme e valori che insiemetessono una trama di relazioni vitali, socievoli e sociali. Letica in questo modo concepita, consiste dunquenella produzione di forme di vita comuni, nella costruzione di comunità politicamente orientateattraverso unopera di adattamento reciproco delle passioni e degli affetti (ethoi) dei soggetti coinvolti in 38tale costruzione . Nello specifico, si ha quindi a che fare con una concezione delletica che si avvicinamolto alla nozione che ne dà Aristotele, e che si declina secondo due assi di significato: a) ethos comeluogo abitato, dimora, in cui una certa pratica viene esperita e vissuta; b) ethos come intervento estetico 39che mira a produrre un certo tipo di atteggiamento affettivo .Per cui etica è da intendersi non tanto nelsenso di buona condotta ma nel senso diproduzione di forme di vita in una situazionenella quale queste tendono a non essere piùdate dalle istituzioni tradizionali esistenti,ovvero etica in quanto interazione tra uominiliberi in un contesto privo di gerarchiedeterminate, volta a produrre nuove forme divita (idee, simboli, norme, valori). In questosenso, dunque, letica, intesa come“bilanciamento di affetti e costruzione direlazioni, rappresenta il fondamento di unprogetto politico volto alla costruzione di 40qualcosa in comune” , qualcosa ha lapotenzialità di presentarsi come sistema 41alternativo e resistente .Tale concezione di etica si configura come unabuona categoria euristica atta a cogliere lanatura dei processi sociali contemporanei, inq u a n t o, n e l l a p o l i c u l t u r a l e s o c i e t àpostmoderna, il contesto etico della vitavissuta (norme, valori, identità) non è piùqualcosa di pre-dato dalle istituzionitradizionali (Stato, famiglia, lavoro), ma èsempre più opera di poiesis: qualcosa dacostruirsi giorno per giorno ad onere deisingoli individui. Allo stesso modo dettacategoria ci consente di cogliere efficacemente la natura sociale delle interazioni online, che,con lavvento del web 2.0, per definizione si svolgono entro un luogo libero, collaborativo eprivo di gerarchie predeterminate. E ciò è ancora più vero quando si ha a che fare con quellospecifico spazio sociale-mediale che prende il nome di forum.38 Bakthin M. 1993, Towards a Philosophy of the Act, Austin: Univeristy of Texas Press.39 Arvidsson A. 2009, The Ethical Economy: Towards a Post-capitalist theory of value, Capital & Class, 33:1, (Spring 2009),13-29.40 Arvidsson A. 2010, Is an ethical economy possible? : new forms of value in the information society, working paper, p. 4, 11Maggio 2010, Dipartimento di Studi Sociali e Politici, Università degli Studi di Milano41 Hall S. 1980, “Encoding/Decoding Culture” in Culture, Media, Language ed. Stuartd Hall et al., London : Hutchinson, 128- 20 www.etnografiadigitale.it

3.7 LETICA DELLATBWEBTRIBE: BE ADULT AND BE STUPID!Nei precedenti capitoli abbiamo osservato come la web tribe sia arena di produzione di una expertise cheè commerciale e culturale assieme. Ora, è proprio in tale expertise che risiede lo strumento principe perrealizzare una vita resistente ed alternativa. Ecco infatti che le capacità sviluppate allinterno della tribe,quellintelligenza collettiva che produce e riproduce, e a cui gli utenti continuamente attingono econtinuamente rimpolpano, rappresenta ora il mezzo per compiere quellopera di poiesis che la web tribeeticamente assume.Lexpertise, che era expertise filmica, linguistica e culturale insieme, permette agli utenti di guardare laserie direttamente in lingua, fabbricandosi e/o procurandosi artigianalmente i sottotitoli, scavalcandodun balzo lautorità del palinsesto televisivo, evadendone i rigidi schemi di programmazione e difruizione. Inoltre tale expertise consente ai serial addicted di valorizzare contenuti che essi trovano a loropiù affini, senza il filtro di una mediazione o di una censura dallalto. LaTB web tribe decide da sé quali sonoi contenuti simbolici che in un prodotto mediatico debbano essere valorizzati, scegliendo anche in modi 42di tale valorizzazione, bypassando così la mediazione culturale degli esperti tradizionali (criticicinematografici/televisivi) e dei loro canoni estetici. La web tribe giunge a creare una comunità di vitaalternativa, un nuovo mondo possibile, che sia fortemente difforme alla politica dominante, politica chenon è altro che quella del palinsesto televisivo,del mainstream. La web tribe dunque crea unmondo che accoglie solo quei contenuti chevengono giudicati validi dalla web tribe stessa.Abbiamo quindi osservato come letica dellaweb tribe si risolva in una poi-etica che miraallistituzione di nuove forme di vita, che sonoal tempo stesso resistenti ed alternative. Infatti,ogni web tribe si costituisce e si riunisceattorno a quellistituzione emergente che è ilWeb 2.0, istituzione per sua natura antagonistaai sistemi di valori che vigono allinterno delleistituzioni tradizionali offline. Ogni web tribeappare così, per sua stessa essenza, percorsa daun conatus resistivo. Ma facciamo un piccolopasso indietro.Come si evince dallanalisi degli insightcommerciali, gli utenti sembrano amare TBsoprattutto per il suo carattere trash.Si leggano a tal proposito le seguentidichiarazioni: 43- E la cosa più stupida che mi sia mai piaciuta. 44- Io apprezzo anche quellignorante di Jason42 Bourdieu P. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Cambridge, MA : Harvard University Press.43 Data: 29/06/2010 19:17Autore: Rask Fonte: www.filmscoop.it44 Data: 02/07/2010 13:31Autore: e1ke Fonte: gaming.ngi.it 21 www.etnografiadigitale.it

Cosa ci dicono però queste dichiarazioni? Ci dicono forse che gli utenti cha amano TB sono degli ignorantiche ricercano contenuti ignoranti? E cosa centra questo con letica? Procediamo con ordine. Si ricorderàcome i serial addicted siano utenti colti e raffinati, che non amano il sesso e la violenza se noncontestualizzati, che guardano le serie direttamente in lingua originale, di cui distinguono e apprezzano idiversi accenti dei personaggi.Allora perché questa predilezione per il trash e perlignoranza? A nostro parere essa si configura cometentativo discorsivo di resistere alle condizionialienanti di una post-modernità caratterizzata da unsovraccarico di informazione. Spieghiamoci meglio.Lattuale sistema produttivo informazionale e lasocietà contemporanea, cosiddettadellinformazione, espongono lattore sociale ad unsovraccarico di input simbolici tale da innescare inlui una reazione (uguale e contraria) di “rigettocognitivo”, che, nel nostro caso specifico, si traducenella ricerca di contenuti leggeri ed agili, in grado didistendere chi ne fruisce. O più prosaicamente nel 45desiderio tanto blasé quanto nazional-popolare di“spegnere il cervello”.Se da una parte i contenuti simbolici presenti in TrueBlood sembrano soddisfare pienamente questaesigenza, dallaltra gli utenti non si accontentano delmero fruirne. La web tribe supera infatti questaurgenza di divertissement, facendosi carico di unavera e propria lotta contro la tendenza dominanteche la genera. Ecco che la web tribe si trasforma in comunità politicamente in lotta contro un potereannichilente ed alienante, ma questa poi-etica di resistenza non si traduce mai in uno scontro diretto. Essa 46si“riduce”piuttosto in un moto culturale di esodo dal potere : sia da quello mass mediatico che da quello 47del capitalismo cognitivo . Infatti il cittadino-lavoratore contemporaneo vive sempre più accerchiato, dauna parte dai mass media, i quali cercano di imporgli un immaginario, e dallaltra dal sistema produttivo, ilquale, limmaginario, cerca di espropriarglielo perché è da esso che, essendo “cognitivo”, trae la suaprimaria fonte di ricchezza. Ecco allora che per resistere a tale potere accerchiante e soverchiate, i soggettigli sottraggono il sostrato di base su cui esso stesso si esercita: lintelletto. Senza intelletto che lo produce,non cè più un immaginario da colonizzare. Fuori dal dominio di un potere verticale allora limmaginariopuò essere ricostruito; ricostruito in un dominio, questa volta, collaborativo ed orizzontale, comèappunto quello dei social media popolati dalle web tribe. Ed è un po questa dinamica culturale che ci sisembra di intravedere nel elogio (apparentemente contradditorio) del trash e della stupidità intessutodalla tribù dei serial addicted. Non a caso, come si è visto sopra, una delle operazioni culturali messe apunto dalla tribù degli appassionati di TB è proprio quella di restituire il vampirismo a quello che essastessa considera il suo immaginario “naturale”: ladultità. Immaginario non imposto ed inquinato daidiktat commerciali dei media mainstream.45 Simmel G. 1903, La metropoli e la vita dello spirito, Roma : Armando [1998].46 Virno P. 2002, Grammatica della moltitudine, Roma : Deriveapprodi.47 Bell D. 1973, The Coming of Post-industrial Society, New York : Basic Books. 22 www.etnografiadigitale.it

RIFLESSIONI CONCLUSIVECome si è visto attraverso le loro conversazioni attorno a True Blood e i suoi personaggi, la web tribe deiserial addicted dà corpo ad unintensa e peculiare attività di produzione culturale, che è al tempo stessoproduzione etica, poi-etica appunto. Se da un lato dunque la web tribe si chiude aderendo a dei propricodici che vanno a sancire lappartenenza alla web tribe stessa, dallaltro questa chiusura non è daconsiderarsi come chiusura tout court, ma piuttosto segno della profonda spinta etica che pervade la webtribe.Ecco così che gli appassionati di True Blood, nel nostro caso specifico, riescono ad ingaggiare, in manieraimplicita, unazione di resistenza simbolica nei confronti delle tendenze alienanti della post-modernità,resistenza che si traduce in apertura verso linstaurazione di“nuovi mondi”possibili. La web tribe dei serialaddicted si configura così come una comunità politicamente orientata alla lotta, che però non è mai“lottaarmata”, ma bensì elusione, resistenza eticamente disposta alla non violenza, resistenza diasporica che,grazie allexpertise propria della tribe, vede, crea e propone forme di vita alternative. 23 www.etnografiadigitale.it

CONCLUSIONI RIASSUNTIVEIn conclusione riassumiamo per punti tutte le considerazioni fatte fin ora sulla web tribe degliappassionati aTrue Blood: La web tribe dei serial addicted è un dispositivo di produzione di un particolare tipo di expertiseche è culturale e commerciale insieme. Gli utenti, attraverso i forum, producono una fitta rete di scambireciproci, informazionali ma anche narrativi, dando vita ad un bagaglio di conoscenze tecniche a cuiattingere per orientare le loro modalità di fruizione dei contenuti massmediali. Gli elementi simbolici di True Blood, ovvero vampiri, sesso e violenza, vengono molto apprezzatidagli utenti, ma solo se calati in contesti discorsivi atti a stemperarli e a legittimarli. True Blood appare principalmente soggetta a tre tipologie di critiche. Gli utenti si lamentano delfatto che vi siano troppi personaggi e storyline inutili, e che la serie sembri essere un polpettoneromantico di ambientazione vampiresca, in cui sesso e violenza sono affatto gratuiti. Attraverso True Blood gli utenti amano rappresentarsi come esperti, stilema che abbiamodefinito Serialtografic Expertise. Esperti in un triplice senso, in quanto posseggono una expertisefilmica, linguistica, e culturale. Un altro stilema ricorrente nella web tribe degli appassionati a True Blood è il silenzio. Leconversazioni degli utenti infatti sono piene di sottintesi ed auto censure, in quanto non spoilerare è parteintegrante della netiquette. Gli appassionati a True Blood vogliono fortemente affrancare questa serie da altre come Twilight oThe Vampire Diaries; telefilm che, sebbene abbiano la medesima ambientazione vampiresca, non sonoconsiderati degni, ma anzi, stupidi ed adolescenziali. Lodio per alcuni personaggi, Tara e Sookie per esempio, è in realtà il segno di una comunedinamica di gruppo, con la funzione di avvicinare gli utenti tra loro in una comunità simbolica. La pseudo denigrazione della violenza, del sesso e della crudezza (bollati come elementi trash) siconfigura come un coerente meccanismo tribale di presentazione del Sé. Cornice discorsiva importante in cui gli utenti inquadrano la truculenza di True Blood, al fine distemperarla e legittimarla, è quella dellautorialità, contesto che apporta alla serie un marchio simbolico digaranzia autoriale, marchio che automaticamente conferisce credibilità e valore alla serie stessa. La web tribe dei serial addicted è un dispositivo di produzione etica, dove etica è intesa comeproduzione di forme di vita comuni, nella costruzione di comunità politicamente orientate attraversounopera di adattamento reciproco delle passioni e degli affetti (ethoi) dei soggetti coinvolti in talecostruzione. La web tribe dei serial addicted ingaggia, in maniera implicita, unazione di resistenza simbolicanei confronti delle tendenze alienanti della post-modernità e del capitalismo informazionale, resistenzache si traduce in apertura verso linstaurazione di“nuovi mondi”possibili e che abbiamo compendiato neiseguenti slogan: be adult and be stupid! 24 www.etnografiadigitale.it

Angelica DellaTorre Laureata in Filosofia Teoretica all’Università degli Studi di Milano, Master in filosofia antropologica alla Erasmus University Rotterdam, Master in Management dei Processi Creativi alla Iulm. E’ junior web analist del dipartimento Brand Reputation Management diViralBeat. Giovanni Boccia Artieri Insegna Sociologia dei new media e Comunicazione pubblicitaria e Linguaggi mediali presso la Facoltà di Sociologia dell’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo. Gestisce il blog mediamondo dal 2004. E’ membro dal 2007 del direttivo dell’Associazione Italiana di Sociologia. Alessandro Caliandro Laureato in Scienze Sociali, attualmente dottorando in Sociologia presso la Graduate School in Social, Economic and Political Sciences dell’Università degli Studi di Milano. È Responsabile del Dipartimento di Etnografia Digitale diViralbeat. Alex Giordano Docente di Brand Reputation Management e Web Marketing presso la Facoltà di Economia della Libera Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”, esperto inWeb 2.0 e Societing. E’strategic planner director della digital media company Ninja Lab.Il Centro Studi di Etnografia Digitale è un gruppo di ricerca che riunisce sociologi, marketer ed esperti del Web. Il centro,attraverso l’utilizzo strategico e capillare dei nuovi media digitali, si occupa di studiare e comprendere le nuove forme di vitaculturali emergenti nella Rete e nella società. I nuovi media rendono visibili e accessibili pensieri, comunicazioni, emozionied identità che prima rimanevano privati e nascosti. Il centro studi usa metodologie qualitative e quantitative per mettere afrutto questa nuova possibilità di arrivare ad una comprensione più profonda delle identità, tribù e forme di vita cheemergono nella società della rete.Viral Beat è una Social Media Company specializzata nell’innescare e misurare il buzz online nata nel 2004 dall’esperienza diriconosciuti pionieri italiani del settore.. Oltre 100 campagne attivate, migliaia di conversazioni generate e analizzate- Team di analisti internazionale (Università di Milano e di Copenhagen)- Approccio etico (soci fondatori di WOMMI, Word of Mouth Marketing Italia- Metodologie e tecnologie innovative (unici ad usare approccio netnografico)Netnografia.it Netnografia business intelligence & insight discover® è la piattaforma di market intellingence e consumer insight di Viralbeat realizzata in esclusiva con il Centro Studi Etnografia Digitale. www.etnografiadigitale.it

Analisi intepretativa web tribe true blood [caso studio netnografia]

by netnografia on Jul 25, 2012

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