Search inside: il ruolo della Search nei processi online e offline

Search inside
il ruolo della Search nei processi online e offline
Nereo Sciutto @ IAB Forum Milano 2010

Chi sono
Presidente e co-fondatore di Webranking
Membro del direttivo di IAB Italia
@nereo

Seguiamo progetti di Search Marketing per:

Cosa facciamo oggi a partire dalla Search
Search da online a offline (tante volte e viceversa)
…come le fonti si siano moltiplicate e l’attenzione frammentata
Cosa è diventato oggi Google e a cosa serve (anche)?

Il canale Search
non ha più bisogno
di ambasciatori
@ IAB Forum 2009

il Search Marketing sta letteralmente trainando il digitale
@ IAB Forum 2009

2011il sorpasso di internet sulla stampa
54%

Primo (grosso) problema di rilevazione:
SEM: Adwords + Doubleclick
+ Display
E la SEO?

Obiettivo:
incrementare gli iscritti al club
rimanendo al di sotto di un CPA max
Strumento:
?

C’è un grossoproblema di performancelegato alla complessità dello strumento di adv.
Poi ci sono molteopportunitàche si possono cogliere nell’interesse del cliente
disclaimer: vi sto raccontantouna nostra storia, non mi aspetto che sia una best practice obbligatoria per il “settore” e che siano le agenzie di Search Marketing a doversene occupare.

G Website Optimizer+ incremento dei tassi di conversione
Riprogettazione campagna Adwords
Abbassamento CPC
Nuove landingpage
a/b testing
+ utenti e + target
Budget speso meglio !
??

winner
originale
+44,1%

Effetto moltiplicatore
fra l’incremento di performance della campagna
semplificato in: meno CPC e allargamento target
e il fortissimo aumento del tasso di conversione
semplificato in: più capacità di convertire l’adv in business
Più budget destinato al SEM
perché lo si può spendere meglio

Risaputo
La Search ha un impattoa diversi livelli del funnel che porta a una decisione di acquisto…
Meno noto
A seconda del business specifico l’impatto verso la parte bassa del funnel può essere molto diverso (e andrebbe gestito ad hoc)

…soprattutto perché in più del 90% dei casi la action viene compiuta offline

Esiste anche un processo offline to onlineutile proprio alla fine del funnel, immediatamente prima di compiere un acquisto, spesso già all’interno del punto vendita.

…o anche dopo l’acquisto.

La marca e le aziende devono preoccuparsi anche del presidio delle fonti spontanee di discussione all’interno di “organizzatori di informazioni” che non siano necessariamente un motore di ricerca.

Esiste un “layer social” che si può aggiungere al processo di ricerca.

Oppure esiste un bisogno di approfondimento che l’advertising tradizionale (anche online)non può dare.
E su alcuni prodotti diventa essenziale

Obiettivo:
vendite (sellout)
nelle Farmacie e nei Pet Shop
+ branding
Strumento:
integrare il digitale e la Search nel piano marketing complessivo

Che differenze ci sono rispetto al main competitor?
Come si usa il prodotto?
…e chi lo ha già usato che ne dice?
L’efficacia qual è?

Sito web pensato sui contenuti di interesse (e le domande) + SEO
Campagna adwords in supporto agli altri media (TV)
Sinergia con le strategie offline sul PdV
Ascolto delle discussioni

Note:
Piano pluriennale con attività ancora da terminare/realizzare
Condizioni al contorno stabili (adv su altri mezzi ad es.)
Risultati:
+15% nelle vendite
Crescita sostanziale della quota di mercato

Perché occuparsi di tutto questo?
E perché lo si fa partendo dalla Search?
Non è (solo) una questione di budget?

Abbiamo sviluppato la nostra sensibilità partendo da un problema che da sempre dobbiamo affrontare…
La SEO è l’unico strumento di advcheimpatta sull’oggettoda promuovere,
modificandolo.

Non solo Search
Meno di 50 agenzie in tutto il mondo…
Advertising
Analytics
Conversioni

Oggi la Searchè (anche):
un problema anche tecnologico (piattaforme, siti, CMS)
complessa e frammentata su più canali, strumenti e aggregatori  API, XML
un processo da pensare online e offline, in modo sempre più integrato perché avviene anche in mobilità

Remember “old” SEO?
…qualcosa che sta sfuggendo dalle mani delle aziende perché è diffusa e sociale

PersonalizedSearchGoogle è il mio meta-editore
…uso Google per scoprire le fonti più visibili.

Grazie ;-)
Nereo Sciutto
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by Nereo Sciutto on Nov 03, 2010

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