1   Mars 2011
La génération                Sénior                By Toasted2   Mars 2011
Quelques chiffres avant de commencer         + de 65 ans sont 9 600 000 en France                 soit un français sur 6  ...
Sommaire                À ne pas confondre                Qu’est-ce qu’on pense d’eux                Qu’est-ce qu’on atten...
I- À ne pas confondre5   Mars 2011
Masters VS Seniors 1957                              1942                            1927               Masters           ...
Une génération en pleine mutation Une génération qui ne se défini plus par son âge biologique    – Evolutions physiologiq...
II- Qu’est ce qu’on pense d’eux8   Mars 2011
is                          Old fashion Aujourd’hui le label « ancien »  est plus que jamais créateur de  valeur La mode...
Des jeunes qui veulent être vieux… des vieux            qui veulent être jeunes 47% des français disent attendre la retra...
Une idéalisation par l’imaginaire collectif des                      seniors Nous avons tous tendance, notamment  les plu...
Pas si nantis que ça Héritier d’un pays affaibli, ils ont dû  retrousser leurs manches pour  redonner à la France son  ra...
Les réalités économiques Selon l’INSEE, ils sont dans la moyenne  nationale du revenu brut, voir même  légèrement en dess...
Les réalités physiques Malgré les progrès de la médecine, les  pathologies sont omniprésentes dans la vie  des seniors   ...
Les réalités sociales Selon une étude du collectif  « combattre la solitude » datant de  2007, 31 % des + de 65 ans ont l...
III- Qu’est ce qu’on attend d’eux 16   Mars 2011
 Longtemps mis à l’écart, n’ayant pas de réel rôle social  sinon celui symbolique de la représentation de la sagesse,  le...
Disfonctionnements               Régulations     Pénurie de places en                              Implication dans la gar...
Une entraide générationnelle enclin à de                profondes mutations…Enfants                Parents           Grand...
Veiller sur les plus jeunesPar plaisir (mercredi après-midi,week-end, vacances…) ou parnécessité (carence des systèmes dep...
Aider financièrement leurs familles 95% des grands parents offrent au moins une fois par an un cadeau ou de l’argent à leu...
Aider financièrement leur famille Les 13 millions de grands parents que l’on compte en  France sont très soucieux du sort...
De participer à la vie de la société De nombreuses personnes âgées s’investissent dans  l’humanitaire        – Représente...
Une entraide intergénérationnelle qui ne paraît                 pas menacée…Les tribus générationnelles semblent être   pr...
Voir même favorisée… Les déplacement sont facilités: L’exode massif des familles actives en  zone urbaine a été contrebal...
 On constate donc une dichotomie ente notre perception des seniors  et les réalités aux quelles ces derniers sont confron...
IV- Qu’est-ce qu’il pensent d’eux                ? 27   Mars 2011
Comment se comparent-t-ils ?      2 critères objectifs                       2 critères subjectifsMes ressources          ...
Quelque soit le critère usité…                   …ils veulent exister !  29   Mars 2011
On est toujours là ! Ils ont du temps, des compétences, une  certaine expérience de la vie, et sont prêt à  partager leur...
 Toutes les générations se caractérisent par des symboles  et référents culturels fort Baby boomers             Génératio...
Vers la construction d’une véritable culture                          senior Un état d’esprit moins corrélé à l’âge biolo...
70 ou 80 ans… et toujours au            top !33   Mars 2011
On résiste au jeunisme Jospin raillant l’âge avancé du   président Chirac, mais n’est pas arrivé   à accéder au second to...
Certains font même appel à nous35   Mars 2011
Nos valeurs d’antan sont de retours L’échec des modèles et idéologies post-   modernes (remise en question de la   mondia...
On a encore une libido Passer la soixantaine ne signifie par pour autant fin de la  libido Contrairement aux idées reçue...
Leurs relations à la vieillesse Ces constats généraux ne doivent toutefois pas créer  l’illusion d’une homogénéité des ra...
Une relation à la vieillesse différente selon les                   personnes                             J’ai peur de vie...
Je refuse de                            vieillir ! Vivent la vieillesse comme une humiliation et sont  prisonniers de la ...
Aidez moi à                            vieillir ! Ils ont accepté de vieillir, mais sont demandeurs d’aide…   pro-aging V...
J’ai peur de                                  vieillir! On observe chez certains seniors un sentiment de   vulnérabilité ...
V- Les seniors et les marques43    Mars 2011
Ce n’est pas aux vieux singes… Les seniors, malgré les apparences, sont  rompus à la consommation de masse, au  marketing...
Qu’est ce qu’ils attendent des marques? Semblent être plus à la recherche de discours authentiques et d’actes  concrets q...
Qu’est ce qu’ils attendent des marques? Pour eux, marque est souvent synonyme de qualité       – La qualité prime avant t...
Séniors47   Mars 2011
Cachez moi cette cible que je ne saurais voir L’âge a toujours été un tabou dans les  communications Les marques étaient...
In old we trust…• Le « baromètre Marché des Seniors 2003 » a permis  d’interroger près de 120 directeurs marketing dans  d...
Des séniors qui n’intéressent plus seulement les                 « fossoyeurs »                     VS 50   Mars 2011
Mais quelle stratégie adoptée ?51   Mars 2011
Générationnelle                              Produit pour plusieurs générations                    Produit pour les senior...
2 grandes tendances émergentesLes produits segmentant                       Les produits fédérateursMars est une marque tr...
J’attend des marques       qu’elles agissent plutôt     qu’elles diffusent de beaux               discours                ...
J’achète uniquement des     marques, car je suis sûr de     la qualité qu’elles m’offrent                                 ...
Pourquoi sommes nous si        peu présent dans vos         communications…                                    … et ce que...
VI- Les seniors et l’alimentaire57   Mars 2011
Quelques chiffres…       64% des acheteurs de yaourt bio                                          42% des acheteurs de de ...
Des plaisirs gastronomiques restreints par la                       santé Le budget alimentaire annuel moyen des 65  – 75...
Des déséquilibres nutritionnels fréquents On constate d’importants changements alimentaires chez les seniors Dus à la sé...
Leur alimentation… une préoccupation Ils plébiscitent donc l’alimentation comme premier moyen  de prévention en matière d...
Leur alimentation… une préoccupation Ils cherchent à travers l’alimentation le  moyen de rester en bonne santé, sans  tou...
En recherche d’une synthèse L’alimentation bio ou éthique pourrait aider les seniors  dans leur synthèse  63   Mars 2011
J’ai toujours était habitué à     des produits naturels et de         qualité, ce besoin est            toujours présent  ...
Toute ma vie je n’ai connu qu’une cuisine traditionnelle,     aujourd’hui je veux découvrir de nouveaux goûts          et ...
VII- Les activités des seniors66    Mars 2011
S’ils restent encore très attachés à leur                          domicile… Ce dernier garde une place centrale dans leu...
 Ils auront de ce fait tendance à  privilégier des activités  d’entretien de leur domicile   – Bricolage, jardinage, trav...
… les activités extérieures ne sont pas en reste Malgré cette hégémonie du domicile,  d’autres activités, comme le sport ...
Ils voyagent… Permet aux seniors d’éviter la rigueur hivernale qui peut  être difficile tant sur le plan physique que men...
… mais plus n’importe comment A l’inverse des quadras et quinquas  préférant lézarder sur la plage, les seniors  optent p...
Ce n’est pas parce que j’ai      tout mon temps que je ne               fais rien                                    Tout ...
VII- Les seniors et le multimédia 73   Mars 2011
Des appréhensions omniprésentes Internet reste encore anxiogène pour un grand nombre de seniors       – Près de 2/3 des +...
Des utilisateurs encore très pragmatiques Contrairement aux idées reçues, les  papynautes existent       – 12 % des 65 – ...
Deux attitudes vis-à-vis d’Internet menant             toutes deux à une ghettoïsation          Les initiés               ...
Ils se cantonnent aux sites qui leurs sont dédiés Ils disposent d’une pléiade de sites  sur lesquels ils peuvent navigués...
Le shopping on-line reste anecdotique Ils ont de fortes réticences à commander en ligne en  laissant leur numéro de carte...
les papy-blogeurs existent-ils ? Leur participation à la blogosphère  reste encore marginale, toutefois  ceux qui ont fra...
Quid de l’egosphère Mais le blog chez les seniors  s’inscrit plus dans un partage de  connaissances et d’expériences,  pl...
À un âge où les rencontres se font        de plus en plus rare, Internet      pourrait être un bon moyen pour       moi de...
J’aimerais m’y mettre, mais je      n’ai personne autour de moi        pour m’assister dans mon                initiation ...
VIII- Les 6 règles fondamentales de la         communication séniors83   Mars 2011
Les 10 commandements•   Pour séduire il faut comprendre, créer un véritable lien empathique•   Voilà quelles pourraient êt...
1               Les seniors… tu rassureras   Les seniors sont en quête d’informations et se    méfient souvent des public...
2              Les seniors… tu fidéliseras D’un naturel suspicieux, les seniors doivent être  rassurés. La fidélisation p...
3         Les seniors… tu ne ghettoïseras pas   Il n’est pas forcement nécessaire d’avoir recours    à des personnes âgée...
4          Avec les seniors… tu sympathiseras Les seniors veulent bouger, sortir, s’activer…  or ils sont souvent seuls…...
5                Aux seniors… tu t’adapteras   Avec l’âge le corps se transforme; la presbytie apparaît,    les problèmes...
6         Les seniors… tu ne caricatureras pas Tout comme les ados n’apprécient pas que  les marques leur parlent en verl...
IX- Quelles opportunités pour les groupes              alimentaires ?
Les marques distributeurs Les marques distributeurs   – Une population qui reste très attachée aux     grandes marques, p...
Smart shopping & senior: pas si antinomique Le smart shoping n’est plus l’apanage des jeunes  générations     –   Les pre...
L’accueil en magasin Les seniors privilégient les magasins de tailles  moyennes disposant de référencements simples et  l...
La vente par internet Une réponse aux baisses de capacité  physique des séniors Pratique pour les produits lourds Se li...
Le Bio Conscient que leur santé commence dans  l’assiette, les séniors ont fortement contribué à  l’essor du marché des a...
Toaster stratégique   Toaster commercial      Toaster digital CÉDRIC BARNAT           JOËL MERGUI        ALEXANDRE CHEVRYc...
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  1. 1. 1 Mars 2011
  2. 2. La génération Sénior By Toasted2 Mars 2011
  3. 3. Quelques chiffres avant de commencer + de 65 ans sont 9 600 000 en France soit un français sur 6 Espérance de vie homme 75 ansAvant 2040, les seniors européens femmes 82 ans représenteront la moitié de la population 20% des + de 65 ans ont au moins un rapport sexuel par semaine 42% des maires français ont ¾ des véhicules haut de gamme en plus de 60 ans France sont achetés par des seniors
  4. 4. Sommaire À ne pas confondre Qu’est-ce qu’on pense d’eux Qu’est-ce qu’on attend d’eux Qu’est-ce qu’ils pensent d’eux Leur relation aux marques Les seniors et l’alimentaire Les activités des seniors Les cyber-papys existent-ils? Les 6 règles fondamentales de la communication senior Quelles opportunités pour les groupes alimentaires ?4 Mars 2011
  5. 5. I- À ne pas confondre5 Mars 2011
  6. 6. Masters VS Seniors 1957 1942 1927 Masters Seniors 50 65 80 Il est important de définir au préalable les frontières de la cible que nous étudierons dans cette présentation, car le terme « senior » est une construction marketing aux limites assez floues Or on constate une césure entre les Masters (baby – boomers, ex révolutionnaire et néo nantis), et la génération ainée, les Seniors de + de 65 ans (nés avant ou pendant la seconde guerre mondiale) qui sont de leur côté ancrés dans des schémas plus traditionnels Nous nous consacrerons donc aux seniors de 65 ans et + 6 Mars 2011
  7. 7. Une génération en pleine mutation Une génération qui ne se défini plus par son âge biologique – Evolutions physiologiques: évolution de la médecine, alimentation plus saine – Evolutions sociales: baisse du temps de travail, départ en retraite plus précoce Une génération qui a pendant longtemps échappé aux diktats générationnels… On ne reconnaissait pas d’utilité, de rôle particulier aux personnes âgées Mais notre société moderne enclin à de profonds troubles a donc tendance à faire endosser aux seniors un rôle de régulateur Tout cela ayant pour conséquences des modifications comportementales 7 Mars 2011
  8. 8. II- Qu’est ce qu’on pense d’eux8 Mars 2011
  9. 9. is Old fashion Aujourd’hui le label « ancien » est plus que jamais créateur de valeur La mode du vintage s’est largement diffusée dans la population – Succès toujours grandissant des fripes et brocantes 9 Mars 2011
  10. 10. Des jeunes qui veulent être vieux… des vieux qui veulent être jeunes 47% des français disent attendre la retraite avec impatience (Sofres 2002) Les jeunes générations jalousent l’aisance matérielle des plus anciens… ces derniers envient leur jeunesse 10 Mars 2011
  11. 11. Une idéalisation par l’imaginaire collectif des seniors Nous avons tous tendance, notamment les plus jeunes générations, à idéaliser la situation des + de 65 ans Ils ont de l’argent à dépenser, ils sont propriétaires de belles maisons dans le sud et comme ils ont tout leur temps, ils passent 11 mois sur 12 à voyager… 11 Mars 2011
  12. 12. Pas si nantis que ça Héritier d’un pays affaibli, ils ont dû retrousser leurs manches pour redonner à la France son rayonnement d’avant guerre Ils ont connu la réalité de l’orange à noël, et ont conservé une retenue face à l’argent désormais légendaire – L’argent on l’épargne et on n’en parle surtout pas 12 Mars 2011
  13. 13. Les réalités économiques Selon l’INSEE, ils sont dans la moyenne nationale du revenu brut, voir même légèrement en dessous après 70 ans On constate toutefois une différence de patrimoine – 13,4 millions de retraités de 2005 représentent 20% de la population possèdent plus de 40% du patrimoine total des français (Francoscopie 2007) 13 Mars 2011
  14. 14. Les réalités physiques Malgré les progrès de la médecine, les pathologies sont omniprésentes dans la vie des seniors – La moitié des français ente 60 et 75 ans se déclarent atteints de maladies chroniques (francoscopie 2007) 80 % des français ont pour principales craintes les maladies neurologiques liées au grand âge (Parkinson, Alzheimer), devant l’incapacité motrice et le cancer(Fédération hospitalière de France - Sofres 2005) 14 Mars 2011
  15. 15. Les réalités sociales Selon une étude du collectif « combattre la solitude » datant de 2007, 31 % des + de 65 ans ont le sentiment d’être trop seul. – Diminution des cohabitations intergénérationnelles – Éloignement des enfants – Crainte d’être rejeté – Incapacité de sortir 15 Mars 2011
  16. 16. III- Qu’est ce qu’on attend d’eux 16 Mars 2011
  17. 17.  Longtemps mis à l’écart, n’ayant pas de réel rôle social sinon celui symbolique de la représentation de la sagesse, les seniors sont de plus en plus sollicités pour réguler une société enclin à de profonds disfonctionnements. 17 Mars 2011
  18. 18. Disfonctionnements Régulations Pénurie de places en Implication dans la garde crèche, échec du système et l’éducation des enfants éducatif Faiblesse des revenus des Soutien financier et jeunes ménages matériel Implication dans la vie Erosion du civisme citoyenne 18 Mars 2011
  19. 19. Une entraide générationnelle enclin à de profondes mutations…Enfants Parents Grands parentsEnfants Parents Grands parents 19 Mars 2011
  20. 20. Veiller sur les plus jeunesPar plaisir (mercredi après-midi,week-end, vacances…) ou parnécessité (carence des systèmes deprise en charge, grèves…), ils sontsollicités dans la garde des enfantset par conséquent dans leur éducation - Transmission de valeurs - Soutien psychologique 20 Mars 2011
  21. 21. Aider financièrement leurs familles 95% des grands parents offrent au moins une fois par an un cadeau ou de l’argent à leurs petits enfants, pour un montant total moyen de 100e Source Francoscopie 200721 Mars 2011
  22. 22. Aider financièrement leur famille Les 13 millions de grands parents que l’on compte en France sont très soucieux du sort de leurs descendants. Ils n’hésitent pas, quand ils en sont encore capables, à aider leurs enfants et petits enfants – Leurs petits enfants car ils rencontrent de plus en plus de mal à rentrer dans le monde professionnel – leurs enfants parce qu’ils ont du faire face à une rupture professionnelle ou conjugale engendrant des difficultés financières 22 Mars 2011
  23. 23. De participer à la vie de la société De nombreuses personnes âgées s’investissent dans l’humanitaire – Représentent les donateurs les plus importants en argent et en temps – Nombreux sont le retraités s’impliquant dans la vie associative et le bénévolat (50% VS 29% d’actifs) Ils s’impliquent également dans la vie de la cité – 42% des maires français ont plus de 60 ans Il n’est plus rare de voir d’anciens professeurs participer au soutient scolaire d’élèves en difficulté 23 Mars 2011
  24. 24. Une entraide intergénérationnelle qui ne paraît pas menacée…Les tribus générationnelles semblent être préservées Les contacts familiaux représentent un besoin vital pour les seniors car constitue souvent le rempart le plus efficace contre la solitude – 23% des inactifs reçoivent au moins une fois par semaine des membres de leur famille vs 17% des actifs Il n’est pas rare que quatre générations d’une même famille se croisent – Donc multiplication des points de contact 24 Mars 2011 (source domoscope/Unilever 2004)
  25. 25. Voir même favorisée… Les déplacement sont facilités: L’exode massif des familles actives en zone urbaine a été contrebalancé par les développement des transports régionaux et nationaux… contribuant ainsi au décloisonnement des séniors – 2h de TGV pour aller en Bretagne, 3h pour aller à Marseille Les transmissions de biens sont encouragés: De nombreux efforts administratifs, fiscaux, ont été consentis par l’État pour faciliter les legs, donations… entre génération 25 Mars 2011
  26. 26.  On constate donc une dichotomie ente notre perception des seniors et les réalités aux quelles ces derniers sont confrontés… … qui a pour conséquences de nourrir grandes espérances Mais comment vivent-ils se nouveau rôle qui leur semble être dévolu ? Analysons donc maintenant le prisme des seniors… 26 Mars 2011
  27. 27. IV- Qu’est-ce qu’il pensent d’eux ? 27 Mars 2011
  28. 28. Comment se comparent-t-ils ? 2 critères objectifs 2 critères subjectifsMes ressources Les ressources de Mes envies Les envies de la la société société ce que je pourraisCe que j’ai ce que je pourrais ce que je veux vouloir avoir 28 Mars 2011
  29. 29. Quelque soit le critère usité… …ils veulent exister ! 29 Mars 2011
  30. 30. On est toujours là ! Ils ont du temps, des compétences, une certaine expérience de la vie, et sont prêt à partager leur sagesse… … et veulent apprendre des plus jeunes – Leurs outils – Leurs lifestyle Le tout s’inscrivant dans une relation win/win, car ne sont plus en concurrence avec les générations benjamines – Comme peuvent encore l’être les Masters, encore sur le marché du travail 30 Mars 2011
  31. 31.  Toutes les générations se caractérisent par des symboles et référents culturels fort Baby boomers Génération X Génération Y 31 Mars 2011
  32. 32. Vers la construction d’une véritable culture senior Un état d’esprit moins corrélé à l’âge biologique Ils auront donc tendance à s’affranchir plus facilement des carcans que souhaiterait leur imposer la société On constate l’émergence de « senior role model » auxquels les anonymes vont s’identifier Vers la construction d’un nouvel ego senior 32 Mars 2011
  33. 33. 70 ou 80 ans… et toujours au top !33 Mars 2011
  34. 34. On résiste au jeunisme Jospin raillant l’âge avancé du président Chirac, mais n’est pas arrivé à accéder au second tour des éléctions RTL voulant rajeunir son antenne remercie P.Bouvard, son remplaçant C.Dechavanne subira une forte érosion de l’audimat et redonnera les clés de l’émission quelques mois plus tard 34 Mars 2011
  35. 35. Certains font même appel à nous35 Mars 2011
  36. 36. Nos valeurs d’antan sont de retours L’échec des modèles et idéologies post- modernes (remise en question de la mondialisation, non à l’Europe, échec de l’intégration des minorités) marque le retour des valeurs d’après guerre. – Travail, effort, nation, devoir Relance du débat sur le retour de l’uniforme et des punitions à l’école Des thèmes omniprésent dans les programmes des candidats à la présidentielle. 36 Mars 2011
  37. 37. On a encore une libido Passer la soixantaine ne signifie par pour autant fin de la libido Contrairement aux idées reçues, les seniors conservent une activité sexuelle au-delà même de 80ans – 41% des + de 60 ans ont eu au moins un rapport sexuel dans les 12 derniers mois – 20% d’entre eux déclarent même avoir jusqu’à 3 rapports hebdomadaires (francoscopie) La seule limite est dordre économique – À 12e le comprimé, les galipettes peuvent vite devenir coûteuses 37 Mars 2011
  38. 38. Leurs relations à la vieillesse Ces constats généraux ne doivent toutefois pas créer l’illusion d’une homogénéité des rapports à la vieillesse Dans cette quête d’existentialité, des comportements différents seront adoptés par les seniors Certains entretiennent des relations totalement décomplexées avec leur âge… d’autres sont prisonniers de névroses anxiogènes de qui peuvent les conduire à certaines déviances et excès (chirurgicales, médicales, alimentaires…) 38 Mars 2011
  39. 39. Une relation à la vieillesse différente selon les personnes J’ai peur de vieillir Seniors Je refuse de vieillir Aidez moi à vieillir39 Mars 2011
  40. 40. Je refuse de vieillir ! Vivent la vieillesse comme une humiliation et sont prisonniers de la peur de déplaire. – Environ 20% de la population totale des plus de 50 ans, refusent l’avancée du temps. Ils poussent, alors, les industries à développer des produits « anti-aging » tels que les compléments alimentaires ou les produits de beauté, et se laisse tenter par la chirurgie esthétique. 40 Mars 2011
  41. 41. Aidez moi à vieillir ! Ils ont accepté de vieillir, mais sont demandeurs d’aide… pro-aging VS anti-aging Leur soucis de mieux vieillir et de se maintenir en bonne santé fait qu’ils plébiscitent de plus en plus les produits de qualité, sains et développés de manière éthique. Explosion des marchés du bio et des alicaments 41 Mars 2011
  42. 42. J’ai peur de vieillir! On observe chez certains seniors un sentiment de vulnérabilité créatrice d’angoisses – Peur de la solitude – Peur de la dépendance – Peur des incidents de santé Ce sentiment d’insécurité explique le développement de plusieurs produits et services : protections corporelles, assurances dépendances, lotissements surveillés, téléassistances… 42 Mars 2011
  43. 43. V- Les seniors et les marques43 Mars 2011
  44. 44. Ce n’est pas aux vieux singes… Les seniors, malgré les apparences, sont rompus à la consommation de masse, au marketing et à ses règles… Ils sont curieux et infidèles aux marques par principe – 75 % des seniors sont ouverts à l’idée de changer de marque si on leur propose mieux ailleurs (senior agency) – Les seniors sont 60 % à en avoir assez du discours totalitaire des marques, contre 36 % des jeunes 44 Mars 2011
  45. 45. Qu’est ce qu’ils attendent des marques? Semblent être plus à la recherche de discours authentiques et d’actes concrets que de véritable imaginaire de marque – 90% des seniors sont dans l’incapacité d’expliquer pourquoi ils consomment telle ou telle marque. – Mais semblent attachés aux produits et aux marques assumant leurs responsabilités 45 Mars 2011
  46. 46. Qu’est ce qu’ils attendent des marques? Pour eux, marque est souvent synonyme de qualité – La qualité prime avant tout : 40 % sont daccord avec laffirmation “pour être certain de la qualité des produits, mieux vaut acheter une grande marque” (31 % des jeunes) Ce qui les pousse à privilégier les marques à forte valeur ajoutée – 72% des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche de produits de qualité supérieure (Une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais SAGA) 46 Mars 2011
  47. 47. Séniors47 Mars 2011
  48. 48. Cachez moi cette cible que je ne saurais voir L’âge a toujours été un tabou dans les communications Les marques étaient gênées d’être consommées par les seniors, car elles redoutaient la désertion des plus jeunes Elles considéraient à tort que les + de 60 ans ne méritaient pas de communication dédiée, car elles ont encore l’image de la petite vieille radine, fidèle à ses marques. 48 Mars 2011
  49. 49. In old we trust…• Le « baromètre Marché des Seniors 2003 » a permis d’interroger près de 120 directeurs marketing dans différents secteurs. Moins de 15% ont développé une approche pour cibler les Seniors et 68% pense le faire dans les années à venir. Les décideurs ont saisi l’importance marketing des seniors (Source : http://www.microsoft.com/)
  50. 50. Des séniors qui n’intéressent plus seulement les « fossoyeurs » VS 50 Mars 2011
  51. 51. Mais quelle stratégie adoptée ?51 Mars 2011
  52. 52. Générationnelle Produit pour plusieurs générations Produit pour les seniors, avec avec une communication destinée une communication dédiée aux seniors Communication Générationnellegénérationnelle Inter- Produit Produit pour plusieurs générations, Produit pour les seniors, avec une mettant en scène plusieurs communication mettant en scène générations plusieurs générations Inter- générationnelle 52 Mars 2011
  53. 53. 2 grandes tendances émergentesLes produits segmentant Les produits fédérateursMars est une marque très ciblée jeune, Le simply de SFR est conçu pour les seniorslorsqu’elle a voulu toucher les seniors, puisqu’il tient compte de toutes les difficultés elle leur à créer une barre chocolatée d’usage liées à l’âge, sans être siglé senior dédiée: CocoaVia pour être vendu à tout le monde 53 Mars 2011
  54. 54. J’attend des marques qu’elles agissent plutôt qu’elles diffusent de beaux discours Les marques… j’ai assisté à leur naissance à leur développement, cela fait bien longtemps que je n’attends plus rien d’elles Je ne suis pas dupe et je sais décrypter les messages « non sincères »54 Mars 2011
  55. 55. J’achète uniquement des marques, car je suis sûr de la qualité qu’elles m’offrent Il n’y a pas de produits réservés aux jeunes ! Les grandes marques me rassurent, mais comme mes revenus baissent, je m’interroge sur la qualité des MDD et premiers prix55 Mars 2011
  56. 56. Pourquoi sommes nous si peu présent dans vos communications… … et ce que nous vous ferions honte ? Je ne me sens pas concerné par les discours des marques56 Mars 2011
  57. 57. VI- Les seniors et l’alimentaire57 Mars 2011
  58. 58. Quelques chiffres… 64% des acheteurs de yaourt bio 42% des acheteurs de de plats cuisinés allégés 50% des acheteurs de moutardes aromatisées 57% des acheteurs de chocolat noir62% des acheteurs de vin 61% des acheteurs d’huile d’olive 50% des acheteurs d’eaux plates 51% des cafés torréfiés 58 Mars 2011
  59. 59. Des plaisirs gastronomiques restreints par la santé Le budget alimentaire annuel moyen des 65 – 75 ans est de 3243 euros (INSEE 2001 / Enquête budget des ménages) – C’est la tranche d’âge qui consacre la somme la plus importante aux dépenses alimentaires Ils sont partagés, car ceux sont les derniers représentants d’une cuisine traditionnelle française plutôt riche… …mais sont en parallèle conscients des dangers que peuvent représenter des excès alimentaires sur leur santé 59 Mars 2011
  60. 60. Des déséquilibres nutritionnels fréquents On constate d’importants changements alimentaires chez les seniors Dus à la sédentarité, la détérioration buccodentaire, modification de la perception du goût – Le vieillissement physiologique se caractérise par un rendement métabolique moindre entraînant nombre de carences – Modifications hormonales et les troubles intestinaux peuvent perturber les habitudes alimentaires et favoriser la consommation daliments moins équilibrés. – Absence d’activités physiques, manque d’envie de cuisiner pour les personnes seules Près d’ 1 senior sur 2 présente des apports calciques en dessous des 2/3 des ANC 60 Mars 2011
  61. 61. Leur alimentation… une préoccupation Ils plébiscitent donc l’alimentation comme premier moyen de prévention en matière de santé – Les seniors ont des préoccupations santé plus fortes que les générations précédentes (72% VS 66% pour les 25 – 49 ans) – Résultat d’une pression forte exercée par les pouvoirs publics et les médias (5 fruits et légumes par jour…) 61 Mars 2011
  62. 62. Leur alimentation… une préoccupation Ils cherchent à travers l’alimentation le moyen de rester en bonne santé, sans toutefois sacrifier le plaisir – Le pain, le beurre, les pommes de terre, la charcuterie, le fromage, les volailles, les viandes et les boissons alcoolisées sont très présents dans leur alimentation – Ils plébiscitent les produits frais (fruits, légumes, soupes) au détriment des produits transformés 62 Mars 2011
  63. 63. En recherche d’une synthèse L’alimentation bio ou éthique pourrait aider les seniors dans leur synthèse 63 Mars 2011
  64. 64. J’ai toujours était habitué à des produits naturels et de qualité, ce besoin est toujours présent Ce n’est pas parce qu’on est à la retraite qu’on passe notre temps dans la cuisine Depuis que je me suis retrouver seul, je n’éprouve plus le même plaisir à cuisiner64 Mars 2011
  65. 65. Toute ma vie je n’ai connu qu’une cuisine traditionnelle, aujourd’hui je veux découvrir de nouveaux goûts et saveurs. Mieux manger me permet de mieux vieillir Mon hygiène alimentaire peut participer à m’entretenir65 Mars 2011
  66. 66. VII- Les activités des seniors66 Mars 2011
  67. 67. S’ils restent encore très attachés à leur domicile… Ce dernier garde une place centrale dans leur vie – 83% des + de 65ans vivent à la maison – Ils se sentent bien dans un lieu chargé de souvenir, on s’y est marié, on a vu les enfants et les petits enfants y grandir Le départ en retraite n’est pas synonyme de baisse de la sociabilité, au contraire, elle se transforme – On passe de relations sociales en majorité professionnelles, à une sociabilité de proximité – 1/3 des + de 60 ans reçoivent des amis chez eux au moins une fois par semaine vs 40 – 59 ans 27 % 67 Mars 2011
  68. 68.  Ils auront de ce fait tendance à privilégier des activités d’entretien de leur domicile – Bricolage, jardinage, travaux ménagers, couture, entretien et réparation. 68 Mars 2011
  69. 69. … les activités extérieures ne sont pas en reste Malgré cette hégémonie du domicile, d’autres activités, comme le sport émergent – Le taux de pratique des sports par les seniors a été multiplié par 7 en 15 ans – 28 % des 65 – 75 font du sport (francscopie) Cela leur permet de se tenir en bonne condition physique, tout en en se divertissant Les activités culturelles (musée, cinéma, musique…) tiennent quant à elles une place encore marginale 69 Mars 2011
  70. 70. Ils voyagent… Permet aux seniors d’éviter la rigueur hivernale qui peut être difficile tant sur le plan physique que mentale 70 Mars 2011
  71. 71. … mais plus n’importe comment A l’inverse des quadras et quinquas préférant lézarder sur la plage, les seniors optent pour des vacances qui bougent, riches en visites et activités Les voyages des seniors se boboïsent, ils choisissent les mêmes destinations (Marrakech, st Barth, Brésil)… – …on est désormais loin des clichés du troupeau de seniors entassés dans un car avec une casquette Fram… 71 Mars 2011
  72. 72. Ce n’est pas parce que j’ai tout mon temps que je ne fais rien Tout le monde nous dit que l’on a beaucoup de temps, mais en réalité il est compté On n’a pas eu l’occasion de voyager dans notre jeunesse, alors on va se rattraper!72 Mars 2011
  73. 73. VII- Les seniors et le multimédia 73 Mars 2011
  74. 74. Des appréhensions omniprésentes Internet reste encore anxiogène pour un grand nombre de seniors – Près de 2/3 des + de 65 ans ont une impression de complexité face à Internet Ils se dirigeront en premier lieu vers les marques qui sauront prendre le temps de les accompagner dans leur initiation 74 Mars 2011
  75. 75. Des utilisateurs encore très pragmatiques Contrairement aux idées reçues, les papynautes existent – 12 % des 65 – 75 ans ont utilisé Internet en 2005 dans l’UE des 25 (Eurostat 2006) Toutefois, leur utilisation du média semblent rester très fonctionnelle – Ils ne téléchargent pas, tchat très rarement… – … mais utilisent volontiers Internet pour pour accéder aux services administratifs en ligne, organiser un voyage ou chercher des produits financiers 75 Mars 2011
  76. 76. Deux attitudes vis-à-vis d’Internet menant toutes deux à une ghettoïsation Les initiés Les réticents J’ai peur d’être jugé… J’ai peur de la complexité…Donc je me limite aux sites Donc je préfère rester en que je connais dehors de la sphère Internet 76 Mars 2011
  77. 77. Ils se cantonnent aux sites qui leurs sont dédiés Ils disposent d’une pléiade de sites sur lesquels ils peuvent navigués en toute sécurité et surtout sans être jugés. – Ils vont rarement au-delà des frontières de la papy sphère (seniorplanet.fr ou clubseniors.com) 77 Mars 2011
  78. 78. Le shopping on-line reste anecdotique Ils ont de fortes réticences à commander en ligne en laissant leur numéro de carte bancaire. Pour les convertir aux paiements en ligne, il faut être rassurant, axé le discours sur la sécurité et la simplicité d’utilisation (ex Amazon.com) 78 Mars 2011
  79. 79. les papy-blogeurs existent-ils ? Leur participation à la blogosphère reste encore marginale, toutefois ceux qui ont franchi le cap semble apporter une attention toute particulière à la qualité de leur blog. – Ils disposent du temps nécessaire pour up dater un blog, ainsi que les connaissances pour s’exprimer sur les sujets traités 79 Mars 2011
  80. 80. Quid de l’egosphère Mais le blog chez les seniors s’inscrit plus dans un partage de connaissances et d’expériences, plus que dans un besoin d’exposer son intimité plus prisé par les jeunes générations. – Seniorplanet, le portail dédié aux seniors leur donne la possibilité de créer gratuitement leurs blogs. 80 Mars 2011
  81. 81. À un âge où les rencontres se font de plus en plus rare, Internet pourrait être un bon moyen pour moi de rester connecter avec la société Jamais au cours de ma vie je n’ai utilisé d’ordinateurs et encore moins Internet, C’est pas que je ne veux pas apprendre, mais l’Internet me parait tellement compliqué81 Mars 2011
  82. 82. J’aimerais m’y mettre, mais je n’ai personne autour de moi pour m’assister dans mon initiation J’aimerais maitriser l’outil internet, mais pas pour faire n’importe quoi82 Mars 2011
  83. 83. VIII- Les 6 règles fondamentales de la communication séniors83 Mars 2011
  84. 84. Les 10 commandements• Pour séduire il faut comprendre, créer un véritable lien empathique• Voilà quelles pourraient être les règles à suivre pour communiquer efficacement avec les plus de 65 ans. 1) LES SENIORS, TU RASSURERAS 2) LES SENIORS, TU FIDELISERAS 3) LES SENIORS, TU NE GHETTOÏSERAS PAS 4) AVEC LES SENIORS, TU SYMPATHISERAS 5) AUX SENIORS, TU T’ADAPTERAS 6) LES SENIORS, TU NE CARICATURERAS PAS
  85. 85. 1 Les seniors… tu rassureras Les seniors sont en quête d’informations et se méfient souvent des publicités classiques : courtes, bruyantes, peu informatives et tournées comme des clips. L’infomercial, mixtion entre publicité et informations, semble être une solution efficace pour résoudre ce problème. Une offre commerciale plus longue avec un Numéro Vert ou une adresse internet, qui permettraient aux seniors, de se renseigner dans un premier temps, voire de commander ensuite…
  86. 86. 2 Les seniors… tu fidéliseras D’un naturel suspicieux, les seniors doivent être rassurés. La fidélisation permet d’instaurer une relation de proximité avec eux et de gagner leur confiance. Les systèmes de fidélisation actuels sont pertinents, mais ils doivent être adaptés. En axant les dotations sur leurs loisirs (voyages), la santé (thalassothérapie) ou leurs petits- enfants…
  87. 87. 3 Les seniors… tu ne ghettoïseras pas Il n’est pas forcement nécessaire d’avoir recours à des personnes âgées pour que les seniors puissent s’identifier. Ils se voient beaucoup plus jeunes qu’ils ne le sont réellement. De plus, il est hors de question de les enfermer dans leur univers de seniors. Dans la vie de tous les jours ils sont suffisamment seuls pour ne pas en rajouter en les isolant dans les communications. Ils doivent être mis en scène entourés d’amis, de leur famille, etc. (Personnes qui dans la réalité leur manque énormément)
  88. 88. 4 Avec les seniors… tu sympathiseras Les seniors veulent bouger, sortir, s’activer… or ils sont souvent seuls… Ainsi, la consommation leur permet de rencontrer des gens, de narrer leur vie et de partager leurs expériences. L’accueil des plus de 65 ans se doit d’être plus empathique, moins impersonnel que la normale. Prendre le temps de discuter avec la clientèle âgée permet de la réconforter et la rassurer. Ainsi à l’aise, l’acte d’achat ne lui pose plus le moindre problème.
  89. 89. 5 Aux seniors… tu t’adapteras Avec l’âge le corps se transforme; la presbytie apparaît, les problèmes auditifs s’étendent, l’acuité gustative décline, les mouvements s’ankylosent… Tout le mix-marketing doit prendre en compte ces évolutions profondes (en particulier le Produit et la Communication). Des actions de packaging, ergonomie et d’adaptation des messages à faire passer est donc nécessaire. Il faut être lisible et distinctement compréhensible quand on Le laboratoire Pampers est s’adresse aux seniors. aménagé à l’échelle d’un bébé et permet aux services R&D d’appréhender le monde avec Exemple de Pampers pour les bébés le même regard
  90. 90. 6 Les seniors… tu ne caricatureras pas Tout comme les ados n’apprécient pas que les marques leur parlent en verlan ou leur visse une casquette à l’envers sur la tête pour créer de la proximité Ils sont très sensible à l’image que l’on renvoie d’eux-mêmes Ils peuvent être actif et dynamique sans pour autant avoir à taguer les murs ou faire du kite surf
  91. 91. IX- Quelles opportunités pour les groupes alimentaires ?
  92. 92. Les marques distributeurs Les marques distributeurs – Une population qui reste très attachée aux grandes marques, parce que rassurantes et synonymes de qualité – Une opportunité pour le groupe de convertir les seniors aux marques Casino, en axant le discours sur l’accessibilité, mais en rassurant la cible sur la qualité et la sanité des produits
  93. 93. Smart shopping & senior: pas si antinomique Le smart shoping n’est plus l’apanage des jeunes générations – Les premiers annonceurs à s’intéresser directement aux seniors ont été les tours opérateurs Concernant la distribution, ils restent attachés aux petites surfaces – Plus pratique, moins impersonnel Ils sont moins attirés par l’offre économique du hard discount et des marques de distributeur que les jeunes ménages, mais ils semblent se laisser de plus en plus facilement séduire par ce type de produit
  94. 94. L’accueil en magasin Les seniors privilégient les magasins de tailles moyennes disposant de référencements simples et limités – Plus pratiques, moins impersonnels Ils sont à cette occasion en recherche d’accueil, de proximité, d’une vraie relation plus qu’une simple transaction – Préférons discuter 5 à 10 minutes avec le personnel en rayon, que de se perdre dans les allées – Suivre l’exemple de Wall Mart qui a embauché des seniors pour des petites tâches ? – Au minimum, sensibiliser et préparer le personnel
  95. 95. La vente par internet Une réponse aux baisses de capacité physique des séniors Pratique pour les produits lourds Se limitant bien souvent à un petit panier en magasin, les courses en ligne pourraient faire grossir le panier moyen des seniors étant soulagés du transport
  96. 96. Le Bio Conscient que leur santé commence dans l’assiette, les séniors ont fortement contribué à l’essor du marché des alicaments… … ils sont également attirés par les produits bio qu’ils achètent en circuits spécialisés (Para- pharmacies, boutiques spécialisées, sites internet dédiés…), mais rarement en supermarché – Pas confiance – Manque de conseils Pourrait acheter des produits bio chez Casino s’ils trouvent sur le point de vente un minimum d’accompagnement
  97. 97. Toaster stratégique Toaster commercial Toaster digital CÉDRIC BARNAT JOËL MERGUI ALEXANDRE CHEVRYcedric@toasted.fr joel@toasted.fr alexandre@toasted.fr+33 6 10 20 04 09 +33 6 25 97 17 93 +33 6 11 61 80 18 www.toasted.fr

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