Percepción del consumidor

30,569 views
30,257 views

Published on

Percepcion del consumidor

Published in: Education, Travel
3 Comments
11 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
30,569
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
596
Comments
3
Likes
11
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Percepción del consumidor

  1. 1. <ul><li>&quot;Nada es verdad nada es mentira todo depende del cristal con que se mira&quot; . William Shakespeare </li></ul>
  2. 6. PERCEPCIÓN
  3. 7. DEFINICIÓN <ul><li>“ El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado” </li></ul><ul><li>Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor Enfoque América Latina pp. 101. </li></ul><ul><li>“ La forma de ver el mundo” </li></ul>
  4. 8. VISITA UN RESTAURANTE Y OBSERVA TODO LO QUE PUEDAS ¿QUÉ TE PARECIÓ EL RESTAURANTE? <ul><li>¿Cómo percibe el consumidor un producto o servicio? </li></ul>
  5. 9. El Estímulo estará constituido por la ondas luminosas de colores La sensación será el conocimiento de color rosado del producto La percepción será la interpretación que el cliente dará al champú de ese color que podría ser: Realidad Objetiva Realidad Subjetiva
  6. 10. <ul><li>Este champú es para las mujeres y debe ser muy suave para el cabello. </li></ul><ul><li>(Si fuera algo espeso) </li></ul><ul><li>Es un champú para cabello graso. </li></ul><ul><li>(SI el liquido fuera amarillo). </li></ul><ul><li>- Chamú para bebés </li></ul>EXPERIENCIA “ Cada estímulo pude generar múltiples interpretaciones” eje: taxista
  7. 11. ESTÍMULO SENSACIÓN Y PERCEPCION
  8. 12. <ul><li>La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto = Madurez de mercados de consumo. </li></ul><ul><li>Miopía de consumidores leales. </li></ul>¿Qué defectos tiene?
  9. 13. Pag 102 CASO: MANTEQUILLA RANCIA
  10. 14. <ul><li>El consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto. </li></ul><ul><li>Respuestas cognitivas : Creencias del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto. </li></ul><ul><li>Respuestas afectivas : motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca. </li></ul><ul><li>Respuestas conductuales: Intención de compra, compra afectiva, lealtad a la marca, rechazo, adopción de la marca, etc. </li></ul>
  11. 15. INPUTS DE LA PERCEPCIÓN <ul><li>Es el resultado de 2 tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos. </li></ul>
  12. 16. ESTÍMULOS PERCEPTIVOS <ul><li>Estímulo externo sensorial físico fácilmente reconocibles. </li></ul><ul><li>Estímulo externo no sensorial, Imputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa. </li></ul>
  13. 17. <ul><li>Un individuo es incapaz de sentir la fuerza magnética, diversas radiaciones o la ondas telepáticas, sin embargo todos las percibimos de una u otra manera. </li></ul>EXTRASENSORIAL
  14. 18. <ul><li>Los individuos no sienten algunos sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas que definitivamente repercuten en el comportamiento humano: ejem. Publicidad subliminal (aquella que se da por debajo del nivel perceptual, se apoya con imágenes de uno o dos segundos en medio de un filme) </li></ul><ul><li>Pp 105 </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=J-fh2GftWCs </li></ul>
  15. 19. <ul><li>¿Y tu que opinas de la publicidad subliminal? </li></ul><ul><li>Es ético? </li></ul>
  16. 20. <ul><li>“ La percepción tiene siempre una orientación personal” </li></ul><ul><li>“ Mediante la percepción, las personas controlan lo que sucede a su alrededor, e interpretan la información que reciben de los sentidos.” </li></ul><ul><li>Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor Enfoque América Latina pp. 105 </li></ul>
  17. 21. EJERCICIO <ul><li>Pág. 106 </li></ul><ul><li>Estímulos relevantes para el marketing. </li></ul><ul><li>Redactar la percepción ace rca del producto: </li></ul>
  18. 22. “ NO EXISTE PEOR CIEGO QUE EL QUE NO QUIERE VER”
  19. 23. PROCESO PERCEPTIVO
  20. 25. LA CREATIVIDAD ES FUNDAMENTAL. <ul><li>No todo lo analizamos, nos cansaríamos. </li></ul><ul><li>Subconscientemente ejercitamos gran cantidad de selectividad (aspectos del ambiente percibido) </li></ul><ul><li>“ Recibirán sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas” </li></ul>
  21. 26. EN MARKETING <ul><li>Se puede hablar de la situación del visitante de una feria comercial que, al ser bombardeado por los estímulos de cientos de expositores, tiene que protegerse y centrar su atención sólo en unos pocos. </li></ul><ul><li>Ejemplo: Zapping. </li></ul>
  22. 29. ES POR ESO IMPORTANTE LA CREATIVIDAD EN MKT <ul><li>Se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros. </li></ul><ul><ul><li>Ejemplo: colores mas brillantes vs mas opacos, etc. </li></ul></ul><ul><li>En el marketing: las características de una envoltura, el tiempo de duración de la propaganda, el color de los avisos, etc., son importantes para mejorar el NIVEL DE atención de los consumidores sobre los productos. </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=NLppytOTYRM </li></ul>
  23. 30. Y TÚ ¿QUÉ SPOT DE TV RECUERDAS? <ul><li>No es ni la décima parte de la que hemos visto en nuestra vida. </li></ul>
  24. 31. ENTONCES ... LA SELECCIÓN EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA <ul><li>Es importante en la PUBLICIDAD para que sea eficaz no contaminar ni confundir al espectador con otros estímulos. </li></ul><ul><ul><li>Ejemplo: Spot comercial Motorola vs Cherokee </li></ul></ul>
  25. 32. PERCEPCIÓN (IMAGEN) DE UNA MARCA Tipo de estímulos que conforman la imagen Estímulos (atributos) intrínsecos Características físicas del producto tales como la forma, el tamaño, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado de acidez, dulzor, etc. Estímulos (atributos) extrínsecos Características de imagen obtenidas mediante la publicidad, información proveniente de vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se adquiere el producto, medios de comunicación, etc,
  26. 35. ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO <ul><li>La personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus experiencias. </li></ul><ul><ul><li>No crear expectativas altas en la publicidad, es mejor decir la verdad “Tu pollo en 15 minutos” </li></ul></ul><ul><li>Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto. </li></ul><ul><li>Los consumidores tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean </li></ul><ul><li>Mas grande la necesidad mas fuerte ignora los estímulos NO relacionados. </li></ul><ul><li>Ejemplo El hambre. </li></ul><ul><li>EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES </li></ul><ul><li>MOTIVOS </li></ul>
  27. 36. EXPECTATIVAS <ul><li>En el marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. </li></ul><ul><li>Ejemplo: </li></ul><ul><li>“ este detergente deja la ropa más blanca” dará resultados percibidos como el jabón que deja la ropa más blanca que la de sus competidores. </li></ul>
  28. 37. PEEEEERO <ul><li>Los estímulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente, reciben más atención que lo que están en conformidad con ellas. </li></ul>Producto de mala calidad y percude la ropa Esto es una estafa, el comercial me dijo otra cosa
  29. 38. <ul><li>Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto; pero si dicho valor no existe, NO TENDRÁN FUERZA para cambiarlo, si no estimula la diferencia de lo prometido con lo encontrado. </li></ul><ul><li>Las expectativas se emplean en el marketing en casos como el de los productos totalmente distintos de los de las líneas existentes, con el fin de obtener la atención de los consumidores. Ejemplo: el tubo para mantequilla. </li></ul><ul><li>Un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor ya que la novedad favorece la PERCEPCIÓN al romper el esquema tradicional de los productos existentes, y romper la EXPECTATIVAS al creer saber qué se va a encontrar. </li></ul>
  30. 39. MOTIVOS
  31. 40. <ul><li>Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. Cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y destacar aquellos que se necesitan. </li></ul><ul><li>¿Qué pasa cuando llegamos a un Carls Jr.? </li></ul>
  32. 41. EXPOSICIÓN SELECTIVA <ul><li>Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros. </li></ul><ul><li>Es mejor utilizar mensajes publicitarios positivos de lo contrario la audiencia meta evitará percibir el mensaje. </li></ul><ul><li>Ejemplo: Cigarrillo </li></ul><ul><li>Pág.: 113 “Los comerciales negativos: “el tururú”- </li></ul>
  33. 43. ATENCIÓN SELECTIVA <ul><li>Los consumidores notarán más los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. </li></ul><ul><li>¡Ve al mandado después de comer! </li></ul>
  34. 44. El puede salvar a MÉXICO… El es el mejor candidato. El es una persona muy bien preparada
  35. 45. DEFENSA PERCEPTUAL <ul><li>Las personas evitan subconscientemente tener estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc. </li></ul><ul><li>Por eso en las investigaciones de producto, es conveniente contar siempre con la presencia tanto de usuarios cotidianos como de no usuarios y, mejor aún, personas que no conocen el producto y, por lo tanto, no tienen distorsiones en la percepción </li></ul>
  36. 46. BLOQUEO PERCEPTUAL <ul><li>Las personas evitan exponerse a estímulos cuando estos se dan en forma incesante e ininterrumpida, o simplemente cuando no desean realizar ninguna elaboración mental. Entonces es probable que los estímulos pasen a formar parte del inconsciente del consumidor y actúen a través de impulsos, preferencias o elecciones que el consumidor es incapaz de explicar. </li></ul>
  37. 47. SELECTIVIDAD PERCEPTUAL Y PUBLICIDAD BUSCAR 2 EJEMPLOS DE CADA UNA TIPO DE SELECTIVIDAD PERCEPTUAL SE ATIENDE PREFERENTEMENTE A…. Exposición selectiva Estímulos placenteros (argumentos positivos en la publicidad) Atención selectiva Estímulos que satisfagan sus intereses o necesidades. (argumento que prometen la solución a problemas) Defensa Perceptual Estímulos que son congruentes con los valores, creencias y actitudes previas. Bloqueo perceptual Estímulos fáciles de decodificar o cuya estructura sea fácil de procesar. (comerciales creativos y agradables)
  38. 48. PROCESO PERCEPTUAL ORGANIZACIÓN INTERPRETACION SELECCIÓN
  39. 49. ORGANIZACIÓN <ul><li>El ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación </li></ul><ul><li>Las características percibidas de los diversos estímulos se analizan en grupo. </li></ul><ul><li>La organización de las partes, de un todo, es una variable fundamental de toda percepción. Ejemplo: la música, un antro, etc. </li></ul>
  40. 50. FONDO Y FIGURA <ul><li>Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente. </li></ul>http://www.youtube.com/watch?v=vkj3PyYbxwI
  41. 51. <ul><li>El individuo da mayor énfasis a la forma, a la cual suele PERCIBIR de manera clara, porque, en contraste con su fondo, aparece como bien definida, sólida y en primer plano. Así el fondo, generalmente, se percibe como indefinido, vago y continuo. La línea común que separa la figura del fondo se percibe como perteneciente a la figura m{as que al fondo, lo cual ayuda a definirla mejor </li></ul><ul><li>Ejemplo: Una muy buena promoción que opaque al producto o servicio. </li></ul>
  42. 52. AGRUPAMIENTO O PRINCIPIO DE PROXIMIDAD (ASOCIACIÓN) <ul><li>Los grupos perceptuales se apoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienen a agrupar automáticamente los estímulos contiguos para formar una impresión UNIFICADA” </li></ul><ul><li>El agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre ellos. </li></ul>
  43. 53. <ul><li>Ejemplo: El viejito que va al banco. </li></ul><ul><li>El puesto de “garnachas”. </li></ul><ul><li>http://blog.motor21.com/motor-consumo/video-conduciendo-con-el-vampiro-74480 </li></ul>
  44. 54. LEY DEL CIERRE O CLAUSURA ¿Qué figura ves, un cirulo incompleto o una línea curva?
  45. 55. <ul><li>Hablando de percepción, la persona tiende a hacer un CIERRE de la percepción. Algo NO organizado tenderá a cerrarse, pues su abertura implica que ALGO FALTA y genera ANSIEDAD o tensión en la persona. </li></ul><ul><li>En el marketing las campañas de intriga se basan en tal necesidad de completamiento. En efecto, la idea es dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después, con lo cual se logra centrar su atención durante más tiempo: </li></ul><ul><li>Ejemplo “Promoción Luis Miguel, PULSAR.” y </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=LRsAa9A6IOs&feature=player_embedded </li></ul>
  46. 56. LEY DE SEMEJANZA <ul><li>“ Estímulos semejantes tienen a formar grupos perceptuales” </li></ul><ul><li>Leer pág. 120. ¿Azul o rojo? </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=UXCNW6hAIic&feature=related </li></ul><ul><li>¿Quién es el líder del producto? </li></ul><ul><li>Por eso quien quiera ser líder del mercado buscará diferenciarse en TODO lo que sea posible (empaque, presentación, etc.) con el fin de tener una identidad única. </li></ul><ul><li>Quien busca una posición de seguidores tratará de parecerse lo más posible al líder, con el fin de que el público compre sus productos debido a que se parecen, DEBEN SER TAN BUENO COMO EL. </li></ul>
  47. 57. LEY DE LA CONTINUIDAD <ul><li>“ La primera impresión es lo que importa” </li></ul><ul><li>Cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo. </li></ul><ul><li>Por eso consumimos productos de la misma marca. </li></ul><ul><li>Caso de la Cerveza Pilsen Callao. </li></ul><ul><li>Perú Leer PP 121 </li></ul>
  48. 58. LEY DE LA MEMBRESÍA <ul><li>Un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el que se le observa. </li></ul><ul><li>¿Qué tipos locales hay en Plaza Río y Plaza Monarca? </li></ul><ul><li>Por la Ley de marca muchos productos pueden beneficiarse o desprestigiarse. </li></ul>
  49. 59. POR ULTIMO LA INTERPRETACIÓN <ul><li>Varia en función de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales. </li></ul>

×