Importation TADIMCA en belgique

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Importation TADIMCA en belgique

  1. 1. EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................................................... 3INTRODUCTION ................................................................................................................................................................. 4I. L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................ 5 1.1. Le groupe TADIM.......................................................................................................................................................................... 5 1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe ................................................................................................................................................. 5II. Le Produit : TADIMCA ............................................................................................................................................... 6 2.1. Cible et positionnement ............................................................................................................................................................... 6 2.2. Origine et Production ................................................................................................................................................................... 6 2.3. Formes du produit ........................................................................................................................................................................ 6 2.4. Les ingrédients et leurs rôles ........................................................................................................................................................ 7 2.5. Superior Taste Award et autres récompenses.............................................................................................................................. 7 2.6. Slogan du produit ......................................................................................................................................................................... 7 2.7. Communication ............................................................................................................................................................................ 7 2.8. Prix ............................................................................................................................................................................................... 7III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS ................................................................................................................................ 8IV. MACROENVIRONNEMENT ...................................................................................................................................... 10 4.1. Environnement économique ...................................................................................................................................................... 10 A. Commerce extérieur, .............................................................................................................................................................................................. 10 B. Alimentation/Budget ............................................................................................................................................................................................. 10 C. Marché des céréales............................................................................................................................................................................................... 10 4.2. Environnement logistique et politico-légal................................................................................................................................. 11 A. Logistique de la Belgique ........................................................................................................................................................................................ 11 B. Normes .................................................................................................................................................................................................................. 12 4.3. Environnement socioculturel ..................................................................................................................................................... 12 A. CEEREAL ................................................................................................................................................................................................................. 12V. MICROENVIRONNEMENT ........................................................................................................................................ 13 5.1. Marché du grignotage ................................................................................................................................................................ 13 5.2. La concurrence directe/indirecte ................................................................................................................................................ 14 5.3. Comparaison entre nos concurrents directs .............................................................................................................................. 14VI. METHODOLOGIE..................................................................................................................................................... 15 6.1. Taille de l’échantillon ................................................................................................................................................................. 16 6.2. Structure de l’échantillon ........................................................................................................................................................... 16VII. FIELD REPORT ........................................................................................................................................................ 17VIII. FIELD RESULTS ....................................................................................................................................................... 18 8.1. Le consommateur....................................................................................................................................................................... 18 A. Consommation générale ........................................................................................................................................................................................ 18 B. Fréquence et moments de consommation .............................................................................................................................................................. 18 C. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 19 D. Tendance bio ou éco ? ............................................................................................................................................................................................ 20 E. Appréciation des fruits secs .................................................................................................................................................................................... 20 1
  2. 2. F. Intention d’achat .................................................................................................................................................................................................... 21 8.2. Les barres de céréales ................................................................................................................................................................ 22 A. Concurrence directe ............................................................................................................................................................................................... 22 B. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 22IX. SWOT ...................................................................................................................................................................... 23 9.1. Forces ......................................................................................................................................................................................... 23 9.2. Faiblesses ................................................................................................................................................................................... 23 9.3. Opportunités .............................................................................................................................................................................. 24 9.4. Menaces ..................................................................................................................................................................................... 24X. SCP .......................................................................................................................................................................... 24 10.1. Segmentation ............................................................................................................................................................................. 24 A. Segmentation psycho- graphique ........................................................................................................................................................................... 24 B. Segmentation sociodémographique ....................................................................................................................................................................... 25 10.2. Ciblage........................................................................................................................................................................................ 25 10.3. Positionnement .......................................................................................................................................................................... 26 A. Concurrents dans le marché belge ......................................................................................................................................................................... 26 B. Concurrents sur le marché ethnique turc ................................................................................................................................................................ 27XI. MIX MARKETING – 4P .............................................................................................................................................. 28 11.1. P-Produit .................................................................................................................................................................................... 28 11.2. P-Prix .......................................................................................................................................................................................... 30 11.3. P-Place........................................................................................................................................................................................ 31 A. Mode et canaux de distribution .............................................................................................................................................................................. 31 B. Type de circuit et choix logistiques ......................................................................................................................................................................... 32 11.4. P-Promo...................................................................................................................................................................................... 33 A. Journées promotionnelles ...................................................................................................................................................................................... 34 B. Salon de l’Alimentation 2011 ................................................................................................................................................................................. 34XII. EVALUATION DE LA DEMANDE ............................................................................................................................... 35 12.1. Demande de la population belge ............................................................................................................................................... 35 12.2. Demande population ethnique turque....................................................................................................................................... 36XIII. MARKETING STRATEGIQUE..................................................................................................................................... 37XIV. GESTION BUDGETAIRE ........................................................................................................................................... 38 14.1. Tableau de Rentabilité (CA pessimiste) ...................................................................................................................................... 38 14.2. Chiffre d’Affaires (CA) ................................................................................................................................................................. 38 14.3. Frais fixes .................................................................................................................................................................................... 39 14.4. Frais variables ............................................................................................................................................................................. 39 14.5. Tableau de Rentabilité (CA optimiste) ........................................................................................................................................ 39 14.6. Seuil de rentabilité ..................................................................................................................................................................... 40XV. CONFIRMATION/INFIRMATION ............................................................................................................................. 40CONCLUSION DU PROJET ................................................................................................................................................. 41BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................................ 42 Webographie .............................................................................................................................................................................. 42 Ouvrages .................................................................................................................................................................................... 42 2
  3. 3. EXECUTIVE SUMMARY Projet d’importation de « TADIMCA » en Belgique  Problématique :La problématique de notre rapport repose sur l’importation d’une barre céréale composée à 60% de fruits secs,dénommée « TADIMCA », en provenance de la Turquie vers le marché de grande consommation belge. Nousavons tenté d’analyser la rentabilité de ce projet sur le marché belge pour l’entreprise TADIM puisqueTADIMCA est un produit issu de TADIM.  Objectifs :  Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution belge ainsi que sous d’autres points de vente, ou méthodes de distribution.  Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des habitudes de vie et de consommation assez diverses.  Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très concurrencé en Belgique.  Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, cest-à-dire convaincre et persuader que notre produit peut être rentable sur le marché belge.  Etendre la distribution par l’exportation.  Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.  Test produit et packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en Belgique et ainsi éviter le « flop ».  Méthodologie :  Desk Research (sources belges et turques).  Enquêtes quantitatives auprès des consommateurs belges et ethniques turques.  Résultats des enquêtes et quantification de la demande.  Décisions stratégiques et opérationnelles.  Elaboration du mix-marketing ou 4-P.  Analyse financière et budgétisation du projet d’importation.  Limites :  Difficulté d’analyser deux marchés-cibles et de les comparer.  Réalisation d’un business plan relativement complexe.  Résultats :  En septembre 2011, le produit sera lancé sur le marché ethnique turc et sur le marché belge de grande consommation à partir de 2012.  Les trois différents goûts seront importés ainsi que le packaging de 6 barres céréales.  Le prix de vente aux consommateurs varie entre 0,39€ et 0,49€ pour une barre de céréales et entre 1,99€ et 2,19€ pour le packaging de 6 barres céréales.  Les marchandises arrivent par l’intermédiaire de DHL qu’à partir de 2012. Le transport sera fait par camion.  Sur le marché turc, nous prévoyons des journées promotionnelles et des spots radio et, sur le marché belge, des journées promotionnelles, salon de l’alimentation, des distributions d’échantillons, affichages dans les magazines de santé, spots radio, spots TV,…  Nous prévoyons un objectif de part de marché de 3% en 2012, 4% en 2013 et 5% en 2014 sur le marché belge.  Le projet d’importation n’est pas viable sur le marché belge. 3
  4. 4. INTRODUCTIONDans le cadre de notre deuxième année de baccalauréat en commerce extérieur, nous avons eu le plaisir deréaliser un projet d’étude en association avec TADIM, une entreprise turque spécialisée dans la vente deproduits à base de fruits secs, et désireuse d’exporter ses produits sur des marchés européens, notamment surle marché belge. Le produit d’importation ciblé est une barre de céréales aux fruits secs, dénommée« TADIMCA ».Notre choix s’est porté sur la société TADIM car il s’agit d’une grande entreprise en Turquie véhiculant undynamisme de groupe dont le secteur d’activité nous intéresse tout particulièrement. Dans ce contexte, nousavons voulu analyser le comportement des consommateurs et leur degré d’appréciation des fruits secs. Enoutre, il apparaît que le concept de la barre-céréales est un produit qui connaît un intérêt accru ces dernièresannées sur le marché belge.Pour ce faire, nous avons, tout d’abord, posé toute une série de questions pertinentes que nous avons paraprès mises sous forme d’hypothèses. Nous étudierons et développerons ces hypothèses à travers lesenvironnements micro et macro-économiques relatifs à notre produit dans le but d’avoir une vision plusprécise du marché du « grignotage ». Nous avons également envisagé toutes les possibilités de pénétration denotre produit en Belgique.Après avoir étudié de plus près l’environnement belge qui permettrait de lancer notre produit, nous avonsprocédé à la recherche sur le terrain. Celle-ci s’est élaborée autour d’enquêtes quantitatives auprès de lapopulation belge et de la population ethnique d’origine turque. Afin de trouver le meilleur marché potentiel,nous avons ciblé un échantillon représentatif de l’ensemble de la population (406 individus en tout).Sur base des résultats obtenus suite à nos enquêtes, nous avons élaboré l’analyse SWOT et avons dégagé lastratégie SCP (cest-à-dire : segmentation, ciblage et positionnement) de « TADIMCA ».Par la suite, nous avons tracé la stratégie d’approche du marché que TADIM devrait mettre en place pourtendre vers un taux de pénétration maximal du produit sur le territoire belge.Par ailleurs, nous nous sommes également intéressés aux quantités à proposer pour répondre à une demandepotentielle du consommateur belge.En finalité, nous avons analysé la gestion budgétaire de ce nouveau marché potentiel et avons conclu notretravail par l’étude de la rentabilité (possible ou pas) d’un tel projet. 4
  5. 5. I. L’ENTREPRISE 1.1. Le groupe TADIM TADIM GIDA MADDELERI SANAYI VE TICARET A.S. a été créée en 1971. C’est une entreprise turque dont le siège central se trouve à Tuzla, Istanbul. Avec ses 300 travailleurs dont 25 employés, TADIM distribue ses fruits secs dans 70 villes de Turquie et plus de 20 pays à travers le monde. Le groupe avait atteint avant 2010 un chiffre 1d’affaires de plus de 100 millions $ . Pour des raisons de secret commercial, le groupe ne voulait pas nousdonner leur chiffre d’affaires de 2010. Leader dans son activité (distribution des fruits secs) en Turquie, TADIMa été la première à proposer des fruits secs de haute qualité en petits paquets. Son dernier produit en date estTADIMCA, une barre de céréales composée à 60% de fruits secs, sur laquelle notre dossier portera. 1.2. Objectifs et hiérarchie du groupeLes objectifs du groupe TADIM sont multiples :  Montrer au consommateur sa sensibilité dans toutes les étapes de production du produit, que ce soit pour le choix des matières premières, de l’emballage, de la distribution ou même de la livraison.  Renouveler sans cesse sa structure de traitement en suivant de près les développements technologiques, tout cela dans des conditions saines et hygiéniques.  Augmenter la variété des produits dans des paquets durables en ne perdant rien de sa qualité et de son goût.  Offrir la meilleure qualité et les produits les plus croquants emballés dans les conditions les plus hygiéniques possibles en gardant toujours les mêmes normes de goût.En matière d’exportation, TADIM optait jusqu’à présent pour une politique d’exportation vers les marchésethniques turcs en Europe mais elle a changé sa stratégie autour des produits qu’elle propose. En effet, elleexporte déjà son concept de fruits secs emballés dans de petits paquets en Belgique, en Allemagne, en France,aux Pays-Bas, mais ses produits sont uniquement vendus dans les magasins ethniques turcs.Actuellement, TADIM voudrait vendre et commercialiser ses produits sur de plus grands marchés où elle pourratoucher plus d’acheteurs potentiels. Il s’agit d’une politique d’expansion de ses produits vers les marchéseuropéens porteurs.Dans cette optique, TADIM voudrait commercialiser « TADIMCA », sa barre de céréales composée de fruitssecs, dans différents canaux de distribution en Europe afin de toucher un plus grand nombre d’acheteurspotentiels et y développer davantage le concept de ce produit.Avec l’apparition de ce nouveau produit, la hiérarchie de l’entreprise a changé. En effet, la barre de céréales« TADIMCA » forme à présent une nouvelle catégorie dans le fonctionnement de l’entreprise.1 http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/8972632.asp?m=1 5
  6. 6. II. Le Produit : TADIMCA « TADIMCA » est une barre de céréales composée à 60% de fruits secs. Elle est unique sur le marché turc et de par ses composantes, elle l’est également sur le marché belge. C’est un produit consistant, sain et pauvre en calories. Son emballage est écologique. De plus, 2 il répond aux standards de qualité requis . 2.1. Cible et positionnementSur son marché d’origine, à savoir le marché turc, « TADIMCA » cible les personnes âgées entre 15 et 44 ans.Elle se définit comme étant un en-cas sain et consistant, faible en calories et pouvant être consommé au petitdéjeuner, au goûter, en tant que collation à mettre dans le cartable des enfants, au travail, pendant lesréunions, à la maison en face de la télévision,… Bref, à tout moment de la journée, lorsque l’on a un petit 3creux !TADIMCA se positionne comme étant une barre de céréales composée essentiellement de fruits secsfournissant à ses consommateurs les besoins énergétiques nécessaires à son équilibre alimentaire. Celle-ci nese positionne pas comme étant une barre énergétique, une barre muesli ou une barre de diète mais plutôtcomme étant un simple en-cas, sain, à grignoter. 2.2. Origine et Production TADIM possède 4 usines de production en Turquie, équipées des machines les plus modernes. En effet, l’entreprise accorde une très grande importance à l’évolution de la technologie tout en restant respectueuse de l’environnement et de l’hygiène. Son siège se trouve à Tuzla (Istanbul). La barre de céréales TADIMCA, elle, est produite à Kartal. 2.3. Formes du produitTADIMCA est une barre de céréales de 30 grammes. Il existe 3 goûts différents représentés par 3 coloris:TADIMCA aux pistaches (« antep fistikli ») en vert clair, TADIMCA aux noisettes (« findikli ») en bleu ciel etTADIMCA aux cacahuètes (« yer fistikli ») en mauve clair.Il existe différents formats de packagings. Des paquets de 6 pièces et de 20 pièces sont disponibles.2 ISO 22000 et ISO 90013 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html 6
  7. 7. 2.4. Les ingrédients et leurs rôlesUne barre TADIMCA de 30 grammes contient des raisins secs, de l’avoine, du blé, du miel, du sirop de glucose,du sucre, de l’huile végétale et de l’émulateur. Ces ingrédients composent la majorité des barres de céréalesactuelles sur le marché. Cela dit, TADIMCA ajoute ses fruits secs pour « personnaliser » chacun de ses produits.Ceux-ci ont un rôle essentiel dans l’apport nutritif pour une meilleure santé de son consommateur:  Les pistaches permettent de faciliter la circulation du sang, de diminuer le taux de cholestérol, d’optimiser les fonctions cérébrales et d’obtenir ainsi une meilleure concentration et augmenter notre faculté de compréhension. On y trouve des vitamines B1. Celles-ci comblent nos besoins en protéines et en phosphore nécessaires à notre santé.  Les noisettes permettent d’éviter la coagulation sanguine et la rigidité des muscles et de faire diminuer l’hypertension. Elles contiennent des vitamines E et de l’Oméga 3. Elles sont conseillées pour le cœur et la santé vasculaire.  Les cacahuètes permettent de se protéger contre le cancer. Elles permettent aussi de renforcer les fonctions cérébrales.Il est important de noter que les barres de TADIMCA contiennent 0g de cholestérol. Les valeurs énergétiques 4varient en fonction des fruits secs composant la barre (entre 145kcal et 160 kcals pour 100 g) . 2.5. Superior Taste Award et autres récompenses 5TADIMCA a reçu le prix « Superior Taste Award » de l’ITQI (= International Taste & QualityInstitute) en 2009. Le produit a reçu 2 étoiles et une note très honorable (cotation globale de plusde 80%). Il a été qualifié de produit « remarquable ». LiTQi est un organisme indépendant qui apour but de tester et promouvoir les produits alimentaires et les boissons de goût supérieur en provenance dumonde entier. Son logo se trouve sur le packaging du produit. De plus, en 2010, TADIMCA s’est vu décerner le 6prix « Superbrand » en Turquie dans la catégorie «grignotage ». 2.6. Slogan du produit« Doğal beslen, kendini iyi hisset ». Cela veut dire littéralement « Mange sain, sens-toi bien ».Le slogan reflète deux aspects : d’une part, le fait d’être bien dans sa peau, en forme, et d’autre part, lapossibilité de manger sainement. 2.7. CommunicationTADIMCA dispose d’un site internet depuis février 2010 (www.tadimca.com). Il est prévu qu’elle étendedavantage sa campagne de communication en ajoutant l’univers des Smartphones et des salons d’alimentationen Europe. 2.8. Prix74 Voir annexes : valeurs énergétiques5 Award du Goût Supérieur : décerné pour un produit exceptionnel, remarqué et jugé de bon goût.6 Depuis 2005, tous les deux ans est organisée une cérémonie où des prix sont décernés aux « super marques » en Turquie.7 http://www.kangurum.com.tr/kangurum3-web/shopProductListing.do?shopCategoryId=9439&listFilter=0&sortingCriteria=0&page=2(1 EURO = 2,20 TL (Turkish Lira)) 7
  8. 8. III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFSLes deux principales problématiques de cette étude à laquelle nous avons du répondre ont été :  L’importation de la marque TADIM sur le marché belge, la difficulté étant le peu de produits turcs commercialisés en Belgique et un public belge difficile à convaincre.  Le désir d’étendre sa distribution en exportant vers l’international son nouveau produit « TADIMCA ».Les différents objectifs à atteindre pour y répondre sont donc :  Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution belge ainsi que dans d’autres points de ventes, ou autres méthodes de distribution.  Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des habitudes de vie et de consommation assez diverses.  Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très concurrencé en Belgique.  Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, cest-à-dire convaincre et persuader que notre produit peut être rentable sur le marché belge.  Etendre la distribution par l’exportation.  Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.  Tester le produit et le packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en Belgique et ainsi éviter le « flop ».Pour réaliser notre étude, afin d’être le plus efficient possible, notre méthode de travail a été de nous poserune série de questions qui regroupent l’ensemble des problématiques que nous allions probablementrencontrer durant notre tâche. Toutes les questions ont été rassemblées en huit problématiques danslesquelles on trouve une série d’hypothèses. Chacune d’entre elles concerne une ou plusieurs étapes dans ladémarche marketing, C’est pourquoi il nous est apparu important de les travailler en profondeur afin d’yapporter une réponse adéquate. 8
  9. 9. L’ensemble de ces problématiques est le fil conducteur de notre travail, c’est pourquoi nous les avons classéespar ordre d’importance, afin de savoir sur lesquelles nous devions plus nous concentrer.Pour chacune de celles-ci, nous nous sommes fixés une série d’objectifs afin d’y répondre de façon complète etpertinente. De plus, dans le même sens, nous avons déterminé la méthodologie et le timing à suivre, toujours 8dans le même but d’efficacité optimale .8 Voir annexe : Road Map 9
  10. 10. IV. MACROENVIRONNEMENT 4.1. Environnement économique A. Commerce extérieur,La Belgique est avant tout un pays plus exportateurquimportateur. Cependant, la crise économique et financièremondiale de 2008 a eu un réel impact sur les importations de laBelgique. En effet, comme nous le montre le graphique desimportations de la Belgique, les importations ont nettementdiminué durant la période de laprès-crise (2009). Mais cettediminution est due en grande partie à la récession de lactivitééconomique belge. Ces importations ont ensuite augmenté, et ce,de manière croissante, pour atteindre un pic durant lété 2010. Ence qui concerne lannée 2011, le niveau des importations reste plus 9ou moins constant quoique la tendance soit plutôt à la baisse . 10Dans le tableau suivant sont listés les vingt principaux clients de la Belgique . Le premier client de la Belgiqueest lAllemagne (13.721). Ensuite viennent la France (12.609) et les Pays-Bas (8.706). Ces quantités ont étéobservées sur une année, entre 1/03/2009 et 1/03/2010. Cependant, une chute de 21,9% des importations dela Belgique en provenance de la Turquie est à prévoir ! B. Alimentation/BudgetSur le tableau suivant, on peut observer en euros la dépense moyenne des belges par personne, par an et parrégion. On remarque que les produits alimentaires (1.698 €) occupent une place non négligeable dans lebudget du belge moyen. En effet, environ 1/7 du budget est alloué à lalimentation (2.187 €). La consommationtotale moyenne par belge et par an est de 14.003 €. 11La consommation du belge moyen est plus ou moins identique, peu importe la région doù il vient. Néanmoins,la région Bruxelles-Capitale (14.445 €) est la région où lon consomme le plus, suivie de la Flandre (14.094 €) etde la Wallonie (13.704 €). Par contre pour lalimentation uniquement, ce sont les Wallons qui consomment leplus avec 2.240 € par an et par habitant. C. Marché des céréalesLe marché des céréales est lun des plus grands marchés européens. Ce marché génère plus de 4,5 milliardsdeuros par an. Ce marché emploie environ 11 000 personnes dans plus de 70 sociétés en Europe. Chaqueannée, cest plus de 1,1 millions de tonnes de céréales qui y sont produites (breakfast cereals).Le marché des céréales a connu ces dernières années des périodes difficiles. Ces perturbations ont été causéesdans un premier temps par des perturbations climatiques (sécheresse en Argentine et en Australie) mais9 http://www.belgium.be/fr/economie/informations_economiques/balance_commerciale/10 http://www.abh-ace.be/fr/binaries/Note-stat-comext-9m2010_tcm449-120370.pdf11 statbel.fgov.be/fr/binaries/2EBMpersonnesabs__tcm326-92837.xls 10
  11. 11. surtout par une consommation des céréales supérieure à la production. Ceci a entrainé une diminution des 12stocks et donc la hausse des prix . Actuellement, le marché est stable même si des perturbations demeurentcar seule une partie (20 à 25 %) des récoltes de blé est apte à la vente. Une nouvelle diminution du marché des 13céréales est à craindre pour le reste de lannée 2011 . 4.2. Environnement logistique et politico-légal A. Logistique de la BelgiqueLa Belgique possède une logistique de transport très développée. On pense d’abord à son transport fluvial trèsimportant. En effet, le port d’Anvers est le deuxième port européen. Vient ensuite le port fluvial de Liège ainsique ceux de Gand et d’Ostende. Les Incoterms les plus souvent utilisés sont le CIF (Cost Freight Insurance) etCAF (Currency Adjustement Factor).Deuxièmement, le réseau ferroviaire belge est également très développé. Il occupe la deuxième place la plus 2 14importante dans le réseau européen (116 km/1000 km ) et mesure près de 3 500 km .Ensuite, le réseau aérien occupe également une place active dans le transport belge. La Belgique possède sixaéroports dont les trois principaux sont ceux de Bruxelles, Charleroi et Liège. Tous sont aptes à transiter de lamarchandise et laéroport de Bruxelles sera à privilégier car il se trouve au centre de la Belgique. La distance(en avion) séparant la Belgique de la Turquie est de 2178 kms.Enfin, le réseau routier belge est quant à lui assez performant. Il possède lavantagedêtre gratuit mais des frais annuels devront sajouter pour les transports en camion. Ladistance (par les routes) entre la Belgique et la Turquie est de 2802 kms. C’est ce quel’entreprise TADIM utilise comme moyen de transport pour amener ses produits vers le marché européen. En conclusion, à long terme, le transport maritime est à privilégier. Il est plus économique à condition de transporter de grandes quantités. Certes, le transport aérien est plus rapide, ce qui peut être un avantage pour notre produit alimentaire (périssable) mais néanmoins le transport maritime reste leplus efficace et le moins cher.La marchandise arriverait donc par le port dAnvers. Une fois dédouanée, la marchandise pourrait circulerlibrement à lintérieur du territoire belge. Le transport routier est recommandé pour fournir les probablesfournisseurs et celui-ci sera exécuté par la filiale TADIM Belgium.DHL effectue des opérations dans plus de 150 pays. Il est le leader mondial du transport avec plus de 12% de 15parts de marché des opérations de transport dans le monde . De plus, DHL propose en plus du transport, deprendre en charge toutes les opérations douanières et les formalités administratives en échange de frais 16supplémentaires .12 http://agriculture.wallonie.be/apps/spip_wolwin/article.php3?id_article=20713 http://www.agro.basf.fr/fr/common/tiles/static.jsp?page=926296&pageId=92629614 http://fr.wikipedia.org/wiki/Transport_ferroviaire_en_Belgique15 http://www.dhl.be/fr/logistique/transport_de_fret/fret_aerien.html16 Voir annexe : Tariff DHL per shipment 11
  12. 12. B. NormesLa Turquie, même si elle ne fait pas encore partie de lUnion Européenne, bénéficie dumarché européen de libre-échange. En effet, la Turquie est membre de lAELE(Association Européenne de Libre-Echange) depuis 1996. Lun des objectifs principauxde lAELE est la libre circulation des marchandises et la suppression des barrièresdouanières entre les états membres. Par conséquent, limportation de denrées alimentaires en provenance deTurquie sur le territoire belge se fera sans difficulté. Seules, les normes européennes alimentaires sur lesdenrées devront être respectées. Le respect des normes alimentaires en Belgique est assuré par lAFSCA (Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire). Cependant notre produit étant un produit manufacturé pré-emballé, les normes sy appliquant sont donc plus légères. De plus, « TADIMCA » possède le certificat ISO 9001, certificat européen visant une qualité supérieure du produit.Ensuite, les marchandises en provenance de la Turquie en Belgique doivent être dédouanées. Des frais dedédouanement seront donc à prévoir (10%). A cela sajoute le calcul de la TVA (21% - A.R. 27.12.02) sur lavaleur de la marchandise une fois dédouanée.Cependant, « TADIMCA » étant un produit alimentaire, des frais supplémentaires sont aussi à prendre encompte. Un droit dentrée de 15% est imputable à tous les produits alimentaires en provenance de Turquie.Des « droits à limportation » sont perçus selon un tarif commun à l’UE sur les marchandises importées despays hors UE.En ce qui concerne le packaging, les normes belges sont très claires. Un produit destiné à la vente sur leterritoire belge doit comporter plusieurs indications : la dénomination de la vente, la liste des ingrédients, laquantité des ingrédients indiquée en pourcentage, la quantité nette et la date de durabilité minimale. De plus,linscription de ces indications doit se faire obligatoirement en français et en néerlandais. 4.3. Environnement socioculturel A. CEEREAL CEEREAL est lassociation européenne des céréales du petit-déjeuner. Elle représente ce secteur pour le compte de lUnion Européenne et ses institutions. Elle est active depuis 1992.Selon lenquête de CEEREAL, un grand nombre de personnesne prennent pas leur petit-déjeuner. En effet, selon legraphique, plus de 52 % des « jeunes adultes » (21-30 ans)négligent ou sautent leur petit-déjeuner, plus de 30 % chez 17les 30-40 ans, les deux sexes confondus . Les raisons évoquées sont en général le manque de temps et le fait que bon nombre de personnes ont du mal à avaler quelque chose le matin. Pourtant, zapper le petit-déjeuner (breakfast skipping) cause un déséquilibre alimentaire (la faim) et dès lors, les personnes grignotent entre les repas.17 http://www.ceereal.eu/documents/CEEREAL%20breakfast%20survey%20results.pdf 12
  13. 13. 18Sur les graphiques du CRIOC , on remarque que les « grignoteurs » craquent pour un petit snack le plussouvent en milieu de matinée et de laprès-midi : 68 % dentre eux grignotent à ce moment-là parce quils ontun petit creux.Ainsi, ces données nous permettent de cibler un groupe de consommateurs type: les « urbains ». Il sagit desjeunes adultes (21-30 ans) et adultes (31-40 ans) ayant une vie active (modern lifestyle) et qui ont besoin degrignoter, vite et sainement, sur le chemin du travail ou sur leur lieu de travail.« TADIMCA » est donc une bonne alternative pour ce groupe de consommateurs. Elle se consomme vite, sacomposition est saine et énergétique. « TADIMCA » peut se consommer de manière quotidienne car elle offreun apport alimentaire équilibré et sans cholestérol. V. MICROENVIRONNEMENT 5.1. Marché du grignotageLe marché du grignotage connait depuis plusieurs années un succès grandissant dans la consommation de tous 19les jours. Car de nos jours, nos modes de vie sont influencés par le rythme intense de la vie (travail, loisirs,...) .Cela a pour conséquence un bouleversement de nos habitudes alimentaires et donc une augmentation dugrignotage. Et la tendance ne semble que samplifier !En effet, les consommateurs privilégient dorénavant les repas « sur le pouce » : Sandwichs consommés envitesse sur le lieu de travail, barres chocolatées pour remplir le petit creux de 11h, le paquet de chips avalédevant la télé,...Le grignotage représente désormais un nouveau mode dalimentation.Lattachement aux repas familiaux reste intact, mais le grignotage sest développé en parallèle et cela trèsrapidement.Selon une étude du CRIOC de 2006, près de 58 % de la population belge grignotent. Ces grignoteurs avouent 20consommer en moyenne environ 1,5 produits par jour et ce plus de 2,5 fois par jour .Les gens grignotent en majorité lavant-midi. Les produits sucrés sont les plus demandés, ils représentent 52%contre 48% pour les produits salés.18 http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf19 http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf20 http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf 13
  14. 14. 5.2. La concurrence directe/indirecteLe marché du grignotage est en pleine expansion. Victime de son succès, celui-ci est un marché presque saturé.Une visite dans un supermarché permet de sen rendre compte ! Actuellement, beaucoup de produits (biscuits,barres de céréales, chocolat,...) sont apparus sur le marché augmentant ainsi encore plus le choix des en-cas.De plus, linvestissement de la publicité dans ce secteur s’est énormément développé. Les campagnes decommunication sont beaucoup plus présentes de nos jours (TV, Internet, radio). Et une grande partie dumarketing de ces sociétés se base sur laspect du produit et son packaging. Tout est fait pour attirer leconsommateur car lanalyse du marché du grignotage nous montre que lachat de « snack » se fait dans laplupart des cas de manière impulsive (Impulse Buying), à la caisse dun supermarché ou dune épicerie parexemple (voir Field).Dès lors, les concurrents directs de notre barre de céréales « TADIMCA » sont les autres marques de barres decéréales telles que Nestlé, Kelloggs, LU et Grany. Elles offrent un produit similaire substituable au nôtre. Marques/Sous-marques Prix/kg** Calories (kcal) / 100 g* Lipides (g)* Glucides (g)* Protéines (g)*GranyPomme-abricot 10,72 89 2,3 15,9 1Amande-abricot 10,72 83 2,3 14,3 1,2Chocolat (5 barres) 8,15 445 16 69 6Fruits de bois 10,16 395 4,4 20 1,8Chocolat moelleux 9,38 410 15 60 6Kellogg’sAll Bran 13,46 354 6 65 10Spécial K Chocolat 21,82 396 9 66 9Spécial K Fruits Rouges 22,86 390 5 78 8Spécial K Pomme-abricot 22,62 395 7 76 8NestléFitness 19,08 382 7 74,8 5,1Nesquik 13,87 555 33 56 8LUBelvita Fruits & Biscuits 9,59 400 8,6 74 6Belvita Cracotte 11,17 370 4,4 75 5,9Ce tableau reprend les marques de nos concurrents directs. Avec en moyenne le prix par kilo (€/Kg) et lacomposition du produit, sa valeur calorifique (Kcal/100 Gr.) et énergétique (Protéine/Gr.). 5.3. Comparaison entre nos concurrents directsLes produits de la marque Kelloggs sont les plus chers mais offrent un plus grand apport énergétique. Ensuiteviennent les produits Nestlé, qui eux sont moins chers que les produits Kelloggs qui offrent un apporténergétique moindre mais au-dessus du reste des concurrents. Enfin, les produits Grany et LU ont des produitsaux prix presque identiques mais la marque LU offrent un apport énergétique meilleur.Ces produits possèdent en général les mêmes taux de graisse et de sucre, à part Nesquik de Nestlé avec untaux de lipides bien supérieur aux autres produits.Comme nous pouvons l’observer sur ce second tableau, les apports nutritionnels de la barre de céréalesTADIMCA (cacahuètes) sont de ; 3,81 g de protéines, 8,22 g de lipides et un apport énergétique de 481Kcal/100g. (144 Kcal/30 g). Donc, lapport énergétique de notre barre de céréales est supérieur à tous nosconcurrents directs, excepté la barre Nesquik. Cependant, la barre de céréale « TADIMCA » possède un taux dematière grasse supérieur à certains produits Kelloggs et de Grany. 14
  15. 15. Sur le graphique suivant, sont représentés nos concurrents directs et indirects ainsi que notre produit. Laxehorizontal est celui de lsanté; lindice santé augmente lorsque lon se déplace vers la droite du graphique. Laxevertical représente le facteur prix; le prix augmente lorsque lon se déplace vers le haut du graphique.Comme nous pouvons le constater, nos concurrents directs Kelloggs et Nestlé offrent en moyenne un produitsain mais avec un prix supérieur aux autres dont « TADIMCA ». Grany et Belvita possèdent un indice santéégalement supérieur à « TADIMCA » mais avec un apport énergétique moindre. Leurs prix se situent auxalentours du prix de « TADIMCA » mais restent inférieurs à celui-ci.On remarque aussi que les concurrents indirects ont un prix plus compétitif (Dorito’s, Crocky, Lays et Cheeto’s)mais ont lindice santé le plus faible (TWIX, Snickers, Mars, Côte Dor). VI. METHODOLOGIEAprès toutes les recherches relatives à l’environnement dans lequel le produit sera en relation, nous avons étéamenés à poursuivre notre travail par une étude de marché. Nous avons choisi de procéder à l’analyse desdeux marchés potentiels du produit : le marché ethnique turc et le marché belge pour évaluer la meilleuremanière de lancer ce concept sur le marché belge. Une enquête quantitative auprès des consommateursfinaux a été réalisée en tenant compte de la clientèle de chaque marché cible car l’opinion des consommateurss’avère primordiale afin de permettre la pénétration des barres céréales aux fruits secs en Belgique.Nous n’avons pas réalisé d’étude qualitative auprès des consommateurs finaux des différents marchés ciblescar nous avons estimé que les informations relevées d’une étude quantitative avec un échantillon de 406personnes semblaient suffisantes pour nous amener à des conclusions pertinentes. En effet, un test de goût aété notamment réalisé lors des enquêtes quantitatives auprès des consommateurs finaux. C’est pourquoi, nousnous sommes concentrés sur les résultats uniquement d’une étude quantitative auprès des consommateursfinaux.Notre étude quantitative reposera sur deux volets : les enquêtes auprès des consommateurs belges et lesenquêtes auprès des personnes d’origine turque. Ceci nous permettra de créer une comparaison entre lesconsommateurs propres à chaque marché-cible. Il nous semble primordial de nous interroger sur la réactiondes consommateurs face à un nouveau produit sur le marché car ce seront leurs appréciations quidétermineront la possibilité de réaliser notre projet sur le marché belge ou ethnique.Les objectifs de cette étude quantitative sont multiples : - Découvrir le mode de vie des consommateurs dans leur façon de manger. - Découvrir les fréquences et les moments de consommation des barres de céréales et des snacks en général. 15
  16. 16. - Identifier les préférences des consommateurs en matière de snacks. - Découvrir les attitudes des consommateurs face aux fruits secs, de manière générale. - Analyser le processus de décision d’achat et l’intérêt des consommateurs face aux barres de céréales. - Déterminer les endroits les plus favorables à la distribution de « TADIMCA » et comparer avec les lieux de vente des snacks. - Tester le produit auprès des consommateurs. - Identifier l’intention d’achat. - Découvrir les obstacles face à un produit d’origine étrangère pour les consommateurs belges. 6.1. Taille de l’échantillonFormule ≡ E = IC * n ≥ *IC ² * p * (1-p)] ∕ E ² ≥ *(1,96) ² * 0,5 * (1 – 0,5)] ∕ (0,0552) ² ≥ 315,19 ≈ 316E = erreur d’échantillonnage → Nous considérons que notre erreur d’échantillonnage est de 5,52%. → Nous avons choisi un intervalle de confiance de 95%, soit une borne de 1,96.P = probabilité de tomber sur un consommateur potentiel ; soit 0,5.n = taille de l’échantillon. 6.2. Structure de l’échantillonNous avons pris la population mère représentant les consommateurs belges de 10 à 74 ans et résidant dans lestrois régions distinctes de la Belgique, soit 9.417.723 personnes. Nous avons pris les trois régions distinctes dela Belgique dans le but d’obtenir un échantillon représentatif de la population dans son entièreté.Nous avons choisi des quotas pour la construction de l’échantillon, la méthode empirique la plus utilisée. Lesquotas ont été établis selon les villes et les régions parce que nous ne nous positionnons, ni sur le sexe, ni surl’âge. Nous avons donc choisi les villes les plus peuplées des régions de la Belgique. Bruxelles mis à part, nousavons sélectionné les six villes les plus peuplées en Flandre (5.479.388 – 59,18%) et les 3 villes les plus peupléesen Wallonie (3034553 – 32,22%). Bruxelles (903352 – 9,59%) sera choisie comme seule ville représentative desa région.En ce qui concerne la tranche de consommateurs turcs, nous avons effectué des enquêtes dans la communautéturque de Belgique composée de 200 000 personnes. Sur 90 enquêtes, les deux tiers ont été réalisés àBruxelles. Le dernier tiers a été effectué à Gand. Avec celles-ci, nous avons obtenu un total de 406 enquêtesréalisées pour notre Field Research. 16
  17. 17. VII. FIELD REPORTLa partie « FIELD » de notre travail s’est déroulée en grande partie lors de la semaine du 24 au 28 janvier 212011 . Le nombre d’enquêtes réalisées a été de plus ou moins 420. Notre objectif selon notre échantillonnageétait de 406.Cependant, pour pouvoir atteindre ce nombre d’enquêtes, certains groupes ont du retourné sur le terrain afind’atteindre le nombre souhaité initial. Ces enquêtes supplémentaires ont été réalisées la semaine suivant notreField, soit la semaine du 31 janvier.Notre but était de toucher toute personne capable de consommer notre produit (toute personne ayant entre10 et 74 ans) puisque notre segmentation ne se pose pas sur l’âge des consommateurs, mais sur leur « lifestyle ».Afin de tenir compte de la disparité de la population sur le territoirebelge, nous avons procédé à une sélection des villes les pluspeuplées. Ensuite, nous avons divisé notre échantillon en 3 régions :la Wallonie, la Flandre et Bruxelles-Capitale. Le choix des villes àenquêter a été basé selon la population de chaque ville. Pour laWallonie, les villes ciblées ont donc été Charleroi, Liège et Namur.Pour la Flandre, les villes choisies étaient Anvers, Courtrai, Gand,Bruges, Louvain et Genk. Pour ce qui est de la région Bruxelles-Capitale, les enquêtes ont été réalisées surl’ensemble de la ville de Bruxelles.De plus, nous avons interrogé 90 personnes à Bruxelles et Gand originaires de Turquie en tenant compte del’importance de la communauté d’origine turque habitant en Belgique (environ 200000 personnes). Il s’agitd’un choix arbitraire que nous avons décidé d’appliquer pour des raisons de gestion de temps.Le nombre minimum d’enquêtes à réaliser par ville s’élevant à 30 (dans le but d’avoir des résultats significatifs),nous avons ajouté quelques enquêtes dans les villes où nous en avions moins de 30 (calcul réaliséproportionnellement à la population belge). Notre échantillon a donc augmenté et a atteint le nombre de 316(190 en Flandre, 96 en Wallonie et 30 à Bruxelles-Capitale).Dans l’ensemble, le déroulement des enquêtes s’est bien déroulé. Celles-ci ont été menées en majorité auxalentours des principales gares et lieux de passage des villes ciblées. Mais nous en avons également réaliséesle long du trajet et dans le train. Le taux de réponses s’est avéré peu concluant, mais notre objectif de 406enquêtes a été finalement atteint.Le taux de réponses et de refus dépendait des sous-groupes : le sous-groupe G2 avait un taux de réponses de25%, tandis que les sous-groupes G1 et G3 étaient à un taux de réponses ne dépassant pas les 15% ! De plus,cela dépendait de plusieurs évènements pour lesquels nous ne sommes pas responsables tels que la météo…Les endroits où le taux de réponses était bien positif s’avérèrent être les trains et les gares. Les centresshopping étaient un autre lieu où le taux de réponses était acceptable (environ 20%).Le taux de refus restait relativement important dans les « grands lieux » (grands places…). La raison est qued’une part nous y rencontrions beaucoup de touristes et nous ne pouvions pas les interroger parce qu’ils nefont partie de la population dite « belge » et d’autre part, les individus navaient tout simplement pas de tempsà nous consacrer.21 Voir annexe : semaine Field 17
  18. 18. VIII. FIELD RESULTS 8.1. Le consommateur A. Consommation généraleL’un de nos objectifs principaux était de comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge sachantque ces deux populations ont des habitudes de vie différentes et de modes de consommations peu communs.C’est pourquoi, nous avons posé lors de la Field Research, une série de questions concernant leurs habitudesde consommation en termes de confiserie, snacks et en-cas.À première vue, on peut considérer que les habitudes des turcs et des belges sont plus ou moins similaires auniveau de la consommation entre les repas. Les turcs et les belges ont surtout tendance à grignoter deschocolats (les belges 19,33% et les turcs 23,59%), des fruits (les belges 16,13% et les turcs 24,58%) et desbiscuits (les belges 23,47% et les turcs 16,22%).Ensuite on observe que le niveau de la consommation de pâtisseries (les belges 9,33% et les turcs 9,34%) et deproduits laitiers (les belges 10,94% et les turcs 11,80%) est assez faible, que ce soit en Turquie ou en Belgique.Enfin, on remarque une divergence au niveau des habitudes de consommation, le turc a tendance à grignoterplus sainement qu’un belge. Plus précisément, il consomme plus de fruits (les belges 16,13% et les turcs24,58%) et moins de bonbons (les belges 9,73% et les turcs 6,39%) et de chips (les belges 11,07% et les turcs8,36%) que le belge. B. Fréquence et moments de consommationLes divergences au niveau de la fréquence de consommation de snacks, coupe-faim entre un turc et un belgesont également importantes à relever pour répondre à l’objectif cité dernièrement. La question a étéégalement posée dans nos enquêtes.Ce que l’on peut observer, c’est la similarité entre les deux types de consommateurs, ils consomment tous lesdeux plusieurs fois par semaine, ce qui est une tendance plutôt favorable à la mise en vente de notre produit 18
  19. 19. sur le marché belge. La grosse tendance belge est qu’il consomme une fois par jour des snacks (37,97%), ce quiest également très favorable pour TADIM, mais par contre pour le turc, il n’y en a pas vraiment, chacun a sespropres habitudes.Grâce à ce graphique, on peut donc en conclure que la demande en snacks est assez élevée et que parconséquent, notre produit a un potentiel sur le marché belge, que ce soit pour les consommateurs belges oud’origine turque.Enfin, dans le but de répondre complètement à notre objectif qui est toujours de connaitre les tendances deconsommation des turcs et des belges afin d’estimer le potentiel de notre produit TADIMCA sur le marchébelge, une dernière question nous a paru intéressante : à quel moment de la journée, le consommateur belgeou turc grignote-t-il ?Tout d’abord la consommation entre les deux consommateurs est similaire sur un point ; elle se fait à toutmoment de la journée (31% pour les conso. belges et 32,18% pour les conso. turcs), mais cette similitude n’estpas très pertinente et ne nous fait pas beaucoup avancer.Par contre, une disparité entre les deux consommateurs s’observe au moment de grignotage pendant lajournée : le consommateur belge a plus tendance à manger entre les repas que celui d’origine turque.Le belge grignote donc plus vers 10h (23,08%) et à l’heure du goûter (16h) (27,59%) tandis que le turc prendplutôt un en-cas au déjeuner (12,64%), à 10h (27,59%) et lors du souper (13,79%).Ceci est encore un avantage au niveau du marché belge car la barre de fruits secs se mange plus facilementcomme en-cas entre les repas et non en dessert après les repas, bien qu’il ne faille pas négliger ce segment. C. Critères d’achatLors de l’achat d’un produit, le consommateur, en fonction de son style de vie et de ses habitudes au niveau del’alimentation, porte son attention sur divers aspects : la marque, la publicité, les promotions, l’emballage, leprix et/ou le goût/saveur. Lors de la Field Research, on a demandé aux clients potentiels, à quoi ils attachaientle plus d’attention lors de l’achat d’un en-cas. 19
  20. 20. Que ce soit pour les consommateurs belges ou d’origine turque, il y a deux grosses tendances : l’attentionportée sur les marques (23,18% et 29,56%) et celle portée sur le goût/saveur (42,43% et 41,35%).Pour les consommateurs turcs, l’importance accordée pour la marque est un avantage car le produit TADIMCAprovient directement de la Turquie et la marque TADIM est très connue là-bas. Elle possède la plus grande partde marché au niveau des fruits secs.Pour les consommateurs Belges, c’est moins un avantage car la marque n’est presque pas connue en Belgique,c’est pourquoi la campagne de promotion sera assez importante dans la suite du travail, afin de faire connaitrele produit et convaincre le plus grand nombre de consommateurs belges.Grace à ce graphique, on remarque donc que les consommateurs d’en-cas achètent surtout en fonction de laqualité du produit, moins en fonction du prix (17,62% et 11,48%) et pas du tout selon le packaging (5,46% et10,69%) ou la promotion (6,65% et 2,99%) ; ce qui leur importe le plus c’est le produit en lui-même, son goût,sa saveur. D. Tendance bio ou éco ?« TADIMCA » est un produit biologique. De plus, son packaging est écologique. Ce sont des points forts pournotre produit. Mais pour comprendre l’impact réel que ces critères pourraient avoir durant la promotion decelui-ci, il a fallu que nous analysions le rapport des consommateurs face à ces deux points.En ce qui concerne l’aspect biologique du produit, nous pouvons voir que seuls 8,47% des personnesinterrogées se sentent énormément concernées par l’origine biologique de ce qu’ils consomment : 31, 46% yaccordent beaucoup d’importance, 60, 07% y en accordent peu (39,28%) , 20,79% pas du tout.Concernant l’aspect écologique, nous pouvons remarquer que la population belge n’est pas des plusconcernées par le sujet. D’après les résultats, seuls 4,34% de la population accorde énormément d’importanceà ce critère. 23, 58% y accordent beaucoup d’importance. Mais 72, 08% n’y accordent que très peu (41,28%)voire pas du tout (30,8%).Nous pouvons en conclure que ces deux critères seront importants durant la promotion de « TADIMCA », maisque ce ne seront pas les points les plus attractifs aux yeux des consommateurs. E. Appréciation des fruits secsComme le produit est composé de fruits secs (60%), il a été pertinent de poser la question de l’intérêt queportaient les consommateurs à ceux-ci. Dans ce graphique, nous pouvons voir que 64,72% (environ 2/3) de lapopulation aiment les fruits secs. Pour ceux qui n’aiment pas les fruits secs, 14,75% les préfèrent« accompagnés » de pain, cakes ou céréales.Enfin, on constate que 20.53% des personnes mangent de préférence d’autres types de snacks : des biscuits(22.76%), des barres chocolatées (20.97%), des fruits (15.86%) et des produits laitiers (13.81%).Les principaux fruits secs que la population belge mange sont les cacahuètes (24,10%), les pistaches (21,81%) etles noisettes (18,21%). Ceci est un point positif pour notre produit qui propose ces 3 goûts différents. 20
  21. 21. F. Intention d’achatNous voulions savoir à présent quels seraient les consommateurs potentiels pour acheter le produit et, si oui,de savoir si le consommateur en question apprécie les fruits secs. Nous observons que sur les 19,70% desconsommateurs qui achèteraient certainement notre produit (en bleu), 76,25 % sont « accros » aux fruits secs.23,75% des consommateurs sont des personnes qui n’aiment généralement pas les fruits secs mais quiachèteraient quand même notre produit.Une autre information qui nous paraissait intéressante était de savoir pourquoi le consommateur belgen’achèterait pas notre produit « TADIMCA » (en vert). Sur les 31,78% qui n’achèteraient pas le produit, il enressort d’abord et avec majorité que la raison majeure est que le consommateur n’aime pas le goût de notreproduit (47,66%). La seconde raison est qu’il n’aime pas consommer des barres de céréales (46,09%). Enfincertains ne l’achèteraient pas car ils n’aiment pas son packaging (3,13% probable). 21
  22. 22. 8.2. Les barres de céréales A. Concurrence directeLes graphiques ci-dessus, nous permettent d’observer quelles sont les marques que les consommateursconnaissent le plus qui sont en concurrence directe avec notre produit TADIMCA.On remarque que les trois quarts des marques les plus connues, n’en concernent que trois : Spécial K (48,56%pour les conso. turcs et 43,45% pour les conso. belges), LU (19,94% pour les conso. turcs et 24,23% pour lesconso. belges) et Nestlé (13,30% pour les conso. turcs et 10,03% pour les conso. belges).Il faudra par la suite étudier ces différents concurrents, afin de comprendre les meilleures méthodes de vente,promotions, placements … Les concurrents nous permettent de voir quelles sont les démarches à suivre ou pas,afin de pouvoir créer notre propre part de marché et de toucher le plus grand nombre de consommateurspossible.Enfin, on remarque que chacune de ces marques ne concerne pas vraiment notre produit, car l’avantageconcurrentiel, qui nous permet de se différencier de celles-ci, est que notre produit est à base de fruits secs etnon de céréales. C’est donc un gros avantage que TADIMCA a sur ses concurrents directs. B. Critères d’achatLorsque l’on se concentre plus précisément sur l’importance lors de l’achat de barres céréales, on observe quetous les aspects sont importants pour les consommateurs, qu’ils soient turcs ou belges, le goût/saveur, le prix,la marque, la publicité, la promotion et l’emballage.C’est quand même le goût/saveur, qui possède la meilleure cote (8,6 et 8,47), le prix et la marque (6,95 et 6,52)ont aussi un peu plus d’importance. Il y a quand même un avis divergent entre les belges et les turcs au niveaudu prix, les belges y sont plus sensibles (7,44).Enfin les turcs ne sont quasi pas sensibles aux promotions (4,77) et à la publicité (4,76). Ceci ne pose pas de réelproblème car ils connaissent déjà, pour la plupart le produit, très répandu dans leur pays d’origine. 22
  23. 23. IX. SWOT - Produit sain, peu calorique et consistant - Packaging inadapté (adaptation FR + - Respect qualités normes ISO NL) - Étendue de la gamme - Appréciation du Nom « TADIMCA » pcq - Prix compétitif pas de lien avec le produit - Récompenses (STW et Superbrands) - TADIM : Marque « inconnue » - Produit unique dans sa catégorie - Image TADIM (conso. turcs uniquement) Forces Faiblesses Opportunités Menaces - Importations - Intérêt pour pdts multiculturels - pdts de conso. rapide fort consommés - Concurrence très importante + en Belgique notoriété Kellogg’s et LU - Présence d’une grande communauté  Pénétration difficile dans le marché turqueNous remarquons, grâce à notre analyse SWOT, que les forces et opportunités sont nombreuses. 9.1. ForcesL’entreprise TADIM est leader dans son activité de distribution des fruits secs sur le marché turc. D’ailleurs il aété récompensé d’une part grâce à son nouveau produit, « TADIMCA », le prix Superior Taste Award pourl’année 2009 à Bruxelles et, d’autre part, le prix « Superbrand » dans la catégorie de grignotage en Turquie. Ceproduit en question est un produit sain, qui coupe l’appétit et contient 0% de cholestérol. « TADIMCA » offreune variété de 3 goûts différents : cacahuètes (en mauve), noisettes (en bleu) et pistaches (en vert).L’entreprise a une capacité de financement et de production suffisante grâce à son chiffre d’affaires de 2008de plus de 100 millions de dollars. C’est une entreprise qui a déjà exporté des produits et donc son adaptabiliténe devrait pas poser de gros problèmes. « TADIMCA », conforme aux standards de qualité européens ISO9001 et ISO 22000, est un produit unique dans sa catégorie de barres céréales puisqu’il est le seul en-cascomposé de 60% de fruits secs. De plus, il offre un prix compétitif et on peut trouver toutes les informations leconcernant, ceci, grâce à son site internet animé. 9.2. FaiblessesLes problèmes du packaging font que le produit doit être écrit en français et en néerlandais. Un autre pointimportant est que les belges ne connaissent pas encore la marque TADIM sur leur marché et ce qui est le plusgros handicap face aux concurrents comme Spécial K, Grany… parce que le belge s’attache beaucoup à lanotoriété. Un dernier point est que le coût des pistaches est élevé et que donc nous ne pouvons pas avoir unemarge importante pour cette gamme. 23
  24. 24. 9.3. OpportunitésUn point important est la présence d’une grande communauté turque en Belgique et principalement àBruxelles. Il y aurait à peu près 200.000 habitants en Belgique, ce qui représente 1/50 de la population totale.De plus, les produits de consommation rapide sont fort prisés en Belgique. Le temps des personnes activesdans leurs activités est important, c’est pourquoi on aime manger rapidement quelque chose de sain et deconsistant. C’est exactement là que notre produit se positionne. La tendance biologique devient également deplus en plus importante dans notre marché et notre produit respecte les normes biologiques. Avec lacollaboration de la Turquie dans l’Association Européenne de Libre Echange, les importations des produitsturcs en Belgique a augmenté. L’augmentation des importations est un facteur économique qui pourraitbooster les ventes de ce produit. Et le consommateur belge a un intérêt de plus en plus important pour testerdes produits multiculturels. 9.4. MenacesLa concurrence pour les produits de consommation rapide et spécialement les barres céréales est très forte.Nous devons faire face à Spécial K et Grany, appartenant respectivement aux géants Kellogg’s et Danone (LU).Et par conséquent, le marché des snacks est « saturé ». Avoir un résultat est très délicat et il faudra avoir unestratégie unique afin d’avoir une place sur le marché belge. Enfin un dernier point à ne pas négliger est que lesbelges ne sont pas de grands consommateurs de fruits secs. Seulement 12,5 % des belges mangent des fruitssecs, ce qui pourrait être un désavantage pour nous puisque « TADIMCA » est composé de 60% de fruits secs. X. SCP 10.1. SegmentationAprès avoir effectué un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 406 personnes, nous avons repris lespersonnes susceptibles d’acheter notre produit. Nous avons segmenté le marché en reprenant une série decritères pertinents. Ces critères représentent l’attitude du consommateur face à TADIMCA.D’après les résultats de nos enquêtes, nous avons pu regrouper deux grands critères de segmentation :sociodémographique et psycho-graphique. A. Segmentation psycho- graphiqueCe critère regroupera le style de vie des acheteurs potentiels. La raison de ce choix est que cette segmentationrepose sur des critères relatifs au style de vie, aux valeurs ou encore à la personnalité des consommateurs.C’est pour pouvoir déterminer « le consommateur idéal » dans ses habitudes de consommation que nousavons choisi ce critère. 24
  25. 25. B. Segmentation sociodémographiqueCe critère reprend uniquement la vie dans le monde du travail des consommateurs belges. D’après les résultatsde nos enquêtes, il existe en Belgique un équilibre parfait entre les hommes et femmes susceptibles d’acheter 22notre produit . C’est pourquoi le critère sexe n’est pas repris dans la segmentation.Ensuite, on a fait le choix de ne pas prendre en compte l’âge des consommateurs dans notre segmentationparce que notre barre de céréales nest en principe pas un produit destiné à une classe dâge bien particulière,en dautres mots, toute personne de tout âge est susceptible dêtre un acheteur potentiel de notre barre decéréales. Bref, nous avons remarqué que les « classes dâge » ne portaient pas un plus grand intérêt encomparaison dautres critères tels que lactivité des consommateurs. Critère Inactifs Actifs sociodémographique … Sportifs Critère psycho graphique Pas de vie saine Minimum attention 10.2. CiblageC’est à partir de ces deux critères de segmentation (sociodémographique et psycho-graphique) que nous avonsconstitué notre groupe cible principal. Après avoir analysé un grand nombre de groupes cible, nous avons 23choisi le plus effectif en ce qui concerne l’achat probable de notre produit . Notre produit cible donc bien lespersonnes (principalement les adultes) actives dans leur milieu du travail et accordant un minimumd’attention à leur ligne.22 Voir graphique annexes : sexe et achat certain.23 Voir annexes : graphiques et tris sur le ciblage. 25
  26. 26. 10.3. Positionnement« TADIMCA » se positionne sur le marché turc comme étant une barre de céréales permettant de dissiper lafaim. Sur le marché belge, le positionnement reste le même. Bien qu’elle soit plus faible en calories que lescandy bars, nous ne positionnons pas notre produit comme étant une barre diététique, car nos groupes ciblene correspondent pas au profil de consommateurs achetant des produits diététiques.Le goût et l’aspect de « TADIMCA » étant appréciés des Belges comme des Turcs habitant en Belgique et lepositionnement restant le même, nous gardons le slogan que « TADIMCA » utilise sur le marché turc : « mangesain, sens toi bien ! ».Nous mettrons en avant le côté sain du produit, le fait qu’il soit simple à transporter et qu’il amène les besoinsénergétiques nécessaires à toute personne. De plus, c’est la première barre céréales composée à 60% de fruitssecs. En Belgique, il n’y a aucun concurrent direct concernant les barres de céréales aux cacahuètes et auxpistaches. Concernant celle aux noisettes, Spécial K a mis depuis peu, une nouvelle barre de céréales sur lemarché, composée de noisettes et d’amandes.Un autre point important est le côté pratique de notre produit. D’après nos recherches, un taux important depersonnes louperaient leur petit déjeuner. Cela serait du au stress de la vie quotidienne (travail, école, …).Notre produit, en plus de sa facilité de transport, offre à son consommateur les besoins énergétiquesnécessaires à son équilibre alimentaire. Cela lui permet de prendre une bonne collation et de se nourrirsainement en un minimum de temps.« L’entreprise continue de distribuer des produits de première qualité en ajoutant à sa gamme la nouvelle barrede céréales « TADIMCA » saine et consistante, pouvant être consommée au petit déjeuner, être mise dans lescartables des enfants, pouvant être mangée au travail, pendant les réunions, dans les écoles, pendant lesheures de pause, au retour du travail, en regardant la télévision, avant ou après une activité sportive, bref 24n’importe où lorsque vous avez un petit creux» . A. Concurrents dans le marché belge« TADIMCA » se différencie de ses plus gros concurrents, Spécial K et Grany qui disposent d’une forte notoriétéauprès de la population belge.Spécial K est le produit le plus consommé des Belges en matière de barres à base de céréales. Spécial K,marque du géant des céréales Kellogg’s, propose différents goûts (chocolat, fruits rouges, pomme, abricot,noisettes/amandes). La grande différence entre « TADIMCA » est que Spécial K se positionne surtout commeétant une barre diététique, un partenaire minceur plutôt que sur le marché du grignotage. C’est pourquoi cette 25dernière est moins calorique et coûte plus cher . De plus, elle s’adresse essentiellement à un public féminin.Cependant les matériaux du packaging offrant un emballage en aluminium et son concept de formerectangulaire restent identiques à ceux de TADIMCA.La marque Grany appartient à la marque LU du groupe DANONE. L’avantage des produits Grany est qu’ilsmettent en avant un bon « rapport qualité-prix ». Comme nous l’avions observé dans le graphique decomparaison (voir microenvironnement), les produits Grany sont les plus proches de notre barre de céréales.Ses produits, faits à base de chocolat et de fruits principalement, offrent une gamme importante en variété. Ilssont également présents sur le marché des biscuits. Son positionnement est similaire au nôtre, mais sescomposantes principales sont différentes de celles de « TADIMCA », à savoir les fruits secs (plus précisémentles cacahuètes, les pistaches et les noisettes).24 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html25 Voir annexe : liste prix concurrence directe. 26
  27. 27. B. Concurrents sur le marché ethnique turc« TADIMCA » dispose d’un très grand avantage sur le marché ethnique turc en Belgique. En effet, bien que denombreuses marques turques proposent différents en-cas à base de céréales, le concept de barre de céréalescomposée de fruits secs est totalement neuf. De plus, « TADIMCA » bénéficie de l’image de marque du groupeTADIM étant déjà présent depuis de nombreuses années sur le marché avec ses fruits secs de première qualité.Cela dit, TADIM a également des concurrents turcs sur le marché belge. Son principal concurrent en matière de 26fruits secs est la marque « Çıt Çıt » qui existe depuis une quinzaine d’années en Turquie . Depuis un peu plusd’un an, cette marque a fait son apparition sur le marché belge. Bien que ses objectifs soient semblables à ceuxde TADIM et qu’elle ait adopté le même système d’emballage des fruits secs que TADIM, l’arrivée de « Çıt Çıt »n’affecte pas réellement les ventes de TADIM qui reste réellement le leader incontesté du marché.En ce qui concerne les en-cas, la marque « Koska » peut être considérée comme étant un concurrent sérieux.Cela fait plus d’un siècle qu’elle est sur le marché turc (elle a été créée en 1907). Elle a également une certainenotoriété sur le marché turc. Bien qu’elle soit plus spécialisée dans la confiture, la mélasse et les « helva »(genre de nougat), « Koska » propose également différentes collations à grignoter comme des barres 27composées de pistaches (également), sésame et amandes. Néanmoins, celles-ci sont bien plus caloriques quela barre « TADIMCA ».Dans le secteur des produits à grignoter, « Ülker » et « Eti » sont également deux marques très présentes sur lemarché turc. « Eti » existe depuis une cinquantaine d’années. Elle a remporté plusieurs prix en Turquie et a été 28à l’origine de différents projets éducatifs et de respect de l’environnement . Cela lui a permis de grandir auxyeux des consommateurs turcs. Elle propose une gamme importante de produits tels que des petits cakes, desbiscuits, des gaufrettes, des produits à base de chocolat, des produits diététiques, des produits pour bébés, descrackers, des cookies, des biscottes, … Nous pouvons trouver, dans leur gamme de produits, différents biscuitssains à base de céréales. Dans leur gamme de produits lights, « Eti » propose 12 produits tels que des galettesde riz, des crackers, des céréales Muesli, … mais aucun produit semblable à la barre de céréales « TADIMCA ». 29En ce qui concerne « Ülker », c’est un groupe de la holding « Yildiz » possédant actuellement 92 marques enTurquie comme à l’étranger (dont Godiva en Belgique). C’est en 1944 qu’est née cette entreprise. À l’origine,elle ne produisait que des biscuits. À présent, Ülker propose des produits de consommation courante en tousgenres (beurre, huile, sodas, thé, en-cas, …). Tout comme « Eti », « Ülker » propose différents en-cas tels quedes biscuits, des barres de chocolat, … Mais rien de semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».26 http://www.citcit.net/index.php, site officiel de « Çıt Çıt »27 http://www.koska.com/gofret_ve_krokanlar.aspx, site officiel de « Koska »28 http://www.etietieti.com/kurumsal_tarihce.aspx, site officiel de « Eti »29 http://www.ulker.com.tr/tarihce.aspx, site officiel de « Ülker » 27
  28. 28. XI. MIX MARKETING – 4P 11.1. P-ProduitConcernant notre produit, il n’y a aucune vraie modification à apporter car les trois barres céréales de« TADIMCA » ont été accueillies favorablement auprès des consommateurs belges et d’origine turque. D’aprèsles remarques, ce sont les pistaches qui étaient les plus appréciées.Les personnes interrogées étaient généralement satisfaites du goût et de l’aspect du produit présenté. Tadimcarépond aux normes internationales « ISO 9001 » et « ISO 22000 » et répond aux exigences européennes enmatière de protection de la santé et s’est vu décerné le prix de Superior Taste Award en 2009 (voir partieSuperior Taste Award et autres récompenses).Nous observons une moyenne de 8,18 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 6,63 pour les belges(le regroupement de tous les consommateurs). Cette différence est due au fait que les belges aiment moins lesfruits secs et préfèrent manger « leurs produits » en lesquels ils ont plus confiance. Si nous observons demanière attentive les scores attribués, on aperçoit que les consommateurs potentiels (les « oui, certainement » 30uniquement), on peut constater que cette moyenne augmente et atteint 8,33 . 6,66 m = 8,18 8,70 5,78 m = 6,63 8,48Concernant le packaging, le concept des trois couleurs (mauve pour les cacahuètes, bleu ciel pour les noisetteset enfin vert clair pour les pistaches) a été généralement apprécié par les consommateurs. En effet, nousobservons une moyenne de 7,44 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 7,12 pour lesconsommateurs belges. 5,60 m = 7,12 8,64 5,80 m = 7,44 9,08Le seul problème est que l’étiquette de « TADIMCA » est en turc, c’est la raison pour laquelle elle doit êtreadaptée à la réglementation belge avec la traduction en français et en néerlandais au moins. Les autres aspectsdu packaging nous donnent aussi un indicateur assez important. Par exemple, la majorité des consommateursne connaissaient pas encore la marque TADIM et son produit, ou encore, la texture de leurs produits lespoussait moins à l’achat. Il en ressort que le design, les couleurs, le style d’écriture ressortent positivement sur 31l’avis des consommateurs. Ces différences sont hautement significatives .30 Voir annexe : goût selon l’achat.31 Voir annexe : test khi carré autres aspects du packaging 28
  29. 29. 6,93 6,69 6,43 6,37 6,15 Design Style Logo Texture Marque décritureConcernant le nom du produit, les enquêtes effectuées auprès des consommateurs reflètent que ladénomination « TADIMCA » ne pose aucun problème du côté de la population turque puisque la significationdu produit était claire et correspondait parfaitement à son concept (7,04). Mais les consommateurs belges(5,64) ne comprennent pas la dénomination et c’est en leur traduisant le concept qu’ils comprennent ce que leproduit veut vraiment expliciter. Bref, ils pensent que ce nom ne va pas avec le concept. Il vaudrait donc mieuxchanger la dénomination du produit et trouver un nom qui explique clairement le contenu du produit pour quecelui-ci attire les consommateurs. 3,63 m = 5,64 7,65 4,75 m = 7,04 9,33En ce qui concerne l’emballage primaire, celui-ci fait 136 mm de long, 35 mm de large et pèse30g. Comme répété précédemment, nous avons trois coloris différents correspondants à 3 goûtsspécifiques.L’emballage secondaire reprend, soit les packs de 6 barres avec un emballage en carton (140 mmde long, 132 mm de large et 30mm de haut) avec la couleur correspondante avec le goût en question accompagné de la mention de la marque, soit les packs de 20 barres (192mm de long, 140 mm de large et 65mm de haut) avec un emballage en carton avec la couleur correspondante avec le goût en question accompagné de la mention de la marque. Il faut bien noter que le packaging de 20 barres est très pratique grâce à son ouverture facile vers le haut, que l’on peut d’ailleurs utiliser dans les réunions B2B ou encore dans les caisses dessupermarchés pour susciter « l’impulse buying ».L’emballage d’expédition regroupera un colis, soit les packs de 20, soit les packs de 6. Lors des expéditions engrandes quantités, le colis en carton peut contenir 15 boites de packs de 20 ou 60 boites de packs de 6. Lescolis sont ensuite placés dans un container qui peut contenir jusqu’à 2.880 colis. 29
  30. 30. 11.2. P-PrixDans la fixation du prix, il est intéressant de préciser que notre désir premier est de se faire une place sur lemarché. C’est-à-dire qu’on désire acquérir une certaine part de marché qui nous permettrait d’assurer uneplace solide sur le marché belge ou ethnique turc.TADIM Belgium se contente d’une marge faible par rapport aux autres, mais elle compte sur l’établissement derelations de longue durée avec ses nouveaux clients et espère donc, de ce fait, multiplier les commandes etatteindre plus de consommateurs. De plus, il s’organise avec l’entreprise TADIM Turkey pour ce qui est d’unepart de commission.En ce qui concerne la marge de bénéfice, il est clair que le pourcentage du paquet de 6 barres est moins élevéque le pourcentage de « l’impulse buying ».Les prix lors de l’importation comportent non seulement les droits d’entrée pour les produits alimentairesprovenant de Turquie, qui est de 15% mais également la marge bénéficiaire que l’entreprise voudrait réaliser.La marge qu’elle voudrait réaliser diffère des produits pour ne pas avoir une grosse différence de prix à la fin.La marge de l’entrepôt TADIM Belgium tient compte des coûts du transport de notre entrepôt vers leurs pointsde vente ou lieux de stockage.Les prix ont d’abord été changés en euros en tenant compte du taux de change eurodollar du 20 avril 2011. Lesmarges sont différentes d’un produit à un autre pour éviter d’avoir une grosse différence dans le prix final. 32Le prix de vente d’une barre de 30g serait :32 1 € = 0,69 $  1 $ = 1,44 € cfr. 18/08/2011 30

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