beer on-trade promotion proposal

1,212 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,212
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

beer on-trade promotion proposal

  1. 1. Промо-Акции
  2. 2. Общие сведения • «Толстяк» начал свою историю на рынке в 1996 году в г. Саранск. Тогда был впервые сварен сорт «Толстяк - наше доброе пиво». «Толстяк» нашел своего покупателя во многих уголках России, очень быстро перешагнув границы Волго-Вятского региона; • В середине 2000 года, после начала новой рекламной кампании, «Толстяк» стал второй по известности маркой пива в стране. Новые рекламные ролики принесли ему приз зрительских симпатий и титул «Брэнд Года - 2000»; • В настоящее время в портфеле «Толстяка» 4 сорта: Доброе, Светлое, Забористое, Крепкое • Форматы упаковки : 2л, 1.5л, 2.5л, 5л – ПЭТ, 0.5 л - стекло • «Толстяк» позиционируется в экономичном ценовом сегменте (Value), средняя розничная цена основного сорта «Толстяк Доброе» 14.4 рубля за бутылку 0.5 л. и 36 руб. за ПЭТ 1.5 литра 2
  3. 3. Brand Essence и целевая аудитория • Positioning: the bigger the better • Основная тема в коммуникации этого года делается на большие форматы Толстяка, подчеркивая большой размер, значительность, гигантизм. Именно Толстяк с большими форматами продлевает дружеское общение и вдохновляет к по-настоящему значительным свершениям – «Толстяк – это по-взрослому» • ЦА: Мужчины 25-45 (фокус 30-35), Уровень дохода: средний и ниже среднего. Практичные жители провинциальных городов, «синие воротнички». Веселые (с хорошим чувством юмора), добрые, великодушные, гостеприимные, дружелюбные. Считают себя «настоящими» мужиками. Отдыхают традиционно, любят общение с друзьями, чтобы снять напряжение трудовых будней • ATL кампания 2007 – «Толстяк – это по-взрослому!» с 20” имиджевыми роликами (2) и 10” с анонсом запуска Толстяк 5л (3) 3
  4. 4. Содержание: • Локальная промо-акция - “ОТК от толстяка” • Национальная промо-акция - «Толстяк проверяет на качествА» 4
  5. 5. Задачи агентства: • Разработка механики национального и локального промо для конечного потребителя «Толстяка» в ПЭТ упаковке (1.5 и 2.5 литра). 5
  6. 6. ОТК от Толстяка «Наряды на Пивзавод»
  7. 7. Исходная информация: • Коммуникация качества продукта в интересной для потребителя форме • Регион: Сибирь, города Омск и область, Пермь и область • Тайминг: май 2007 • Задача: поддержать качество на локальном рынке, повысить объем продаж • Идея: приходите и проверьте – Толстяк гарантирует качество • Носители: ООН – 3х6, Пермь, Омск; Пресса (статьи про качество); Радио (интерактив); ПОС • Локальная поддержка должна плавно переходить в национальную 7
  8. 8. Коммуникация: • Мы предлагаем сместить акценты и сделать посещение завода более увлекательным - а коммуникацию еще более качественной. Бренд предлагает потребителям поучаствовать в народном контроле, и стать на неполный рабочий день контролером качества на пивном заводе. 8
  9. 9. Анонсы промо - OOH: • ООН – Щиты 3х6 с сообщениями “ОТК Толстяка” и запишись волантером на пив завод. • На щите перечислены необходимые для контролера качества - Старше 21 года (взрослый), Честный, Неподкупный, Внимательный, Обладать опытом употребления пива. • Так-же на щите анонсируется бесплатная доставка контролеров до дома. 9
  10. 10. Анонсы промо - OOH: • Самая популярная радиовещательная кампания в регионе, так же проводит набор волантеров в контролеры качества Толстяка. • Механика - Что бы стать контролером качества, необходимо дозвониться на студию, и доказать ведущему, что вы можете оценить качество пива. Для этого необходимо максимально развернуто (качественно) ответить на вопросы. В начале дня ведущий определяет вопрос а в конце дня по итогам ответов всех дозвонившихся определяется победитель. • Примеры вопросов: назовите самую большую башню в мире? самы широкий мост в вашем городе? самую длинную улицу в вашем городе? и т.д. 10
  11. 11. PR support : • Освещение нарядов (adv), в целевых сми публикуется реклама с анонсами нарядов на пивзаводе. Так-же в рубриках горячих новостей, можно будет прочесть о возможности стать контролером качества на пивном заводе. • К первым нарядам в городе, планируется привлекать журналистов местных СМИ. – Представители агентсва обзванивают редакции и формируют первую группу конролеров из числа журналистов. Им предлагается при помощи всевозможных химических и физических устройств доказать, что пиво толстяк не качетсвенное. Но экспертиза превращается в дискотеку. • Публикации на тему обсуждения измерения качетсва пива, в виде двойных интервью с обычными людьми и локальными знаменитостями. • С наиболее целевым локальным СМИ бренд проводит конкурс с читателями на знание истории отечественной пивной индустрии. – Пример вопросов: Сколько сортов было у пива “Жигулевское” 11
  12. 12. POSM • Листовки анонсирующие акцию, выглядят как повестки. Их могут раздавать девушки промоуторы у прилавков пивных отделов, или они могут быть разложены в магазине в свободном доступе для всех желающих. • Бейджи «Контролер Качества Толстяка», крепится на груди у промоуторов и выдается после регистрации. • Печати ОТК. (наклейка изображающая печать приемки качества толстяка - прозрачный фон позволяет наклеить её даже на стекло, наклейки лежат в магазине для всех желающих) 12
  13. 13. Mеханика промо • Девушка поромоутор инициирует запись в ряды добровольцев контролеров. • Купив бутылку Толстяка (2,5л.) представитель ц.а. получает от девушки промоутора приглашение на работу ревизором. Но для этого надо пройти тест на качества контролера. 13
  14. 14. Качества Контролера • Девушка промоутор задает представителю ц.а. вопрос, “Какое качетсво вы цените в пиве?” - и возможные варианты ответов. Полученный соц. опросот толстяка. потом публикуется в сми. • Cознавшиеся, в своих предпочтениях, получают возможность позвонить по телефону в штаб “контроля качества”. Телефон закреплен на костюме у промоуторов, данные каждого пятого потенциального волантреа установившего телефонное соединение со штабом регистрируется по номеру паспорта и его владелец может получить приз в ЦВП или во время экскурсии на завод. 14
  15. 15. Механика призадарения • 1 вариант - девушки промоуторы самостоятельно регистрируют участников и выдают каждому пятому приз. • 2 вариант - Регистрируясь волантером участник сообщает свой номер паспорта, операторы телефонисты сообщают зарегистрированному участнику, что ему полагается еще и приз от толстяка, который можно заббрать в ЦВП или на заводе. 15
  16. 16. Призы • Кружки толстяка на каждой грани нанесена полоса эталона цвета одного из сортов пива для сличения цвета и проверки качества. 16
  17. 17. ЦВП или Промо стойка • Небольшая палатка с баннером - Контроль качества. Помимо промоуторов за ней дежурят стажеры экспертных организаций. Они по желанию могут провести экспертизу любого твоара. Так же на стойке постоянно проверяют на прочность и качество дргуие предметы - например часы на противоударность при помощи молотка. 17
  18. 18. Униформа • Сотрудницы ОТК • Сине - белые халаты, с бейджами “Контролер качетсва Толстяка” - Светлана. 18
  19. 19. Экскурсия • Коллективные открытые дегустации и множество серьезных научных и околонаучных тестов и испытаний пива. • Более детальный сценарий разрабатывается в привязке к конкретному пивному заводу. 19
  20. 20. Работа горячей линии • Операторы call centrer записывают анкетные данные позвонившего и вместе выбирают день недели - посещения завода. • Специальная компьютерная программа позволяет операторам в режиме онлайн контролировать заполняемость экскурсий (как в туристическом бизнесе). • Так же по желанию клиента, операторы могут настроить себе напоминание и предупредить о запланированной экскурсии записанного участника по любому доступному каналу связи. 20
  21. 21. Логистика • Контроль и координация промо акции – осуществляется • Логистика и доставка призов – • Разработка правил и условий, регистрация 21
  22. 22. «Толстяк проверяет на качествА» ГОСТ Толстяка
  23. 23. Исходная информация • Регион: Национальное промо • Тайминг: июнь - июль 2007 • Идея: Толстяк проверяет потребителей на качества (на соответствие) – достойным – призы • Носители: ТВ (июнь), ООН(июль), этикетка, ПОС • В национальном промо отталкиваемся от «Толстяк – это по-взрослому, мужики!» и позиционирования ‘The bigger – the better’ 23
  24. 24. Коммуникация • Ранее существовало множество нормативов ГТО, ЦДСО и т.д. И если сдавать нормы ГТО для беременной женщины или для хлюпика было страшной пыткой, то для настоящего мужика это был очередной повод проверить себя. А сейчас сем мерюют себя мужики? – У кого дороже автомобиль? – У кого шире телевизор? – У кого меньше мобильный телефон? 24
  25. 25. Механика • Девушка поромоутор предлагает представителю ц.а. пройти тест на соответсвие ГОСТам Толстяка и получить приз. Для этого она дает представителю ц.а. “Купон - Направление” на прохождение нормативов. Пройти нормативы можно на промо стойке, установленной неподалеку в магазине. 25
  26. 26. Стойка - ЦВП • Стойка оформляется большим банером - БОСТприемка Толстяка. • Девушка дежурящая за стойкой берет купоны- направления, регистрирует участников и предлагает пройти тест на соответсвие БОСТу толстяка. 26
  27. 27. БОСТ Толстяка надежный способ поверить в себя • Толстяк проверяет потребителей на соответсвие БОСТам. • “Б” - Ты больщой? – предъяви паспорт • “О” - Ты открытый? - ответь на вопросы анкеты • “С” - Ты сильный? - купи от 2 бутылок ПЭТ • “Т” - Ты толстяк? - измерь себя линейкой толстяка. • и получи в ЦВП приз . 27
  28. 28. Приз 1 • Взрослая кружка трансформер. Сделанная из экологически чистых полимеропластов, по принцыпу походного стаканчика. Но объем вмещаемой жидкости может варьироваться от 0,25 до 3 литров. 28
  29. 29. Приз 2 • Безразмерный ремень с рисунком шкалы измерения длинны, как на рулетке. После 90 см, начинаются БОСТы толстяка: 1 - Мужик; 2 - В меру Толстяк; 3 - Толстяк; 4 - мега толстяк; 5 - олигатолстяк. 29
  30. 30. POSM Ступня Ладонь Живот • Линейки толстяка – Хард постеры и наклейки на пол. По аналогии с измерениями роста и других параметров. На белом фоне толстыми синими линиями изображены контуры (Ладони, Стопы и Профиля тела). 30
  31. 31. Линейка толстяка • Всего пять контуров по каждому измерению от маленького до огромного (на примере ступни). • Мужик - Толстяк Легкий - 1 мера • В меру Толстяк - Толстяк Добрый - 2 мера • Толстяк - Толстяк Забристый - 3 мера • Мега Толстяк - Толстяк Сильный - 4 мера • Олигатолстяк - Толстяк темный - 5 мера 31
  32. 32. Линейка толстяка • На этикетки появляются новые символы анонсирующие акцию. • 1 расшифровка БОСТа - Толстяка. • 2 анонсирвоание специального переносного пивного стакана для толстяка. 32
  33. 33. Благодарим за внимание

×