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The transformation of business: From social media to social business

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Este artículo fue escrito por Jurgita Sarkovaite y Piero Martínez para AmCham Perú

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Transcript of "The transformation of business: From social media to social business"

  1. 1. FR OM STORY / I NFO R M DES R A LOS COM I T ÉS COVERTHE COMMI T TE E SE /CEN TDE L The Transformation of Business : from Social Media to Social Business La transformación de los negocios: de Social Media a Social Business By: Jurgi ta S arkovai t é, consultant-project manager at Neo Consulting and member of AmCham Peru Marketing Committee; and Pi ero Ma r t í n ez, junior consultant at Neo Consulting A few years ago, the social media boom took off in companies, which were actually pursuing the clients that were already there. However, few businesses had a clear vision of their objectives or any notion of what they hoped to accomplish with their entry into social media. Below our summary of this evolution, which now includes the emerging social business. In most cases, strategies were defined along the way: some sought to increase the user community; others to engage customers directly; while others chose to make life easier for people by providing them with their services twenty-four-seven through this channel. Now, if a company has not outsourced this work to an agency, it usually puts the marketing department in charge of social media, followed by the communications department, and to a lesser degree, client services. Of course, business presence in social media is still viewed as secondary and less than 30% of all companies associate them with business results. Yet, social networks can be of great value to the entire organization, from those areas closest to the final consumer to those furthest away. A few months ago, Altimeter Group presented a framework of how to 36 Hace algunos años, empezó el boom de las redes sociales dentro de las empresas, las cuales entraron persiguiendo a los clientes que ya se encontraban ahí. Sin embargo, muy pocas tuvieron objetivos claros o alguna noción de lo que esperaban lograr con su presencia en Social Media. Les presentamos esta evolución, con la presencia, ahora, de una emergente Social Business. transform businesses using social media into true social businesses, in which experience in social media transforms the internal activities of the organization. This framework basically consists of six stages describing the aims, activities, and challenges needed for the transformation (Table 1). However, it is not enough to follow these steps alone. Social media must be present in all areas of the organization and in communications throughout the organization’s value chain. This includes communications with stakeholders: suppliers, horizontal channels (in and outside the organization), partners and shareholders, other interested businesses, associates, and, of course, the final users and consumers. All of this will define a series of requirements that vary according to business areas, described elsewhere in the adapted Altimeter Group framework (Table 2) En la mayoría de los casos, las estrategias fueron definidas en el camino: algunos buscaban incrementar la comunidad de usuarios; otros, involucrarse directamente con los clientes; mientras que otro grupo eligió un camino que facilite la vida a las personas, ofreciéndoles servicio al cliente las 24 horas del día a través del canal mencionado. Actualmente, si es que no han tercerizado la labor a una agencia, la gran mayoría de empresas encargan el manejo de las redes sociales, principalmente, al área de marketing, seguida por el área de comunicaciones y, en menor medida, al área de servicio al cliente. De hecho, la presencia corporativa en las redes sociales aún es vista como una actividad secundaria y menos del 30% de las empresas la asocian con los resultados del negocio. No obstante, las redes sociales pueden generar un gran valor para toda la organización, desde las áreas más cercanas hasta aquellas más lejanas al consumidor final. Hace unos meses, Altimeter Group propuso un framework acerca de cómo convertir www.amcham.org.pe
  2. 2. S AR KOVAI TÉ / MAR T I NÉZ CO V E R T E E S / / I N FOR M E COM T ÉS FR OM THE COMM IT S TORY DES DE LOS CEN TIR A L las empresas usuarios de social media a verdaderos negocios sociales, en los cuales la experiencia de las redes sociales transforma las actividades internas de la organización. Este consiste, básicamente, en seis fases que describen los objetivos, las actividades y los retos necesarios para la conversión (Cuadro 1). www.amcham.org.pe Sin embargo, el hecho de seguir estos pasos solamente no es suficiente. Las redes sociales deben estar presentes dentro de todas las áreas de la organización y en las comunicaciones que se hacen a lo largo de toda de cadena de valor de la organización. In principle, the framework presented sounds quite promising. However, it is important to test it in order to identify its strengths and weaknesses in practice. This is why, as a part of one of our pillars, innovation, we decided to apply and corroborate its soundness in Neo Consulting. 37
  3. 3. FR OM STORY / I NFO R M DES R A LOS COM I T ÉS COVERTHE COMMI T TE E SE /CEN TDE L S AR KOVAI TÉ / MAR T I NÉZ Esto incluye la comunicación con los stakeholders: los proveedores, canales horizontales (dentro y fuera la organización), socios y accionistas, otras empresas interesadas, colaboradores y, por supuesto, los usuarios y consumidores finales. Todo esto determina una serie de necesidades que varían de acuerdo a las áreas de la organización, la cual está descrita en otra parte del framework adaptado de Altimeter Group (Cuadro 2). En la teoría, el framework presentado suena bastante prometedor; no obstante, es necesaria su aplicación en la práctica para determinar las fortalezas y debilidades del mismo. Por dicho motivo y, como parte de uno de nuestros pilares, la innovación, decidimos aplicarlo y verificarlo en Neo Consulting. Con la iniciativa de convertir a Neo Consulting en un Social Business, se tuvo que hacer una serie de cambios que nos permitan adaptarnos al nuevo modelo. Por ejemplo, el proceso de selección paso de ser tradicional a uno hecho sobre la base de una investigación previa en redes sociales. Actualmente, buscamos y revisamos los perfiles de nuestros postulantes en Linkedin, Facebook e, incluso, Twitter; además de usar dichas redes para contactar nuevos talentos que estén interesados en formar parte de nuestro equipo. Las redes sociales deben figurar en toda la organización. 38 www.amcham.org.pe
  4. 4. S AR KOVAI TÉ / MAR T I NÉZ CO V E R T E E S / / I N FOR M E COM T ÉS FR OM THE COMM IT S TORY DES DE LOS CEN TIR A L Los consultores de Neo están comprometidos en la publicación en redes sociales de noticias y artículos sobre lo último en tendencias, ecommerce y branding. Asimismo, como parte del compromiso, hemos involucrado a cada uno de nuestros consultores en la publicación en redes sociales de noticias y artículos sobre lo último sobre tendencias, ecommerce, branding y personas. Esto beneficia tanto a nuestros seguidores, quienes reciben información nueva y de su interés, como a nuestros mismos colaboradores, quienes se mantienen actualizados al investigar sobre temas que impactan directamente en lo que hacemos. que realizamos; pero sí fortalecen el sentimiento de pertenencia a un grupo humano, lo cual, definitivamente, repercute en la sinergia que nos permite alcanzar los resultados deseados. Si bien aún estamos en proceso de convertirnos en un Social Business, la experiencia ha sido muy grata y ha traído www.amcham.org.pe Actually, we looked for and reviewed the profiles or our candidates in LinkedIn, Facebook, and even Twitter, as well as used networks to contact new talent interested in joining our team. In addition, as part of our commitment, we engaged each of our consultants in publishing social media news and articles on the latest trends, e-commerce, branding, and people. Por otro lado, usamos nuestras redes sociales para convocar grupos de estudio sobre MOOCs que llevamos en conjunto con colaboradores y seguidores de nuestra marca. Incluso, tenemos un grupo de Facebook privado, el cual les permite a todos nuestros colaboradores mantenerse conectados a lo largo del día. Esto es muy útil para que el grupo de trabajo se mantenga unido y pueda comunicarse sobre temas que, de repente, no guardan relación directa con el trabajo The plan of turning Neo Consulting into a social business involved making a number of changes to allow us to adapt to the new model. For example, the selection process went from being a traditional one to using previous research in social media. This benefited our followers, who received new, interesting information, and also our partners, who kept updated when researching issues that directly impact what we do. El proceso emprendido lleva a convertirse en un Social Business. Furthermore, we used social media to convene study groups to assess massive open online courses (MOOCs) which we 39
  5. 5. S AR KOVAI TÉ / MAR T I NÉZ FR OM STORY / I NFO R M DES R A LOS COM I T ÉS COVERTHE COMMI T TE E SE /CEN TDE L Las empresas que han emprendido el proceso hacia un Social Business deben alinear todo esfuerzo hecho en redes sociales con los objetivos del negocio. lead together with associates and supporters of our brand. In fact, we have a private group in Facebook, which allows all our participants to stay connected throughout the day. This is very useful in keeping the work group together and allowing them to talk to one another on topics that perhaps don’t have a direct bearing on the work we are doing, but which do strengthen the feeling of belonging, which, definitely affects the synergy that allows us to obtain the results we are after. Although we are still in the process of becoming a social business, the experience has been very gratifying and has produced important results for us. However, not everything in the garden is rosy. We also set up a Google+ community without much success, which taught us to put effort into what the organization really needs. In conclusion, theory and practice on becoming a social business tells us that there is more than one right way to do it. Enterprises that are involved in this process must align all efforts made in social media with their business goals and not implement plans without having a strategy that supports them, because there is no point in spending resources on something that will not produce any benefits or added value. 40 Las redes sociales pueden generar un gran valor para toda la organización. resultados importantes para nosotros. No obstante, no todo es color de rosa. También implementamos sin éxito una comunidad en Google+, lo cual nos enseñó a invertir esfuerzos en lo que en verdad la organización necesita. En conclusión, la teoría y práctica en la conversión a un Social Business infiere que no existe un solo camino correcto para lograrlo. Las empresas que estén en este proceso deben alinear todo esfuerzo hecho en redes sociales con los objetivos de negocio y no ejecutar sin tener una estrategia que soporte a la táctica, pues de nada sirve gastar recursos en algo que no traerá beneficios ni dará valor agregado. www.amcham.org.pe

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