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  • 1. qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx Céline Auvolatcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Ethique et développement durable :wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui engagement des entreprises ou stratégie marketing ?opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg 2007hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc Master CILA Université Lyon 2vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm *Mémoire imprimé sur du papier recycléqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
  • 2. REMERCIEMENTSJe tiens tout d’abord à remercier Mme Cooper et Mme Alonso pour la qualité de leur enseignement dispensé au cours du Master, motivant et révélateur. Leur soutien dans la recherche de stage, et leurs encouragements concernant mon projet professionnel ont été déterminants. Je remercie également mes collègues au sein d’Hitachi pour leur accueil, leurs commentaires pertinents sur le thème de mon mémoire. Je tiens à remercier particulièrement Mme Cathy Baesa pour son encadrement, le partage de sa connaissance du métier, son soutien, et aussi sa contribution à ce mémoire.Merci également à Cécile Galoselva de l’entreprise Ethical Property en Angleterre, pour avoir si gentiment accepté de répondre à mes questions.Je remercie également Guasmi Mahieddine pour avoir sauvé in extremis le formatinformatique de mon mémoire, sans qui celui-ci n’aurait pas pu être édité à temps. Merci enfin à mes proches pour leur soutien essentiel. 2
  • 3. SOMMAIREINTRODUCTION 6PARTIE 1 7I. ETHIQUE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : VUE D’ENSEMBLE 71. ÉTHIQUE 72. OBJET DE LETHIQUE 83. DEVELOPPEMENT DURABLE 84. DEVELOPPEMENT DURABLE : SES OBJECTIFS 95. ASPECTS JURIDIQUES 96. RSE : RESPONSABILITE SOCIALE (OU SOCIETALE) DES ENTREPRISES. 10II. SPHERES D’ACTION 101. L’ETHIQUE 10a. L’éthique des Affaires 11b. Éthique sociale 11c. Éthique de lenvironnement 112. DEVELOPPEMENT DURABLE 123. RSE 13III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES 131. 1987 : PROTOCOLE DE MONTREAL 132. 1992- CONFERENCE DE RIO 133. DECEMBRE 1997- PROTOCOLE DE KYOTO 154. 2002- CONFERENCE DE JOHANNESBURG 15PARTIE 2 – ETHIQUE ET STRATEGIE 16I. L’ETHIQUE ET L’ENTREPRISE 161. PARTIES PRENANTES 172. ROLE DU MANAGEMENT 18d. Politiques internes, chartes 19e. Partenariat entreprise / ONG 19f. Entités 20II. RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE 22a. Enjeux 23b. Avantages de la RSE 24c. Risques sans RSE 25d. Limites 25e. Les différentes stratégies RSE 26f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR) 27III. LES MESURES 291. LEGISLATION 292. CONTROLES 31a. Indicateurs : 32b. Vigeo : 32c. Ethibel 33d. Audit et après ? 34 3
  • 4. PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE 35I. LE MARKETING 351. MARKETING ETHIQUE 352. MARKETING MIX 363. L’EXEMPLE DU COMMERCE EQUITABLE, SYMPTOMATIQUE DE L’ETHIQUE ET DU DEVELOPPEMENTDURABLE 374. LE MARKETING ETHIQUE EST-IL POSSIBLE ? 38II. LA COMMUNICATION 401. UN ELEMENT CLE 402. GREENWASHING 433. AVANTAGES ET LIMITES 43Fidélisation et image 44III. CUSTOMER ASPECT 451. NOTION DE CONSOMM’ACTEUR, ACTEUR CITOYEN : PROFIL 452. SEGMENTS 473. PERCEPTION, VISION 48PARTIE 4 ETUDES DE CAS 50I. LE CAS EXEMPLAIRE : THE BODY SHOP 501. HISTOIRE ET VALEURS 502. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 513. BEMOLS 51II. LE CAS INTERMEDIAIRE : STEELCASE 521. HISTORIQUE ET VALEURS 532. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 533. BEMOLS 54III. LE MAUVAIS ELEVE ? LE CAS MC DONALD’S 541. HISTORIQUE ET VALEURS 542. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 543. BEMOLS 56IV. LE CAS HITACHI : ETUDE ET RECOMMANDATIONS 561. HISTORIQUE ET VALEURS 572. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 583. BEMOLS 594. LA DIVISION CLIMATISATION ET CHAUFFAGE (STAGE) 59CONCLUSION 62BIBLIOGRAPHIE 63E- GRAPHIE 64LISTE DES SCHEMAS 65ANNEXES 66LA CHARTE BONDUELLE – ANNEXE 1 66ANNEXE 2 67 4
  • 5. LA CHARTE CARREFOUR – ANNEXE 3 68LE COMITE DETHIQUE DE VEOLIA - ANNEXE 4 70LEGISLATION – ANNEXE 5 71LES NORMES ET REFERENTIELS – ANNEXE 6 73STEELCASE, FAUTEUIL THINK – ANNEXE 9 73WWW.ORSE.ORG 73LE LABEL ETHIBEL, GRILLE D’EVALUATION – ANNEXE 7 74DECLARATION ENVIRONNEMENTALE DU PRODUIT (DEP) STEELCASE ANNEXE 8 76FAUTEUIL THINK STEELCASE – ANNEXE 9 77POINT DE VUE DE CATHY BAESA, CHARGEE DE COMMUNICATION HITACHI,DIVISION CLIMATISATION – ANNEXE 10 79ETUDES DE CAS : EVALUATION DE TRANSNATIONALE.ORG 80ANNEXE 11 80 5
  • 6. INTRODUCTIONDepuis 1992 et les conférences de Rio et Johannesburg, le développement durable,auquel l’éthique vient se greffer, est une notion qui a de plus en plus sa place auquotidien.Que ce soit au niveau du citoyen, de l’entreprise ou du gouvernement, il estdemandé à tous de prendre leurs responsabilités et de se conformer à uncomportement éthique, ou une éthique du comportement.Le problème reste sa mise en œuvre, et le télescopage avec d’autres intérêts(financiers entre autres).Comme le résume Jean-Daniel LEROY de UFC Que Choisir : « Les codes deconduite sont très éloignés des préoccupations réelles des entreprises. Les droitsfondamentaux définis par l’OIT ne font pas partie de leurs valeurs. Elles y viennent sil’éthique représente un marché. »1La problématique sur laquelle sera concentrée notre étude prend ici tout son sens :« Ethique et Développement Durable : engagement des entreprises ou stratégiemarketing ? »L’article de Milton Friedman paru dans le New York Times Magazine du13 septembre 1970 fait d’ailleurs référence en la matière : il y explicite son point devue, selon lequel la responsabilité social d’une entreprise est de faire du profit et qu’ilest hypocrite de considéré qu’elle puisse avoir une quelconque autreresponsabilité. 2Pour amorcer des éléments de réponses et quelques pistes de solutions, il sera toutd’abord fait état de l’éthique en elle-même et du développement durable : leurssphères d’action, ce qu’elles impliquent, la relation entre ces deux notions.L’entreprise face à ces deux thèmes sera ensuite envisagée : son rôle, ses intérêts,ses implications et sa mesure. Quant au marketing, sa place sera étudiée, ainsi quele rôle du client et leur interaction face aux concepts d’éthique et de développementdurable.Pour finir, des cas d’entreprises, telles que The Body Shop ou Steelcase seront mis àprofit pour illustrer l’étude. Le cas HITACHI (entreprise où a été effectué le stage) etles recommandations qui lui sont applicables dans le cadre du mémoire viendrontconclure l’étude.1 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 822 The New York Times Magazine The Social Responsibility of Business is to increase its profits –Milton FRIEDMAN- 13 septembre 1970 6
  • 7. PARTIE 1 I. Ethique et développement durable : vue d’ensembleComme établi dans l’introduction, l’objet de l’étude repose sur le recours auxconcepts d’éthique et de développement durable au sein de l’entreprise, à savoir sices notions relèvent d’un engagement réel et profond ou d’une véritable stratégiedestinée à augmenter les profits.Afin de mieux envisager cette problématique et ses tenants et aboutissants, ilconvient en premier lieu de définir les notions d’éthique et de développementdurable, leur lien, interaction, leurs sphères d’action ainsi que leurs implications(responsabilité qu’elles induisent) et évolutions. Il est important de dire pourquoi cesnotions sont prédominantes aujourd’hui : « Il y a d’abord eu une volonté de se fairedu bien avec le bio, puis de penser aux autres avec l’éthique, et maintenant desauver la planète avec le développement durable. »3C’est cette évolution que, ainsique nous le verrons par la suite, l’entreprise doit prendre en compte. 1. ÉthiqueTout d’abord, l’éthique telle qu’elle sera envisagée dans l’étude relève de la moraleen entreprise. En effet, il s’agit de voir comment sont gérées les relations, quelle estla vision de l’entreprise par rapport aux défis qui se posent à l’ère du XXIe siècle,notamment ceux de l’environnement et du développement durable. Ainsi, l’éthique etla notion de responsabilité sont-elles étroitement liées.L’éthique telle qu’on la conçoit en médecine est tout de même différente de celle àprendre en compte dans le monde de l’entreprise. En effet, comme le dit Edouard DeBroglie dans son ouvrage La Marque face à l’Ethique : Guide du DéveloppementDurable « Nous sommes donc passés d’une éthique et d’une écologie idéologiques àune éthique et une écologie pratiques et concrètes, où les gens sont directementconcernés dans leur vie quotidienne, leur patrimoine, leur santé, leur emploi, leuravenir. »4L’éthique est ainsi placée au centre des préoccupations quotidiennes et c’estpourquoi elle tient aujourd’hui une place de plus en plus pertinente au sein del’entreprise. En ce sens, elle est étroitement liée à la notion de développementdurable. En effet, en même temps qu’une prise de conscience s’opère face à lanécessité pour l’entreprise d’être responsable, la question de l’environnement estcroissante.3 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.4 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 20 7
  • 8. L’éthique, au sens étymologique du terme, signifie « la science morale ».Il s’agit« d’une discipline pratique et normative qui se donne pour but de dire comment lesêtres doivent se comporter. »5 L’éthique existe sous plusieurs formes, sedifférenciant soit par leur objet, ou par leur fondement. Nous étudierons ainsil’éthique des affaires, l’éthique sociale ou encore environnementale. 2. Objet de léthique« Léthique générale établit les critères pour juger si une action est bonne oumauvaise et pour juger les motifs et les conséquences dun acte. »6 L’éthique secaractérise par son pragmatisme : en effet, il ne s’agit pas d’une science ou d’unensemble de principes stériles, mais plutôt d’un concept dont la fin réside dans lacapacité à envisager, réfléchir et agir de façon responsable. 3. Développement DurableLe terme de développement durable a été utilisé pour la première fois dans le rapportde Gro Harlem Bruntland « Notre Avenir à Tous » publié en 1987. Présidente de laCommission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Mme Bruntlanddéfinit le concept de développement durable par « un développement qui répond auxbesoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures àrépondre aux leurs. »7 C’est depuis ce rapport que la notion de développementdurable s’est développée au niveau international. Pour se faire, le « Principe deprécaution » doit être appliqué, notamment face à l’utilisation de certainessubstances ou technologies dont les effets sur l’environnement sont encore peu ouméconnus aujourd’hui.Face à ce concept émerge le principe: « Penser global, Agir Local. » Ainsi, unemeilleure gestion des ressources et un recours à une main d’œuvre locale sont-ilsdans la lignée du développement durable et de l’éthique.Le lien entre ces deux notions prend ici tout son sens : le développement durable estun des défis majeurs du XXIe siècle et l’éthique, particulièrement en entreprise, estessentielle à son évolution. En effet, une entreprise éthique aura pour missiond’intégrer le développement durable dans ses pratiques, aussi bien marketing que derelations humaines.Plus précisément, une entreprise dont les pratiques sont éthiques sera qualifiée deresponsable, i.e. : « une entreprise qui anticipe les problèmes futurs par uncomportement prudent et rigoureux visant souvent à limiter les effets négatifs dûs àune consommation excessive de ses produits ou à ses process de production. »8« Autrement dit, il sagit, en sappuyant sur des valeurs (responsabilité, participationet partage, débat, partenariat, innovation, pérennité, réversibilité, précaution et5 www.wikipedia.fr – accès 24 juin 20076 Idem7 www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr – accès 23/07/20078 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 20 8
  • 9. prévention et solidarité ; sociale, géographique et transgénérationelle) daffirmer uneapproche double et conjointe :Dans lespace : chaque habitant de cette terre a le même droit humain auxressources de la Terre ;Dans le temps : nous avons le droit dutiliser les ressources de la Terre mais ledevoir den assurer la pérennité pour les générations à venir. »9 Cette doubleapproche n’est pas à négliger par les entreprises car, si tel était le cas, elles auraientà rendre des comptes face à la justice, et surtout, face à la société civile et au clientfinal. 4. Développement Durable : ses objectifsTrois types d’objectifs propres au développement durable sont à distinguer :• Ceux qui sont à traiter à léchelle de la planète : rapports entre nations,individus, générations ;• Ceux qui relèvent des autorités publiques dans chaque grande zoneéconomique (Union européenne, Amérique latine, Asie…), à travers les réseauxterritoriaux par exemple ;• Ceux qui relèvent de la responsabilité des entreprises.Le développement durable, s’il est bien géré, constitue une évolution certaine danslaquelle les choix et décisions des parties prenantes sont fondamentaux. En effet, lesdécisions doivent être prises en pensant à la pérennité : ils doivent à la fois tenircompte des besoins du présent, mais aussi de ceux de l’avenir. Ainsi, l’exploitationdes ressources, les choix en matière de production, la nature des investissementsdoivent être pensés sur une double perspective temporelle. 5. Aspects JuridiquesAu niveau juridique, le développement durable a eu des répercussions sur le droitinternational et plus particulièrement sur le droit communautaire : de nouveaux textesont en effet été édités, depuis la définition du concept en 1987. Afin que lesévolutions du droit de l’environnement au fil des textes aient plus d’impact, on estpassé d’une gestion des Etats Membres à celle de l’Union Européenne.Concrètement, il s’agit d’établir des normes, de rédiger des règlements et de mettreen place des directives pour que le développement durable soit une variable à partentière que tous les acteurs doivent prendre en compte et respecter.On peut se demander concrètement quel est le lien entre éthique, développementdurable et Responsabilité Sociale des Entreprises : « Sous langle général, on parlede développement durable, sous langle des entreprises, on parle de responsabilitésociétale des entreprises. Lun et lautre comportent trois piliers. »10Ils sont doncinterdépendants mais interagissent au service de la même finalité : intégrer plus derespect et d’équité au sein de l’entreprise et au profit d’une échelle plus large.9 www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007 9
  • 10. 6. RSE : Responsabilité Sociale (ou Sociétale) des Entreprises.La Responsabilité Sociale des Entreprises qui en découle sera étudiée plus avantdans la partie suivante. Selon sa traduction, on parlera soi de responsabilité socialeou sociétale, la dernière étant la traduction la plus fidèle du concept anglais d’origineCorporate Social Responsibility (CSR) et englobant plus justement les sphèresd’actions de la RSE. Nous pouvons d’ores et déjà la définir comme « l’intégrationvolontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leursactivités commerciales et à leurs relations avec toutes les parties prenantes interneset externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires,collectivités humaines…), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligationsjuridiques applicables et d’investir dans le capital humain et l’environnement. »11 Plusprécisément dans le cas de la France, celui sur lequel notre étude est basée,quelques nuances ont été apportées. La RSE est « l’obligation pour tout acteuréconomique et social de respecter plus précisément les quatre principesfondamentaux de l’homme au travail définis par l’OIT de 1998 ( liberté syndicale etde représentation, interdiction du travail forcé, non discrimination et élimination dutravail des enfants), ainsi que les obligations créées par les traités internationauxrelatifs à l’environnement et par la convention sur la lutte contre la corruption desagents publics étrangers dans les transactions commerciales internationales del’OCDE ; il s’y ajoute la réaffirmation de la hiérarchie de l’espace juridiqueinternational . »12On constate ainsi que la RSE s’intéresse à toutes les partiesprenantes de l’entreprise, comme il sera étudié plus en détails, et également à tousses départements et activités.Après avoir bien cerné les concepts d’éthique, de développement durable et deresponsabilité sociale, il apparaît que ces trois notions s’entrecroisent et concernentdes thèmes similaires. La partie suivant définira les sphères d ‘action de ces troisnotions et leur interdépendance sera expliquée. II. SPHERES D’ACTION 1. L’éthique Elle est constituée de trois sphères : - Sécurité des personnes et qualité des personnes - Respect de l’environnement - Responsabilité économique et sociale11 Livret vert de L’UE (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European Framework forCorporate Social Responsibilty - 2001 www.europarl.europa.eu – accès 26 juillet 200712 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007 10
  • 11. On comprend ainsi mieux les interdépendances qui s’opèrent entre les trois notionsci-dessus énoncées : l’éthique à la base, le développement durable et laresponsabilité des entreprises qui en découlent. a. L’éthique des AffairesL’éthique dans le domaine des affaires englobe :« Les règles et les principes de l’éthique dans le contexte des affaires économiqueset commerciales ; les diverses questions morales ou éthiques qui apparaissent dansle contexte de l’activité économique ; et tout devoir ou obligation pour une personnequi fait du commerce. »13 Cette notion est à relier à celle de la Responsabilité Socialedes Entreprises, dont une approche sera faite par la suite, et dont le concept seraétudié dans la seconde partie.Il s’agit en fait des règles morales et justes qui sont à suivre dans le monde ducommerce international, par exemple dans le cadre de négociations ou de businesspur. De cette notion découle le concept de commerce équitable, dont les principessont basés exclusivement sur l’éthique et le développement durable : faire ducommerce et promouvoir le bien-être social de tous les maillons de la chaîne. b. Éthique socialeC’est une composante essentielle de l’éthique en entreprise, comme il sera expliquédans la seconde partie, en ce sens qu’elle permet de s’intéresser à un des acteursessentiels de l’entreprise : ses employés. L’éthique sociale veille au bien-être et autraitement équitable des acteurs de l’entreprise, à quelque niveau que ce soit. Elleest également à l’origine d’actions solidaires de l’entreprise, comme McDonald’savec ses Maisons des Parents. Cette initiative de McDonald’s permet de faciliter laproximité des parents avec leurs enfants hospitalisés et de leur permettre égalementde rencontrer des parents dans des situations similaires afin de partager leursexpériences et leurs interrogations. 250 maisons Ronald Mc Donald sont activesdans le monde à l’heure actuelle.14 c. Éthique de lenvironnementL’homme, par ses activités industrielles, influe énormément sur la qualité del’environnement, et ce, de plus en plus. Ceci est le sujet de nombreuses étudeséthiques. Un des piliers du développement durable, l’environnement est aujourd’huiune condition sine qua non de réussite éthique pour les entreprises. En ce sens, ledéveloppement durable est clairement un « driver » de l’éthique, un élément luidonnant une place prépondérante dans la réflexion et la vision à long terme desentreprises.13 www.wkipedia.fr – accès 24 juin 200714 www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr ‘ accès 26 juillet 2007 11
  • 12. 2. Développement durable Il s’appuie sur trois piliers, eux-mêmes relativement proches des sphères d’actionsde l’éthique, et clairement schématisés ci après : Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable15Les trois piliers interagissent et entraînent des notions telles que l’équitable que l’onretrouve dans le concept de commerce équitable. Les trois piliers sontinterdépendants et sont nécessaires à une bonne intégration de l’éthique et dudéveloppement durable, bien sûr en entreprise mais aussi pour tous les acteursconcernés par ces notions : ONG, gouvernements...Il convient de préciser les enjeux et actions liés à ces trois piliers : - Ecologique Interaction et cohabitation des activités de l’entreprise avec le respect de l’environnement. - Social Conséquences sociales des activités de l’entreprise pour tous les acteurs qui lui sont liés, en termes de conditions de travail, de recours a certains produits, de respect de l’environnement direct et indirect de l’entreprise. - Economique Rentabilité et aptitude à participer au développement économique local du site de l’entreprise, respect des règles de concurrence et des parties prenantes, ainsi que de leurs intérêts.15 www.termecologie.free.fr – accès 24 juin 2007 12
  • 13. 3. RSELa RSE quant à elle est concernée par les mêmes sphères d’actions que les deuxprécédentes, lesquelles se distinguent également en trois, selon l’ORSE :l’organisation interne de l’entreprise et ses relations avec ses partenaires,l’environnement, les relations sociales. En cela, avec l’éthique et le développementdurable, ils constituent des axes de réflexion et de décision essentiels des partiesprenantes. Son rôle et la nécessité de sa mise en place seront approfondis dans laseconde partie de l’étude.Après avoir étudié les sphères d’action des concepts d’éthique et de développementdurable, leur interdépendance avec la notion de RSE s’avère fondamentale. Afin demieux comprendre leur importance et les enjeux qu’ils supposent, sur la scèneinternationale et dans le monde entrepreneurial, il convient de faire un bref rappeldes avancées engagées en ce sens et des mesures qui ont été prises par les Etats. III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUESPour mieux comprendre les enjeux et évolution de l’éthique et du développementdurable, il convient de dresser un bref récapitulatif des discussions engagées à cesujet sur la scène internationale : 1. 1987 : Protocole de MontréalAccord international, le Protocole de Montréal, signé en 1987 par 24 nations, a pourbut la réduction de 50% de l’utilisation des substances mettant en danger la qualitéet la pérennité de la couche d’ozone. Tout comme Kyoto 18 ans plus tard, il imposeune suppression progressive. Ainsi, les signataires de cet accord s’engagent àinterdire l’import et l’export des substances listées comme illicites, et surtout setrouvent dans l’obligation d’éditer chaque année un rapport répertoriant « leurproduction et leur consommation de substances réglementées, ainsi que leursimportations et exportations de ses substances. » On constate ici les débuts d’undevoir de comptes rendus vis-à-vis de la communauté internationale, élémentconstitutif du comportement éthique. 2. 1992- Conférence de Rio Le Sommet Planète Terre, plus connu sous le nom de Conférence desNations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) s’est déroulé àRio de Janeiro, du 3 au 14 juin 1992. Lors de cette conférence, les représentants de179 pays, ainsi que des scientifiques et des Organisations Non Gouvernementalesse sont réunis dans « un effort massif visant à réconcilier l’impact des activités socio- 13
  • 14. économiques humaines et l’environnement. »16 La conférence de Rio marque uneavancée essentielle dans le processus de reconnaissance du développementdurable et de l’éthique, et ce pour trois raisons : - Envisager l’avenir de la Terre avec un nombre record de nations réunies - Etablir les sphères d’actions du développement durable - Permettre d’entériner de nouveaux Accords Multilatéraux sur l’Environnement (AME) sur le développement durable. Parallèlement s’est tenu le Forum Global des Nations Unies, où lesreprésentants des ONG ont pu exprimer leurs points de vue sur l’évolution d’unmonde où environnement et économie doivent cohabiter. Lors de ce forum, la notionde respect des Droits de l’Homme a été ajoutée au concept de ResponsabilitéSociale des Entreprises.Tous les participants se sont mis d’accord sur le fait qu’il devenait désormaisnécessaire « d’intégrer les questions de la protection de l’environnement et de lagestion des ressources naturelles avec les questions socio-économiques ».17 C’est à cette occasion que la définition du développement durable a étéentérinée, selon une proposition de la Commission Brundtland de 1987. Cetteconférence a marqué un tournant dans l’essor du développement durable et del’éthique au sein des entreprises car elle a initié une véritable prise de conscience etsurtout une mise en œuvre réelle d’actions, plus particulièrement centrées sur unemeilleure gestion des ressources. L’accent a été mis sur l’interdépendance de concepts sociaux, économiqueset environnementaux que l’on avait jusqualors tendance à traiter séparément. Ainsi,l’objectif principal de cette conférence était « de produire un agenda large et unnouveau plan d’action internationale sur les questions d’environnement et dedéveloppement qui aiderait à guider la coopération internationale et la politique dedéveloppement dans le siècle prochain. »18 Ceci a été concrétisé par la mise enplace d’Action 21, « un audacieux et vaste programme d’actions appelant denouvelles façons d’investir dans notre futur pour atteindre un développement durableglobal au 21e siècle.»19 Celui-ci est divisé en plusieurs chapitres, maisprincipalement, la dimension sociale et économique, ainsi qu’une meilleure gestiondes ressources sont les thèmes clés de l’Agenda 21. 27 principes, formant laDéclaration de Rio, ont également été édités dans une un texte reprenant lesconcepts d’environnement et de développement. Cependant, le but de cetteconférence a surtout été d’ouvrir la voie à une nouvelle réflexion des acteurs majeursde la scène internationale, à savoir les gouvernements, les entreprises et les ONG.On constate ainsi que c’est par la porte du développement durable qu’est entréel’éthique, les préoccupations des deux se recoupant. Des directives ont été établies,mais les actions concrètes seront prises plus tard, à Johannesburg.La Conférence des Nations Unies sur lEnvironnement et le Développement(CNUED) marque une réelle consolidation des AME de la seconde génération, autravers de l’adoption de deux conventions majeures qui confirment l’engagement16 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 200717 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 200718 Idem19 Idem 14
  • 15. "commun mais différencié" des Etats à affronter des enjeux environnementauxplanétaires : • La convention - cadre sur le changement climatique a pour objet la "stabilisation des concentrations de gaz à effet de serre dans latmosphère à un niveau qui empêche toute perturbation anthropique du système climatique"20. L’engagement des pays membres de l’OCDE consistait à stabiliser, pour 2000, leurs émissions de gaz à effet de serre à un niveau identique à celui de 1990. • la Déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement. Il s’agit de la réaffirmation de certains principes et devoirs énoncés ou se recoupant avec d’autres accords nationaux ou internationaux. Pour ce qui est du développement durable, « il s’agit de replacer les êtres humains au centre des préoccupations relatives au développement durable».21 La lutte contre la pauvreté, les activités et décisions respectueuses des générations futures sont des principes énoncés à cet égard et entérinés lors de la conférence. La préservation de l’équilibre et des ressources de la nature dans la perspective d’un développement durable passent par une réflexion sur les modes de développement : toute la chaîne d’activité, de la production à la consommation, doit être empreinte de durabilité. 3. Décembre 1997- Protocole de Kyoto Adopté à COP3 à Kyoto le 11 décembre 1997, le Protocole de Kyoto, faisantsuite à la convention-cadre sur les changements climatiques adoptée lors de laconférence de Rio, accentue ses principes en les rendant coercitifs pour les partiesprenantes (à savoir signataires) du Protocole sur leur réduction d’émissions deCO².L’objectif fixé lors de la ratification du Protocole est une réduction de 5% d’ici à2008-2012 (contrairement à 2002 lors de la conférence de Rio) par rapport au niveaude 1990. Il y a cependant quelques ombres au tableau : les Etats-Unis, reconnuscomme les plus gros émetteurs de CO² refusent de ratifier le traité. L’apparition decertaines flexibilités, telles que le « permis de polluer », permettant à un état derevendre ses émissions, à travers la délocalisation, mais qui continue à polluerofficieusement. 4. 2002- Conférence de Johannesburg 10 ans plus tard, faisant écho au sommet de Rio, une mise au point a été faitedurant le Sommet de Johannesburg, du 26 août au 4 septembre 2002. La questiondu développement durable fut au cœur de la conférence. La vision énoncée rejointcelle de l’éthique, en ce sens où il fut déclaré dès lors que le développement durable« nécessite des actions basées sur une vision à long terme qui favorise la créationd’un contexte mondial permettant à chacun de profiter des progrès et des bénéficesréalisés. »22 Il fut alors clairement admis que les concepts de développement durable20 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 200721 Idem22 www.un.org/french/events/wssd/pages/kit1f.pdf - accès 26 juin 2007 15
  • 16. et d’éthique étaient complémentaires, et devaient l’être pour atteindre les objectifsfixés. Ce sommet a eu pour but de compléter et de pousser plus avant les décisionsprises lors de la Conférence de Rio. Entre temps fut ratifié le protocole de Kyoto,action concrète, engageant 156 pays à réduire leurs émissions de gaz à effet deserre. Une réelle prise de position des parties prenantes était attendue àJohannesburg, tels que les gouvernements, la société civile et surtout lesentreprises, qui, en partenariat avec des ONG ou des associations, ont réellementles moyens de faire avancer les projets et les actions prévues. En effet, lesgouvernements sont moins aptes à développer des moyens concrets sur le terrain,ils n’ont pas le même insight.Lors de ce sommet, deux mesures majeures ont été adoptées : une DéclarationPolitique et un Plan de Mise en œuvre. Tous deux ont pour but le respect dudéveloppement durable ainsi que celui de l’environnement. La question de la gestiondes ressources naturelles s’est également trouvée au centre des débats etréflexions, aboutissant à divers AME.Tout ceci démontre une prise de conscience réelle au niveau international et surtoutl’émergence d’un besoin éthique au travers du développement durable, nécessaireau respect de l’environnement. Ces décisions ont, pour la plupart, marqué untournant dans la place réservée à l’éthique et au développement durable, surtout auniveau des parties prenantes, de l’entreprise notamment, influençant leurcomportement. La difficulté repose sur le nombre de nations présentes : trouver unaccord qui satisfasse tout le monde et qui, surtout, soit respectable et envisageablepar tous constitue un véritable défi. On le constate dans le refus formel des Etats-Unis de ratifier le Protocole de Kyoto, au grand dam de la communautéinternationale.La complémentarité et l’interaction des trois notions étudiées dans cette partie nousamènent, selon notre problématique, à leur cohabitation avec le monde del’entreprise. Comment peuvent-elles collaborer, quels sont les enjeux et antinomiesauxquels l’entreprise doit faire face pour utiliser au mieux leur complémentarité, sanspour autant oublier son moteur fondamental qu’est le profit ?PARTIE 2 – Ethique et Stratégie I. L’éthique et l’entrepriseL’éthique en entreprise se situe au niveau décisionnel particulièrement dans lemanagement. Nous analyserons dans cette partie l’implication des entreprises auniveau de l’éthique ainsi que du développement durable. 16
  • 17. 1. Parties prenantes« Chaque entreprise doit se soucier de sa perception générale par tous les publics :consommateurs, pouvoirs publics, associations, partenaires de l’entreprise… »23Nous nous intéresserons tout d’abord aux acteurs (stakeholders) impliqués dans lamise en place de l’éthique en entreprise. En effet, ils sont nombreux et surtoutpeuvent exercer une pression sur l’entreprise pour qu’elle intègre de plus en plusl’éthique dans son fonctionnement. En effet, « appliquée au monde des entreprises,la notion de développement durable a conduit ces dernières années à être plusattentives aux préoccupations de lensemble des parties prenantes ("stakeholders") :personnel, clients et fournisseurs, investisseurs et ONG, qui véhiculent les attentesde la société civile et de lenvironnement de lentreprise. »24Etre à leur écoute faitpartie intégrante, pour une entreprise, de la mise en place d’une démarche dedéveloppement durable.Parmi les stakeholders, on retrouve les investisseurs, le conseil d’administration(selon la taille de l’entreprise), les employés, les fournisseurs. Chacun, selon sondegré d’implication dans l’entreprise, influera sur son comportement. Cette action estégalement réciproque. Ainsi, quand les investisseurs, actionnaires font pression surl’entreprise pour qu’elle adopte un comportement plus éthique, c’est l’entreprise elle-même qui pour se faire imposera des règlements et des normes à ses fournisseurs,comme le fait l’entreprise Bonduelle au travers de sa charte (cf. Annexe 1).C’est ce que le management doit garder à l’esprit dans sa mise en place de l’éthiqueau sein de l’entreprise. Les acteurs qui gravitent autour de celle-ci ont chacun uneplace bien précise et des attentes, différentes mais souvent complémentaires, sur lerôle et l’implication de l’entreprise avec laquelle ils collaborent. Ainsi, « parties d’uneprise de conscience sur l’environnement, les entreprises étendent peu à peu leursréflexions aux questions du développement durable, prenant en compte les relationsfournisseurs et une éthique renforcée dans les politiques de RH. »25Ceci traduit bienla notion de stakeholders que l’entreprise doit prendre en compte pour l’élaborationde sa politique.Pour l’entreprise, envisager tous les types d’acteurs liés à elle présente un avantagecertain, résumé comme tel : « Stakeholder value versus Shareholder value :préservation sur le long terme de trois types de capital : financier, humain etnaturel».26 C’est en impliquant tous ses acteurs dans sa démarche éthique et durableque l’entreprise pourra s’engager dans la durée.« On remarque ainsi une compréhension croissante par les entreprises de leurécosystème, la volonté d’exprimer l’identité de l’entreprise en élaborant despartenariats cohérents, la volonté affichée d’associer les collaborateurs, la recherchede l’adhésion des actionnaires à la démarche et à l’élaboration d’offres responsablesau cœur de l’entreprise, pour associer le client. »27 Toute la démarche doit être23 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 1452425 Marketing Magazine - n° 80 - 01 septembre 200326 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 12027 www.ethicity.net- Analyse et positionnement des rapports RSE du CAC 40 17
  • 18. cohérente avec les besoins des parties prenantes, aussi bien en amont qu’en aval, etqui sont également la clé d’une éthique réussie et d’un engagement réel. 2. Rôle du management« La volonté d’engagement d’une entreprise dans des actions reflétant ses valeursnécessite une réflexion très en amont. Avant de se lancer, il importe de répondre àplusieurs questions : quel type d’action correspond à notre identité ? Quel degréd’engagement sommes-nous prêts à fournir ? »28 Pour se faire, prendre ces mesures et les appliquer, le management a un rôledéterminant. En effet, sa fonction d’encadrement et de conciliation la place auxpremières loges du niveau décisionnel. Ainsi, comme l’explique Patrick du Besset,directeur du Cercle Ethique des Affaires « pour qu’elle soit efficace, une politiqueéthique doit être soutenue sans aucune ambiguïté par les plus hauts échelons de lahiérarchie, dans les discours et dans les actes, et expliquée par écrit et oralement,avec des rappels réguliers à l’intention des salariés. Elle doit surtout être applicable.Pilotée par les plus hauts échelons de la hiérarchie et ponctuée par des audits deroutine sur sa mise en œuvre et son amélioration, cette politique doit être comprisepar les salariés qui doivent être clairement informés des conséquences pour ceux quidésobéiraient à celle-ci».29De plus, selon Edouard De Broglie, les aspirations descadres évoluent, substituant «à un modèle de carrière vertical un modèle plushorizontal où ils vont développer une succession d’expériences différentes pouvantse révéler complémentaires»30 Si la motivation du management rejoint sesconvictions personnelles, alors on gagne en efficacité. La difficulté qui intervient icicependant est que dans certaines entreprises, il n’y a pas véritablement decommunication interne ou celle-ci n’est pas forcément très efficace. De plus,concernant la RSE et le management, Cécile Galoselva, de Ethical PropertyCompany, affirme : « Je pense que l’on est éthique ou qu’on ne l’est pas. Pourassurer un comportement éthique, il faut employer une personne éthique. Si celan’est pas toujours possible, on ne peut rien garantir à moins de définir clairement cequ’un comportement éthique signifie : actions, objectifs,…et structurer un plan derémunération qui motive pour atteindre ses résultats. (Cf annexe 2)L’idée reste cependant « de redéfinir une stratégie et une vision d’entreprise à longterme et de les mettre en pratique dès aujourd’hui pour gagner demain un marchétoujours plus compétitif».31 Et pour se faire, il est indispensable que le managements’implique, c’est à lui qu’incombe la définition des objectifs à atteindre. Sa missionreste toutefois délicate dans la mesure où il doit concilier les valeurs éthiques etl’objectif de toute entreprise, à savoir le profit. Ainsi, « le nœud du problème pourl’entreprise reste la rentabilité de son engagement éthique. »32 En effet, la mise enplace de l’éthique reste coûteuse, il faut donc penser une stratégie qui génère desprofits. Le management dispose d’outils et de solutions pour mener à bien la mission28 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 14829 Stratégies – n° 1457 – 17 mai 2007 - page 3430 Idem31 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 9032 Idem – page 277 18
  • 19. éthique au sein de l’entreprise. L’AFNOR a d’ailleurs édité un guide dans ce sens, leSD 2001, pour « aider et favoriser la prise en compte des enjeux du développementdurable dans la stratégie et le management des entreprises». d. Politiques internes, chartes Les éléments à portée des entreprises se multiplient : il s’agit surtout dechartes, de codes de conduite éthique, de politiques internes. Ainsi, « sous lapression des ONG et de la société civile, de nombreuses entreprises soucieuses decontribuer au développement durable et s’inscrivant dans une logique deresponsabilité sociale ont entrepris ces dernières années de rédiger des politiquesinternes relatives à la conduite éthique de leurs salariés».33Ces politiques internespermettent à l’entreprise d’affirmer sa démarche éthique et également d’impliquer lesemployés. Les chartes, quant à elles, sont le plus souvent destinées à l’égard desfournisseurs (cf. annexe 3 - Charte d’engagement Carrefour) pour assurer uncomportement éthique aussi bien en amont qu’en aval. Cependant, ce type de mise en place reste critiqué : « Dans ce concertd’unanimité vertueuse, certains s’offusquent toutefois que les politiques d’entreprisepuissent décider du caractère éthique des comportements, arguant que lescollaborateurs seraient peut-être mieux à même d’utiliser leur propre esprit critiqueplutôt que de se référer à des règles préétablies. Par ailleurs, les chartes fontrarement l’objet d’une communication interne».34En effet, l’éthique suppose uninvestissement personnel, dont le libre arbitre reste le garant. e. Partenariat entreprise / ONGLe management subit par ailleurs des pressions extérieures, notamment de la partdes ONG, pour que l’entreprise soit plus éthique et rende des comptes à cet égard.Ainsi, « parmi les parties prenantes (« stakeholders ») qui mettent de plus en plus àl’épreuve la responsabilité sociale des entreprises, les Organisations NonGouvernementales (ONG) sont sans nul doute les plus actives».35 Le mieux pourl’entreprise, et sous l’impulsion du management, est donc de créer un partenariatactif avec les ONG, comme Havas Voyages avec l’ONG Care, développant ainsi letourisme responsable, ou Carrefour avec la Fédération Internationale des Ligues desDroits de l’Homme (FIDH).36En fait, « par le passé, le mécénat purement financierétait la norme. Aujourd’hui, les ONG sont considérées comme des partenairesexperts avec lesquels les entreprises instaurent des relations d’échange».37 Lesdeux partenaires gagnent à l’instauration de cette relation : l’entreprise affirme sonimage et l’ONG consolide sa volonté de répandre ses valeurs et d’agir concrètement.De plus chacun apporte ses compétences à l’autre : l’ONG sa réputation etl’entreprise son expérience de gestionnaire. Selon Elisabeth Pastore Reis, dans LeMarketing Durable, « le choix du partenaire ONG est très important : il doit en effetporter les mêmes valeurs que celles de l’entreprise, toucher les mêmes cibles, ou33 Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 page 3434 Stratégies n°1457 – 17 mai 2007 - page 3435 Stratégies n° 1451 -05/04/2007 - page 1836 www.economie-positve.be – accès 15 juillet 200737 Stratégies n°1451 -05/04/2007 - page 18 19
  • 20. suivre des finalités compatibles». Cette relation permettra à l’entreprise d’asseoir sonengagement éthique et durable. L’entreprise peut également conclure des accordsavec des associations, ou des fédérations, comme ce fut le cas pour Danone, Accor,Carrefour et Renault, qui ont conclu des accords –cadres avec des fédérationssyndicales.38 Ils officialisent leur engagement sociétal et leur volonté de progresseravec les parties prenantes, à travers un réel dialogue. f. EntitésMême si le management s’avère le garant de la mise en place de l’éthique et durespect du développement durable, l’entreprise, selon sa taille, peut égalementmettre en place un gouvernement d’entreprise lui permettant de déléguer l’aspectdécisionnel lié à l’éthique. Dans la même optique, on trouve les comités éthiques,permettant aux employés de différents départements au sein de l’entreprise dedébattre sur des questions internes, impliquant leurs convictions et sensibilitéspropres.Le "Comité dentreprise" est un « conseil doté de la personnalité civile composé duchef dentreprise ou dun de ses représentants, et de membres du personnel élus. Unreprésentant de chacune des organisations syndicales de travailleurs peut y siégeravec voix consultative. »En place dans des entreprises à partir de 50 salariés, il a un rôle de mise en place etde contrôle des activités sociales et culturelles. Le Comité peut instaurer despolitiques d’alertes, telle l’alerte éthique (comme c’est le cas pour le groupe Hitachi –cf. partie 4).Il est également chargé de l’information du personnel sur des problèmesd’actualité. Enfin, en cas d’OPA ou d’OPE sur l’entreprise, le comité d’entreprisepeut, selon la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables (que nous aborderonsplus avant – cf III Mesures), intervenir.39Le gouvernement d’entreprise ou gouvernance d’entreprise est « l’un desprincipaux facteurs d’amélioration de l’efficience et de la croissance économiques etde renforcement de la confiance des investisseurs. Le gouvernement d’entreprise faitréférence aux relations entre la direction d’une entreprise, son conseild’administration, ses actionnaires et d’autres parties prenantes. »40 L’ORSE, quant àlui, le définit comme un « ensemble de rouages où s’articule l’exercice des pouvoirset contre-pouvoirs dans l’entreprise, en particulier au sein du conseil d’administrationet de l’assemblée générale.41Le gouvernement d’entreprise définit également l’entité qui fixe les objectifs d’uneentreprise, leur mise en place et leur mesure. Un bon gouvernement d’entrepriseexhortera le conseil d’administration à établir des objectifs faisant évoluer la sociétéet favorables aux parties prenantes. L’existence du gouvernement d’entreprise estnécessaire à la responsabilisation de l’entreprise, au sein de la société ainsi que del’économie mondiale. Elle assure également une plus grande confiance des partiesprenantes et de la société civile. Une entreprise qui aura fait la démarche d’établir ungouvernement d’entreprise rendra sa démarche RSE plus crédible. « Un régime degouvernement d’entreprise est lui-même fonction du cadre juridique, réglementaire et38 www.diplomatie.gouv.fr – accès 2 août 200739 http://www.juritravail.com/lexique/Comite.html - accès 10 août 200740 www.ocde.org – accès 24 juin 200741 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 20
  • 21. institutionnel en place. D’autres facteurs, notamment l’éthique des affaires et laconscience des entreprises des préoccupations environnementales et sociales quiprévalent au sein de la collectivité dans laquelle elles opèrent, peuvent égalementavoir une incidence sur leur réputation et leur réussite à long terme ».42La dernière entité, surtout présente dans les grands groupes, est le comitéd’éthique, comme par exemple celui de Veolia (cf. Annexe 4). Celui-ci estgénéralement crée pour veiller à ce que l’éthique soit respectée dans toutel’entreprise et par toutes les parties prenantes. Sa création s’inscrit en directe lignede la démarche de RSE, qu’elle renforce. Pour le groupe Veolia, le comité d’éthiqueest indépendant de la direction du groupe et veille à ce que l’éthique soit présentedans tous les domaines : financier, environnemental, social…C’est aussi une entitéqui régule les actions des parties prenantes et veille à une bonne cohésion del’équipe.De plus, la mise en place du Supply Chain Management est un outil nécessaire àune bonne articulation entre les différents services d’une entreprise. Ainsi, l’efficacitéet la productivité sont améliorées. Ceci relève de l’éthique dans la mesure où elleparticipe à un meilleur climat dans l’entreprise, à une meilleure gestion etcomplémentarité entre les services.Le Supply Chain Management, aussi nécessaire soit-il, est toutefois difficile à mettreen place. En effet, « plus la taille de l’entreprise est grande, plus les gens travaillenten parallèle les uns des autres. D’autant que dans les grandes multinationales, lescollaborateurs ne sont maîtres que d’une partie de la chaîne seulement :généralement, le marketing et sa communication ; ils ne peuvent agir sur le produitlui-même».43C’est pourquoi le Supply Chain est un outil important pour la réussite d’unedémarche RSE. Cela constitue une protection supplémentaire : selon L’Observatoiresur le Responsabilité Sociétale des Entreprises, « le risque d’image est souvent l’undes facteurs principaux qui incite une entreprise à se lancer dans une démarcheRSE. La réduction de ce risque passe nécessairement par une réflexion del’entreprise sur ses relations avec sa Supply Chain. En effet, il suffit qu’un maillon dela chaîne d’approvisionnement d’un grand groupe soit faible sur le plan RSE poursue l’efficacité de ses efforts en matière de responsabilité soit compromise. »Ainsi, une meilleure articulation des services au sein de l’entreprise relève del’éthique, par l’amélioration de la productivité et du bien-être des collaborateurs. Deplus, elle facilite l’application d’une démarche de développement durable en rendantles process plus fluides.Comme le résume Cyrille Arcamone, PDG de l’agence Fleishman-Hillard, dont lessalariés ont des formations régulières sur le respect du code éthique de l’entreprise,« pour être crédible, il faut se donner les moyens de faire appliquer les règles quel’on édicte, chaque entreprise ayant la tentation de se mettre en scène avec soncode, sa charte ou ses règles de gouvernance. Si cette démarche ne demeure qu’unoutil d’affichage, les salariés, les actionnaires et les clients seront dubitatifs et peuenclins à adhérer au projet de l’entreprise qui, in fine, ne sera jugée que sur ses42 www.oecd.org/dataoecd/32/1 9/31652074.PDF – accès 24 juin 200743 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 81 21
  • 22. actes. »44La mise en place d’une démarche de RSE est donc indispensable pourvalider l’engagement d’une entreprise.Après avoir étudié les acteurs et les organismes représentant ou insufflant l’éthique,il convient de s’intéresser à ce concept en entreprise : en effet, de l’éthique enentreprise découle le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises. II. Responsabilité Sociale des Entreprises RSE« L’éthique est un moteur global pour l’entreprise. Sa dimension citoyenne, sonpasseport pour la modernité. Une entreprise qui a du sens sait où elle va !».45Nous avons défini la RSE dans la première partie de l’étude. Il convient cependantde spécifier qu’un organisme à part entière lui a été consacré : l’Observatoire de laResponsabilité Sociétale des Entreprises.A la base, trente grandes entreprises (devenues quatre-vingt), organisationssyndicales et autres institutions se sont regroupées pour créer en juin 2000 unObservatoire de la RSE, baptisé ORSE. Son objectif affiché est « de collecter,analyser et faire connaître des informations, documents et études sur la RSE et surl’investissement socialement responsable, en France et à l’étranger, de favoriserl’échange d’information entre les membres de l’association sur leurs expériencesrespectives, d’identifier les meilleures pratiques existant dans les pays proches de laFrance, de faciliter la constitution de partenariats avec les acteurs et les réseauxconcernés, en France, en Europe et au-delà. » 46Il a également un rôle de contrôlesur les entreprises quant à la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables, NRE(explicitée plus tard – III- 5. législation) et surtout à son application. Cet observatoireest aussi un organisme formateur pour les entreprises avec qui elle travaille.La RSE selon l’ORSE, intègre sept paramètres interdépendants : l’éthique,l’environnement, le paramètre social ainsi que citoyen, le développement durable, lesparties prenantes et l’aspect financier. Tous ces paramètres concordent à uneentreprise éthique.« Les impacts d’une entreprise sur son environnement peuvent être et sontgénéralement de quatre ordres : économiques, sociaux, environnementaux etsociétaux».47La démarche de RSE pour l’entreprise est alors nécessaire, considérantque selon une étude Ethicity, « 50% des entreprises les mieux classées sontperformantes sur chacun des piliers du développement durable : social, sociétal,environnemental, gouvernance».48 S’opère alors un véritable cycle.On constate qu’il existe plusieurs types d’engagement RSE. Selon le NouvelEconomiste du 25 janvier 2007, il y en aurait trois : les entreprises appliquant une44 n° 1457 – 17 mai 2007 – page 3445 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 28446 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 200747 Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 – page 3448 www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 22
  • 23. stratégie cosmétique de l’éthique (le type le plus répandu), celles réellementengagées et celles pour qui éthique et développement durable ne sont pas pris encompte.« Le type d’engagement est étroitement lié à la mission au sens large de l’entreprise.D’abord parce que l’entreprise fait évidemment passer sa mission au premier plan ;l’engagement pris dans le domaine du développement durable ne doit pas mettre endanger, sinon à quoi bon ? Ensuite, les activités ne seront crédibles que si elles sontdurables dans le temps et liées à l’activité».49Le management joue donc un rôledécisionnel important : le choix du type d’engagement doit être au plus proche desvaleurs de l’entreprise. En effet, d’après le schéma ci-dessous, on peut constaterque, selon le type de décision, la rentabilité qui s’ensuit n’est pas du même ordre. Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE50D’où la notion de difficulté inhérente à une démarche RSE : elle n’est pas facile àmettre en place car se posent parfois des dilemmes avec les décisions intrinsèquesau concept d’entreprise. De plus, « le facteur temps joue un rôle prépondérant dansles choix en matière de RSE : les horizons des retours sur investissement de la RSEet du marché sont souvent très différents, ce qui explique que des décideurs devantrendre des comptes à échéances rapprochées aient du mal à prendre en compte desfacteurs pertinents sur le plus long terme».51La mise en place de la RSE au sein de l’entreprise est donc liée à sa rentabilité. Ilfaut prendre en compte le fait que pour les entreprises, se différencier par unpositionnement responsable la rend « porteuse d’un projet qui intègre leur rôle dansla société».52Une fois de plus, la réflexion menée en amont par le management estdéterminante de la qualité et de la durée de l’enneigement de l’entreprise, et, dansun sens plus large, de l’évolution de l’éthique et du développement durable dans lasociété toute entière. a. EnjeuxIl convient de définir les enjeux de la RSE, pour mieux cerner son importance au seind’une entreprise, et (surtout son caractère de plus en plus significatif au sein de lasociété. Ils sont répartis en trois axes majeurs : Politique (la promotion d’un modèle de société, qui peut être ce qu’il est convenu d’appeler le « modèle social européen »),49 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 11850 www.orse.org- accès 10 juillet 200751 Idem52 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 108 23
  • 24. Juridique (nature des normes à mettre en œuvre, rôle respectif du droit public et des engagements volontaires - « principes directeurs », « codes de bonne conduite » -, responsabilités des Etats et des acteurs privés), Économique (image des entreprises comme facteur de la concurrence, coût de la mise en pratique de règles, marchés de la certification, délocalisations, etc). 53 Ces trois enjeux sont interdépendants et influent sur les évolutions de la RSE. b. Avantages de la RSEComme énoncé dans Le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, une démarche RSEpour une entreprise lui permet d’être plus attractive sur le marché des capitaux. Deplus, elle permet d’acquérir un avantage concurrentiel certain : elle permet àl’entreprise de se démarquer par rapport à la concurrence. Son positionnementéthique et développement durable est créateur de valeur ajoutée aussi bien aux yeuxdes clients que des investisseurs.« D’un point de vue commercial, l’engagement est rentable pour l’entreprise à deuxniveaux au moins : - C’est pour elle un moyen d’enrichir les relations avec ses clients, sa force commerciale et la distribution. - Une opération de promotion vis-à-vis d’un engagement constitue un moyen de développer les ventes».54Les bénéfices peuvent être regroupés en 5 catégories : - L’amélioration de l’efficacité : la RSE permet des « gains de productivité et des réductions de coûts » ; - L’axe des clients : il s’agit soit de détourner « le risque d’image en avantage concurrentiel », soit d’offrir des produits conformes aux attentes des segments orientés développement durable ; - Les activités nouvelles : en apparaissant sur des marchés porteurs, de nouveaux horizons issus du développement durable peuvent s’ouvrir à l’entreprise, opérant ainsi une réorientation stratégique ; - La mobilisation du personnel : les prendre en compte et les associer à des projets aux valeurs partagées permet de créer une nouvelle dynamique, et écarte l’entreprise de dangers potentiels ; - L’axe de la valorisation boursière : « les démarches de gouvernance, l’établissement de nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en valeur d’actifs immatériels peuvent se conjuguer pour conforter la valorisation du titre».55Les avantages se situent également au niveau des convictions et valeursintrinsèques à l’entreprise : « L’important est d’associer l’efficacité opérationnelle etune plus grande ouverture de la part des entreprises. L’engagement et la vision nonmarchande qu’il suppose sont une chance pour les entreprises de mieux se relier à53 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 200754 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 12455 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 24
  • 25. la société civile».56Ainsi, en se concentrant sur son engagement, l’entreprise pourracréer une relation plus durable avec les consommateurs. Au final, elle y gagnera enrentabilité. Ces avantages ne doivent pas être négligés car ils sont les garants d’uneimage responsable pérenne et de l’efficacité des stakeholders engagés.Nous pouvons en conclure que si l’éthique est coûteuse à court terme et entraîne deprofonds changements, elle s’avère nécessaire et profitable sur le long terme. c. Risques sans RSEAinsi, une entreprise qui ne souhaiterait pas s’impliquer dans une telle perspective yperdrait. En effet, « que ce soit par conviction ou par nécessité, la responsabilitésociale devient incontournable et les chefs d’entreprise observent qu’à négliger lesdifférents aspects de la RSE, l’entreprise entre en situation de risques : risqued’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycottdu consommateur. »57La RSE peut s’avérer une protection de l’entreprise en cas de crise : les sanctionsencourues ne sont pas du même ordre. « Le comportement éthique protège mieuxl’entreprise en abaissant statistiquement les risques d’accident ou de crise. C’estd’ailleurs l’une des premières motivations du management pour s’intéresser auxnormes sociales et environnementales. »58 Il suffit de prendre le cas de Total-Fina Elf, qui a payé le prix fort pour ne pas s’êtreengagée assez. Depuis son procès en 2003, le processus vers une responsabilitééthique et en faveur du développement durable a fortement été mis en place. d. LimitesIl faut cependant émettre des restrictions par rapport à cette vision des choses. Eneffet, mettre en place la RSE, être responsable et éthique, engendre des coûtsimportants pour une entreprise, et pour une entreprise de taille type PME/PMI, iln’est souvent pas possible d’y faire face. En effet, « si le comportement éthique estaccessible aux très grandes entreprises, cet investissement est moins accessible auxchallengers et encore moins aux PME/PMI. » 59Selon Corinne Lepage, « Aujourd’hui, si la PME n’intègre pas le développementdurable dans ses stratégies, elle va très vite être hors course. »60Quelle que soit la taille de l’entreprise, elles ne se retrouveront pas face aux mêmedéfis ni aux mêmes attentes en matière d’éthique. Pour ne pas se perdre dans ledébat éthique et sur le développement durable, si elles n’ont pas la carrure suffisantepour supporter une telle démarche, les entreprises doivent garder à l’esprit que,quelle que soit leurs tailles ou leurs activités, « l’important est (leur) volonté d’inscrire(leur) engagement sociétal au cœur de (leur) démarche. »6156 Idem57 www.orse.org- accès 10 juillet 200758 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 9659 Idem – page 8760 Agir et Entreprise – n° - Juillet Août 2007 1061 Idem 25
  • 26. Les démarches en faveur de la RSE en entreprise ne sont valables et profitablesqu’à moyen, et surtout, à long terme. « Jusqu’à aujourd’hui, seule une grandeminorité de grandes entreprises ont su construire une vraie différenciationstratégique sur ce plan. Pour d’autres, l’exigence de responsabilité vis-à-vis de lasociété apparaît comme des contraintes qui accroissent le degré de complexité dumanagement des grands groupes. »62Il semble ainsi que seuls les grands groupesaient les moyens de mettre en place une telle démarche, tout en restant viable.Edouard De Broglie synthétise la situation comme suit : « Toute la problématique del’éthique hésite entre le besoin d’engagement des entreprises dans ce processus(commerce équitable, développement durable, respect de l’esprit des lois) et le déficitde compétitivité à court terme que cet engagement implique souvent. (…). Seules lesgrandes entreprises en position commerciale dominante (multinationales) peuvent sepermettre d’utiliser ces concepts sans contraintes majeures et sont donc d’autantplus responsables si elles ne le faisaient pas».63Il semble donc difficile pour une PMEde s’engager, sans aide extérieure, dans une démarche de responsabilité sociale :en effet, la question pour elle est de gérer des contraintes déjà lourdes et sonengagement envers la société et ses collaborateurs.Considérant tous ses points, la définition d’une stratégie pour rendre compatiblesprofit et RSE est donc indispensable. L’ORSE distingue six types de stratégies queles entreprises peuvent appliquer.64 e. Les différentes stratégies RSE Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE62 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet200763 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 7064 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet2007 26
  • 27. 1. les stratèges : soumises à une pression forte, ces entreprises font du développement durable une opportunité intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise (ex : Total – Fina Elf) ; 2. les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du développement durable avec leurs valeurs leur permet de construire une politique globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leur stratégie ; 3. les concernées : en réaction aux pressions de l’environnement, le développement durable est vu d’abord à travers les opportunités de marché qu’il offre, autour de grandes priorités ; 4. les proactives : l’anticipation des attentes des clients oriente une partie de l’activité autour d’un positionnement développement durable (ex : The Body Shop) ; 5. les cibles idéales : une pression très forte les conduit à réagir par des programmes d’actions cherchant à éviter les risques de mise en cause ; 6. les entrants : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont mis en œuvre des démarches d’adaptation aux nouvelles normes.Les avis divergent concernant les démarches de RSE :« Les entreprises n’ont pas encore perçu les bénéfices tangibles que peut procurerune démarche RSE qui est aujourd’hui souvent assimilée à une contraintesupplémentaire plutôt qu’à une opportunité. D’autre part les « apôtres » dudéveloppement durable ont eu tendance à occulter les dilemmes réels que supposela RSE, en la présentant comme un moyen « magique » de réconcilier l’éthique etl’entreprise ». 65L’éthique n’est pas si éloignée de l’entreprise ni de la notion de profit qui lui estintrinsèque, en effet, « au-delà de toute conviction d’ordre moral, il s’agit d’un facteurclé de croissance rentable. »66 C’est pourquoi, fondamentalement, éthique etentreprise ne sont pas incompatibles. Il faut seulement ne pas sous-estimer sa miseen place ou la considérer comme une issue de secours. f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR)« La manière dont nous investissons crée le monde dans lequel nous vivons».67Il sagit de lInvestissement Socialement Responsable, qui correspond au conceptanglais de Socially Responsible Investment (SRI). « Ce type de gestion consiste àintégrer des critères de nature sociale et environnementale aux critères financiersclassiques. Pour cela les gestionnaires de fonds utilisent, entre autres, les servicesdanalystes spécialisés dans la notation des entreprises sur ces thèmes. »68L’ISR consiste à associer des critères sociaux et/ou environnementaux aux objectifsfinanciers dans toute décision d’investissement. Cet investissement est réalisé dansle but d’encourager une« Responsabilisation » accrue de l’entreprise.65 www.orse.org- accès 10 juillet 200766 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.67 Amy DOMINI – www.orse.org- accès 10 juillet 200768 http://www.novethic.fr/novethic/site/guide/glossaire.jsp?critere=ISR – accès 20 juin 2007 27
  • 28. Selon l’ORSE, l’ISR se décline sous trois axes : sélection, activisme actionnarial etorientation responsable.• “La sélection“, qui correspond au choix des actions du portfolio. Il s’agit d’inclure ouexclure les actions des entreprises, selon que celles-ci sont éthiques et responsablesou pas.• “L’activisme actionnarial“, ou l’influence sur les entreprises par vote actionnarial. Ils’agit là d’une manière de rendre les entreprises plus responsables.• “L’orientation responsable“ : il s’agit d’investir dans des entreprises non cotées,dont les actions ou activités sont responsables ou éthiques, comme par exemple lesénergies renouvelables, l’éco-construction.Ainsi, s’exerce une pression de la part des investisseurs pour que l’entreprise metteen place une démarche de RSE et se dirige vers un comportement plus éthique. Cecirejoint l’idée précédemment énoncée que tous les stakeholders devaient être pris encompte par l’entreprise. L’ISR comporte également plusieurs critères pour aider auchoix de l’investissement, basés sur l’analyse des actions menées par l’entreprise enfaveur :De ses collaborateurs : le critère relations humaines regroupe les avantages queles collaborateurs peuvent retirer d’une telle d&marche en matière de rétribution,formation, dialogue social, conditions de travail ;De l’environnement : « il s’agit notamment d’évaluer la gestion des risquesenvironnementaux, les programmes d’économie d’énergie, de recyclage,d’élimination et de la maîtrise des déchets. »69De ses clients et de ses fournisseurs : cela concerne les process, la diffusion del’information, les partenariats, les chartes mises en place pour les contrôles dequalité et leur respect, la concurrence « loyale ».De ses actionnaires. Il s’agit de constater si des entités, tels les gouvernementsd’entreprise, ont été mis en place, que leur contrôle est efficace et que le dialogueavec les actionnaires sur ce sujet est facilité (outils d’information…).De la société civile. Il s’agit de vérifier l’attitude de l’entreprise vis-à-vis del’environnement dans lequel elle s’implante, le respect de la zone et des acteursconcernés (locaux, associations…). Ceci peut se mesurer par « le mécénathumanitaire, social, environnemental, culturel et sportif, actions locales desolidarité. »70Des Droits de l’Homme : on s’intéresse au respect de ses droits dans l’entreprise.Cela regroupe les droits comme la liberté syndicale, la lutte contre le travail desenfants ou contre la discrimination à l’embauche.Le schéma ci-après permet d’avoir une approche plus concrète :69 www.prado-epargne.com – accès 20 juin 200770 Idem 28
  • 29. 71 Figure 4 Les Critères de lInvestissement Socialement ResponsableOn constate que l’entreprise est au cœur d’une sphère où les critères de l’ISRgravitent, avec un impact plus ou moins direct sur l’entreprise. Cependant, plusl’entreprise est éthique, plus un maximum de critères pourra et sera pris en compte.C’est également un élément révélateur de l’engagement de l’entreprise.La RSE apparaît donc comme une démarche essentielle pour l’entreprise qui, mêmesi elle ne rejoint pas son objectif de rentabilité à court terme, s’avère plus queprofitable sur le long terme, et pas seulement au sens financier du terme.Cependant, pour que cette démarche, une fois mise en place au sein de l’entreprise,soit fructueuse et traduise un réel engagement de l’entreprise, il est nécessairequ’elle soit mesurée. Les différentes mesures et outils de contrôle vont êtreprésentés dans la partie ci-dessous. III. LES MESURES 1. Législation« Sans formalisation réglementaire ou légale. Un jour ou l’autre, l’un des acteurs dumarché transgresse les règles non écrites de la morale et nuit de ce fait à l’ensembledu marché. » 7271 www.pradoepargne.com 29
  • 30. L’entreprise, pour appuyer sa démarche éthique, dispose d’outils tels que :- Les normes : la norme est essentielle car elle favorise l’agrément des prestataires et entraîne avec elle les stakeholders les plus réticents (clients et partenaires) ;- Les rapports annuels ou spécifiques : ils passent en revue les différents actions ou projets des entreprises ;- Les chartes éthiques, codes de bonne conduite : outil de communication interne et externe ;- La certification SA 8000 : 9 critères : interdiction travail des enfants de – de 15 ans, interdiction du travail forcé, conditions de travail décentes… ;- La norme ISO 900 : management qualité ;- La norme ISO 14000 : management environnemental + norme 14001 : conormation à législation existante. Elle permet l’implication des fournisseurs en amont, pour un partenariat véritablement durable ;- La norme OSHAS 18001 : système de management de l’entreprise».73Outre les normes, une législation réelle, sur deux plans (l’un coercitif, l’autredépendant d’institutions complémentaires), est mise en place pour menerprogressivement les entreprises à des démarches de responsabilisation (cf. Annexe5). Ainsi, le premier décret concernant la RSE a été pris en 1977 ; il établissait 134mesures que l’entreprise devait suivre. A partir de 2001, la législation s’est renforcéeavec une loi établissant la prise en compte de critères sociaux et environnementauxlors de l’attribution de contrats. Selon la loi du 15 mai 2001 sur les NouvellesRégulations Economiques (NRE), les entreprises cotées en bourse ont pourobligation, en plus de la mise en place de normes et de référentiels « d’inclure dansleur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives auxconséquences de leurs activités sur l’environnement. »74 Elle oblige ainsi lessociétés cotées à établir des chartes ainsi que des rapports annuels sur leursresponsabilités sociales et environnementales. Au fur et à mesure, les lois ont balayéles différents impacts des activités industrielles : la loi du 30 juillet 2003 a renforcé lescoercitions sur l’entreprise concernant les risques technologiques et lesresponsabilités face à la société (victimes éventuelles,…).A partir d’août 2003, les entreprises ont dû rendre des comptes dans un rapport surles contrôles internes effectués, pour une plus grande transparence. La loi du 17juillet 2001 oblige également les entreprises à se justifier quant aux comptesd’épargne et aux fonds de retraites garantis aux employés par l’entreprise, et sur lesorientations générales de l’entreprise à ce sujet.Pour ce qui est des mécanismes institutionnels complémentaires, on retrouve leSecrétariat Nationale pour le Développement Durable (SNDD), dont les objectifs ontdéjà été définis précédemment. D’autres institutions, telles que l’OCDE, la COFACE,ou l’AFNOR ont également mis en place des mesures visant à accompagnerl’entreprise dans sa démarche de RSE.72 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 8773 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE ––pages 242-24374 www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=12004&t=Les-marketing-vert-et-ethique-s-inventent-ensemble-! 30
  • 31. L’OCDE a par exemple établi des principes quant aux gouvernements d’entrepriseconcernant : les fondements d’un régime de gouvernement d’entreprise efficace, lesdroits des actionnaires et les principales fonctions des détenteurs du capital, le rôledes différentes parties prenantes dans le gouvernement d’entreprise, la transparenceet la diffusion de l’information, les responsabilités du conseil d’administration.75Cesprincipes sont assez complets et couvrent l’ensemble des champs d’action desgouvernements d’entreprise, définissant ainsi des directives guidant es entreprisesvers la RSE.Ainsi, pour que la législation soit plus efficace, une réelle entente entre tous lesresponsables est nécessaire : « il est urgent qu’en France, les responsables dudéveloppement durable des grands groupes et les services clients s’allient pourrépondre aux demandes de plus en plus précises des nouveaux consommateursresponsables. »76Même si l’entreprise est soumise à des contraintes certaines et à la législation envigueur, il n’est pas de son seul ressort de développer l’éthique et le développementdurable : d’autres entités peuvent et doivent l’y aider. C’est là le rôle dugouvernement ou même d’accords internationaux comme les AME. Conjuguer lesefforts et étendre la notion d’éthique est le moyen le plus sûr pour la rendreuniverselle.Dans cette optique, un ministère de l’écologie et du développement durable a étécréé, ainsi qu’un secrétariat uniquement dédié au développement durable,démontrant la volonté du gouvernement d’accompagner les entreprises sur la voieverte. Les objectifs de ce secrétariat sont multiples : aider le consommateur à deveniracteur du développement durable, définir une stratégie nationale, renforcer lagouvernance internationale du développement durable, mettre en place un dispositiffiscal incitatif…entre autres.77Son rôle principal est d’associer tous les acteurs pouratteindre ces objectifs. « Le comportement citoyen et éthique, la prise en compte de comportementscompatibles avec le développement durable ne font que mieux préparer l’entrepriseà encaisser le durcissement inévitable des contextes réglementaires. Les pouvoirspublics ont là un rôle très important : réguler efficacement, avec le minimum decontraintes pour les entreprises pour que l’éthique ne devienne pas un frein mais unaccélérateur de développement».78Ainsi, si la législation s’avère nécessaire, (sans coercition, la responsabilitéapparaîtra moins rapidement comme un impératif aux yeux de l’entreprise), uneréelle collaboration avec les pouvoirs publics est la clé du succès. 2. ContrôlesToutes ses mises en place, afin d’être efficaces et que les législations soientrespectées, nécessitent un contrôle. L’audit prend ici tout son sens. En effet, il estessentiel qu’un organisme extérieur puisse mesurer la qualité et le degréd’implication de l’entreprise dans l’éthique.75 www.ocde.org – accès 24 juin 200776 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 18277 www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html – accès 26 juillet 200778 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –pages 89-90 31
  • 32. a. Indicateurs :« Le développement des agences de notation éthique indépendantes est un élémentincontournable d’un marché financier socialement responsable».79Les agences de notations font de l’analyse financière et/ou sociétale. La dernièrepermet de « mesurer la qualité des engagements, des politiques et desperformances sociales, environnementales et de gouvernance de l’entreprise par destechniques d’analyse et de scoring. »80Il y a deux types d’organismes, ceux adestination des investisseurs, dit de notation déclarative, et ceux à destination desentreprises, dits de notation sollicitée. A partir des critères qu’ils analysent, ilsrendent un rapport sur la réalité de l’entreprise par rapport aux informations qu’elledélivre et à sa manière de communiquer et sur quoi. Cette analyse permet d’avoirune vision globale plus objective de l’entreprise.« Rappelons simplement lesprincipaux indicateurs pour l’entreprise et les analystes : la notation des agencesenvironnementales par des cabinets indépendants (Vigeo) est un aspect importantdu management éthique de l’entreprise ; la présence de la société dans les indiceséthiques est en général la conséquence de bons résultats obtenus auprès desagences de notation ; le référencement de la société dans les grands fonds éthiquescrédibilise encore un peu plus la démarche de l’entreprise ; enfin l’IFOP vient delancer un observatoire du développement durable basé sur une méthode quali-quantipar rapport à une centaine d’entreprises».81En effet, ces agences de notation valideront les décisions et prises d’action dumanagement, et seront également un soutien non négligeable b. Vigeo :Cette agence de notation a été créée sous l’impulsion de syndicats. Son conseild’administration, tripartite, rassemble des représentants des investisseurs, desorganisations syndicales et des entreprises82 Le spécialiste en audit endéveloppement durable (précédemment ARESE, dont système de notation sur 5critères a été conservé, ou fait toujours office de base de départ : RH,environnement, relation clients-fournisseurs, avec les actionnaires, avec la sociétécivile. A chaque critère, il y a un référentiel à trois niveaux : les objectifs del’entreprise, les moyens mis en place et les résultats obtenus.) Les critères définissont l’environnement, les droits humains, les Ressources Humaines, les relations auxfournisseurs et délégataires, la gouvernance, l’engagement envers les administrés etles coopérations.83Pour auditer, l’entreprise suit un procédé particulier, en plusieursétapes :79 Idem – page 12380 Guide des organismes d’analyse sociale et environnementale – juin 2005 - www.orse.org-81 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 24382 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 200783 www.vigeo.com – accès 10 août 2007 32
  • 33. Figure 5 Procédé dévaluation Vigeo84Vigeo a audité des entreprises comme Axa, le Crédit Agricole ou encore Danone,dont le PDG, Franck Riboud, semble satisfait et convaincu de la nécessité de faireanalyser son entreprise pour progresser dans la démarche de RSE :"Il nous fallait trouver un regard externe pour nous apporter une perception différentede la nôtre et appuyer là où ça fait mal. Cest un travail en profondeur. J’ai pu ainsimesurer qu’il y avait effectivement un décalage entre le discours du groupe et lapratique."85 c. EthibelLe label Ethibel (European Collective Quality Label for Sustainable Investing), est unlabel sur la qualité collective concernant l’investissement durable. Il est basé surquatre approches (cf. : Annexe 7) : L’approche durable, évaluant le degré de responsabilité de l’entreprise ; L’approche multi-acteurs, prenant en compte les attentes des parties prenantes sur trois niveaux (méthodologie, recueil des données, et évaluation) ; La recherche indépendante et l’évaluation, lesquelles sont séparées pour éviter que les données soient biaisées ; Les procédures quantitatives internes : un process de recherche est formalisé par des directives claires et des normes, précisant comment84 www.vigeo.com - accès 15 août 200785 http://www.vigeo.com/csr-rating-agency/fr/blogcategory/temoignages-de-nos-clients.html -accès 15 août 2007 33
  • 34. l’évaluation doit être menée, et ce pour plus d’éthique da la part de l’organisme lui-même.86Une entreprise ne peut pas être éthique ou se déclarer responsable sansconséquences. Elle doit justifier ce qu’elle avance ainsi que ses actions. En effet,une pression s’exerce sur les entreprises par les associations (de consommateursnotamment), les ONG ainsi que les médias. Justifier la qualité de son engagementest donc nécessaire et profitable à l’image de l’entreprise. d. Audit et après ?« Les entreprises décidant de mettre en place une politique de RSE à traversl’ensemble de leur filière d’approvisionnement recourent le plus souvent à des audits,afin de vérifier que ce que les fournisseurs déclarent est vrai. L’entreprise quiobserve lors de ces audits une non-conformité à ces standards de RSE chez sespartenaires économiques peut adopter deux attitudes : suspendre toute relationcommerciale ou inciter le partenaire à adopter le comportement qu’elle s’impose àelle-même. »87 Généralement, par le biais de chartes, l’entreprise tente d’entraîneravec elles ses prestataires dans une démarche de développement durable.Ainsi, avec l’essor des agences de notations, et une législation de plus en plusactive, l’entreprise se voit dirigée peu à peu vers la RSE, qu’elle le souhaite ou non. Ilest en effet essentiel que ces contrôles soient exercés car, sans coercition effective,il n’y aura pas d’avancée significative et ce pourrait également être l’ouverture àcertaines dérives. Il est important que chacun soit soumis à une même législation, aumoins un cadre de base.Après avoir étudié la mise en place en place de l’éthique et afin de répondre à notreproblématique de départ, il convient d’étudier son impact au niveau marketingL’éthique constitue-t-elle uniquement pour ce département une stratégie ? Avant toutil faut éclaircir la notion de marketing éthique. Précisons d’abord la différence entre« marketing éthique » et « éthique et marketing ». « Il faut se garder de substituer« marketing éthique » à « éthique (et) marketing ». L’enjeu se situe bien dans laseconde expression (…), le seul qui soit vraiment à prendre au sérieux. Lestentatives de récupération de ce thème par des stratégies adaptées, qu’elles soientde nature environnementale, culturelle ou humanitaire, pour respectables qu’ellessoient, ne sauraient détourner l’attention des acteurs et chercheurs».88En effet, cetteseule expression regroupe le cœur de la problématique : le marketing éthique estune stratégie, l’éthique marketing renvoie à la volonté réelle de l’entrepris de traduireson engagement par ses actions marketing.Si, pour le management, l’éthique peut constituer une stratégie, le rôle du marketingserait aussi de promouvoir l’aspect « engagement sur valeurs réelles » del’entreprise. Son rôle est donc déterminant dans la perception de l’éthique au seindes entreprises. C’est tout l’objet de la partie suivante.86 www.ethibel.org – accès 10 août 200787 www.orse.org- accès 10 juillet 200788 Idem 34
  • 35. PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE I. LE MARKETING 1. Marketing éthique« Le thème de l’étique appliqué au marketing est important : son étude et sa diffusionpermettent d’aider à respecter et valoriser ce que cette discipline a de noble. »89Dans le thème du marketing et de l’éthique, on retrouve plusieurs expressionsconsacrées : éthique marketing, marketing responsable, marketing durable…Quelleque soit l’appellation, il s’agit de mettre à profit les outils marketing pour rendrecompte du comportement éthique et responsable de l’entreprise.« Un marketing responsable (…) doit permettre aux démarches d’entreprise des’adresser à tous. Innovation, créativité, honnêteté : voici des principes à mettre enœuvre. (…)Il faut notamment montrer l’avantage produit, et mettre en valeur lesqualités tactiles spécifiques, les caractéristiques plaisir, …qu’apportent un produitresponsable. »90« Tout l’enjeu du marketing est de mieux faire percevoir cettedifférence au client final. »91 Figure 6 Concepts de Marketing et éthique9289 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 200790 Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 200791 Idem92 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007 35
  • 36. Sur l’ensemble des personnes interrogées, les trois concepts les plus corroboréssont ceux sur la notion de client roi, apparemment obsolète, mais aussi sur le fait quel’éthique ou la non-éthique du marketing dépend surtout de l’entreprise qui y arecours, et surtout que c’est la pression concurrentielle qui pousse à transgresserles limites de l’éthique. Ceci montre la difficulté pour une entreprise à être éthique,compte tenu des pressions dont elle est l’objet. Mais cela a aussi le mérite demontrer que marketing et éthique ne sont pas incompatibles, tout dépend del’utilisation que l’entreprise en fait. « Le cœur du problème est bien identifié : il s’agit bien d’utiliser tous les outils ettechniques du marketing dans une perspective éthique, dont le maître-mot est lerespect du consommateur. »93Ces outils sont le marketing mix et surtout lacommunication ; 2. Marketing mix« La cohérence de la relation renforce l’expérience du client. Tout le mix marketingclassique est utilisé pour que le client achète. »94La mise en place d’une démarche éthique et axée sur le développement durablepasse bien sûr par le marketing mix. Le critère le plus révélateur est celui desproduits. En effet, un véritable procédé lui est applicable : celui de l’éco-conception.L’éthique produit se traduit par de l’éco conception et une forte implication endéveloppement durable. On constate le « développement des démarches d’éco-conception qui, bien qu’encore minoritaires, se retrouvent tant au niveau des biens àdestination des professionnels que des produits à destination des ménages »impliquant « la nécessité de nous orienter vers des modes de production et deconsommation plus durables. »95Ainsi, en modifiant le process de production de A àZ, on implique un maximum d’acteurs et on diffuse plus largement le développementdurable. Pour l’entreprise, l’enjeu est « de penser autrement la conception de sesproduits. L’objectif : réduire les impacts à tous les niveaux du cycle de vie, del’approvisionnement en matières premières jusqu’à la destruction du produit. »96 Onsuit le produit sur toutes les étapes de son cycle de vie. Le but est de réduire aumaximum les impacts sur l’environnement en contrôlant chaque niveau. :« L’approche est multicritères, c’est-à-dire qu’elle prend en compte et pondère leseffets sur l’air, l’eau, la consommation d’énergie, l’utilisation des ressources, leshommes…le cycle de vie intègre l’ensemble des étapes de la vie d’un produit (…). Ilconcerne aussi bien les étapes assumées par l’entreprise, que les étapes confiées àdes sous-traitants. »97L’éco-conception est un grand pas en avant pour intégrer ledéveloppement durable dans l’entreprise. Un groupe en particulier se démarque surce procédé : il s’agit de l’entreprise Steelcase, dont nous ferons l’étude plus loin.L’exemple de son fauteuil à 99% recyclable est remarquable. Une entreprise qui faitappel à Steelcase établit dès lors un lien direct entre ses collaborateurs et ledéveloppement durable sur le lieu de travail. C’est en effet par l’expérience que l’onest convaincu.93 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss94 Idem - page 18995 Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 200796 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 5997 Idem - page 60 36
  • 37. Pour ce qui est de la distribution, le lancement des produits éthiques a une positionparticulière par rapport aux autres. En effet, il faut, « sentir le « bon moment » pourlancer un produit éthique : c’est-à-dire ne pas arriver trop tôt sur son marché, afinque ce produit puisse être perçu. Etre « time to market », c’est à la fois crucial et trèsdifficile, quel que soit le produit. »98Si la tache s’avère délicate pour tous les produits,elle l’est encore plus pour un produit éthique en particulier, car celui-ci véhicule desvaleurs, l’engagement d’une entreprise. Il faut donc être vigilant pour ne pas risquerune mauvaise perception de la part du consommateur. Ainsi, un lien a été établi ausein même des éléments du marketing mix. « Le développement durable a élargi lamission du marketing en reconstruisant un lien pertinent entre les conditions de venteet le process de production. »99Au niveau du prix, les politiques varient. En effet, les produits issus du commerceéquitable sont ils légèrement plus chers que les autres, prix justifié par leurbackground et les valeurs véhiculées : le consommateur, tel que nous le verronsplus tard, est prêt à payer plus cher un produit qui correspond à ses valeurs ou parlequel il traduit son engagement. Toutefois, « l’idée reçue est parfois que développerdes produits selon des critères de développement durable rend le produit plus cher.Mis très souvent les entreprises qui ont mis au point une politique d’intégration descritères du développement durable offrent des prix bas. »100 3. L’exemple du commerce équitable, symptomatique de l’éthique et du développement durablePhénomène croissant, le commerce équitable est devenu un élément incontournablesur les rayons des enseignes. En effet, selon le magazine Points de Vente du 7 mai2007, toutes les enseignes aujourd’hui mettent en place des opérations de marketingsur le commerce équitable. C’est devenu un élément incontournable des habitudesde consommation. Mais, « si aujourd’hui quatre Français sur cinq connaissent lecommerce équitable et s’il est présent dans la vie politique et économique, il doitencore progresser en termes de parts de marché, changer d’échelle pour prendreplus d’importance dans les échanges commerciaux mondiaux. »101Il ne faut pas eneffet que le phénomène stagne : ce n’est pas un produit « habituel », les valeurs qu’ilvéhicule l’obligent à ? à grande échelle si on veut promouvoir l’engagement qu’ilsuppose. Corroborant notre problématique, il est même avancé dans Points de Venteque « plus qu’un simple phénomène marketing, le commerce équitable est devenustratégique. »102Même si tel est le cas, ce point de vue étant discutable, il n’en restepas moins un phénomène engagé.98 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 9999 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page100 Idem- page 82101 Points de Vente - n°1001 - 7 mai 2007102 Idem 37
  • 38. 4. Le marketing éthique est-il possible ?Selon Anne Kayzer, directrice marketing d’Yves Rocher, les quatre conditionsrequises pour que l’engagement dans une voie durable et éthique soit réussi sont :« - avoir des valeurs d’entreprise qui correspondent à l’ambition fixée, pour motiverles équipes en interne, - informer et former les collaborateurs, pour éviter les fausses bonnes idées et ne pas tomber dans le simple coup marketing ; - mesurer les résultats, pour rendre la démarche crédible et pérenne, - pour que les produits soient achetés et rachetés, les produits doivent être attractifs, désirables. Le risque, sinon, est de ne s’adresser qu’aux personnes profondément engagées. Il faut donner à tous les moyens de s’engager au quotidien. »103En un mot, il s’agit surtout pour l’entreprise d’être authentique.Parallèlement, l’éthique constitue un enjeu pour le marketing : 104 Figure 7 Les Enjeux éthiques du MarketingOn constate que les enjeux viennent surtout de l’extérieur : les concurrents, leconsommateur et ses exigences. Ainsi, selon l’étude Ethicity, « Première opinionmassive, la plus nette de toutes : c’est la pression concurrentielle qui pousse àfranchir les limites de l’éthique, pour 84% des répondants, contre seulement 4%« pas d’accord » et 12 qui se situent dans le « peut-être ». »105 Ceci exprime toute ladifficulté pour l’entreprise d’avoir une véritable éthique marketing. Elle subit lapression constante d’être rentable, (ce vers quoi elle tend intrinsèquement), celle dela concurrence : « Les explications économiques aux dérives éthiques du marketing103 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007104 Idem105 Idem 38
  • 39. prédominent clairement : l’effet de tenaille dans lesquels se trouvent les marketeursentre la pression concurrentielle des marchés et la nécessité de profit substantiel àcourt terme. »106De plus, l’image du marketing a été mise à mal à plusieurs reprises :« La prédominance des opinions sévères pour le marketing. Il semble que seules les« affaires politico-financières » ayant surgi depuis le début des années 90, dont lesmédias se sont fait largement l’écho (voir par exemple le célèbre cas Enron en 2001,et le procès, début 2003, pour l’affaire Elf), ont largement diffusé une image plusnégative que le marketing, dans la mesure où la malhonnêteté y était patente, étalée,voire même dans certains cas revendiquée. »107Le marketing est donc très critiqué, sa position face à l’éthique reste controversée, etselon l’étude menée par l’EM Lyon, ses pratiques les plus mises à mal sont : • « les pratiques de publicité mensongère • Les autres formes de communication manipulatrice (type greenwashing) • Le ciblage de segments de consommateurs vulnérables, c’est-à-dire ayant de faibles défenses psychologiques • Le marketing direct (certaines méthodes abusives et la surabondance des actions) • La commercialisation de produits comportant des dangers potentiels • L’excès de la pression publicitaire • La vente forcée, le « hard selling » • Le trafic de fichiers clientèle »108Cependant, si le marketing est critiqué, il est de son devoir de véhiculerl’engagement de l’entreprise, de s’engager lui-même sur une voie plus éthique, sousl’impulsion du management. Il n’est en effet, et ne peut être, du ressort que d’un seuldépartement de l’entreprise de s’engager. En effet, c’est une implication et un effortcommun qui feront de l’entreprise une entité responsable et éthique.« C’est donc l’intérêt bien compris des entreprises que d’imprégner stratégiemarketing et leur communication mais surtout leur comportement et leurs actionsd’éthique et de développement durable. »109 En effet, l’effort de communication estcentral : c’est par lui que l’engagement de l’entreprise sera véhiculé. Et, selonFrançois d’Archambault, de l’Oréal : « Finalement, le mot clé de tout cela reste laconfiance. Et en l’espèce, les chiffres seuls ne suffisent pas, l’image humaine del’entreprise compte de plus en plus. »110Ainsi, l’éthique marketing passe par tous les éléments du marketing mix pour que laresponsabilité couvre toutes les étapes du marketing. Pour transmettre une éthiqueet mettre en avant l’engagement de l’entreprise, il doit y avoir une véritable éthiqueau sine du marketing ainsi que dans ses pratiques, ses mises en place et sesactions. L’aspect déterminant du marketing et le plus délicat à manipuler quant àl’engagement éthique et environnemental de l’entreprise est la communication. En106 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007107 Idem108 Idem109 Idem110 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 84 39
  • 40. effet, tous les aspects du marketing mix sont liés à la communication : « Lesentreprises savent aussi utiliser la communication comme un moyen de mieuxdialoguer afin de faire évoluer les comportements tant internes qu’externes (clients,fournisseurs, société civile…).Emerge ainsi un marketing produit qui commencevéritablement à inclure les enjeux du développement durable. »111 Ils sontinterdépendants, et si le produit éco-conçu a besoin de la communication pour êtrepromu, l’inverse est aussi vrai. II. La communication« Au-delà du reporting, la communication ! Le choix des mots et du langage devientalors un moyen d’exprimer une vision, des valeurs, des engagements qui leur sontpropres et permet de différencier davantage er en cohérence avec ce qu’elles sont,leur image à l’égard de l’ensemble de leurs publics. »112 1. Un élément cléLes questions que le marketeur doit se poser sont de trois ordres : où ? quand ?comment ?La première interrogation en matière de communication est : à quel moment le faire ?Selon Elisabeth Pastore Reis, « être exemplaire, c’est sortir du lot. L’entrepriseresponsable et derrière elle ses collaborateurs, a réussi à s’opposer au courant. Unefois qu’on a eu le courage de se différencier – par ses produits, par sa manière de lesproduire, et de les commercialiser- on peut expliquer pourquoi on est différent. »113Leproblème qui se pose est que beaucoup d’entreprises commencent parcommuniquer sur leur engagement avant d’entamer une réelle procédure durable etde RSE. Cette démarche conduit forcément à la désinformation verte, ougreenwashing, que nous aborderons plus tard.De plus, cette communication doit être possible. En effet, le budget decommunication attribué aux produits éthiques est plus restreint. Même sil’engagement est fort, il est difficile de s’imposer face à des concurrents ayantdavantage les moyens de communiquer qu’eux :« Ses promoteurs se battent donc avec la seule force de leur idée. Ils luttent contredes concurrents dotés de budgets marketing importants ; ils doivent aussi déracinerles habitudes des consommateurs ancrés dans les produits mainstream… »114A la question du comment, Elisabeth Pastore Reiss répond : « Deux principes :premièrement, mettre le client au cœur, c’est-à-dire se concentrer en priorité sur larelation avec le consommateur plutôt que sur les moyens, deuxièmement chercher àêtre l’entreprise dont on parle plutôt que l’entreprise qui parle. »115En fait, la manièredont l’entreprise communiquera doit s’inscrire dans la lignée de l’engagement del’entreprise dans sa démarche responsable et éthique.111 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss – page 99112 www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007113 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 113114 Idem - page 101115 Idem - page 140 40
  • 41. Quant à la question du où communiquer, la communication peut être utilisée soustoutes ses formes : des plus classiques (télévision, radio, publicité papier) à d’autresévènements tels que l’évènementiel, les salons (avec présence sur les stands). Parailleurs, selon Edouard De Broglie, « Les techniques de communication vont évolueren fonction des objectifs et des cibles : le rôle des relations presse est par exemplefortement valorisé. L’analyse d’un journaliste sur l’attitude d’une entreprise seratoujours plus convaincante qu’une affirmation publicitaire. »116 En ceci, lacommunication, pour qu’elle soit réussie, doit être minutieusement pensée et est uneopération délicate.Après avoir évalué les questions principales à se poser avant de communiquer,l’entreprise peut selon Edouard De Broglie, se référer à quatre règles de base pourune communication éthique : 1. l’entreprise doit appuyer sa communication sur un socle solide d’actions développées sur le terrain de façon concrète et convaincante ; 2. l’engagement doit avoir été engagé sur un temps suffisamment long pour rendre l’engagement de l’entreprise solide ; 3. la forme du discours doit être simple et accessible ; 4. le choix du média n’est jamais anodin. »117Concernant le dernier point, il convient de préciser que le support doit être un relaisde l’engagement. Ainsi, « la presse reste enfin un média privilégié car c’est unsupport de réflexion où le message peut être lu et relu, intégré, digéré. »118 De plus, ilfait définir comment on communique, adapter la stratégie à l’engagement del’entreprise. Selon Elisabeth Pastore Reiss, trois choix s’offrent à l’entreprise : - ne pas le dire du tout : par pudeur, ou parce que l’on n’a pas jugé que c’était un avantage différenciant suffisant, ou encore par peur de brouiller les messages ; - n’être reconnaissable que par « les siens » ; - revendiquer haut et fort la démarche (…) jusqu’au lieu de consommation. »119Ainsi, plusieurs éléments de base doivent être pris en compte quand l’entreprisecommunique sur son engagement :« La différence du produit doit être mise en valeur. La consommation est un axe clé :un produit éthique ne se vend pas tout seul !il a besoin plus qu’un autre depédagogie pour émerger. Tout est bon pour faire savoir que le produit existe et faireconnaître sa spécificité : relations presse, voyages sur le terrain, distribution cibléedans des réseaux spécialisés, qui souvent savent mieux relayer des positionnementsoriginaux et donner des explications valorisantes. »120« Communiquer, pour une entreprise inscrite dans une démarche de développementdurable, est d’abord un exercice de pédagogie. Pour être crédible, chaquecampagne doit intégrer systématiquement l’image corporate, celle de la marque etcelle des produits. »121116 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 254117 Idem – pages 257 - 258118 Idem – page 268119 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 100120 Idem - page 101121 Idem - page 140 41
  • 42. D’autres choix s’offrent au marketing pour sa communication, tels que la publicité oule point de vente.Pour la publicité, « La première contribution de la publicité au développementdurable est donc de créer des repères extrêmement précieux pour les entreprises,acquis permettant à la société civile de faire pression sur elles pour modifier leurscomportements dans un sens plus éthique. Le second apport de la publicité audéveloppement durable consiste à stimuler l’activité économique et contribuer à créerde la richesse. »122Pour ce qui est du point de vente, « un autre paradoxe de la communication est qu’ilest bien plus efficace de faire parler de soi, que de soi-même parler de soi. C’est làoù le hors média entre en jeu. Ce qui se passe sur le point de vente, par exemple,est un vecteur formidable de communication : l’accueil, l’information donnée par lesvendeurs, le packaging…ces supports permettent de donner du contenu à unmoment où la personne est demandeuse ; l’information n’est pas imposée, commeelle peut l’être à la télévision ou dans l’affichage. »123Les labels sont des éléments non négligeables dans une bonne communication.Tout comme les normes, ils sont le garant de l’engagement réel de l’entreprise àl’égard de l’éthique, de sa démarche RSE s’il y en a une, et du développementdurable. « Aller dans le sens du public, c’est aussi renforcer la lisibilité de ladémarche. Dans cette optique, les labels sont de véritables points de repères dontles consommateurs sont très demandeurs. »124Et sur ce point, le consommateur peuts’avérer intransigeant, comme le montre Elisabeth Pastore Reis : « Faites le vous-même et donnez nous des preuves ».Le consommateur engagé recherche, dans lesproduits qu’il achète, des engagements et du concret : « Je ne vous crois pas surparole alors prouvez-moi par vos actes que vous êtes prêts à changer dans ladurée. » Ces produits qui montrent qu’on peut faire autrement sont l plus souventsoutenus par des innovations. »125 Dernier élément, la communication collective est un moyen de prouver que sonengagement est réel, un peu au même titre que les partenariats :« Communiquer collectivement : c’est la démarche de plusieurs acteurs qui seregroupent pour faire passer un message, soit parce qu’ils font partie du mêmesecteur d’activité (et qu’ils ont certains enjeux en commun), soit parce qu’ilspartagent une cause. »126L’avantage de la communication collective est donc qu’ellelie les entreprises à la société civile dans une même démarche : « La communicationcollective permet de passer de la confrontation à la collaboration : collaboration desentreprises entre elles, collaboration du monde de l’entreprise avec la société civilepour résoudre un problème. »127Ainsi, elle fait évoluer des situations, parfois de crise, en n’entachant pas uneentreprise plutôt qu’une autre. « Communiquer collectivement permet donc parfois de122 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 272123 Idem page 149124 Idem page 199125 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 44126 Idem page 193127 Idem page 194 42
  • 43. faire évoluer une situation, tout en évitant de stigmatiser l’une ou l’autre desentreprises. »128Tous ces éléments sur la communication sont à réfléchir en amont par le marketingen collaboration avec le management. En effet, il faut établir une communicationcohérente à tous les niveaux, laquelle nécessite, pour nombre d’entreprises, quesoient révisés les processus d’élaboration des messages. La cohérence exige eneffet une vision globale de la communication : corporate, financier, commercial,marketing. »129Si l’entreprise veut véhiculer ses valeurs et non une stratégie, elledevra choisir les éléments qui correspondent à son engagement, qui en traduisent lemieux la sincérité. Au-delà de la crédibilité, il s’agit avant tout d’être authentique : leconsommateur doit sentir que ce n’est pas une communication pour persuader maispour faire progresser dans le sens de l’éthique. « De plus en plus, la communicationdevra être pensée de manière collégiale. Certains messages peuvent en effet avoirun impact positif, ou au contraire très négatif, en fonction de ceux et celles auxquelsils s’adressent. Le fait de se réunir en comités internes d’éthique, regroupantcollaborateurs et spécialistes de la communication, commerciaux, juristes (…)permet d’envisager une campagne sous tous ses angles et selon les sensibilités dechacun. »130p 170 2. GreenwashingLe greenwashing, autrement appelé verdissement dimage, « est utilisé par lesgroupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communicationdes entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancéesqui ne sont pas accompagnés daction véritable Ce terme est également utilisé pourdésigner le rapprochement d’une entreprise avec lONU dans le cadre du GlobalCompact. »131selon l’atrcile pary dans Stratégies, le greenwashing « vise à donner unvernis écologique à des entreprises ou à des produits qui ne le sont pas. »132Onreproche aux entreprises de communiquer sur le développement durable ou l’éthiquesans être réellement engagé, voir même d’utiliser leurs partenariats avec des ONG,des associations,…comme faire valoir, selon Edouard de Broglie (page273).Effectivement, pour le consommateur, comment conserver du recul par rapportà la communication faite par un entreprise ? Il peut s’avérer difficile de vérifier lesengagements mis en avant. 3. Avantages et limitesSelon Edouard De Broglie, aujourd’hui, les directeurs marketing « ne savent plus s’ilsdoivent, en la matière, communiquer tout de suite sur leurs promesses ou plus tardsur leurs résultats. S’ils doivent s’appuyer sur des actions initiées et pilotées par la128 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss page 194129 Idem- page 147130 Idem page 170131 www.dictionnaire-environnement.com – accès 10 août132 Stratégies – n° 1450 – 29 mars 2007 43
  • 44. marque ou s’ils doivent impliquer le consommateur dans la démarche. »133Lesavantages d’une communication sur l’engagement sont cependant nonnégligeables : « La prise en compte de critères éthiques dans le marketing mix de lamarque et dans sa communication contribue non seulement à garantir l’entreprise etses marques contre les dangers qui les guettent mais surtout à redonner un sens àdes communications qui tendent de plus en plus à glisser sur lesconsommateurs. »134L’idée principale est que les consommateurs ne considèrentplus la communication comme une propagande visant à vendre le produit à tout prixpour assurer les bénéfices de l’entreprises, amis comme le relais d’un engagementréel. A terme, en communiquant ainsi, « nous rentrons donc peut-être dans unenouvelle ère où l’entreprise encouragera et mobilisera l’énergie citoyenne autour d’unprojet éthique partagé, conditionné par l’acte de consommation et récompensé par lapérennité d’une relation de partenariat vers un objectif commun. »135Ceci constituel’objectif au sens large.A moyen terme, l’entreprise gagne à communiquer sur son éthique pour deuxobjectifs clé : Fidélisation et image Communiquer sur engagement, éthique : publication bilan développement durable. Relation entre marketing éthique et innovation produit : « Le marketing éthique illustre pour les grands groupes industriels de service et de distribution l’idée que l’engagement autour d’une mission citoyenne est un moteur de sympathie, de passage à l’acte d’achat, de fidélisation. » Conditions pour que le marketing éthique mène à la fidélisation : o Rester fidèle à sa mission fondamentale o Garder attractivité max de l’ensemble du mix marketing o Limiter l’écart de prix avec la concurrence a + 10 ou max + 15 %« Le respect de l’environnement et des hommes devient alors un élément devalorisation et de positionnement de la marque. »136La communication est donc un élément clé pour l’entreprise dans sa démarche deRSE car elle permet de véhiculer ses valeurs et son engagement. C’est aussi, dansle cadre de la problématique, l’outil d’une stratégie marketing qui permet d’asseoirson image.D’un autre côté, il est important pour les entreprises réellement engagées decommuniquer à cet égard car elles véhiculent de la sorte une éthique et peuventainsi générer une prise de conscience, s’inscrivant dans une démarche au sens pluslarge (société toute entière).133 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 274134 Idem- pages 274-275135 Idem- pages 273136 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 83 44
  • 45. III. Customer Aspect« Un nouveau type d’individu est en train d’émerger : le conso-producteur, qui estaussi un influenceur et n’hésite pas à s’exprimer. »137L’aspect client, dans la problématique de l’éthique en entreprise, est primordial ; eneffet c’est un des facteurs impulsant la prise de conscience. « La réflexion clients doitaujourd’hui intégrer de nouveaux paramètres ; il s’agit notamment pour lesentreprises de se poser la question de l’engagement citoyen du client et de sademande relative au développement durable. »138La vision que l’entreprise avait duconsommateur doit évoluer : le client lui-même ne se limite pas à cette visionréductrice de son statut, il s’envisage comme un citoyen, et l’entreprise doit faire demême. D’où l’émergence de la notion de consomm’acteur, ou acteur citoyen. 1. Notion de consomm’acteur, acteur citoyen : profil « A l’intérieur de chacun « luttent » le citoyen (qui préférerait si possible consommeréquitable) et le client (qui ne veut pas payer trop cher, veut le produit près de chez luiet ne pas trop changer ses habitudes.) »139Se dégage une réelle volonté de consomm’action : il s’agit d’imprégner l’acte d’achatde ses convictions profondes. L’étude menée par Ethicity l’atteste bien : 140 Figure 8 La Consommation engagée« On assiste de plus en plus au rejet de la consommation de masse, à la volonté dedonner du sens à l’acte d’achat. »141Ceci corrobore les résultats de l’étude Ethicity.137 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss 184138 Idem - page 8139 Idem - page 10140 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 45
  • 46. Cécile Galoselva a son opinion à ce sujet : « Le consommateur éthique peut voteravec son porte-monnaie et influencer les entreprises. » (cf Annexe 2)Le consommateur citoyen ne se voit pas comme un consommateur mais plutôtcomme le client de l’entreprise. C’est à ce titre que l’engagement d’e l’entrepriseprend d’autant plus tout son sens. Ainsi, « lorsque l’on interroge un « consommateurresponsable », ses premiers critères de responsabilité pour une entreprise sont lasécurité des salariés et sous-traitants qu’elle emploie : (…° la sécurité des produits(…).»142 Figure 9 Lachat-Sanction143L’engagement de l’entreprise est un critère de plus en plus pris en compte dansl’acte d’achat. Celui-ci est d’ailleurs la sanction la plus crainte par l’entreprise. Au-delà du produit, c’est aussi pour des valeurs comme celles de l’entreprise et lessiennes propres que le client achète. Figure 10 La Marque éthique144141 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n°1372.142 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore - page 19143 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 46
  • 47. Ainsi, le consomm’acteur affirme ses convictions à travers son acte d’achat. Cedernier prend du sens, on affirme son engagement en « votant » pour celui de lamarque ou de m’entreprise. Ceci rejoint le concept d’avatar, i.e. l’image que leconsommateur veut avoir de lui-même. En consommant éthique, il se rassure ainsisur ses engagements, sur l’image qu’il renvoie, et, au final, sur l’image qu’il veutqu’on perçoive de lui. Figure 11 La Consommation responsable145 - « Selon l’étude Ethicity 2006, consommer de manière responsable c’est : o Acheter des produits labellisées, pour 41.5% des personnes interrogées ; o Ne plus consommer de produits superflus, pour 35.5% ; o Réduire sa consommation en général pour 20.7% des sondés. »146Ces deux éléments de synthèse montrent que la consommation aujourd’hui est ainsiun vecteur de conviction : on affirme ses choix et convictions par l’acte deconsommation. Le client détourne un acte parfois considéré comme répréhensible(société de consommation au sens péjoratif) pour y imprimer ses choix. Il n’est plusl’objet des entreprises poussant à acheter, ni guidé par une publicité omniprésente, ilchoisit et agit pour le bien de la société, il n’est plus passif mais bien actif, et a laconviction que son acte a une portée plus large. 2. SegmentsFace à l’éthique et au développement durable, les consommateurs n’ont pas tous lesmêmes réactions, attentes et attitudes. L’étude Ethicity les a répartis en différentssegments :144 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007145 Idem146 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 39-40 47
  • 48. Figure 12 Segmentation du Consommateur147« Les clients exigent aujourd’hui qu’elles (les marques) leur apportent deux gages desécurité : la réassurance sur eux-mêmes (…) et l’assurance que les biens et lesservices achetés ont été produits dans de bonnes conditions sociales etenvironnementales. »148Ils veulent agir à double échelle : la leur et celle de lasociété.Comme tous les consommateurs n’ont pas la même sensibilité ace aux conceptsd’éthique et de développement durable, il est nécessaire que l’entreprise réfléchisseaux moyens d’amener tous les consommateurs à s’engager. Elle doit avant toutmontrer l’exemple en s’engageant la première pour pouvoir convaincre davantage.« L’objectif de produits attractifs est justement d’attirer vers le développementdurable des consommateurs qui y viendront pour d’autres raisons que leursconvictions. »149 C’est aussi le travail du marketing que de rendre attractif aux yeuxde tous les produits éthiques. C’est en en étant convaincu lui-même qu’il convaincrales plus réticents. « Les marques qui vont gagner du terrain seront celles qui saurontconserver le côté engagement sociétal tout en rompant avec son aspect rébarbatifpour le rendre plus séduisant, plus urbain. (…).C’est cette association des deuxmessages qui permettra au segment éthique de se muer en une offre de mass-market. »150 3. Perception, visionEtude IPSOS :« Pour vous qu’est-ce qui prime aujourd’hui dans le développement durable ?147 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007148 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss page 16149 Idem - page 163150 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n°1372. 48
  • 49. - Pour 35% des personnes, la dimension sociale (c’est-à-dire la prise, en compte des notions de solidarité et de cohésion sociale dans les domaines comme la santé, le logement ou l’éducation) ; - Pour 32%, la dimension environnementale (c’est-à-dire) la préservation et l’amélioration de l’environnement et de l’état des ressources naturelles) - Pour 29%, la dimension économique (c’est-à-dire l’augmentation de la croissance économique tout en assurant les meilleurs conditions de travail possibles).151 Figure 13 Ethique et Entreprise152Ce schéma traduit ce que l’étude Ethicity a mis en lumière :« La perte de confiance sur la capacité des entreprises à concilier développementdurable et rechercher de profit s’accentue (-10 points en trois ans) et près de deuxtiers (63% des sondés en 2006 contre 57% en 2004) de la population françaiseconsidèrent que la mondialisation n’est pas une chance de progrès. »153Selon la même étude, les Français ne sont pas confiants quant à la capacité despouvoirs publics et des entreprises à intégrer le développement durable : lepourcentage a augmenté de 4 points en un an (entre 2005 et 2006), passant de 16%à 20%.En synthétisant tout cela, on constate une dichotomie entre les attentes et lesconvictions des consommateurs, et leur confiance dans l’entreprise. Il s’avère quele consommateur prendrait davantage ses responsabilités. Il agit et sanctionne parson acte d’achat, considérant que l’entreprise n’est pas forcément apte à le faire.Ainsi, toute la dimension du marketing est importante quant à l’engagement del’entreprise. En effet, c’est par le marketing que cet engagement sera diffusé , c’estaussi au marketing qu’incombera la communication sur les valeurs de l’entreprise etle marketing constitue le lien direct entre la prise en compte des attentes et desbesoins du consommateur et son interaction avec les valeurs de l’entreprise. Aucuneétape ni aucun élément du marketing ne doivent être négligés quand il s’agit151 Etude ISPOS – Les Français et le Développement Durable - www.ipsos.fr- accès 10 juillet2007152 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007153 Idem 49
  • 50. d’éthique et de développement durable. Son rôle va être croissant car, si on prendl’exemple du greenwashing et l’impact qu’il a sur la construction de l’image dumarketing, tout va dépendre alors de sa capacité à traduire l’engagement del’entreprise sur toutes ses activités. En commençant par lui-même.Pour conclure sur cette partie, il convient de préciser que, sur le débat de laproblématique, les avis divergent fortement et qu’aucune entreprise ne réagit de lamême manière face à sa responsabilité et à ses engagements.PARTIE 4 ETUDES DE CASAprès avoir étudié la place de l’éthique et du développement durable en entreprise etson implication marketing, nous en avons déduit qu’il s’agit de plus en plus d’unestratégie, même si celle-ci peut être axée sur un engagement profond. Pour appuyernotre réponse théorique à la problématique de base, nous allons étudier le cas deplusieurs entreprises, corroborant ainsi que chaque situation est unique. I. Le cas exemplaire : The Body Shop 1. Histoire et valeursL’entreprise The Body Shop fut fondée en 1976 par Anita Roddick, représentanteemblématique des valeurs véhiculées par l’entreprise : « Militante acharnée, elle a suimprimer à la marque ses convictions les plus profondes, le refus des tests sur lesanimaux, la défense des droits de l’homme, l’estime de soi, le soutien du commerceéquitable et le respect de l’environnement. »154Son idée directrice est que lesentreprises ont la responsabilité d’utiliser le commerce, non pas uniquement pour leprofit, mais surtout pour avoir une influence positive sur le monde.155 Ainsi lescombats phares de l’entreprise sont résumées comme telles : « Il est immoral de tirerun profit commercial de la peur. Immoral de cultiver en permanence l’insatisfactiondes femmes vis-à-vis de leur corps. Immoral de tromper le consommateur endiffusant des publicités pour des produits miracles. D’utiliser l’image d’unerayonnante adolescente de seize ans pour vendre une crème destinée à prévenir lesrides chez les femmes de quarante ans. »156Ces combats sont à la base del’engagement de The Body Shop.154 Charpentier, Aurélie (01 septembre 2005) “The Body Shop, l’éthique dans l’âme“Marketing Magazine - n° 97.155 www.thebodyshop.com – accès 15 août 2007156 Franck, Thomas Le Marché de Droit Divin, Capitalisme Sauvage et Populisme de Marché –pages 274 - 275 50
  • 51. 2. Marketing et politique de communicationLe positionnement de l’entreprise est donc celui d’une éthique à tous les échelons :respect du développement durable dans le choix des matières premières aussi bienque dans la production, éthique d’entreprise au niveau de tous les acteurs (jusqu’auxenseignes qui doivent utiliser des matériaux respectueux de l’environnement pourleurs magasins).L’entreprise a même établi un partenariat avec l’ONG Greenpeace àtrois reprises : « en faveur des baleines en 1977, contre la déforestation en Amériquedu Sud en 1989, pour la promotion du développement des énergies renouvelablesau Sud. »157 L’entreprise fait figure de pionnier et d’idéal à suivre au niveau del’engagement. « Le succès de The Body Shop est très lié à la rigueur de son offrepar rapport à son engagement. Ainsi, l’entreprise a connu des difficultés financièresdès qu’elle s’est éloignée de ses fondamentaux. »158 Ceci corrobore la thèse selonlaquelle une entreprise engagée, responsable et éthique, peut également êtrerentable. Pour The Body Shop, il est clair que l’engagement n’est pas une stratégiemarketing. En effet, la ligne d’action marketing de The Body Shop réside dans unecommunication minimale. Lorsqu’elle communique, l’entreprise le fait sur sonengagement. Ainsi, en 1997, elle met en place la campagne très engagée SelfEsteem. Le but, en présentant une poupée, Rudy, ayant des formes, était dedéculpabiliser les femmes face au décalage qu’il y a entre les mannequins présentésdans les pubs et les femmes « ordinaires ». Figure 14 Campagne Self Esteem de The Body Shop - 1997Une fois de plus, l’entreprise, si elle communique peu, le fait de façon forte,marquante, et engagée 3. BémolsDevant un tel engagement et une telle volonté d’être irréprochable, certains bémolssont à émettre. En effet, l’entreprise a été accusée de n’être responsable que sur le157 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 145158 Idem – page 146 51
  • 52. papier, et qu’en réalité, elle cédait aux mêmes pressions que toute autre entreprise.En 1994, un journaliste, Jon Entine, a même déclenché un tôlé. Selon lui : « Cettetransnationale possède les mêmes privilèges et le même pouvoir que toutes lesentreprises dans notre société. Comme d’autres firmes, elle fabrique des produits quine sont pas durables, elle encourage la consommation, utilise des matériaux nonrenouvelables, paie les services de puissants cabinets juridiques et agences delobbying, et elle exagère le caractère écologique de ses articles. »159De plus sonrécent rachat par le groupe l’Oréal pose la question de la sincérité de sonengagement : en effet, est-ce réellement une attitude responsable pour uneentreprise positionnée comme l’est The Body Shop que de participer à une purestratégie de la part de l’Oréal et de servir de faire valoir ? : En effet, « Le rachat (…)du britannique The Body Shop, précurseur des produits de beauté naturels etéthiques, par l’Oréal, numéro n mondial des cosmétiques, s’apparente à un mariagede raison. (…) « L’Oréal reste associé à des produits artificiels, très technologiques.Or les consommatrices n’y croient plus (…) lance Vincent Grégoire, directeur decréation du cabinet de style Nelly Rodi. »160La question reste ouverte.Malgré cela, The Body Shop a su se positionner comme une entreprise éthique,défenderesse du développement durable, dans ses prises de parole et dans sesactes. Bien loin d’une stratégie, il s’agit de la base de son existence. The Body Shopest l’exemple-type de l’entreprise pérenne grâce à son engagement et qui prouvequ’être éthique sans être stratégique est aussi source de profit. Ainsi, « The BodyShop offre au citoyen une alternative consumériste (vote économique) oucomplémentaire à l’intérêt ou l’engagement militant des citoyens (vote politique). »161C’est aussi la base de son succès. Les consommateurs y croient, adhèrent même, etl’entreprise entérine ses engagements par des mises en œuvre comme son FairTrade Program, garantissant un équilibre économique et social avec les fournisseursavec lesquels elle commerce.Après avoir étudié le cas « exemplaire », nous allons nous intéresser à un casintermédiaire, celui de Steelcase. II. Le cas intermédiaire : Steelcase« Il y a quasiment un siècle, nous avons fait une promesse que nous agirions enbons gestionnaires de l’environnement. Depuis lors, nous avons tout mis en œuvrepour servir nos clients sans jamais desservir notre planète. Nous sommesconvaincus que pour préserver l’environnement, chaque action, grande ou petite, estimportante. En inspirant des actions pérennes et pertinentes, nous bénéficieronstous de résultats pérennes et pertinents. »Jim HackettCEO, Steelcase Inc159 Stauber, John et Rampton, Sheldon L’Industrie du Mensonge, Lobbying, communication,publicité et médias - page 129160 Stratégies - n° 1407 – 30 mars 2006 – page 22161 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 146 52
  • 53. 1. Historique et valeursCréée en 1972, l’entreprise Steelcase a pour mission l’amélioration de l’efficacité deces collaborateurs par l’amélioration des conditions de travail. Il s’agit là d’unengagement sociétal fort. L’entreprise a acquis la réputation d’un entreprise honnête,intègre, respectueuse des intérêts des diverses parties prenantes.162 Sonengagement se concrétise par l’établissement en 2002 de principes de gouvernanced’entreprise et de chartes, impliquant ainsi tous les stakeholders. Les valeurs deSteelcase se résument en quelques maximes : « agir avec intégrité, faire ce que l’ondit, tenir ses engagements, respecter les autres, encourager l’entraide et la cohésion,respecter l’environnement, se surpasser. »163 Tout ceci correspond à l’éthique d’uneentreprise responsable.Au-delà d’une volonté éthique imprégnée à la mission même de l’entreprise,l’engagement à l ‘égard du développement durable est au cœur de la réflexion. Ellerepose sur trois piliers (comme le développement durable lui-même) : « la protectionde l’environnement et de la santé humaine ; la responsabilité sociale ; la visionéconomique à long terme. »164 En effet, l’impact de leurs activités surl’environnement est pris très à cœur : une réelle démarche d’éco-conception est enplace, au travers de l’Analyse du cycle de Vie (ACV).Il s’agit de l’observation detoutes les étapes de la vie d’un produit et d’actions à chaque étape en faveur del’environnement. Ce procédé bénéficie de la norme ISO 14040-43, garante du bienfondé de l’engagement de l’entreprise. Celle-ci est également porteuse du label NFEnvironnement. C’est à travers cette normalisation de la démarche que laresponsabilité de l’entreprise s’exerce. 2. Marketing et politique de communicationEn ce qui concerne leur politique de communication, elle est limitée au niveaumarketing dans la mesure où Steelcase opère en B2B. La sanction duconsommateur citoyen n’est donc pas la même. En effet, le positionnement estd’aider les entreprises à être elles-mêmes responsables et dans une logique dedéveloppement durable. Steelcase, en matière de communication, a donc plusrecours à des rapports annuels, à des chartes, comme sa DéclarationEnvironnementale Produit (DEP), dont le contenu figure en Annexe 8. Ces outilssont donc la seule manière de communiquer sur la responsabilisation et le bien-fondé de l’engagement Steelcase.162 www.steelcase.com – accès 15 août 2007163 Idem164 Idem 53
  • 54. En revanche, l’entreprise communique beaucoup grâce à son site web très détailléquant à ses process, la qualité de ses produits et toutes leurs caractéristiques (cfAnnexe 9 le fauteuil Think). De plus, les rapports environnementaux u groupe sontdisponibles en ligne, et pour tous, pour une plus grande transparence. 3. BémolsEn revanche, Steelcase n’a pas de management RSE à proprement parler, mais unSystème de Management Environnemental. Ainsi, si Steelcase tend vers une éthiqueappliquée en son sein même, elle est surtout exemplaire dans sa démarche enfaveur du développement durable. En ce sens, Steelcase reste un cas intermédiaire,peut-être aussi du fait de son action B2B uniquement : il n’y a pas de pressionexercée par le consommateur citoyen et pas de sanction pour un comportement nonresponsable, du moins pas direct, car elle est en affaires avec d’autres entreprises.Après nous être intéressés au cas intermédiaire quoi qu’engagé de Steelcase, ; alpartie suivante sera centrée sur l’étude de McDonald’s et de sa position quant à alresponsabilité et le développement durable. III. Le mauvais élève ? Le cas MC Donald’s 1. Historique et valeursFondée en 1937, Mc Donald’s ne s’engagera dans une œuvre tournée vers lesautres qu’à partir de 1987, avec la mise en place du Big Mac Don. Contrairement auxdeux cas précédemment étudiés, dont l’éthique ou l’engagement en faveur dudéveloppement durable est à la base du fondement, la base sur laquelle McDonald’sa été fondée est le business. Ce n’est qu’en 1995 que les notions de responsabilitéet de citoyenneté font réellement leur apparition, avec la création de la FondationRonald Mc Donald pour l’enfance. Cette même année, Mc Donald’s reçoit le TrophéeEnvironnement Entreprise du ministère de l’Environnement. A partir de 2003, cédantaux pressions d’accusation sur la junk food, Mc Donald’s revisite la qualité et lecontenu diététique de ses menus.Les valeurs de l’entreprise se résument en un credo : « être leader impose desresponsabilités. »L’engagement de Mc Donald’s, synthétisé dans son rapport, résidesur : le contrôle qualité, l’exhortation au dialogue social, l’optimisation des conditionsde travail, l’affirmation de la citoyenneté en tant que valeur, la mise en place d’unepolitique de transparence, la conciliation d’économie et développement.165La relation avec les stakeholders est également privilégiée, avec l’établissement parexemple d’une charte fournisseurs, dont les valeurs maîtresse sont : traçabilité,sécurité, respect de l’environnement, bien-être animal. 2. Marketing et politique de communication165 www.mcdonald.com – accès 10 août 2007 54
  • 55. L’entreprise a recours à divers outils de communication, mais concernant l’éthique, ils’agit plus de son site Internet et de publicité papier. Pour le premier, la publicité estaxée sur l’environnement, insistant sur le fait que McDonald’s recycle ses huiles etses déchets, allège le poids de ses emballages et utilise du biocarburant pour salogistique.Pour ce qui est de la responsabilité, sur le site Internet, McDonald’s seprésente comme une entreprise dont les priorités sont : d’être irréprochable sur laqualité, de faire progresser l’alimentation, de communiquer de manière responsableet d’agir pour l’environnement.166Ce positionnement éthique est corroboré par lacampagne actuelle de McDonald’s, présenté par le visuel ci-dessous : Figure 15 Dernière publicité McDonalds - 2007166 Idem 55
  • 56. La volonté d’appliquer une politique de transparence est prédominante et la notionde responsabilité omniprésente .Après divers déboires et accusations, McDonald’sse veut une société intègre et éthique, loin des reproches qu’on a pu lui faire depuissa création.Cependant, malgré les efforts de la compagnie et la volonté affichée d’agir avecrespect pour l’environnement, les détracteurs persistent. 3. BémolsL’entreprise est en effet tellement controversée que cette obsession sur laresponsabilité, l’éthique et l’environnement a du mal à être crédible.Aucune norme officielle n’atteste cet engagement, l’entreprise s’engage sur des motsmais ne communique pas sur les faits. McDonald’s, malgré ses efforts en matière dediététique, est toujours accusée de promouvoir la malbouffe. Le procès de deuxadolescentes contre McDonald’s aux Etats-Unis montre bien le problème posé : leurplainte contre le géant du fastfood pour leurs problèmes de santé a été jugéerecevable, une grande première. Le plus important est les questions que ce procès asoulevées : « le problème posé aux juges est celui du débat entre responsabilitéindividuelle sur le mode d’alimentation et responsabilité d’une entreprise dont lacommunication est axée sur les enfants. »167En plus des nombreux procès intentés contre l’entreprise, elle est accusée decommuniquer sans fondement réel, rejoignant la notion de greenwashing établie plushaut dans l’étude. En effet, « L’IUF (International Union of Food) dénonce le contenudu rapport sur la responsabilité sociale du groupe, dans lequel « la société réussit àéviter complètement de donner ne serait-ce qu’un seul critère vérifiable permettantd’évaluer les pratiques de relations au travail de l’empire McDonald’s. »168Ainsi, sil’entreprise édite un rapport annuel, elle est accusée de ne pas fonder les argumentsqu’elle avance, et contribue à renforcer son manque d’intégrité et d’honnêteté. Deplus, elle n’a pas mis en place de gouvernance ou de management RSE .La questionposée précédemment revient donc inévitablement : est-ce que trop decommunication ne nuit pas finalement à l’image de l’entreprise, provoquant l’effetinverse de celui souhaité ? IV. Le cas HITACHI : étude et recommandationsThe Hitachi group’s mission is to « contribute to the solution of fundamental globalissues, and to pursue the realization of a better, more prosperous global society, inline with the company’s founding spirit, utilizing the true collective strengths of thegroup, characterized by its knowledge and technology.”169167 www.novethic.fr – accès 20 juin 2007168 Idem169 www.hitachi.fr – accès 1er juillet 2007 56
  • 57. 1. Historique et valeursHitachi, groupe mondial crée en 1910, est une entreprise Japonaise, classée au 38erang mondial du classement des entreprises le plus rentables.170Sa mission est derendre les nouvelles technologies accessibles à la société, comblant ses besoins,tout en étant en harmonie avec l’environnement.Le credo de base d’Hitachi met l’homme au centre de ses préoccupations, inspiréd’un sentiment d’éthique fort. L’idée maîtresse est de mener à bien ses activitésd’une manière équitable et en harmonie avec la nature. Ce dernier concept estcentral pour Hitachi.L’entreprise est très fortement engagée dans une démarche de RSE. Une politiquede RSE a été mise en place en mars 2005, avec un guide publié à l’attention desemployés en novembre 2005, afin qu’il puisse en comprendre les enjeux et s’investir.Elle repose sur plusieurs principes :L’engagement envers la politique de RSE, la contribution à la société à travers sonactivité, la mise à disposition de l’information et l’engagement des parties prenantes,l’éthique corporate et les Droits de l’Homme, le respect et la protection del’environnement, les activités de citoyenneté corporate, la prise en compte del’environnement de travail, partenariat responsable avec les collaborateurs del’entreprise. Il semble que la stratégie CSR de l’entreprise soit proactive, évoluant enmême temps que ses collaborateurs et son environnement.En effet, un véritable CSR Management a été établi au sein du groupe. Pour Hitachi,la responsabilité sociale signifie un réel engagement dans des activités augmentant« le capital social, économique, environnemental et la valeur 171humaine. » L’implication du haut management est essentielle pour eux, un cadreréel a été mis en place, et des normes éthiques ont été définies. Figure 16 Basic CSR Framework172Parmi les actions en place dans le cadre de la RSE, Hitachi a crée sa proprefondation, ayant pour but l’amélioration du bien-être des communautés170 http:/// Money.cnn.com/magazines/fortune/gobal500/2006/full-list – accès février 2007171 www.hitachi.com – accès 1er juillet 2007172 www.hitachi.com – accès 1er juillet 2007 57
  • 58. désavantagées. L’entreprise s’engage également pour le désarmement des minesanti-personnelles au Cambodge et au Sri Lanka, entre autres activités.Cela correspond bien aux valeurs directrices d’Hitachi, à savoir l’utilisation de leurconnaissance technologique pour l’amélioration de l’éducation, l’environnement et lebien-être social.Le groupe pratique également l’investissement responsable, expliquer en partie 2.L’engagement de Hitachi peut être résumé comme suit : Le groupe Hitachi et chaquefiliale travaillent afin de promouvoir la gouvernance d’entreprise pour améliorer laréactivité du management, augmenter la transparence et gagner la confiance desparties prenantes. 2. Marketing et politique de communicationAu niveau marketing, l’entreprise communique sur sa marque, véhiculant selon elle,toutes les valeurs de l’entreprise. En fait, en associant les deux, elle souhaitel’imprégner aussi dans l’esprit du consommateur pour que son engagement soitintrinsèque à son image. Comme le montre le schéma ci-dessous, les valeurs de lamarque, sa vision et sa mission sont toutes les trois liées, dans un esprit novateur :« catalyst of change ». Figure 17 Hitachi Brand StrategyHitachi communique beaucoup au travers de chartes : elle s’est par exempleengagée avec ses fournisseurs, et établi ses propres critères de sélection à traversL’Hitachi Environmental Certification Scheme. Au niveau du groupe, elle estégalement répertoriée sous la norme ISO 14 001.Tout cela est appuyé par leprogramme environnemental Green 21 Program, et contrôlé par le EnvironmentalManagement System. De plus un calendrier sur l’éthique « Basics and Ethics DailyCalendar »a été mis en place, insufflant l’esprit éthique au quotidien pour lescollaborateurs. Un rapport annuel sur la responsabilité sociale de l’entreprise estégalement édité, traduisant une volonté de transparence. 58
  • 59. 3. BémolsComme McDonald’s, la base du groupe Hitachi est le business mais les valeursportées par l’entreprise sont inscrites dans le fondement de sa mission.L’entreprise fait état de ses valeurs, et surtout agit. Hitachi est plutôt bien placée auniveau de la mise en place de la responsabilité sociale et commence à communiquerdessus. Elle inscrit son engagement dans des actions, mais il reste des mesures àprendre. 4. La division climatisation et chauffage (stage)Cette division dépend de la filiale Europe de Hitachi, basée à Maidenhead (UK). On yconstate une mise en place progressive des décisions prises au niveau du groupe.Récemment, la filiale a établi une politique CSR et un site Internet qui lui est dédié(en accès aux employés seulement), reliant l’engagement du groupe à échellemondiale. Le but affiché est de s’assurer que tout le monde au sein D’Hitachi Europesas est informé, car selon eux, ‘est le seul moyen d’avoir une attitude réellementaxée sur la RSE, en accord avec la volonté générale du groupe. Le programmeétabli a pour but de rendre les collaborateurs plus conscients de la politique RSE, etplus centrés dessus également. Deux initiatives majeures ont été mises en place :les trophées des idées RSE Hitachi, et le e-learning sur la RSE d’Hitachi. Ses deuxmesures ont pour but de prendre en compte es idées des collaborateurs pour faireavancer l’engagement de l’entreprise et, comme l’initiative du groupe entier, relèved’une démarche réellement proactive. C’est un point essentiel que l’entreprise,contrairement à d’autres, a bien intégré : l’interactivité est une clé essentielle del’engagement d’une entreprise. De plus, en juillet 2007, une politique d’alerte éthiquea été mise en place, protégeant les employés du whistle-blowing. (Dans un souciéthique, les détails ne peuvent être mentionnés, confidentialité oblige.) et protégeantla responsabilité de l’entreprise, tout en faisant état de son engagement sociétal.Selon Cathy Baesa, chargée de la communication au sein du département marketingde la division Chauffage et Climatisation, « La société HIATCHI respecte cettetendance [recherche croissance de produits légitimes et moraux], tant dans ledéveloppement de ces produits que dans l’intégrité des personnes. HITACHI citoyendu monde, s’engage dans le respect de l’environnement et répond aux normes leplus drastiques internationales et françaises. Tous les produits HITACHI sont dehautes technologies et nous assurons la maîtrise complète de tous les composantsqui constituent le produit. » (Point de vue complet en Annexe 10).Mise en place d’une politique d’alerte éthiqueL’entreprise axe de plus en plus sa communication sur l’environnement : en effet, sile métier premier est la climatisation, elle se dirige de plus en plus vers des énergiesrenouvelables comme les pompes à chaleur, et ses nouveaux produits sont certifiésdes normes CE, Eurovent, et Promotelec. Son engagement a été d’utiliser desfluides moins polluants, avant même qu’ils soient déclarés obligatoires par l’UnionEuropéenne. Sa dernière publicité rend compte de cet engagement : 59
  • 60. Figure 18 Publicité Hitachi – 2007On constate que la préoccupation environnementale est au cœur, surtout en matièrede climatisation : la division propose des produits axés énergies renouvelables etcommunique donc dessus.Selon Cathy BAESA, « le rôle du marketing et de la communication dans ladémarche éthique sera de valoriser la marque HITACHI, de la rendre plus stimulanteet à la portée de tous les consommateurs. Ceux-ci chercheront progressivement àêtre rassurés par le caractère de l’entreprise, sa capacité à légitimer moralement sesproduits. HITACHI s’efforce d’être honnête dans ses relations avec ses partenairessociaux, fournisseurs, employés…et à respecter ses engagements.L’entreprise s’engage également au niveau du développement durable, encommençant aussi par le bas d l’échelle : les goodies proposés aux collaborateursrendent compte d’une prise de conscience et d’une volonté d’action en faveur dudéveloppement durable : crayons à papier en boîtiers de CD recyclés, agrafeusesécologiques. Les documents édités, comme par exemple les tarifs annuels, ont étéimprimés sur du papier recyclé (tout comme ce mémoire).Le stage, de ce point de vue, a été très intéressant et révélateur : en effet, àl’intérieur de l’entreprise, au sein de la division, on comprend mieux les rouages quis’opèrent et l’évolution par rapport à celle du groupe. Pour la CSR, on constatequ’effectivement le groupe à échelle mondial a prise de mesures, mais qu’il y a untemps d’adaptation au niveau des filiales : pour Hitachi, il a été de deux ans. Ceci 60
  • 61. insère donc un bémol quant à la volonté d’engagement : en effet, quand bien mêmeun groupe fait preuve d’une volonté réelle, du =fait de sa taille, cela prend du tempspour que cette politique atteigne les filiales. De plus il est difficile de contrôler quellesle font bien. Ce n’est pas le cas pour Hitachi, comme nous venons de l’expliquer,mais cela peut, et l’est certainement pour d’autres. D’où un certain danger : souscouvert d’engagement au niveau du groupe, une entreprise peut en effet ne pasrespecter du tout ses engagement sociétaux et environnementaux, d’autant plusavec les politiques de délocalisation ; c’est l’exemple de Nike dans les années 90,accusé de faire travailler des enfants.Pour conclure sur Hitachi, le point de vue de Cathy Baesa est pertinent : « Pourcontinuer à se développer, l’entreprise HITACHI doit être socialement responsable etdoit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l’image. »(cfAnnexe 10).Ainsi, ces études de cas montrent que si un réel effort est insufflé, l’éthique et ledéveloppement durable ne sont pas traités de la manière selon les entreprises. Eneffet, tout dépend de la valeur réelle de leur engagement, s’il est inscrit au cœur de lamission de l’entreprise, ou s’il vient s’y greffer au fur et à mesure de l’évolution deslégislations.Afin de corroborer les différentes vues sur les politiques de ces cas d’entreprise, etavoir un point de vue objectif, il est présenté en Annexe 11 leur évaluation éthique etresponsable par transnationale.org., basée sur des critères environnementaux ;sociaux et financiers. 61
  • 62. CONCLUSIONEthique et développement durable sont des notions de plus en plusinterdépendantes, et associées de nos jours, que ce soit dans la publicité ou dansl’esprit des consommateurs. Ces deux notions constituent une thématique clé desentreprises, et, au-delà, un enjeu de taille. Avec le durcissement des législations, lapression des ONG et associations, et une exigence accrue du consommateur,l’entreprise n’a d’autre choix que de s’impliquer réellement pour cette prise deconscience. « L’information, la pédagogie et la valeur ajoutée sont nécessaires. Mais pour rendreun produit attractif, il importe de parler aux émotions des ((futurs) clients. L’attractivitéest l’un des facteurs clés du succès du développement durable. »173 Cette citationrésume bien toute l’ambiguïté de la problématique. Ainsi, après cette analyse, ilconvient de dire qu’il n’y a pas de réponse clairement définie, manichéenne. En effet,si l’entreprise doit s’engager et prendre ses responsabilités, l’enjeu stratégique esttel, et surtout en accord avec son but ultime de profit, qu’il serait difficile de lesséparer. Cécile Galoselva sur ce point a le mot de la fin : a la question « Lemarketing peut il être réellement éthique ou s’agit-il uniquement d’une stratégie ? »elle répond « les deux ! ».En effet, même une entreprise dont l’engagement estexemplaire, comme The Body Shop tire d’importants bénéfices dus à sonpositionnement. Il est difficile pour une entreprise de ne pas penser en terme deprofit puisque cet élément fait partie intégrante de la fonction d’une entreprise. Ellepeut s’engager pour justement rendre un visage plus humain à cette fonction.De plus, si l’intérêt de l’entreprise est d’être éthique, alors l’éthique perdra son sens,n’aura plus de raison d’être.Si au départ, devenir une entreprise verte et responsable ne constituait qu’unargument publicitaire et vendeur, cela doit aujourd’hui s’inscrire dans une toute autredimension. L’entreprise doit s’engager : c’est une condition sine qua non pour sapérennité.Elle conquerra aussi fidélisation client (image de marque) et avantage concurrentiel.La voie verte est désormais la seule à suivre.173 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 161 62
  • 63. BIBLIOGRAPHIEDe Broglie, Edouard (2002) La Marque Face à l’Ethique : Guide du DéveloppementDurable. Ed. Village Mondial.Franck, Thomas (2003) Le Marché de Droit Divin, Capitalisme Sauvage et Populismede Marché. Ed Agone.Pastore Reiss, Elizabeth (2006) Le Marketing Durable. Ed D’organisations – GroupeEyrolles.Stauber, John et Rampton, Sheldon (2004) L’Industrie du Mensonge, Lobbying,communication, publicité et médias. Ed Agone.Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste –n° 1372.Charpentier, Aurélie (01 septembre 2005) “The Body Shop, l’éthique dans l’âme“Marketing Magazine - n° 97.Deschamps, Laure (01 septembre 2003) “Les marketing vert et éthique s’invententensemble !“ Marketing Magazine - n° 80.Delon, Eric (17 mai 2005) “A chaque Entreprise sa Charte éthique“ Stratégies –n°1457, page 34.Delcayre, Alain (7 mai 2007) “ Entreprises et ONG amorcent un Rapprochement“Stratégies – n°1451, page 18.Friedman, Milton (13 septembre 1970) “The Social Responsibility o Business is toincrease its profits“ the New York Times Magazine.George, Camille (7 mai 2007) “ Le Commerce équitable devient stratégique“ Pointsde Vente - n°1001.Masson, Delphine (30 mars 2006) “La publicité est-elle éco-compatible ?“ Stratégiesn° 1407, page 12.(Juillet/ août 2007) “Les Entreprises qui n’intègrent pas le développement durableseront hors course. “ Agir et Entreprise – n° 10. 63
  • 64. E- GRAPHIESites institutionnelswww.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.frwww.diplomatie.gouv.frwww.un.orgwww. orse.orgwww.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.htmlwww.em-lyon.comwww.thebodyshop.comwww.steelcase.comwww.mcdonald.comwww.novethic.frwww.hitachi.fr et www.hitachi.comAutreswww.ronaldmcdonald-hous.ch/fr: site de Mc Doanld’s dédié aux Maisons des Parentswww.termecologie.free.fr: site sur les terminologies liées au développement durablewww.economie-positive.be : site explicitant certains aspects du développementdurablewww.ethicity.net: site du cabinet de conseil en développement durable et marketingéthiquewww.prado-epargne.com: site financier explicitant l’ISRwww.emarketing.fr: site des magazines Marketing Direct et Marketing Magazinewww.wikipedia.fr : encyclopédiewww.europarl.europa.eu: Livret vert de L’UEwww.orse.org: Amy DOMINI –pionnière de l’ISRwww.ipsos.fr - Etude ISPOS – Les Français et le Développement Durable 64
  • 65. Liste des SchémasFigure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable ............................................. 12Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE .................................................................. 23Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE............................................................. 26Figure 5 Procédé dévaluation Vigeo ....................................................................... 33Figure 6 Concepts de Marketing et éthique ............................................................. 35Figure 7 Les Enjeux éthiques du Marketing............................................................. 38Figure 8 La Consommation engagée ...................................................................... 45Figure 9 Lachat-Sanction ........................................................................................ 46Figure 10 La Marque éthique................................................................................... 46Figure 11 La Consommation responsable ................................................................ 47Figure 12 Segmentation du Consommateur ............................................................. 48Figure 13 Ethique et Entreprise ................................................................................ 49Figure 14 Campagne Self Esteem de The Body Shop - 1997 .................................. 51Figure 16 Basic CSR Framework ............................................................................ 57Figure 17 Hitachi Brand Strategy.............................................................................. 58Figure 18 Publicité Hitachi – 2007 ............................................................................ 60 65
  • 66. ANNEXES LA CHARTE BONDUELLE – Annexe 1www.bonduelle.com 66
  • 67. Annexe 2Ethique et développement durable :Engagement des entreprises ou stratégie marketing ?Questionnaire envoyé à Cécile Galoselva, Operations Director de EthicalProperty Company, Oxford, UK.Qu’est ce que la notion d’éthique évoque pour vous ?Une philosophie personnellePensez-vous qu’une entreprise puisse être éthique ?OuiLa responsabilité sociale des entreprises : Quel est votre point de vue ? Constitue-t-elle un bon moyen d’assurer un comportement éthique au niveau managérial ?Je pense que l’on est éthique ou on ne l’est pas. Pour assurer un comportementéthique, il faut employer une personne éthique. Si cela n’est pas toujours possible,on ne peut rien garantir a moins de définir clairement ce qu’un comportement éthiquesignifie : actions, objectifs, … et structurer un plan de rémunération qui motive aachever ces résultats.Le marketing peut il être réellement éthique ou s’agit-il uniquement d’une stratégie ?les deux !Dans la réalité, les codes d’éthiques, les normes…sont-ils vraiment respectés ? Cheznous, oui.Quel est le rôle du consommateur dans la démarche des entreprises vis-à-vis dudéveloppement durable ? Le consommateur éthique peut voter avec son portemonnaie et influencer les entreprises.Selon vous quels efforts restent-ils à faire aux entreprises pour être considéréesvéritablement comme responsables ? L’être véritablement.Quels autres acteurs doivent, selon vous, s’impliquer plus avant dans une démarcheéthique ? Nous tous. 67
  • 68. LA CHARTE CARREFOUR – Annexe 3 a. Faire respecter les droits sociauxLe respect des Droits de lHomme est essentiel pour Carrefour. Cest pourquoi leGroupe a initié, dès 1997, une collaboration avec la Fédération Internationale desLigues des Droits de lHomme (FIDH) qui sest traduite par ladoption dune CharteSociale ainsi que par la création de lassociation INFANS. Cet organismeindépendant permet doffrir un cadre de travail favorable à la collaboration FIDH-Carrefour. A travers son action, la FIDH bénéficie dune totale liberté pour procéder àdes visites inopinées et aléatoires des sites de productions. Ces contrôles permettentnotamment de vérifier que chaque fournisseur offre des conditions de travaildécentes à ses salariés.Par ailleurs, en 2005, Carrefour a pris position en faveur dune norme internationalevisant à clarifier la responsabilité sociale des entreprises ainsi que son partage entreles États et les acteurs privés. b. Garantir des produits non OGMDès 1997, Carrefour a proposé aux consommateurs « une alternative crédible auxOGM » pour ses produits à marque Carrefour.Carrefour a été le premier à initier cette démarche originale et très contraignante àlépoque, et qui a, depuis, servi de modèle pour lensemble de la distribution.Dans le cadre dune démarche de progrès, nous avons étendu certaines mesures, àlalimentation animale, sans que ces efforts puissent faire lobjet dune quelconquecommunication légale sur létiquetage des produits concernés.A ce titre, Carrefour a organisé lapprovisionnement, dès 2000, dune filière tracée enprovenance du Brésil, de tourteaux de soja non issus de semences génétiquementmodifiées et rentrant dans lalimentation des porcs Engagement Qualité Carrefour,des volailles Carrefour et des poules pondeuses. Cet approvisionnement représente180000 Tonnes de tourteaux de soja par an.Depuis mai 2006, au regard de lévolution réglementaire dobligation détiquetage desaliments pour animaux, aucun des ingrédients de la ration alimentaire des porcsEngagement Qualité Carrefour (à savoir soja, maïs et colza) ne comporte la mention« contient des OGM ».Concernant les fromages Engagement Qualité Carrefour, lalimentation des vacheslaitières répond, à présent, également à ces exigences.Carrefour veille attentivement à maintenir la fiabilité de ses filièresdapprovisionnement. La levée du moratoire sur les cultures dOGM en Europeimplique quune stricte ségrégation soit maintenue entre cultures conventionnelles etcultures transgéniques, ce qui nest pas sans conséquence financière. Cest pourquoiCarrefour défend lidée que les surcoûts de cette séparation nont pas à êtresupportés par lagriculture conventionnelle. 68
  • 69. Dans sa volonté de laisser le libre choix à ses clients, Carrefour na pas exprimédexigences particulières vis- à-vis des industriels de lagro-alimentaire concernant laprésence dOGM dans les produits à leur marque, si ce n est le respect de lalégislation en vigueur et en particulier, les contraintes détiquetage.Les actions menées ont donc permis aux produits à marque Carrefour de bénéficier,depuis plusieurs années, dune traçabilité prouvant lorigine préservée des matièrespremières conventionnelles. c. Garantir la sécurité alimentaire des consommateursCarrefour ne laisse rien au hasard pour garantir à ses clients une qualitéirréprochable. Pour garantir la qualité des produits alimentaires des marquesCarrefour, des audits hygiène et qualité sont systématiquement réalisés. d. Respecter lenvironnementCarrefour mène de nombreuses initiatives pour préserver les ressources naturellesde la planète :• Depuis 1998, Carrefour sengage aux côtés du WWF dans une politique dachat de« bois responsable » (arrêt du teck en 2006 et recours à du bois certifié FSC, labelde bonne gestion forestière),• Depuis 2004, Carrefour propose 5 références de produits surgelés avec un logo« Pêche responsable »: cabillaud, loup flétan, dorade, limande et loup de mer, issusde la pêche responsable.• Lenseigne fait la promotion de pratiques agricoles respectueuses delenvironnement à travers ses « Engagements Qualité Carrefour » et la promotion deproduits issus de lagriculture biologique.www.carrefour.com 69
  • 70. Le Comité déthique de Veolia - Annexe 4Le groupe a défini un Programme « Ethique, conviction et responsabilité » quinous concerne tous.Cette démarche éthique a été engagée par le Comité exécutif qui considère quetoute atteinte à léthique, dans une des structures de lentreprise, où que ce soit dansle monde, peut rejaillir négativement sur lensemble, que ce soit en altérant laconfiance des clients et partenaires, que ce soit en empêchant un fonctionnementharmonieux des équipes, ou en portant atteinte à limage du groupe. Le comitédéthique a ainsi été crée pour exercer une mission de veille des bonnes pratiquesdans tous les domaines de la vie de notre groupe : technique, financier,environnemental, social, etc.Rôle du comité déthiqueLe comité déthique est indépendant de la hiérarchie et cherche à agir en parfaiteharmonie avec lensemble des collaborateurs du groupe.Sil peut se saisir doffice dun sujet, il peut aussi être sollicité par nimporte quelcollaborateur du groupe sur une question relevant du programme « Ethique,conviction et responsabilité ».Le comité garantit une totale confidentialité à ceux qui le souhaiteraient. Mais il nedonnera pas suite à des « plaintes » ou alertes anonymes (ou en tout cas qui leresteraient après une première prise de contact). Les membres du comité déthiquesont là pour aider lensemble du personnel à progresser dans une affirmation et uneapplication concrète de plus en plus grande des principes et valeurs auxquels legroupe croit et qui constituent sa force.www.veoliaenvironnement.com 70
  • 71. LEGISLATION – ANNEXE 54) La France est particulièrement active au plan législatif C’est l’une de ses originalités,renforcée par des évolutions récentes qui méritent d’être soulignées et promues ; lesdispositifs contraignants sont accompagnés de mécanismes institutionnels favorisant laconcertation et, tout particulièrement, le dialogue social. L’ensemble vise à organiser uncadre légal et institutionnel de la RSE bâti sur ses trois piliers qui n’ignore pas la relationNord-Sud :4-1) Dispositions contraignantes (admi.net)Une présentation chronologique permet de mesurer la particulière densité de l’activiténormative publique ; on distinguera toutefois l’une des originalités supplémentaires, l’appuiapporté au développement d’in investissement socialement responsable :Une succession de mesures législatives :Un décret de 1977 avait déjà défini 134 mesures et indicateurs à utiliser dans les bilanssociaux, document exigé de toutes les entreprises employant plus de 300 personnes.Plusieurs réformes récentes vont plus loin.L’article 14 de la loi de mars 2001 réformant le code des marchés publics autorise la prise encompte de considérations sociales et environnementales dans les critères d’attribution descontrats.La loi du 15 mai 2001 sur les nouvelles régulations économiques (dite loi NRE) fait obligationaux sociétés, dont les titres sont admis aux négociations sur un marché réglementé, derendre compte dans leur rapport de gestion de la manière dont elles prennent en compte lesconséquences environnementales et sociales de leur activité. La France est le premier paysà avoir ainsi imposé aux entreprises cotées un rapport sur leur manière d’assumer leursresponsabilités sociales et environnementales . Une première évaluation de l’application decette loi montre que, dès le premier exercice comptable, la quasi-totalité des entreprises asatisfait à l’exercice, et, depuis, une nette évolution qualitative, ce qui permet auxactionnaires et aux autres parties prenantes de porter un jugement sur leurs performancesglobales.La loi du 30 juillet 2003 sur les entreprises classées Seveso renforce les obligations desentreprises en matière de prévention du risque d’accident technologique, de responsabilitécivile et d’indemnisation éventuelle des victimes.L’article 117 de la loi du 1er août 2003 sur la sécurité financière et son contexte internationalimpose aux dirigeants des entreprises cotées de rendre compte, dans un rapport spécifique,des conditions de préparation et d’organisation des travaux du conseil, ainsi que desprocédures de contrôle interne mises en place par la société, afin de se prémunir, dans uneplus grande transparence, contre différents types de risques.Un projet de Charte sur l’environnement destinée à être incorporée dans la Constitution a étéadoptée par le conseil des ministres du 25 juin 2003 et inscrit à l’ordre du jour desassemblées parlementaires. Au plan des relations sociales dans l’entreprise et des rapportsde celle-ci avec son environnement social, une série de dispositions est plus particulièrementorientée vers la promotion de l’investissement socialement responsable(politiquessociales.net) : 71
  • 72. La loi du 19 février 2001 sur l’épargne salariale prévoit que le règlement du fonds communde placement dans le cadre du plan partenarial d’épargne salariale volontaire précise, le caséchéant, les considérations sociales, environnementales ou éthiques que doit respecter lasociété de gestion dans l’achat ou la vente des titres. Le rapport annuel du fonds rendcompte de leur application.La loi du 17 juillet 2001 créant le fonds de réserve pour les retraites prévoit que le directoirede ce dernier rend compte au conseil de surveillance de la manière dont les orientationsgénérales de la politique de placement du fonds ont pris en compte des orientationssociales, environnementales et éthiques.4-2) Mécanismes institutionnels complémentairesLe 13 janvier 2003 a été créé un Conseil National du développement durable (90 membresissus des principaux groupes de la société civile).Le 3 juin 2003, une Stratégie nationale de développement durable a été adoptée en Comitéinterministériel du développement durable et un Comité de hauts fonctionnaires chargés deson suivi.Un dispositif interministériel visant à aider les entreprises des pays bénéficiant de lacoopération française à mettre en œuvre une stratégie de développement durable a étéinstauré en 2003 financé sur les crédits du Fonds de solidarité prioritaire. L’AFD a entreprisd’inscrire la RSE comme l’un des axes de sa pratique financière et d’aide. (afd.fr)Le « point de contact national » français, chargé du suivi de la mise en œuvre des principesdirecteurs de l’OCDE pour les entreprises multinationales, est l’un des plus actifs et a pumener à bonne fin plusieurs négociations à la suite de plaintes, d’origine syndicale et d’ONG,déposées contre des entreprises soupçonnées de ne pas respecter ces principes. Deux casde désaccords persistants ont amené le PCN à appliquer la procédure de communicationpublique stigmatisant les contrevenants, ce qui a entraîné de premières suites judiciaires.La COFACE, chargée d’appliquer dans sa pratique les principes directeurs révisés del’OCDE à l’attention des entreprises multinationales, demande désormais aux entreprisessollicitant des crédits à l’exportation ou des garanties d’investissements d’attester qu’ellesont pris connaissance des principes directeurs ; la COFACE a en outre adopté des lignesdirectrices sectorielles (hydrocarbures, barrages, centrales thermiques...).L’Association Française de Normalisation (AFNOR) a déjà produit un guide méthodologiqueSD 21000 - Développement durable - Responsabilité sociétale des entreprises - Guide pourla prise en compte des enjeux du développement durable dans la stratégie et lemanagement de l’entreprise, et poursuit des travaux sur la RSE concertés avec l’ensembledes parties prenantes.Le Conseil supérieur de comptabilité a été invité par le gouvernement à proposer denouvelles normes comptables comprenant des indicateurs sur les plans social etenvironnemental.www.diplomatie.gouv.fr 72
  • 73. Les normes et référentiels – Annexe 6 Steelcase, fauteuil Think – Annexe 9www.orse.org 73
  • 74. Le label Ethibel, grille d’évaluation – Annexe 7Le schéma dévaluation dEthibel - Domaine 1: Politique sociale interne THEMES ASPECTS APPRECIATION INDICATEURS (quapprécie ton?) (que recherche ton??)Stratégie Principes La mesure dans laquelle Globalité et qualité de la déclaration de lentreprise a formalisé sa principes politique du personnel, sonétendue et la qualité des principes de gestion Reporting La mesure dans laquelle Fréquence, ampleur et qualité de lentreprise diffuse de linformation linformation sur sa politique sociale interneEmploi Stabilité La mesure dans laquelle une Evolution de lemploi en comparaison entreprise crée de lemploi avec le secteur Employabilité La mesure dans laquelle Qualité des mesures prises pour éviter lentreprise fait des efforts les réductions de personnel pour maintenir lemploiContenu du Formation et La mesure dans laquelle Efforts de formation quantitatifs (% detravail éducation lentreprise fait des efforts travailleurs concernés, heures de pour accroître les formation par travailleur) ; efforts de compétences de ses formation qualitatifs (fonctionnel, multi- travailleurs fonctionnel et employabilité) Enrichissement des Les efforts faits par Présence de systèmes de promotion tâches et lentreprise en faveur du interne, entretiens dévaluation, plans de développement de développement personnel carrière individualisés carrière de ses employés Communication et La mesure dans laquelle Présence de canaux de communication concertation lentreprise a une (formels) et dorganes de concertation communication ouverte et dans les deux sens avec ses travailleurs Égalité des La mesure dans laquelle Absence ou présence dune politique chances - Principes lentreprise a formalisé sa formalisée, sa qualité en terme de politique dégalité des globalité, de profondeur (non- ou anti- chances et lintègre dans discrimination) et de domaine ses principes dactions dapplication Égalité des La mesure dans laquelle Présence dinitiatives dégalité des chances - lentreprise fait des efforts chances et implication des travailleurs Initiatives pour promouvoir légalité des chances Égalité des La mesure dans laquelle Taux demploi moyen des groupes chances - lentreprise atteint une désavantagés et son évolution (tel que Réalisations réduction des inégalités (en fourni par les syndicats, les associations comparaison avec professionnelles, etc) lenvironnement social où elle opère)Conditions Politique salariale La mesure dans laquelle la La présence de système de classificationde travail politique salariale est perçue des postes et dévaluation des de lintérieur comme juste performances et équitable Flexibilité La mesure dans laquelle Systèmes dorganisation flexible, lorganisation de la flexibilité implication des travailleurs dans tient compte des besoins et lorganisation de systèmes flexibles attentes des employés 74
  • 75. Qualité des La mesure dans laquelle Qualité des contrats (contrats contrats lentreprise offre un contrat temporaires, usage systématique de travail de qualité dheures supplémentaires, de chômage temporaire, etc)Santé et Politique de santé La mesure dans laquelle La présence dune politique formelle surbien-être et de sécurité lentreprise développe sa le plan de la sécurité et de la santé, et saau travail politique dhygiène et de qualité sécurité Santé et sécurité La mesure dans laquelle La présence dinitiatives en matière de physique - lentreprise fait des efforts santé et de sécurité, et limplication des Initiatives ou afin de créer des travailleurs performances circonstances de travail Ou favorables ou atteint une La fréquence et lévolution des accidents réduction des accidents de de travail travail Santé et sécurité La mesure dans laquelle La présence dinitiatives en matière de mentale - lentreprise remédie pro- santé mentale et de stress : gestion du Initiatives ou activement à la pression de stress, réduction de la pression au performances travail Ou crée un travail, conseil en mode de vie, environnement de travail assistance psychologique, prévention du soutenant harcèlement, etc Ou évaluation de la pression de travail par des représentants de travailleursRelations Consultation et La mesure dans laquelle les La présence dorganes de concertationde travail concertation représentants des formels et lévaluation par les syndicats travailleurs ou les syndicats de la qualité de la concertation sociale sont considérés comme des partenaires du dialogue Conflits Présence de conflits sociaux Nombre, objet et nature des conflitswww.ethibel.org 75
  • 76. Déclaration Environnementale du Produit (DEP) Steelcase Annexe 8Nous sommes le premier fabricant de mobilier de bureau à fournir une DéclarationEnvironnementale du Produit (DEP). Notre objectif de transparence est d’être en permanenceaussi concrets que possible.Une Déclaration Environnementale Produit (DEP) vise à communiquer des informations claires ettransparentes relatives aux impacts dun produit sur lenvironnement tout au long de son cycle de vie.Cet outil exclut tout jugement de valeur. Toujours basée sur l’approche méthodologique de l’Analysedu Cycle de Vie, la DEP vient crédibiliser les affirmations selon lesquelles les produits Steelcase sontplus respectueux de l’environnement, moins onéreux à entretenir et plus faciles à recycler qued’autres produits similaires.Le contenu d’une Déclaration Environnementale du Produit1. 2. 3. 4.Description du Déclaration du Catégories Certificationsproduits matériau d’impacts Historique du cycleFabricant / EMS Inventaire du cycle Données de vie de vie scientifiques Partners & Répartition des références impactswww.steelcase.com 76
  • 77. Fauteuil Think Steelcase – Annexe 9 Think by SteelcaseInformation environnementaleLe siège de travail Think est fabriqué à Sarrebourg (57) par Steelcase, pour l’Europe, le Moyen-Orientet l’Afrique.Steelcase, entreprise fondée en 1912, sest fixé pour mission de créer des produits innovants etdaider les employés à travailler plus efficacement, et ce depuis bientôt un siècle. Steelcase bénéficiede systèmes de gestion de la qualité (ISO 9001) et de lenvironnement (ISO 14001) qui garantissent ànos clients dans tous les pays le même niveau de qualité et de performance environnementale.Steelcase s’engage à diminuer de façon permanente les impacts sur lenvironnement de ses produitset activités à l’échelle mondiale.Steelcase dispose de la certification PEFC pour ses 4 sites de production européens (Rosenheim,et Durlangen en Allemagne ; Marlenheim et Sarrebourg en France). Cette certification atteste du faitque Steelcase s’efforce d’utiliser dans ses produits des bois en provenance de fournisseursrespectueux de lenvironnement.Steelcase communique des informations claires et transparentes sur les performancesenvironnementales de ses produits par le biais de Déclaration Environnementale Produit (DEP) etde labels environnementaux.LAnalyse du Cycle de VieAu cours du processus de développement de Think nous avons pris en compte les impactsenvironnementaux de nos décisions à tous les stades du cycle de vie du produit – de l’extraction desmatières premières à la fin de vie, en passant par la fabrication, le transport, l’utilisation et laréutilisation.Matériaux- Think ne pèse que 15 kg : le nombre de matériaux est limité- Il contient 41 % de matériaux recyclés mais pas de matériaux dangereux (ni PVC, ni chrome, nimercure, ni plomb).- La mousse ne contient pas de CFC ni de HCFC.- Lemballage est en carton (fabriqué à partir de matières recyclées) et de film LDPE (Polyéthylène 77
  • 78. basse densité) qui contient 30 % de matière recyclée. Les encres d’imprimerie sont des encres à base d’eau, sans solvant.Production - Think a été conçu pour générer peu de déchet. Sa production consomme peu dénergie et a un impact environnemental réduit. - La peinture poudre est exempte de métaux lourds, toutes les mousses polyuréthanes sont à base deau, et leur assemblage ne nécessite aucun collage. Transport - Pour réduire le transport, les sièges sont fabriqués à proximité des clients en Europe, en Asie ainsi quen Amérique du Nord. - Think est léger et son emballage est peu volumineux, ce qui réduit la consommation dénergie pendant le transport. Utilisation - Pour optimiser la durée de vie de Think, les coussins de lassise et des dossiers, les accotoirs, les soutiens lombaires, les têtières sont amovibles et peuvent être remplacés. - Une notice dentretien est disponible dans le guide de lutilisateur. Fin de vie - Think se démonte facilement à laide doutils habituels, et en seulement 5 minutes. - Think est recyclable à 99 % - Les pièces qui pèsent plus de 50 g sont clairement marquées pour le recyclage. - Les cartons et films d’emballage sont recyclables.Certificats environnementauxNous fournissons une DEP (Déclaration Environnementale Produit) qui a pour but de communiquerdes informations claires et transparentes quant aux impacts d’un produit sur l’environnement tout aulong de son cycle de vie. Cet outil (ISO/TR 14025) est factuel et objectif. Toujours basée surl’approche méthodologique de l’Analyse du Cycle de Vie (LCA –ISO 14040-43), la DEP confirme queles produits Steelcase sont plus respectueux de l’environnement, moins onéreux à entretenir et plusfaciles à recycler que d’autres produits similaires.Le produit est conforme au label « NF – environnement » décerné par le Centre Technique du Boiset de l’Ameublement (CTBA).Les tissus polyester utilisés portent le label “Oeko-Tex 100 Standard”Le tissu 100 % laine porte le label européen « European flower »www.steelcase.com 78
  • 79. Point de Vue de Cathy Baesa, chargée de communication Hitachi, division climatisation – annexe 10En termes de consommation, la tendance est à une recherche croissante de produits <<légitimes » (produits fabriqués par des entreprises avec un vrai savoir-faire, une réelleexpertise par rapport aux autres...), des produits moraux (produits fabriqués dans desconditions honnêtes par des travailleurs équitablement rémunérés, refus dexploitation dutiers monde...).La société HITACHI respecte cette tendance, tant dans le développement de ces produitsque dans l’intégrité des personnes.HITACHI, citoyen du monde, s’engage dans le respect de l’environnement et répond auxnormes les plus drastiques internationales et françaises. Tous les produits HITACHI sont dehautes technologies et nous assurons la maîtrise complète de tous les composants quiconstituent le produit.Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche éthique sera de valoriser lamarque HITACHI, de la rendre plus stimulante et à la portée de tous les consommateurs.Les consommateurs chercheront progressivement à être rassurés par le caractère delentreprise, sa capacité à légitimer moralement ses produits.HITACHI s’efforce à être honnête dans ses relations avec ses partenaires sociaux,fournisseurs, employés, … et à respecter ses engagements.Léthique de lentreprise doit être un vecteur dinnovation et lui permettre de construire sondevenir et de rendre les consommateurs conscients des implications de leurs actes dachat.Pour continuer à se développer, lentreprise HITACHI, doit être socialement responsable etdoit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de limage. 79
  • 80. Etudes de cas : évaluation de Transnationale.org Annexe 11www.transanationale.org 80