Kreative Kollaboration: strategische Perspektiven für die Medien
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Kreative Kollaboration: strategische Perspektiven für die Medien

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Wie Blatt- und Medienmacher in fünf Jahren arbeiten werden. ...

Wie Blatt- und Medienmacher in fünf Jahren arbeiten werden.

Digitale Inhalte haben sich gewissermaßen „verflüssigt“, Kultur wird zur Software. Die digitale Distribution ist deshalb nicht das Ende, sondern erst der Anfang. Wir glauben an die Chancen der digitalen Vernetzung ganz besonders für Kreative, wagen einen strategischen Ausblick und sind überzeugt, dass diese Entwicklung auch zu einem neuen, stabilen Ertragsmodell für dramaturgische oder journalistische Themenentwicklung führen wird.

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  • 1. netmedianer GmbH fon +49(0) 6 81/3 79 88-0 Geschäftsführer: Boris Brenner, Tim Mikša USt.-ID-Nr: DE 229693944 Neugrabenweg 5-7 fax +49(0) 6 81/3 79 88-99 Amtsgericht Saarbrücken HRB 13975 Bank1Saar, Kto 97894000, BLZ 591 900 00 66123 Saarbrücken email info@netmedia.de Sitz der Gesellschaft: Saarbrücken Deutsche Bank AG, Kto 0661082, BLZ 590 700 70 Kreative Kollaboration: strategische Perspektiven für Medien Wie Medienprofis in fünf Jahren arbeiten werden Dossier netmedia – the Social Workplace Experts
  • 2. 2 Inhalt   Vorwort............................................................................................................................................................3   Kreative Kollaboration: Strategische Perspektiven für Medien ................................................4   McKinsey: 25 % mehr Produktivität durch Social Collaboration...........................................14   Niemand sollte arbeiten müssen. Aber wollen!..............................................................................18   Mein Arbeitsplatz der Zukunft – heute gibt’s Ostwind..............................................................22   Kontakt ..........................................................................................................................................................26   Herausgeber: netmedianer GmbH Saarbrücken, Oldenburg, Essen, Frankfurt am Main Neugrabenweg 5 - 7, 66123 Saarbrücken, Germany fon: +49 681 37988-0, fax: +49 681 37988-99 www.netmedia.de twitter.com/netmedianer facebook.com/netmedianer Stand: April 2014, Version 1.01
  • 3. 3 Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, herzlichen Dank für Ihr Interesse an unserer Sammlung von Gedanken, die hoffentlich auch Sie bewegen wird. Unsere greifbare Vision ist die umfassende vernetzte Zusammenarbeit, zu jeder Zeit, an jedem Ort. Diese große Idee bezeichnen wir als „Social Workplace“. Der erste Artikel dieses Dossiers macht sich deshalb Gedanken dazu, welche strategischen Perspektiven der vernetzte Arbeitsplatz der Zukunft speziell für Medienschaffende bieten könnte oder müsste. Danach liefert unser CEO Tim Mikša eine strategische Einordnung der sozialen Vernetzung in Unternehmen. Abgerundet wird diese kleine Broschüre von zwei weiteren Beiträgen, die sich mit der Frage befassen, was unsere Vision vom „Arbeitsplatz der Zukunft“ für den klassischen Büroarbeiter in etablierten Konzernen bedeuten könnte. Selbst wenn Sie nämlich, als Kreativer oder als Journalist, neuen Formen der Information und Kommunikation ganz sicher nicht verschlossen gegenüberstehen: Sie müssen mit Ihren Produkten ja auch nachhaltig wirtschaften können. Wir verstehen sehr gut, welche Umwälzungen und Herausforderungen sich für Ihre Geschäftsmodelle eingangs des Zeitalters sozialer und digitalisierter Medien ergeben. Als Strategieberater sind wir es gewöhnt, mit Unsicherheiten umzugehen, Trends und Marktentwicklungen einzuordnen, Widersprüchliches zu klären, Wege zu zeigen. Wir hoffen natürlich, dass die beiliegende Sammlung von Artikeln Ihnen das ansatzweise vermitteln kann. Außerdem sind wir sehr gespannt auf Ihre Beobachtungen und Rückmeldungen, denn jeder Erfahrungsaustausch bringt uns weiter, im Denken und im Handeln. Vor allem aber wünschen wir Ihnen viel Freude beim Lesen. In der Hoffnung, dass vielleicht der eine oder andere zündende Gedanke überspringt – und Sie Lust auf ein Gespräch mit uns bekommen haben. Wir freuen uns darauf. Es grüßt Sie herzlich, Ihr Jochen Adler, Social Workplace Consultant, netmedia
  • 4. 4 Kreative Kollaboration: Strategische Perspektiven für Medien Jochen Adler Social Workplace Consultant netmedia adler@netmedia.de Digitale Inhalte haben sich gewissermaßen „verflüssigt“, Kultur wird zur Software. Die digitale Distribution ist deshalb nicht das Ende, sondern erst der Anfang. Wir glauben an die Chancen der digitalen Vernetzung ganz besonders für Kreative, wagen einen strategischen Ausblick und sind überzeugt, dass diese Entwicklung auch zu einem neuen, stabilen Ertragsmodell für dramaturgische oder journalistische Themenentwicklung führen wird. Ausgangslage: Die digital vernetzte Revolution Bereits 2013 haben, Analysen zufolge, die Verkaufszahlen von Tablet-PCs diejenigen von Laptops überholt[1] . Die Geräte sind mobil, leistungsstärker und billiger geworden. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass auch der Medienkonsum auf mobilen Geräten zunimmt[2] . Durch den Siegeszug sozialer Netzwerke ist jeder Internetnutzer vom Konsumenten auch zum Produzenten medialer Inhalte geworden. In großen Unternehmen, die wir beraten, schaffen währenddessen Umstrukturierungen und Fusionen neue Realitäten. Outsourcing bringt externe Partner ins Spiel und zwingt im Verbund mit der fortschreitenden Globalisierung die Belegschaft zu immer dynamischeren Formen der Zusammenarbeit. Viele Mitarbeiter fühlen sich überfordert von der täglichen Informationsflut. Sie sehen ihre Felle zwischen Arbeit und Freizeit davonschwimmen, wenn sie sich weit über das eigentliche Aufgabengebiet hinaus auch in ständig wechselnden Projektteams einbringen sollen. Digitale Kommunikation macht also nicht nur grenzenlose Versprechungen, sie macht auch Angst: vor persönlicher Überforderung wie auch vor permanenter Überwachung. „Revolution“ ist
  • 5. 5 ein großes Wort. Aber ist es gerade deshalb der momentanen Situation nicht auch durchaus angemessen? Wählen wir für einen Moment den optimistischen Blickwinkel. Die industrielle Revolution hat Arbeit aus kleinen, verteilten Werkstätten in große Fabriken verlagert: Im „Netzwerk der Hände“ wurden astronomische Steigerungen der Produktivität möglich. Die Unternehmen der Pioniere, die dieses Potenzial früh erkannten und für sich nutzten, bestehen teilweise bis heute. Viele Jahrzehnte später, im Zeitalter der Digitalisierung, brachten zentrale Informationssysteme erneut eine völlig neue Möglichkeit, mit unternehmerischen Ressourcen produktiver umzugehen: Vom „Netzwerk der Köpfe“ blieb keine Branche unberührt, Anbieter von Unternehmenssoftware stiegen zu einer ganz neuen Industrie auf, und längst nicht mehr nur in westlichen Volkswirtschaften boomt seither der Dienstleistungssektor. Heute verbinden erschwingliche und einfachste Geräte jeden mit jedem, im globalen Maßstab, jeder kann sich jederzeit mitteilen: Das „Netzwerk der Herzen“ entsteht[3] : Was das für unsere Produktivität in Wirtschaft und Gesellschaft bedeuten wird, beginnen wir erst langsam zu verstehen. Ganz sicher ist: Wieder werden sich einzigartige Chancen ergeben.
  • 6. 6 Digitale Inhalte haben sich verflüssigt, Kultur wird zur Software Längst nicht nur für Medien- und Kulturschaffende heißt es also: umdenken. Hier wirkt sich die massenhafte Digitalisierung jedoch umso kräftiger aus, denn digitale Inhalte haben sich gewissermaßen verflüssigt, wie der Journalist und Autor Dirk von Gehlen es beschreibt[4] . Seine Analysen führen zu einer ganzen Reihe bemerkenswerter Wahrheiten: • Man kann Leserinnen und Leser nicht länger nur als Rezipienten betrachten, die ein fertiges Werk kaufen. Sein Crowdfunding-Experiment hat bewiesen: Eine große Zahl Interessierter war bereit, ein Buch zu kaufen, das noch gar nicht geschrieben war, um die Entstehung konstruktiv zu begleiten. • Kultur wird zu Software, die nicht mehr als unveränderliches Werkstück daherkommt, sondern in Versionen. • Im Zeitalter der digitalen Kopie, also der beliebigen Reproduzierbarkeit, zählt das Erlebnis mehr als das Ergebnis. Musiker verdienen ihr Geld mit Konzerten statt Tonträgern. Oder anders gesagt: „Ein Film, ein Song, ein Text (und alle digitalisierten Werkstücke) können ihren besonderen Zauber künftig immer mehr aus dem Prozess ihres Entstehens ziehen, denn einzig aus dessen Resultat“[5] . Die digitale Distribution ist deshalb nicht das Ende, sondern erst der Anfang Was wir an diesen Thesen so spannend finden ist, dass sie sich nur ganz am Rande mit dem Vertrieb, also der Distribution digitaler Medien befassen. Das ist in der Tat bemerkenswert, denn dieser Aspekt der digitalen Revolution hat die Debatte zum künftigen Geschäftsmodell der Medien- und Unterhaltungsbranche jahrelang geprägt. Die Angriffe von iTunes und Netflix auf das Geschäft mit Ton- und Bildträgern, der Angriff von Amazon auf den Buchhandel, der Angriff der eReader auf das gedruckte Buch, der Angriff der Nachrichtenwebsites auf die Zeitungen, die anhaltende Diskussion um Urheberrechte – all diese „defensiven“ Themen prägen die Diskussionen bis heute. Natürlich ist Ihre Studiotechnik schon lange digital. Das ist gut. Auch das war eine Revolution. Wenn man aber etwas umfassender denkt, über die Technik hinaus, dann scheint erst jetzt die Erkenntnis durchzusickern, dass die Digitalisierung im „Netzwerk der Herzen“ auch im Bereich der Themenentwicklung und der Produktion revolutionäres Potenzial entfalten könnte. Noch immer geht jedoch der Blick vom Vertrieb aus, und damit von der Grundannahme vom passiven Rezipienten. Wenn aber ein TV-Serienformat wie „House of Cards“ exklusiv im Internet vertrieben wird, also vollends losgelöst von Sendezeiten rezipiert wird – wozu braucht es dann noch einen „cliffhanger“ zwischen den Episoden?
  • 7. 7 Wo offene Plattformen bei der Zusammenarbeit ansetzen Was wäre, wenn wir eine kreative Mannschaft von Anfang an im großen Maßstab digital vernetzen könnten? So wie es die rein digitalen Start-Ups tun, die heute keine Bastler in Garagenfirmen mehr sind, sondern virtuelle Gründerteams? So wie multinationale Konzerne, die erkannt haben, dass zu viele Reibungsverluste in verteilten Projekten entstehen, durch Zeitzonenunterschiede, Bereichsegoismen, rigide Informationspolitik und Hierarchien? Das ist nicht nur, aber auch eine Frage der Technik, die in den offenen sozialen Plattformen bereits etabliert ist. Es geht nun darum, diese Möglichkeiten in Produktionsabläufe sinnvoll zu integrieren. An den festen Gewohnheiten der Nutzer sollten Sie nur da rütteln, wo es auch wirklich Erfolg verspricht – und wo genügend Geduld vorhanden ist, gewohntes Verhalten abzulegen und neue Routinen einzuüben. Wer das allerdings versteht und entschlossen handelt, kann beachtliche Vorteile erzielen: • Mobiler Projektzugang. Dateien, die für die Zusammenarbeit wesentlich sind, werden auf einem zentralen Server (oder sogar „in der Cloud“) gespeichert. Das ermöglicht Zugriff von überall. Eine für den mobilen Einsatz optimierte Übersicht zeigt ständig an, an welchen Stellen im Projekt sich etwas tut. Der Korrespondent in Kiew hat seinen O-Ton aktualisiert? Derartige Neuigkeiten kann man in der U-Bahn zwischen zwei Terminen zur Kenntnis nehmen. • Awareness/Presence. Wenn unter Termindruck alle ständig unterwegs sind, ist es gut zu wissen, wer gerade wo und woran arbeitet. Hier helfen Lösungen, die mit Adressbüchern und Kalendern der Teilnehmer integriert sind. Der Produktionsleiter ist am Set nicht greifbar: Wo ist seine Vertretung? • Co-Writing, Co-Editing. Plattformen, die es mehreren Teilnehmern ermöglichen, zur selben Zeit am selben Dokument zu arbeiten, sind eine weitere Neuerung, die Sie gewinnbringend einsetzen können. Wer möchte, kann auch „Außenseiter“ zur Mitarbeit einladen. Diese Qualität der Zusammenarbeit muss bei Texten (z. B. einem Drehbuch) nicht aufhören, sondern kann und wird sich auch auf andere Medien erstrecken. • Transparenz. Um bei der Arbeitsteilung unter Zeitdruck nicht den Überblick zu verlieren, braucht es verbesserte Möglichkeiten. Heutige Systeme können Änderungen, Überarbeitungen und Kommentare kennzeichnen, um sie effizient einarbeiten zu können. Frühere Revisionen bleiben erhalten, so dass niemand Angst haben muss, einen Zwischenstand zu verlieren. Soweit die heutigen Möglichkeiten in aller Kürze. Wie aber könnte die Vernetzung der Medien- und Kulturschaffenden den Ablauf einer typischen Medienproduktion unterstützen? Wo konkret könnte Potenzial für Verbesserungen stecken?
  • 8. 8 Die Vision: Der Social Workplace für die Medienproduktion Gehen wir von einem vereinfachten Modell einer Medienproduktion aus: Dieser Prozess beginnt mit der Themenentwicklung, also der Beobachtung eines Themas, dem Sammeln von Informationen und der Skizzierung wesentlicher Elemente der Produktion, in obiger Grafik als hellrote Symbole illustriert, die sich im Lauf der Themenentwicklung zusammenfügen oder qualitativ weiterentwickeln. Das kann im filmischen Bereich z. B. ein Storyboard sein, ein Exposé im Theater oder eine Recherche im investigativen Journalismus. Am Ende steht ein Entwurf, gewissermaßen eine sehr frühe Vorabversion des fertigen Produkts und die redaktionelle Überzeugung – oder die einsame Entscheidung eines Produzenten –, unter diesen Vorgaben in die Produktion überzugehen. In der Produktion wird einen Gang hoch geschaltet. Jetzt greift ein straffer Zeitplan auf dem Weg zu einem Veröffentlichungstermin, einer Premiere oder einem Redaktionsschluss. Hier müssen zahlreiche Beteiligte koordiniert und mediale Zulieferungen bis zur Perfektion arrangiert werden. Am Ende steht das im klassischen Sinne „fertige“ Produkt (wenn es sich nicht „verflüssigt“ hätte, siehe oben), im Schaubild dunkelrot hervorgehoben. Bei Software würde man hier von „Version 1.0“ sprechen. Vertriebswege kommen und gehen, viel entscheidender aber: Mit der Distribution beginnt auch der Dialog. Zitate und Remixes entstehen, im Diagramm erneut hellrot angedeutet. Aus ihnen resultieren Ideen für Folgeprojekte und Folgeprodukte. Journalistische Themen entwickeln sich ständig weiter. Jeder loyale Leser ist auch ein potenzieller Tippgeber, ein Mitarbeiter für die Zeitung von morgen.
  • 9. 9 Ziel ist also die Öffnung zur Zusammenarbeit: sowohl innerhalb des Kreativteams wie auch nach außen hin zum Rezipienten. Potenzial entfaltet sich vor allem in den „Vorstufen“ des Prozesses: in der Themenentwicklung und bei der Produktion. Themenentwicklung: einordnen, verknüpfen, vertiefen Einige wesentliche technische Neuerungen haben wir weiter oben umrissen. Technik ist eine Voraussetzung, aber noch kein strategischer Vorteil. Betrachten Sie das hier gezeigte Bildschirmfoto[6] daher nur als Inspiration und zur ersten Veranschaulichung. Es dürfte gelingen, eine sich entwickelnde „Story“, also ein journalistisches oder dramaturgisches Produkt, so zu visualisieren, dass es im digitalen Raum einem verteilten Kreativteam zugänglich gemacht werden kann: Hier findet die Themenentwicklung und Recherche im digitalen Raum statt: kollaborativ und in Echtzeit. Interdisziplinäres Arbeiten kann sowohl zu einer neuen Qualität führen, was die Einordnung von Daten und Fakten im breiten Themenzusammenhang betrifft, aber auch in die Tiefe wirken: für mehr Hintergrund, ein klareres Meinungsbild oder schärfere Perspektiven. Beispiele wie „GuttenPlag“ [7] zeigen, dass breite Beteiligung bestimmte Aufgaben hervorragend löst. Ein offener Ansatz zur Themenentwicklung ermöglicht es, anhand der Bereitschaft zur Beteiligung zu „testen“, welche Themen von erheblicher Bedeutung sind, bevor wertvolle eigene journalistische Ressourcen eingesetzt werden. Nicht zuletzt kann verteiltes Arbeiten den Produktionsvorlauf erheblich verkürzen, was gerade für Echtzeitmedien ein interessantes Argument ist.
  • 10. 10 Produktion: austauschen, verdichten, perfektionieren Während der eigentlichen Produktion heißt das Motto: Transparenz und Effizienz. Auch hier kann ein Bildschirmfoto nur den Rahmen bieten, um das Potenzial digital vernetzter Arbeit zumindest anzudeuten[8] . So könnte sich der Produktions-Arbeitsplatz künftig darstellen: Während einer Pause des Produzenten haben sich Projektbestandteile geändert und werden gezielt hervorgehoben (der vom iPhone bekannten „push notification“ nachempfunden). Über kurze Anmerkungen tauschen sich die Projektbeteiligten fortlaufend aus. Die Chancen liegen auf der Hand. Alle haben jederzeit das gleiche Bild vor Augen, Abstimmungsaufwand reduziert sich, mit wertvollen Ressourcen wird effizienter umgegangen. Reibungsverluste werden vermieden, die im Extremfall zu doppelter Arbeit oder zu unabgestimmter Qualität führen. Im Gegenteil, die Qualität der Produktion kann sogar steigen, wenn beispielsweise auch EB-Teams über den mobilen Zugang jederzeit am Puls des Geschehens bleiben und ihre Zulieferung am Standard orientieren können, den das Gesamtprojekt verlangt. 4" 1"
  • 11. 11 Strategischer Ausblick Kommen wir also zum Schluss. Was könnte der Einfluss sozialer, digitaler Vernetzung für die Zukunft der Medienproduktion bedeuten? Die Ausgangssituation ist von Brüchen gekennzeichnet, was ein Indiz dafür ist, dass beträchtliche Effizienzgewinne und/oder Qualitätssteigerungen möglich sind: Zur Themenentwicklung genügen gängige Office-Produkte, ggf. angereichert um spezialisierte Quellen zur Recherche, beispielsweise in Agenturmeldungen oder O-Tönen. Im Bereich der Produktion werden sehr spezialisierte Lösungen eingesetzt (hier nur beispielhaft: Logic und Final Cut für Audio- und Video-Produktionen). Im Bereich der Distribution zeigt sich das revolutionäre Potenzial der sozialen Vernetzung längst, wie wir beschrieben haben. Die Verknüpfung medialer Plattformen (YouTube, Soundcloud) mit sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, Google+) hat bereits vielversprechende Geschäftsmodelle hervorgebracht, beispielsweise BuzzFeed und Upworthy. Die naheliegende Frage ist also, wie diese Konvergenz der sozialen Vernetzung mit medialen Produkten im Bereich der Produktion und Themenentwicklung wirken kann. Standard-Unternehmenssoftware (Microsoft SharePoint, Project) kann, wenn sie gut an die spezifischen Gegebenheiten der Medienproduktion angepasst und bedacht in bestehende Abläufe eingeführt wird, ganz sicher einen Beitrag zur Rationalisierung und Ergebnissteigerung leisten.
  • 12. 12 Besonders spannend wird jedoch zu beobachten sein, ob es durch die zuvor diskutierte „Verflüssigung“ digitaler Inhalte auch zu einer Konvergenz zwischen Produktions- und Distributionsplattformen kommen wird. Dass YouTube und Soundcloud, die ihren Nutzern heute bereits mächtige Kommentar- und Dialogfunktionen bieten, ihr Angebot künftig auch um mediale Produktionskapazitäten erweitern, steht zumindest für den Bereich der Amateur- und semi-professionellen Produktionen zu erwarten. Eine Alternative für Profis zeichnet sich hiermit allerdings eher nicht ab. Stattdessen rechnen wir damit, dass die Anbieter professioneller Redaktions- und Produktionssysteme ihre Plattformen öffnen und erweitern, um Dialoge zu fördern. Einerseits, um komplexe und verteilte Projekte besser zu koordinieren (beispielsweise wo viele Freiberufler beteiligt sind). Andererseits, um engagierte Rezipienten schon früh im Schaffensprozess zu beteiligen. Ganz sicher wird deshalb auch die Vision von einer Kollaborationsplattform Gestalt annehmen. Innovative Technologie-Anbieter werden es verstehen, Journalisten, Filmemachern oder Musikern Möglichkeiten an die Hand zu geben, um nicht nur Kollegen aus den verschiedenen medialen Disziplinen, sondern dem breiten Publikum fortlaufenden Einblick in ihre Arbeit zu geben. Damit werden erweiterte Kreise aktiv an der Themenentwicklung und Produktion beteiligt. Völlig neue Konsumentenerlebnisse und ganz neue Formen des Engagements werden möglich – und damit eine neuartige mediale Qualität. Seit das Web 2.0 aus jedem Konsumenten auch einen Produzenten gemacht hat, werden veröffentlichte Inhalte fortlaufend aufgenommen, weitergegeben, kommentiert, verändert, wird ihnen widersprochen. "Nutzer-generierter" Inhalt steht völlig gleichberechtigt neben "redaktionellen" Inhalten, völlig neue Volumina entstehen. Vertrauen in die Quellen wird jetzt entscheidend. In der Verschmelzung von Distribution und Produktion liegen deshalb große Chancen: Ein Foto von der kleinen Tochter mit dem Sportpokal hat jeder stolze Vater schnell bei Facebook hochgeladen. Erscheint jedoch das gleiche Foto in einem redaktionellen Produkt (in einer Zeitung oder auf einer etablierten Webseite), steigert sich die anerkennende Wirkung dramatisch. Wir sind überzeugt, dass diese Entwicklung letztlich auch zu neuartigen, stabilen Ertragsmodellen für die dramaturgische und journalistische Themenentwicklung und Produktion führen wird.
  • 13. 13 Verweise 1) IDC Forecasts Worldwide Tablet Shipments to Surpass Portable PC Shipments in 2013, Total PC Shipments in 2015, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24129713 2) The Massive Growth In Mobile Media Consumption Explains Why The Mobile Industry Is Refocusing On Content, http://www.businessinsider.com/mobile-media-consumption- grows-2013-10 3) Daniel Kraft, „Network of Hearts at the Collective“, http://www.sitrion.com/blog/social- insites/2013/03/network-of-hearts-at-the-collective („Survival of the Social“, Folien 12 - 14). 4) Dirk von Gehlen, „Eine neue Version ist verfügbar“, http://www.dirkvongehlen.de/index.php/neue-version/ 5) Dirk von Gehlen, „Eine neue Version ist verfügbar“, Metrolit Verlag, S. 22. 6) Bildschirmfoto: http://blog.thebrain.com/wp-content/uploads/2013/10/Cardiac- Anatomy-showing-multiple-parents-and-instant-search.png 7) Plattform der verteilten Plagiatsjäger, die die Mängel der Dissertation des CSU-Politikers Karl-Theodor zu Guttenberg dokumentierten, was letztlich zu dessen Rücktritt führte: http://de.wikipedia.org/wiki/GuttenPlag_Wiki 8) eigene Collage: Apple iMovie (Projekt), Apple iOS (Notifikationen), Google Docs (Kommentare).
  • 14. 14 McKinsey:  25  %  mehr  Produktivität  durch  Social  Collaboration   Tim Mikša CEO netmedia miksa@netmedia.de Die Unternehmensberatung McKinsey hat das immense Potenzial, das digitale, soziale Vernetzung in Unternehmen aller Branchen entfalten könnte, eingehend studiert. Wir liefern in unseren Kundenengagements häufig praktische Belege dafür, dass diese These stimmt; gleichzeitig steht allerdings die Entwicklung zur vernetzten Zusammenarbeit jedoch noch ganz am Anfang. Gerade für Medienunternehmen – und dort gerade in der Produktion, nicht nur in der Distribution – könnten sich einzigartige Chancen ergeben. Soziale Vernetzung ermöglicht Zusammenarbeit und bessere Kommunikation In einer viel beachteten Studie unter der Überschrift “The social economy: unlocking value and productivity through social technologies”[1] stellt die Unternehmensberatung McKinsey fest, dass der Einsatz von sozialen Technologien das Potential hat, die Produktivität von Knowledge- Workern in Unternehmen um bis zu 25 % zu steigern. Für die Begründung dieser fast gebetsmühlenartig wiederholten These benötigt die Studie 170 Seiten, durch die ich mich eifrig gekämpft habe. Zusammenfassend bringt McKinsey es aber schon in einem Satz auf den Punkt: Social technologies promise to extend the capabilities of such high-skill workers (who are increasingly in short supply) by streamlining communication and collaboration, lowering barriers between functional silos, and even redrawing the boundaries of the enterprise to bring in additional knowledge and expertise in ‚extended networked enterprises.’ Fast möchte ich “Amen” sagen. Wenn mich nicht solche Aussagen wie “Social technologies can enable organizations to become fully networked enterprises - networked in both a technical and a behavioral sense” oder “Social is a feature, not a product” auch regelmäßig immer wieder zusammenzucken ließen. Nicht soziale Technologien, sondern soziale Vernetzung ermöglicht echte Zusammenarbeit und bessere Kommunikation. Für den Erfolg einer in Zukunft ‚fully networked company’ muss sich das Management daher in erster Linie Gedanken um eine neue Führungs- und Unternehmenskultur[2] machen. ‚Social’ ist kein Feature, sondern in Form der Menschen im Unternehmen bereits vorhanden.
  • 15. 15 Wo der Hebel ansetzen kann: Soziale Vernetzung entlang der Wertschöpfungskette Trotz des teilweise zu starken technischen Fokus möchte ich die Studie jedoch jeder Führungskraft ans Herz legen. Sie stellt gut dar, welche Mehrwerte soziale Vernetzung den verschiedensten Bereichen der Wertschöpfungskette von Unternehmen bieten kann:
  • 16. 16 Besondere Chancen für mediale und cross-mediale Produktionen Ebenso anschaulich hat McKinsey den Mehrwert für verschiedene Märkte detailliert analysiert bzw. aufbereitet (siehe Grafik). Gerade der Medien- und Unterhaltungsbranche bescheinigt die Studie also ein beachtliches Potenzial, durch die soziale Vernetzung Mehrwert zu stiften („value potential“) – und das bei vergleichsweise sehr guten Aussichten, auch auf leichtem Weg zu Erfolgen zu kommen („ease of capturing value potential“). Das deckt sich vollauf mit unserer Einschätzung.
  • 17. 17 Zusammenfassung Zusammenfassend zeigt die branchenübergreifende Studie gut auf, dass soziale Vernetzung kein Modetrend ist, sondern eine neue Realität für Unternehmen, die zukünftig erfolgreich sein und bleiben wollen. Um diese neue Stufe der Produktivität wertschöpfend zu nutzen, wird jedoch nicht die Einführung einer neuen Technologie entscheidend sein. Soziale Vernetzung bedeutet eine Evolution der gesamten Arbeitsweise und Kommunikation im Unternehmen, auch für den Dialog mit Kunden und Partnern. Wenn sich das Management darüber bewusst wird und soziale Vernetzung strategisch wird, ist das Potential weitaus größer als “nur” 25 % Produktivitätssteigerung: Es geht um Erfahrungs- und Wissensgewinn, Mitarbeitermotivation- und bindung, mehr Kunden- und Partnernähe, Vermeidung von ‚Braindrain’ sowie um eine neue Qualität der Innovationskraft und die Möglichkeit, völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Gerade im Bereich der medialen und cross-medialen Produktionen sehen wir große Chancen, durch kreative und kollaborative Vernetzung in neue Dimensionen vorzudringen, sowohl was die Effizienz der Prozesse angeht, wie auch die Qualität der resultierenden Produkte. Verweise 1) McKinsey-Studie „The social economy: unlocking value and productivity through social technologies“, http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/ technology_and_innovation/the_social_economy 2) vgl. netmedia-Beratungsangebote zum Thema Führungs- und Unternehmenskultur, https://www.netmedia.de/de/leadership-2-0/  
  • 18. 18 Niemand sollte arbeiten müssen. Aber wollen! Daniel Kraft Gesellschafter netmedia kraft@netmedia.de „Viel Geld machen und dann nicht mehr arbeiten müssen“: Das war einmal eine weit verbreitetet Phantasie. Neue Organisationsformen und immer bessere technische Möglichkeiten erlauben es auch in traditionellen Unternehmen, wie ein Freiberufler zu arbeiten – mit allen Freuden und Gefahren. Das bedeutet jedoch für viele Angestellte eine tiefgreifende Veränderung: Statt bloßer Abarbeitung von Arbeitsaufträgen bei regelmäßiger Büroanwesenheit von neun bis fünf sind zunehmend Eigeninitiative, Vernetzung, intrinsische Motivation und vor allem nachgewiesene Erfolge gefragt. Arbeit ist Relativ - Wollen oder Müssen[1] Vor langer Zeit war ich einmal Investment Banker[2] - zu jener Zeit noch ein anerkannter Beruf - und mein Arbeitsplatz war ganz klar definiert, von der Arbeitszeit (24 Stunden) bis zur von mir selten eingehaltenen Kleiderordnung. Zu dieser Zeit - ich war noch keine 30 - hatte ich den Plan gefasst mit 40 in Rente zu gehen. Es war einer dieser Pläne, die man aus dem Kontext der eigenen Situation entwirft und nie glaubt, dass sie wirklich einmal Realität werden. Vielmehr war es der Traum vieler meiner Kollegen … viel Geld machen und dann nicht mehr arbeiten “müssen”. Und genau hier liegt meines Erachtens das Problem, niemand sollte arbeiten müssen: Aber wollen.
  • 19. 19 Alles schon gut Damals wäre ich dankbar für einen Laptop gewesen, über den mich die Kunden nicht auslachen und ein Telefon, das mehr kann als… naja, sagen wir das Siemens S35 war mein ganz großer Durchbruch mit synchronisierenden Kontakten und so :-) Mein heutiger Arbeitsplatz ist so ziemlich genau, wie ich ihn haben möchte[3] : Immer online, ich kann arbeiten wann und wo ich möchte und der einzige Gradmesser des Erfolges ist… der Erfolg. Keine Zeiterfassung, kein Boss, keine nervigen Kollegen, die darauf achten wann man ins Büro kommt und wann man wieder nach Hause geht. Knowledge Worker, eher Knowledge Kapitalist Daher versuche ich erst gar nicht aus Sicht des Knowledge Workers zu schreiben sondern nehme hier mal den Platz des Knowledge Kapitalisten ein und skizziere den Arbeitsplatz der Zukunft[4] , bei welchem ich mein Team möglichst effizient einsetze und damit für die Firma und für die Menschen das meiste raushole. Das Wichtige für mich persönlich ist, dass ich nichts mehr selber machen muss. Keine Termine, keine Präsentationen und vor allem keine Deadlines mehr. Es geht nicht darum, nichts mehr zu machen aber als Unternehmer sollte ich mich voll auf den kreativen, strategischen Teil konzentrieren und die Details und Umsetzungen von meinen Mitarbeitern machen lassen. Natürlich arbeite ich mit und die Deadlines gehen nicht von alleine weg, aber das müssen müssen, das will ich loswerden. Sharing Um das zu ermöglichen ist vor allem eines notwendig: Sharing. Sorry, aber das deutsche “Teilen“ drückt meines Erachtens nicht aus, worum es mir geht. Während das Teilen den Unterton des Aufteilens hat, drückt das Sharing eine Gemeinsamkeit aus, die aus meiner Sicht unbedingt notwendig ist für den Arbeitsplatz der Zukunft. Wenn ich möchte, dass jemand meine Ideen umsetzt, muss er oder sie verstehen, worum es geht und vor allem warum mir diese Idee so viel bedeutet. Es muss zu unserer gemeinsamen Idee werden und wir bündeln dann unsere Stärken für ein gemeinsames Ziel. Motivation und Produktivität Was zunächst vielleicht abstrakt klingt, wird bei genauerem Hinsehen zu einer der wichtigsten Treiber des zukünftigen Arbeitens: Motivation und Produktivität. Das Sharing auf der Informationsebene ist aus meiner Sicht der ultimative Produktivitätskicker. Wenn jeder Zugang zu allen Informationen hat - und ich es geschickt moderiere - dann ist die eigene Leistungsfähigkeit der einzige limitierende Faktor und ich als Arbeitgeber brauche nur die richtigen Menschen finden, die einer bestimmten Aufgabe gewachsen sind. Und genau hier kommt die Motivation ins Spiel. Die besten Leute gibt es heute nicht mehr über
  • 20. 20 das Geld, sondern weil ich das richtige Umfeld biete. Hier ist das Sharing als Teilhabe an der Idee ein sehr wichtiger Faktor. Transparenz Mit dem Sharing werden wir auch ein neues Verständnis für Transparenz entwickeln müssen. Zum einen wird es sehr wichtig werden, eine authentische Einheit zu sein, sei es als Firma oder als Abteilung. Es geht viel zu viel Energie verloren, ein Wunschbild aufrechtzuhalten, anstatt sich zum gewünschten Idealbild zu entwickeln. Transparenz zu den Zielen, zum aktuellen Stand und zu den Herausforderungen wird ein wichtiges Thema für den Arbeitsplatz der Zukunft werden. Es gibt aber auch eine technische, informatorische Transparenz, mit der wir uns endlich auseinander setzen müssen. Es kann doch nicht sein, dass auf XING[5] mehr über einen Kollegen zu erfahren ist als im eigenen Intranet. Lasst es mich sehr deutlich formulieren: Eine Personalabteilung, die nicht in der Lage ist, ein digitales Profil aller Kollegen zur Verfügung zu stellen, hat einfach versagt, da gibt es keine Entschuldigung. Dabei ist die Sache so einfach. Wir nehmen unser öffentliches Profil – bei XING, LinkedIn, Facebook oder Google+ – und der Arbeitgeber verlinkt dieses mit einem internen Bereich für die Zeit der Beschäftigung. Alle Daten sind somit immer aktuell und der Arbeitgeber muss nur die firmenrelevanten Daten wie Gehalt, Urlaub, etc. einpflegen. Sollten sich die Wege einmal trennen, erhält jeder seine Kopie. Eigentlich sollten XING & Co. da selbst mal drauf kommen, aber derzeit lässt sich an anderer Stelle noch mehr Geld verdienen. Bottom Line Zusammengefasst ist für mich der Arbeitsplatz der Zukunft ein Umfeld, in dem Menschen arbeiten wollen. Neben vielen bekannten Faktoren sehe ich drei wichtige Elemente, die erfüllt sein müssen: Sharing, Motivation, Transparenz. Sicher wird das ganze technische Unterstützung bekommen, wobei ich davon ausgehe, dass die Zeiten, in denen „Techies“ (die Nerds und Geeks) einen Vorteil haben – zum Beispiel wie heute beim Social Networking – schon bald vorbei sind. Vielmehr wird die Infrastruktur mehr in den Hintergrund treten und die Denkleistung und in noch viel höherem Maße die Motivationsleistung entscheidend sein. Ich freue mich drauf.
  • 21. 21 Verweise 1) Online-Version des Artikels, http://moinland.com/post/11134626572/socialworkplace 2) LinkedIn-Profil des Autors: http://www.linkedin.com/in/danielkraft 3) Don’t Snore: Six Things That Make Our Work-Life More Fun: http://www.ifridge.com/people/danielkraft/2011/6/30/dont-snore-6-things-that- make-our-work-life-more-fun/ 4) Prezi “Social Workplace”, http://prezi.com/fs55sxhd4q8p/daniel-kraft-social-workplace-2011-de/ 5) Der Autor auf XING: https://www.xing.com/profile/Daniel_Kraft  
  • 22. 22 Mein Arbeitsplatz der Zukunft – heute gibt’s Ostwind Bianca Gade Corporate Communications netmedia gade@netmedia.de Schon auf dem Weg zur Dusche hat Bianca den schnellen Überblick über den anstehenden Tag. Sie sieht, was sich über Nacht an den zentralen Dokumenten in ihrem Projekt geändert hat – aber auch, dass es heute ideales Wetter für einen Gleitschirm-Ausflug geben dürfte. So plant sie ihren Tag und sorgt gezielt für Abwechslung zwischen Phasen motivierter, intensiver Schreibarbeit und genehmigt sich zwischendurch Entspannung an der frischen Luft. Ein typischer Freitagmorgen im Hier und Jetzt[1] Es ist 6:30 Uhr und der Wecker klingelt. Auf dem Bauch liegend und mit einem halb offenen Auge, taste ich auf dem Nachttisch nach meinem Android um es mit einem Handgriff ruhig zu stellen. Ich schließe das Auge gleich wieder und drehe mich langsam, sehr langsam auf den Rücken. Meine Lungen nehmen einen tiefen Atemzug in Form eines Gähnens zu sich wonach sich mein Kopf dem Fenster zuwendet und ich die Augen langsam öffne. Die Sonne scheint durch die Rollläden und ihr Licht wirkt im Zimmer dadurch wie weiche, weiß-gelbe Laserstrahlen. Schönes Wetter erleichtert mir das Aufstehen und so komme ich bald auf die Füße, schlurfe ins Bad, in die Dusche, an die Kaffeemaschine und an den Kleiderschrank. Fertig angezogen geht´s erstmal zurück ins Wohnzimmer, wo meine bessere Hälfte plötzlich vor mir mit einem riesigen Rucksack auf den Schultern auftaucht: “Heute gibt´s Ostwind und ich geh´ in Reinhardsmunster fliegen[2] . Kommst Du mit? Am Wochenende soll´s wieder Grütze werden”. “Sehr witzig”, raunze ich ihm mit einem Anflug von Morgenmuffeligkeit entgegen. “Ich muss ins Büro, schon vergessen?”
  • 23. 23 So soll es sein: Berufs- und Privatleben verschmelzen harmonisch Mein ganz persönlicher Arbeitsplatz der Zukunft ist die totale Symbiose von Berufs- und Privatleben – mit allen Vor- und vielleicht Nachteilen. Als Angestellte in der Zukunft bin ich mehr Unternehmerin als 9-5-Jobber. Das bedeutet, rund um die Uhr für die Firma da zu sein – aber sich selbst auch Auszeiten zu nehmen, wo ich sie nehmen möchte. Vertrauen unter den Kollegen und zu den Vorgesetzten wird groß geschrieben, Selbständigkeit, Engagement und Begeisterung für das was man tut. Natürlich auch Offenheit und Transparenz, denn das kann eine Vertrauensbasis nur fördern. Darum möchte ich für die Beantwortung der Frage, wie mein Arbeitsplatz der Zukunft aussieht ein paar Jahre in die Zukunft blicken und erörtern: Wie sieht mein Arbeitsplatz im Jahre 2023 aus? Es ist 6:30 Uhr und mein Wecker klingelt nicht. Bei mir liegt kein Smartphone mehr auf dem Nachttisch, das mich aus dem Tiefschlaf schreckt. Stattdessen ertönt Vogelgezwitscher um mich herum und das Zimmer taucht sich langsam in ein warmes Licht. Ich strecke mich ausgiebigst, stehe auf und schau aus dem Fenster: Es ist noch finster draußen und nachts hat der Schnee die Landschaft in weiche, weiße Watte gehüllt. Um das gelbliche Licht der Straßenlaterne sehe ich noch kleine Flocken herum tanzen. Der Bewegungsmelder in der Wohnung registriert, dass ich aufgestanden bin und informierte die Kaffeemaschine, die die Wohnung nun mit frischem Kaffeeduft belebt. Jederzeit im Überblick: Was hat sich geändert, wo stehen Aufgaben an? Beim Gang zum Waschbecken und unter die Dusche werde ich von meinem elektronischen Assistenten in Form einer Stimme begleitet, die mich über meine anstehenden Aufgaben und Termine des heutigen Tages informiert: Wer hat angerufen? Wer hat welches Dokument geändert, und stehen hierzu weitere Aufgaben an? Wer hat welchen Kommentar unter meine Statusupdates gepostet und möchte ich darauf gleich antworten oder für später eine Liste erhalten, die ich manuell durchgehe? Natürlich gibt es auch Infos zu den aktuellen Nachrichten über Politik und Wirtschaft aber auch spezielle Themen, passend zu meinen ganz persönlichen Interessen – Meinungen darüber auf Blogs und auf sozialen Netzwerken inklusive. Ach ja, und die Flugwetternachrichten natürlich. Denn wie sich herausstellt sollte ich um 13:30 Uhr, in warmen Funktionsklamotten gehüllt und mit meinem Gleitschirm auf dem Berg sein… Bis dahin widme ich mich aber meinem neuesten Projekt: In Gemeinschaftsarbeit schreibe ich mit einigen anderen an einem Buch, das nie fertig wird. Denn 2023 aktualisiert sich unser Wissen mittlerweile so schnell, dass herkömmliche Fachbücher schon veraltet sind,
  • 24. 24 sobald sie erscheinen. So haben sich einige Experten überlegt, ein sich ständig aktualisierendes E-Book herauszugeben, dessen monatliche Einnahmen durch Sponsoren und Leser, zum einen Teil zwischen den Autoren geteilt (in meinem Fall an die Firma gehen), zum anderen in Wohltätigkeitsprojekte fließen. Eins davon ist ein Projekt zur alternativen Energiegewinnung – denn schließlich braucht auch 2023 ein E-Book Strom damit es gelesen werden kann. Zudem lassen sich mittlerweile keine Geschäfte mehr machen, ohne sich Gedanken zur Nachhaltigkeit für Mensch und Umwelt gemacht zu haben - was ich persönlich nur unterstützen kann. Runterschalten, um dann wieder Gas zu geben Nach ein paar Stunden kreativen Schreibens ist es endlich soweit: Ich ziehe ich mich warm an, packe alle anderen nötigen Sachen zum Fliegen ein und zu zweit machen wir uns gemeinsam auf den Weg zum Startplatz. Wir haben es mittlerweile nicht mehr weit, denn seit sich auch meine bessere Hälfte entschieden hat, beruflich Zeit- und Ortsunabhängig zu arbeiten, leben wir im schönen Annecy, direkt am See und unweit des Mont Blancs. Die Stunden vergingen wie im Fluge…: Durchgefroren und -geschüttelt (ja, auch im Winter kann´s thermisch werden) sind wir gegen 16 Uhr wieder zu Hause. Ich ziehe warme Wohlfühlklamotten an und mache mir heißes Teewasser. Um fünf steht die wöchentliche Telko mit meinen Teamkollegen an und kurz vorher werde ich noch checken müssen, an welchen Gelegenheiten ich mal wieder ins schöne Saarland reisen kann. Denn der Kontakt vor Ort, darf für mich auch 2023 nicht fehlen. Zwar dient er weniger dem Austausch von Informationen (im Zeitalter von Social Software funktioniert das mittlerweile reibungslos), als mehr für den sehr geschätzten Kontakt auf menschlicher Ebene. Dieser stärkt das Vertrauen untereinander und macht sehr viel Spaß, was die Zusammenarbeit sehr erleichtert. Erfrischt zurück: Warum nicht mal wieder an den Schreibtisch setzen? Für die Telko selbst sitze ich ausnahmsweise ganz old school an meinem Schreibtisch, denn von hier aus kann ich den Ausblick auf den Lac d´Annecy und der beginnenden Dämmerung genießen. Mit dem seriellen Aufleuchten der Straßenlaternen und den einhergehenden Lichtspiegelungen auf dem Wasser, läutet sie langsam die blaue Stunde ein. Morgen ist Samstag und der Wetterbericht meldet Schneefall für den ganzen Tag. Ich entscheide die Gunst der Stunde nutzen und das ungünstige Wetter für die Vorbereitung meines Vortrages nutzen. Denn wer weiß, wann es unter der Woche wieder mal zum Fliegen geht…
  • 25. 25 Verweise 1) Online-Version des Artikels: http://www.chiliconcharme.de/2011/09/18/mein-arbeitsplatz-der-zukunft-heute- gibt´s-ostwind/ 2) Wikipedia-Artikel “Gleitschirmfliegen”, http://de.wikipedia.org/wiki/Gleitschirmfliegen
  • 26. 26 Kontakt Profitieren Sie von unserer Erfahrung, Ihr Unternehmen fit für die sozial vernetzte Welt zu machen. Sprechen Sie einen unserer Autoren direkt an oder Tel. +49 681 37988-0 Email info@netmedia.de LinkedIn linkedin.com/company/netmedianer-gmbh XING xing.com/companies/netmedianergmbh