Nereo Sciutto Iab Seminar 2008 Misurazione

MORE BANG FOR YOUR BUCK(S) Nereo Sciutto Presidente di WebRanking Ottimizzare gli investimenti online, in itinere e basandosi sui risultati

Chi sono

Presidente di WebRanking

Nel Web e Search Marketing da 10 anni

www.linkedin.com/in/ Nereo

Il mio blog: www. totale.it

MARKETING SUI MOTORI DI RICERCA

Progetti di SEO/SEM, UX e WA …

Internet è il più misurabile dei media

A volte non si misura affatto .

Oppure si usano strumenti datati o metriche fuorvianti .

Cos’è la Web Analytics

“ La misurazione, la raccolta, l'analisi e il reporting di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare l'utilizzo del Web ”

Setup di strumenti di analisi Per prendere decisioni efficaci

Il paradosso della pubblicità “ Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don’t know which half ” John Wanamaker (1838 – 1922) Questo problema su Internet è superato

Il Search è stato l’apripista

Il Search è stato il primo a portare in azienda gli strumenti e la cultura della misurazione per la sua stessa natura...

… perché è un canale complesso che può (deve) essere gestito con un livello di dettaglio estremo .

Perché Internet è più misurabile? 1. Perché è in Tempo reale 2. Perché è estremamente preciso Ogni singolo utente lascia tracce della sua navigazione e possiamo capire molte cose su cosa funziona e cosa no … … correggendo e ottimizzando in itinere le nostre strategie.

Tempo reale significa Individuare prima e meglio i trend Test molto più economici (giorni/ore) Correzione immediata degli errori La pianificazione diviene un processo dinamico e – potenzialmente – oggetto di continuo e progressivo miglioramento

Internet è estremamente preciso Non si tratta di analisi di mercato a posteriori Non è neanche un campionamento statistico . Ogni utente che entra nel sito viene seguito da prima del suo ingresso e anche per le sue visite successive.

Evoluzione delle metriche

CPM  CPC lick

CPC  CPA ction  CPL ead o CPS ale Partendo dai costi di acquisizione sostenibili (di visitatori o nuovi clienti) O ragionando in termini di ROI .

Prima regola: Le metriche di misura e i KPI non sono uguali per tutti

La catena del valore all’interno del sito Visite Lead/Sale Page View

Confrontare diversi strumenti Ogni metrica può essere declinata sui diversi strumenti utilizzati. Ogni canale/strumento può essere disaggregato e analizzato in dettaglio. CPL ead del SEO vs CPL ead del PPC/SEM CPL ead della DEM sulla lista X vs CPL ead della DEM sulla lista Y

Confrontare diversi strumenti Sappiamo la fonte !

Il vero punto forte Misurando in tempo reale e testando la resa di nuovi canali possiamo iniziare a gestire i budget in modo dinamico .

Esempio: Cerchiamo iscrizioni a un servizio online. Ogni iscrizione ha un valore e riusciamo a stabilire un Costo Massimo che siamo disposti a pagare per ogni nuovo Iscritto . Ma la pubblicità è acquistata con metriche eterogenee : CPM (display e DEM), CPC (Google), CPL (affiliazioni) ecc. Facciamo una prima pianificazione di test sui vari mezzi a disposizione.

Esempio: Misuriamo il costo per iscritto reale (un CPL) e dopo il test riallochiamo i budget in funzione dell’efficacia/economicità del canale. Vale anche intra-mezzo : ad esempio fra i diversi siti su cui pianifichiamo display (banner). LEAD 3 € /Lead (Banner sito X ) 5 € /Lead (Banner sito Y ) 2 € /Lead (Banner sito Z )

Esempio sul Search eCommerce di frutta Sito Web Navigazione Ricerca Check-out €

Ogni singola ricerca (keyword):

Viene tracciata

Avrà un tasso di conversione (CR)

Avrà un costo (CPC)

Esempio sul Search Se l’obiettivo è massimizzare il guadagno del nostro eCommerce di frutta…

Ottimizzare significa abbandonare le keyword :

che hanno bassi CR

Che costano troppo in termini di CPC

Che portano a un CP Sale non sostenibile

La critica più frequente Ok, tutto questo va bene per i siti di direct response come gli eCommerce. Come si misurano sito o progetti web legati esclusivamente a strategie legate solo al brand ? E poi, come si misura qualcosa che sta – o avviene – al di fuori del mio sito? Ad esempio nei Social Media ? La dicotomia Direct Response vs Branding

La misurazione 2.0 Abbiamo fatto passi da gigante nel misurare: * l’impatto di strategie di branding * la sinergia con altri mezzi (tv,radio…) * i risultati nei Social Media E abbiamo ottenuto risultati molto importanti che rispecchiano la dote di tempo reale del web. Alcuni esempi…

Metriche di misurazione dei SM Caso: Sentiment sulla nuova Alfa Mi.To Analisi dei post pubblicati su forum e blog (230k)

Metriche di misurazione dei SM Alfa Mi.To : andamento delle conversazioni Contest sul nome

Ma la cosa in assoluto più importante è …

Misurare non serve a niente … se non sappiamo prendere decisioni e non gestiamo la misura come parte di un processo Predisposizione strumenti Giusti KPI Analisi Decisioni !

Conclusione “ 94% of my advertising is wasted, the only problem is that I keep on investing in it ” 2008, Joseph Jaffe Abbiamo tutti gli strumenti e la consulenza che serve. Perché non li usiamo?

Grazie per l’attenzione! Domande a nereo.sciutto @webranking.it

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