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Proyecto de comunicacion estrategica

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Instrumento que servirá para comprender qué es la comunicación estrategica

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    Proyecto de comunicacion estrategica Proyecto de comunicacion estrategica Document Transcript

    • Abstract La Comunicación Estratégica, para su actividad requiere de medios posesionados dentro de un entorno al cual se quiere seducir o persuadir, atractivos para las distintas audiencias y formadores de opinión pública. La acción comunicativa que se establece en un programa, no sólo es interpretar el alma de una organización, sino que lograr que este espíritu organizacional traspase hacia los diversos públicos existentes y tenga cobertura en los mass medias o medios masivos de comunicación existentes. La idea de poder establecer, como mecanismo de diversificación en el mercado de comunicaciones, un área dedicada a “la gestión integral de marca para las organizaciones”, que viven hoy un régimen de competencias exigentes, es bastante relevante para cualquier empresa que de asesoría comunicacional”; quien deberá lograr establecer como líder de opinión en temas económicos, sociales, culturales y políticos a persona, organización o medio de comunicación . Lo anterior es generado por la necesidad de establecer en cada medio de comunicación masiva, uno que opere como “marcador de pauta”; así adquirirán interés radios, periódicos y televisión regional que se enfoque en el mismo “target group” y que permita atraer publicidad de organizaciones que apunten al mismo grupo objetivo, y a un público latente ávido de información. La Comunicación Estratégica, no es algo tangible, opera a nivel de las ideas y se cimenta en la planificación estratégica de las organizaciones, con lo cual establece una serie de acciones comunicativas, donde “el motor ideológico” de la institución se traspasa a las audiencias y logra que los públicos logren asimilarlos como suyos; es lograr “proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo”.
    • Introducción Enfocar la mirada hacia lo que es Comunicación Estratégica, es perder la claridad de lo que es en su naturaleza. Llamada Comunicación Corporativa u Organizacional en tiempos recientes, se ha transformado en estratégica, dado su enfoque temporal; antes sus objetivos eran a corto plazo, hoy se ha transformado en acciones, políticas, proyectos, programas metas y objetivos, que sin dejar de considerar lo anterior, adquieren una mirada de mediano y largo plazo. En este bosque de especialidades comunicativas, donde se hermana con el Marketing, la Publicidad, las Relaciones Públicas y una actividad, que aún en el país es denostada, a pesar que todo opera bajo los parámetros de las personas conocidas y amistades: el Lobby. La Comunicación Estratégica funciona con el sentimiento de ser el ente que reúne y gestiona el prestigio y credibilidad que toda organización necesita para el logro de sus propósitos y en los momentos para enfrentar crisis y tensiones que hoy en día surgen de forma repentina. No se debe olvidar que al trabajar en el mundo de los supuestos, de las ideas, la Comunicación Estratégica, conlleva de por si un alto grado de incertidumbre en cada propuesta y acción a realizar. Esto está ocasionado por la incertidumbre que produce la interpretación que hacen las audiencias, durante el proceso de decodificación de los mensajes, el canal utilizado para transmitirlo y el efecto ruido que evita que llegue de manera efectiva al público seleccionado. Se debe ser consciente que las palabras se las lleva el viento, que al ser redactadas quedan impresas como si fuera un contrato, que las imágenes a veces dicen mucho más que mil palabras…y en otras no, siendo la Comunicación Estratégica quien determinara una serie de acciones que permitirán catapultar la imagen corporativa de una institución y los mecanismos y medios a utilizar.
    • A.-La Comunicación Estratégica Hoy en día los enfoques administrativos y económicos cada vez se aproximan más al área del Marketing, Publicidad, Relaciones Públicas y las comunicaciones; a elementos psicológicos que no sólo estudian fenómenos conductistas, sino que también radican en aspectos de la emocionalidad de las personas. Muestran que no sólo las organizaciones deben enfocarse en sistemas productivos eficientes y eficaces, las utilidades obtenidas en la venta de los productos o servicios que tiene, sino a factores humanos intangibles y motivadores. En la actualidad el giro de qué, cómo y cuándo producir están siendo determinados por los mismos grupos objetivos, que demandan mejores y más atractivos productos, se vincula a la idea de Alvin Toffler en su libro “La Tercera Ola”, de Prosumidor; acrónimo de productor con consumidor, con el que se intenta explicar el alto grado de personalización, donde los consumidores toman parte en el proceso de producción, especificando los requisitos de diseño. De alguna manera, esto sería sencillamente una extensión o masificación de algunas clases de relaciones existentes por muchos años entre clientes y profesionales, como es el vínculo con los arquitectos; fenómeno que hoy se está dando de manera global producto de los “social media”. “Alvin Toffler preveía un mercado altamente saturado de producción en masa de productos estandarizados para satisfacer las demandas básicas de los consumidores, en el cual, para mantener el crecimiento de las ganancias, las empresas podrían iniciar un proceso de “mass customization” (personalización en masa), refiriéndose a la producción a gran escala de productos personalizados, y describiendo la evolución de los consumidores, involucrados en el diseño y manufactura de los productos”. Además, Toffler explicó sobre los individuos, quienes tendrían el control de los bienes y servicios que sean de su consumo, una vez que la era industrial terminara al igual que lo sucedido con la polarización ideológica post guerra fría, expuesta por Francis Fukuyama en “El Fin de la Historia”. La relevancia en este entorno productivo lleva a ver la necesidad total a procesos comunicacionales que perduren en el tiempo y permitan a los públicos objetivos adherir a las ideas institucionales de la organización,
    • haciendo girar todas las propuestas en Comunicación Externa, Marketing, Relaciones Públicas, Publicidad, Lobby (cabildeo en castellano), Comunicación Interna, en relación a una estructura estudiada, elaborada y diseñada a las necesidades de la dirección de la institución con mirada a largo plazo y respetando la planificación estratégica de la organización. Se puede expresar que la base fundamental para el desarrollo de una Comunicación efectiva es el proceso conocido como Planificación Estratégica, un concepto redundante al significar ambos conceptos lo mismo, pero que demuestran la real importancia del por qué y para qué fue creada una organización, es decir su misión y su visión. Al igual que la Planificación Estratégica, que se puede decir es la implementación y desarrollo de planes para alcanzar propósitos y elaborar objetivos, la comunicación corporativa debe aplicar lo mismo, pero considerando su misión y su visión, logrando establecer una idea o imagen general a ser considerada en las estrategias publicitarias, de marketing, relaciones públicas y en las actividades de lobby que necesiten la organización para seducir a sus públicos con lo que ella proyecta ser. A.1.-FODA y Plan estratégico de la Organización Bien se ha expuesto en los puntos anteriores, que la Comunicación Estratégica es un mecanismo semiótico de transformación de significados y significantes que logren proyectar una imagen institucional cimentados en la base estratégica de la organización, es decir, es en el proceso de las ideas, de los conceptos y su iconografía, donde juega la actividad seductora y persuasiva que las instituciones necesitan para llegar a sus públicos, motivarlos e involucrarlos en su ideario. Un ideario que va desde la creación de la organización, es la Misión, que será la base de toda la institución; esa fuerza creadora que es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe y que determina las funciones básicas o primordiales que la institución debe desempeñar dentro de medio o entorno donde se ubica y con el fin de lograr lo determinado. Es a su vez lo que se desea llegar a crear en base a la estructura básica establecida; es la Visión formada y deseada por quien dirige la organización y basándose en las aspiraciones de los diferentes agentes que componen la
    • institución. Visión se puede expresar que es la imagen ideal del proyecto, debiéndose dejar escriturada, con el fin de establecer el sueño de lo que se desea que llegue a ser la institución, siendo fuente fundamental en el desarrollo de la Comunicación Estratégica; por requerir de mecanismo que permitan a los públicos impregnarse del ideario establecido. La Visión adquiere una relevancia relativa, pues en empresas consolidadas no posee mucha trascendencia, mientras que en nuevas organizaciones un correcto planteamiento de ella es esencial para conseguir lo que persigue. Es importante considerar que en el desarrollo de la Comunicación Estratégica, se debe suponer a la Misión como parte de la Fortaleza organizacional y la Visión en una situación muy sui generis de “Debilidad”, por su concepción ideovalórica, de ser un sueño, un ideario a cumplir que tendrá que enfrentar situaciones, crisis y conflictos, producto de la competencia y el entorno geográfico y de mercado. “Debilidades”, “Fortalezas”, “Amenazas” y “Oportunidades” (FODA), simples palabras que en su globalidad permiten dirimir modelos estratégicos para enfrentar problemáticas entre el entorno y la organización, como asimismo puede ser aplicado a personas, países e instituciones políticas y a equipos deportivos y también a las comunicaciones. B.- Comunicación Estratégica Visto lo anterior, surge la duda sobre donde o de qué manera se desarrolla la Comunicación Estratégica, que no es lo mismo que la estrategia de medios que se estudia y establece en un programa de Marketing o de publicidad, aunque debe tener contemplado y definido los medios y los grupos o audiencias a las cuales se dirige cada medio de comunicación existente. La Comunicación Estratégica se maneja en la estructura de la semiología y de estar en un constante proceso de elaboración de proyectos, programas y mecanismos que permitan hacer frente a crisis que pueden afectar al logro de la visión establecida; para ello necesita detectar el requerimiento o necesidad sentida de la Dirección de la organización, con la finalidad de elaborar preguntas para ser aplicadas a Focus Groups de mandos altos y medios, como también una encuesta para ser aplicada en una muestra representativa de todos los funcionarios que laboran en la organización.
    • Lo anterior tiene la finalidad de poder establecer de manera fidedigna las necesidades sentidas que son percibidas por quienes componen la organización y poder establecer una serie de acciones que permitan y ayuden a lograr los objetivos y metas establecidos para cumplir con la visión corporativa. La Comunicación en los tiempos que se viven ha ido demostrando su proceso circular y dialectico que va en aumento cronológicamente, exigiendo de una serie de pautas establecidas de manera temporal que permitan a los públicos de la organización ir sintiendo los valores institucionales como reflejo de los suyos y que se puede notar en los social media, tales como facebook y twitter y con empresas como Adidas y Nike, hasta cantantes como Shakira, que han desplazado su actividad publicitaria en televisión por los nuevos sistemas de interacción directa con sus públicos. La finalidad es poder llegar de manera efectiva a los públicos que tiene la organización, los cuales pueden ser Internos y externos y conlleva a visualizar procesos de comunicación interna y otra externa. La comunicación interna, en donde se integra la cultura de la empresa y actúa como factor que cohesiona los valores de la organización y promueve la filosofía organizacional. Y la comunicación externa, que trabaja en la proyección de la identidad corporativa hacia afuera de la empresa para generar una imagen en las mentes de los públicos (o stakeholders), de forma que genere un entorno social positivo para el logro de los objetivos corporativos. Conviene dejar aclarado que en la comunicación interna como en la externa los modelos de investigación, planeamiento y ejecución de planes son los mismos, a pesar de que existen diferencias sobre los fenómenos donde se toma acción. B.1.-La Comunicación Interna Una pregunta que siempre debe hacerse es ¿qué área hace la comunicación interna? Pregunta algo complicada cuya respuesta depende de la organización. Primero, se debe tener claro que la comunicación no es un fin o destino sino un camino, es decir, una forma de llegar a un objetivo. Así, todas las áreas hacen comunicación, es más ella, facilita la articulación de los seres
    • humanos en grupos y equipos. Sin embargo, lo que vendría a ser la comunicación formal de una empresa, aquélla que tiene como fin facilitar procesos de cambio, generar identificación y vender la misión, la visión, los valores y la filosofía de la empresa a sus empleados… ¿quién la gestiona? Se supone que es el ámbito de gestión del área de „administración‟ del talento humano (ex recursos humanos), el que se encarga de la comunicación en este frente. Conviene dejar en claro que debe ser el área de comunicación la que debe gestionar tanto la comunicación externa como la interna, pues se sirve de los contenidos que esta última trabaja para proyectarlos (emitirlos) a los públicos y ayudarlos a generarse una imagen de la empresa. Semejante cosa ocurre, también, con la comunicación comercial y la publicidad que dependen del área de marketing y sobre la cual también existe el debate que esta tarea debe encargársele al área de comunicaciones. B.1.1.- ¿Qué hace la Comunicación Interna? 1. 2. 3. 4. Apoyar el logro de objetivos de los planes de identidad corporativa Cumplir con objetivos de información con los clientes internos Asesorar en materia de comunicación a las diversas áreas de la empresa Apoyar en los procesos de cambio y desarrollo organizacional B.2.-La Comunicación Externa La creación, desarrollo y crecimiento de una empresa ya no es sólo una cuestión de producción y ventas. Los grupos que tienen algún interés en la empresa (públicos o stakeholders) hacen valer sus exigencias y tienen el poder para hacerlo. Así, los requerimientos del mercado y del entorno llevan a las empresas a asumir nuevos retos en el tema de comunicación para posicionar las marcas; lograr que el nombre de la empresa esté asociado a conceptos mentales y logren una imagen que favorezca la consecución de objetivos, la ejecución de estrategias y tácticas; y, competir contra otros. Son los comunicadores los que empiezan a tener una posición estratégica para comunicar (para obtener conductas en sus públicos), el centro del negocio y posicionar a la organización de manera tal que se refleje en las ventas, la
    • rentabilidad, el crecimiento, la entrada a nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos con vínculos basados en confianza y credibilidad entre la empresa y sus los stakeholders. Al decir la organización se refiere a la marca corporativa, su nombre y que debe actúar como las marcas de los productos; si se reemplaza „producto‟ por „organización‟ y casi listo. „casi‟ porque no se actúa frente a un solo target group, sino frente a varios. La marca, para la empresa, resume todo lo que ella es y hace; y para los públicos resume todo lo que ellos creen que la organización puede ser y desarrolla, predisponiéndolos a tener una conducta frente a ella. Es decir, adquirir o no sus productos o servicios; permitirles distribuirlos y venderlos entre otras cosas más. Y viendo desde la óptica del marketing, el mercado –personas con dinero y necesidades- puede reemplazarlo por los públicos –personas con interés en la institución y poder. Pero ¿qué tipo de interés? Las organizaciones normalmente desarrollan sus actividades en una sociedad plural donde coexisten diversos grupos –reales, potenciales y latentes- con diversos intereses y sus acciones tienen efectos en los demás. Cuando una institución afecta los intereses de otros, estos últimos saldrán a enfrentarse con la organización. por ello que las comunidades cierran las carreteras a las mineras que contaminan sus tierras, los médicos hacen marchas y protestas cuando no les pagan, los bancos suprimen y congelan los créditos cuando hay demoras en el pago, la población reclama ante el Estado por medidas que considera injustas, entre otras cosas más. El poder que los grupos (públicos o stakeholders) detentan puede ser suficiente para afectar el normal desempeño de la organización e incluso afectarla de tal manera que la recuperación al estado anterior sea muy difícil. El principal trabajo de la Comunicación Estratégica consiste en lograr una armonía entre las exigencias de los públicos con lo que quiere la empresa. Evitar el conflicto y lograr el acuerdo.
    • B.2.1.- ¿Qué hace la Comunicación Externa? 1. Las campañas de Comunicación Estratégica: Apoya la ejecución del plan estratégico general. Básicamente, se trata de influir de forma positiva en los entornos sociales para lograr los objetivos planteados. Esencialmente es diseñar planes para persuadir a los demás de hacer algo y también ser usado para incidir en los públicos internos de la organización. 2. La construcción y mantenimiento de una imagen corporativa positiva: De forma concreta, se diseña y ejecuta un programa de comunicación que busca lograr en los stakeholders una actitud y una conducta que favorezca la continuidad de las operaciones empresariales y el crecimiento de la organización. La imagen no es propiedad de la empresa sino que ella está en las mentes de sus stakeholders. Es lo que ellos piensan (se imaginan), que la empresa es y hace. A la marca, nombre de la organización, le son atribuidas características que la definen en su ser y hacer. Estos „atributos‟ son difundidos por la institución a través de sus acciones, conductas, comunicados, publicidad, etc. Junto con ellos, existen otros entes que „dicen‟ lo que la organización es y hace o todo lo contrario –según sus intereses. Entre ellos se puede contar a los medios de comunicación, los expertos, los líderes de opinión, los amigos, los competidores y los antagonistas de la organización. Finalmente, la imagen es construida por los stakeholders a partir de su propia experiencia con la misma compañía, sus productos y servicios. Cuando la imagen es positiva, la empresa puede desarrollar sin complicaciones su plan estratégico general. Pero si un grupo de interesados tiene una idea distinta a lo que hace una empresa, por ejemplo si una comunidad considera que una minera contamina, para ellos la empresa sí contamina y no le dejarán realizar inversiones en su territorio. De otro lado, no siempre se puede hacer el 100% de lo que se desea o se tiene planeado pues hay intereses contrarios entre los públicos y la empresa. Allí la comunicación estratégica interviene para armonizar y encontrar puntos en común que permitan desarrollar una situación de ganar y ganar.
    • 3.- Salvaguardar a la empresa frente a situaciones de crisis: Consiste en regresar a la organización a una situación normal desde una situación de crisis, en la que ella es el punto focal de los medios de comunicación, incidiendo en sus stakeholders y en la opinión pública. Una crisis de comunicación podría incidir en sus públicos de tal manera que ésta pierda ventas, contratos y licencias. Imagine una clínica en la que los recién nacidos mueren a causa de una bacteria que vive por condiciones de insalubridad, ¿qué futura madre se atendería allí? O imagine que una computadora que se incendia a causa de mal funcionamiento, ¿quién compraría ese producto? Los públicos empiezan a desconfiar inmediatamente. La imagen que se tenga de la empresa servirá de amortiguador mientras se resuelva la dificultad. Gestionarla es hacer prevención, es ser estratégico. C.- Objetivos de la Comunicación Estratégica 1. Diseñar y gestionar del plan de comunicación para la construcción de imagen corporativa 2. Monitorear el entorno y los asuntos corporativos. 3. Mantener las relaciones, contactos y coordinaciones con gremios, organismos estatales y asociaciones de stakeholders. 4. Participar, desde su ámbito de competencia, en la gestión del talento humano, la comunicación comercial, las relaciones comunitarias y el planeamiento estratégico corporativo. 5. Manejar las relaciones con los medios de comunicación. 6. Controlar las actividades o tácticas de comunicación, es decir, ejecutar todo lo que se ha pensado. D.- Importancia de la Comunicación Estratégica Aplicar procesos de comunicación en las organizaciones de forma paralela a los de producción y de modo transversal a las áreas que conforman una empresa no sólo mejora la productividad, sino que vuelven los ambientes laborales más transparentes y eleva el nivel de calidad de vida de los miembros de una empresa.
    • En la última década la gestión de la comunicación organizacional ha experimentado un amplio desarrollo en el mundo. En la actualidad, un gran número de empresas ha señalado la importancia de integrar la comunicación en sus planes corporativos; no siendo extraño encontrar áreas en las organizaciones dedicadas a armonizar la comunicación con sus diferentes públicos. Es importante comenzar a ver a la comunicación, como eje estratégico, donde sea el sustento, la guía y el centro en torno al cual gira la dinámica organizacional. Por tal motivo, supone para la organización inscribir todos sus procesos administrativos, productivos, comerciales, etc., así como sus diferentes públicos (desde sus colaboradores, proveedores, consumidores, gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros), en una permanente interacción estructurada e integral que permita de manera productiva y competitiva alcanzar sus objetivos corporativos. “Con la entrada en escena de los procesos de comunicación se pone de manifiesto lo que nadie discute: su importancia en toda actividad social y económica”, ha expresado el español Joan Costa, al precisar que “también se pone en evidencia que muy pocos dentro de una empresa comprenden que la comunicación aplicada es un nuevo y poderoso instrumento estratégico y de gestión en las organizaciones”. Para Costa, “el producto de la economía industrial deja su lugar a la marca, que pasa a la noción activa de imagen de marca; pero si la marca está adherida físicamente al producto, la imagen de marca sobrepasa el producto y se incrusta en la memoria del público; así se redescubre la empresa, oculta detrás de sus productos, en lo que llamamos imagen que es la que finalmente ampara todas las actuaciones y producciones de la compañía”. Ejemplo de esto se encuentra en la Leche Nido-Nestlé, Copec, Soquimich, papel higiénico “Confort” de CMPC (Compañía Manufacturera de Papeles Y Cartones. S.A.) D.1.-La identidad Corporativa “La identidad corporativa se define por dos parámetros: lo que la institución es y lo que ella hace. En primer lugar consiste, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, la historia de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones”. Segundo, lo que la organización hace es la actividad alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros”.
    • La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se integra a la planificación estratégica de la organización y que se extiende a todas las manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones; se presenta en primer lugar como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La solidez de los componentes de la identidad que integran la institución y que son de manera sistemática utilizados por ella a través del tiempo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad pública, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo. D.2.- Geometría de la Comunicación Estratégica La comunicación organizacional se hace estratégica en la medida que se sabe dónde está y a donde se quiere llegar… y para lograrlo se debe contar con una visión entrenada para analizar y comprender espacialmente aquello que rodea la organización y las diferentes situaciones que vive. Según Castro Romero, uno de los grandes inconvenientes del área es al momento de trazar las estrategias de comunicaciones pues ante los constantes cambios o transformaciones que sufren los procesos de producción, es complejo aplicar un plan concreto a nivel interno o externo. Pero la tesi sobre geometría de la comunicación estratégica en las instituciones, permite visualizar una herramienta que permite tener perspectiva en tres dimensiones de la organización para establecer de manera transversal un programa integral de comunicaciones. Como se ha mostrado en puntos anteriores la primera dimensión de la comunicación se refiere al entorno institucional que es todo lo que circunda o rodea a la organización, es el espacio donde se forma la imagen corporativa; la segunda dimensión es el contorno empresarial y que es la superficie tangible o intangible que separa lo externo de la organización de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde externo que comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la personalidad empresarial y que en el lenguaje de la comunicación empresarial recibe el nombre de identidad corporativa. La tercera dimensión, se puede considerar como fundamental para el proceso de comunicación estratégica, es la parte no tangible de la empresa donde están anclados los valores, normas y principios, y que se conoce como cultura corporativa la cual se proyecta dentro y fuera de la organización al momento de interrelacionarse los miembros. “El mundo interno organizacional encierra la forma de ser y hacer las cosas en una institución, “es el estilo de vida de la persona que compartido con otros, dentro de la empresa, la caracterizan y la hacen particular”.
    • D.3.- La Gestión de Comunicación Interna y Externa Se debe comprender que se intenta conseguir que los objetivos de los miembros de la organización deben ser congruentes con los de la organización misma, lo que permitirá a la comunicación sea fructífera y fácil de llevar; así mismo señaló que las empresas deben invertir en imagen ya que así se comunican no solo con sus empleados y clientes de manera transparente y directa, sino que también lo hacen de manera lateral, sin traumatismos. “Las personas no actúan solas ya que tienen sentido de pertenencia”. Por su parte, la comunicación hace parte de la nueva cultura organizacional; al referirse a los mitos de la comunicación interna con respecto a la motivación y participación de los miembros y clientes, que se supone son vitalizados de manera constante a través de la retórica e iconografía (lenguaje e imagen), expuesta por la organización en los mass media. “Los medios de comunicación ayudan a fortalecer la red interna de la organización” y “el mensaje es el conflicto y sin él no hay comunicación, el medio se crea a la medida del trance”. D.4.-La Comunicación es productividad La comunicación es productiva, para lo cual es bueno representarlo con la oración: “Las varas unidas son invencibles, pero las varas aisladas las rompe hasta un niño”. Es una versión sintética y una imagen sugerente de la función y posibilidad de existencia de la Comunicación Productiva. Comunicación Productiva es, pues, el estudio de cómo individuos y colectivos se unen gracias a la información y al diálogo (información más retroalimentación) para inventarse y conquistar sus propias utopías. La información y el diálogo por separado son de por sí importantes y harto complejos de lograr cuando se busca calidad y excelencia en cada uno de estos procesos, pero la unión de la información y la retroalimentación para servir a un conjunto de individuos unidos a su vez para servir un fin superior que rebasa sus necesidades e intereses individuales, obliga a la difusión de la información y a los mecanismos de retroalimentación a trabajar a su máxima capacidad para lograr, en el mejor de los casos, la calidad de vida a la que ese grupo humano aspira. D.5.-Gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones La comunicación debe ser considerada como una de las prioridades organizacionales, frente a las transformaciones mundiales y a la revolución tecnológica de la información y debe ejercer un poder expresivo en el día a día de la vida organizacional y en los procesos de gestión participativa. la
    • comunicación debe ser planificada, pensada y administrada estratégicamente para atender las demandas sociales y de los stakeholders (públicos estratégicos), en el día a día de las instituciones. Así mismo, la gestión de la comunicación tiene que ser parte integrante de la gestión estratégica de las organizaciones y actuar en un sentido amplio, contemplando los diferentes sectores o unidades; no puede ser considerado como algo aislado, fragmentado y periférico. D.6.-Comunicaciones estratégicas digitales Internet es mucho más amplio que la World Wide Web. El sistema Internet de la institución representa la vitrina virtual y revista de toda institución que ha decidido prolongar su identidad y actuación institucional al ciberespacio. A pesar de la proliferación de sitios WWW y del número de instituciones que hoy emplean avanzadas tecnologías de información en el desarrollo de sus operaciones cotidianas, es sólo un pequeño número de instituciones las que han conseguido convertir su “sistema nervioso digital” en un eficiente ambiente de desarrollo de comunicaciones institucionales productivas. En la actualidad un amplio número de instituciones dispone de sitios 3W en Internet; sin embargo, de ninguna manera es suficiente para poder afirmar que tales instituciones efectivamente ya cuentan con eficientes “sistemas nerviosos digitales”. Para conformar el “sistema nervioso digital” es indispensable desarrollar eficientes sistemas de información Internet e Intranet, pero siempre debe tenerse en cuenta el mensaje que se desea entregar, el cual está basado en los conceptos de misión y visión corporativa. E.- Métodos de Estudios de la Comunicación Estratégica. Como se ha ido desarrollando, la Comunicación Estratégica se enfoca en las ideas que le dan vida y forma a una organización, requiriendo para sus estudios de métodos cualitativos. Se debe comprender que esta técnica metodológica es utilizada en las ciencias sociales y basadas en principios teóricos de la fenomenología, la hermenéutica y la interacción social, que trae consigo un profundo conocimiento del comportamiento humano y de las razones que lo motivan y dirigen. El proceso de la investigación cualitativa consiste en tomar una porción del universo a estudiar (Muestra), que permita arrojar las razones sobre los diferentes procederes adquiridos por el humano ante una situación; se busca
    • encontrar, por medio de una muestra representativa, del por qué, cómo, cuál, dónde, cuándo y cuanto de una conducta, hecho o fenómeno social. Para el desarrollo de un Plan de Comunicación Estratégica, se debe iniciar con un estudio exploratorio que permita reunir la información sobre el fenómeno y como en todo estudio social es lo primero que debe realizarse; se tiene que haber investigado antes sobre lo que es la organización, cuáles son sus métodos de producción y los bienes y servicios elaborados por ella, como también su historia institucional, esto con la finalidad de poder desarrollar una entrevista que permita profundizar la necesidad sentida por parte de la dirección institucional. Se debe entender que un estudio exploratorio, puede irse transformando en uno de carácter descriptivo (primer avance) y posteriormente en explicativa; para que esto último ocurriese se debe establecer una serie de instrumentos a aplicar, tales como la entrevista, el estudio de caso, los focus group y las encuestas. E.1.- La Entrevista. Es el mecanismo de investigación que permite recolectar antecedentes a diferentes personas, necesita que el entrevistador tenga un conocimiento variado que permita al entrevistado sentir que está conversando sobre el tema más que percibir que es un instrumento de información. E.2.- El Estudio de Caso. Permite el uso de instrumentos cuantitativos y cualitativos que permitan desarrollar un estudio en profundidad de un fenómeno, exigiendo al profesional un conocimiento de los instrumentos a aplicar para obtener la información adecuada o requerida del fenómeno social. Pueden ser utilizados mix de observación participante con surveys o focus group con este ultimo. E.3.- El Focus Group o Grupo Focal. Es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que afecta una política de desarrollo o una intervención. Su finalidad es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias, incluso explicitar sus expectativas con respecto a la política o intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida. E.4.- La Encuesta.
    • Es una investigación realizada sobre una muestra representativa de un universo, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con intención de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población. E.5.- La Heurística Es un procedimiento informal que permite solucionar problemas y que es hoy utilizado para el análisis de páginas web, la experiencia de usuario (accesibilidad y usabilidad).
    • Conclusión Las organizaciones se han transformado en instituciones públicas, el concepto de privado está siendo desplazado por una conceptualización no tratada por autores, economistas e investigadores del tema, que perciben que los prosumidores han creado un medio social que día a día va exigiendo mayor transparencia y que abomina el proceso político y empresarial del secretismo, que conlleva a los medios de comunicación a transparentar la información establecida en sus agendas temáticas, exigiendo a su vez a los líderes de opinión a considerar el posesionamiento de lo público, en productos y servicios. La percepción de una cultura interna en las organizaciones, es una situación cuestionable, al ser vistas como parte de “culturas cerradas”, inhibidoras del desarrollo social y conllevan a exponer conceptos como capital social, Responsabilidad Social Empresarial, etc, como mecanismo que demuestran la necesidad de transparentar a las organizaciones, sus políticas, metas, objetivos, presupuestos, incluso ideas de desarrollo y crecimiento institucional que haga participe a quienes trabajan en ella, es decir a sus públicos internos, quienes hacen suya la Misión y Visión corporativa. Esta “permeabilidad” exige que la organización sea un ente dinámico adaptativo, que permita absorber las alteraciones del entorno ambiental y socio económico y político donde se desenvuelve la institución, modificándose de manera inmediata a las alteraciones de los sistemas donde vive. Para Francis Fukuyama el actual “sistema Neoliberal está llegando al final de su fase donde deja de desarrollarse mediante las contradicciones internas que ponen en peligro su funcionamiento, requiriendo de la transparencia en sus acciones y mecanismo productivos”. Para lo anterior debe poder cultivar la capacidad de adelantarse a lo que viene, tener mecanismo de información que le permitan tomar acciones de forma instantánea ante cualquier alteración del medio, necesitan ser proactiva, es decir tener la capacidad para actuar ante las primeras señales de conflicto, en vez de quedarse en las quejas, la especulación o la actitud de culpabilizar a la competencia. Ha pesar de ser transparente como sistema, exige que exista una organización interna fuerte y un liderazgo democrático y dinámico que permita reaccionar con la mayor celeridad ante una crisis, sin que desestabilice a la institución en su proceso interno. Se debe robustecer el compromiso interno, pues la idea del
    • “enemigo al interior de los sistemas”, es descartado y se comienza a percibir que las crisis son originadas por factores externos y en especial en el complejo sistema de mercado donde las competencias establecen verdaderas acciones de guerra. Para generar mayores oportunidades y fortalecer la organización se debe cultivar buenas relaciones con las comunidades que conforman el sistema, pues las instituciones no actúan en el vacío, se encuentran insertas en una ciudad, una región, con una población, en un país, en una cultura y en un territorio determinado, dentro de una historia, identidad y memoria. Ya no basta con cumplir las leyes y normas, las organizaciones necesitan del entendimiento y simpatía de la comunidad más cercana. Para generar simpatía y comprensión necesita que existan cuatro condiciones: Credibilidad Confianza Comunicación Cambio Se debe comprender que las percepciones y gustos de las personas van cambiando, lo que en un momento gustaba y fascinaba, puede que en la actualidad resulte insoportable y como las comunidades son formadas por humanos, se debe tener como supuesto real que las agrupaciones tienden a juzgar con mayor rigurosidad el comportamiento organizacional, la conducta institucional, aumentando día a día las exigencias. Se debe lograr, además un liderazgo fuerte, es decir empático y comprometido con lo planificado por la organización y que no se confina en la formalidad, sino que tiene la capacidad de exponer sus emociones y sentires sin temor a la sanción y el despido, que no evada el “tet a tet” (Cara a cara) y que se muestra comprometido en su persona con lo que está en juego en la empresa. Que sea menos jerárquico y más horizontal. Hoy se necesita personas con un liderazgo más afectivo, menos autoritario y más participativo. SE deben renovar los gobiernos corporativos, No existen cambio alguno que no se origine o produzca primero en la dirección o cabeza de una organización, requiriendo de personas dentro de la corporación, en su dirección, más sensibles a las señales del entorno, que no miniminice las dificultades corporativas, es decir una relación entre inteligencia y emoción, virtud que es natural de las mujeres.
    • La clave de todo está en encontrar a la organización preparada para cualquier crisis; la dificultad no se encuentra en evitarlas, aunque a veces se debe considerar con el fin de ganar tiempo, sino que se debe hacer frente hasta el final y en un tiempo que permita superarlas sin quebrar la unidad de la organización, y una vez superada sacar las lecciones que arrojó y aprenderlas, para ello hay que comprender las dinámicas de las crisis y no abusar del concepto, pues si no se presentan los fenómenos que la componen, entonces no existe el trance o crisis. Al igual que los escudos de las marinas de guerra de los países, acá surge como eco de ello la idea de adaptarse o morir, existiendo dos maneras de adecuarse: La gradual La traumática Se debe entender que no existe tercera vía, sólo la gradual, que permite hacer frente a pequeñas crisis que no afecten a la organización y la traumática que exige a la organización ha enfrentar grandes crisis cíclicas que se presentan en el mundo cada cierto tiempo, que conlleva a las instituciones reaccionar y adaptarse con la mayor celeridad posible a la nueva situación, para ello se debe considerar cuatro etapas a ocurrir: Restablecer un piso mínimo de credibilidad en el entorno. Reconstruir los nexos de confianza con las autoridades pertinentes. Incorporar como parte de las variables que consideran las decisiones estratégicas y no como una simple externalidad. Comenzar un proceso de cambo de cultura corporativa, que sea mas eficiente. La relevancia de la Comunicación Estratégica como una herramienta vital para la existencia de las organizaciones en el siglo XXI, ha tomado un rol relevante, aunque no sea la única arma para enfrentar crisis y visualizar la falacia que con que ella se puede todo, gracias a la capacidad de hacer frente a los problemas que se presentan, a la cabida de transformar la imagen y presencia institucional, aspectos de los cuales las instituciones no pueden dejar de prescindir y a su capacidad de ser aporte a las nuevas técnicas a implementar para subsanar las dificultades padecidas.
    • Bibliografia “La Comunicación Estrategica, Vivir en un mundo de señales” Tironi, Eugenio y Cavallo, Ascanio. Tercera edición. Aguilar chilena ediciones S.A. Stgo.Chile.2006 “Introducción a los métodos cualitativos de investigación: la búsqueda de significados.” Front Cover. S. J. Taylor, Robert Bogdan. Editorial Paidós, 1987 “La Tercera Ola” Toffler, Alvin. Plaza & Janes. S.A. Editores. 1980. Impreso y encuadernado por. Primer Colombiana. Calle 64, 88A-30. Bogotá 1981. Printed in Colombia “La construcción del Estado: hacia un nuevo orden mundial en el siglo XXI” Autor:Francis Fukuyama Ediciones: Ediciones B. Año: 2004 “Psicología”. Papalia, Dyane y Wendkos, Sally, Editorial MC Graw-Hill. Mexico. 2001 Anexos Radios Ciudad Arauco Radio resumen región Provincia Interés VIII Región Provincia del Bío- de Arauco Bío frecuenci región a Provincia escuche VIII Sintonia 98.7 MHz Región Provincia Cristiana Vida Vid F.M. de wm mp3 mp3 del Bío- de Arauco a Arauco Bío interés? religión
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