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Patrocínios desportivos
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Patrocínios desportivos

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IV Dia da Gestão do Desporto - NEGOD/AE …

IV Dia da Gestão do Desporto - NEGOD/AE

Presentation by: João Caboz | Sportsbook in Sportingbet.com


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Transcript

  • 1. Experiência Profissional Vitória de Setúbal Responsável do Departamento de Gestão de Sócios Gestor de Marketing Sponsorship. Events and BTL Sportsbook Marketing Project Manager Program Development Manager (Gibraltar) Poker StrategySportsbook Manager Portuguese Community Manager João Carlos Caboz
  • 2. Formação Académica Licenciatura - Ciências do Desporto Menção em Gestão do Desporto Universidade da Beira Interior Pós Graduação - Marketing do Desporto Frequência Faculdade Motricidade Humana Mestrado - Marketing e Gestão do Desporto Aluno Ano Lectivo 2010/11 ISCTE - INDEG
  • 3. AGENDA 7 Pecados Capitais E as 7 regras de Ouro“Mind set” Activação 3 exemplos Perguntas Bwin Liga Vitória Setúbal /Jumbo Adidas / All Blacks Cenário rápido dos Patrocínios Em Portugal Tópicos para a discussão final Medição Patrocínios Objectivos dos Patrocínio Eficiência Eficácia 3 mais comuns e outros Sistemas de Medição de Patrocínios Factores Chave Target e Valores Patrocínios em Portugal Problemática
  • 4. 3 OBJECTIVOS DE PATROCÍNIO MAIS COMUNS Aumentar a exposição de marca “brand awareness” Incrementar as vendas e “market share” Aumentar fidelidade / lealdade à marca OUTROS OBJECTIVOS PARA INVESTIR NUM PATROCÍNIO Acções de Hospitalidade Corporate e entretenimento para clientes Comunicar compromisso com um target específico Diferenciação de competidores Inspirar o staff Lançar um novo produto/serviço Combater maiores orçamentos de publicidade Gerar interesse dos media Maximisar em acções de sampling
  • 5. FACTORES CHAVE NA SELECÇÃO DO PATROCÍCIO VALORES TARGETPOSICIONAMENTO ACTIVAÇÃO
  • 6. Só as 3 principais equipas na Liga,geraram por si só, mais 50M eurosem Patrocínios… Enquanto que o ROI dos 10 principais anunciantes no Desporto foi de cerca de 500M euros...E isto sem investimentos adicionaisdas marcas em Activação dePatrocínios…
  • 7. PATROCÍNIO DESPORTIVO EM PORTUGAL EXPOSIÇÃO INCREMENTAR DE MARCA AS VENDAS
  • 8. ATENÇÃO AOS 7 PECADOS CAPITAIS DO PATROCÍNIO1 PRETENCIOSO Pensar que 1seg de visionamento do logo = 1 segundo de publicidade2 IMPACIENTE Modificar a sua estratégia regularmente3 UTÓPICO Pensar que a exposição do logo é suficiente para ser eficaz4 SUPERFICIAL Concentrar-se nos deportos de maior audiência (exemplo: futebol)5 SEGUIDOR Copiar a estratégia de patrocínios dos colaboradores clássicos do deporto6 FOCALIZADO Concentrar-se unicamente no alto nível7 APROVEITADO Contentar-se com o financiar o deporto
  • 9. OS 7 PECADOS CAPITAIS PERMITEM DEFINIR 7 REGRAS DE OURO DOS PATROCÍNIOS 2 indicadores1 PRETENCIOSO Medir a eficácia do marketing desportivo (GRP Sport, CPM) Construir o compromisso com um desporto ao longo do2 IMPACIENTE A longo prazo tempo Activação3 UTÓPICO Só a visibilidade não é rentável (Direitos do patrocínio) Dar prioridade à adequação dos valores do4 SUPERFICIAL Fit (relevância) desporto/patrocinador Eventos propietários5 SEGUIDOR Diferenciar-se para lutar contra a aglomeração Plano activação 360º Invertir a todos o níveis6 FOCALIZADO Pirâmide do patrocinio (Grass Roots -> Alto nível) Patrocinador7 APROVEITADO Ser actor do seu deporto, e não só patrocinador  Actor
  • 10. PLANO DE ACTIVAÇÃO 360° PARA UMA FORTE EXPERIÊNCIA DE MARCA Exposição nos eventos Negociação de Direitos Visibilidade em mídia ROI Analysis / Experiências Research Brand designTrade Marketing Eventos Press Relations Public Relations New Media
  • 11. “Uma marca deveria gastar no mínimo, tanto emactivação quanto no Patrocínio em si” 3 CASOS DE ACTIVAÇÃO Bwin Liga Vitória de Setúbal / Jumbo Adidas / All Blacks
  • 12. A activação da bwin Liga é considerada um Casode Estudo em termos de activação depatrocínios, e é inclusive razão porinvestimentos de outras marcas em activação…Mas porquê foi tão bem sucedido estepatrocínio…?
  • 13. Activação ao máximo dos “assets” do patrocínio, Comprou directamente de direitos paralelos ao Patrocínio, para maximizar o seu efeito,Comunicação específica, Maximizou a relaçãa com os outros patrocinadores e empresas com ligação directa ao Futebol,Negociação contínua, de forma a exploraroutras possibilidades do acordo.
  • 14. IMPLEMENTAÇÃO
  • 15. Implementation
  • 16. Associated assets
  • 17. PARCERIAS
  • 18. PARCERIAS DE MEDIA
  • 19. COMUNICAÇÃO
  • 20. ONLINE QuickTime™ and a GIF decompressor are needed to see this picture. QuickTime™ and a GIF decompressor are needed to see this picture.
  • 21. … a bwin fez isto e muito mais... causandouma autêntica revolução nos patrocínios emPortugal.
  • 22. IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DO PATROCINADOR Primeira Fase Patrocinador Comunicação JogosSegunda FaseParceiro de VendasParceiro em Acções Especiais Terceira Fase 10% Descontos para Sócios do Vitória Parceiro Estratégico (Exploração bomba gasolina)
  • 23. COMUNICAÇÃO JOGOS
  • 24. Dados de Vendas (3 meses)7.000 garrafas de Vinho da Final (p.unit 5€) – 35.000€ 4.000 garrafas Moscatel (p.unit 5€) – 20.000€ 3.000 Bandeiras (p.unit 3€) – 9.000€ 2.500 Cachecois (p.unit 8€) – 20.000€ Outro Merchandising – 28.000€ TOTAL + 120.000€ em vendas relacionadas com a Final da Taça + 1.500 Novos Sócios
  • 25. Adidas / All Blacks
  • 26. MEDIÇÃO modmodelo de medição baseia-sefundamentalmente na medição do ROO, ou medição do retorno por objectivos. EFICÁCIA EFICIÊNCIACapacidade para Se o custo para conseguir os conseguir esses objectivos a que objectivos está em nos propusémos consonância com oscom o patrocínio beneficios obtidos 31
  • 27. COMO MEDIMOS A EFICÁCIA ? EFICÁCIACapacidade para conseguir os objetivos a que se propuseram com o patrocinio Aplicação das técnicas quantitativas e/ou qualitativas que melhor se adaptem em cada circustância Estudos de notoriedade Evolução de atributos de imagem Análise das opiniões e/ou atitudes em relação ao patrocinio Etc. 32
  • 28. COMO MEDIMOS A EFICIÊNCIA ? EFICIÊNCIASe o custo para conseguir esses objetivos está em consonância com os benefícios obtidos Retorno económico obtido pela visibilidade nos meios e pelas contrapartidas cedidas pelos proprietários dos eventos SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS 33
  • 29. SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS INPUTS OUTPUTS Cobertura Campanhas Outros meios Hospitalidade Assistências on-site ROI publicitárioCustos reais • Televiisão • Entradas • Tipo de • Páginas webde mercado • Imprensa • Passes VIP recinto • Material • Radio • Convites • Tipo deCoeficientes promocional • Exterior • Alojamentos publicidade de • Folhetos • Internet • Lugares de • Localizaçãonotoriedade • Publicações parking • Revistas • Etc. • VídeosRetransmisões • Etc.Noticias naTV Descontos Estudos ad-hoc ROI patrocinio Noticias na • Notoriedade da acção imprensa • Evolução de atributos de imagem • Atitudes em relação ao patrocinio ANALISE E Noticias na • Etc. RECOMENDAÇÃO Internet 34
  • 30. Que tipo de actividades são mais valorizadas pelos patrocinadores desportivos? À excepção do futebol, quais são as outras modalidades desportivas com mais visibilidade em Portugal?Quais são os grandes objectivos das empresasquando decidem patrocinar o desporto? Quem é que tradicionalmente procura o patrocínio? A organização desportiva ou a empresa que pretende patrocinar? Qual a postura certa de uma organização desportiva para atrair apoios privados? “Portugal é um país de futebol”? Há que falta cultura desportiva em Portugal? - Quem beneficia mais com os patrocínios desportivos em Portugal? A entidade patrocinada ou o patrocinador? - Qual o papel das agências de marketing desportivo em Portugal? São muito solicitadas?
  • 31. OBRIGADO! 36

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