Tendencias en Comportamiento
del Consumidor
Universidad de Palermo - MBA
Marzo de 2009
Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com

Contenidos
• Conceptos Introductorios
• Factores Externos que afectan al Consumo
• Factores Individuales que influyen en la Compra
• Resumen de Tendencias Globales
• Conclusiones
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Objetivo del Día
OPEN YOUR EYES!!!!
Nada nuevo bajo el sol, pero:
•Qué es admisible ahora?
•Qué es inadmisible?
•Cómo cambiaron los productos?
•Cómo se comunican las empresas?
•Qué esperan los Consumidores?
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Conceptos Introductorios
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Qué es Marketing???
Marketing:
Usar Intercambios para Satisfacer Necesidades
• Diversas Fuerzas influyen sobre las Actividades de
Marketing
• Distintos grupos y roles participan en las
Actividades de Marketing
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Nuevo Mercado
ANTES:
ENCONTRAR UN GRUPO DE
UNA OFERTA PERSONAS A QUIÉN
OBJETIVO PROPONÉRSELA
AHORA:
ENCONTRAR LA MEJOR
UNA PERSONA OBJETIVO
OFERTA PARA ELLA
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Valor para el Consumidor
Sacrificio Realizado Beneficio Percibido
•Precio (Dinero) •Producto o Servicio
•Tiempo •Servicios Adicionales
•Esfuerzo •Valor de Personal
•Costo Psicológico •Imagen
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4Ps ≈ 4Cs
Product Customer solution
Price Customer cost
Place Convenience
Promotion Communication
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Productos y Servicios
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer
a un Mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad
Kotler y Armstrong
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como
resultado la propiedad de algo
Kotler y Armstrong
EXPERIENCIAS!!!
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Niveles de Producto
Producto Potencial
Producto aumentado
Producto esperado
Producto Genérico
Beneficio
Central
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Posicionamiento
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Roles Consumidores Finales
• Iniciador: Detecta que alguna necesidad o deseo
no están cubiertos
• Decisor: Decide comprar y qué
• Influenciador: Persona que, intencional o no
intencionalmente, afecta la decisión de compra
• Comprador: Persona que realiza la transacción
• Usuario: Persona que consume el bien o servicio
• Pagador: Persona que paga el bien o servicio
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Para qué estudiar el
Comportamiento del
Consumidor???
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Aporte de diferentes Disciplinas
Sociología
Psicología
Economía
Comportamiento
del Consumidor
Psicología
Antropología
Social
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Factores que afectan a los
Consumidores
CULTURALES
Cultura SOCIALES
PERSONALES
Grupos de
PSICOLÓGICOS
Referencia Edad y Etapa
en el CV
Motivación
Ocupación
Percepción
Situación
Aprendizaje
Subcultura
Familia Económica
Creencias
Estilo de Vida
Actitudes
Personalidad
Autoconcepto
Roles y Status
Clase Social
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Comprender al Consumidor:
Factores Externos
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Factores Externos
CULTURALES
Cultura SOCIALES
PERSONALES
Grupos de
PSICOLÓGICOS
Referencia Edad y Etapa
en el CV
Motivación
Ocupación
Percepción
Situación
Aprendizaje
Subcultura
Familia Económica
Creencias
Estilo de Vida
Actitudes
Personalidad
Autoconcepto
Roles y Status
Clase Social
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Cultura
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Qué es la Cultura?
La forma característica de vida de un grupo de
personas, su plan global de vida
Un todo complejo que abarca Conocimientos,
Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes,
Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el
Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad
Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Cap 3, Mc Graw Hill, 2005
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Manifestaciones Culturales
1. Carácter Nacional
• Son reflejos de la
2. Lenguaje no Verbal Cultura en la
Sociedad.
3. Preferencias alimentarias
• Permiten al
Profesional del
4. Símbolos Marketing
interpretar las
5. Tabúes Reacciones de los
Consumidores
6. Actividades Rituales frente a diversas
Estrategias de
Marketing.
7. Ritos de Transición
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Subcultura
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Naturaleza de la Subcultura
No todos los segmentos de una Sociedad poseen los
mismos Patrones Culturales
Existen subgrupos más homogéneos dentro de una
sociedad nacional heterogénea
Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones
y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura.
No son mercados homogéneos per se y pueden
subsegmentarse más detalladamente. La categorías
generales son: Aspecto Étnico y Edad
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Clase Social
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Estratificación Social
Designación general en virtud de la cual los
integrantes de una sociedad son clasificados por
otros miembros en posiciones sociales más altas
o más bajas, lo que da origen a una jerarquía de
respeto o prestigio
Clase Social: Grupo compuesto por varios
individuos que ocupan posiciones más o menos
iguales en una Sociedad. Las posiciones se
alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de
ascender o descender a otras Clases
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Grupo Social
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Qué es un Grupo?
No todo conjunto de individuos es un Grupo
Agregado: número cualquiera de individuos que se
encuentran en estrecha proximidad entre sí en
determinado momento
Categoría: conjunto de personas que comparten algunos
atributos particulares
Grupo: Individuos que poseen un sentido de
afinidad a consecuencia de una interacción mutua
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Grupos de Referencia
Grupos de Referencia: aquellos de los que un
individuo se vale al emitir juicios, creencias y
patrones de conducta.
Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La
pertenencia a algunos Grupos puede ser automática
(edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.)
No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no
está incluido. Pueden ser aspiracionales.
Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.
Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo
procura no identificarse.
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Familia
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Ciclo de Vida Familiar Tradicional
1. Etapa de Soltero
2. Parejas recién casadas
3. Nido Lleno I (hijo pequeño menor a 6 años)
4. Nido Lleno II (hijo pequeño mayor a 6 años)
5. Nido Lleno III (hijos dependientes)
6. Nido Vacío I (hijos indep y Jefe trabaja)
7. Nido Vacío II (hijos indep y Jefe jubilado)
8. Superviviente Solitario I (trabaja)
9. Superviviente Solitario II (jubilado)
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Ciclo de Vida Familiar Moderno
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Influencia Personal
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Influencia Personal
Efecto o Cambio en las Actitudes de Comportamiento
de una persona por la comunicación con otros
• Naturaleza Multidimensional:
• Iniciada por una Fuente (Influenciador) o por el Receptor
• Influencia en 1 o 2 direcciones
• Comunicación Verbal o Visual
• Importancia:
• Boca en Boca es Verídico y Confiable
• Contactos personales brindan apoyo Social
• Información respaldada x Grupo Social
• Líderes de Opinión
• Personificación de Valores
• Competencia (Saber)
• Presencia Social Estratégica
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BREAK !!!!!
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Comprender al Consumidor:
Factores Internos
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Factores Internos
CULTURALES
Cultura SOCIALES
PERSONALES
Grupos de
PSICOLÓGICOS
Referencia Edad y Etapa
en el CV
Motivación
Ocupación
Percepción
Situación
Aprendizaje
Subcultura
Familia Económica
Creencias
Estilo de Vida
Actitudes
Personalidad
Autoconcepto
Roles y Status
Clase Social
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Edad y Etapa en el Ciclo de Vida
• Solteros Tardíos
• Parejas sin Hijos
• Parejas del mismo Sexo
• Padres Solteros
• Padres Extendidos (hijos que vuelven)
• Generación Y (Menores de 25)
• DINKs
• Zoomers
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Ocupación
• Viajantes
• Ejecutivos
• Deportistas
• Secretarias
• Ropa de Trabajo
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Personalidad y Autoconcepto
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Personalidad y Autoconcepto
Personalidad: Características Psicológicas de una
Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno)
relativamente consistentes y duraderas.
• Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las
marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas.
Se pone en juego su Autoconcepto: “Somos lo que
tenemos”
•Rasgos en la Personalidad de la Marca:
• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)
• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)
• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)
• Sofisticación (de clase alta y fascinante)
• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)
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Procesamiento de la
Información
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Procesamiento de la Información: Adquisición de
alimentación de Estímulos, manipulación para obtener
Significados y aplicación para reflexionar sobre los
Productos y Servicios
No es el final de una Actividad
Es un Proceso
Uso de la Información:
• Conocer y Evaluar Productos y Servicios
• Justificar elecciones anteriores de Productos
• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra
• Satisfacer la necesidad de informarse
• Contar con recordatorio de productos de compra periódica
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Modelo de Procesamiento
Se Procesa Información para actuar eficazmente con el
ambiente
Los Consumidores se basan en su interpretación
personal del mundo, independientemente de lo que
realmente exista
Actividades de Procesamiento de Información son
internas, difíciles de observar
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Búsqueda Activa
•Búsqueda Interna (Memoria)
•Info adquirida antes (x Búsqueda o Recepción)
•Puede ser analítica y exhaustiva
•Puede ser automática
•Búsqueda Externa (Motivación)
•Diferencias de Precio y/o Marcas
•Urgencia de la Necesidad
•Patrones de Marca y Lealtad
•Participación personal y Seguridad (Riesgo)
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Recepción Pasiva
• Afrontar y Obtener Información sin buscarla
expresamente
• Importante para el MKTG! Explorar conductas de
contacto con anuncios y patrones de vida
• Tecnología modificó los patrones de Recepción
Pasiva (Zapping, TiVo, CRM?)
• Uso de PNT (Canales especiales, Intromisiones en
cine y TV, Web, Anuncio de Publicidades)
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Características de la Atención
1. La gente sólo presta atención a un número
limitado de estímulos en un momento dado
(Magical Number 7)
2. Algunos estímulos requieren Atención para ser
procesados y otros no (simultaneidad)
3. Se puede prestar Atención a los estímulos en
forma rápida (procesar 26 x seg)
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Procesos Perceptuales
Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la
Información a la que nos exponemos. Implica trabajar
duro para llamar la Atención del Consumidor
Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar
según la experiencia previa y lo conocido. Implica
hacer foco en los Cambios de Actitudes
Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la
Información de manera que sustente sus Creencias.
Implica comprender los Esquemas Mentales de los
Consumidores y cómo influyen en la interpretación de
la Publicidad y los Estímulos de Marketing
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Aprendizaje
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Aprendizaje
Aprendizaje: Cambio en la Conducta de un Individuo
gracias a la Experiencia
Condic. Clásico
Asociacionistas
(Estímulo - Rta)
Condic.
Instrumental
Teorías de
Aprendizaje
Cognoscitivas
(Discernimiento)
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Condicionamiento Clásico
Ivan Pavlov
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Condicionamiento Instrumental
Burrhus Frederic Skinner
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Cognoscitivos
EUREKA!!!
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Motivación
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Necesidades y Deseos
Necesidad: Estado de Privación del Individuo. Las
Necesidades son complejas y variadas.
Deseo: Forma que adoptan las Necesidades de acuerdo
con la Cultura y la Personalidad del sujeto. A medida
que las Sociedad cambia y evoluciona, los Deseos de
sus miembros se amplían.
Los Productos y Servicios satisfacen Necesidades y Deseos
El Marketing NO crea Necesidades
El Marketing genera Deseos
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Necesidades y Deseos
Necesidad de Alimentación
Argentina Alemania
Milanesa con Salchichas con
papas fritas chucrut y cerveza
EEUU Bali
Hamburguesa con Guiso de porotos
huevo y panceta con salsa picante
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Funciones de la Motivación
• Cumple una función directiva y determinante sobre
el Consumo (activación)
• Definición de intenciones básicas
• Identificación de Objetos Meta (Productos) como
medios de satisfacción
• Influencia en los Criterios de Selección
• Orientación e influencia sobre otras áreas
(Percepción, Procesamiento de Información,
Actitudes, etc.)
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Jerarquía de las Necesidades
Abraham Maslow
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Tendencias
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Tendencias
A. MÉDICO CORPORALES
• Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física.
• Tendencia a mejorar el estado de salud corporal.
• Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes.
• Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza.
• Tendencia a la actividad deportiva.
• Tendencia a la automedicación.
B. DE CONTENIDO INDIVIDUAL
• Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.
• Tendencia al misticismo y a la introspección.
• Tendencia a la región individualizada.
• Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio.
• Tendencia a vivir al día.
• Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.
• Tendencia a la formación integral y a la autorealización.
• Tendencia al personalismo.
• Tendencia a simplificar la vida.
Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006
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Tendencias
C. DE PROYECCIÓN EXTERNA
• Tendencia a la familiaridad.
• Tendencia hacia el romanticismo.
• Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales.
• Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo.
• Tendencia al pacifismo y la fraternidad.
• Tendencia al ecologismo.
D. LIBERAL PROGRESISTAS
• Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales.
• Tendencia hacia la igualdad de sexos.
• Tendencia hacia la novedad y el cambio.
• Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes.
• Tendencia hacia una mayor permisividad social.
• Tendencia a aceptar la acelerada evolución tecnológica
Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006
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Conclusiones
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Proceso de Decisión
Reconocimiento del
Problema
Reconocimiento del
Problema
Búsqueda y Evaluación
Búsqueda y Evaluación
de Información
de Información
Procesos de Compra
Procesos de Compra
Comportamiento
Post Compra
Comportamiento
Post Compra
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Comportamiento del Consumidor
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Fuentes
• Santesmases Mestre y Otros
• Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, 2004.
• Kerin y Otros
• Marketing “Core”, Mc Graw Hill, 2007.
• Kotler y Armstrong
• Marketing, Pearson, 2007.
• Lamb y Otros
• Marketing, Thomson, 2006.
• Comportamiento del Consumidor, 4ta Edición
• David Loudon, Albert Della Bitta, 1995, Mc Graw Hill
• Comportamiento del Consumidor, 9na Edición
• Roger D. Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, 2002, Thomson Learning
• Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing, 7ma Edición
• Paul Peter y Jerry Olson, 2005, Mc Graw Hill
• Comportamiento del Consumidor, 8va Edición
• Schiffman, Kanuk, 2005, Pearson
• Comportamiento del Consumidor
• Michael Solomon, 2008, Pearson
• Comportamiento del Consumidor y Marketing
• Rolando Arellano Cueva, 1993, Harla
• Comportamiento del Consumidor
• Javier Alonso Rivas, 1997, ESIC
• Conducta del Consumidor
• Rivera Camino, Arellano Cueva, Molero Ayala, 2000, ESIC
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