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Estrategia Promocional o de       Comunicación
Estrategia Promocional o de                  ComunicaciónEs la forma en que los consumidores/compradores se darán cuenta d...
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La Campaña Promocional2. Desarrollar el Presupuesto PromocionalValor utilizado en el desarrollo de la campaña que utilizar...
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3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla PromocionalLa selección de los Mediosa.   Televisiónb.   Revistas             ...
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3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional Mercadeo Directo e Interactivo• Es un sistema de mercadeo en el qu...
4. La Medición de la Efectividad de la Campaña• Método de Pre y Post Testing: Evaluación previa y posterior de lacampaña c...
La Campaña Promocional Publicidad Consumo vs. IndustrialEnfatiza conceptos racionales enfocados en el producto o la empres...
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  1. 1. Análisis Competitivo Pablo León Escobar Departamento de Mercadeo Universidad EAFIT
  2. 2. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria Michael PorterAmenaza de Nuevos Entrantes.• Barreras de entrada a nuevos participantes que lleguen con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.La Rivalidad Competitiva.• Posición con los principales competidores.• Lideres, Retadores, Seguidores?• Costos/PreciosPoder de los Proveedores.• Agrupados gremialmente? Integraciones verticales?• Fuertes recursos• Imposición de condiciones de precio y tamaño del pedido• Nivel tecnológico. Únicos?• Los Insumos son claves? No tienen sustitutos?
  3. 3. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria Michael PorterPoder de los Clientes.• Los clientes están muy bien organizados?• Sus productos tiene varias alternativas?• El producto no es diferenciado?• Es de bajo costo para el cliente? % de sus comprasAmenaza de Sustitutos.• Existen productos sustitutos reales o potenciales?• Los sustitutos están más avanzados tecnológicamente?• Pueden entrar a precios más bajos?• Ventajas competitivas?
  4. 4. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria Michael Porter
  5. 5. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria Michael PorterCalificación (Ponderación, Peso Relativo)• Establecer puntajes o porcentajes para cada una de las fuerzas• El peso de cada una de las fuerzas mostrará la inclinación, desequilibrio o fortaleza de la organización analizada.Análisis Final• Discurso, texto o explicación final del análisis global de la situación de la empresa.• Descubrimiento de áreas débiles, riesgos potenciales, fortalezas desconocidas.
  6. 6. Análisis de Las 5 Fuerzas de la Industria Michael Porter 20% 10% 25% 30% 15%
  7. 7. Cuándo se utiliza el Análisis de Porter?1. Cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva respecto a los competidores2. Cuando se deseas entender mejor la dinámica que influye en la industria de una empresa y/o cual es su posición en ella.3. Cuando se analiza la posición estratégica y se buscan iniciativas que sean innovadoras y le hagan mejorarla.
  8. 8. En la Vida RealCuál es el análisis competitivo de su organización?
  9. 9. Estrategia de Productos, Marcas y Servicios Pablo León Escobar Departamento de Mercadeo Universidad EAFIT
  10. 10. Qué es un Producto?Cualquier elemento (tangible o no) que se pueda ofrecer a un mercadopara su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacerun deseo o una necesidad.Cuáles son los productos?Objetos físicos, servicios, eventos, personas, espacios,organizaciones, ideas o combinaciones de los anteriores.Un automóvil, una prenda de vestir, una chocolatina, unvideo juego, un espacio en una valla, una asesoríatécnica, un servicio funerario, un portafolio bancario, unpersonaje, etc.
  11. 11. Productos, Servicios y Experiencias• La base de la mezcla de mercadeo• No tiene sentido generar estrategias de marketing para una oferta deproducto pobre, deficiente y con falencias determinantes.• En nuestros tiempos un producto no debe enviarse al mercado sin elacompañamiento de un servicio o una experiencia.• La experiencia del producto o de las compañías oferentes marca unanueva tendencia de diferenciación para la lealtad de los consumidores.• La experiencia es la vivencia o el contacto de los consumidores con susproductos. Apple Dental Home Starbucks Archie´s MAC
  12. 12. Niveles de Productos y Servicios Producto Aumentado Servicio Producto Entrega y Postventa Crédito Real Marca Características Beneficio Básico Nivel de Diseño Calidad Empaque Instalación Garantía
  13. 13. Clasificación de Productos y ServiciosProductos de Consumo o de Consumidores• De Conveniencia: Dulces, Jabones, Periódicos, etc.• De Comparación: Automóviles, muebles, ropa, hoteles, tiquetes aéreos, etc.• De Especialidad: Marcas, Ropa de Diseñador, un equipo fotográfico, etc. El comprador estádispuesto a un esfuerzo adicional en el proceso de compra.• No buscados: Seguros, Servicios Funerarios, etc.Productos Industriales• Empaques, Materias primas, maquinaria, consultorías, etc.Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas• Iglesias, Universidades, Museos, Grupos Artísticos, etc.• Artistas, Políticos, Deportistas, Cirujanos, Odontólogos, etc.• Países, Ciudades, Lugares: Colombia es pasión, Tierra Santa, etc.• Ideas: Antitabaquismo, Anorexia, etc.
  14. 14. Decisiones de Productos y ServiciosProductos Individuales• Características (Atributos): Calidad, Diseño, Estilo• Marca• Empaque y Etiquetado Categoría de Producto• Servicios de Apoyo Existente NuevoLíneas de Producto Existente Extensión Extensión• Extensión de Línea de Línea de Marca• Extensión de Marca Nombre de Marca Multimarcas MarcasMezcla de Productos Nuevo Nuevas• Composición de Portafolio• Ancho: Cantidad de líneas de producto• Longitud: Cantidad de productos en la línea• Profundidad: Nivel de especialización en los productos de una línea
  15. 15. El Ciclo de Vida de los Productos Volumen de Ventas Margen de rentabilidadIntroducción Crecimiento Madurez Saturación Declive Tiempo
  16. 16. El Ciclo de Vida de los Productos• Introducción: Fase inicial de la curva de aprendizaje. Costos altos(decrecerán a medida que se avance en la producción de másunidades). Bajo nivel de ventas. Bajo nivel de rentabilidad.• Crecimiento de Mercado: Etapa de rápido ascenso en las ventasacompañado por un decrecimiento vertiginoso de los costos. Alcanza elvalor objetivo de rentabilidad. Expande su participación en el mercado.• Madurez: EI producto alcanza su máximo nivel de ventas. Se haceninversiones para mantener la participación en el mercado . Empieza aerosionarse la rentabilidad. No hay forma de optimizar más losprocesos.• Declive: Se satura el mercado y las ventas empiezan a decrecer. Elmargen de rentabilidad se posiciona en su mínimo nivel. Se tomaránacciones de diversificar, expandir la línea de producto, modificar oeliminar .
  17. 17. Tal como todos los componentes del planeta, los productos,servicios y bienes producidos tienen un ciclo de vida determinado.El reto es entender cada paso, extender cada duración y modificar,diversificar o enterrar cuando sea necesario.
  18. 18. Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCGTasa de crecimiento del Mercado Bajo Alto Alto Bajo Participación de Mercado
  19. 19. Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCGLos InterrogantesPosición en el mercado que abarca una parte relativamentepequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero,pero generan poco efectivo. Estos negocios se llamaninterrogantes, porque la organización tiene que decidir si losrefuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en elmercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o silos vende.Las EstrellasRepresentan las mejores oportunidades para el crecimiento y larentabilidad de la empresa a largo plazo. Estas divisionesdeberían considerar la conveniencia de las estrategias de laintegración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; lapenetración en el mercado; el desarrollo del mercado o eldesarrollo del producto.
  20. 20. Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCGLas Vacas de DineroParte grande relativa del mercado, pero compiten en una industriacon escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porquegeneran más dinero del que necesitan y, con frecuencia son“ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueronestrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se debenadministrar de manera que se pueda conservar su sólida posicióndurante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o ladiversificación pueden ser estrategias atractivas par las vacas dedinero fuertes.Los PerrosTienen una escasa participación de mercado y compiten en unaindustria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son losperros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil,interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,descartados o recortados.
  21. 21. Estrategias de CrecimientoMercadosExistentesMercadosNuevos Productos Productos Existentes Nuevos
  22. 22. Decisiones de LíneaDe acuerdo al análisis del portafolio de productos de unaorganización, las alternativas relacionadas con el progreso delos productos se pueden resumir en:Crear Introducción de nuevos productosModificar Nuevos diseños, cambios de formulación, rendimientos.Mantener Dejar el producto quieto y sin modificaciones por un tiempo másEliminar Descartar el producto
  23. 23. Estrategia de Desarrollo de Marca Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos que identifica los bienes y servicios de la empresa y los diferencia de sus competidoresValor Capital de Marca• Diferencial de la respuesta positiva del consumidor hacia el conocimiento de sumarca predilecta.• Lo que está dispuesto a hacer, pagar o invertir en obtener su marca.Valoración de la MarcaCálculo del valor financiero de una marca• Coca-Cola USD 67 mil millones• Microsoft USD 61 mil millones
  24. 24. Creación de Marcas Poderosas• Posicionamiento e Identidad de la Marca: Atributos(Racional), Beneficios (Racional), Creencias y Valores(Emocional).• Selección del Nombre: Elección (Sugerir uso, fácil depronunciar, distintivo, extensible, fácil de traducir)• Registro y Protección: Tipografía, Colores, Sonidos, eslogan,etc.• Patrocinio: Marca del fabricante, Marca Propia (deldistribuidor), Marca conjunta (Cobranding)• Desarrollo de Marca: Extensiones de Marca, Extensiones deLínea. “Un producto es algo que se produce en una fábrica, una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, la marca es única. Un producto puede quedar rápidamente obsoleto, la marca perdura en el tiempo”.
  25. 25. Marketing de ServiciosNaturaleza y Características Intangibilidad Inseparabilidad Servicios Variabilidad Imperdurabilidad (Quien lo presta) (Almacenamiento)
  26. 26. Marketing de ServiciosEstrategias Compañía Marketing Marketing Interno Externo El Marketing de Servicios Empleados Clientes Marketing Interactivo (La gente Adecuada)
  27. 27. Estrategia de Precio Pablo León Escobar Departamento de Mercadeo Universidad EAFIT
  28. 28. Componentes de la Estrategia deLos Costos PrecioParticipación financiera de cada una de lascaracterísticas relacionadas con la manufactura delproducto. • Fijos • VariablesEl Valor para el ClienteLa percepción que los compradores/consumidorestienen del producto. El valor percibidoLa CompetenciaNúmero de competidores, ventajas competitivas,oferta y demanda.
  29. 29. Las Diferentes EstrategiasPor capas. Skim PricingSe fija un precio medianamente alto y se empieza a decrecerpara incrementar la demanda. Tecnología. ProductosInnovadores. Celulares, Ipods, I phone.Precio de PenetraciónMercados altamente competidos.El precio inicia muy bajo para atraer clientes y lograr puntos deequilibrio o el mercado suficiente. Luego el precio incrementa.Precio de CompetenciaAjustar el precio al que ofrece la competencia. Guerra deprecios.Basado en el Costo/MargenSe basa en lo que cuesta producirlo y otorgar un porcentaje deganancia a partir de ello.
  30. 30. Caso I-Phone (Precio)En enero del año 2007 Steve Jobs CEO de Apple anuncio el lanzamiento de iPhone, el primerteléfono celular de esta empresa, la cual no solo tiene consumidores sino mas bien religiosos dela marca Apple que adoran sus productos. Este nuevo teléfono ofrecía un cambio de enfoquetotal sobre el celular al manejarse por completo con touch screen.El 29 de Junio de 2008, el iPhone3G salió a la venta en el mercado Norteamericano y revolucionóel mercado de los celulares, este aparato no ofreció mejoras tecnológicas muy superiores a lasque podía encontrarse en otras marcas líderes, sin embargo, sus seguidores reconocían un mejorproducto. En ese entonces la estrategia de precio de Apple fue la de ubicarse por encima delprecio de los productos de la misma gama. Lanzó el iPhone3G a un precio de USD 599. Elresultado: largas filas desde la noche anterior al lanzamiento esperando ser los primeros entener su iPhone3G; en las tiendas, filas de más de 48 horas mantuvieron expectantes a losposibles compradores, incluido el furor de la compra. El balance no oficial después del fin desemana reportó medio millón de teléfonos vendidos y stock agotado para los siguientes 15días. Las imágenes de espera y furor en las tiendas han recordado y superado los lanzamientosde la Play Station 3 o Wii. En julio, se vendieron más iPhones3G que BlackBerrys. Steve Jobsvaticinó que se venderían 10 millones de und. para fines del 2008.El 5 se septiembre del mismo año Jobs anuncio que el precio del IPhone3G bajaría a USD 399,algo mas que el 30% del valor original con el que salió al mercado. De pronto un fuerte disparode críticas interminables llenaron las casillas de Apple. Cómo justificar que el aparato novedosoque compraron hace unas pocas semanas ya se vende a u$s 200 menos? • Qué estrategia de precios utilizó Apple? • Qué impactos tendrá esta estrategia para los consumidores finales? • Qué le sugeriría usted a Steve Jobs con respecto a su estrategia de precios para un nuevo lanzamiento de producto?
  31. 31. Estrategia de Distribución Pablo León Escobar Departamento de Mercadeo Universidad EAFIT
  32. 32. Estrategia de Distribución Amplitud del Las decisiones Canal del Canal Distribución Dimensión VerticalLa estrategia de distribución es la organización de los participantes y los procedimientos para llevar los productos de la empresa hasta el consumidor/comprador
  33. 33. Canales de Distribución B2CDistribuidoresGrandes Almacenes de Cadena Venta DirectaInternet / Call Centers Canales de Distribución B2BVenta – Volumen DistribuidoresRepresentantes/Agentes Internet
  34. 34. Conflictos del Canal de DistribuciónServicio y Asistencia TécnicaQuién es el responsable?CostosClientes del FabricanteCuáles serán las cuentas bloqueadas para los distribuidores?Definición de tamaño de empresa, historia o potencialidadNiveles de InventarioCuánto deben tener los distribuidores para atender elmercado?Se podrá devolver inventario?Los daños en el transporte quién los cubre?
  35. 35. Conflictos del Canal de DistribuciónInformación de Mercado y RetroalimentaciónTendenciasAmenazasPreciosEntrenamiento y Servicio de SoporteComo se encargará el fabricante del conocimiento deldistribuidor?Producto, Calidad, Tendencias, ProcesosInterferencia de CompetidoresCuáles otros productos podrá vender el distribuidor?Contratos y definición de roles
  36. 36. Amplitud del Canal de DistribuciónEs el número de miembros independientes en cualquier etapa de la distribución.Los puntos de Contacto que se tienen para llegar al cliente. Dimensión Vertical del Canal de DistribuciónNúmero de Intermediarios que participan en la cadena desde el fabricantehasta el usuario final.
  37. 37. Tipos de DistribuciónDistribución IntensivaLograr el mayor número de distribuidores en un área particular.Se acostumbra en productos de bajo valor y de frecuente utilización por parte delusuario industrial. Consumo MasivoDistribución SelectivaSe seleccionan distribuidores basados en consideraciones claves para el negocio(experiencia, conocimiento, respaldo, protección) en una región geográfica particularNormalmente utilizada en productos con mayor exigencia técnica como EquiposEléctricos, Motores, etc. B2BDistribución ExclusivaSólo un miembro del canal podrá comercializar los productos del fabricante en un áreaespecífica.Se caracteriza por baja competencia y bajo grado de cubrimiento del mercado.Se tiene mayor control sobre los precios, promoción, crédito, etc.Ej: Kenneth Cole, Lacoste, Rolex.
  38. 38. Decisiones del Canal de DistribuciónMotivación: Comisiones, Plazos, Márgenes,Incentivos, Concursos, PremiacionesComunicación: Información del mercado,Patrones de Compra, Competidores. TradeMarketing.Control: Cubrimiento, Reclamaciones,Volúmenes de venta.
  39. 39. Taller DistribuciónDescriba el canal de distribución actual de su empresa? Tienedistribuidores? Su empresa es un distribuidor?Qué características debe tener su canal actual de distribución paraque agregue valor a sus clientes?Qué modificaciones le haría a su canal de distribución actual?Calcule la Amplitud del Canal y la Dimensión Vertical del canal dedistribución utilizado en la actualidad.Cuál sería su propuesta de motivación, comunicación y controlpara su canal.
  40. 40. Estrategia Promocional o de Comunicación
  41. 41. Estrategia Promocional o de ComunicaciónEs la forma en que los consumidores/compradores se darán cuenta de la existenciade los productos de la empresa, su identidad,diferenciación, posicionamiento, las ventajascompetitivas y su propuesta de precios. La comunicación no son sólo los comerciales. Videos Institucionales, Catálogos, Volantes, Vallas, también lo son. Todos deben corresponder adecuadamente a la identidad de la empresa. • Informar • Persuadir • Recordar/Crear Vínculos
  42. 42. La Campaña Promocional Realistas, Cuantificables y1. Fijación de Objetivos Medibles en el tiempoObjetivos de Comunicación• Construir reconocimiento del Producto (atributos, beneficios), Empresao Marca.• Inducir la prueba o ensayos del producto• Refutar las ofertas de los competidores• Construir la aceptación de un producto• Intensificar el uso del producto• Ayudar a la fuerza de ventas con la introducción de un nuevo producto• Revivir una marca o producto en etapa de declive• Confirmar las decisiones de compra de los compradores
  43. 43. La Campaña PromocionalFijación de ObjetivosObjetivos de Ventas• Incremento de participación de mercado (%)• Estimular las ventas de corto plazo ($)• Sostener la preferencia del producto ($)
  44. 44. La Campaña Promocional2. Desarrollar el Presupuesto PromocionalValor utilizado en el desarrollo de la campaña que utilizará como punto de partida los objetivos requeridos por la organización.Métodos comúnmente utilizados:a. Porcentaje de Ventas Anticipadasb. Comparativo/Arbitrario: Con históricos de la empresac. Paridad Competitiva/Participación de Mercado: Comparándose con competidores y su participación relativad. Objetivo y Tarea Se debe planear el presupuesto basado en los objetivos y no al revés.
  45. 45. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla PromocionalEl Contenidoa. Mensaje o Idea Inicial: Lo suficientemente atractiva para que el receptor se interese por más informaciónb. Describir las características distintivas del producto: Entregar evidencia o prueba.c. Información que lleve al receptor a tomar la acción deseada: Contactos, Puntos de Venta, Correos, Teléfonos, etc.d. Fotografías e Ilustraciones: No utilizar imágenes genéricas. Testimonios, Historias, etc.
  46. 46. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla PromocionalLa selección de los Mediosa. Televisiónb. Revistas Televisivosc. Directorios Especializadosd. Publicaciones Industriales (Horizontales y Verticales) Impresose. Radio De Difusiónf. ElectrónicosLas Agencias de Publicidada. Creatividadb. Conocimiento de Mediosc. Establecimiento del medio indicado
  47. 47. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional Relaciones PúblicasPatrociniosFundacionesFree PressLanzamientos de ProductosConferencias de Prensa Promoción de VentasPlanes de corta duración para lograr ventas en un período relativamentecorto de tiempo. Ferias Introducción de Productos Exhibiciones Encontrar nuevos distribuidores Llamar la atención de clientes potenciales
  48. 48. 3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional Mercadeo Directo e Interactivo• Es un sistema de mercadeo en el que la empresa se comunicadirectamente con los clientes con el propósito de generar una respuesta ouna transacción. • Telemercadeo • Correo directo • Medios Impresos • Infomerciales • Catálogos• Este sistema es altamente efectivo siempre y cuando el mensaje sea deimportancia actual para el destinatario y el mensaje llegue a la personacorrecta.• Clave: Bases de datos actualizadas, Conocimiento del Cliente y delnegocio del cliente. The Professional.
  49. 49. 4. La Medición de la Efectividad de la Campaña• Método de Pre y Post Testing: Evaluación previa y posterior de lacampaña con un número limitado de personas (reales).• Rentabilidad: Cuánto aportó al margen?• Nivel de Ventas: Cuánto se incrementaron las ventas?• Participación de Mercado: Qué porcentaje se ganó? 5. Seguimiento y Reformulación• La estrategia perdedora se elimina, la ganadora se renueva.• Encontrar debilidades en el proceso: Qué falló?• Reformular tropiezos: Qué se debe mejorar?
  50. 50. La Campaña Promocional Publicidad Consumo vs. IndustrialEnfatiza conceptos racionales enfocados en el producto o la empresa y lasrazones de la compra. (Características de Producto, Ventajas competitivas,Precios favorables, novedades, etc.) Publicidad Industrial Publicidad de Consumo Abarca un rol menor en la mezcla promocional Toma un papel protagónico en la mezcla promocional Menor presupuesto Utiliza un gran porcentaje de las ventas para su ejecución Enfatiza información racional Envuelve características emocionales Se orienta a un mercado objetivo limitado Se lanza a las masas
  51. 51. Estrategia Promocional o de Comunicación Venta Publicidad Relaciones Promoción de MercadeoProfesional Públicas Ventas Directo Mensajes Mensajes Mensajes de Informativos Persuasivos Recordación Consumidores/Compradores (Actuales o Potenciales)

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