Metodología del Estudio de Competitividad Digital de marcas en el Perú

I ESTUDIO DE COMPETITIVIDADDIGITAL DE MARCAS EN EL PERU Metodologia

Consultora Digital con 10 años de experienciadesarrollando soluciones de marketing digital paraclientes en el Perú y Latinoamérica

o Nuevo centro de investigación en Internet aplicada a los negocioso Sus aportes: o Investigar la realidad de Internet en el Perú o Compartir y debatir sus hallazgos en Futuro Labs en Vivo

I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD DIGITAL DE MARCAS EN EL PERU

?Como concebimos el estudio de competitividad?o Nació al constatar que no existían reportes o estudios que reflejaran cómo las marcas peruanas utilizaban su ecosistema digitalo Nos pareció valioso contribuir con indicadores que mostraran el actual uso y las oportunidades que existen en el medio

?Como elegimos los dos factores y el entorno en Internet?Entorno en InternetAntes de implementar cualquier tipo de acción en laweb, es importante investigar y conocer qué se dicesobre una marca, analizar la información y encontrarhallazgos e insights valiosos para crear las estrategiasPor eso consideramos importante medir la percepción delas personas sobre las marcas, analizando esta vez susnombresSe usaron 2 indicadores: share of voice en Internet y elíndice de sentimiento de las menciones

?Como elegimos los dos factores y el entorno en Internet?Como elementos del ecosistema digital de una marcaelegimos dos factores:WebsitesPor ser el medio en el cual las personas encuentran lainformación completa de la organización y en algunossectores realizan operaciones e incluso transaccionesRedes SocialesTomamos las 04 principaleso Facebook: Es la red social más usada en Perú con más de 5.5 millones de usuarios (Mayo 2011)

?Como elegimos los dos factores y el entorno en Internet?o Twitter: Aunque solo tiene 300 mil usuarios aprox. en el Perú guarda un alto potencial para que las marcas establezcan una comunicación ágil y generen asociaciones a la marcao Youtube: Por su uso extendido. Según estadísticas de Google, Perú está en el puesto 18 a nivel mundial de uso de esta red social de contenidoso Blogs corporativos: son un medio donde los contenidos tienen más presencia en buscadores. Permite crear asociaciones fuertes a una marca.

ENTORNO EN INTERNET

? Como medimos el entorno web?Antecedenteso Así las marcas estén o no presentes en la web, los usuarios ya comentan sobre ellaso Por eso se decidió monitorear lo que se dice sobre las principales marcas de 10 sectores importantes en nuestro paíso De esa manera se pudo dar un primer alcance sobre la situación actual en la red de estas marcas.

? Como medimos el entorno web?FechaoLa data recogida en el estudio corresponde alperiodo de tiempo entre el 2 abril y el 2 de mayo de2011 (30 días)

? Como medimos el entorno web?Herramientaso Para recolectar la información se utilizaron 2 softwares de monitoreo en social media: Radian6, reconocido a nivel internacional y Neo Metrix (plataforma propia que creamos hace unos meses para detectar aquellas menciones no captadas por la primera herramienta)o Para validar la información se usaron otras herramientas, pero básicamente para verificaciones puntuales

? Como medimos el entorno web?Proceso - tiempos1. Definición de sectores y marcas a monitorear (1 día)2. Programación de búsquedas en softwares de monitoreo (1día): funcionan buscando coincidencias en la web de palabras clave seleccionadas y las llevan a un panel para poder revisarlas y clasificarlas Se usó el nombre de las marcas y sus nombres de usuario en sus cuentas de Twitter (en caso las tuvieran)

? Como medimos el entorno web?Proceso - tiemposSe decidió tomqr un mes como un período válido parapoder sacar conclusiones sobre las menciones3. Verificación de datos recogidos (10 días): Cada herramienta nos brindó un análisis de sentimiento. El análisis de sentimiento de las marcas debe ser revisado de forma manual para clasificar las menciones. Los resultados automáticos aún no son confiables

? Como medimos el entorno web?Proceso - tiemposLos tipos de menciones consideradas son:- Positiva: expresa sentimiento a favor de la marca. Ej: “esta compañía es la mejor de su rubro”.- Negativa: expresa sentimiento contra la marca. Ej: “la marca tiene un mal servicio”- Neutra: es un comentario enunciativo. Ej: “estuve en las oficina de …”Se completaron y validaron resultados entre las dosherramientas para validar las menciones (share of voice)

? Como medimos el entorno web?Proceso – tiempos4. Procesamiento y Elaboración de cuadros y gráficos (5 días) Se clasificó y ordenó la información para ser presentada de la forma más visual posible5. Control de calidad (2 días) Dos miembros de nuestro equipo realizaron un control de calidad de la información y del proceso seguido

FACTOR 1:WEBSITE

? Como medimos el factor 1 websites?Antecedenteso Una de las tres principales actividades que realiza una persona en internet es buscar información. Por eso es importante que las marcas estén presentes cuando los usuarios buscan su nombre, su sector, sus productos o servicios, y términos relacionados a ellaso Ello implica que las webs de las marcas tengan un lugar en los primeros resultados para palabras clave específicas

? Como medimos el factor 1 websites?Fechao Se definieron los objetivos de cada websites y se seleccionaron, clasificaron y verificaron las palabras claves por cada sector entre el 21 de Abril y 05 de Mayoo Los datos fueron extraídos del buscador Google.com.pe entre los días 9 y10 de Mayo

? Como medimos el factor 1 websites?Herramientaso Se utilizó: Google Keyword Tool y herramientas para elaborar Rankings de SEO (Search Engine Optimization) La información fue verificada posteriormente mediante un proceso manual

? Como medir el factor 1 websites?Proceso - Tiempos1. Selección de marcas (1 día)2. Búsqueda de página principal de las marcas y determinación de sus objetivos por sector (1 día)3. Definición de keywords relevantes para cada marca y sector (12 días) Implicó la búsqueda de las palabras más utilizadas por los usuarios en las consultas que realizan en Google.com.pe y se relacionan con cada sector y que podían generar que las marcas cumplan sus objetivos

? Como medir el factor 1 websites?Proceso - Tiempos4. Confección de base de datos (5 días): recolección y revisión de información.5. Elaboración y revisión de cuadros y gráficos (3 días)6. Contro de calidad (1 día)

? Como medir el factor 1 websites?Cálculo de índice final (Ranking de sectores y ranking demarcas)Se realizó un promedio simple de la posición que lasmarcas tenían en resultados de buscadores parakeywords que incluyen su nombre, sector, productos ytérminos relacionados

FACTOR 2:REDES SOCIALES

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook – Antecedentes:o Es la red social más usada por las empresas y usuarios en nuestro paíso El crecimiento de usuarios peruanos ha sido exponencial, hace un año habían menos de 2 millones y en Mayo 2011 existen ya 5.5 millones aproximadamenteo Muchos de los rankings de Facebook se hacen tomando en cuenta sólo la cantidad de likes que tiene una página comparadas con otras

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook - Antecedenteso Según nuestra concepción el valor de esta red es la creación de una comunidad y la interacción que se puede generar con los usuarios y consumidores en ellao Por eso, se optó por buscar indicadores que midieran involucramiento con los contenidos. En este caso, se utilizó el Edgerank, el cual fue considerado como la alternativa más adecuada para medir la competitividad de las marcas en Facebook

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook – FechaoSe utilizó la información recogida en las páginas de lasmarcas desde el día 12 de abril hasta el 12 de mayo(30 días)oCambios luego del día 12 o páginas de Facebook delas marcas aparecidas luego de este tiempo no fueronconsiderados

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook – Herramientaso Se utilizó un proveedor de medición de Edgerank para obtener esta información de las páginas y con el que se tiene un acuerdo de confidencialidad sobre el proceso para hallar dicho valoro Sin embargo se pueden dar algunos alcances definiendo lo que es Edgerank y ciertos factores que influyen para obtenerlo

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook – Herramientaso Edgerank es un índice de afinidad entre un usuario quevisualiza y otro que produce contenidos; y afecta el feed denoticias de Facebook, conocido como “Muro”o Es importante tener en cuenta que Facebook no muestratodos los contenidos que se producen en los muros de laspersonas. Para esto utiliza el edgerank para determinar quecontenidos se mostraránoEs por ello que también tiene en cuenta el tipo decontenido (foto, enlace, comentario) y el tiempo que hapasado desde que fue generado

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook – Herramientaso Otros factores que el Edgerank también tiene en cuenta están relacionados a la cantidad total de fans, la cantidad total de fans activos de una página, la cantidad de actualizaciones realizadas y la cantidad de interacciones generadas con los usuarios Para un detalle mayor sobre Edgerank recomendamos: http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Facebook – Proceso1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y verificación de páginas oficiales. (5 días)2. Trabajo con el proveedor en el desarrollo y verificación de Edgerank para cada marca en Facebook (10 días)3. Revisión de información, diseño de cuadros y gráficos (3 días)4. Control de calidad de la información a presentar (2 días)

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Twitter – Antecedenteso Es una herramienta aún no tan utilizada en el Perú (300 milusuarios aproximadamente) como en otros países pero tienemucho potencial de crecimientoo Su principal potencial radica en ofrecer la posibilidad detener una comunicación más ágil con los usuarios y establecerconversaciones más rápidamente que cualquier otra redsocial.o Nos interesó al igual que en Facebook buscar un indicadorque no sólo fuera cantidad de seguidores sino interacción einfluencia.

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Twitter – Fechao La información fue recolectada el12 de mayo para todos los sectores

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Twitter – Herramientaso Índice Klout: valor reconocido a nivel internacional que permite comparar a distintos usuarios por puntajeo Se caracteriza por basarse no solamente en la cantidad de seguidores que tiene un usuario, sino en la interacción que tiene con otros usuarios y en la medida que sus intervenciones se expanden más allá de su primer círculo de influencia (seguidores)

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Twitter – Proceso1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y verificación de cuentas oficiales (5 días)2. Obtención y Verificación de rankings con Klout (1 Día)3. Revisión de información, diseño de cuadros y gráficos (3 días)4. Control de calidad (1 día)

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Youtube - Antecedenteso Según estadísticas proporcionadas por Google, Perú estáen el puesto 18 a nivel mundial en cuanto a consumo decontenidos en esta plataformaoEn el amplio consumo que registra este canal en nuestropaís radica la oportunidad de que las marcas puedan llegara más usuarios y transmitir mensajes a menor costo que enmedios tradicionaleso Nos interesó medir al igual que en Facebook y Twitter nosólo cantidad de suscriptores sino la interacción con loscontenidos

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Youtube – FechaoLa información fue recolectada del 9 al12 de mayopara todas las marcas

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Youtube _ Herramientaso En el caso de YouTube la recolección y análisis se hizo de forma manual tomando los siguientes indicadores: Número de suscriptores Número de vistas de los videos Número de videos subidos en el canal Con estos 3 datos se elaboró un índice de competitividad.

? Como medimos el factor 2 redes sociales?YouTube – Proceso1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda yverificación de cuentas oficiales (5 días)2. Obtención y verificación de forma manual (4 días)3. Revisión de información, diseño de cuadros, índices ygráficos (3 días)4. Control de calidad (1 día)

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Blogs Corporativoso Al verificar el poco uso de blogs corporativos en las empresas estudiadas definimos sólo tomar en consideración el uso o no de los mismoso Los blogs corporativos son un elemento muy importante para la comunicación con los usuarios y en la cual sus contenidos son fácilmente ubicados en buscadoreso Los blogs sirven para transmitir un mensaje en mayor detalle y con mayores opciones de utilizar recursos

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Blogs Corporativos – Fechao Se ubicó y verificó la propiedad de los blogs entre el9 y 12 de Mayo.

? Como medimos el factor 2 redes sociales?Blogs Corporativos – Herramientaso Se utilizó la búsqueda de Blogs de Google.com.pe

? Como medimos el factor 2 redes sociales?o El índice final de redes sociales se realizó aplicando una fórmula basada en promedios ponderados, donde cada red social tenía un peso distinto dependiendo de su relevancia en nuestro medio.

Desarrollado por el equipo deCentro de Investigación de Neo Consulting

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Metodología del Estudio de Competitividad Digital de marcas en el Perú

by Neo Consulting on May 30, 2011

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