La multicanalità

          Udine, 6 Maggio 2009
Giovanni Arata (giovanni.arata@gmail.com)
Articolazione del seminario
1. I profili teorici
2. I profili operativi
3. I fattori di successo e gli elementi di
   crit...
1. I profili teorici
2.     I profili operativi
3.     I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di
       crit...
Il contesto della multicanalità
• Il NPM e il cambiamento di pelle della PA. I
  tratti distintivi:
     – Misurazione e r...
Definendo la multicanalità




In letteratura ci sono molte e diverse definizioni di
   “multicanalità”
Giovanni Arata    ...
Esercitazione #1



Che cosa è per voi la multicanalità?




Giovanni Arata       Udine, 6 Maggio 2009   6
La multicanalità in letteratura
• “Un approccio sistemico alla gestione delle attività di
  comunicazione assistite dalle ...
Un distillato delle definizioni
• Fin qui abbiamo capito che la multicanalità:
     – E’ armonizzazione (e non semplice ag...
La modularità
• Secondo Marinelli (2005) la realizzazione di
  campagne di comunicazione multicanale
  presuppone un appro...
Le ragioni della
                 multicanalità…
• Obiettivo della PA è l’erogazione di una
  servizio di qualità al citta...
…e i suoi obiettivi
L’adozione di un approccio multicanale consente tra
   l’altro di:
     – Calibrare e personalizzare l...
1.     I profili teorici

2. I profili operativi
3.     I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di
       cri...
Esercitazione #2
• Dato un mezzo di comunicazione,
  raccontatemi:
     – Le caratteristiche;
     – Le potenzialità;
    ...
Le dimensioni concrete della
          multicanalità
La multicanalità si esprime attraverso l’armonizzazione
  di tre dime...
I servizi dell’amministrazione
• In termini generali Morciano (2008)
  distingue tre categorie di servizi erogati
  da par...
Dal pubblico ai pubblici
• Da sempre, gli utenti si differenziano per
    molteplici parametri:
     • cittadini (reddito,...
I canali tradizionali
In realtà, la comunicazione “multicanale” nella
  pubblica amministrazione è sempre esistita:




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I nuovi canali: call center




  Fornitura info    Instradamento         Raccolta info
     statiche      Esigenze utenza...
I nuovi canali: siti e portali web




                             Invio documentaz,    Possibilità raccolta
     Info e ...
I nuovi canali: SMS




                                                      Nuove
       Il servizio
                   ...
I nuovi canali: blog




                                                         L’ufficio
        L’ufficio
              ...
I nuovi canali: i social network
           e il web 2.0




                                                 Possibilità ...
I nuovi canali: tv civiche e
                 Webtv




 Fondere contenuti                              Creare sinergie
  ...
I nuovi canali: le intranet




         Canali di
                                Modalità
     comunic. interna         ...
1.     I profili teorici
2.     I profili operativi

3. I fattori di successo, gli
   elementi di criticità, i casi
   rea...
Esercitazione #3
• I casi positivi (e i casi negativi) di
  multicanalità nella vostra
  organizzazione. O in un contesto ...
I risultati della più recente
               indagine italiana
     I risultati della ricerca recentemente compiuta dal
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La multicanalità nelle PA
     italiane secondo Bassanini
• Con riferimento agli SUAP, Franco
  Bassanini ha dichiarato di...
I fattori di successo #1
• La chiave sta nellʼapproccio sistemico. Come
  attestato da Marinelli (2005) il fondamento
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I fattori di successo #2
Una campagna multicanale efficace
 presuppone anche:
• La conoscenza dei diversi segmenti di pubb...
Le criticità
La realizzazione di policy di comunicazione
  multicanale può scontrarsi con vari tipi di
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Buona pratica #1: il CUP
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Giovanni Arata   Udine, 6 Maggio 2009   32
Buona pratica #2: Cambia TO




Giovanni Arata   Udine, 6 Maggio 2009   33
Buona pratica #3: la Online
     City Hall di Barack Obama




Giovanni Arata   Udine, 6 Maggio 2009   34
La traiettoria futura secondo
                 IBM




Giovanni Arata   Udine, 6 Maggio 2009   35
I problemi aperti
• Rischio di perdita di controllo
  sull’informazione da parte dell’ufficio
• Sovraccarico informativo (...
Bibliografia
     • Cammarota G., (a cura di), L’adozione della
       multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle
    ...
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La multicanalità per la PA

  1. 1. La multicanalità Udine, 6 Maggio 2009 Giovanni Arata (giovanni.arata@gmail.com)
  2. 2. Articolazione del seminario 1. I profili teorici 2. I profili operativi 3. I fattori di successo e gli elementi di criticità Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 2
  3. 3. 1. I profili teorici 2. I profili operativi 3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di criticità Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 3
  4. 4. Il contesto della multicanalità • Il NPM e il cambiamento di pelle della PA. I tratti distintivi: – Misurazione e razionalizzazione – Focalizzazione sul servizio reso – CRM e “orizzontalizzazione” dei rapporti col cittadino • Evoluzione e differenziazione delle esigenze del pubblico • Spinte normative di carattere nazionale ed internazionale Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 4
  5. 5. Definendo la multicanalità In letteratura ci sono molte e diverse definizioni di “multicanalità” Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 5
  6. 6. Esercitazione #1 Che cosa è per voi la multicanalità? Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 6
  7. 7. La multicanalità in letteratura • “Un approccio sistemico alla gestione delle attività di comunicazione assistite dalle nuove tecnologie” (Marinelli, 2005) • “L’integrazione dei diversi strumenti a disposizione delle PA per la progettazione, lo sviluppo e la diffusione di servizi che siano concepiti a partire dalle esigenze dei propri pubblici di riferimento.” (Forghieri- Mele, 2005) • “Approccio di servizio che consente di: – relazionarsi con pubblici diversi a partire dalle loro precipue esigenze; – Di erogare servizi attraverso modalità operative differenziate; – Di erogare lo stesso servizio a pubblici diversi sumultaneamente, impiegando diversi canali” (Morciano, 2008) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 7
  8. 8. Un distillato delle definizioni • Fin qui abbiamo capito che la multicanalità: – E’ armonizzazione (e non semplice aggiunta) di strumenti diversi; – E’ “ritagliata” sulle esigenze dei pubblici con cui si confronta; – Declina gli stessi contenuti su canali (e linguaggi) diversi a seconda dei pubblici. • La m. ha a che vedere con la relazione triangolare tra servizi, strumenti e pubblici di riferimento. Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 8
  9. 9. La modularità • Secondo Marinelli (2005) la realizzazione di campagne di comunicazione multicanale presuppone un approccio “modulare” all’informazione • Per modularità si intende la “possibilità di svincolare la struttura dei singoli contenuti dal modo in cui sono percepiti e agiti” • In termini comunicativi stretti, modularità significa completa indipendenza tra l’informazione e le sue modalità di visualizzazione in superficie Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 9
  10. 10. Le ragioni della multicanalità… • Obiettivo della PA è l’erogazione di una servizio di qualità al cittadino (CRM). E la multicanalità è ingrediente fondamentale per il raggiungimento di tale obiettivo; • La multicanalità può essere strumento utile anche per il coordinamento con “clienti interni” dell’unità organizzativa (multicanalità interna). Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 10
  11. 11. …e i suoi obiettivi L’adozione di un approccio multicanale consente tra l’altro di: – Calibrare e personalizzare l’offerta di servizi per i cittadini; – Offrire a tutti pari (quando non accresciute) opportunità di relazione con l’amministrazione – Coinvolgere la cittadinanza in modo diretto attraverso commenti e segnalazioni, quando non attraverso contributi diretti Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 11
  12. 12. 1. I profili teorici 2. I profili operativi 3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di criticità Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 12
  13. 13. Esercitazione #2 • Dato un mezzo di comunicazione, raccontatemi: – Le caratteristiche; – Le potenzialità; – I limiti; – Il target ottimale cui destinarlo; – Le possibili sinergie con altri mezzi; • Il tempo a disposizione è di 30 minuti Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 13
  14. 14. Le dimensioni concrete della multicanalità La multicanalità si esprime attraverso l’armonizzazione di tre dimensioni: utenti, canali (modalità operative), servizi (amministrazioni) e pertanto implica la definizione: • di ciascuna delle sue dimensioni: quali utenti, canali, servizi • delle caratteristiche di ciascuna “dimensione” (segmentazione) • delle possibilità tecnologiche (le funzionalità operative associabili a ciscuna soluzione tecnologica) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 14
  15. 15. I servizi dell’amministrazione • In termini generali Morciano (2008) distingue tre categorie di servizi erogati da parte dell’amministrazione: – meramente informativi (uffici, traffico, etc.) – di prenotazione (ambulatoriali, consulenziali, etc.) – procedimenti amministrativi (certificativi, autorizzativi, etc.) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 15
  16. 16. Dal pubblico ai pubblici • Da sempre, gli utenti si differenziano per molteplici parametri: • cittadini (reddito, condizione professionale, età, scolarità, territorio, etc.) • imprese (settore merceologico, fatturato, dipendenti, etc.) • per le stesse capacità di relazione con le amministrazioni pubbliche • Oggi, inoltre, i pubblici sono più attivi che in passato • In più, esistono specificità italiane: scarsa alfabetizzazione informatica, MA elevata diffusione cellulari (oltre 50 mln di apparecchi) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 16
  17. 17. I canali tradizionali In realtà, la comunicazione “multicanale” nella pubblica amministrazione è sempre esistita: Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 17
  18. 18. I nuovi canali: call center Fornitura info Instradamento Raccolta info statiche Esigenze utenza su utenza Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 18
  19. 19. I nuovi canali: siti e portali web Invio documentaz, Possibilità raccolta Info e modulistica espletamento Segnalazioni disponibili 24h, 7/7 pratiche specifiche cittadini Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 19
  20. 20. I nuovi canali: SMS Nuove Il servizio Unico linguaggio opportunità raggiunge i cittadini, Anche per Universale in Italia uno per uno backoffice Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 20
  21. 21. I nuovi canali: blog L’ufficio L’ufficio “si distribuisce” L’ufficio raccoglie dà conto di sé in modo in modo personalizzato opinioni multimediale (RSS) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 21
  22. 22. I nuovi canali: i social network e il web 2.0 Possibilità di Produz. autonoma Accesso compiutam. conoscere (profilare) contenuti da parte personalizzato dei cittadini (UGC) alle informazioni i diversi segmenti Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 22
  23. 23. I nuovi canali: tv civiche e Webtv Fondere contenuti Creare sinergie Convogliare UGC “nuovi” e modalità di Con altri attori del In forme nuove fruizione “tradiz.” territorio Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 23
  24. 24. I nuovi canali: le intranet Canali di Modalità comunic. interna Strumenti di di organizz.delle lavoro entro e tra unità Info in backoffice singole Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 24
  25. 25. 1. I profili teorici 2. I profili operativi 3. I fattori di successo, gli elementi di criticità, i casi realizzati Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 25
  26. 26. Esercitazione #3 • I casi positivi (e i casi negativi) di multicanalità nella vostra organizzazione. O in un contesto che conoscete direttamente • Descrivete i casi ed indicatene fattori di successo e criticità specifiche • Tempo previsto: 30 minuti Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 26
  27. 27. I risultati della più recente indagine italiana I risultati della ricerca recentemente compiuta dal DFP (Morciano, 2008) mostrano che: • La multicanalità nella sua configurazione più avanzata è pressochè sconosciuta La multicanalità nelle sue configurazioni intermedie è • scarsamente diffusa, con riguardo prevalente ai servizi informativi Esistono diversi embrioni di “multicanalità di base”, spesso • costruiti dal basso ed in modo quasi “involontario” (senza un progetto organico alle spalle) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 27
  28. 28. La multicanalità nelle PA italiane secondo Bassanini • Con riferimento agli SUAP, Franco Bassanini ha dichiarato di recente: “La multicanalità [in Italia] resta a livello di progetto” (Bassanini, F.“La parabola degli sportelli unici…”) Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 28
  29. 29. I fattori di successo #1 • La chiave sta nellʼapproccio sistemico. Come attestato da Marinelli (2005) il fondamento della multicanalità non risiede nell'aspetto quantitativo (quanti canali) ma nella logica e qualità delle relazioni tra i diversi canali • Lʼelemento chiave per poter attingere tale “armonia” sta nella disponibiltà di una base di dati unitaria, pulita ed accessibile • A partire da tale base di dati è possibile tradurre per i diversi mezzi e orchestrare campagne Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 29
  30. 30. I fattori di successo #2 Una campagna multicanale efficace presuppone anche: • La conoscenza dei diversi segmenti di pubblico e delle loro esigenze • L’armonizzazione dei diversi canali/ mesaggio a seconda delle circostanze (media mix) • La disponibilità di professionalità in grado di “tradurre” le unità di contenuto secondo le esigenze dei mezzi e dei segmenti di pubblico Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 30
  31. 31. Le criticità La realizzazione di policy di comunicazione multicanale può scontrarsi con vari tipi di problemi. Tra i più frequenti: – Configurazione organizzativa inadeguata – Resistenza culturale da parte degli attori chiamati a partecipare – Assenza di professionalità adeguate per la gestione dei processi emergenti – Esaurirsi dell’”effetto progetto- pilota” – Problemi di privacy dei cittadini Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 31
  32. 32. Buona pratica #1: il CUP metropolitano di Bologna Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 32
  33. 33. Buona pratica #2: Cambia TO Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 33
  34. 34. Buona pratica #3: la Online City Hall di Barack Obama Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 34
  35. 35. La traiettoria futura secondo IBM Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 35
  36. 36. I problemi aperti • Rischio di perdita di controllo sull’informazione da parte dell’ufficio • Sovraccarico informativo (all’interno e all’esterno) • Make or buy? La multicanalità si compra, o si gestisce meglio con risorse interne? • La multicanalità tra moda e realtà. La m. è un risultato attingibile, ovvero un’etichetta da usare per le presentazioni? Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 36
  37. 37. Bibliografia • Cammarota G., (a cura di), L’adozione della multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche, Dipartimento della Funzione Pubblica, Rubbettino Editore, Roma, 2007. • Morciano M., Servizi on line e multicanalità: alcune considerazioni metodologiche, Astrid, Rassegna, n. 58, ottobre 2007, (www.astrid-online.it). • Forghieri C. , Mele V. Gestire i rapporti con i cittadini. Comunicazione, multicanalità e CRM nella PA Maggioli Editore 2005 • William Eggers, Government 2.0, Washington, 2005 Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 37
  38. 38. Grazie dell’attenzione! Questa presentazione è disponibile online presso il seguente indirizzo: http://www.slideshare.net/nessuno2001 ****************************************************** Giovanni Arata mail to: giovanni.arata@gmail.com linkedin: www.linkedin.com/in/giovanniarata3 twitter: twitter.com/giovanni_arata mob: 333.2708043 Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 38
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