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  1. 1. qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx Céline Auvolatcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Ethique et développement durable :wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui engagement des entreprises ou stratégie marketing ?opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg 2007hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc Master CILA Université Lyon 2vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm *Mémoire imprimé sur du papier recycléqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
  2. 2. REMERCIEMENTSJe tiens tout d’abord à remercier Mme Cooper et Mme Alonso pour la qualité de leur enseignement dispensé au cours du Master, motivant et révélateur. Leur soutien dans la recherche de stage, et leurs encouragements concernant mon projet professionnel ont été déterminants. Je remercie également mes collègues au sein d’Hitachi pour leur accueil, leurs commentaires pertinents sur le thème de mon mémoire. Je tiens à remercier particulièrement Mme Cathy Baesa pour son encadrement, le partage de sa connaissance du métier, son soutien, et aussi sa contribution à ce mémoire.Merci également à Cécile Galoselva de l’entreprise Ethical Property en Angleterre, pour avoir si gentiment accepté de répondre à mes questions.Je remercie également Guasmi Mahieddine pour avoir sauvé in extremis le formatinformatique de mon mémoire, sans qui celui-ci n’aurait pas pu être édité à temps. Merci enfin à mes proches pour leur soutien essentiel. 2
  3. 3. SOMMAIREINTRODUCTION 6PARTIE 1 7I. ETHIQUE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : VUE D’ENSEMBLE 71. ÉTHIQUE 72. OBJET DE LETHIQUE 83. DEVELOPPEMENT DURABLE 84. DEVELOPPEMENT DURABLE : SES OBJECTIFS 95. ASPECTS JURIDIQUES 96. RSE : RESPONSABILITE SOCIALE (OU SOCIETALE) DES ENTREPRISES. 10II. SPHERES D’ACTION 101. L’ETHIQUE 10a. L’éthique des Affaires 11b. Éthique sociale 11c. Éthique de lenvironnement 112. DEVELOPPEMENT DURABLE 123. RSE 13III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES 131. 1987 : PROTOCOLE DE MONTREAL 132. 1992- CONFERENCE DE RIO 133. DECEMBRE 1997- PROTOCOLE DE KYOTO 154. 2002- CONFERENCE DE JOHANNESBURG 15PARTIE 2 – ETHIQUE ET STRATEGIE 16I. L’ETHIQUE ET L’ENTREPRISE 161. PARTIES PRENANTES 172. ROLE DU MANAGEMENT 18d. Politiques internes, chartes 19e. Partenariat entreprise / ONG 19f. Entités 20II. RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE 22a. Enjeux 23b. Avantages de la RSE 24c. Risques sans RSE 25d. Limites 25e. Les différentes stratégies RSE 26f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR) 27III. LES MESURES 291. LEGISLATION 292. CONTROLES 31a. Indicateurs : 32b. Vigeo : 32c. Ethibel 33d. Audit et après ? 34 3
  4. 4. PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE 35I. LE MARKETING 351. MARKETING ETHIQUE 352. MARKETING MIX 363. L’EXEMPLE DU COMMERCE EQUITABLE, SYMPTOMATIQUE DE L’ETHIQUE ET DU DEVELOPPEMENTDURABLE 374. LE MARKETING ETHIQUE EST-IL POSSIBLE ? 38II. LA COMMUNICATION 401. UN ELEMENT CLE 402. GREENWASHING 433. AVANTAGES ET LIMITES 43Fidélisation et image 44III. CUSTOMER ASPECT 451. NOTION DE CONSOMM’ACTEUR, ACTEUR CITOYEN : PROFIL 452. SEGMENTS 473. PERCEPTION, VISION 48PARTIE 4 ETUDES DE CAS 50I. LE CAS EXEMPLAIRE : THE BODY SHOP 501. HISTOIRE ET VALEURS 502. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 513. BEMOLS 51II. LE CAS INTERMEDIAIRE : STEELCASE 521. HISTORIQUE ET VALEURS 532. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 533. BEMOLS 54III. LE MAUVAIS ELEVE ? LE CAS MC DONALD’S 541. HISTORIQUE ET VALEURS 542. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 543. BEMOLS 56IV. LE CAS HITACHI : ETUDE ET RECOMMANDATIONS 561. HISTORIQUE ET VALEURS 572. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 583. BEMOLS 594. LA DIVISION CLIMATISATION ET CHAUFFAGE (STAGE) 59CONCLUSION 62BIBLIOGRAPHIE 63E- GRAPHIE 64LISTE DES SCHEMAS 65ANNEXES 66LA CHARTE BONDUELLE – ANNEXE 1 66ANNEXE 2 67 4
  5. 5. LA CHARTE CARREFOUR – ANNEXE 3 68LE COMITE DETHIQUE DE VEOLIA - ANNEXE 4 70LEGISLATION – ANNEXE 5 71LES NORMES ET REFERENTIELS – ANNEXE 6 73STEELCASE, FAUTEUIL THINK – ANNEXE 9 73WWW.ORSE.ORG 73LE LABEL ETHIBEL, GRILLE D’EVALUATION – ANNEXE 7 74DECLARATION ENVIRONNEMENTALE DU PRODUIT (DEP) STEELCASE ANNEXE 8 76FAUTEUIL THINK STEELCASE – ANNEXE 9 77POINT DE VUE DE CATHY BAESA, CHARGEE DE COMMUNICATION HITACHI,DIVISION CLIMATISATION – ANNEXE 10 79ETUDES DE CAS : EVALUATION DE TRANSNATIONALE.ORG 80ANNEXE 11 80 5
  6. 6. INTRODUCTIONDepuis 1992 et les conférences de Rio et Johannesburg, le développement durable,auquel l’éthique vient se greffer, est une notion qui a de plus en plus sa place auquotidien.Que ce soit au niveau du citoyen, de l’entreprise ou du gouvernement, il estdemandé à tous de prendre leurs responsabilités et de se conformer à uncomportement éthique, ou une éthique du comportement.Le problème reste sa mise en œuvre, et le télescopage avec d’autres intérêts(financiers entre autres).Comme le résume Jean-Daniel LEROY de UFC Que Choisir : « Les codes deconduite sont très éloignés des préoccupations réelles des entreprises. Les droitsfondamentaux définis par l’OIT ne font pas partie de leurs valeurs. Elles y viennent sil’éthique représente un marché. »1La problématique sur laquelle sera concentrée notre étude prend ici tout son sens :« Ethique et Développement Durable : engagement des entreprises ou stratégiemarketing ? »L’article de Milton Friedman paru dans le New York Times Magazine du13 septembre 1970 fait d’ailleurs référence en la matière : il y explicite son point devue, selon lequel la responsabilité social d’une entreprise est de faire du profit et qu’ilest hypocrite de considéré qu’elle puisse avoir une quelconque autreresponsabilité. 2Pour amorcer des éléments de réponses et quelques pistes de solutions, il sera toutd’abord fait état de l’éthique en elle-même et du développement durable : leurssphères d’action, ce qu’elles impliquent, la relation entre ces deux notions.L’entreprise face à ces deux thèmes sera ensuite envisagée : son rôle, ses intérêts,ses implications et sa mesure. Quant au marketing, sa place sera étudiée, ainsi quele rôle du client et leur interaction face aux concepts d’éthique et de développementdurable.Pour finir, des cas d’entreprises, telles que The Body Shop ou Steelcase seront mis àprofit pour illustrer l’étude. Le cas HITACHI (entreprise où a été effectué le stage) etles recommandations qui lui sont applicables dans le cadre du mémoire viendrontconclure l’étude.1 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 822 The New York Times Magazine The Social Responsibility of Business is to increase its profits –Milton FRIEDMAN- 13 septembre 1970 6
  7. 7. PARTIE 1 I. Ethique et développement durable : vue d’ensembleComme établi dans l’introduction, l’objet de l’étude repose sur le recours auxconcepts d’éthique et de développement durable au sein de l’entreprise, à savoir sices notions relèvent d’un engagement réel et profond ou d’une véritable stratégiedestinée à augmenter les profits.Afin de mieux envisager cette problématique et ses tenants et aboutissants, ilconvient en premier lieu de définir les notions d’éthique et de développementdurable, leur lien, interaction, leurs sphères d’action ainsi que leurs implications(responsabilité qu’elles induisent) et évolutions. Il est important de dire pourquoi cesnotions sont prédominantes aujourd’hui : « Il y a d’abord eu une volonté de se fairedu bien avec le bio, puis de penser aux autres avec l’éthique, et maintenant desauver la planète avec le développement durable. »3C’est cette évolution que, ainsique nous le verrons par la suite, l’entreprise doit prendre en compte. 1. ÉthiqueTout d’abord, l’éthique telle qu’elle sera envisagée dans l’étude relève de la moraleen entreprise. En effet, il s’agit de voir comment sont gérées les relations, quelle estla vision de l’entreprise par rapport aux défis qui se posent à l’ère du XXIe siècle,notamment ceux de l’environnement et du développement durable. Ainsi, l’éthique etla notion de responsabilité sont-elles étroitement liées.L’éthique telle qu’on la conçoit en médecine est tout de même différente de celle àprendre en compte dans le monde de l’entreprise. En effet, comme le dit Edouard DeBroglie dans son ouvrage La Marque face à l’Ethique : Guide du DéveloppementDurable « Nous sommes donc passés d’une éthique et d’une écologie idéologiques àune éthique et une écologie pratiques et concrètes, où les gens sont directementconcernés dans leur vie quotidienne, leur patrimoine, leur santé, leur emploi, leuravenir. »4L’éthique est ainsi placée au centre des préoccupations quotidiennes et c’estpourquoi elle tient aujourd’hui une place de plus en plus pertinente au sein del’entreprise. En ce sens, elle est étroitement liée à la notion de développementdurable. En effet, en même temps qu’une prise de conscience s’opère face à lanécessité pour l’entreprise d’être responsable, la question de l’environnement estcroissante.3 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.4 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 20 7
  8. 8. L’éthique, au sens étymologique du terme, signifie « la science morale ».Il s’agit« d’une discipline pratique et normative qui se donne pour but de dire comment lesêtres doivent se comporter. »5 L’éthique existe sous plusieurs formes, sedifférenciant soit par leur objet, ou par leur fondement. Nous étudierons ainsil’éthique des affaires, l’éthique sociale ou encore environnementale. 2. Objet de léthique« Léthique générale établit les critères pour juger si une action est bonne oumauvaise et pour juger les motifs et les conséquences dun acte. »6 L’éthique secaractérise par son pragmatisme : en effet, il ne s’agit pas d’une science ou d’unensemble de principes stériles, mais plutôt d’un concept dont la fin réside dans lacapacité à envisager, réfléchir et agir de façon responsable. 3. Développement DurableLe terme de développement durable a été utilisé pour la première fois dans le rapportde Gro Harlem Bruntland « Notre Avenir à Tous » publié en 1987. Présidente de laCommission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Mme Bruntlanddéfinit le concept de développement durable par « un développement qui répond auxbesoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures àrépondre aux leurs. »7 C’est depuis ce rapport que la notion de développementdurable s’est développée au niveau international. Pour se faire, le « Principe deprécaution » doit être appliqué, notamment face à l’utilisation de certainessubstances ou technologies dont les effets sur l’environnement sont encore peu ouméconnus aujourd’hui.Face à ce concept émerge le principe: « Penser global, Agir Local. » Ainsi, unemeilleure gestion des ressources et un recours à une main d’œuvre locale sont-ilsdans la lignée du développement durable et de l’éthique.Le lien entre ces deux notions prend ici tout son sens : le développement durable estun des défis majeurs du XXIe siècle et l’éthique, particulièrement en entreprise, estessentielle à son évolution. En effet, une entreprise éthique aura pour missiond’intégrer le développement durable dans ses pratiques, aussi bien marketing que derelations humaines.Plus précisément, une entreprise dont les pratiques sont éthiques sera qualifiée deresponsable, i.e. : « une entreprise qui anticipe les problèmes futurs par uncomportement prudent et rigoureux visant souvent à limiter les effets négatifs dûs àune consommation excessive de ses produits ou à ses process de production. »8« Autrement dit, il sagit, en sappuyant sur des valeurs (responsabilité, participationet partage, débat, partenariat, innovation, pérennité, réversibilité, précaution et5 www.wikipedia.fr – accès 24 juin 20076 Idem7 www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr – accès 23/07/20078 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 20 8
  9. 9. prévention et solidarité ; sociale, géographique et transgénérationelle) daffirmer uneapproche double et conjointe :Dans lespace : chaque habitant de cette terre a le même droit humain auxressources de la Terre ;Dans le temps : nous avons le droit dutiliser les ressources de la Terre mais ledevoir den assurer la pérennité pour les générations à venir. »9 Cette doubleapproche n’est pas à négliger par les entreprises car, si tel était le cas, elles auraientà rendre des comptes face à la justice, et surtout, face à la société civile et au clientfinal. 4. Développement Durable : ses objectifsTrois types d’objectifs propres au développement durable sont à distinguer :• Ceux qui sont à traiter à léchelle de la planète : rapports entre nations,individus, générations ;• Ceux qui relèvent des autorités publiques dans chaque grande zoneéconomique (Union européenne, Amérique latine, Asie…), à travers les réseauxterritoriaux par exemple ;• Ceux qui relèvent de la responsabilité des entreprises.Le développement durable, s’il est bien géré, constitue une évolution certaine danslaquelle les choix et décisions des parties prenantes sont fondamentaux. En effet, lesdécisions doivent être prises en pensant à la pérennité : ils doivent à la fois tenircompte des besoins du présent, mais aussi de ceux de l’avenir. Ainsi, l’exploitationdes ressources, les choix en matière de production, la nature des investissementsdoivent être pensés sur une double perspective temporelle. 5. Aspects JuridiquesAu niveau juridique, le développement durable a eu des répercussions sur le droitinternational et plus particulièrement sur le droit communautaire : de nouveaux textesont en effet été édités, depuis la définition du concept en 1987. Afin que lesévolutions du droit de l’environnement au fil des textes aient plus d’impact, on estpassé d’une gestion des Etats Membres à celle de l’Union Européenne.Concrètement, il s’agit d’établir des normes, de rédiger des règlements et de mettreen place des directives pour que le développement durable soit une variable à partentière que tous les acteurs doivent prendre en compte et respecter.On peut se demander concrètement quel est le lien entre éthique, développementdurable et Responsabilité Sociale des Entreprises : « Sous langle général, on parlede développement durable, sous langle des entreprises, on parle de responsabilitésociétale des entreprises. Lun et lautre comportent trois piliers. »10Ils sont doncinterdépendants mais interagissent au service de la même finalité : intégrer plus derespect et d’équité au sein de l’entreprise et au profit d’une échelle plus large.9 www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007 9
  10. 10. 6. RSE : Responsabilité Sociale (ou Sociétale) des Entreprises.La Responsabilité Sociale des Entreprises qui en découle sera étudiée plus avantdans la partie suivante. Selon sa traduction, on parlera soi de responsabilité socialeou sociétale, la dernière étant la traduction la plus fidèle du concept anglais d’origineCorporate Social Responsibility (CSR) et englobant plus justement les sphèresd’actions de la RSE. Nous pouvons d’ores et déjà la définir comme « l’intégrationvolontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leursactivités commerciales et à leurs relations avec toutes les parties prenantes interneset externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires,collectivités humaines…), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligationsjuridiques applicables et d’investir dans le capital humain et l’environnement. »11 Plusprécisément dans le cas de la France, celui sur lequel notre étude est basée,quelques nuances ont été apportées. La RSE est « l’obligation pour tout acteuréconomique et social de respecter plus précisément les quatre principesfondamentaux de l’homme au travail définis par l’OIT de 1998 ( liberté syndicale etde représentation, interdiction du travail forcé, non discrimination et élimination dutravail des enfants), ainsi que les obligations créées par les traités internationauxrelatifs à l’environnement et par la convention sur la lutte contre la corruption desagents publics étrangers dans les transactions commerciales internationales del’OCDE ; il s’y ajoute la réaffirmation de la hiérarchie de l’espace juridiqueinternational . »12On constate ainsi que la RSE s’intéresse à toutes les partiesprenantes de l’entreprise, comme il sera étudié plus en détails, et également à tousses départements et activités.Après avoir bien cerné les concepts d’éthique, de développement durable et deresponsabilité sociale, il apparaît que ces trois notions s’entrecroisent et concernentdes thèmes similaires. La partie suivant définira les sphères d ‘action de ces troisnotions et leur interdépendance sera expliquée. II. SPHERES D’ACTION 1. L’éthique Elle est constituée de trois sphères : - Sécurité des personnes et qualité des personnes - Respect de l’environnement - Responsabilité économique et sociale11 Livret vert de L’UE (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European Framework forCorporate Social Responsibilty - 2001 www.europarl.europa.eu – accès 26 juillet 200712 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007 10
  11. 11. On comprend ainsi mieux les interdépendances qui s’opèrent entre les trois notionsci-dessus énoncées : l’éthique à la base, le développement durable et laresponsabilité des entreprises qui en découlent. a. L’éthique des AffairesL’éthique dans le domaine des affaires englobe :« Les règles et les principes de l’éthique dans le contexte des affaires économiqueset commerciales ; les diverses questions morales ou éthiques qui apparaissent dansle contexte de l’activité économique ; et tout devoir ou obligation pour une personnequi fait du commerce. »13 Cette notion est à relier à celle de la Responsabilité Socialedes Entreprises, dont une approche sera faite par la suite, et dont le concept seraétudié dans la seconde partie.Il s’agit en fait des règles morales et justes qui sont à suivre dans le monde ducommerce international, par exemple dans le cadre de négociations ou de businesspur. De cette notion découle le concept de commerce équitable, dont les principessont basés exclusivement sur l’éthique et le développement durable : faire ducommerce et promouvoir le bien-être social de tous les maillons de la chaîne. b. Éthique socialeC’est une composante essentielle de l’éthique en entreprise, comme il sera expliquédans la seconde partie, en ce sens qu’elle permet de s’intéresser à un des acteursessentiels de l’entreprise : ses employés. L’éthique sociale veille au bien-être et autraitement équitable des acteurs de l’entreprise, à quelque niveau que ce soit. Elleest également à l’origine d’actions solidaires de l’entreprise, comme McDonald’savec ses Maisons des Parents. Cette initiative de McDonald’s permet de faciliter laproximité des parents avec leurs enfants hospitalisés et de leur permettre égalementde rencontrer des parents dans des situations similaires afin de partager leursexpériences et leurs interrogations. 250 maisons Ronald Mc Donald sont activesdans le monde à l’heure actuelle.14 c. Éthique de lenvironnementL’homme, par ses activités industrielles, influe énormément sur la qualité del’environnement, et ce, de plus en plus. Ceci est le sujet de nombreuses étudeséthiques. Un des piliers du développement durable, l’environnement est aujourd’huiune condition sine qua non de réussite éthique pour les entreprises. En ce sens, ledéveloppement durable est clairement un « driver » de l’éthique, un élément luidonnant une place prépondérante dans la réflexion et la vision à long terme desentreprises.13 www.wkipedia.fr – accès 24 juin 200714 www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr ‘ accès 26 juillet 2007 11
  12. 12. 2. Développement durable Il s’appuie sur trois piliers, eux-mêmes relativement proches des sphères d’actionsde l’éthique, et clairement schématisés ci après : Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable15Les trois piliers interagissent et entraînent des notions telles que l’équitable que l’onretrouve dans le concept de commerce équitable. Les trois piliers sontinterdépendants et sont nécessaires à une bonne intégration de l’éthique et dudéveloppement durable, bien sûr en entreprise mais aussi pour tous les acteursconcernés par ces notions : ONG, gouvernements...Il convient de préciser les enjeux et actions liés à ces trois piliers : - Ecologique Interaction et cohabitation des activités de l’entreprise avec le respect de l’environnement. - Social Conséquences sociales des activités de l’entreprise pour tous les acteurs qui lui sont liés, en termes de conditions de travail, de recours a certains produits, de respect de l’environnement direct et indirect de l’entreprise. - Economique Rentabilité et aptitude à participer au développement économique local du site de l’entreprise, respect des règles de concurrence et des parties prenantes, ainsi que de leurs intérêts.15 www.termecologie.free.fr – accès 24 juin 2007 12
  13. 13. 3. RSELa RSE quant à elle est concernée par les mêmes sphères d’actions que les deuxprécédentes, lesquelles se distinguent également en trois, selon l’ORSE :l’organisation interne de l’entreprise et ses relations avec ses partenaires,l’environnement, les relations sociales. En cela, avec l’éthique et le développementdurable, ils constituent des axes de réflexion et de décision essentiels des partiesprenantes. Son rôle et la nécessité de sa mise en place seront approfondis dans laseconde partie de l’étude.Après avoir étudié les sphères d’action des concepts d’éthique et de développementdurable, leur interdépendance avec la notion de RSE s’avère fondamentale. Afin demieux comprendre leur importance et les enjeux qu’ils supposent, sur la scèneinternationale et dans le monde entrepreneurial, il convient de faire un bref rappeldes avancées engagées en ce sens et des mesures qui ont été prises par les Etats. III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUESPour mieux comprendre les enjeux et évolution de l’éthique et du développementdurable, il convient de dresser un bref récapitulatif des discussions engagées à cesujet sur la scène internationale : 1. 1987 : Protocole de MontréalAccord international, le Protocole de Montréal, signé en 1987 par 24 nations, a pourbut la réduction de 50% de l’utilisation des substances mettant en danger la qualitéet la pérennité de la couche d’ozone. Tout comme Kyoto 18 ans plus tard, il imposeune suppression progressive. Ainsi, les signataires de cet accord s’engagent àinterdire l’import et l’export des substances listées comme illicites, et surtout setrouvent dans l’obligation d’éditer chaque année un rapport répertoriant « leurproduction et leur consommation de substances réglementées, ainsi que leursimportations et exportations de ses substances. » On constate ici les débuts d’undevoir de comptes rendus vis-à-vis de la communauté internationale, élémentconstitutif du comportement éthique. 2. 1992- Conférence de Rio Le Sommet Planète Terre, plus connu sous le nom de Conférence desNations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) s’est déroulé àRio de Janeiro, du 3 au 14 juin 1992. Lors de cette conférence, les représentants de179 pays, ainsi que des scientifiques et des Organisations Non Gouvernementalesse sont réunis dans « un effort massif visant à réconcilier l’impact des activités socio- 13
  14. 14. économiques humaines et l’environnement. »16 La conférence de Rio marque uneavancée essentielle dans le processus de reconnaissance du développementdurable et de l’éthique, et ce pour trois raisons : - Envisager l’avenir de la Terre avec un nombre record de nations réunies - Etablir les sphères d’actions du développement durable - Permettre d’entériner de nouveaux Accords Multilatéraux sur l’Environnement (AME) sur le développement durable. Parallèlement s’est tenu le Forum Global des Nations Unies, où lesreprésentants des ONG ont pu exprimer leurs points de vue sur l’évolution d’unmonde où environnement et économie doivent cohabiter. Lors de ce forum, la notionde respect des Droits de l’Homme a été ajoutée au concept de ResponsabilitéSociale des Entreprises.Tous les participants se sont mis d’accord sur le fait qu’il devenait désormaisnécessaire « d’intégrer les questions de la protection de l’environnement et de lagestion des ressources naturelles avec les questions socio-économiques ».17 C’est à cette occasion que la définition du développement durable a étéentérinée, selon une proposition de la Commission Brundtland de 1987. Cetteconférence a marqué un tournant dans l’essor du développement durable et del’éthique au sein des entreprises car elle a initié une véritable prise de conscience etsurtout une mise en œuvre réelle d’actions, plus particulièrement centrées sur unemeilleure gestion des ressources. L’accent a été mis sur l’interdépendance de concepts sociaux, économiqueset environnementaux que l’on avait jusqualors tendance à traiter séparément. Ainsi,l’objectif principal de cette conférence était « de produire un agenda large et unnouveau plan d’action internationale sur les questions d’environnement et dedéveloppement qui aiderait à guider la coopération internationale et la politique dedéveloppement dans le siècle prochain. »18 Ceci a été concrétisé par la mise enplace d’Action 21, « un audacieux et vaste programme d’actions appelant denouvelles façons d’investir dans notre futur pour atteindre un développement durableglobal au 21e siècle.»19 Celui-ci est divisé en plusieurs chapitres, maisprincipalement, la dimension sociale et économique, ainsi qu’une meilleure gestiondes ressources sont les thèmes clés de l’Agenda 21. 27 principes, formant laDéclaration de Rio, ont également été édités dans une un texte reprenant lesconcepts d’environnement et de développement. Cependant, le but de cetteconférence a surtout été d’ouvrir la voie à une nouvelle réflexion des acteurs majeursde la scène internationale, à savoir les gouvernements, les entreprises et les ONG.On constate ainsi que c’est par la porte du développement durable qu’est entréel’éthique, les préoccupations des deux se recoupant. Des directives ont été établies,mais les actions concrètes seront prises plus tard, à Johannesburg.La Conférence des Nations Unies sur lEnvironnement et le Développement(CNUED) marque une réelle consolidation des AME de la seconde génération, autravers de l’adoption de deux conventions majeures qui confirment l’engagement16 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 200717 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 200718 Idem19 Idem 14
  15. 15. "commun mais différencié" des Etats à affronter des enjeux environnementauxplanétaires : • La convention - cadre sur le changement climatique a pour objet la "stabilisation des concentrations de gaz à effet de serre dans latmosphère à un niveau qui empêche toute perturbation anthropique du système climatique"20. L’engagement des pays membres de l’OCDE consistait à stabiliser, pour 2000, leurs émissions de gaz à effet de serre à un niveau identique à celui de 1990. • la Déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement. Il s’agit de la réaffirmation de certains principes et devoirs énoncés ou se recoupant avec d’autres accords nationaux ou internationaux. Pour ce qui est du développement durable, « il s’agit de replacer les êtres humains au centre des préoccupations relatives au développement durable».21 La lutte contre la pauvreté, les activités et décisions respectueuses des générations futures sont des principes énoncés à cet égard et entérinés lors de la conférence. La préservation de l’équilibre et des ressources de la nature dans la perspective d’un développement durable passent par une réflexion sur les modes de développement : toute la chaîne d’activité, de la production à la consommation, doit être empreinte de durabilité. 3. Décembre 1997- Protocole de Kyoto Adopté à COP3 à Kyoto le 11 décembre 1997, le Protocole de Kyoto, faisantsuite à la convention-cadre sur les changements climatiques adoptée lors de laconférence de Rio, accentue ses principes en les rendant coercitifs pour les partiesprenantes (à savoir signataires) du Protocole sur leur réduction d’émissions deCO².L’objectif fixé lors de la ratification du Protocole est une réduction de 5% d’ici à2008-2012 (contrairement à 2002 lors de la conférence de Rio) par rapport au niveaude 1990. Il y a cependant quelques ombres au tableau : les Etats-Unis, reconnuscomme les plus gros émetteurs de CO² refusent de ratifier le traité. L’apparition decertaines flexibilités, telles que le « permis de polluer », permettant à un état derevendre ses émissions, à travers la délocalisation, mais qui continue à polluerofficieusement. 4. 2002- Conférence de Johannesburg 10 ans plus tard, faisant écho au sommet de Rio, une mise au point a été faitedurant le Sommet de Johannesburg, du 26 août au 4 septembre 2002. La questiondu développement durable fut au cœur de la conférence. La vision énoncée rejointcelle de l’éthique, en ce sens où il fut déclaré dès lors que le développement durable« nécessite des actions basées sur une vision à long terme qui favorise la créationd’un contexte mondial permettant à chacun de profiter des progrès et des bénéficesréalisés. »22 Il fut alors clairement admis que les concepts de développement durable20 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 200721 Idem22 www.un.org/french/events/wssd/pages/kit1f.pdf - accès 26 juin 2007 15
  16. 16. et d’éthique étaient complémentaires, et devaient l’être pour atteindre les objectifsfixés. Ce sommet a eu pour but de compléter et de pousser plus avant les décisionsprises lors de la Conférence de Rio. Entre temps fut ratifié le protocole de Kyoto,action concrète, engageant 156 pays à réduire leurs émissions de gaz à effet deserre. Une réelle prise de position des parties prenantes était attendue àJohannesburg, tels que les gouvernements, la société civile et surtout lesentreprises, qui, en partenariat avec des ONG ou des associations, ont réellementles moyens de faire avancer les projets et les actions prévues. En effet, lesgouvernements sont moins aptes à développer des moyens concrets sur le terrain,ils n’ont pas le même insight.Lors de ce sommet, deux mesures majeures ont été adoptées : une DéclarationPolitique et un Plan de Mise en œuvre. Tous deux ont pour but le respect dudéveloppement durable ainsi que celui de l’environnement. La question de la gestiondes ressources naturelles s’est également trouvée au centre des débats etréflexions, aboutissant à divers AME.Tout ceci démontre une prise de conscience réelle au niveau international et surtoutl’émergence d’un besoin éthique au travers du développement durable, nécessaireau respect de l’environnement. Ces décisions ont, pour la plupart, marqué untournant dans la place réservée à l’éthique et au développement durable, surtout auniveau des parties prenantes, de l’entreprise notamment, influençant leurcomportement. La difficulté repose sur le nombre de nations présentes : trouver unaccord qui satisfasse tout le monde et qui, surtout, soit respectable et envisageablepar tous constitue un véritable défi. On le constate dans le refus formel des Etats-Unis de ratifier le Protocole de Kyoto, au grand dam de la communautéinternationale.La complémentarité et l’interaction des trois notions étudiées dans cette partie nousamènent, selon notre problématique, à leur cohabitation avec le monde del’entreprise. Comment peuvent-elles collaborer, quels sont les enjeux et antinomiesauxquels l’entreprise doit faire face pour utiliser au mieux leur complémentarité, sanspour autant oublier son moteur fondamental qu’est le profit ?PARTIE 2 – Ethique et Stratégie I. L’éthique et l’entrepriseL’éthique en entreprise se situe au niveau décisionnel particulièrement dans lemanagement. Nous analyserons dans cette partie l’implication des entreprises auniveau de l’éthique ainsi que du développement durable. 16
  17. 17. 1. Parties prenantes« Chaque entreprise doit se soucier de sa perception générale par tous les publics :consommateurs, pouvoirs publics, associations, partenaires de l’entreprise… »23Nous nous intéresserons tout d’abord aux acteurs (stakeholders) impliqués dans lamise en place de l’éthique en entreprise. En effet, ils sont nombreux et surtoutpeuvent exercer une pression sur l’entreprise pour qu’elle intègre de plus en plusl’éthique dans son fonctionnement. En effet, « appliquée au monde des entreprises,la notion de développement durable a conduit ces dernières années à être plusattentives aux préoccupations de lensemble des parties prenantes ("stakeholders") :personnel, clients et fournisseurs, investisseurs et ONG, qui véhiculent les attentesde la société civile et de lenvironnement de lentreprise. »24Etre à leur écoute faitpartie intégrante, pour une entreprise, de la mise en place d’une démarche dedéveloppement durable.Parmi les stakeholders, on retrouve les investisseurs, le conseil d’administration(selon la taille de l’entreprise), les employés, les fournisseurs. Chacun, selon sondegré d’implication dans l’entreprise, influera sur son comportement. Cette action estégalement réciproque. Ainsi, quand les investisseurs, actionnaires font pression surl’entreprise pour qu’elle adopte un comportement plus éthique, c’est l’entreprise elle-même qui pour se faire imposera des règlements et des normes à ses fournisseurs,comme le fait l’entreprise Bonduelle au travers de sa charte (cf. Annexe 1).C’est ce que le management doit garder à l’esprit dans sa mise en place de l’éthiqueau sein de l’entreprise. Les acteurs qui gravitent autour de celle-ci ont chacun uneplace bien précise et des attentes, différentes mais souvent complémentaires, sur lerôle et l’implication de l’entreprise avec laquelle ils collaborent. Ainsi, « parties d’uneprise de conscience sur l’environnement, les entreprises étendent peu à peu leursréflexions aux questions du développement durable, prenant en compte les relationsfournisseurs et une éthique renforcée dans les politiques de RH. »25Ceci traduit bienla notion de stakeholders que l’entreprise doit prendre en compte pour l’élaborationde sa politique.Pour l’entreprise, envisager tous les types d’acteurs liés à elle présente un avantagecertain, résumé comme tel : « Stakeholder value versus Shareholder value :préservation sur le long terme de trois types de capital : financier, humain etnaturel».26 C’est en impliquant tous ses acteurs dans sa démarche éthique et durableque l’entreprise pourra s’engager dans la durée.« On remarque ainsi une compréhension croissante par les entreprises de leurécosystème, la volonté d’exprimer l’identité de l’entreprise en élaborant despartenariats cohérents, la volonté affichée d’associer les collaborateurs, la recherchede l’adhésion des actionnaires à la démarche et à l’élaboration d’offres responsablesau cœur de l’entreprise, pour associer le client. »27 Toute la démarche doit être23 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 1452425 Marketing Magazine - n° 80 - 01 septembre 200326 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 12027 www.ethicity.net- Analyse et positionnement des rapports RSE du CAC 40 17
  18. 18. cohérente avec les besoins des parties prenantes, aussi bien en amont qu’en aval, etqui sont également la clé d’une éthique réussie et d’un engagement réel. 2. Rôle du management« La volonté d’engagement d’une entreprise dans des actions reflétant ses valeursnécessite une réflexion très en amont. Avant de se lancer, il importe de répondre àplusieurs questions : quel type d’action correspond à notre identité ? Quel degréd’engagement sommes-nous prêts à fournir ? »28 Pour se faire, prendre ces mesures et les appliquer, le management a un rôledéterminant. En effet, sa fonction d’encadrement et de conciliation la place auxpremières loges du niveau décisionnel. Ainsi, comme l’explique Patrick du Besset,directeur du Cercle Ethique des Affaires « pour qu’elle soit efficace, une politiqueéthique doit être soutenue sans aucune ambiguïté par les plus hauts échelons de lahiérarchie, dans les discours et dans les actes, et expliquée par écrit et oralement,avec des rappels réguliers à l’intention des salariés. Elle doit surtout être applicable.Pilotée par les plus hauts échelons de la hiérarchie et ponctuée par des audits deroutine sur sa mise en œuvre et son amélioration, cette politique doit être comprisepar les salariés qui doivent être clairement informés des conséquences pour ceux quidésobéiraient à celle-ci».29De plus, selon Edouard De Broglie, les aspirations descadres évoluent, substituant «à un modèle de carrière vertical un modèle plushorizontal où ils vont développer une succession d’expériences différentes pouvantse révéler complémentaires»30 Si la motivation du management rejoint sesconvictions personnelles, alors on gagne en efficacité. La difficulté qui intervient icicependant est que dans certaines entreprises, il n’y a pas véritablement decommunication interne ou celle-ci n’est pas forcément très efficace. De plus,concernant la RSE et le management, Cécile Galoselva, de Ethical PropertyCompany, affirme : « Je pense que l’on est éthique ou qu’on ne l’est pas. Pourassurer un comportement éthique, il faut employer une personne éthique. Si celan’est pas toujours possible, on ne peut rien garantir à moins de définir clairement cequ’un comportement éthique signifie : actions, objectifs,…et structurer un plan derémunération qui motive pour atteindre ses résultats. (Cf annexe 2)L’idée reste cependant « de redéfinir une stratégie et une vision d’entreprise à longterme et de les mettre en pratique dès aujourd’hui pour gagner demain un marchétoujours plus compétitif».31 Et pour se faire, il est indispensable que le managements’implique, c’est à lui qu’incombe la définition des objectifs à atteindre. Sa missionreste toutefois délicate dans la mesure où il doit concilier les valeurs éthiques etl’objectif de toute entreprise, à savoir le profit. Ainsi, « le nœud du problème pourl’entreprise reste la rentabilité de son engagement éthique. »32 En effet, la mise enplace de l’éthique reste coûteuse, il faut donc penser une stratégie qui génère desprofits. Le management dispose d’outils et de solutions pour mener à bien la mission28 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 14829 Stratégies – n° 1457 – 17 mai 2007 - page 3430 Idem31 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 9032 Idem – page 277 18
  19. 19. éthique au sein de l’entreprise. L’AFNOR a d’ailleurs édité un guide dans ce sens, leSD 2001, pour « aider et favoriser la prise en compte des enjeux du développementdurable dans la stratégie et le management des entreprises». d. Politiques internes, chartes Les éléments à portée des entreprises se multiplient : il s’agit surtout dechartes, de codes de conduite éthique, de politiques internes. Ainsi, « sous lapression des ONG et de la société civile, de nombreuses entreprises soucieuses decontribuer au développement durable et s’inscrivant dans une logique deresponsabilité sociale ont entrepris ces dernières années de rédiger des politiquesinternes relatives à la conduite éthique de leurs salariés».33Ces politiques internespermettent à l’entreprise d’affirmer sa démarche éthique et également d’impliquer lesemployés. Les chartes, quant à elles, sont le plus souvent destinées à l’égard desfournisseurs (cf. annexe 3 - Charte d’engagement Carrefour) pour assurer uncomportement éthique aussi bien en amont qu’en aval. Cependant, ce type de mise en place reste critiqué : « Dans ce concertd’unanimité vertueuse, certains s’offusquent toutefois que les politiques d’entreprisepuissent décider du caractère éthique des comportements, arguant que lescollaborateurs seraient peut-être mieux à même d’utiliser leur propre esprit critiqueplutôt que de se référer à des règles préétablies. Par ailleurs, les chartes fontrarement l’objet d’une communication interne».34En effet, l’éthique suppose uninvestissement personnel, dont le libre arbitre reste le garant. e. Partenariat entreprise / ONGLe management subit par ailleurs des pressions extérieures, notamment de la partdes ONG, pour que l’entreprise soit plus éthique et rende des comptes à cet égard.Ainsi, « parmi les parties prenantes (« stakeholders ») qui mettent de plus en plus àl’épreuve la responsabilité sociale des entreprises, les Organisations NonGouvernementales (ONG) sont sans nul doute les plus actives».35 Le mieux pourl’entreprise, et sous l’impulsion du management, est donc de créer un partenariatactif avec les ONG, comme Havas Voyages avec l’ONG Care, développant ainsi letourisme responsable, ou Carrefour avec la Fédération Internationale des Ligues desDroits de l’Homme (FIDH).36En fait, « par le passé, le mécénat purement financierétait la norme. Aujourd’hui, les ONG sont considérées comme des partenairesexperts avec lesquels les entreprises instaurent des relations d’échange».37 Lesdeux partenaires gagnent à l’instauration de cette relation : l’entreprise affirme sonimage et l’ONG consolide sa volonté de répandre ses valeurs et d’agir concrètement.De plus chacun apporte ses compétences à l’autre : l’ONG sa réputation etl’entreprise son expérience de gestionnaire. Selon Elisabeth Pastore Reis, dans LeMarketing Durable, « le choix du partenaire ONG est très important : il doit en effetporter les mêmes valeurs que celles de l’entreprise, toucher les mêmes cibles, ou33 Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 page 3434 Stratégies n°1457 – 17 mai 2007 - page 3435 Stratégies n° 1451 -05/04/2007 - page 1836 www.economie-positve.be – accès 15 juillet 200737 Stratégies n°1451 -05/04/2007 - page 18 19
  20. 20. suivre des finalités compatibles». Cette relation permettra à l’entreprise d’asseoir sonengagement éthique et durable. L’entreprise peut également conclure des accordsavec des associations, ou des fédérations, comme ce fut le cas pour Danone, Accor,Carrefour et Renault, qui ont conclu des accords –cadres avec des fédérationssyndicales.38 Ils officialisent leur engagement sociétal et leur volonté de progresseravec les parties prenantes, à travers un réel dialogue. f. EntitésMême si le management s’avère le garant de la mise en place de l’éthique et durespect du développement durable, l’entreprise, selon sa taille, peut égalementmettre en place un gouvernement d’entreprise lui permettant de déléguer l’aspectdécisionnel lié à l’éthique. Dans la même optique, on trouve les comités éthiques,permettant aux employés de différents départements au sein de l’entreprise dedébattre sur des questions internes, impliquant leurs convictions et sensibilitéspropres.Le "Comité dentreprise" est un « conseil doté de la personnalité civile composé duchef dentreprise ou dun de ses représentants, et de membres du personnel élus. Unreprésentant de chacune des organisations syndicales de travailleurs peut y siégeravec voix consultative. »En place dans des entreprises à partir de 50 salariés, il a un rôle de mise en place etde contrôle des activités sociales et culturelles. Le Comité peut instaurer despolitiques d’alertes, telle l’alerte éthique (comme c’est le cas pour le groupe Hitachi –cf. partie 4).Il est également chargé de l’information du personnel sur des problèmesd’actualité. Enfin, en cas d’OPA ou d’OPE sur l’entreprise, le comité d’entreprisepeut, selon la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables (que nous aborderonsplus avant – cf III Mesures), intervenir.39Le gouvernement d’entreprise ou gouvernance d’entreprise est « l’un desprincipaux facteurs d’amélioration de l’efficience et de la croissance économiques etde renforcement de la confiance des investisseurs. Le gouvernement d’entreprise faitréférence aux relations entre la direction d’une entreprise, son conseild’administration, ses actionnaires et d’autres parties prenantes. »40 L’ORSE, quant àlui, le définit comme un « ensemble de rouages où s’articule l’exercice des pouvoirset contre-pouvoirs dans l’entreprise, en particulier au sein du conseil d’administrationet de l’assemblée générale.41Le gouvernement d’entreprise définit également l’entité qui fixe les objectifs d’uneentreprise, leur mise en place et leur mesure. Un bon gouvernement d’entrepriseexhortera le conseil d’administration à établir des objectifs faisant évoluer la sociétéet favorables aux parties prenantes. L’existence du gouvernement d’entreprise estnécessaire à la responsabilisation de l’entreprise, au sein de la société ainsi que del’économie mondiale. Elle assure également une plus grande confiance des partiesprenantes et de la société civile. Une entreprise qui aura fait la démarche d’établir ungouvernement d’entreprise rendra sa démarche RSE plus crédible. « Un régime degouvernement d’entreprise est lui-même fonction du cadre juridique, réglementaire et38 www.diplomatie.gouv.fr – accès 2 août 200739 http://www.juritravail.com/lexique/Comite.html - accès 10 août 200740 www.ocde.org – accès 24 juin 200741 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 20
  21. 21. institutionnel en place. D’autres facteurs, notamment l’éthique des affaires et laconscience des entreprises des préoccupations environnementales et sociales quiprévalent au sein de la collectivité dans laquelle elles opèrent, peuvent égalementavoir une incidence sur leur réputation et leur réussite à long terme ».42La dernière entité, surtout présente dans les grands groupes, est le comitéd’éthique, comme par exemple celui de Veolia (cf. Annexe 4). Celui-ci estgénéralement crée pour veiller à ce que l’éthique soit respectée dans toutel’entreprise et par toutes les parties prenantes. Sa création s’inscrit en directe lignede la démarche de RSE, qu’elle renforce. Pour le groupe Veolia, le comité d’éthiqueest indépendant de la direction du groupe et veille à ce que l’éthique soit présentedans tous les domaines : financier, environnemental, social…C’est aussi une entitéqui régule les actions des parties prenantes et veille à une bonne cohésion del’équipe.De plus, la mise en place du Supply Chain Management est un outil nécessaire àune bonne articulation entre les différents services d’une entreprise. Ainsi, l’efficacitéet la productivité sont améliorées. Ceci relève de l’éthique dans la mesure où elleparticipe à un meilleur climat dans l’entreprise, à une meilleure gestion etcomplémentarité entre les services.Le Supply Chain Management, aussi nécessaire soit-il, est toutefois difficile à mettreen place. En effet, « plus la taille de l’entreprise est grande, plus les gens travaillenten parallèle les uns des autres. D’autant que dans les grandes multinationales, lescollaborateurs ne sont maîtres que d’une partie de la chaîne seulement :généralement, le marketing et sa communication ; ils ne peuvent agir sur le produitlui-même».43C’est pourquoi le Supply Chain est un outil important pour la réussite d’unedémarche RSE. Cela constitue une protection supplémentaire : selon L’Observatoiresur le Responsabilité Sociétale des Entreprises, « le risque d’image est souvent l’undes facteurs principaux qui incite une entreprise à se lancer dans une démarcheRSE. La réduction de ce risque passe nécessairement par une réflexion del’entreprise sur ses relations avec sa Supply Chain. En effet, il suffit qu’un maillon dela chaîne d’approvisionnement d’un grand groupe soit faible sur le plan RSE poursue l’efficacité de ses efforts en matière de responsabilité soit compromise. »Ainsi, une meilleure articulation des services au sein de l’entreprise relève del’éthique, par l’amélioration de la productivité et du bien-être des collaborateurs. Deplus, elle facilite l’application d’une démarche de développement durable en rendantles process plus fluides.Comme le résume Cyrille Arcamone, PDG de l’agence Fleishman-Hillard, dont lessalariés ont des formations régulières sur le respect du code éthique de l’entreprise,« pour être crédible, il faut se donner les moyens de faire appliquer les règles quel’on édicte, chaque entreprise ayant la tentation de se mettre en scène avec soncode, sa charte ou ses règles de gouvernance. Si cette démarche ne demeure qu’unoutil d’affichage, les salariés, les actionnaires et les clients seront dubitatifs et peuenclins à adhérer au projet de l’entreprise qui, in fine, ne sera jugée que sur ses42 www.oecd.org/dataoecd/32/1 9/31652074.PDF – accès 24 juin 200743 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 81 21
  22. 22. actes. »44La mise en place d’une démarche de RSE est donc indispensable pourvalider l’engagement d’une entreprise.Après avoir étudié les acteurs et les organismes représentant ou insufflant l’éthique,il convient de s’intéresser à ce concept en entreprise : en effet, de l’éthique enentreprise découle le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises. II. Responsabilité Sociale des Entreprises RSE« L’éthique est un moteur global pour l’entreprise. Sa dimension citoyenne, sonpasseport pour la modernité. Une entreprise qui a du sens sait où elle va !».45Nous avons défini la RSE dans la première partie de l’étude. Il convient cependantde spécifier qu’un organisme à part entière lui a été consacré : l’Observatoire de laResponsabilité Sociétale des Entreprises.A la base, trente grandes entreprises (devenues quatre-vingt), organisationssyndicales et autres institutions se sont regroupées pour créer en juin 2000 unObservatoire de la RSE, baptisé ORSE. Son objectif affiché est « de collecter,analyser et faire connaître des informations, documents et études sur la RSE et surl’investissement socialement responsable, en France et à l’étranger, de favoriserl’échange d’information entre les membres de l’association sur leurs expériencesrespectives, d’identifier les meilleures pratiques existant dans les pays proches de laFrance, de faciliter la constitution de partenariats avec les acteurs et les réseauxconcernés, en France, en Europe et au-delà. » 46Il a également un rôle de contrôlesur les entreprises quant à la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables, NRE(explicitée plus tard – III- 5. législation) et surtout à son application. Cet observatoireest aussi un organisme formateur pour les entreprises avec qui elle travaille.La RSE selon l’ORSE, intègre sept paramètres interdépendants : l’éthique,l’environnement, le paramètre social ainsi que citoyen, le développement durable, lesparties prenantes et l’aspect financier. Tous ces paramètres concordent à uneentreprise éthique.« Les impacts d’une entreprise sur son environnement peuvent être et sontgénéralement de quatre ordres : économiques, sociaux, environnementaux etsociétaux».47La démarche de RSE pour l’entreprise est alors nécessaire, considérantque selon une étude Ethicity, « 50% des entreprises les mieux classées sontperformantes sur chacun des piliers du développement durable : social, sociétal,environnemental, gouvernance».48 S’opère alors un véritable cycle.On constate qu’il existe plusieurs types d’engagement RSE. Selon le NouvelEconomiste du 25 janvier 2007, il y en aurait trois : les entreprises appliquant une44 n° 1457 – 17 mai 2007 – page 3445 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 28446 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 200747 Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 – page 3448 www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 22
  23. 23. stratégie cosmétique de l’éthique (le type le plus répandu), celles réellementengagées et celles pour qui éthique et développement durable ne sont pas pris encompte.« Le type d’engagement est étroitement lié à la mission au sens large de l’entreprise.D’abord parce que l’entreprise fait évidemment passer sa mission au premier plan ;l’engagement pris dans le domaine du développement durable ne doit pas mettre endanger, sinon à quoi bon ? Ensuite, les activités ne seront crédibles que si elles sontdurables dans le temps et liées à l’activité».49Le management joue donc un rôledécisionnel important : le choix du type d’engagement doit être au plus proche desvaleurs de l’entreprise. En effet, d’après le schéma ci-dessous, on peut constaterque, selon le type de décision, la rentabilité qui s’ensuit n’est pas du même ordre. Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE50D’où la notion de difficulté inhérente à une démarche RSE : elle n’est pas facile àmettre en place car se posent parfois des dilemmes avec les décisions intrinsèquesau concept d’entreprise. De plus, « le facteur temps joue un rôle prépondérant dansles choix en matière de RSE : les horizons des retours sur investissement de la RSEet du marché sont souvent très différents, ce qui explique que des décideurs devantrendre des comptes à échéances rapprochées aient du mal à prendre en compte desfacteurs pertinents sur le plus long terme».51La mise en place de la RSE au sein de l’entreprise est donc liée à sa rentabilité. Ilfaut prendre en compte le fait que pour les entreprises, se différencier par unpositionnement responsable la rend « porteuse d’un projet qui intègre leur rôle dansla société».52Une fois de plus, la réflexion menée en amont par le management estdéterminante de la qualité et de la durée de l’enneigement de l’entreprise, et, dansun sens plus large, de l’évolution de l’éthique et du développement durable dans lasociété toute entière. a. EnjeuxIl convient de définir les enjeux de la RSE, pour mieux cerner son importance au seind’une entreprise, et (surtout son caractère de plus en plus significatif au sein de lasociété. Ils sont répartis en trois axes majeurs : Politique (la promotion d’un modèle de société, qui peut être ce qu’il est convenu d’appeler le « modèle social européen »),49 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 11850 www.orse.org- accès 10 juillet 200751 Idem52 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 108 23
  24. 24. Juridique (nature des normes à mettre en œuvre, rôle respectif du droit public et des engagements volontaires - « principes directeurs », « codes de bonne conduite » -, responsabilités des Etats et des acteurs privés), Économique (image des entreprises comme facteur de la concurrence, coût de la mise en pratique de règles, marchés de la certification, délocalisations, etc). 53 Ces trois enjeux sont interdépendants et influent sur les évolutions de la RSE. b. Avantages de la RSEComme énoncé dans Le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, une démarche RSEpour une entreprise lui permet d’être plus attractive sur le marché des capitaux. Deplus, elle permet d’acquérir un avantage concurrentiel certain : elle permet àl’entreprise de se démarquer par rapport à la concurrence. Son positionnementéthique et développement durable est créateur de valeur ajoutée aussi bien aux yeuxdes clients que des investisseurs.« D’un point de vue commercial, l’engagement est rentable pour l’entreprise à deuxniveaux au moins : - C’est pour elle un moyen d’enrichir les relations avec ses clients, sa force commerciale et la distribution. - Une opération de promotion vis-à-vis d’un engagement constitue un moyen de développer les ventes».54Les bénéfices peuvent être regroupés en 5 catégories : - L’amélioration de l’efficacité : la RSE permet des « gains de productivité et des réductions de coûts » ; - L’axe des clients : il s’agit soit de détourner « le risque d’image en avantage concurrentiel », soit d’offrir des produits conformes aux attentes des segments orientés développement durable ; - Les activités nouvelles : en apparaissant sur des marchés porteurs, de nouveaux horizons issus du développement durable peuvent s’ouvrir à l’entreprise, opérant ainsi une réorientation stratégique ; - La mobilisation du personnel : les prendre en compte et les associer à des projets aux valeurs partagées permet de créer une nouvelle dynamique, et écarte l’entreprise de dangers potentiels ; - L’axe de la valorisation boursière : « les démarches de gouvernance, l’établissement de nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en valeur d’actifs immatériels peuvent se conjuguer pour conforter la valorisation du titre».55Les avantages se situent également au niveau des convictions et valeursintrinsèques à l’entreprise : « L’important est d’associer l’efficacité opérationnelle etune plus grande ouverture de la part des entreprises. L’engagement et la vision nonmarchande qu’il suppose sont une chance pour les entreprises de mieux se relier à53 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 200754 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 12455 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 24
  25. 25. la société civile».56Ainsi, en se concentrant sur son engagement, l’entreprise pourracréer une relation plus durable avec les consommateurs. Au final, elle y gagnera enrentabilité. Ces avantages ne doivent pas être négligés car ils sont les garants d’uneimage responsable pérenne et de l’efficacité des stakeholders engagés.Nous pouvons en conclure que si l’éthique est coûteuse à court terme et entraîne deprofonds changements, elle s’avère nécessaire et profitable sur le long terme. c. Risques sans RSEAinsi, une entreprise qui ne souhaiterait pas s’impliquer dans une telle perspective yperdrait. En effet, « que ce soit par conviction ou par nécessité, la responsabilitésociale devient incontournable et les chefs d’entreprise observent qu’à négliger lesdifférents aspects de la RSE, l’entreprise entre en situation de risques : risqued’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycottdu consommateur. »57La RSE peut s’avérer une protection de l’entreprise en cas de crise : les sanctionsencourues ne sont pas du même ordre. « Le comportement éthique protège mieuxl’entreprise en abaissant statistiquement les risques d’accident ou de crise. C’estd’ailleurs l’une des premières motivations du management pour s’intéresser auxnormes sociales et environnementales. »58 Il suffit de prendre le cas de Total-Fina Elf, qui a payé le prix fort pour ne pas s’êtreengagée assez. Depuis son procès en 2003, le processus vers une responsabilitééthique et en faveur du développement durable a fortement été mis en place. d. LimitesIl faut cependant émettre des restrictions par rapport à cette vision des choses. Eneffet, mettre en place la RSE, être responsable et éthique, engendre des coûtsimportants pour une entreprise, et pour une entreprise de taille type PME/PMI, iln’est souvent pas possible d’y faire face. En effet, « si le comportement éthique estaccessible aux très grandes entreprises, cet investissement est moins accessible auxchallengers et encore moins aux PME/PMI. » 59Selon Corinne Lepage, « Aujourd’hui, si la PME n’intègre pas le développementdurable dans ses stratégies, elle va très vite être hors course. »60Quelle que soit la taille de l’entreprise, elles ne se retrouveront pas face aux mêmedéfis ni aux mêmes attentes en matière d’éthique. Pour ne pas se perdre dans ledébat éthique et sur le développement durable, si elles n’ont pas la carrure suffisantepour supporter une telle démarche, les entreprises doivent garder à l’esprit que,quelle que soit leurs tailles ou leurs activités, « l’important est (leur) volonté d’inscrire(leur) engagement sociétal au cœur de (leur) démarche. »6156 Idem57 www.orse.org- accès 10 juillet 200758 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 9659 Idem – page 8760 Agir et Entreprise – n° - Juillet Août 2007 1061 Idem 25
  26. 26. Les démarches en faveur de la RSE en entreprise ne sont valables et profitablesqu’à moyen, et surtout, à long terme. « Jusqu’à aujourd’hui, seule une grandeminorité de grandes entreprises ont su construire une vraie différenciationstratégique sur ce plan. Pour d’autres, l’exigence de responsabilité vis-à-vis de lasociété apparaît comme des contraintes qui accroissent le degré de complexité dumanagement des grands groupes. »62Il semble ainsi que seuls les grands groupesaient les moyens de mettre en place une telle démarche, tout en restant viable.Edouard De Broglie synthétise la situation comme suit : « Toute la problématique del’éthique hésite entre le besoin d’engagement des entreprises dans ce processus(commerce équitable, développement durable, respect de l’esprit des lois) et le déficitde compétitivité à court terme que cet engagement implique souvent. (…). Seules lesgrandes entreprises en position commerciale dominante (multinationales) peuvent sepermettre d’utiliser ces concepts sans contraintes majeures et sont donc d’autantplus responsables si elles ne le faisaient pas».63Il semble donc difficile pour une PMEde s’engager, sans aide extérieure, dans une démarche de responsabilité sociale :en effet, la question pour elle est de gérer des contraintes déjà lourdes et sonengagement envers la société et ses collaborateurs.Considérant tous ses points, la définition d’une stratégie pour rendre compatiblesprofit et RSE est donc indispensable. L’ORSE distingue six types de stratégies queles entreprises peuvent appliquer.64 e. Les différentes stratégies RSE Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE62 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet200763 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 7064 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet2007 26
  27. 27. 1. les stratèges : soumises à une pression forte, ces entreprises font du développement durable une opportunité intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise (ex : Total – Fina Elf) ; 2. les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du développement durable avec leurs valeurs leur permet de construire une politique globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leur stratégie ; 3. les concernées : en réaction aux pressions de l’environnement, le développement durable est vu d’abord à travers les opportunités de marché qu’il offre, autour de grandes priorités ; 4. les proactives : l’anticipation des attentes des clients oriente une partie de l’activité autour d’un positionnement développement durable (ex : The Body Shop) ; 5. les cibles idéales : une pression très forte les conduit à réagir par des programmes d’actions cherchant à éviter les risques de mise en cause ; 6. les entrants : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont mis en œuvre des démarches d’adaptation aux nouvelles normes.Les avis divergent concernant les démarches de RSE :« Les entreprises n’ont pas encore perçu les bénéfices tangibles que peut procurerune démarche RSE qui est aujourd’hui souvent assimilée à une contraintesupplémentaire plutôt qu’à une opportunité. D’autre part les « apôtres » dudéveloppement durable ont eu tendance à occulter les dilemmes réels que supposela RSE, en la présentant comme un moyen « magique » de réconcilier l’éthique etl’entreprise ». 65L’éthique n’est pas si éloignée de l’entreprise ni de la notion de profit qui lui estintrinsèque, en effet, « au-delà de toute conviction d’ordre moral, il s’agit d’un facteurclé de croissance rentable. »66 C’est pourquoi, fondamentalement, éthique etentreprise ne sont pas incompatibles. Il faut seulement ne pas sous-estimer sa miseen place ou la considérer comme une issue de secours. f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR)« La manière dont nous investissons crée le monde dans lequel nous vivons».67Il sagit de lInvestissement Socialement Responsable, qui correspond au conceptanglais de Socially Responsible Investment (SRI). « Ce type de gestion consiste àintégrer des critères de nature sociale et environnementale aux critères financiersclassiques. Pour cela les gestionnaires de fonds utilisent, entre autres, les servicesdanalystes spécialisés dans la notation des entreprises sur ces thèmes. »68L’ISR consiste à associer des critères sociaux et/ou environnementaux aux objectifsfinanciers dans toute décision d’investissement. Cet investissement est réalisé dansle but d’encourager une« Responsabilisation » accrue de l’entreprise.65 www.orse.org- accès 10 juillet 200766 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.67 Amy DOMINI – www.orse.org- accès 10 juillet 200768 http://www.novethic.fr/novethic/site/guide/glossaire.jsp?critere=ISR – accès 20 juin 2007 27
  28. 28. Selon l’ORSE, l’ISR se décline sous trois axes : sélection, activisme actionnarial etorientation responsable.• “La sélection“, qui correspond au choix des actions du portfolio. Il s’agit d’inclure ouexclure les actions des entreprises, selon que celles-ci sont éthiques et responsablesou pas.• “L’activisme actionnarial“, ou l’influence sur les entreprises par vote actionnarial. Ils’agit là d’une manière de rendre les entreprises plus responsables.• “L’orientation responsable“ : il s’agit d’investir dans des entreprises non cotées,dont les actions ou activités sont responsables ou éthiques, comme par exemple lesénergies renouvelables, l’éco-construction.Ainsi, s’exerce une pression de la part des investisseurs pour que l’entreprise metteen place une démarche de RSE et se dirige vers un comportement plus éthique. Cecirejoint l’idée précédemment énoncée que tous les stakeholders devaient être pris encompte par l’entreprise. L’ISR comporte également plusieurs critères pour aider auchoix de l’investissement, basés sur l’analyse des actions menées par l’entreprise enfaveur :De ses collaborateurs : le critère relations humaines regroupe les avantages queles collaborateurs peuvent retirer d’une telle d&marche en matière de rétribution,formation, dialogue social, conditions de travail ;De l’environnement : « il s’agit notamment d’évaluer la gestion des risquesenvironnementaux, les programmes d’économie d’énergie, de recyclage,d’élimination et de la maîtrise des déchets. »69De ses clients et de ses fournisseurs : cela concerne les process, la diffusion del’information, les partenariats, les chartes mises en place pour les contrôles dequalité et leur respect, la concurrence « loyale ».De ses actionnaires. Il s’agit de constater si des entités, tels les gouvernementsd’entreprise, ont été mis en place, que leur contrôle est efficace et que le dialogueavec les actionnaires sur ce sujet est facilité (outils d’information…).De la société civile. Il s’agit de vérifier l’attitude de l’entreprise vis-à-vis del’environnement dans lequel elle s’implante, le respect de la zone et des acteursconcernés (locaux, associations…). Ceci peut se mesurer par « le mécénathumanitaire, social, environnemental, culturel et sportif, actions locales desolidarité. »70Des Droits de l’Homme : on s’intéresse au respect de ses droits dans l’entreprise.Cela regroupe les droits comme la liberté syndicale, la lutte contre le travail desenfants ou contre la discrimination à l’embauche.Le schéma ci-après permet d’avoir une approche plus concrète :69 www.prado-epargne.com – accès 20 juin 200770 Idem 28
  29. 29. 71 Figure 4 Les Critères de lInvestissement Socialement ResponsableOn constate que l’entreprise est au cœur d’une sphère où les critères de l’ISRgravitent, avec un impact plus ou moins direct sur l’entreprise. Cependant, plusl’entreprise est éthique, plus un maximum de critères pourra et sera pris en compte.C’est également un élément révélateur de l’engagement de l’entreprise.La RSE apparaît donc comme une démarche essentielle pour l’entreprise qui, mêmesi elle ne rejoint pas son objectif de rentabilité à court terme, s’avère plus queprofitable sur le long terme, et pas seulement au sens financier du terme.Cependant, pour que cette démarche, une fois mise en place au sein de l’entreprise,soit fructueuse et traduise un réel engagement de l’entreprise, il est nécessairequ’elle soit mesurée. Les différentes mesures et outils de contrôle vont êtreprésentés dans la partie ci-dessous. III. LES MESURES 1. Législation« Sans formalisation réglementaire ou légale. Un jour ou l’autre, l’un des acteurs dumarché transgresse les règles non écrites de la morale et nuit de ce fait à l’ensembledu marché. » 7271 www.pradoepargne.com 29
  30. 30. L’entreprise, pour appuyer sa démarche éthique, dispose d’outils tels que :- Les normes : la norme est essentielle car elle favorise l’agrément des prestataires et entraîne avec elle les stakeholders les plus réticents (clients et partenaires) ;- Les rapports annuels ou spécifiques : ils passent en revue les différents actions ou projets des entreprises ;- Les chartes éthiques, codes de bonne conduite : outil de communication interne et externe ;- La certification SA 8000 : 9 critères : interdiction travail des enfants de – de 15 ans, interdiction du travail forcé, conditions de travail décentes… ;- La norme ISO 900 : management qualité ;- La norme ISO 14000 : management environnemental + norme 14001 : conormation à législation existante. Elle permet l’implication des fournisseurs en amont, pour un partenariat véritablement durable ;- La norme OSHAS 18001 : système de management de l’entreprise».73Outre les normes, une législation réelle, sur deux plans (l’un coercitif, l’autredépendant d’institutions complémentaires), est mise en place pour menerprogressivement les entreprises à des démarches de responsabilisation (cf. Annexe5). Ainsi, le premier décret concernant la RSE a été pris en 1977 ; il établissait 134mesures que l’entreprise devait suivre. A partir de 2001, la législation s’est renforcéeavec une loi établissant la prise en compte de critères sociaux et environnementauxlors de l’attribution de contrats. Selon la loi du 15 mai 2001 sur les NouvellesRégulations Economiques (NRE), les entreprises cotées en bourse ont pourobligation, en plus de la mise en place de normes et de référentiels « d’inclure dansleur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives auxconséquences de leurs activités sur l’environnement. »74 Elle oblige ainsi lessociétés cotées à établir des chartes ainsi que des rapports annuels sur leursresponsabilités sociales et environnementales. Au fur et à mesure, les lois ont balayéles différents impacts des activités industrielles : la loi du 30 juillet 2003 a renforcé lescoercitions sur l’entreprise concernant les risques technologiques et lesresponsabilités face à la société (victimes éventuelles,…).A partir d’août 2003, les entreprises ont dû rendre des comptes dans un rapport surles contrôles internes effectués, pour une plus grande transparence. La loi du 17juillet 2001 oblige également les entreprises à se justifier quant aux comptesd’épargne et aux fonds de retraites garantis aux employés par l’entreprise, et sur lesorientations générales de l’entreprise à ce sujet.Pour ce qui est des mécanismes institutionnels complémentaires, on retrouve leSecrétariat Nationale pour le Développement Durable (SNDD), dont les objectifs ontdéjà été définis précédemment. D’autres institutions, telles que l’OCDE, la COFACE,ou l’AFNOR ont également mis en place des mesures visant à accompagnerl’entreprise dans sa démarche de RSE.72 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 8773 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE ––pages 242-24374 www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=12004&t=Les-marketing-vert-et-ethique-s-inventent-ensemble-! 30
  31. 31. L’OCDE a par exemple établi des principes quant aux gouvernements d’entrepriseconcernant : les fondements d’un régime de gouvernement d’entreprise efficace, lesdroits des actionnaires et les principales fonctions des détenteurs du capital, le rôledes différentes parties prenantes dans le gouvernement d’entreprise, la transparenceet la diffusion de l’information, les responsabilités du conseil d’administration.75Cesprincipes sont assez complets et couvrent l’ensemble des champs d’action desgouvernements d’entreprise, définissant ainsi des directives guidant es entreprisesvers la RSE.Ainsi, pour que la législation soit plus efficace, une réelle entente entre tous lesresponsables est nécessaire : « il est urgent qu’en France, les responsables dudéveloppement durable des grands groupes et les services clients s’allient pourrépondre aux demandes de plus en plus précises des nouveaux consommateursresponsables. »76Même si l’entreprise est soumise à des contraintes certaines et à la législation envigueur, il n’est pas de son seul ressort de développer l’éthique et le développementdurable : d’autres entités peuvent et doivent l’y aider. C’est là le rôle dugouvernement ou même d’accords internationaux comme les AME. Conjuguer lesefforts et étendre la notion d’éthique est le moyen le plus sûr pour la rendreuniverselle.Dans cette optique, un ministère de l’écologie et du développement durable a étécréé, ainsi qu’un secrétariat uniquement dédié au développement durable,démontrant la volonté du gouvernement d’accompagner les entreprises sur la voieverte. Les objectifs de ce secrétariat sont multiples : aider le consommateur à deveniracteur du développement durable, définir une stratégie nationale, renforcer lagouvernance internationale du développement durable, mettre en place un dispositiffiscal incitatif…entre autres.77Son rôle principal est d’associer tous les acteurs pouratteindre ces objectifs. « Le comportement citoyen et éthique, la prise en compte de comportementscompatibles avec le développement durable ne font que mieux préparer l’entrepriseà encaisser le durcissement inévitable des contextes réglementaires. Les pouvoirspublics ont là un rôle très important : réguler efficacement, avec le minimum decontraintes pour les entreprises pour que l’éthique ne devienne pas un frein mais unaccélérateur de développement».78Ainsi, si la législation s’avère nécessaire, (sans coercition, la responsabilitéapparaîtra moins rapidement comme un impératif aux yeux de l’entreprise), uneréelle collaboration avec les pouvoirs publics est la clé du succès. 2. ContrôlesToutes ses mises en place, afin d’être efficaces et que les législations soientrespectées, nécessitent un contrôle. L’audit prend ici tout son sens. En effet, il estessentiel qu’un organisme extérieur puisse mesurer la qualité et le degréd’implication de l’entreprise dans l’éthique.75 www.ocde.org – accès 24 juin 200776 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 18277 www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html – accès 26 juillet 200778 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –pages 89-90 31
  32. 32. a. Indicateurs :« Le développement des agences de notation éthique indépendantes est un élémentincontournable d’un marché financier socialement responsable».79Les agences de notations font de l’analyse financière et/ou sociétale. La dernièrepermet de « mesurer la qualité des engagements, des politiques et desperformances sociales, environnementales et de gouvernance de l’entreprise par destechniques d’analyse et de scoring. »80Il y a deux types d’organismes, ceux adestination des investisseurs, dit de notation déclarative, et ceux à destination desentreprises, dits de notation sollicitée. A partir des critères qu’ils analysent, ilsrendent un rapport sur la réalité de l’entreprise par rapport aux informations qu’elledélivre et à sa manière de communiquer et sur quoi. Cette analyse permet d’avoirune vision globale plus objective de l’entreprise.« Rappelons simplement lesprincipaux indicateurs pour l’entreprise et les analystes : la notation des agencesenvironnementales par des cabinets indépendants (Vigeo) est un aspect importantdu management éthique de l’entreprise ; la présence de la société dans les indiceséthiques est en général la conséquence de bons résultats obtenus auprès desagences de notation ; le référencement de la société dans les grands fonds éthiquescrédibilise encore un peu plus la démarche de l’entreprise ; enfin l’IFOP vient delancer un observatoire du développement durable basé sur une méthode quali-quantipar rapport à une centaine d’entreprises».81En effet, ces agences de notation valideront les décisions et prises d’action dumanagement, et seront également un soutien non négligeable b. Vigeo :Cette agence de notation a été créée sous l’impulsion de syndicats. Son conseild’administration, tripartite, rassemble des représentants des investisseurs, desorganisations syndicales et des entreprises82 Le spécialiste en audit endéveloppement durable (précédemment ARESE, dont système de notation sur 5critères a été conservé, ou fait toujours office de base de départ : RH,environnement, relation clients-fournisseurs, avec les actionnaires, avec la sociétécivile. A chaque critère, il y a un référentiel à trois niveaux : les objectifs del’entreprise, les moyens mis en place et les résultats obtenus.) Les critères définissont l’environnement, les droits humains, les Ressources Humaines, les relations auxfournisseurs et délégataires, la gouvernance, l’engagement envers les administrés etles coopérations.83Pour auditer, l’entreprise suit un procédé particulier, en plusieursétapes :79 Idem – page 12380 Guide des organismes d’analyse sociale et environnementale – juin 2005 - www.orse.org-81 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –page 24382 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 200783 www.vigeo.com – accès 10 août 2007 32
  33. 33. Figure 5 Procédé dévaluation Vigeo84Vigeo a audité des entreprises comme Axa, le Crédit Agricole ou encore Danone,dont le PDG, Franck Riboud, semble satisfait et convaincu de la nécessité de faireanalyser son entreprise pour progresser dans la démarche de RSE :"Il nous fallait trouver un regard externe pour nous apporter une perception différentede la nôtre et appuyer là où ça fait mal. Cest un travail en profondeur. J’ai pu ainsimesurer qu’il y avait effectivement un décalage entre le discours du groupe et lapratique."85 c. EthibelLe label Ethibel (European Collective Quality Label for Sustainable Investing), est unlabel sur la qualité collective concernant l’investissement durable. Il est basé surquatre approches (cf. : Annexe 7) : L’approche durable, évaluant le degré de responsabilité de l’entreprise ; L’approche multi-acteurs, prenant en compte les attentes des parties prenantes sur trois niveaux (méthodologie, recueil des données, et évaluation) ; La recherche indépendante et l’évaluation, lesquelles sont séparées pour éviter que les données soient biaisées ; Les procédures quantitatives internes : un process de recherche est formalisé par des directives claires et des normes, précisant comment84 www.vigeo.com - accès 15 août 200785 http://www.vigeo.com/csr-rating-agency/fr/blogcategory/temoignages-de-nos-clients.html -accès 15 août 2007 33
  34. 34. l’évaluation doit être menée, et ce pour plus d’éthique da la part de l’organisme lui-même.86Une entreprise ne peut pas être éthique ou se déclarer responsable sansconséquences. Elle doit justifier ce qu’elle avance ainsi que ses actions. En effet,une pression s’exerce sur les entreprises par les associations (de consommateursnotamment), les ONG ainsi que les médias. Justifier la qualité de son engagementest donc nécessaire et profitable à l’image de l’entreprise. d. Audit et après ?« Les entreprises décidant de mettre en place une politique de RSE à traversl’ensemble de leur filière d’approvisionnement recourent le plus souvent à des audits,afin de vérifier que ce que les fournisseurs déclarent est vrai. L’entreprise quiobserve lors de ces audits une non-conformité à ces standards de RSE chez sespartenaires économiques peut adopter deux attitudes : suspendre toute relationcommerciale ou inciter le partenaire à adopter le comportement qu’elle s’impose àelle-même. »87 Généralement, par le biais de chartes, l’entreprise tente d’entraîneravec elles ses prestataires dans une démarche de développement durable.Ainsi, avec l’essor des agences de notations, et une législation de plus en plusactive, l’entreprise se voit dirigée peu à peu vers la RSE, qu’elle le souhaite ou non. Ilest en effet essentiel que ces contrôles soient exercés car, sans coercition effective,il n’y aura pas d’avancée significative et ce pourrait également être l’ouverture àcertaines dérives. Il est important que chacun soit soumis à une même législation, aumoins un cadre de base.Après avoir étudié la mise en place en place de l’éthique et afin de répondre à notreproblématique de départ, il convient d’étudier son impact au niveau marketingL’éthique constitue-t-elle uniquement pour ce département une stratégie ? Avant toutil faut éclaircir la notion de marketing éthique. Précisons d’abord la différence entre« marketing éthique » et « éthique et marketing ». « Il faut se garder de substituer« marketing éthique » à « éthique (et) marketing ». L’enjeu se situe bien dans laseconde expression (…), le seul qui soit vraiment à prendre au sérieux. Lestentatives de récupération de ce thème par des stratégies adaptées, qu’elles soientde nature environnementale, culturelle ou humanitaire, pour respectables qu’ellessoient, ne sauraient détourner l’attention des acteurs et chercheurs».88En effet, cetteseule expression regroupe le cœur de la problématique : le marketing éthique estune stratégie, l’éthique marketing renvoie à la volonté réelle de l’entrepris de traduireson engagement par ses actions marketing.Si, pour le management, l’éthique peut constituer une stratégie, le rôle du marketingserait aussi de promouvoir l’aspect « engagement sur valeurs réelles » del’entreprise. Son rôle est donc déterminant dans la perception de l’éthique au seindes entreprises. C’est tout l’objet de la partie suivante.86 www.ethibel.org – accès 10 août 200787 www.orse.org- accès 10 juillet 200788 Idem 34
  35. 35. PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE I. LE MARKETING 1. Marketing éthique« Le thème de l’étique appliqué au marketing est important : son étude et sa diffusionpermettent d’aider à respecter et valoriser ce que cette discipline a de noble. »89Dans le thème du marketing et de l’éthique, on retrouve plusieurs expressionsconsacrées : éthique marketing, marketing responsable, marketing durable…Quelleque soit l’appellation, il s’agit de mettre à profit les outils marketing pour rendrecompte du comportement éthique et responsable de l’entreprise.« Un marketing responsable (…) doit permettre aux démarches d’entreprise des’adresser à tous. Innovation, créativité, honnêteté : voici des principes à mettre enœuvre. (…)Il faut notamment montrer l’avantage produit, et mettre en valeur lesqualités tactiles spécifiques, les caractéristiques plaisir, …qu’apportent un produitresponsable. »90« Tout l’enjeu du marketing est de mieux faire percevoir cettedifférence au client final. »91 Figure 6 Concepts de Marketing et éthique9289 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 200790 Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 200791 Idem92 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007 35

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