• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Neoszkópos kreatívvizsgálat III.: a Coca-Cola és a Facebook-rejtély
 

Neoszkópos kreatívvizsgálat III.: a Coca-Cola és a Facebook-rejtély

on

  • 990 views

Neoszkópos kreatívvizsgálatunk harmadik esettanulmányában a Coca-Cola Facebook-oldalával foglalkozunk. A fanpage-et két rajongó indította, a márka pedig \'jogászkodás\' helyett idomult a ...

Neoszkópos kreatívvizsgálatunk harmadik esettanulmányában a Coca-Cola Facebook-oldalával foglalkozunk. A fanpage-et két rajongó indította, a márka pedig \'jogászkodás\' helyett idomult a lehetőséghez.

Statistics

Views

Total Views
990
Views on SlideShare
990
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Neoszkópos kreatívvizsgálat III.: a Coca-Cola és a Facebook-rejtély Neoszkópos kreatívvizsgálat III.: a Coca-Cola és a Facebook-rejtély Presentation Transcript

    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. tartalOM 1. 5. 04 Ki a fene az a Dusty Sorg? 10 Lehet-e négymillió emberrel beszélgetni? 2. 6. 06 Lenyúlni vagy nem lenyúlni? Az itt a kérdés. 12 Mitől alakul ki beszélgetés? 3. 7. 07 Önirónia és mérsékelt kontroll 15 Sok vagy kevés a 4 millió követő? 4. 8. 08 Mit csinál a Coca-Cola a fanpage-en? 17 Összefoglalás és tanulságok 2
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. Neoszkópos kreatívvizsgálatunk harmadik esettanulmányában a Coca-Cola Facebook- oldalával foglalkozunk. A fanpage-et két rajongó indította, a márka pedig ‘jogászkodás’ helyett idomult a lehetőséghez. Az előző két esettanulmányunkban a “világ legjobb hálózatokon szocializálódott felhasználókat. A Coca-Cola melóját” ajánló ausztrál kampánnyal, illetve Obama elnökjelölti Facebook-oldala körül sok a kérdés, ám az a mód, ahogyan kommunikációjával foglalkoztunk. A maga nemében mindkét a cég – levetve”izomagyú” multiságát – a helyzetet kezelte, aktivitás tökéletes volt, s így - az általánosan levonható tanul- példaértékű, és azt jelzi, hogy a legrigidebb márkák is megér- ságokon túl - ki kellett mondanunk, ilyen formában és szín- tették az idők szavát. S mi másnak lenne nagyobb súlya, vonalon maguk a hirdetők és tanácsadóik sem tudnák újra végig mintha Coca-Cola, Microsoft vagy épp P&G méretű óriások vinni a kampányokat, nemhogy valaki más. állnának a marketing evolúció élére? Most azonban egészen más esetet veszünk górcső alá, amely egyáltalán nem hibátlan, és amennyi pozitívum sorolható fel vele kapcsolatban, legalább annyi a kérdés. No, de milyen kérdések merülnek fel? Éppen azok, amelyekre minden márkának választ kell adnia az elkövetkező 2-5-10 évben, ha hatéko- nyan és rugalmasan akarja a maga oldalára állítani a közösségi 3
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 1. KI A FENE Az A Dusty sorg? Dusty Sorg reménybeli amerikai színész, aki író szintén csap tippelni tudott: talán a véletlenül jól megválasz- barátjával, Michael Jedrzejewskivel együtt létrehozta azt az tott vizuális elem eredményezte azt, hogy éppen ez a rajongói oldalt, amely - immár egyedi URL alatt - aztán a Coca-Cola oldal lett népszerű a több mint kétszáz hasonló közül; de az is hivatalos Facebook-oldala lett. Dusty szereti a Coca-Colát, lehet, hogy a két fiatalember kapcsolati hálója aktivizálhatta az és ezért a közösségi felületen keresgélt, hogy találjon egy olyan érdeklődést, ha nem is tudatosan. rajongói csoportot, amihez csatlakozhatna. Több mint 200 oldalt talált, amely valamiképp a márkával foglalkozott, de egyiket sem találta kellően autentikusnak, ezért barátjával csináltak egyet. Máig nem értik, hogyan, de 2009 márciusára, mikor az AdAge. com elsőként felkapta a történetet, már 3,3 millió rajongójuk volt. A neves amerikai szaklapnak elmondták: igazán nem vártak ilyesmit, mivel 2008 végén indult az oldaluk, egy nagyfelbontású Coke-képpel, de különösebben nem pörögtek az oldalon, sőt, CoCa-Cola az ünnepek alatt kifejezetten hanyagolták a frissítést. Michael a FaCebook-oN: az erős vizuális elem döntött? Donnelly, a Coca-Cola nemzetközi interaktív marketing vezetője 4
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. Nem a Coca-Cola akkor még nem hivatalos oldala volt azonban az egyetlen, ami érthetetlennek tűnő megugrást produkált. Egy • olyan “oldalgazdák”, akik attitűdjüknél és kapcsolati hálójuk mélységénél, méreténél fogva aktivizálhatnak időben az Inside Facebook is csak feltételes módban tudta elemezgetni, hogy például hogyan lett hirtelen olyan népszerű A Coca-Cola lovebrand, így önmagában nem meglepetés, ha a Guns ’n Roses egykori gitárosa, Slash. Ő ugyanis nem csinált milliókat érdekel. Dusty színész (aspiráns), Michael író: exhibi- mást, csak szépen, akkurátusan frissítette élete történéseivel az cionisták, akiktől nem áll távol a közvetlenség és a lazaság oldalát, aztán jött a boom. (legalábbis szerep szinten). Ez a két elem mindenképpen Ilyen jellegű, a véletlen által is befolyásolt felfutások mindig adott volt a sikerhez. S bár egy olyan globális márka esetében, lesznek, de általánosságban talán elmondható, hogy nagyban amelynek csak Magyarországon több fogyasztója van, mint a fokozza a siker esélyeit: Facebook-oldalára jelenleg feliratkozott kb. 4 millió rajongó, úgy tűnhet, nincs a közösségi létnek egyelőre túl sok tétje, azt • egy szerethető márka, amelyhez a felhasználók érzelmi nem árt tudni, hogy évekkel ezelőtt a Coca-Cola a web 2.0-s alapon viszonyulhatnak (mindenki ismeri a vérre menő kérdést: Coca vagy Pepsi?) terekben legalább annyira hatebrand volt, mint amennyire lovebrand. Megszerettetni magát, csökkenteni az érzést, hogy • olyan téma vagy témák, amelyeken keresztül a felhasználók snassz megemlíteni a fórumokon: kulcsfontosságú. Ez viszont meghatározhatják magukat, alapállításokat (statement) nem megy szemléletváltás nélkül: ki kellett lépni a rugalmatlan fogalmazhatnak meg a világgal való viszonyukról óriás szerepéből. 5
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 2. lenyúlni vagy nem lenyúlni? Az Itt A KérDés. Ahogy nőttek a Facebook-on a rajongótáborok, a kétes védjegy használat vagy egyebek miatt a nem-hivata- megjelentek a trollok és a komment spammerek is. Éppen ennek los, milliós táború oldalt, hanem egyszerűen “leigazolta” a két nyomán vezették be idén azt a változtatást, hogy egyedi URL fiatalembert, tartalmaikat és közösségüket behúzva immár az alatti (pl. /cocacola, /nokia) brandpage-et csak maga a márka egyedi URL alá. Továbbra is ők az oldal arcai, de a Coca-Cola vagy annak meghatalmazottja működtethet. Dusty és Michael azon megjelenítette a saját tartalmait (aktualitások, támogatott nem hivatalos, így nem is egyedi URL alatt futó, de kiemelkedően ügyek). Hogy milyen szerződés van a konstrukció mögött, azt látogatott oldalán is megjelentek a romboló hangok, és ez olyan nem tudni, minden esetre a két lapgazda már saját oldalán pillanat volt, hogy a Coca-Colának is lépnie kellett. kommunikál a közzel, a Coca-Cola oldalán inkább csak “arcok” maradtak. Mit tesz ilyenkor egy globális multi? Fellép a törvény erejével, bevonul az ügyvédekkel és eltörli a nevéhez tapadt kétes értékű tartalmakat, majd a helyüket sóval felszántja, és tele- nyomja az önmagáról szóló, neki bizonyára jobban tetszőekkel. Bizonyosan megfordult ez a megoldás a Coca-Cola illetéke- seinek a fejében is, ám végül valami egészen más történt. A Coca-Cola nem nulláról indított saját fanpage-et, megfenyítve 6
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 3. önirónia és mérsékelt kontroll Az átmenetet valamiképpen meg kellett magyarázni, Az önirónia megjelenése a branding korszak klasszikus ezért készült el az a filmecske, amely a Coca-Cola fanpage hősénél már önmagában egy jó pont, ezt azonban sikerült mellett a YouTube-on is látható. Ennek lényege szerint Dusty azzal is megfejelni, hogy a márka képes volt elengedni a és Michael imádták a Coke-ot, és csináltak egy oldalt, ami nőtt kontrollt, még ha csak részben is. Azaz, nem nyomják rá a és nőtt... aztán rájuk telefonáltak Atlantából. A Coca-Cola nagy- tartalmaikat egyoldalúan a közösségre, hanem helyt adnak bajuszú, cilinderes kapitalistaként jelenik meg, mintha csak az a felhasználók véleményeinek, a negatívaknak is. Persze a ipari forradalom napjaiból sétálna közénk, ám a parázó oldal- vizuális megjelenés megváltozott a rajongói oldalon, és a fiúk gazdák megkönnyebbülésére nem csap le a jog erejével, hanem is - a jelen sejtések szerint - marketing dísznek maradtak meg találkozót kér és együttműködést.Az, hogy a Coca-Cola egy ilyen inkább, de ami kis lépésnek tűnik egy magánembernek, az filmet “adásba engedett”, azt jelzi, hogy van öniróniája, ami a egy multinál hosszas küzdések eredménye. Le kell mondani a közösségi terekben feltétlenül fontos. Azt jelenti, hogy pontosan cenzúráról, az egyoldalú reklámozásról, az utolsó - vagy épp tudják Atlantában: a rajongók a márkát imádják, de mögötte egyetlen - szó (üzenet) jogáról. mégis csak egy nagy, pöffeszkedő multit sejtenek, akit nemhogy szeretni nem lehet, de egyenesen félelmetes. 7
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 4. mit csinál a coca-cola a fanpage-en? Azt már láttuk, mit nem csinál a Coca-Cola a weboldalán: nem nem is alakul ki valódi párbeszéd - az már egy következő lépés dominál le, nem sajátít ki, “nem mond meg”. A kérdés, hogy lesz. A Coca-Cola tehát még nem igazán szakad el az én alapú akkor viszont mit tesz? A jelen állapot szerint a céges márka kijelentő módtól, ugyanakkor az általa támogatott ügyek között még félve kísérletezik, és inkább témafelvetésekre szorítkozik már akad olyan (pl. a Hopenhagen), amely túlmutat az FMCG a felületen. Nem arról van szó, hogy az üdítőóriásnak ne lenne ipar szellemileg szűkebb terén. Ez már lépés afelé, hogy egy más Facebook-oldala, akár hivatalos is, ám ezek többnyire az márkának meg kell tudnia nyilvánulni a körülvevő világ tágabb egyes piacokon működő leányvállalatok, konkrét márkákhoz kontextusáról is. vagy eseményekhez (pl. Coke Club) kötődő promóciós kezde- ményezési. Ezek használata és haszna sokkal egyértelműbb, Érdekes, hogy a felhasználói aktivitás a képfeltöltés terén a s így egyszerűbb is. Egy globális, magát a céget előtérbe toló legerősebb: több ezer fotó található a galériában, “én és a Coca- fanpage esetében már nehezebb a helyzet. Cola” témában. Kevésbé pörögnek a fórumok, mivel ezekhez élesebb, konkrétabb témafelvetések kellenének. Utóbbi Emiatt lehet, hogy kizárólag annyi történik, hogy a Coca-Cola kategóriában a Hopenhagen fóruma ez egyetlen, amelyikhez viszonylag lazább hangnemben bedob egy-egy, a céget vagy számosabb hozzászólás érkezett: a felhasználók egyenesen márkáit érintő témát, és aztán ezekre reflektálhatnak a rajongók. utálják, feltehetőleg nem a klímakonferencia céljait, inkább azt, A beszélgetést azonban a cég nem moderálja és animálja, így hogy a csapból is ez folyt. Az aktív közösség nem szereti, ha 8
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. felülről szervezve, távoli perspektívából mondják meg neki, mi a jó, márpedig a klímavédelmet illetően világszerte ez a jellemző. Lássuk be, “a jövő nemzedékek” vagy “a globális ökoszisztéma” rengeteg ember számára nem mondanak semmit. Ennek a lecsapódása látható a Coca-Cola oldalán is. Coke ügyek és promók 9
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 5. lehet-e négymillió emberrel beszélgetni? Éppen a klímakérdés elutasítása és a moderálás, animálás, és nincsen felettük túlhatalma a jogi osztálynak. Magyarán, terelés hiánya veti fel a kérdést: lehet-e egyáltalán ennyi nehézkes lenne minden szót, minden közlést jóváhagyatni, emberrel beszélgetni? Maguk, az oldal elindítói is inkább saját mint egy sajtóközleménynél vagy egy reklámnál. A globális Facebook-oldalukon beszélgetnek, nem az általuk elviekben márkák jelentős része már ennél a pontnál kiesik a közösségi még mindig házigazdaként jegyzett Coca-Cola fanpage-en. Mi “versenyből”, mivel céges kultúrájuk nem engedi a kontroll lehet ennek az oka? A beszélgetéshez kétoldalú kommunikáció elengedését. Pedig muszáj lesz, mert ha egy márkának helye szükséges, szemben a reklámok egyoldalú üzeneteivel. A kétol- van a web 2.0-s térben (az első döntési pont, hogy van-e helye dalú kommunikáció azonban magában foglalja a kérdés, az ott?), akkor nem mehet oda “prezentálni”, “kinyilatkoztatni”, érdeklődés aktusát is. Felmerül: mer-e egy multi valódi kérdést mint a reklámok hőskorában. feltenni, s aztán nyitott lesz-e a válaszokra? Másfelől: érdemben válaszol-e a felhasználók kérdéseire? Ha megvan a kommunikációhoz az emberünk, akkor a közösség mérete, fragmentáltsága jelenti a következő akadályt. A Coca-Cola egyelőre megkerüli a témát, és fedezékből kukucs- A sikeresebb magyarországi Facebook-aktivitások jelenleg kál ki, ám ezért nem róhatjuk meg. A közösségek kezelése maximum néhány ezer követővel működnek, ami éppen a bonyolult, és közösségi menedzser(ek) alkalmazását feltételezi, kezelhetőség határán van, egy közösségi menedzser vagy akik rugalmasan, gyorsan tudnak kommunikálni a felületen, megbízott ügynökség mellett. Ez a méret még lehetővé teszi 10
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. a csoport öntisztulását, animálását, terelését, a kérdések érdemi megválaszolását. 4 millió fő azonban egészen más dimenzió. A Coca-Cola fogyasztói bázisa több milliárdos, tehát ehhez képest nem nagy szám, ugyanakkor kezelhetetlen masszának tűnhet a kulturális, a nyelvi, a praktikus (pl. időzónák) különbségek miatt. A Facebook egyébként már lehetővé teszi az országonkénti szűrést a fanpage kommunikációban, de ez csak technológiai alapot jelent, a márkák helyett senki nem fogja kitalálni, hogy mi az a szempont vagy téma, ami alapján minden rajongójuk “másképp ugyanolyan”. The „CoCa-Cola” FaN page oN FaCebook A truE story 11
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 6. mitől alakul ki beszélgetés? A közösségek egyre nőnek, majd megint atomizálódnak, ez az életük egy kis szeletét a nyilvánosságnak. Cserébe ugyanezt örök körforgás a Facebook-on is így lesz feltehetőleg. A csoport- várnák el a márkáktól is. De képesek-e rá a márkák, hogy dinamika kezelése, alakítása csak az egyik kérdés a márkák maguk is statementeket fogalmazzanak meg? számára. A másik kérdés az, hogy miként töltsék meg a jelen- létüket tartalommal, hiszen anélkül nincsen tényleges beszél- Ha a márkák fejlődését nézzük, röviden így getés. Márpedig a felhasználók a Facebook-ra kommunikálni foglalhatnánk össze: járnak, és ha valamely cég üzleti céllal van jelen a közösségi térben, akkor is el kell fogadnia ezt a kulturális kontextust, és 01. “cipőt a cipőboltból” (a márka még sehol sincs...) bele kell simulnia. 02. “Ogilvy-korszak” (ismétlés, ismétlés, ismétlés...) 03. “branding” (USP, termékelőnyök) A felhasználók azzal, hogy egy csoport tagjai vagy egy oldal 04. ? rajongói lesznek a Facebook-on, egyben önkifejeznek is. Megfo- galmaznak olyan jellegű alapállításokat a “csatlakozom” gomb Most ott jár a marketingkommunikációs ipar, hogy a 80-as, lenyomásával, mint hogy “mindig jobbra állok a mozgólépcsőn”, 90-es évek óta uralkodó branding (márkázási) szemlélet kezd “szeretem a Coca-Colát”, “utálom az új Facebook-dizájnt” stb. kiürülni. A felhasználók mind kevésbé nyitottak a “konfekcionált Feldobják tehát a labdát a kommunikátoroknak, elárulják az álmokra”, a valós megkülönböztetés hiányában kimódolt 12
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. mesterséges termékelőnyökre. Számos márkának máig nincs támadhatatlanul jól kitalált USP-je (unique selling proposition, • nem hallgatni akarja (30 másodpercben, óriási felül- eteken) az üzenetét, hanem beszélgetni akar vele egyedi eladási érv), tehát az előző lépcsőt sem ugrotta meg. A rossz hír az, hogy mire eljutnak az “álomgyáros” korszak • vissza szeretne kérdezni tökéletesítéséig, addigra nagy eséllyel már ez a szemlélet lejárt szavatosságú lesz. • a kérdéseire választ szeretne kapni A klasszikus branding adekvát válasz volt a 30 másodperces • a saját alapállításai ellenében a márkától is elvárja, hogy mondja el, mit gondol a világról. szpotok korában, és mivel a tévé és mindaz, amit e médium képvisel (tömegcélzás, imázsépítés, álomgyár) máig tartja És ez az utóbbi pont a legnehezebb, mivel jópofizni, sablon magát, ezért jóideig fenn is fog maradni a márkázás, mint alap pr-t nyomni bárki tud, ám releváns, értelmes és empatikus, a kommunikációhoz. Eközben viszont új generációk nőnek fel, az egyén szintjén is megfogalmazható állításokat, gondola- amelyek a klasszikus médiumokat, reklámokat, márkákat is tokat ütköztetni már nem rutinfeladat. Ebből a perspektívából változásra kényszerítik. a branding színes-szélesvásznú márka én-üzenetei üresnek tűnhetnek. A márkák semmit nem mondtak a fogyasztóról, A márkakommunikáció új korszaka még csak beköszönt, de a világról, hanem valójában csak magukról beszéltek. De talán elmondható, hogy felhasználója: ki szeretne egy egoistával beszélgetni? A reklámelkerülők növekvő tábora azt jelzi, hogy mind kevesebben. • márkahős helyett egyenrangú féllel akar kommunikálni 13
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. Ha visszatérünk a Coca-Cola Facebook-oldalához, azt látjuk, hogy a vállalati márka e megjelenésével, a helyzet kezelé- sével elengedte a “márkahős imázsát”. Legalábbis a folyamat megkezdődött. Nem is kell különösen tartania a folyamattól, mivel kevés olyan márka van, amit ennyire imádnának az emberek, a világ bármely szögletében. Az azonban, hogy miről szól ez a márka, mit szeret, becsül és tisztel a világban, amely körülveszi, egyelőre nem fogalmazódik meg “emészthető” formában. Ne feledjük, ez egy céges Facebook-oldal, amely nem egyes márkák helyi promóit hivatott támogatni. Itt a legfontosabb alapértékek fogalmazódhatnak meg a jövőben. Ebben a folyamatban pedig - hiába a nagy technológiai hype a reklámiparban - felértékelődik az emberi intellektus és empátia. Forrás: PageData Independent, Accurate Facebook Page Metrics and Trends from Inside Facebook 2010. január 6. 14
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 7. sok vagy kevés a 4 millió követő? A Coca-Cola 2009 első negyedévében, amikor Dusty-t és • Hol ér véget a márkakarizma? Avagy hol fogy el az az Michaelt megkereste “az atlantai kapitalista”, kb. 3 millió követővel erő, amikor már nem az önazonosításért csatlakoznak rendelkezett, aminél Barack Obama volt csak népszerűbb. a felhasználók, hanem pl. információk miatt? Jelenleg (2009. december 14.) 4 millió körüli a rajongók A Coca-Cola lovebrand, tehát az ő karizmájához száma az oldalon, amivel a fanpage a Termék kategóriában nagyságrendileg kb. 20 márka mérhető még a világon a 6., összesítettben pedig a 15. Ehhez hozzátartozik, hogy a (Nike, Apple, Google, adidas, Starbucks, McDonald’s...). Pepsinek mindössze 260 ezer rajongója van hivatalos oldalán, Egy általános brandnek azonban adnia kell valamit: és a Termék kategóriában csak az első helyezett Starbucks az tartalmat, játékot, nyereményt. egyetlen konkrét márka, amely megelőzi a Coca-Colát, hiszen olyasmik kapnak még itt helyet, mint a “pizza” vagy a “nyaralás”. • Mi a márka célja a jelenléttel? Ez az, ami a Coca-Cola oldalánál még nem látható. Ha a Coca-Cola globális rajongótáborát vagy akár a Facebook Tudomásunk szerint nem épít kifejezetten promóciókat 350 milliós közösségét tekintjük, a 4 millió kevés, ha azonban az oldalra, ami egy globális page-nél nehézkes is lenne. a versenytársak produkcióját, akkor a cég elégedett lehet. A Kísérletezni pedig inkább konkrét márkákkal lehet, ahogy mennyiségi szemlélet önmagában nem sokat mond, hiszen több az a Coke Diet kapcsán meg is teszi: a márka a saját webol- kérdés is felmerül: dalán gyűjti felhasználók képeit világszerte, amelyeket 15
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. Facebook Connect alkalmazással lehet “behúzni” a közös- ségi felületről. A jövőben feltehetőleg a Coca-Cola a márkái és a felhasználói számára egyaránt fontos ügyek elindítására, lényegi alapál- lítások közös megfogalmazására használhatja az oldalt. Emel- lett jó csomópont lehet vírusfilmek vagy szájreklám üzenetek szórásához, mivel mégiscsak több millió elkötelezett fogyasztót kínál tálcán a Facebook. Ennél konkrétabb célok (pl. termék- fejlesztés, belső kommunikáció, employee branding, médiakap- csolatok építése) akkor valósíthatóak meg, ha a közösséget sikerül lényegi ismérvek alapján tovább bontani, pl. a nyelvi különbségek figyelembevételével is (Kína óta tudjuk, hogy a DusTy globális már soha többé nem értelmezhető “angolszászként” és MiChael a sikert hozó termékfotóval vagy “észak-amerikaiként”). 16
    • Neoszkópos kreatívvizsgálat iii. 8. összefoglalás és tanulságok A Coca-Cola “vállalati” Facebook-oldala nem tökéletes, nem használja ki 100 százalékosan a benne rejlő potenciált, de • Az egyoldalú kijelentés nem kommunikáció. Meg kell tanulni figyelni és kérdezni. mégis nagy lépés egy multi részéről, amely több, minden márka számára megfontolandó tanulsággal szolgál a jövőre nézve: • USP helyett értékalapú állításokat várnak a felhasználók. Az érték legyen valós és megfogható, nem feltétlenül kife- • El kell engedni a kontroll egy részét, akkor is, ha ez negatív jezetten a márkából eredő, de neki is fontos. üzeneteket is eredményezhet. • Az erőfitogtatásnál többet ér a kompromisszum. • Hitelesség, hitelesség, hitelesség! • Bármely márkát kiutálhatja, vagy magasba emelheti a közösség. • A közösség nem közönség. Nem ámulni, hanem kommu- nikálni akar. 17
    • az esettanulmány összeállításáról Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek segítsé- gével rákukkanthatunk külföldi kampányokra, hogy közelebbről megvizsgálhassuk a nemzetközi (digitális) kreativitás legérdeke- A résztvevők: sebb, legjellemzőbb példáit. A kreatívvizsgálatban a Mediainfo. hu újságírója és a Neo Interactive digitális reklámügynökség Kaszás György - neo kreatívpartner szakemberei vesznek részt, hogy - egy kötetlen beszélgetés és Sáfrány Zsuzsanna - head of content (neo) az ez alapján megszülető esettanulmány segítségével - márka- Soós Gergely - ügyvezető (neo) stratégiai, kreatív (szövegírói és dizájneri), tartalomfejlesztési és Székely Szabolcs - stratégiai igazgató (neo) médiahasználati szem-pontból elemezzenek és mutassanak be Török Diána - főszerkesztő (Mediainfo.hu) tanulsággal is szolgáló kampányokat.