• Like
87542784 berze-i-berzansko-poslovanje-na-internetu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

87542784 berze-i-berzansko-poslovanje-na-internetu

  • 3,346 views
Published

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
3,346
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
49
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. BERZE I BERZANSKO POSLOVANJE NA INTERNETU Kada se pomene termin “berza” prva asocijacija je na ogromnu prostoriju u kojoj semnoštvo ljudi dovikuje na sav glas i jedni drugima rukama daju nerazumljive znake. Sve topropraćeno je masom elektronike i svetlećih panoa na kojima su prikazane neke cifre. Dopre neku godinu u našoj zemlji o ovoj temi se malo ili ništa nije znalo. Običan građaninjednostavno nije imao potrebu da se upoznaje sa berzanskim poslovanjem, akcijama ilitrgovinom obveznicama, jer to kod nas nije postojalo. Posle započinjanja procesatranzicije pojavile su se akcije pojedinih firmi ali malo ko zna rešenje šta dalje sa timakcijama. Zato je sada poslednji trenutak da se počne sa učenjem o ovom sistemuposlovanja Tehnološki napredak i komunikaciono povezivanje sa svetom stvaraju potrebu da seaktivno učestvuje u svetskim procesima. Pojava Interneta drastično je promenila načinposlovanja u svetu. Berzanski poslovi koji su nekad bili privilegija malog kruga posvećenihdanas postaju dostupni svakome ko ima računar i priključak na Internet. (Naravno,neophodni su i novac za investiranje i poznavanje savremenog berzanskog poslovanja).Onog trenutka kada smo se kao zemlja priključili na Internet postala nam je dostupnavelika količina informacija, na dohvat ruke su mnogi servisi, tako da je svima postaladostupna i trgovina hartijama od vrednosti.POJAM I NASTANAK BERZI "Berza predstavlja organizovani prostor na kome se obavlja kupovina i prodajaodređene vrste roba, uopšteno poslovni prostor gde se trguje berzanskim materijalom”. Postoji više verzija priče kako je nastala reč "berza". Po jednima nastala je odfrancuske reči "bourse" koja označava mesto gde su se sastajali trgovci početkom XVveka. Po drugim autorima ta reč je nastala od imena jedne poznate patricijske porodice"van der Burse" iz Briža ispred čije kuće se u srednjem veku nalazila jedna od prvih berzi.Prve organizovane berze javije su se u Parizu 1563. godine "Bourse de valeures" i 1566.u Londonu "Rojal Exchange" današnja "Stok Exchange". U zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom berza predstavlja javno dobro istokao putevi, vodovod ili električna mreža. Dok putevima cirkulišu robe i putnici, dotleberzom cirkuliše kapital odnosno hartije od vrednosti. Cirkulacija kapitala je odneprofitabilnih investicija ka profitabilnim sa osnovnim ciljem da se uvećava kapital. Ovokretanje kapitala omogućava da se otvaraju nova radna mesta. Veoma važno jenapomenuti da sama berza ne poseduje nikakve hartije od vrednosti sa kojima se trguje,ona sama ne prodaje niti kupuje hartije od vrednosti koje su predmet trgovine. Berzatakođe ne utvrđuje cene hartija od vrednosti već se one formiraju na osnovu odnosaponude i tražnje koja se u određeno vreme formira.POZNATIJE BERZE Jedna od najpoznatijih berzi u svetu je Njujorška berza. Njeni početci su negde oko1725. godine i vezani su za Wall Street. Na tom mestu se trgovalo žitaricama i duvanom,dok je trgovanja hartijama od vrednosti bilo malo. Prvi tragovi trgovanja deonicamadatiraju od 1792. godine kada je u novinama zabeležen podatak da se u ulici Wall Streetispred kuće 22 sastaju dileri svakog dana u podne. Formalno udruživanje i organizovanjekao i izbor rukovodstva dogodilo se 1817. godine kada se berza preselila u zgradu WallStreet 40. Na istoku najpoznatija je berza u Tokiju (Tokyo Stock Exchange). U Japanu su1878. godine započele sa radom dve berze: Tokyo Stock Exchange i Osaka Stok
  • 2. Exchange. Na ovim berzama trgovalo se obveznicama a od 1890. godine pojavile su seprve deonice. Nagli razvoj i ekspanzija trgovanja na berzama zabeleženi su za vremePrvog svetskog rata. Berze su uspešno poslovale sve do završetka Drugog svetskog rata,u toku koga su objedinjene u jednu pod nazivom “Japan Securites Exchange”. Pozavršetku rata berza je zatvorena a trgovina hartijama od vrednosti odvijala se prekobrokerskih kuća na neformalnom tržištu. Berza je ponovno formirana 1949. godine i pratiprivredna kretanja i razvoj u Japanu. Počev od 1985. godine dolazi do internacionalizacije,to jest do pojave inostranih hartija od vrednosti i inostranih članova berze. Spisak poznatijih berzi sveta može se naći na Web sajtu(http://www.investorlinks.com/global-f.html) Na njemu se mogu naći i linkovi ka velikombroju različitih berzi. Tu su i Ljubljanska i Zagrebačka berza ali nema Beogradske.TIPOVI BERZIU zavisnosti od načina organizovanja i upravljanja berzom postoje tri tipa berzi:Berze efekata anglo-saksonskog tipa su privatne institucije osnovane kao akcionarskodruštvo. Veoma su konzervativne sa aspekta proširenja članstva, berzanske regulative,načina poslovanja i upravljanja. Banke i druge finansijske institucije nikako ne mogu bitičlanice ovog tipa berze. Broj članova berze je unapred utvrđen i novi članovi se primajuna slobodna mesta putem kooptiranja. Ovog tipa su berze u Londonu, New Yorku i Tokiju.Kontinentalni tip berze koji se često naziva i francuskim je javno pravnog karaktera,osniva se po posebnim zakonima. Osnovna karakteristika ovog tipa berze je da državauzima znatno učešće u upravljanju i rukovođenju berzom. Ona postavlja i imenuje članoveberze i određuje broj članova iste. Banke i bankari ne mogu biti članovi ove berze. Sveevropske berze su ovog tipa izuzev Nemačke, Austrijske i Švajcarske.Mešoviti tip berze predstavlja kombinaciju predhodna dva. Funkcioniše u Nemačkoj,Austriji i Švajcarskoj. Berze ovog tipa organizuje, upravlja njima i kontroliše ih država, aličlanovi berze su samo banke i druge finansijske organizacije. Broj članova berze nijeograničen. Posebno treba napomenuti da su ovo jedine berze koje nemaju za ciljstvaranje sopstvenog profita već se izdržavaju od kotizacije članstva. Berze ovog tipa su uFrankfurtu, Cirihu i Beču. Razlike koje nastaju u načinu organizovanja berzi i njihovom upravljanju u klasičnomnačinu rada prenose se i na Internet tako da postoji razlika u berzanskom poslovanjupreko Interneta u SAD i u Evropi.VRSTE BERZIU zavisnosti od toga šta je predmet berzanskog poslovanja postoji više vrsta berzi:1.Robne ili produktivne berze i berze usluga .2.Novčane i devizne berze na kojima se trguje novcem, efektnim stranim valutama istranim deviznim sredstvima3. Berze hartija od vrednostiRobne berze Osnovni predmet kupoprodaje na robnim berzama su “finansijski derivati” tj.standardizovani ugovori koji su nastali kao pokriće za terminske transakcije. Postoje triosnovna tipa robnih finansijskih derivata i to su: forvard, opcija i fjučers. Uzmimo naprimer poljoprivrednu proizvodnju koja ima svoje cikluse. Pšenica se seje u jesen asledeće godine se dobija rod. To znači da na prihode treba čekati do žetve, što je dug
  • 3. period. Da bi se novac uložen u proizvodnju dobio pre žetve izdaje se finansijski derivat(dokument) kome je osnovna namena da premosti period od ulaganja do profitiranja. Topruža mogućnost da se rod pšenice proda istog trenutka kada je ona zasejana i na tajnačin se obezbeđuje stalni priliv finansijskih sredstava tokom cele godine. Ovo predstavljasamo primer, a praktično sa bilo kojom robom se na isti način postupa. Recimo,proizvodnja čelika ima ciklus od kopanja rude, preko prerade do dobijanja čelika. Zatim tajčelik može biti u proizvodnji, u transportu ili u skladištu kupca. U svakom trenutku taj čelikprate određeni papiri koji su predmet trgovine na robnim berzama. Za svaku robu postojimatična berza. Na primer: Londonska berza metala http://www.lme.co.uk/ je jedna odnajpoznatijih i najčešće pominjanih berzi. Na Internetu je predstavljena Web sajtom kojiobiluje informacijama. Između ostalog, postoje detaljne informacije o kretanjima cena svihmetala sa kojima se trguje na ovoj berzi.Novčane i devizne berze Prve novčane berze javljaju se pre 2000 godina u doba Rimske imperije. RaspadomRimskog carstva nestale su i one, da bi se ponovo pojavile početkom 14. veka usponomgradova Venecije, Đenove i Firence. Nacionalna finansijska tržišta Engleske i Francuskeformiraju se početkom 16 veka. Od sredine 19. veka centralne banke pojedinih zemalja uokviru svojih zadataka i pod vlastitim okriljem organizuju nacionalna a kasnije iinternacionalna finansijska tržišta. (U sklopu ovog istorijskog preseka treba napomenuti dapočev od 1930. pa do 1961. godine internacionalno tržište nije funkcionisalo zbog krize istalnih devalvacija i revalvacija, a od 1962. godine do danas nesmetano funkcioniše). Poslove na finansijskom tržištu mogu obavljati samo članovi tržišta, a posredničkeposlove samo za to ovlašćena lica - posrednici (mešetari, senzali, brokeri, dileri). Pošto jeovo tržište zatvorenog tipa na Internetu je predstavljeno samo Web prezentacijamainformativnog karaktera. Beogradsko tržište novca nalazi se na adresi www.finnet.co.yu.Berze hartija od vrednostiTržište efekata odnosno hartija od vrednosti predstavlja specifičan oblik tržišta kapitala isastoji se od:• Emisionog ili primarnog tržišta• Sekundarnog tržišta.Sa aspekta mesta na kome se obavlja operacija sa hartijama od vrednosti razlikuju se:• Promet u službenom delu berze i• Vanberzanski promet. Finansijska industrija koja se bavi prometom hartija od vrednosti predstavljaznačajan segment poslovanja na Zapadu, posebno u SAD. To se može lako uočiti naInternetu jer postoji ogroman broj sajtova i E-časopisa koji se bave promocijom, reklamomili ponudom nekog servisa u ovoj oblasti. Ukoliko imate nameru i finansijska sredstva da kupujete hartije od vrednosti moratese obratiti za uslugu nekoj od brokerskih firmi. Nemojte misliti da je moguće da sesamostalno pojavite na berzi i da kupujete. Da biste to uradili morate biti ovlašćeni iregistrovani za taj posao. “Securities industry”, kako se naziva skup dilera i brokera,predstavlja visoko regulisanu oblast u kojoj sve podleže regulativama i licencama. Načinna koji se to radi biće objašnjen na sledećem primeru:
  • 4. Sa stanovišta investitora (odnosno korisnika), bez obzira da li je kupac ili prodavacakcija, postupak je mnogo jednostavniji nego što je uobičajena predstava o bezanskomposlovanju. Ukoliko se angažuje brokerska firma da za vaš račun izvrši nabavku, naprimer akcija Microsofta, dovoljno je pozvati brokersku firmu telefonom i reći šta i kolikokupujete ili prodajete (pod uslovom da imate). Ovde postoje dva tipa porudžbine: jedno jekada se specificiraju limiti iznosa i cene, a drugi način je da se porudžbina izvrši odmahpo najboljoj mogućoj ceni. Normalno ovo podrazumeva da je predhodno definisan načinplaćanja i da je otvoren račun. Posle nekoliko minuta dobijate potvrdu da je nalogprihvaćen i transakcija izvršena.Procedura koja je ovo omogućila je sledeća:Kupac daje nalog brokerskoj firmi da izvrši kupovinu određenih akcijaBroker šalje porudžbinu u odeljenje za poručivanje.Odeljenje za poručivanje (kupovinu) šalje porudžbinu svom predstavniku koji se nalazi na berzigde se datim akcijama trguje (tamo gde se prodaju).Ovaj predstavnik podnosi porudžbinu trgovcu koji radi na berzi i direktno je zadužen zaobavljanje trgovine.Ovaj trgovac nalazi drugog trgovca koji je spreman da proda akcije.Trgovci usaglašavaju cenu.Narudžbina se izvršavaTrgovac izveštava predstavnika o izvršenoj kupovini a ovaj potvrđuje odeljenju za poručivanje.Odeljenje za poručivanje potvrđuje izvršenje porudžbine brokeru.Broker šalje kupcu potvrdu da je njegov nalog ispunjen. Ovo je primer klasičnog načina kupovine i prodaje. Primenom računara ovajpostupak se znatno skraćuje. Kada se prodaja vrši preko Web sajta brokera, dovoljno jeda se ulogujete, popunite porudžbenicu i ona će automatski da se izvrši, a vi ćete dobitipotvrdu o završenoj transakciji. Bilo kom brokerskom Web sajtu da pristupite sačekaće vas obilje podataka. Nasvakom od ponuđenih sajtova postoji deo koji se bavi edukacijom korisnika i svakineizostavno ima demo verziju gde se može eksperimentisati. Na žalost eksperimenti bezelementarnog poznavanja poslovanja teško da su izvodljivi. Predlog je da se pre bilokakvog pristupanja demo verziji nekog brokera detaljnije prouči literatura, makar da sekorisnik upozna sa terminologijom na koju će tamo naići. Osim demo verzije većina sajtova omogućava da se korisnik pre započinjanja bilokakve transakcija oproba na simulacionom modelu, koji se obično tretira kao “game”. Ovopredstavlja odličan metod i način za učenje.Pre bilo kakvog bavljenja berzanskim poslovima osnovno je naučiti kako se čitaju izveštajisa berze. Mora se priznati da na Internetu postoji šarenilo u načinu prikazivanja izveštaja uzavisnosti od toga ko je i kako dizajnirao Web sajt, ali u globalu svi oni sadrže iste grupepodataka:High/Low/Open - Najvića dnevna cena, najniža dnevna cena i cena sa kojom je započetdan.Volume - je broj deonica koje su toga dana trgovale.Sledeća grupa je najveća i najmanja cena za proteklih godinu dana.P/E ratio - odnos cene prema neto profitu po deonici.Previous close - Cena zaključena predhodnog danaBid - Ponuđena cenaAsk - Tražena cenaGrupa koja se odnosi na dividendeNa svakom sajtu koji prikazuje izveštaje sa berze postoje slični izveštaji propraćenidijagramima na kojima su prikazani indeksi.
  • 5. POČETAK BERZANSKOG POSLOVANJA NA INTERNETU Pojava Interneta prouzrokovala je znatne promene u društvu. Masovna primenaInterneta naterala je zakonodavce i agencije da razmišljaju kako Internet utiče na pojedinedelove industrije sa jedne strane, dok je sa druge postalo neophodno da se izvršiprilagođavanje propisa i zakonske regulative kako bi se omogućilo zakonito poslovanje .Ni u jednoj privrednoj grani Internet nije učinio tako duboke promene kao što je to učinio usvetu finansija. Iako su računari postali standardni deo komunikacije finansijske industrijeveoma rano, tek je sa pojavom Interneta običan korisnik stekao mogućnost da lagodnopristupi nekim finansijskim operacijama. U maju 1996. godine pojavilo se veliko interesovanje i zahtev da “U.S.Securities andExchange Commission” (SEC) prečisti “Concept Interpretations and Proposed Rules”koncept i pravila i da pokuša da dozvoli korišćenje elektronskih medijuma. Formiran jeEDGAR sistem (Electronic Data Gathering Analysis and Retrieval)(http://www.sec.gov/edaux/wedgar) sa zadatkom da radi automatsko prikupljanje,validaciju, indeksiranje, prihvatanje i slanje (registraciju) svih kompanija i drugih koji suzahtevali pristup. Javna trgovina preko Interneta započela je 1996. godine. Tada su dve malekompanije ponudile svoje hartije od vrednosti na prodaju preko Interneta. Osnovniproblem sa prodajom deonica putem Interneta bio je to što nije postojalo sekundarnotržište ovih deonica gde bi se one dalje prodavale tako da su se ove transakcije smatraleveoma rizičnim. Prva kompanija koja je ponudila svoje deonice preko Interneta bila jeInteractive Holdings Corporation. Njene su se deonice pojavile 28. marta 1996. godine.Odluka je bila da se preko Interneta vrši objavljivanje, prodaja i reklamiranje ponude.Kompanija je dozvolila svim zainteresovanima da slobodno pristupe, pregledaju ponudu i(ako se odluče da kupe) urade dawnload ugovora o kupovini. Ovaj ugovor je trebalopotpisati i proslediti natrag uz definisanje sistema na koji će se izvršiti plaćanje ili sačekom koji bi bio priložen. Firma kada sve to dobije, prosleđuje novac banci, a investitorušalje potpisanu potvrdu da je on registrovan. Sertifikat o kupovini se šalje investitoru kadase postigne neka definisana minimalna prodaja. Minimalni dozvoljeni ulog je bio 1.000$ amaksimalni 50.000$. Takođe je bio definisan datum do koga je trebalo ispuniti minimalnuprodaju koja je u tom trenutku iznosila 50.000$, i ukoliko se ona ne bi ostvarila novac kojije do tada prikupljen trebalo je da bude vraćen investitorima bez kamate. Pošto je prodajauspela sve je aktivirano, s tim što je poslato cirkularno pismo "da je investicija mali bisniskoji u sebi sadrži visok nivo rizika i da je preporuka da investitori treba da budu samo oniza koje gubitak neće predstavljati veliki problem".Čitav ovaj eksperimentalni posaozainteresovao je poslovni svet koji je u ovom načinu rada video izvanredne mogućnosti zaneograničeno širenje poslova. Sledeća firma koja se pojavila sa svojim akcijama na Internetu je Spring StreetBrewing Company (SSB). Ova kompanija je otišla i korak dalje jer je pokušala da napravi isekundarno tržište Wit-Trade. Wit-Trade funkcioniše kao oglasna tabla na Internetu prekokoje zainteresovani mogu da kupuju i prodaju akcije SSB kompanije, kao i da pregledajufinansijske rezultate SSB-a. To su u stvari dve oglasne table- jedna za kupovinu a drugaza prodaju. Trgovina se obavlja na taj način što se investitor registruje na sajtu, da svojepodatke: E-mail, broj telefona, korisničko ime i password. Kupci i prodavci akcija se samipronalaze na oglasnim tablama i nadalje sami komuniciraju direktno bez posrednika. Wit-Trade potvrđuje njihov dogovor, formira dokumentaciju i prosleđuje je e-mailom. Osim trgovine preko brokera, na Internetu se pojedinačnom investitoru pružajumogućnosti i da istražuje berze koristeći neki od mogućih alata. America Online (AOL) iProdigy nude čitav niz alata za istraživanje.
  • 6. Na Internetu je moguće naći mnoge brokerske kuće, kao što su:Charles Schwab (http://www.schwab.com/),Fidelity Investments (http://www100.fidelity.com/),Merril Lynch (http://today.askmerrill.com/front/0,,0_ask0000,00.html),Prudential Securities (http://prusec.com/), Smit Barney kao i Internet brokerske firmeLombard Institutional Brokerage (http://www.online.msdw.com/) i E*Trade(http://www.etrade.com/cgi-bin/gx.cgi/AppLogic+Home). Na svim pobrojanim sajtovima postoji obilje informacija, alata za istraživanje,simulacija berzanskog poslovanja i, naravno, mogućnost da se sve to i realno uradi. Na New York Stock Exchange ne postoji mogućnost da se korisnik direktnokonektuje online, što smanjuje mogućnost klijenata da dobiju trenutne podatke o tekućojtržišnoj situaciji. Smanjuje se i brzina reagovanja pri izvršenju transakcija, što uzrokujezastoj od momenta kada se pošalje zahtev za kupovinom/prodajom do trenutka kada jeona izvršena. Sa novim alatima klijenti mogu preko Interneta da izvrše porudžbinu znatnobrže nego pri tradicionalnom načinu rada. Praktično, vreme odziva ili vreme obavljanjatransakcije smanjeno je od nekoliko minuta na nekoliko sekundi. Osnovna prednost je tošto je Internet slobodan 24 časa dnevno 365 dana godišnje tako da se trgovanjenesmetano može odvijati u svako vreme i na svakom mestu. U SAD postoji veći broj brokerskih firmi koje rade preko Interneta. Nekima od njih toje jedini posao. Prva brokerska kuća na Internetu bila je E*Trade koja je počela sa radom u februaru1996. godine. U maju 1997. već je bilo registrovano oko 145.000 klijenata, a dnevno jeregistrovano oko 500 novih računa, s tim da je minimalni iznos na računu bio 1000$. Ovabrokerska kuća je jedna od malog broja koje javno objavljuju podatke o svom rastu izaradama. Posluje prvenstveno u SAD, ali mogu poslovati i stranci. Charles Schwab je jedna od velikih brokerskih kuća. Svoj Web servis razvila je 1996godine. E.Schwab sajt nudi obilje podataka i uslužnih alata svojim klijentima . Minimalniiznos na računu je 5.000 $. American Exspres se na Internetu pojavljuje kao broker u septembru 1996. godine,sa svojim Web sajtom InvestDirect. Minimalni iznos na računu je 5.000 $. Interesantno je primetiti da Evropa ne zaostaje za USA brokerima. Prva Internetberza u Švedskoj otvorena je u maju 1996. godine. Tada je Swedbank realizovala svojNetTrade. U prvih godinu dana rada imala je oko 4.000 korisnika ali je kasnije beleženooko 100 novih računa nedeljno. Veoma brzo preko ovog brokera je bilo moguće trgovatina berzama u Oslu i Štokholmu. Narudžbina se izvršava u roku od 30 sekundi.Ubrzo na prostoru Švedske pojavilo se više online brokerskih kuća, kao što su "NordNet","H&Q online", "S-E-Banken", "Sesam". Od kada je kompletirano elektronsko poslovanje Stockholm Stock Exchangeomogućava real time informacije. Za njih se plaća određena cena mesečno. Ranije su ovepodatke distribuirale specijalne firme tako da ih pojedinačni korisnici nisu imali odmah naraspolaganju .
  • 7. BERZANSKO POSLOVANJE NA NAŠEM INTERNET PROSTORU U našoj zemlji postoji nekoliko berzi i to: Beogradska berza, Novosadska berza,Podgorička berza, Tržište novca. Na Internetu se mogu naći sajtovi Beogradske berzewww.belex.co.yu i Tržišta novca www.finnet.co.yu. To su informativni sajtovi, a za sadanije moguće trgovanje preko Interneta. Takođe postoji veći broj brokerskih kuća (oko 20-tak) ali one nisu zastupljene na Internetu.KAKO DA PRISTUPITE BERZAMA KORISTEĆI INTERNET Pod predpostavkom da ste živeli i radili u privrednom okruženju koje vam jeomogućilo da zaradite i uštedite neku iole ozbiljniju svotu dolara, vi ste, po zadovoljenjuvaših osnovnih potreba, u poziciji da razmišljate gde i kako da oplodite svoju uštedjevinu,odnosno gde i kako da investirate. Ako se niste odlučili da investirate u nekretnine ili u umetnička dela, ako ne otvaratesvoj privatni biznis ili nešto slično, i ako ste raspoloženi da rizikujete ulažući u hartije odvrednosti na svetskim berzama, naravno u skladu sa svojim poznavanjem kretanja natržištu, na raspolaganju su vam dve opcije. Prva je da angažujete svog brokera, koji će tajposao raditi za vas u okviru naloga odnosno ovlašćenja ili ograničenja koja mu zadate, adruga je da sami zaigrate na globalnom tržištu koristeći mogućnosti pristupa putem onlinebrokerskih kuća prisutnih na Internetu. Svakako odmah se nameće pitanje izbora pouzdanog i kvalitetnog zastupnika, kojeje jednako važno kao i izbor na primer advokata kome poveravate brigu o imovini ilitestament. Odlukom da postanete individualni investitor na Internetu, opredelili ste se i daisti iskoristite i da nadjete optimalnog brokera koji će na berzama izvršavati vaše naloge unajkraćem mogućem roku, kako kretanja na tržištu ne bi vašu pobedničku strategiju,protokom vremena do izvršenja naloga, pretvorila u gubitak. Za izbor svog brokera znači koristite Internet i to upitom na sajtove na kojima sevrše analize uspešnosti rada online brokera. Ovde bi dali primer izbora dobijenkorišćenjem Money Magazine, Forbes, i TheStreet.com-a. Konkretno, Money Magazine jeotvaranjem računa kod dvadeset vodećih brokerskih kuća, koristeći TheStreet.com iForbes imenovao Datek Onlines za američkog nacionalnog vodećeg brokera, i ako ste seodlučili na igru na tom tržištu logično je da vidite i zašto. Na drugom i trećem mestu našlisu se Ameritrade i A.B.Watley. ( Publikovani rezultati se odnose na istraživanja vršena ujunu 2000-ite). Po tom istraživanju, Datek Online je visoko bodovan i postao je izbor časopisa zasve trgovce koji učestalo trguju i to zbog svoje brzine i jeftine platforme trgovanja,besplatnog praćenja kretanja na tržištu u realnom vremenu, niskih kamata na margine,(margin account - krerditni račun, kada korisnik ima samo deo novca potrebnog zakupovanje akcija pa deo novca uzima kao hipotekarni kredit gde je hipoteka upravokupljena akcija), trgovanja i u časovima po zatvaranju, momentalnog ažuriranja računa ibrze konfirmacije trgovanja. Takodje Datek Online je označen i kao dobar izbor zainvestitore početnike obzirom na svoj visoko profesionalni korisnički servis i niske graniceuloga. U leto 2000-te Forbes je objavio da je Datek Online sajt jedan od najboljih na Web-u, potencirao je brzo izvršenje i nisku cenu ubacivanja naloga, kao i pogodnosti zakorisnika kome tržišni nalog nebude izvršen u roku od 60 sekundi. U martu, posetioci TheStreet.com sajta, u anketi u kojoj je učestvovalo 10.000posetilaca, izabrali su Datek Online za svog omiljenog online brokera u tri kategorije: brzoizvršenje, kotacija u realnom vremenu i brza konfirmacija trgovanja.
  • 8. Sve ovo bi trebalo da bude dovoljno da se odlučite da pogledate sajt ovog onlinebrokera i da sami saznate nešto malo više o njemu. Dakle, odlazite na www.datek.com itu saznajete da je firma osnovana 1996.godine, sa sedištem u Iselinu u New Jersey-ujedna od najvećih američkih online brokerskih kuća, orjentisana na individualne investitorekojima pruža na raspolaganje alate inače dostupne samo institucionalnim iliprofesionalnim investitorima. Od 1998.godine to je holding kompanija čiji je rast jedan odnajbržih medju kompanijama koje se bave pružanjem usluga direktnog pristupafinansijskim servisima putem inovativnih tehnologija. Kompanija se sastoji od DatekOnline Brokerage Services LLC, kao primarnog biznisa i pionira u online brokerskojindustriji; The Island ENC Inc., kao alternativnog sistema trgovanja; iClearing LLC zakliring operacije sa hartijama od vrednosti; i Watcher Technologies, kompanije za razvojsoftvera u industriji finansijskih servisa. Predpostavimo da su ove informacije dovoljne dase odlučite za korišćenje usluga ove brokerske kuće. Šta dalje? Prvo treba da vidite koji vam servisi stoje na raspolaganju, zatim da se izvesnovreme navikavate na rad sa tim alatima koristeći demo za trgovanje kako bi ste postalidovoljno familijarni sa njima, a tek potom da krenete u proceduru otvaranja računa zahartije od vrednosti koje će činiti vaš portfolio, odnosno preko koga ćete trgovati.Što se tiče servisa, na raspolaganju su: Fast Executions - ako vaš tržišni nalog nije izvršen u okviru 60 sekundi, imate pravona povratak naplaćene provizije i promptno se notirate posle svake izvršene trgovine. Immediate Portfolio Updates - vaš portfolio se ažurira u realnom vremenu što značida se obavljena trgovina odmah reflektuje na vaš račun. Ako ste kupili hartije možeteponoviti proces trgovanja istog momenta. Free, Unlimited Real-time Quotes - pristup kretanju kotacija akcija na NYSE, AMEXi Nasdaq-u je vremenski neograničen, u realnom vremenu i besplatan. Free Charts and Research - pristup čartu, vestima, berzanskim i izveštajimafondova, kao i Smart Money University je besplatan Free Cheching - ovaj servis daje konforan pristup vašim akcijama u bilo koje vreme,uključujući i pregled istorije, stop naloga za plaćanje i slično. Low Fees - cena svih vrsta naloga je samo $9.99 za sve online naloge trgovanja do5000 akcija. Extended Hours Trading - prvi put individualni investitori mogu koristiti prširenesate trgovanja, npr. kod Nasdaq-a izmadju 8 am i 8 pm ET, što ih izjednačava saprofesionalnim i institucionalnim investitorima. Orders Represented on the Island ECN - alternativno, nalozi se mogu rutiratiNasdaq-u i ovim putem. Outstanding Customer Support - korisnički servis dostupan je 24 časa, 7 dana unedelji.Koristeći Account Demo opciju možete proći kroz ceo proces trgovanja sa Datek Onlinesistemom i to ostavljamo zainteresovanom čitaocu. Sam početak investiranja, pored obezbedjenih sredstava na bankovnom računu,sastoji se od otvaranja depo računa kod brokerske kuće, što se u ovom slučaju sastoji odtri brza, jednostavna koraka: popunjavanja tražene dokumentacije kroz zaštićenu onlineaplikaciju, slanja potpisane dokumentacije Dateku poštom i punjenja svog dobijenogračuna. Koristeći svoj login i pasvord mogu se davati nalozi za kupovinu, a zatim i prodajuakcija na NYSE, AMEX ili Nasdaq-u uz istovremeno praćenje stanja na sopstvenomračunu, koje će da raste ili da pada zavisno od vaše veštine trgovanja i informisanosti.Dušan Poznanovic
  • 9. PREVARE NA INTERNETU PRI TRGOVINI HARTIJAMA OD VREDNOSTI. Internet ima veliki broj prednosti i predstavlja izvanrednu alatku investitorima jer imomogućava da lako istražuju mogućnosti za investiranje novca, ali isto tako otvara novemogućnosti za prevare. Svako ko započne bilo kakav posao preko Interneta mora dvaputda promisli pre nego što se upusti u ulaganje novca. Pođimo od toga na koji način manjefirme oglašavaju svoje hartije od vrednosti. Uobičajen način je da angažuju saradnike kojiu njihovo ime kontaktiraju potencijalne investitore i nude im hartije od vrednosti. To se činipreko lokalnih Web sajtova, "chat room" diskusijama, e-mail porukama ili preko onlineoglasnih tabli. Niko nije u mogućnosti da spreči pokušaj prevare ako se prevarantregularno pojavi sa lažnom ponudom. Tako na primer u masi propagandnog materijalakoja se redovno dostavlja potencijalnim investitorima stižu i ponude lažnih firmi koje nudehartije od vrednosti. Obično su to preporuke za kupovinu nepostojećih ili problematićnihmalih preduzeća, a mnoge firme na taj način pokušavaju da prodaju svoje akcije poznatno višim cenama uz zamašne profite. Drugi način prevare je preko online oglasnih tabli. To se obično čini tako što se ugrupe koje komuniciraju na ovaj način ubacuje neko ko "ima informacije" ili šalje"poverljive poruke" i na taj način pokušava da podigne cene nekih akcija. Pošto se zakomunikaciju u ovim diskusionim grupama često koriste pseudonimi, to je pitanjepoverenja veoma problematično. Jedan od načina za prevare je i putem zloupotrebe e-mail poruka. Slanjem velikogbroja e-mailova pronalazi se zainteresovana osoba, a zatim joj se sa više strana šalju"poverljive poruke" koje treba da je uvere u opravdanost investicije.Da bi se sprečila prevara potrebno je ispoštovati nekoliko osnovna pravila: 1. Mora se znati šta se i od koga kupuje. Zvuči prilično jednostavno ali u praksipredstavlja problem. Potrebno je pribaviti obaveštenja o tome koliko dugo ta firna postoji,kakvi su finansijski rezultati njenog poslovanja, šta proizvodi, ko upravlja investicijom,kada, kako i za koliko se može očekivati prvi prihod i povraćaj uloženih sredstava itd. 2. Moraju se poznavati osnovna pravila i uslovi pod kojima se obavlja kupovina iliprodaja. 3. Neizostavno se mora znati nivo rizika koji se mora podneti pri svakoj obavljenojtransakciji. 4. Proveriti da li je firma u koju se investira (čije se akcije kupuju) registrovana. UUSA ovo može relativno lako da se proveri u SEC-ovoj bazi EDGAR. Ukoliko nije ovderegistrovana onda je u North American Securities Administrators Association (NASAA),što može da se proveri na njihovom Web sajtu. 5. Neizostavno treba proveriti i da li je osoba koja obavlja prodaju ili kupovinuregistrovana za taj posao. Ova proveru moguće je izvesti pregledom Web sajta NASDRegulations,Inc. 7. I na kraju (ili na samom početku) obavezno uraditi proveru za koju nije potrebnoništa osim zdrave logike: jednostavo postavite sebi pitanje "da li investicija zvuči suvušedobro da bi bila istinita". Ni jedan normalan i pošten posao ne može doneti enormneprihode niti je bez rizika. Svako ko nudi nešto tako sumnjiv je. Takođe, sumnjive su "offshore" investicije u inostranstvu, između ostalog i zbog problema zakonske nadležnosti uslučaju spora. Za početak najbolje je držati se proverenih brokerskih kuća i pouzdanih investicijasve do trenutka kada osetite da vam je znanje toliko da vam omogućava izvesnoeksperimentisanje. Ipak ne zaborabvite da su na globalnoj mreži i opasnosti globalne.VIŠE OD PREVARE
  • 10. Nisu samo prevare opasnosti koje vrebaju neiskusnog investitora na berzama.Treba dobro poznavati principe poslovanja i dobro razmisliti pre davanja naloga svombrokeru da za Vaš račun izvrši nabavku određenih deonica. Sledeći primer ilustruje kako uregularnom poslovanju može da se izgubi velika količina novca. Primer je sledeći: Jedne nedelje je The New Jork Times doneo članak u kome se govorilo o tome kakoje firma EntreMed,Inc.,Rockvile,Maryland, farmaceutsko istraživačka kompanija pronašlalek protiv raka. Iako je ranije bilo poznato da je ova firma proizvela određene lekove kojiimaju izglede da budu prihvaćeni u lečenju raka, i o tome je već ranije pisao The New JorkTimes, sada je to izgledalo kao da je nesto novo u pitanju i da je to posao budućnosti. Svedo tada akcije firme EntreMed su se prodavale i kupovale intenzitetom od oko 30-takdnevno, po ceni od oko 12 dolara po akciji. Posle nedeljnog objavljivanja u The New JorkTimes-u u ponedeljak je obavljeno 46 000 transakcija. Ono što je posebno karakterističnoto je da je veliki broj investitora dao nalog “kupuj po tržišnoj ceni” (martket order) praktičnone pitajući za cenu. Trgovanje ovim akcijama bilo je preko Nasdaq-a, a veliki deo nalogadat je preko Interneta. Ovakvo silno interesovanje stvorilo je dotle nezabeleženu tražnjuza akcijama firme EntreMed tako da je ujutro na otvaranju zabeležena cena od 83 dolarapo akciji. Posle 30 minuta akcije su pale na jedva polovinu te cene, tako da je zbrisanapolovina novca koji je u međuvremenu investiran. Za samo 30 minuta investitori su izgubilioko 500 miliona dolara kapitala koji je samo nekoliko minuta ranije investiran, šta se ustvari dogodilo, gde se prelio novac. "Specijalistički sistem na Njujorškoj berzi akcijastavlja kupce i prodavce u proces kontinuirane aukcije kojom upravlja specijalista, pojedan za svaku akciju. Nasdaq koristi “market mejkere” koji kupuju i prodaju akcije za svojračun. Razlika između dva sistema stavlja investitore u stvarno podređen položaj kodNasdaq-a.U specijalističkom sistemu kupci i prodavci trguju jedan sa drugim, pri čemuspecijalista nastupa kao posrednik. U brokersko dilerskom sistemu investitori trguju samarket mejkerima. To znači da investitori nikada ne znaju cenu po kojoj stvarni prodavcinude (ili kupuju) neku određenu akciju. Sve što investitori znaju je cena po kojoj je marketmejker voljan da proda ili kupi. S tim što market mejkeri znaju daleko više o tražnji zadatom akcijom nego što zna investitor. U slučaju EntreMed-a 14 Nasdaq-ovih brokera-dilera nastupaju kao market mejkeriza akcije kompanije. Rano ujutro u ponedeljak 14 maja, oni su znali nešto što publika nijeznala:Lavina tržišnih naloga značila je da će akcije EntreMed na otvaranju imati enormnovisoku cenu u odnosu na onu koja je bila na zatvaranju u petak. Cena će biti daleko iznadone koja bi bila opravdana prema daljim izgledima. To je bila situacija prosto skrojena da se iskoristi. Svaki market mejker koji je želeoda tako postupi mogao je da profitira od onog što je značilo legalizovanu insajderskutrgovinu. Svako od njih je mogao tako da izvede svoju aktivnost market mejkera daiskoristi činjenicu da će cena EntreMed na otvaranju biti visoke a onda naglo pasti kadase ponuda i tražnja uravnoteže. Drugim rečima, svaki market mejker koji je to naumiomogao je da izvrši nalog, "kupi po tržišnoj ceni" tako što će isporučiti akcije koje jepozajmio od drugog (ovo je inače uobičajen način trgovine i "naziva se prazna prodaja" ili"short sale"). Onda kada cena akcija padne market mejker može da izađe na tržištei kupiakcije po novoj nižoj ceni i da ih vrati zajmodavcu - klasična strategija kratkih prodavacana Volstritu". ( Primer prema predavanjima škole za forex dilere) Kasnija istraživanja (Nasdaq) ovog doga|aja dala su odgovore kako je bilo mogućeda se ovako nešto dogodi. Prvo iznena|enje je predstavljao veliki broj naloga koji su došlisa Interneta. Ovde se pokazala privlačnost online investiranja to jest mogućnost da sedaju nalozi u vreme kada su konvencionalne brokerske kuće zatvorene. Istraživanja kojasu obavljena u E*trade Internet brokerskoj kući pokazala su da je veliki broj investitoranovajlija u ovim poslovima.Dr Vojkan Vasković
  • 11. ANTRFILERazvoj berzanskog poslovanja kod nas Beogradska berza osnovana je 1894. godine na osnovu Zakona o javnim berzamaKraljevine Srbije iz 1886. godine. Svečano otvaranje berze i osvećenje njenih prostorijabilo je 31.12.1894. godine a prvi sastanak održan je 02.01.1895. Interesantno jenapomenuti da je prostor gde je započela rad berza bio na prvom spratu kafane “Bosna”na Savi. To je bila opšta - mešovita berza i obuhvatala je tržište produktima, efektima itržište valutama i devizama. Godine 1936. berza je podigla svoju zgradu izmeđuUniverziteta i Dubrovačke ulice a kasnije je preseljena na ugao kod Studentskog parka(sada je to zgrada Etnografskog muzeja). Berza je radila sve do aprila 1941. godine. Pozavršetku rata berza nije nastavila sa radom, ali je tek 1953. godine, odlukom tadašnjevlade SR Srbije, i e formalno ukinuta. Posle skoro 50 godina, 27.12.1989.. godine,obnovljen je rad Beogradske berze pod imenom “Jugoslovensko tržište kapitala -Beograd”a prvi berzanski sastanak održan je 27.02.1990. godine. Na Internetu Beogradska berzaje predstavljena na sajtu http://www.belex.co.yu/ .ANTRFILE IIOSNOVNI POJMOVI Polazeći od predpostavke da prosečni čitalac relativno malo zna o berzama iberzanskom poslovanju, dajemo kratko pojašnjenje osnovnih termina kako bizainteresovani mogli lakše da se snađu na Web sajtovima berzi ili brokera. Govoreći o hartijama od vrednosti i njihovom emitovanju pre svega se mora navestida postoji primarno i sekundarno tržište hartija od vrednostiPrimarna emisija hartija od vrednosti Primarno tržište hartija od vrednosti “pravi” investiciona banka, (primer SAD) . Njenauloga je da obavi administrativni deo posla oko nove emisije, da potpiše novu emisiju,posavetuje svoje klijente i izvrši njenu prodaju.Sekundarno tržište hartija od vrednosti Kada je jednom prodata hartija od vrednosti, bilo direktno od emitenta ili prekoposrednika, dalja trgovina ovim hartijama od vrednosti predstavlja kupovinu ili prodaju nasekundarnom tržištu. Trgovanje na sekundarnom tržištu odvija se preko berze i preko“The Over the counter tržišta”. Kao jedna od važnih infrastrukturnih institucija nasekundarnom tržištu hartija od vrednosti javljaju se “brokerske” i “dilerske” kuće.Brokeri su posrednici u trgovanju hartijama od vrednosti koji nastupaju u svoje ime a zaračun svojih klijenata (komisionari) ili u ime i za račun svojih klijenata (zastupnici). Zasvoje usluge naplaćuju proviziju.Dileri su trgovci hartijama od vrednosti koji nastupaju u svoje ime i za svoj račun(principali), u svoje ime a za račun svojih klijenata (komisionari) ili u ime i za račun svojihklijenata (zastupnici). Kada nastupaju kao principali oni kupuju hartije u svoje ime i za svojračun a zatim ih prodaju klijentima s tim što snose rizik gubitka ukoliko ne mogu daostvare cenu. Sve brokerske kuće na Zapadu su u nekom obliku predstavljene na Internetu. Nekesu Internet iskoristile samo kao informativno reklamni pano, dok su drugi dopustili da sedirektno preko njega kupuju i prodaju hartije od vrednosti. Moglo bi se reći da jefinansijska industrija iskoristila Internet kao jeftin metod za trgovinu hartijama od vrednostikako bi proširila krug svojih korisnika a ujedno povećala promet. Nisu samo brokerske idilerske kuće zainteresovane za trgovinu hartijama od vrednosti preko Interneta.
  • 12. Kompanije čije se akcije kotiraju na berzama imaju interes da se one kupuju jer time injihova vrednost raste. Zahvaljujući Internetu kompanije imaju mogućnost da ostvarepotpunu komunikaciju i da zainteresuju investitore za kupovinu svojih akcija. To jeposebno atraktivno za male kompanije koje na ovaj način dobijaju posebnu mogućnost ijeftin način da plasiraju informacije o sebi, svojim proizvodima i mogućnostima vlastitograzvoja.Listing Na berzama se ne može trgovati bilo kakvim hartijama od vrednosti već samo onimkoje se nalaze na listingu Berze. Da bi dospela na listing hartija od vrednosti mora daispuni određene standarde koje je propisala berza.Ograničenje cene Prilikom kupovine ili prodaje potrebno je definisati uslove pod kojima se ista obavlja.Kupovina ili prodaja može da se obavi pod najpovoljnijim uslovima koji trenutno vladaju usali za trgovanje (MARKET ORDER). Prednost ovakvog načina trgovine je izvesnost ibrzina. Drugi način je sa limitiranom cenom (LIMIT ORDER). Ovde je definisana najvišacena koju je klijent spreman da plati pri kupovini ili najniža cena pri prodaji.SEC - SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION(KOMISIJA ZA HARTIJE OD VREDNOSTI)U svim zemljama sa razvijenim tržištem kapitala postoji ovakva komisija. Njeni osnovniposlovi su:- emitovanje hartija od vrednosti- davanje saglasnosti brokerskim firmama za rad- davanje saglasnosti za rad berzama i njihov nadzor.Web sajt www.sec.gov predstavlja izvanredan izvor informacija o svim aspektimaberzanskog poslovanja, sa obiljem linkova ka različitim temama iz ove oblasti.NASDAQ - NATIONAL ASSOCIATION OF SECURITIES DEALERS QUOTATION jeskraćenica koja se gotovo redovno sreće na svim sajtovima (www.nasdaq.com). Reč je oudruženju dilera i brokera u USA. To je samoregulišuća organizacija koja definiše pravila:- fer odnosa klijenata i brokera- fer odnosa između brokera- pravila za poslovno ponašanje članica.Indeksi Kada se otvori bilo koji sajt koji se bavi berzama prvo što upada u oči jesu dijagramina kojima su predstavljeni indeksi kao što je Daw Jones (DJIA), Standard & Poor’s(S&P’s), Nikkei Tokyo, Financial Times -Stock Exchange 100-Share Index (FT-SE Index).Indeksi služe za praćenje kretanja tržišnih cena hartija od vrednosti u dužem vremenskomperiodu. Njihova funkcija je da kvantitativno iskažu dnevne promene tržišnih cena uodnosu na bazni period (takođe u odnosu na predhodni dan, mesec, godinu).Utvrđivanjem ovih indeksa bave se mnoge organizacije u svetu a svaka berza ima svojespecifične indekse. Tvorac “Daw Jones Industrial Averages” (DJIA), indeksa je Charles Daw koji je1884. godine napravio listu proseka zaključnih cena 11 reprezentativnih deonica: 9deonica vodećih železničkih kompanija i 2 deonice proizvođačkih kompanija. Tu listu jepočeo da publikuje u listu “The Wall Street Journal” koji je osnovao sa svojim partneromEddie Jonesom. Ideja ovog indeksa u raznim dorađenim varijantama se i danas koristi.“S&P’s 500” indeks prati kretanja deonica 500 velikih kompanija (400 industrija, 20transport, 40 energetika, 40 finansije). Drugi indeksi pored predhodne ideje za formiranjeindeksa uzimaju u obzir i proporcionalnu veličinu kompanije, što nadalje znači da će
  • 13. promene cena deonica većih kompanija imati i veći efekat na promenu indeksa od cenamanjih kompanija.MARKET MAKER Neke dilerske kuce se pojavljuju na tržištu kao MARKET MAKER-i. To su firme kojesu istovremeno spremne da kupuju i da prodaju odredene kolicine hartija od vrednosti pokonkretnoj ceni. Pošto daju istovremeno i ponudu i tražnju na tržištu za odredenomhartijom to prakticno znaci da oni sami održavaju tržište te hartije.Materijalna informacija Materijalna informacija je svaka informacija koja se odnosi na poslovanje emitentakoja bi mogla da dovede do znacajne promene tržišne cene ili vrednosti hartija odvrednosti tog emitenta ili bi se moglo osnovano ocekivati da dovede do takve promene(statusne promene, reorganizacije, dobijanje velikog posla, otkrivanje velikog nalazišta,i.t.d).Osim materijalnih informacija na vrednost hartija od vrednosti može uticati postojanjeglasina ili spekulacije. Ako se to dogodi od emitenta se može zahtevati saopštenje ,da lisu te glasine i spekulacije tacne ili nisu. Emitent je dužan da odredi koje su informacijematerijalne i to zavisi od prirode njegovog posla. Emitent je dužan da objavi materijalnucinjenicu o svom poslovanju odmah pošto je sazna stim što obaveštava Komisiju zahartije od vrednosti i javnost istovremeno. Ovo je neophodno stoga što svi investitori trebada budu stavljeni u iste uslove i blagovremeno obavešteni kako bi se izbegao rizik dapojedinci postupaju kao pri neobjavljenoj informaciji. Ukoliko je trgovina hartijama odvrednosti u toku objavljivanja informacije preko medija onda se trgovina obustavlja naizvesno vreme na svim berzama gde se njima trguje.VojkanBerzanski simulator Fantasystockmarket Jedan od dobrih načina za vežbanje berzanskih transakcija jeste korišćenje nekogsoftverskog berzanskog simulatora. Ovde ćemo pokazati osnovne osobine simulatoraFantasystockmarket. Dakle, u nekom browseru otkucajte adresu www.fantasystockmarket.com i dobiceteosnovnu stranicu simulatora.Pravila igre Svaki korisnik simulatora prvo treba da se registruje kako bi stekao pravo igranja naberzi. Nakon registracije »dobijate« 100.000 dolara i - igra može da počne. Cilj igre je daveštim kupovanjem i prodavanjem hartija od vrednosti ostvarite što je moguće većuzaradu, jer je ona jedini pokazatelj kakve bi vam bile šanse na pravoj berzi. Jedan krugigranja traje mesec dana, posle čega se igračev račun prvo isprazni, a zatim mu sedodeljuje novih 100.000 virtualnih dolara. Dozvoljeno je trgovanje hartijama od vrednostisa većine američkih berzi. Postoje i neka ograničenja: npr. nije moguće trgovanjetakozvanim finansijskim derivativima, kao ni trgovanje obveznicama. Najbolji igrači svakogmeseca dobijaju nagrade, mada stvarne finansijske nagrade mogu dobiti samo legalnistanovnici SAD.Šta je na raspolaganju? Naravno, kao prvo, vrednosti akcija i uzajamnih fondova, na raspolaganju susvakom igraču, jer je to osnovni element za odluku. Igrač može koristiti pretraživačberzanskih skraćenica za svaku firmu koja kotira na berzi, kao i grafičke prikazeponašanja vrednosti hartija u zavisnosti od vremena. NASDAQ i Dow Jones indeksitakođe su na raspolaganju. Moguće je poređenje vrednosti akcija među kompanijama, ilipoređenje sa NASDAQ/Dow Jones indeksom.
  • 14. Korisnik tako dobija jasnu sliku zbivanja na berzi i olakšava mu se donošenje odlukeo kupovini ili prodaji. Dalje, na raspolaganju su i informacije o kompanijama koje su igraču interesantne, akotiraju na berzi (tzv. kompanijski profil), spisak definicija najvažnijih berzanskih pojmova irangiranje igrača za tekuću igru. Za kraj napomenimo da ovaj simulator koriste mnoge obrazovne institucije kaolaboratorijsko učilo na kusevima berzanskog poslovanja i tržišta kapitala. Posebno toplupreporuku ovaj simulator zaslužuje zbog odlične edukativne uloge: osim odličnoobjašnjenih osnovnih berzanskih pojmova, postoje linkovi ka izvanrednim web stranicamaposvećenim investiranju, berzama i finansijskim tržištima.Velimir DedićVdedic@ogledalo.co.yu≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠ŠEME LOJALNOSTIKarakteristike tržišta Globalizacija poslovanja dovela je do toga da preduzeće kada izadje na tržištesuočava se sa izuzetno velikom konkurencijom. Tačnije rečeno, globalno poslovanjepodrazumeva da je i konkurencija globalna. Sledeće što je posebno karakteristično jeda je životni ciklus proizvoda značajno skraćen. Nekada su se, na primer, automobiliproizvodili godinama, isti model se proizvodio godinama, medjutim danas je toznačajno skraćeno, tako da se recimo automobili pojavljuju gotovo svake godine kaonovi proizvodi, ili kao novi model, kako bi se udovoljilo savremenim potrebama tržišta. Jedna od značajnih karakteristika tržišta je eksplozija novih tehnologija. Nekadasu se tehnologije godinama proizvodile, jedan isti proizvod se godinama proizvodio naisti način, jedna ista tehnološka rešenja su se godinama koristila. Medjutim, danas uuslovima značajno veće konkurencije, ovakav trend je neodrživ, iz prostog razloga štoostala konkurencija stalno izbacuje nova tehnološka rešenja i nove modele izaostajanje u ovom procesu podrazumeva i ispadanje sa tržišta. Sledeće što je isto tako značajna karakteristika je da su uspostavljeni novikomunikacioni kanali. Ranije se znao način kako se to radi. Ako je u pitanju, naprimer, automobil, oni su se prodavali kroz distribucionu mrežu. To znači da jeproizvodjač pravio automobile i kao takve direktno ih slao na neki prodajni prostor,odakle je to vozilo preuzimano i gde su kupci jedino mogli da pronadju modele koje utom trenutku trgovac ima na lageru, ili u skladištu ili magacinu. S obzirom da jeInternet izmenio način poslovanja i značajno zaoštrio borba za svakog kupca, došlo jedo toga da je iz osnova promenjen model poslovanja. Model poslovanja iz »proizvod-centričnog« se preselio u »kupac-centrični« model poslovanja. To znači da raniji načinposlovanja, gde je proizvod pravljen za magacin, i pravljen u velikom broju primeraka–istih primeraka, sada se menja i dolazi u jednu drugu fazu, gde se za svakog kupcaproizvod kompletno personalizuje. Šta to znači? To znači da ako kupac dodje da kupi,na primer, automobil više mu niko neće prodati auto koji je tipski jedinstvenonapravljen i kao takav poslat od strane proizvodjača. Trgovac za svakog kupcaposebno personalizuje automobil. To znači da se kupcu ostavlja na volju da odredikakve će gume imati automobil, kakve će imati presvlake, kakvu će imati boju… Znači,svi oni parametri koje je moguće relativno lako promeniti ostavljaju se na volju kupcu.
  • 15. Znači, na bazni model dodaju se posebni detalji koje je moguće doraditi u jednomrelativno lakom dodatnom procesu proizvodnje. Sledeće promena je, kompletnog marketinga strategije. Koncepcija marketingaje bazirana na ideji da potrebe potrošača prvo treba predvideti, pa potom i zadovoljitina kompletan i potpun način. To znači da je potrebno pre nego što uopšte se proizvodpojavi na tržištu, treba uraditi analizu tog istog tržišta, predvideti šta će to u budućnostipotrošači želeti i to im ponuditi kao gotov proizvod. Što se uspeha marketinga tiče, onje baziran na činjenici da obezbedjuje angažman potrošača u formiranju proizvodnogprograma, zatim u uspostavljanju lojalnosti i promovisanju i očuvanju marke proizvodai firme. Naime, očekuje se da sami potrošači učestvuju u formiranju proizvoda koji ćeoni koristiti, tako što će kroz odredjene ankete, kroz odredjenu komunikaciju safirmom, formirati budući proizvodni program te iste firme. Iz ovoga proizilazi damarketing možemo podeliti u dve kategorije: tradicionalni i savremeni marketing.Osnovne karakteristike tradicionalnog marketinga ili masovnog marketinga susledeće: - Prodaja jednog proizvoda mnogim potrošačima. To znači da preduzeće pravi jedan proizvod, taj proizvod se direktno plasira na tržište, dakle šalje se – ne personalizovan, već jednoznačno napravljen i, kao takav, on odlazi direktno u neki magacin, u neku trgovinu odakle se radi distribucija tih proizvoda. - Diferenciranje proizvoda. Dakle, svaki proizvod jedan od drugog se razlikuje i to je jedna od karakteristika ovog načina proizvodnje. - Marketing je aktivan na pridobijanju novih potrošača. U suštini, ovde se radi o masovnom marketingu gde se kroz reklamne kampanje pridobijaju novi korisnici, pridobijaju novi potrošači. Kampanje se rade preko masovnih medija, kao što su radio, televizija, novine… - Marketing je fokusiran na karakteristike proizvoda. To znači da je proizvod standardizovan i pošto je standardizovan on se masovno prodaje svima. - Tradicionalni marketing se oslanja na sredstva masovnih komunikacija i to je kratkoročni fokus, što znači da su to marketinške kampanje koje ograničeno traju. Jedan vremenski period traju, a onda jednostavno prestane se sa reklamiranjem. Savremeni marketing podrazumeva marketing »jedan na jedan«. Internetomogućava da se sa korisnikom direktno uspostavi »jedan na jedan« odnos, trgovac ikorisnik se dogovaraju kako da se formira proizvod. To podrazumeva da prodajamnoge proizvode može da ponudi jednom istom potrošaču. Dalje, dolazi dodiferenciranja potrošača. Potrošač u svakom trenutku može da u potpunostipersonalizuje proizvod, da oredi one karakteristike koje će taj proizvod imati. Znači,može da mu odredi boju, dodatnu opremu, da jednostavno podesi parametre koji sunjemu potrebni. Što se marketinga tiče, on je aktivan na stvaranju novih poslova sastarim potrošačima. To znači da marketing priprema svakog potrošača za budućeposlovanje sa njima. Marketing je fokusiran na sistem vrednosti potrošača i to je jedandugoročan odnos koji se formira, praktično, oslanja se na lojalnost potrošača. Ovajmarketing se oslanja na nove medije. Sve ovo se jednom rečju naziva – upravljanjeodnosima sa potrošačima, ili CRM Customer Relationship Management . CRM jeposlovna strategija koja integriše prodaju, marketing i usluge, a sve sa ciljem da uuslovima povećane konkurencije snizi troškove poslovanja, da uveća profitabilnost,zadrži korisnike i da kroz poboljšanje odnosa sa njima učvrsti njihovu lojalnost i steknestalne poslovne partnere. Drugim rečima, to je pretvaranje klijenata u trajne poslovnepartnere i stvaranje trajnih poslovnih odnosa sa svojim korisnicima. Ovo je posebno
  • 16. značajno zbog toga što u tradicionalnom poslovanju preduzeće gubi 20 – 25% svihsvojih kupaca godišnje. To znači da, 25% kupaca godišnje napušta proizvodniprogram firme, napušta poslovanje sa odredjenom firmom i prelazi kod konkurencije.Kada bi preduzeće uspelo da smanji ovaj gubitak svojih poslovnih klijenata za samo5%, uvećavanje profita bi bilo za 25 do 50 %. To znači da ako bismo samo 5% onihkoji bi otišli kod konkurencije zadržali, imali bismo već značajno povećanje profita. Akose zna da su troškovi sticanja novog kupca pet puta veći od troškova očuvanja starogkupca. Zadovoljstvo potrošača. Na slici je prikazan odnos gde se vidi da ukoliko jekorisnik nezadovoljan odnosom prema njemu i nezadovoljan proizvodom, imamojednog standardnog sabotera, dakle onoga koji više nikada neće poslovati saodredjenom firmom. Ukoliko je korisnik nezadovoljan odnosom a zadovoljanproizvodom, to je kupac koji je podložan promenama i koji eventualno može u nekomtrenutku da se odluči za saradnju sa našom firmom. Ukoliko imamo kupca koji jenezadovoljan proizvodom, a zadovoljan ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA Zadovoljstvo proizvodom KUPAC A KUPAC B podložan lojalan Nezadovoljstvo promeni Zadovoljstvo odnosom odnosom KUPAC C KUPAC D saboter nada u bolje Nezadovoljstvo proizvodomodnosom, on takodje može da bude potencijalni partner firme. Jedini zaista dobarodnos je ukoliko je kupac zadovoljan proizvodom i zadovoljan odnosom. U tomslučaju, imamo kupca koji je lojalan i koji će trajno poslovati sa odredjenom firmom.Svakako, to podrazumeva da postoji jedan nejednak značaj svih potrošača. Naime,statistike pokazuju da 1% najznačajnijih potrošača formira otprilike 20% prihoda firme,a da 20% najznačajnijih potrošača formira oko 80% prihoda firme. To podrazumevada firma mora posebnu pažnju da obrati na ovih 1% koji su trajni potrošači i koji sustalni potrošači. Takodje, mora da obrati posebnu pažnju na onih 20% od kojih imagotovo 80% prihoda. To znači da firma praktično živi od tih 20%. Normalno, s obziromda to podrazumeva tako veliki procenat prihoda, onda firma mora da posebnu pažnjuobrati na ove kategorije potrošača i da njima obezbedi sve moguće pogodnosti i svemoguće privilegije koje je potrebno, kako bi te korisnike trajno zadržale i sa njimauspostavile trajni odnos. Da bi ovo mogla firma da odradi, mora da postavi, pre svega,da odredi ko su ti korisnici, kako oni žive, kako izgledaju, kakve su im navike, šta želeda kupuju, kojim sredstvima raspolažu… Jedini način da ovo sve sazna firma, je da ihu potpunosti identifikuje, a to može da radi samo u mestu nabavke ili na mestukupovine i u direktnoj komunikaciji sa njima. Dakle, potrebno je registrovati kupce ikasnije pratiti sve što oni kupuju, nabavljaju, dakle stvoriti jednu bazu podataka onjima i sve što oni rade sa firmom registrovati, kako bi se kasnije iz tih podataka moglida pokupe odredjeni zaključci. Normalno, da bi korisnici uopšte želeli da daju tepodatke, moraju im se u zamenu za to ponuditi odredjene pogodnosti. Dakle, namestu prikupljanja podataka, na mestu anketiranja, na mestima intervjua, potrebno je
  • 17. omogućiti da oni učestvuju u nagradnim igrama. Dakle, za podatke koje će popuniti osebi, za intervjue koje će dati, za mišljenja koja će dati o proizvodu, oni moraju dobitizauzvrat nešto. Svakako, svi ti podaci moraju da se detaljno obrade i iz njih se moguizvući odredjene pouke. Pre svega, bolje će se razumeti potrošači, koje su njihovepotrebe, koja su im interesovanja. Zatim, moguće je preko tih podataka doći dopraćenja njihovih ponašanja, odrediti njihove kupovne navike, kao i sklonosti kapromenama i želje i ideje o tome šta bi taj proizvod trebao da donese. Svakako,nagrade za ovu njihovu kooperativnost moraju biti adekvatne onome što oni ulažu učitavu priču. Nadalje, treba komunicirati sa korisnicima, ali na ličnoj osnovi. Dakle,pojedinačno se obratiti svakom korisniku, svakog korisnika pitati šta želi. Izvodipodataka mogu biti različiti. Pre svega, treba obezbediti načine za prikupljanjepodataka, zatim za njihovo prečišćavanje i obradu i analizu podataka o načinu života io ponašanju korisnika. Zatim, treba obezbediti sisteme klasifikacije. Dakle,razvrstavanje korisnika u odredjene grupe, odredjivanje centralnih grupa koje sunajznačajnije za odredjene korisnike… Podaci mogu biti prikupljeni iz različitih izvora.Dakle, podaci se prikupljaju na mestima gde su korisnici obavljali svoje transakcije,dakle preko raznih pos terminala, terminala lojalnosti, preko elektronskih koska, prekoraznoraznih sistema sa vaučerima, sistema za prikupljanje poena, zatim putemelektronske pošte, preko Interneta, preko kol centara, preko… Slika. – Prikupljanje podatakaŠta je to lojalnost klijenta? Lojalnost klijenta podrazumeva gradjenje dugoročnog odnosa izmedjudobavljača, pružaoca usluga i pojedinačnog klijenta u cilju poboljšanja rentabilnostičitavog poslovanja i u cilju uspostavljanja boljeg odnosa i boljeg poznavanja klijenata ikorisnika, kako bi se sa njima uspostavio trajni odnos. Dobavljač – pružaoc usluge,treba da shvati potrošačeve navike, koje proizvode oni trenutno kupuju ili žele dakupuju, ili koje proizvode trenutno ne kupuju, zašto ih ne kupuju… Takodje, treba dashvati da svaka komunikacija može da ima neko značenje. Klijenti bolje reaguju napersonalizovan - lični pristup, na nudjenje proizvoda na sistemu »jedan na jedan«, kojizaista dovode do potrebnog željenog rezultata. Dakle, ostvarivanja ličnog kontakta,pobljšanog odnosa izmedju proizvodjača – pružaoca usluga i klijenata. Svakako dakampanje koje se rade u sistemima lojalnosti imaju različite mogućnosti. Jedna odmogućnosti je kada se radi nova reklamna kampanja, dakle kampanja gde je potrebnoprivući nove klijente. Kod ovakve sveobuhvatne prodajne kampanje, ukoliko treba
  • 18. ostvariti veći promet ili ukoliko dobavljač ili ponudjač nudi novi proizvod, akcenat možebiti samo na privlačenju novih klijenata. Suština i potreba za poznavanjem irazumevanjem potrošačevih navika, starih klijenata, postojećih klijenata i šta je to štoprivlači nove kupce i nove klijente. Dakle, analiza svega onoga što će dovesti do togada rezultat bude povećan broj korisnika u firmi ili u radnji, ili već koji se deo posla… Dabi se povećao promet ili povećala prodaja, to može da se uradi sa odredjenim danimaili odredjenim popustima koji važe u nekom odredjenom periodu. Često se uvodeposebni dani sa odredjenim procentom popusta. Sve to može da dovede doudvostručenja ili značajnog povećanja prodaje u odredjenom vremenskom periodu, alije karakteristika ovakvog načina poslovanja da sam po sebi ne izaziva dugoročniodnos. Naime, korisnik u jednom trenutku kada shvati da ima popust, kada shvati daće dobiti popust, jednostavno dolazi i kupuje proizvod, ali u tom slučaju firma imaodredjeno povećanje prometa, ali to povećanje prometa je plaćeno sa procentomsmanjenja zarade po jedinici proizvoda. Dakle, promocijama se ostvaruje maksimalnaprodaja ali one nemaju dugoročan efekat na lojalnost korisnika. Takodje, ovekratkoročne promotivne aktivnosti ne stvaraju dugoročne obaveze izmedju firme iklijenata. Uspešnom šemom smatra se ona koja dovodi do održive, tačnije rečeno dodugoročne lojalnosti po nekim prihvatljivim troškovima, tako da klijent treba da osećada je tražen, poželjan, poseban i da dobija posebne pogodnosti zato što je korisnik iliklijent jedne odredjene firme. Osnovni ciljevi Lojaliti programa mogu se svesti u nekoliko kategorija. Prvo,zadatak je da se promeni ponašanje klijenata, naročito da se promene njihovekupovne navike. Naime, konkurencija na tržištu dovela je do toga da korisnik može danadje veliki broj sličnih proizvoda na tržištu po različitim cenama. Medjutim, naovakvom tržištu, dakle tržištu koje slabi, pitanje zadržavanja kupaca i klijenata možeda bude i mora da bude osnovni cilj svake firme. Dakle, Lojaliti šeme imaju zadatak daograde tržište, da ograde segment tržišta gde će firma jednostavno biti dominantna igde će se korisnici kroz stvaranje navika, kroz stvaranje nekih odnosa ponovo vraćati istalno poslovati sa firmom. Ciljevi i koristi koje se očekuju su pre svega povećavanjeprometa i povećavanje profita uz zadržavanje koeficijenta rentabilnosti. Sledeće što jevažno je zadržavanje klijenata što je moguće duže. Osim zadržavanja klijenata,potrebno je uspostaviti dugoročne odnose sa klijentom i poboljšati svest o proizvodu.Dakle, ne samo izmarketirati proizvod, već od njega stvoriti fetiš kako bi se usledećem proizvodnom ili u sledećem proizvodnom ciklusu, korisnik ponovo javio zataj isti proizvod. Sledeće što je značajno je razvijati istomišljenike i zagovornike togproizvoda. Svi svetski renomirani proizvodjači automobila ili proizvodjači motorcikalaimaju razvijene kompletno šeme po kojima korisnici preko Interneta jednostavnodiskutuju o proizvodu, pričaju o proizvodu o njegovim karakteristikama, razmenjujuiskustva i mišljenja. Normalno, sve to pod budnim okom proizvodjača tih automobila ilitih motorcikala. Dakle, jednostavno ne samo da je potrebno izreklamirati proizvod,proizvod prodati, već je potrebno i kasnije proizvod pratiti tokom eksploatacije.Svakako da je veoma značajno povećanje posećenosti prodajnih mesta, ili mesta gdese odredjena roba nudi ili odredjena roba distribuira. Dakle, značajno je definisatimesta gde se ta roba prodaje, zatim odrediti šta je to, koje su to cene po kojima bi tikorisnici koji su značajni i koji su u šemama lojalnosti, trebali da kupuju te proizvode i,normalno, najvažnija stvar je poboljšati efikasnost direktnog marketinga. Dakle,marketinga »jedan na jedan«. Da bi Lojaliti šeme uspešno funkcionisale, pre svega jepotrebno da postoji atraktivan proizvod. Dakle, proizvod pre svega mora da budevrhunskog kvaliteta. To, sa druge strane, znači da ukoliko se pokuša sa prodajomlošeg proizvoda ili sa proizvodom koji nije odgovarajućeg kvaliteta da se ponudi krozLojaliti šemu, to će imati samo suprotan efekat. Lojalnost je strateška stvar i veoma jevredno sredstvo za zadržavanje klijenata i za uspostavljanje trajnog odnosa. Ali, svaki
  • 19. pokušaj da se kroz Lojaliti šemu proturi i loša roba dovodi do suprotnog efekta, jer ćeu tom slučaju klijenti…Osnovni zadatak Šeme lojalnosti je povećanje prometa, povećanje dobiti, tj.Povećanje profita.Povećanje prometa i dobiti profita U svakom poslu, osim u slučaju slabljenja tržišta, ključni cilj Šeme lojalnostiklijenata je povećanje rentabilnosti. Da bi bila svrsishodna, povećanje rentabilnostimora da dovede do povećane potrošnje, tj. do povećanja obrta i povećanja prometa, asve to uz zadržavanje razumnih marži profita, a samim tim i do povećanog profita.Šema nagradjivanja – povezivanje sa potrošnjom može povećati prosečnu potrošnjuza 30%, medjutim, realni cilj bi bio povećanje potrošnje od 10 do 20% na dugoročnojosnovi. Segmentacija klijenata isto tako je veoma važna radi razlikovanja izmedjuredovnih i dobrih i početnih kupaca. Dakle, izmedju onih koji su ranije već kupovali kodnas i onih koji su tek započeli sa kupovinom. Sledeće što je bitno je zadržavanjeklijenata. Ponuda odgovarajuće šeme nagradjivanja je jedan od pristupa zadržavanjupostojećih klijenata. Medjutim, poklanjanje nečega klijentima koji bi inače obavilikupovinu nije troškovno produktivno. Umesto toga, klijentu treba dati posebneprivilegije kao članu nekog velikog i prestižnog kluba. Podizanjem samopoštovanjaklijenata i komuniciranjem na personalnom nivou, takodje komuniciranje vredniminformacijama, kao i davanjem relevantnih ponuda, vrednost ponude može da se učinida izgleda veća, a sve po relativno niskim troškovima. To sve treba da dovede douspostavljanja dugoročnih odnosa. Po definiciji, ovo bi trebalo da bude jedan odciljeva svih šema lojalnosti. Neke organizacije su uspostavile dijalog sa svojimklijentima kako bi došle do redovnih povratnih informacija o svojim proizvodima iuslugama, umesto sprovodjenja ad-hok anketa. Ovo redovno prikupljanje podataka senaziva još »post-prodajne« aktivnosti i to je veoma značajno kako bi se pratiladešavanja u proizvodnji. Naime, sve ono što se kasnije javlja kao reklamacija možedirektno uticati na proizvodnju, kako bi se odmah u proizvodnji ispravile greške koje sunastale. Bitno je takodje znati mišljenje klijenata o novim proizvodima, o novimposlovima, kao i mišljenja o postojećim proizvodima i značajno je meriti njihovereakcije, koje su i kakve su, na osnovu promotivnih aktivnosti koje firma uspostavlja.Cilj je poboljšanje svesti o proizvodu. Šemom lojalnosti, koja ograničava davanjekupona, poena, na odredjeno vreme kupovine, povećaće se posećenost u tokuključnih meseci kada su izloženi prodaji, a time se povećava svest o proizvodima.Raspoloživost nekog novog proizvoda - mogu se obavestiti oni klijenti koji bi verovatnobili zainteresovani, uz pomoć odgovarajuće marketinške baze podataka o klijentima.To sve rezultira razvojem istomišljenika i zagovornika ovih proizvoda. Najbolji način dase jedan proizvod plasira je lična preporuka i privlačenje novih klijenata na bazi ličnihpreporuka odredjenih korisnika koji su već ranije imali neko iskustvo sa ovimproizvodom. Prvobitno lojalan klijent postaće istomišljenik i zagovornik organizacije iliproizvoda samo u slučaju ako je u potpunosti zadovoljan proizvodom i odnosom kojiorganizacija ili trgovinska kuća ima prema njemu. Dakle, jedan sveobuhvatan posao,gde je važno imati i razvijati kompletno odnose sa korisnicima. Zatim je veoma važnopovećanje posećenosti. Odgovarajuće šeme bi mogle da budu povezane i saodredjenom posećenošću prodajnim objektima. Naime, ako se praćenjem poseteustanovi da odredjenim danima poseta nekom prodajnom objektu pada, u tom slučajumože se vezati šema lojalnosti sa posećenošću objekta. Naime, ako za standardnukupovinu tokom radnog , korisnik dobija jedan odredjeni broj poena lojalnosti, aukoliko se želi da se poveća posećenost, recimo tokom nedelje odredjenim danom, utom slučaju se kroz šemu lojalnosti provuče da ukoliko korisnik dodje do odredjenogdana i nešto kupi u prodavnici, u tom slučaju dobija, recimo, povećan broj poena za
  • 20. svaku kupovinu. Na taj način doći će do značajnog povećanja posećenosti odredjenimdanima, ili odredjenim odeljenjima, ili već kako se to želi kroz šemu lojalnostiuspostaviti. Samo sniženje cena je postalo standardni način prodaje. Dakle,mehanizam rasprodaje lagera koji se trenutno nalazi na kraju sezone, ili roba koja imaslabu prodaju. Sve ovo dovodi do erozije marži i smanjenja profita. Naime, ukoliko svitrgovci krenu sa smanjenjem cena, u tom slučaju profiti i zarada svima jednostavnopada. Šemom lojalnosti može da se smanji potreba za primenom ovakvih tehnika.Kada zalihe treba rasprodati, alternativa sniženju cena bila bi davanje specijalnihponuda lojalnim klijentima. Dakle, pošto se roba ionako prodaje po sniženim cenama,onda treba to ponuditi klijentima koji su na neki način značajni firmi i koji će na nekinačin biti zadovoljni zbog toga što su privilegovani i mogu da kupuju po privilegovanimcenama. Sledeće što je veoma važno u šemama lojalnosti, to je da kroz Lojaliti šemumoguće je značajno segmentiranje odredjenih grupa klijenata. Ovo podrazumeva da,ukoliko imamo neki proizvod koji bi mogao da bude »hit cena«, »hit ponuda«odredjenim grupama, moguće je uraditi direktno marketing, ali samo na odredjenugrupu, na odredjenu ciljnu grupu potrošača za koje se zna da će odgovoriti pozitivno ida će reagovati na ponudu proizvoda. Šema treba da bude dugoročna i da budetroškovno produktivna. Treba da održi interesovanje klijenata. Da bi se ovo postiglo,važno je:- učiniti da šema bude, pre svega, razumljiva i laka za korišćenje,- zatim treba ponuditi nagradu široko prihvaćene i visoko percipirane vrednosti,- zatim treba komunicirati sa klijentima na način koji im nešto znači, dakle uspostaviti jedan dobar odnos komuniciranja sa klijentima i treba uspostaviti metod vezivanja klijenata. Jedna od važnih stavki je što treba uspostaviti široku primamljivost za klijente.Statistički je pokazano da 80% poslovanja se ostvaruje samo sa 20% klijenata koji sustalni klijenti. Ovih 20% klijenata predstavlja jedan veliki potencijal koji u svakomslučaju treba iskoristiti i, ukoliko je moguće, taj potencijal pretvoriti u lojalne klijente kojiće dolaziti i kupovati u firmi. Šema nagradjivanja treba da bude pažljivo zamišljena,tako da se svakome ponešto nudi. Dakle, da ne postoji deo klijenata koji će biti»apriori« izbačen iz šeme nagradjivanja. Normalno, šema nagradjivanja trebapovremeno da se revidira i da se poboljšava, kako bi svi korisnici imali dovoljnorezona da pristupe i da se uključe u Lojaliti šemu. Jedan od osnovnih zadataka je definisanje i identifikovanje pojedinih ciljnih grupaklijenata, kako bi šema mogla da se povremeno podešava i da se povremeno svedena meru tih grupa, kako bi se rangiranjem ili putem odredjenih kartica ili ciljanjem naproizvode, ti kupci naveli na poslovanje sa firmom. Šema lojalnosti mora da budejednostavna i laka za razumevanje. Dakle, jednostavna za korišćenje i laka zarazumevanje. U današnjem svetu visoke tehnologije, vreme samolepljivih markica jeprošlo, jer bodovanje se sada predstavlja kroz elektronsku verziju markica i kupona.Radi se samo o jednoj plastičnoj kartici i sistemu automatskog ažuriranja brojasakupljenih poena, bodova, prilikom svake posete odredjenom prodajnom objektu.Medjutim, klijenti pre svega vole da znaju šta rade i koliko bodova imaju. Zbog toga jepotrebno omogućiti im da, pošto su sistemi elektronskog dodeljivanja poena, u tomslučaju treba da im se omogući da mogu povremeno da pogledaju sa čime raspolažu išta je to što na svojoj kartici imaju. Sa druge strane, firma mora svakom posleizvesnog vremena, dakle, jednom mesečno, jednom nedeljno, da šalje izveštaj o tomekakvo je stanje na računu, koliko korisnik ima bodova i šta za te bodove može dadobije. Šema lojalnosti mora da obezbedi dugoročnost. Dakle, da dugoročno vežeklijente, da omogući da u vremenu može klijent da prikuplja podatke, da prikuplja
  • 21. poene, da te poene registruje, da povremeno dobije raznorazne podsticajne aktivnosti,dakle da povremeno ima neke dobitke i da može jednostavno da bude dovoljnoatraktivna kako bi bila dugoročno održiva. Kada se kaže »dobitak« tu može dostastvari da se podrazumeva. Nekada dobitak podrazumeva da se na bazi odredjenogbroja poena dobije odredjena materijalna nadoknada, ali to ne mora uvek da budetako. Ukupan fond dobitaka bi trebao da bude negde na nivou 3% od prodajnevrednosti proizvoda, ali to ne mora da bude uvek niti novčana, niti materijalnanadoknada. Isto tako, vrlo važna i vrlo značajna može da bude neka vrednost koja nijeu domenu materijalnih stimulacija. Naime, večera sa filmskom ili muzičkom zvezdommože da bude isto toliko pogodna za šeme lojalnosti kao i neka materijalna nagrada iliizvlačenje nekog visoko skupog dobitka. Odgovarajući, znači sistem, pre svegaprogram lojalnosti je dugoročnog karaktera, te nagrada mora da bude takva da jerealno dostižna, da je veoma poželjna i odgovarajući sistem nagradjivanja mora dabude dostupan za onoga koji štedi na kraći i duži rok, dakle za sve one koji suuključeni u šemu lojalnosti. Šema lojalnosti pre svega mora da obezbedisamofinansiranje. Dakle, samofinansiranje znači da iz prihoda koje će doneti krozpovećanje prodaje, može da se nadoknade svi troškovi finansiranja. Svaki klijent morada ima odgovarajuće personalizovan odnos sa njim. Svaki klijent, znači, mora da imastatus kao da se radi o specijalnom klijentu i to je nešto o čemu mora da se detaljnovodi računa. Kada je mehanizam sakupljanja poena u pitanju, pre svega treba reći damora da se natera klijent da radi na tome da prikuplja poene. To znači da mehanizamnagradjivanja treba da se zasniva na planu sakupljanja poena. Dakle, korisnik moratokom vremena da kupujući odredjenu robu ili na odredjenom mestu kupujući,prikuplja poene i da na taj način ima cilj, dakle ima odredjeni limit do koga treba daskupi kako bi nešto dobio. Šta ili koliko će sakupljati, kao i kakva će se nagrada dati,zavisi od toga šta je to što će se najverovatnije dopasti jednom prosečnom klijentujednog trgovca na malo ili nekog ko prodaje odredjenu robu. Vezivanje klijenata je sansvakog trgovca. Da bi se to postiglo, treba da se ponudi nagrada koju klijent stvarnoželi, ali koja zahteva štednju u dužem vremenskom periodu, a da se ne skine sa»udice« kada se ostvari cilj. Najbolji primer za to su benzinske kartice. Ideja kodbenzinskih kartica je sledeća. Svakog meseca korisnik mora da potroši odredjenukoličinu goriva. Naime, može da se definiše tako da svakog meseca korisnik mora dapotroši 200 litara goriva. Ukoliko potroši 200 litara goriva i plati to, u tom slučaju ondobije 5 ili 10% popusta. Ali, to dobije samo ukoliko svakog meseca potroši tih 200litara ili više. Znači, sistem vezivanja je takav da ukoliko jednog meseca korisnikpotroši manje od 200 litara, sledećeg meseca ne može da ostvari popust koji jestandardno vezan za količinu goriva koju treba da kupi. Svakako, u ovo sve može dase doda i jedna instant priča. Dakle, ako se želi u nekim trenucima povećanje prodajeodredjenog proizvoda, u tom slučaju može da se dodele ad-hok promocije. Dakle,jedan proizvod se u jednom trenutku prodaje kroz šemu lojalnosti, ali ukoliko u tomvremenskom periodu korisnik dodje i kupi taj proizvod, u tom slučaju on dobije,recimo, duplo poena ili se uvode posebne pogodnosti ili posebni poeni za odredjenuvezanu prodaju – dakle vezana prodaja izmedju broja poena i prodaje odredjenogproizvoda. Važno je uspostaviti kompletnu merljivost. Bitno je da računovodstvo možeda uvek ima sve podatke o tome šta se u kom trenutku dogodilo. Merenjem stvarnihperformansi, šeme… …Veoma je bitno prikupljanje podataka o transakciji da bi se održao tok kontrolei da bi se bezbednosne kontrole obavile. Tipični izveštaji i analize treba da uključujusledeće: poeni koji su odobreni i iskorišćeni od strane nekog korisnika ili od stranegrupe korisnika. Zatim treba uraditi analizu potrošnje i analizu troškova za odredjenupotrošnju. Analiza posećenosti mora da bude vrlo detaljna, kako bi se uporedjivalipoeni koji se registruju sa poenima koje imaju klijenti. Dakle, mora da se vodi
  • 22. evidencija o listi klijenata sa velikim saldom. Dakle, svi oni klijenti koji su potrošilinajviše moraju se uzeti kao specijalni klijenti. Zatim se vode evidencije o klijentima savisokom stopom iskorišćenosti poena i procenu tekućih nenaplaćenih dugovanja.Dakle, sve ono što u dotadašnjem radu nije uspešno uradjeno. Šeme lojalnosti nudediferencijaciju korisnika. Ključ za diferenciranje od konkurencije je u tome koliko seefikasno koristi marketinška baza podataka o klijentima, što čini besmislenim… Klijentibolje reaguju na nekoga ko razume njihove specijalne ili specifične potrebe, oni voleda dobijaju personalizovano pismo u kome im se nude proizvodi koji su zaistakvalitetni, koji su za njih poželjni. To može da se uradi samo u tom slučaju ukoliko sevodi detaljna evidencija o svakom potrošaču i o svakom njegovom zahtevu. Da bi seovo postiglo, treba da se zna koje proizvode klijenti trenutno kupuju ili žele da kupuju,mora se poznavati svaki klijent, znati kako on reaguje na konkretnu ponudu i, krozmerenje uspešnosti, mora da se dodje do toga da se poboljšavaju marketinškiprogrami. Dakle, kroz diferencijaciju kupaca, kroz detaljnu analizu njihovih želja ipotreba dolazi se do segmentacije koja je osnova marketinških programa.Mehanizam nagradjivanja Mehanizam nagradjivanja može biti vezan za izdatak ili trošak. To znači da sebroj poena koje će korisnik dobiti vezuje za odredjeni iznos potrošenih sredstava.Drugo je na bazi posećenosti. Što više i što češće posećuje odredjeni prodajni objekt,to dobija više bodova. To znači da prilikom posete odredjenom prodajnom objektu, onu svakom trenutku mora da bude registrovan da je posetio. Posebno, ovde se to moževezati za posećenost odredjenim danima, dakle dvostruko povezivanje poena – zaposećenost i posećenost odredjenim danima. Zatim samo posećenost odredjenimdanima. Dakle, povezivanje direktno na bazi perioda kada je taj korisnik došao, s timšto je moguće u tom slučaju udvostručavanje poena ili dobijanje posebnih poena,ukoliko želimo da odredjenim danima imamo povećanu posećenost. Zatim se možepovezati sa odredjenim proizvodima, dakle ukoliko je kupio odredjeni proizvod, koji jetrenutno, recimo, na rasprodaji ili ukoliko mi želimo da raspradamo odredjene zalihe, utom slučaju mu nudimo da ukoliko taj proizvod kupi, dobije povećan broj poena. Istotako, poeni se mogu povezati sa odeljenjem. Dakle, odeljenje koje prodaje odredjenurobu može u izvesnim periodima da daje dodatne poene zato što je korisnik posetio toodeljenje, a ukoliko je još i kupio nešto na tom odeljenju, dobija dodatne poene.Nagrada, pre svega izbor nagrada, je od bitne važnosti da bi klijent uopšte učestvovaou ovim šemama. Nagrada treba pre svega da bude privlačna i atraktivna, poželjna zaciljnu publiku. Treba da bude dostižna, dostupna u razumnom vremenskom periodu,mora asortiman nagrada da bude privlačan za širok spektar klijenata, mora da budepoželjna vrednost, da u pravom smislu korisnik dobije nešto što želi za ono što jepružio lojalnost odredjenoj firmi i za firmu to mora da bude sa prihvatljivim troškovima.Vrste nagrada se mogu podeliti u četiri kategorije. Nagrade mogu biti, znači sopstvenaroba i proizvodi – primer je poklon vaučeri, priznanice, popusti, usluge itd. Zatim možebiti odredjena valuta – znači kao što su »frik.(?) flajer poeni za predjenu kilometražu,recimo u avio prevozu mogu da se koriste ili za iznajmljivanje automobila ili hotelskeusluge, zatim može se dobiti katalog o poklonima, koriste se u svim promotivnimaktivnostima, zatim raznorazni afiniti programi, zatim finansiranje nagrada, dakle, nataj način što će se smanjiti troškovi prilikom kupovine ili prilikom plaćanja.Baza podataka Lojaliti šeme Da bi jedna Lojaliti šema uspešno funkcionisala, mora se obezbediti vrlodetaljna baza podataka, koja predstavlja izvor svih aktivnosti, svih kasnijih aktivnosti isvih kasnijih marketinških kampanja. Važno je prikupiti samo one podatke koji su
  • 23. stvarno potrebni, kako se baza podataka ne bi opterećivala nepotrebnim podacima.Kategorije podataka koje treba prikupiti mogu se sistematizovati kao sledeće. Znači,detaljne informacije o klijentu. Tu treba uzeti ime, adresu, porodicu, godine starosti,posao, radno mesto, iznos zarade, gde stanuje – da li je u iznajmljenom ili vlastitomstanu, koje kartice koristi, šta su mu interesovanja, koje su mu potrebe. Svakako dakorisnici neće baš rado dati sve podatke o sebi, pre svega zbog toga što je problemprivatnosti značajno izražen. Ali, kod prikupljanja podataka samo jedan deo seprikuplja kod aplikacije za, recimo, karticu. Dakle, on daje podatke o sebi, ali ihkasnije, tokom poslovanja sa tim korisnikom prilikom svake kupovine, trebaregistrovati sve ostale podatke, što, ukoliko se radi o karticama lojalnosti je relativnolako moguće. Kasnije, prilikom svake kupovine treba snimiti način plaćanja. Iz tognačina plaćanja može se saznati koje kartice poseduje, šta kupuje, ukoliko ima decumože se videti na kojim odeljenjima kupuje, videti šta su njegovi domeniinteresovanja, zatim koliko često posećuje prodajna mesta, kojim danima u nedelji, ukoje doba dana obavlja posete prodajnim mestima, da li se te posete povećavaju ilismanjuju i, u zavisnosti od toga, dobra marketinška kampanja može da pospešinjegovo češće pojavljivanje u odredjenom prodajnom objektu. Dakle, ukoliko seprimeti da tokom izvesnog vremenskog perioda posećenost korisnika opada, u tomslučaju ih povremeno treba podsetiti, na neki način i kroz promotivne aktivnosti iputem kampanja ili putem pošte ili elektronske pošte ih pozvati i obavestiti o novimmogućnostima i novim dogadjanjima. Zatim, koliko često taj klijent dolazi u prodavnicui šta tamo radi. Isto tako treba kroz ovo prikupljanje podataka, videti koji klijenti supotencijalno izgubljeni, dakle koji su to klijenti koji se više ne pojavljuju kod nas ianalizom zašto se ne pojavljuju više može se doći do značajnih podataka. Zatim trebaanalizirati koliko korisnik potroši u odredjenom objektu. Dakle, da li se ta potrošnjapovećava ili se smanjuje, koliko je profit po odredjenom klijentu i kako taj klijentreaguje na odredjene promotivne aktivnosti. Zatim se analizira posećenost lokaciji,posećenost prodajnom mestu, da li je taj klijent lojalan jednoj odredjenoj prodavnici,da li dolazi u odredjene dane i analizu ostalih podataka – dakle, koliko je on udaljen odtog prodajnog mesta. Dakle, treba prikupiti podatke o tome koji proizvodi se kupuju,šta je u ponudi, koje su specijalne ponude preduzete, dakle da li je korisnik reagovaona odredjenu marketinšku kampanju, da li je to odeljenje koje je promovisalo odredjeniproizvod da li je ono – koliko je ta marketinška kampanja uspešna ili neuspešna, da lito varira od sezone i od promocije i linije koje su tipične za potrošačku kupovinu –dakle, koliko odredjeni korisnik potroši u odredjenom prodajnom objektu. Prilikom projektovanja šeme lojalnosti veoma je važno definisati načine praćenjakompletnih podataka tokom razvoja šeme lojalnosti, zatim merenje uspešnosti imetode kako će se tokom vremena poboljšavati šema. Znači važno je definisati ciljevena početku, pa zatim projektovati šemu i sistem, kako će to sve da funkcioniše.Prilikom projektovanja šeme, ona bi mogla da se definiše u sledećih nekoliko procesa:1. Projektovanje osnovne šeme,2. Uvodjenje i realizacija sistema,3. Praćenje ponašanja klijenata,4. Merenje reagovanja i performansi,5. Redefinisanje projekta u svetu iskustava, dakle povratka stega, vraćanje na tačku 2. i to je stalan metod, dakle jedan kontinualan proces koji se u odredjenim intervalima odvija.
  • 24. EPoS Terminal WWW Host Off-Line Polling On-Line Data Control System Transaction Mechanics Campaign Membership Validation & Hot Cards Management & Registrations Processing Balances Analysis Messages Card Mailing Production Programme CUSTOMER LOYALTY DATABASE Help Desk Fulfilment Reward Audit & Security Programme Data Analysis Performance Reporting © Copyright Loyalty Logic LtdSlika.– Korisnička baza podataka lojalnosti≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠ • Kartice lojalnosti Kartice lojalnosti su se pojavile relativno davno već 20-30-tih godina prošlogveka i bile su veoma popularne u SAD-u. Osnovni zadatak im je bio (i ostao) da firmiobezbede stalan promet Masovno su ih koristile prodavnice kako bi privukle korisnikei povećale promet. Cilj je bio da se kroz popuste na količinu privuku kupce da redovnodolaze u jednu prodavnicu. Na taj način su firme obezbeđivale stalne porudžbine,određenom dinamikom. Ovakav način rada, firmi omogućava povećanje obrtakapitala, a time i povećanje profita. U početku su prvenstveno trgovinske kuće radile usistemima lojalnosti, a kasnije je to prošireno i na druge oblasti. Čisto tehnološko ograničenje masovnog širenja kartica u to vreme bilo je to što jesvaka nabavka morala da se registruje na kartici donosioca, što je značilo da jeprimena moguća u manjim prodavnicama ili lokalnom lancu prodavnica. Papir jepodložan prljanju, falsifikovanju nepraktično je da se svaki put doda novi iznos isabere sa prethodnim kao i da se izdaje novi papirni racun kada se stari popuni. To subili ograničavajući činioci za masovnije korišćenje. Ovakvo stanje trajalo je sve do pojave kartica sa magnetnim zapisom, ali su se ione pokazale ne mnogo efikasnijim, jer ih je bilo lako falsifikovati. Tek pojavom čip kartica stvoreni su tehnološki uslovi da se masovno primeninačin poslovanja, putem primene kartica lojalnosti. Sve do pojave Interneta njihova šira upotreba bila je skopčana sa tehničkim itehnološkim problemima jer je za rukovanje sistemom lojalnosti bilo potrebno posebnoorganizovanje mreže. Internet je razrešio većinu tehnoloških problema i omogućio da
  • 25. se sistemi lojalnosti prošire na globalni svetski nivo. Osim klasičnih sistema lojalnosti(avio kompanije, snabdevanje gorivom,,,) Internet je postao važan segment gde seborba za svakog korisnika tek rasplamsavala. Sa stanovišta potencijalnih mogućnostiInternet poslovanje je najperspektivnija oblast za ovu karticu ili za poslovanje usistemu lojalnosti. Postoji li bolji i perspektivniji posao od sticanja korisnika širom sveta koji ćeredovno u određenim intervalima kupovati ili obavljati poslove na sajtu. Ako korisnikjednom dođe na sajt, obavi neki posao ili kupi robu, doneo je jednokratan prihod odkoga se mora uložiti veći deo profita, kako bi se novi korisnikci obavestili o postojanjusajta i naveli da i oni tu nešto kupe. Ako isti korisnik dođe dva puta na sajt i oba puta se sklopi posao sa njim, ondase troškovi reklame dele na dva računa koji su napravljeni od strane tog korisnika. Ako se zna da troškovi reklame kod nekih proizvoda idu i do 80% zarade ondasu to značajna sredstva koja se štede ako jedan korisnik dolazi više puta. Naravnoovakvu lojalnost korisnika treba nagraditi ponudom da za svaki sledeći posao dobijedeo zarade koji je ostvaren kroz uštedu na reklami. Ovo je dobar motiv da se kupacredovno vraća na isti sajt i nabavlja kod istog snabdevača. Obe strane koje učestvujuu poslu imaju zaradu, stvara se uzajamno poverenje a korisnik se trajno vezuje zaodređenog snabdevača. Tehnički registrovanje svih aktivnosti nekog korisnika na sajtuje relativno jednostavno (PIN,PASWORD) i on za svaki sledeći račun dobija bonus uvidu smanjenja cene ili učestvovanja u nagradnoj igri, putovanje i.t.d. Ipak vrhunac poslovnog uspeha je kada kupac dolazi redovno i određenomdinamiko obavlja posao, kupuje ili nabavlja robu koju ili unapred po spisku poručuje ilije to ista roba koju stalno uzima.Analizirajmo sledeći primer klasične prodavnice.  Određeni kupac dolazi u prodavnicu i svakog utorka kupuje 10 flaša vina.  Posle izvesnog perioda trgovac pravi dogovor sa kupcem, da pošto je redovna mušterija dobije veliki popust na svaku sledeću porudžbinu, pod uslovom da i dalje redovno istom dimamikom nabavlja istu robu ili pravi stalan račun.  Ovakvu ponudu teško da bi neko odbio i posao uglavnom biva sklopljen.  Za trgovca je to izuzetno dobra pozicija.  Nabavka robe koja se dalje distribuira se podešava prema kupcu.  Svakog ponedeljka trgovac angažuje novčana sredstva da nabavi robu koju će u utorak da proda i da i istog dana dobije svoj novac nazad.  To znači da je obrt kapitala 52 puta godišnje a da su njegova novčana sredstva angažovana samo 52 dana.  Ovakvi uslovi omogućavaju trgovcu da svom redovnom kupcu da veliki popust, a da on sam ostvari daleko veće prihode nego kada bi čekao nepoznatog kupca sa zarobljenim novčanim sredstvima i lagerom u magacinu.
  • 26. Učesnici u programu lojalnostiKorisnici Svakako najvažniji učesnik u poslovanju sa karticama je korisnik. Da bi sekorisnik zainteresovao za plaćanje karticama lojalnosti , pre svega mora da budedobro upoznat sa prednostima ovakvog načina rada. Sistem izdavanja kartica u svetuje veoma pojednostavljen tako da korisnik može karticu da poruči putem Interneta, aisto tako da otvori račun i prebaci novac. Karticu dobija poštom. Postupak jejednostavan jer takva kartica je vezana za partiju tekućeg računa i nije moguće da sesa njom napravi minus po računu.Izdavaoci kartica (emitenti, issuer) Uobičajeno su to banke koje izdaju platne kartice. Kartice mogu biti direktnoemitovane od izdavaoca kartice ili mogu biti u co-branded (sponzorske kartice)sistemu. Co-brending sistem lojalnosti se može uspostaviti između jednog trgovca iligrupe trgovaca i posebne platne kartice. Za svaku nabavku koja je plaćena takvomkarticom dobija se određeni broj poena, a na nekom limitu zbir poena donosiodređene pogodnosti ili popuste. Zbir poena se odnosi na jednog trgovca, na celugrupu ili se poeni zbrajaju na osnovu pravila koja su definisana u sistemu lojalnosti.Sponzorske kartice su danas najrasporstranjenija tehnologija za promovisanje ponudekompanija u svetu. Emitent ovakve kartice je u suštini banka ali kompletan dizajn jefirme koja je izdaje (u sistemu lojalnosti) a ona i odlučuje koji segment tržišta ćekarticom pokriti.Primaoci kartica (acquirer) To su banke koje sklapaju ugovore sa trgovcima. U njihov domen poslovanjaspada servisiranje trgovačke mreže, instalacija i održavanje POS terminala, obukatrgovaca i održavanje sistema i prihvatanje transakcija lojalnosti na terminalu.Trgovci U sistemima lojalnosti trgovci mogu biti najrazličitiji ponuđači roba i usluga. Ukoliko su sklopili ugovor sa primaocem kartica i ako imaju oznaku da primajuodredjenu karticu obavezn su da prihvataju plaćanja tom karticom. Odbijanje kartice jeregulisano ugovorom i ako je kartica ponuđena kao sredstvo za plaćanje ne može bitiodbijena. Ako je pojedinačni trgovac organizovao sistem lojalnosti onda uobičajeno tajsistem je nezavistan od sistema plaćanja. U tom slučaju operator lojalnosti samoregistruje transakciju bez obzira koji metod plaćanja je primenjen. Ukoliko je u pitanjugrupni sistem lojalnosti uobičajeno je da se uspostavi co-brending sistem saodređenom platnom karticom koja se onda u tom sistemu koristi za plaćanje.Operateri poena lojalnosti Zadatak operatera lojalnosti je administracija celokupnog sistema, bezbednostposlovanja i mreže i stvaranje preduslova za kontinualan rad. Operator sistemalojalnosti može biti trgovac ili se ovaj posao može prepustiti specijalizovanim firmama.U nekim slučajevima provajderi sistema plaćanja mogu raditi poslove lojalnosti zaračun svojih komitenata ili to može raditi finansijska organizacija koja je izdala karticu.Poslovi koje radi operator lojalnosti: • Upravljanje i održavanje sistema • Upravljanje sistemom sigurnosti • Upravljanje bazom pravila lojalnosti • Obrada transakcija lojalnosti sa terminala ili Interneta • Izveštavanje • Prikupljanje podataka o tržištu
  • 27. • Upravljanje bazom podataka korisnikaTransakcija plaćanja Sama transakcija plaćanja može se posmatrati sa strane sistema i sa stranekorisnika. Na strani sistema transakcija se obavlja u tri faze i to: • Analiza stečenih prava iz sistema lojalnosti • Autorizacija i zaduženje kartice • Ažuriranje poena lojalnostiNa strani korisnika tok transakcije je sledeći: • Ubacivanje kartice u čitač • Prebacivanje apleta za lojalnost sa hosta trgovca i ubacivanje u brauzer • Započinjanje procesa plaćanjaKartica u ovom slučaju služi samo kao identifikator i u koliko je smart karticaobezbeđuje sigurnosne mehanizme plaćanja. Mogućnosti korišćenja sistema lojalnosti U realnom okruženju kartice lojalnosti mogu se koristiti u off line i on line režimurada. U on line režimu rada od terminala se zahteva da poziva dva različita broja i tojedan za odobrenje novčane transakcije bilo da je kreditna ili debitna a drugo je daostvari vezu sa sistemom lojalnosti. Kod off line režima rada poziva se samo jedanbroj za obavljenje novčane transakcije dok se sistem lojalnosti naknadno ažurira. Na Internetu je čitav sistem pojednostavljen tako da na mestu nastankatransakcije odmah se (ili mogu da se ) ažuriraju svi podaci kako za plaćanje tako i zasve drugo što se odnosi na sistem lojalnosti. Ono što je posebno interesantno je da na Internetu čitav sistem lojalnosti uopšene mora da je zasnovan na karticama. Sistem može biti organizovan na osnovu bilokog sistema plaćanja s tim da se identifikacija postiže PIN i PASWORD-om.Sistemi lojalnosti kod nas Osamdesetih godina prošlog veka pa sve do velike inflacije 1993. godinepostojalo je nekoliko kartica koje su funkcionisale. Najpoznatija C-marketova kartica jei najduže funkcionisala. Trenutno postoji nekoliko kartica ali one funkcionišu naklasičnim principima. Jedna funkcioniše tako što vlasnik kartice ima popust na sveusluge, dok je druga izdata u tri nivoa plaćanja i svome vlasniku u zavisnosti od cenekoju je platio obezbeđuje određeni nivo usluga. Sve postojeće kartice su lokalnognivoa i ne omogućavaju bilo kakvo plaćanje.
  • 28. ≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠ CRMUvod Elektronsko poslovanje Globalno tržište Konkurencija KorisniciUvod – Elektronsko poslovanje i globalno tržište Savremena tehnologija Internet i mogućnosti Razvoj ZnačajUvod – Konkurencija i korisnici Konkurencija Korisnici- Prodati proizvod/uslugu novom kupcu 5-8 puta je skuplje nego prodatipostojećem kupcu- Jedan prosečno nezadovoljan kupac upoznaće sa svojim lošim iskustvom još8-10 osoba- Kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnjezadržavanje kupaca za 5%- Verovatnoća prodaje novom kupcu je oko 15%, dok je verovatnoća prodajepostojećem kupcu 50%CRM - Customer Relationship ManagementCRM – Definicija Customer Relationship Management- Strategija poslovanja i komunikacije sa kupcima čiji je cilj prikupljanjeinformacija o kupcu koje se koriste za povećanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kakobi odnos sa njima bio bolji, duži i profitabilnijiCRM - Strategijski pristup Dugoročni odnosi sa potrošačima Prilagođavanje organizacione strukture, kulture, metodologije i tehnologije Marketing, prodaja, odnos sa potrošačimaCRM - Strategijski pristup Formulisanje strategije preduzeća (2 aspekta: poslovna strategija i kupac) Kreiranje vrednosti ponude kroz percepciju kupca i svest o vrednosti Integracija putem više kanala (tzv. višekanalni menadžment koji uključujeprodajnu snagu, direktni marketing, e-commerc i dr.) Procenu uspešnosti kampanje koju dobijamo analizom rezultata nakonizvršenog monitoringaCRM - Dimenzije Customer selection (identifikacija, selekcija) Customer acquisition (privlačenje) Customer retention (zadržavanje) Customer growth (rast, održavanje dugoročnih odnosa)
  • 29. CRM – Odnosi sa potrošačima Suspect – latentni kupac - bilo koji posetilac koji dodje, pa čak i „zaluta“ na sitemože biti latentni kupac /Neregistrovani korisnik/ Prospect – potencijalni kupac - to je osoba koju ste vi kvalifikovali kao osobukojoj je potrebna Vaša usluga i koja ima mogućnost da za istu plati /Registrovanikorisnik/ Customer - Kupac je najslabiji od svih odnosa. Registrovani korisnik je ipotencijalni kupac, ali jednom može postati i kupac, jer je od Vas uzeo nekolikobesplatnih usluga, download-ovao je šta mu je bilo potrebno, ali još nije stvorio navikuda od Vas kupuje na regularnoj osnovi.CRM – Odnosi sa potrošačima Client - Klijent je normalna vrsta odnosa. Klijenti koriste Vaš servis i u skladu satim Vam se iznova vraćaju, tražeći savet i pomoć. Klijenti /Pretplatnici/ su stvorilinaviku da od Vas kupuju. Cheerleaders (advocate) - Navijači (advokati) predstavljaju najviši stepenposlovnog odnosa. Oni će svojim prijateljima i poslovnim partnerima pričati o Vama iposlaće Vam svoje klijente, ako to od njih zatražite, a čak će i prodavati za Vas.CRM – Tipovi kupaca Visoko lojalni potrošač (High life-time value customer) Benčmarker (Benchmarks) - onaj na koga se drugi kupci ugledaju Inspirativni kupac (Inspirations) – kupci koji uzrokuju promene u preduzeću,otkrivaju nove načine primene, dolaze sa novim idejamaMetod uvođenja CRM sistema Sinergetski efekat uvođenja CRM sistema 1. koncepcijski - da je strategija preduzeća usmerena na e-business icustomization procese, kao i da je orijentisana na pojedinačni pristup kupcu 2. tehnički - ICT, standardizacija, marketing automatizacija, data management,menadžement kampanje, analitikaMetod i cilj uvođenja CRM sistema CRM metod predstavlja sintezu- Strateške vizije- Korporativnog razumevanja vrednosti za kupca posredstvom višekanalnogokruženja- Upotrebu odgovarajućeg menadžmenta informacija i CRM aplikacija i- Visok kvalitet operacija, visok stepen ispunjenja očekivanja i efekatzadovoljstvaCilj uvođenja CRM sistema Cilj uvođenja CRM sistema - Optimizacija upravljanja životnim ciklusom kupaca, uticaj na porast dobiti iprofitabilnosti preduzeća, kao i zadovoljenje potreba kupca, radi dostizanja najvišegstepena lojalnosti
  • 30. Osnovne komponente CRM sistema Operativni CRM Analitički CRM Organizacioni CRM Analiza i upotreba informacija od značaja Operativni CRM- Unos podataka o interakciji sa korisnikom- Praćenje aktivnosti korisnika- Upravljanje događajima- Upravljanje cenama- Upravljanje ključnim računima- Prihvatanja porudžbina- Upravaljanje reklamacijamaOsnovne komponente CRM sistema Analitički CRM- Kompleksan i skup- Ekspertni sistem- Analiza podataka- Customer Scorecard- Portfolio proizvoda- Upravljanje životnim ciklusom potrošača Organizacioni CRM- Uspostavljanje kontakta i interakcija- Telefon/Faks- E-commmerce- Face to Face- E-mail- Poslovni partneriAnaliza i upotreba informacija od značaja Informacije- Kvalitetna lista svih potrošača- Set određenih informacija o svim potrošačima- Jasno definisan način uspostavljanja veze između potrošača- Jasno definisan način povezivanja potrošača sa kompanijom- Ključne informacije za uspostavljanje odnosa sa potrošačima Upravljanje šansama (Opportunity Management)- Identifikovanje šansi za prodaje i usluge i njihovo usmeravanje premaodgovarajućem zaposlenom u odgovarajući kanal- Koordinacija i optimizacija broja poruka usmerenih prema potrošaču iz svihkanala- Čuvanje i razmena poruka o klijentima kroz kanale
  • 31.  Pokazatelji ponašanja potrošača- Razumevanje uobičajenog ponašanja potrošača tokom transakcija- Osvajanje pojedinih transakcija i njihovo ostvarivanje- Uvođenje značajnih dijaloga sa potrošačima, izazvanih neuobičajenimtransakcijama Modeliranje- Identifikovanje potrošača koji su najviše raspoloženi da kupe/prihvate ponudu- Identifikovanje kupaca koji će gotovo najsigurnije da ostvare najveću kupovinu- Identifikovanje optimalnog vremena za pridobijanje potrošača- Omogućiti podršku potrošačima (npr. koliko često se može izvršiti ponuda iliprodati neki proizvod)Značaj CRM sistema Identifikacija, razumevanje i uspešno obraćanje kupcima Ciljana prodaja postojećih proizvoda i usluga novim i postojećim kupcima Razvoj novih atraktivnih ponuda, cenovnih popusta i marketinških programanamenjenih kupcimaPrednosti CRM sistema Efikasnija i efektivnija segmentacija potrošača i ciljnih grupa Bolje predviđanje razvoja Analiza profitabilnosti svakog kupca Povećanje kvaliteta uslugaPrednosti CRM sistema Kraći prodajni ciklus proizvoda Sinhronizacija informacija iz više izvora Iniciranje promena na tržištu Brza reakcija na promene na tržištuCRM Software Siebel – 46% ,SAP – 16%,People Soft – 8%,Oracle – 7%≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠ Internet marketingUvod Marketing Proizvodi, usluge, ideje, znanje, ljudi, institucije, nacionalni običaji, kultura idržava u celini Marketing je kontinuirani proces planiranja i izvršavanja koncepcije ideja,dobara ili usluga, određivanje njihovih cena, promocije i distribucije, što stvararazmene, zadovoljavajući tako individualne i organizacione promene Razvoj i održavanje odnosa sa kupcima Offline marketing vs. Online marketing
  • 32. Marketing strategija digitalnog doba Elektronski marketing predstavlja nastojanja kompanije da obavesti javnost oproizvodima i uslugama, i da ih promoviše i proda putem Interneta Pogodnosti za kupce- Klijenti mogu da izbegnu prometnu gužvu- Ne treba da traže mesto za parkiranje i pretražuju prodavnice i police kako binašli proizvod koji im treba- Mogu da upoređuju putem kataloga koju su primili emailom ili surfujući internetstranama Pogodnosti za prodavce- Niži troškovi- Jednostavnija obrada narudžbina- Upravljanje zalihama- Isporuka i unapređenje trgovine.-Internet marketing Pojam Internet marketinga- Internet marketing je način ostvarenja marketinških aktivnosti firme uzintenzivnu primenu informacione i telekomunikacione i Internet tehnologije- E-marketing, WEB marketing... Učesnici u Internet marketingu Faze razvoja Internet prisustva Kontrola rezultata primene Internet marketingaInternet marketing - Učesnici Korisnik- Voajeri- Pričalice- Hardveraši
  • 33. - Profilisani korisnici Firma- Vidljivost- Online kredibilitet- Veze sa zainteresovanim korisnicimaInternet marketing – Faze razvoja Internet prisustva Faza pripreme Internet prisustva- Formiranje Internet tima- Ideja o Internet prisustvu- Koncept Internet prisustva- Internet biznis plan- Internet marketing plan- Definisanje nastupa firme na Internetu Faza građenja Internet prisustva- Internet promocije- E-mail marketing- Viral marketing- Affiliate marketing- Referral marketing Faza održavanja i poboljšanja nivoa internet prisustva- Kreiranje i sprovođenje online reklamnih kampanja- Internet media planInternet marketing – Kontrola rezultata Definisanje ciljeva kontrolnog mehanizma Provera ranga kompanijskog sajta na pretraživačima Prikupljanje podataka Analiza rezultataInternet marketing – Kontrola rezultata Pokazatelji- Broj posetilaca- Broj otvorenih stranica sajta- Redosled najposećenijih stranica- Dnevni broj ulazaka- Mesečni broj ulazaka- Spisak lokacija odakle korisnici pristupaju Internetu (spisak provajdera, stalnaInternet veza i sl.)- Spisak sajtova odakle stižu posetioci prema broju pristupa sa određenog sajta(tzv. refereri)Internet marketing plan Internet marketing plan je biznis plan marketinških aktivnosti na Internetu, kojiuključuje i tehnologiju izvođenja ovih aktivnosti U okviru biznis plana ili kao poseban dokumentInternet marketing plan - Elementi Analiza (istraživanje) ciljnog Internet tržišta Formulisanje konkretnih koraka u sprovođenju Internet marketing strategije Definisanje vremenskih rokova sprovođenja konkretnih Internet marketing i PRkampanja Sprovođenje Internet marketing i PR kampanja
  • 34.  Merenje efekta marketinških aktivnosti Predlozi za inkorporiranje novih rešenja u zavisnosti od prikazanih efekatapromocijeInternet marketing plan Prvi odeljak - poslovni pregled i izvršni rezime- Uvod- Predstavljanje kompanije- Pregled proizvoda i/ili usluga- Tržište Drugi odeljak - primena Internet marketing statistike- Online korisnici: brojevi i procenti- Pregled opštih Internet studija: opšta procena korisnika, hostova, browser-a,platforma, brzina veze- Trendovi upotrebe Internet biznisa o Analiza registracije imena domena o Procena ponašanja i prihoda- Tržište ili industrija-specifične studije o Korišćenje Interneta unutar industrijske grane o Demografske analize Treći odeljak - definisanje strategija marketing komunikacija- Zadaci i ciljevi- Specifične strategije za ostvarenje ovih zadataka i ciljeva Četvrti odeljak - formiranje operativnog tima- Pregled (opis) operativne grupe- Detalji o Vođstvo operativne grupe o Aktuelne kadrovske mogućnosti: o Marketing o Prodaja o Korisničke usluge o Tehnička podrška za Internet usluge Peti odeljak - implementacija Internet marketing programa- Nadgledanje primene- Komunikacioni mix- Rezime kompletnog programa marketing komunikacija, uključujući i analizukako će se dopunjavati tradicionalne i Internet aktivnosti Šesti odeljak: Planiranje budžeta za Internet marketing- Procene troškova u Internet marketingu- Troškovi razvoja WEB-a- Mogućnosti za zaradu Sedmi odeljak - rezime Internet marketing plana- Pregled kompletno napisanog Internet marketing plana. Pružanje odgovora nasuštinska pitanja.
  • 35. Zaključak Jednostavan pristup korisnicima Efikasne metode marketiranja Smanjenje troškova Integracija poslovnih aktivnosti