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Livre Blanc : le Social CRM, vers la relation client augmentée
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  • 1. Social CRMVers la Relation Client augmentée
  • 2. SommaireAvant propos 4Executive summary 5Introduction 6B Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat 81.1 Une tendance de fond 81.2 Une nécessité 101.3 Une menace ? 11C Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise 122.1 L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l’écosystème 122.2 Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise 13D Les révolutions induites par le Social CRM 183.1 La connaissance client augmentée 18 3.1.1 Les politiques en matière de propriété de l’information 18 3.1.2 Une volumétrie d’information inépuisable, une exploitation à priori complexe mais pas impossible ! 193.2 L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client 203.3 L’influence sociale dans la segmentation client augmentée 22 3.3.1 La participation : un des critères de l’influence sociale 22 3.3.2 Influence sociale : nouveau critère de segmentation 23E Comment s’emparer du Social CRM ? 284.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client 284.2 Modeler en profondeur l’organisation de son entreprise 294.3 Evaluer l’efficacité du Social CRM 34 4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34 4.3.2 Adresser les bonnes données aux différentes audiences 35 4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI) comme outils de mesure du « Social ROI » 36F Les technologies du Social CRM sont matures 405.1 Un enjeu : intégrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 405.2 Panorama des technologies existantes 42G Quelques points incontournables d’une stratégie de Social CRM 446.1 Les 5 fondements du Social CRM 44 6.1.1 La réciprocité 44 6.1.2 La réactivité 44 6.1.3 La cohérence 45 6.1.4 La transparence 45 6.1.5 L’engagement dans une réelle démarche d’entreprise 456.2 Rétablissons la vérité sur quelques mythes autour du Social CRM 466.3 Quelques conseils stratégiques pour bien commencer ! 47H Le Social CRM demain 487.1 L’enjeu de la reconnaissance des clients 487.2 « Vos produits sont sociaux » 487.3 « Vos employés sont sociaux » 49 Conclusion 50 L’offre d’Atos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements 52
  • 3. Avant propos « Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto1 à la fin du siècle dernier. Dans cet ouvrage d’anticipation sur le marketing à l’heure de l’internet balbutiant, les auteurs insistaient déjà sur l’inexorable évolution vers un rééquilibrage de la relation deIDENTITE NUMERIQUE pouvoir entre l’entreprise et ses clients. Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considéré comme l’un des pionniers du CRM, definitStanislas Magniant, l’émergence du Social CRM comme étant la « réponse de l’entreprise à la prise de pouvoirDirecteur, du consommateur sur la conversation. » La boucle est bouclée : les consommateurs ont prisPublicis Consultants Net Intelligenz la main, les marques sont au cœur de milliers de conversations simultanées et cherchent leur voie / voix pour y participer également. Compte Twitter Dans l’univers éminemment fluide et mouvant des médias sociaux, le Social CRM n’est pas le dernier concept marketing « tendance » ou un simple lifting du CRM classique affublé d’un@netintelligenz adjectif à la mode. Il représente bien plutôt la prochaine étape de l’adaptation progressive de la communication et de l’organisation des entreprises et des marques à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Là où l’e-réputation et le community management – Sites : disciplines encore récentes et évolutives – sont habituellement perçus comme des fonctionswww.netintelligenz.net et des missions relevant de la communication, le Social CRM s’invite au cœur des réflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica- tion, du Département IT, etc. le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le SocialIDENTITE NUMERIQUE CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il faut oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour cellesEric Lévy-Bencheton, qui ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra-Partner, Practice Sales & Marketing / pidement sentir 2.Relation Client, Atos Consulting En somme, le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine. Compte Twitter C’est en ce sens que l’alliance des expertises respectives d’Atos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un éclairage nouveau sur@scrm_elb la mise en place de stratégies de Social CRM couvrant l’intégralité des métiers concernés. Sites : Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenzwww.fr.atosconsulting.com Eric Lévy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consultinghttp://www.pearltrees.com/t/social-crm/id3058044 1 http://cluetrain.com/book/95-theses.html 2 « Dès qu’une entreprise définit son processus d’engagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place d’une infrastructure de gestion des médias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systèmes de reporting » (McKinsey Quarterly http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=20&ar=2834) 4 Social CRM
  • 4. Executive summaryLa récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateuren « consom’acteur » a définitivement changé le rapport aux entreprises.L’expérience client est maintenant fréquemment publique car ce « consom’acteur » n’hésite plus à utiliserles médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisionsd’achat de son cercle d’influence sociale sans que l’entreprise puisse le contrôler.Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contactde ses consommateurs, la question n’étant plus de savoir s’il faut faire mouvement, mais comment.En effet, à l’instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux,offrant ainsi autant de points d’accès pour les clients, qui n’hésiteront pas à l’interpeller.La fenêtre d’évolution est mince : nous sommes en face d’une déferlante beaucoup plus rapide que cellede la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l’émergence du Web plus récemment.Vous avez aujourd’hui deux à trois ans pour évoluer.Vous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez enmaitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitantpleinement le principe de viralité des médias sociaux.Qui n’a pas rêvé de disposer d’une information améliorée, de mieux segmenter ses clients suivant leurinfluence propre, et de travailler sur l’efficience de ses plans de communication ?Qui n’a pas rêvé de capter de manière continue des opportunités commerciales, de surcroit mieux qualifiées ?Qui n’a pas rêvé d’améliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?Faire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, imposeune remise en question des entreprises ainsi qu’une mise à niveau de leurs technologies, afin d’être prêtspour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM. Social CRM 5
  • 5. INTRODUCTION De plus en plus d’entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet1. Et pourtant, il est difficile de trouver une définition du Social CRM qui fasse consen- sus. C’est sans doute le propre des grandes transformations : chacun expérimente avant de théoriser. La finalité du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique qu’académique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une définition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matière et les moyens pour en tirer tout le parti. Il s’agit de la définition de Paul Greenberg2, autorité reconnue, conférencier et praticien expérimenté dans le domaine du CRM3 : « Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation4 ». Nulle trace des mots « Web », « réseau social », « blog », « 2.0 » dans cette définition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de l’explosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les médias sociaux. Mais celle-ci a plutôt servi de détonateur à un phénomène inéluctable : les marchés sont devenus des conversations et être en relation avec ses clients nécessite désormais d’entrer dans ce dialogue avec eux. Au-delà de la dimension « communication », le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de l’entreprise avec ses clients. Il repose à la fois sur un changement en profondeur de l’attitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincérité et même une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalités relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation. L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes questions en termes de démarches, d’organisation, de technologie, de moyens financiers et humains. C’est l’aspect « philosophie et stratégie » de la dé- finition de Paul Greenberg. Nulle place pour l’improvisation : de même qu’il existe des techniques et des processus solidement établis pour gérer les appels téléphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication à sens unique ou d’imitation des concurrents n’est en aucun cas un objectif de la relation client augmentée. En s’appuyant sur l’analyse d’initiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractère innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complète les autres canaux du CRM. Nous verrons tout d’abord que le Social CRM est déjà une réalité d’aujourd’hui, pratiquée quotidiennement par cer- taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises à entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxième temps, ce que le Social CRM change à la pratique de la relation client. Enfin, en troisième lieu, nous vous dévoilerons les différentes bonnes pratiques qui commencent à se détacher en la matière et les pièges à éviter. Au fil de l’exposé, ce tour d’horizon du Social CRM sera enrichi par des avis d’experts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, éditeurs d’outils, consultants, universitaires… Ensemble, ils vous livreront sinon des clés, tout du moins des outils de réflexion, pour que votre organisation s’engage elle aussi avec succès dans des conversations fructueuses avec ses clients. L’expression « Social CRM » est identifiée comme une tendance dans les recherches effectuées sur Google à partir d’avril 2010 : 1 http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0 2 http://the56group.typepad.com/about.html 3 On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4ème edition). 4 «CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro- cesses & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the custo- mer’s ownership of the conversation.» http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html http://www.cluetrain.com/book/index.html 6 Social CRM
  • 6. Quelle est la différence entre médias sociauxet réseaux sociaux ?Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différenceentre médias sociaux et réseaux sociaux.Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l’interaction,la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux, eux,se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts.Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d’outils que sont les médias sociaux. LES PRINCIPAUX TYPES DE MÉDIAS SOCIAUX MÉDIAS SOCIAUXRéseaux Plateformes Blogs Forums de partage Collaborationsociaux multimédiaFacebook, Youtube, Quora, Wordpress, Twitter, PhpBB, Dailymotion, Yahoo Answers, Tumblr, Google+, Bbgraph, Vimeo, Wiki-Answers, Blogger, ...Linkedln, LastFM, Wikipedia, Posterous, Viadeo, ... Flickr, Delicious, ... ... ... Social CRM 7
  • 7. 1 Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif pour demain 1.1/ Une tendance de fond Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du sont présentes sur les médias sociaux et une majorité Social CRM par les entreprises. Selon une étude réalisée d’entre elles les utilise à des fins de relation client. en octobre 2010 par IBM*, près de 80 % des entreprises WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?** Communicate with customers 74% Respond to customer questions 65% Promote events 60% Generate sales leads 52% Sell products / services 50% Solicit customer reviews 48% Capture customer data 46% Brand monitoring 46% Customer research 43% Recruit employees 43% Employee-to-employee interactions 41% Solicit customer ideas 40% Provide support 40% Expert insights/thought leadership 38% Training/eduction 37% Customer-to-customer interactions 35% Vendor or partner communications 27% L’utilisation des médias sociaux par les entreprises* Etude réalisée auprès de 351 cadres dans 8 grands pays industrialisés et Cette étude réalisée auprès de 351 chefs d’entreprises perçue comme «déconnectée» si elle ne s’y engageait émergents (USA, UK, à travers l’essentiel des pays développés ou émergents pas, là où la moitié des sondés affirment que leurs France, Allemagne, Inde, Chine, Brésil, donne également une idée sur la perception de l’enga- structures atteignent mieux les clients grâce aux Australie). gement dans les médias sociaux. En effet, près de 70% médias sociaux. des cadres interrogés affirment que leur entreprise serait** Note : n-351. Not shown in figure. “I don’t know” - 9 percent and “Others” - 2 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 8 Social CRM
  • 8. PERCENTAGE OF COMPANIES WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE* 79% Social networking sites 79% 18% 3% Media sharing sites 55% 37% 8% Microblogging sites 52% 41% 7% Wikis 48% 45% 7% Blogging sites 45% 45% 10% Social review sites 36% 52% 12% Social bookmarking sites 31% 55% 14% Have a profile/presence Do not have a profile/presence Don’t know Pénétration des usages des médias sociaux chez les entreprises Néanmoins, cette présence et cette activité sur les mé- le CRM ! Il y a donc une réelle marge de progression… dias sociaux n’est pas synonyme d’une véritable intégra- L’étude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin en tion dans la démarche CRM d’ensemble de l’entreprise. soulignant que seulement 26 % des entreprises connec- C’est ce que dévoilent plusieurs études, dont celle de la tent les informations issues des médias sociaux avec leurs Brand Science Institute (étude européenne de 2010) qui données CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette révèle que seulement 7% des entreprises ont réel- lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un lement perçu la valeur des médias sociaux pour délai de douze mois.1 http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html L’avis du pro : l’accélération des tendances CRM « La première évolution CRM, centrée sur la généralisation des centres d’appels et des solutions d’aide à la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxième, autour de l’internet et plus globalement de la multicanalité, 5 ans ; nous estimons que la révolution en cours autour du Social CRM prendra 2 à 3 ans au maximum pour devenir une pratique partagée par une majorité d’entreprises. » Eric Lévy-Bencheton – Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting * Note : Numbers rounded to equal 100 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Social CRM 9
  • 9. 1 1.2/ Une nécessité Qu’il se manifeste par une intégration réelle avec le CRM sans tarder dans une démarche de Social CRM, tout ou, comme c’est plus souvent le cas jusqu’à présent, simplement pour être présentes là où sont leurs consom- par une volonté de le faire, l’engouement des entreprises mateurs. Or les médias sociaux sont de plus en plus cette pour les médias sociaux s’explique aisément. Qu’elles le zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent veuillent ou non, les entreprises ont tout intérêt à se lancer à s’en convaincre : Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers le monde 80% des internautes français utilisent au moins un réseau social (répartition homogène des CSP et des tranches d’âges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias sociaux Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que «The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie Les médias sociaux, un phénomène de masse pour les consommateurs Les entreprises ont donc comme défi de s’adapter et Le phénomène d’influence sur l’acte d’achat n’est pas d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces seulement lié aux réseaux sociaux : à titre d’exemple, nouveaux clients «communautaires». 21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Français les consultent au moins une fois par mois**, on mesure l’impact commercial de ce média social. L’avis de l’expert : ne négligez pas les bons vieux forums de discussion « Les forums ne sont pas morts et restent même beaucoup plus efficaces car, dans les réseaux sociaux, les conversations sont légères, contrairement aux forums où elles sont beaucoup plus longues et beaucoup plus creusées. Dans les forums, on pose des questions et on a des réponses, ce qui n’est pas le cas des médias sociaux où l’on s’exprime sans forcément s’attendre à des réactions. » Frédéric Cavazza, Fredcavazza.net * Source : emarketer 2009 ** Source : Médiamétrie 2009 10 Social CRM
  • 10. 1.3/ Une menace ? Lorsqu’elles commencent à s’intéresser au Social CRM, Car c’est bien d’écoute active et de réponse dont il les entreprises se demandent souvent comment elles s’agit : les entreprises doivent abandonner le fantasme peuvent utiliser les médias sociaux pour ouvrir un nou- de contrôler les conversations autour de leur marque, veau canal de communication et d’échange sur leur Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes marque. Ce qu’elles ne voient pas, c’est que les consom- des plateformes sur lesquelles ils souhaitent s’exprimer. mateurs ne les ont pas attendues : ils ont déjà engagé la Celles-ci sont de types très variés, comme l’illustre la conversation sur la nouvelle agora, les médias sociaux. figure ci-dessous. Faute d’y répondre, l’entreprise et sa marque risquent d’être tout simplement exclues des échanges qui les concernent au premier chef. PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX Panorama 2011 des médias sociaux par usages (par Frédéric Cavazza) Plusieurs constats marquants ressortent au travers de Alors qu’il y a quelques temps encore, un utilisateur se cette organisation actuelle des médias sociaux répartie en tournait en premier vers le service-client de l’entreprise en 7 familles : cas de problème ou d’interrogation, aujourd’hui ce com- portement a changé. Lors d’une première expérience ou Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le ré- usages listés et dominent l’écosystème des médias sociaux flexe de se tourner vers les plateformes communautaires Des plateformes un jour extrêmement populaires peuvent sur Internet pour partager son expérience et demander très bien décevoir le lendemain si elles ne sont plus en de l’aide ou des conseils. L’utilisation de Facebook ou phase avec les attentes du consommateur social, tandis de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte qu’en parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en d’une réclamation entre peu à peu dans les mœurs des permanence* consommateurs1. Ne pas en tenir compte pourrait s’avérer Ce n’est pas le média social qui compte mais les usages fatal pour les entreprises. (donc les opportunités) qu’il propose. Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges et doivent mettre en place les outils et démarches leur * MySpace, par exemple, permettant d’être en prise directe pour pouvoir réagir. a été racheté pour Les règles du jeu ont changé : en matière de relation, les près de 600 millions de dollars par Rupert entreprises proposent, les consommateurs disposent. Murdoch en 2005 avant d’être revendu pour à peine 35 millions en juin 2011. Facebook caracole en tête des réseaux sociaux Want Customer Service? Complain on Twitter : aujourd’hui : Google +1 http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/ changera t-il la donne ? Social CRM 11
  • 11. 2 Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise 2.1/ L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l’écosystème Le Social CRM vient en réponse au comportement du conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, consom’acteur. Il replace le client au centre de la stratégie conversation, participation et diffusion des contenus. de l’entreprise en utilisant les médias sociaux comme vec- teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-delà des L’enjeu pour l’entreprise est donc de reconstruire les rela- perspectives du Social Marketing, il n’encourage donc plus tions dans cet écosystème créé par le consommateur et la fidélité uniquement par des biais transactionnels ou mar- de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel keting mais également par une puissance relationnelle et des médias sociaux. L’ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE Du transactionnel Marketing • Qualité de la relation client bien souvent personnalisé mesurée comme la qualité de la transaction • Contact discontinu avec la clientèle Entreprise Mass Marque Vers le relationnel et conversationnel Marketing • Qualité de la relation client mesurée tout au long du cycle de vie • Contact continu • Augmentation du nombre de relations entretenues par la marque Push Participatif & Interactif 12 Social CRM
  • 12. 2.2/ Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entrepriseGrâce aux caractéristiques intrinsèques des médias so- 74% des internautes déclarent être influencés par l’avisciaux telles que la participation, la liberté d’expression et d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da-l‘accessibilité, la voix du client est complètement libérée vantage que par une simple promotion sous la formedu discours commercial et uniforme de la marque. d’une communication descendante ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinionQuelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux.consommateurs créé par ce nouveau canal : Les clients n’hésitent plus désormais à utiliser les médias 78% des internautes déclarent avoir confiance dans les sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri- recommandations des consommateurs publiées sur les mer et diffuser leur opinion, qu’elle soit positive ou néga- médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ; tive, à toute la communauté. Un client satisfait en parle à trois amis, un client en colère à trois mille Pete Blackshaw, auteur du livre éponyme**En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in-sont à l’origine des polémiques : ils en sont plutôt la satisfactions, l’enrichissement de la fidélisation du client, lacaisse de résonnance. Ainsi, plus une information sera diffusion des contenus ou l’efficacité commerciale, ce prin-néfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son cipe de propagation démultipliée constitue une des grandeseffet de viralité sera conséquent. opportunités que le Social CRM permet d’exploiter.Ce bouleversement des canaux d’interaction client habi- • Le bon traitement des insatisfactionstuels doit être vu comme une véritable occasion de renfor-cer le rapport client/entreprise. La remontée d’information Un client insatisfait qui n’est pas pris en charge par l’entre-y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque prise provoque logiquement une accélération de l’attritiongrâce à l’effet de viralité inhérent aux médias sociaux et (churn) de la communauté.représente un formidable pool d’opportunités pour l’en-semble des services de l’entreprise. A l’opposé, un consommateur insatisfait qui est aidé par l’entreprise dans une relation conversationnelle efficace va provoquer le phénomène contraire en témoignant de son expérience. Il va donc potentiellement inciter une partie des insatisfaits à redevenir des clients satisfaits voire fidèles. COURBE DE CORRÉLATION ENTRE LA SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX D’ATTRITIONIndex de satisfaction * Sources: Nielsen Trust and Client social Advertising Global Client traditionnel Report et Médiamétrie Fevad ** Satisfied Customers Tell Three Friends, Taux d’attrition (%) Angry Customers Tell 3,000, Crown Business, 2008 Social CRM 13
  • 13. 2 14 * Source : pour Rightnow Harris Interactive Social CRM 1 0% 80% 10% 70% 20% 30% 50% 40% 60% possibilités de gains tangibles. 1 sep 13 sep 07 août Il y a 4 heures Il y a 19 heures drnorth dnorth curns Jon Curnow bethleg Elizabeth Telg cornpankakes Mallory LeNoir sarahperkins618 Sarah Perkins • Un moyen d’enrichir vos programmes de fidélisation deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour à la fois tisser une relation durable avec l’engagement du consommateur dans une histoire avec la promotions spéciales, d’une part, et la fidélisation par Si l’on se concentre sur la fidélisation client, on remarque les médias sociaux permet aux entreprises de détecter marque, d’autre part. Le Social CRM consiste à miser sur les à base de bons de réduction, de points de fidélité, de deux approches : les programmes de fidélité classiques, Social CRM permet dans l’idéal de créer un échange montés d’ordinaire à un service client. Autrement dit, le tous les agacements, toutes les déceptions mais aussi Au-delà même du traitement des insatisfactions, écouter s’illustre par le caractère particulièrement innovant de son Un exemple fort intéressant est celui de Tasti D-Lite qui toutes les appréciations positives qui ne sont jamais re- ses clients et les intéresser davantage à travers de nouvelles Monday. Nice service, thanks! now. Thanks for the kind attention. to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks! Got my camera back, and it’s as good as new!! #thanks SONY :) Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :) (+1 point / compte). The Retail Consumer Report 2011 - RightNow I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on @KLM Thanks - I just got through on the phone line and it’s being sorted out EXEMPLE DE TRAITEMENT DES INSATISFACTIONS CLIENT Exemple de l’impact du Social CRM sur le consommateur* la marque à leur entourage USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011) Les clients satisfaits du service client n’hésitent pas à le twitter. SUR LES MÉDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,…) marketing sur les médias sociaux1. Consommateurs ayant recommandé de la marque et ont acheté davantage http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department Consommateurs ayant supprimé leur plainte Consommateurs ayant posté une plainte ou• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Consommateurs qui sont devenus des fidèles• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 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• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • en recommandation positive après avoir été contactés Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du caine, spécialisée dans les desserts glacés, est la première lar dépensé et engranger des points supplémentaires sur Son nouveau programme de fidélisation récompense les à proposer la transformation de son traditionnel PAP un niveau de satisfaction optimisé car ses attentes ont la société peuvent donc continuer à utiliser leur carte de connait mieux son client et a renforcé ses liens avec lui. chaque transaction s’ils ont relié leurs comptes « sociaux » fidélité habituelle pour gagner des points sur chaque dol- consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter (programme de fidélisation à points) en se basant sur la programme de fidélisation. En effet, cette entreprise améri- été entendues et prises en compte, tandis que l’entreprise gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint et/ou Foursquare à leur carte de fidélité. Les clients de ou avis négatif après avoir été contactés par l’entreprise• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 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  • 14. En échange, un message est automatiquement générésur leur profil et ils peuvent être automatiquement locali-sés dans les magasins Tasti sur Foursquare. I just earned 5 TastiRewards points at Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/ 30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards Reply Retweet BJ_Emerson BJ Emerson Checkin History A history of what you’ve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins Thu Jan 7 Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite 11:49 AM HQ http://mytasti.com/ [X] Thu Jan 7 Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite 4:16 PM HQ http://mytasti.com/ [X] Le programme de fidélisation sociale de Tasti D-LiteIl est trop tôt pour dire si et à quel point ce programme Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux émules, jouede Social CRM se montrera plus efficace en termes de remarquablement bien, à effort constant, sur l’effet de viralitéfidélisation mais certains résultats préliminaires sont déjà des médias sociaux et le levier de récompense au client.extrêmement positifs. Par exemple, le taux de participa-tion des clients est important et les messages générésautomatiquement sur les comptes sociaux des partici-pants ont tendance à être repostés. L’avis du pro : prolonger l’expérience client dans les réseaux sociaux « Salesforce a travaillé avec Disney pour mettre à leur disposition une architecture leur permettant de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la page Disneyland. Salesforce ne développe pas ces applications. Elle fournit l’infrastructure à des agences média qui s’occupent de l’exploitation. C’est toujours un émerveillement pour nous de voir la créativité de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple préparer leur visite dans un parc à partir d’une application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de créer une relation au sens propre avec la marque, une expérience ». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce Social CRM 15
  • 15. 2 Les médias sociaux, en permettant de mieux situer l’indi- loyal à une marque. C’est ce que fait par exemple Bank vidu dans son histoire et son environnement, permettent of America. de créer avec lui un lien plus intime qui l’incite à rester L’avis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidélisation pour les banques « Facebook a déjà dépassé l’e-mail en tant qu’outil de communication. Nécessairement, il devient pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients. Qui plus est, c’est un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux États-Unis, dès que les enfants partent, la famille devient plus fragmentée. Rien n’oblige les membres de la famille qui sont partis à rester avec la même banque. D’où la nécessité de créer cet espace «banque de la famille» pour entretenir une relation privilégiée. C’est donc un canal qui permet une relation différente en ce sens qu’il est beaucoup plus ciblé que les canaux traditionnels ». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce • La diffusion de contenus Le Social CRM est un levier de choix pour acquérir de à la mer : les entreprises n’avaient aucune visibilité sur la nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les médias manière dont leur campagne se diffusait progressivement. sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs Au contraire, les médias sociaux permettent de suivre nouvelles offres, sur des événements, des jeux concours, précisément les citations, retweets, mises en favori, likes et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti- message. Le drainage d’audience vers les sites, blogs, nents sur leur marché, les marques peuvent bénéficier pages Facebook, comptes Twitter des marques est dé- d’une caisse de résonnance et suivre l’évolution de leur multiplié, augmentant d’autant la probabilité d’exposition message à travers des outils de social monitoring. Ces à leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam- efforts auront été d’autant plus rentabilisés que le cercle pagne de marketing viral était comme lancer une bouteille d’influence du consommateur en question est large. Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts d’un message, etc.) avec des statistiques précises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-réputation & community management, Ginger Groupe 16 Social CRM
  • 16. Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils source inépuisable d’informations avant l’achat : là oùsont les vecteurs de propagation de l’information. le futur client devait chercher de l’information auprès de l’entreprise directement, il dispose maintenant de conseilsMême en dehors de campagnes coordonnées, les mé- avant l’achat d’utilisateurs qui lui ressemblent et ne sontdias sociaux sont un moyen de conforter la présence en pas soumis au discours commercial de la marque. A titreligne des marques, et leur présence dans le « top of mind» d’exemple, 91% des acheteurs déclarent que l’avis desdes consommateurs. Si leurs contenus éditoriaux sont consommateurs encourage l’achat en ligne* et 21% despertinents, originaux, amusants, ils seront relayés. Des internautes décident d’acheter un produit après avoir luprospects pourront contacter directement l’entreprise un blog**. L’internaute peut d’ailleurs acquérir facilementpour en savoir plus sur ses offres. une maîtrise des produits et services d’une entreprise tout à fait redoutable car un consommateur averti sera• L’efficacité commerciale moins sensible au discours commercial « prêt à l’emploi » d’un vendeur.Le comportement des consommateurs / acheteurs estprofondément modifié par les médias sociaux, impactant Enfin, les médias sociaux constituent tout simplementpar là-même l’interaction avec les forces de vente d’une un canal de vente supplémentaire qui doit être pris enentreprise. Tout d’abord, les médias sociaux sont une compte par l’entreprise. L’avis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent à cueillir « Le Social CRM permet d’augmenter la fidélité des clients, de leur manifester une certaine proximité. Fidélisation rime avec part de marché. Ceux qui n’y vont pas perdront du chiffre d’affaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport à la pratique du Social CRM. Il n’a pas encore atteint le pic ». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce * Source : JC Williams Group ** Source : E.Marketer Social CRM 17
  • 17. 3 Les révolutions induites par le Social CRM Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur ture à faire advenir une « relation client augmentée ». Cette conception habituelle de la relation client. Ce changement nouvelle étape de l’évolution de la relation client concerne d’attitude prend la forme de trois révolutions coperni- trois facettes du CRM : la connaissance client, l’écoute des ciennes dans leur organisation et leur management, de na- clients et leur segmentation. 3.1/ La connaissance client augmentée La connaissance client est un facteur clé de succès es- En premier lieu, la mise en place d’espaces dédiés pour les sentiel de la relation client. Ce domaine était considéré compagnies permet de collecter de l’information que l’en- jusqu’alors comme arrivé à maturité. Ainsi les référentiels treprise est en droit d’utiliser à son propre bénéfice. Ainsi, clients uniques et les bases de données clients (Datamarts) l’exploitation des données des forums de discussion, des sont pleinement matures et autorisent un regroupement et blogs, d’espace LinkedIn, ou même d’Applications Face- une structuration de l’information : les informations signa- book, reste possible. létiques du client, les données relatives à ses transactions, les segmentations ou les scores de toutes natures… Cependant, l’identification du client reste bien souvent restreinte et ne permet donc pas d’enrichir la connaissance Pourtant, avec les médias sociaux, une opportunité sans client avec ses informations sociales. Une des manières de précédent se présente pour capitaliser sur de nombreuses procéder est de prendre en compte le parcours du client informations supplémentaires. Toutefois, on fait face à deux dans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar- obstacles : keting ➤ site Web ➤ réseaux sociaux. les politiques en matière de propriété de la donnée mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, Sur ce point, la maturité des technologies de Web Analytics d’une part, et sujettes à modifications unilatérales d’autre et de Social Analytics est telle que l’on peut désormais part ; suivre le client sur l’ensemble du cycle et ainsi relier l’identi- la volumétrie des données concernées est considérable. fication du client, son email, ses informations Web, et enfin ses informations issues des médias sociaux. 3.1.1/ LES POLITIQUES EN MATIÈRE DE PROPRIÉTÉ DE L’INFORMATION Reste l’écueil de l’instabilité observée de certains grands acteurs des médias sociaux, Facebook en tête, dans leurs Face aux restrictions imposées aux entreprises, plusieurs politiques liées aux informations utilisateurs. solutions existent néanmoins pour contourner certaines des difficultés soulignées précédemment. L’avis du pro : quand les médias sociaux apprennent les règles du business « Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face à ce qu’elles perçoivent comme une instabilité des principaux médias sociaux en termes de conditions générales d’utilisation, de règles de confidentialité, d’engagement des utilisateurs… Aujourd’hui, ce risque est en voie de résorption sous l’effet d’un mouvement de monétisation de leurs activités par les grands médias sociaux. Ceux- ci s’insèrent en effet de plus en plus dans l’écosystème global d’un nouveau secteur économique en plein essor que l’on peut qualifier de « Social Business ». Or ce monde des affaires oblige à avoir un certain nombre de comportements prédictibles sur lesquels l’ensemble des acteurs de l’écosystème va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence d’objectifs et d’intérêts entre les entreprises qui vont sur les médias sociaux, d’une part, et des médias sociaux qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, d’autre part, réduit rapidement les incertitudes qui pouvaient subsister ». Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting 18 Social CRM
  • 18. 3.1.2/ UNE VOLUMÉTRIE D’INFORMATION INÉPUISABLE, UNE EXPLOITATION A PRIORI COMPLEXE MAIS PAS IMPOSSIBLE !Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes à Pour cela aussi des applications existent et les technolo-capter l’information sociale et à la relier à l’information client. gies de reconnaissance sémantique de texte sont mainte-Mais quid de l’exploitation de ces données ? nant performantes. Encore faut-il savoir définir les éléments pertinents à tracer et les processus ad hoc, afin de struc-Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire turer cette matière première dans une logique tournée versimportant pour l’entreprise, tel est l’enjeu pour les entreprises. l’action. Autrement dit, nous sommes face aujourd’hui à un saut qualitatif dans l’information client, permettant de capter et d’exploiter une information riche et contextualisée. L’avis du pro : le meilleur rempart contre les abus, c’est l’utilisateur lui-même « Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette même marque peut conduire le consommateur à entrer insensiblement dans les bases CRM de l’entreprise. Certains rêves fous de marketeurs en quête d’une connaissance des clients sans limite (et donc au-delà des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se réaliser ? En fait, on aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des médias sociaux. La plupart d’entre eux sont tout à fait à même d’identifier les atteintes à leur droit à la confidentialité. Malheur aux entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles s’exposent au risque d’un buzz négatif néfaste pour leur image. ». Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Social CRM 19
  • 19. 3 3.2/ L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client Coup de cœur ? Coup de gueule ? Proposition d’amé- Solutions en avril 2010 révèle que 1% des personnes sur lioration ? L’entreprise ne sait pas d’où partira le prochain les médias sociaux peuvent générer plus de 20% du trafic « buzz » au sujet de sa marque. Fort heureusement, des entrant vers un site internet1. La communication de l’entre- outils viennent à son aide pour repérer les messages la prise sera donc d’autant plus efficace qu’elle aura identifié concernant*. Mais au-delà des outils, c’est une attitude gé- ces « influenceurs ». Elle aura naturellement tout intérêt à nérale d’écoute que l’entreprise doit mettre en place. Seu- concentrer ses efforts relationnels sur eux. lement voilà : qui écouter ? Une étude publiée par Meteor SOCIAL GRAPHS: THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE4 La notion de graphe social, popularisée par Facebook, met en valeur la cartographie globale du cercle d’influence sociale de chaque individu2. Les médias sociaux permettent d’aller encore plus loin en permettant d’étudier l’« interest graph » d’un individu, c’est-à-dire les connexions le reliant à des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt3. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 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