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SPA의 IMC 전략 세션 베스트 아웃풋

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    3팀최종(imc spa) 3팀최종(imc spa) Presentation Transcript

    • IMC FOR NEW SPA BRAND 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep1
    • ㅜㅜ Intro 자사 브랜드 소개 Part I 경쟁 브랜드 Promotion 분석 Part II IMC 방향성 도출 I Part III 고객 특성 분석 Part IV IMC Contents Concept Part V IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정
    • 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep 자사 브랜드 소개
    • 자사 브랜드 소개 자사 브랜드 소개 브랜드 컨셉 & 가치 주력상품 핵심가치 M - SOLUTION 합리적 가격의 유행을 선도하는 Urban Casual 삶의 변화를 추구하는 30대 남성 브랜드명 자사 브랜드는 30대 남성을 타겟으로 하여 다양한 체형에 Fit감을 충족시키는 트렌디 어번 캐주얼 제품을 제공하며 이에 따른 핵심가치와 브랜드 이미지를 가짐 주 고객 층 유행을 선도하는, 자신에게 꼭 맞는 옷을 입고 삶의 변화를 추구하는 멋진 남성 브랜드 이미지 정서적 가치 기능적 가치 ■ 유행에 뒤쳐지지 않음 ■ 30대 남성만이 갖고 있는 정서와 함께 함 ■ 다양한 체형에 관계없이 FIT한 제품 ■ 합리적인 가격대 4
    • 자사 브랜드 소개 자사 브랜드는 30대 남성을 타겟으로 하여 다양한 체형에 Fit감을 충족시키는 트렌디 어번 캐주얼 제품을 제공하며 이에 따른 핵심가치와 브랜드 이미지를 가짐. 자사 브랜드 소개 5 Positioning 맵 다양한 Fit 고려Fit 고려부족 남성의류 위주 여성의류위주 Product 작은 역삼각체형 큰 사격체형 역삼각체형 작은사각체형 ■ 30대 체형에 맞는 세분화된 사이즈와 핏을 제공 Price 17,000 ~ 20,000 티셔 츠 30,000 ~ 35,000 셔츠 35,000 ~ 40,000 팬츠 45,000 ~ 48,000 진 70,000 ~ 140,000 아우 터 40,000 ~ 60,000 니트&스웨 터
    • 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep 경쟁 브랜드 Promotion 분석
    • 경쟁 브랜드 선정 SPA 업계에서 선정한 기존 경쟁 브랜드와 더불어, 남성을 대상으로 한 캐주얼 의류를 만드는 업체들을 경쟁 브랜드로 선정 경쟁 브랜드 Promotion 분석 7 선정 기준 선정 브랜드 남성 캐주얼 선정기준 ■ 한국섬유신문 선정 ‘2012 베스트 오브 베스트’ 브랜 드 ■ 캐릭터 남성복, 어반 캐주얼, TD 캐주얼 SPA 선정기준 ■ 자사 브랜드의 Targeting area인 ‘트렌디함, 저가격’ 과 같은 위치에 속하는 브랜드 선정 남성 캐주얼 브랜드 ■ 캐릭터 남성복 : 앤드지 바이 지오지아, 지오지아, 지이크 파렌하이트 ■ 어반 캐주얼 : T.I for men, 커스텀멜로우, 시리즈 ■ TD 캐주얼 : 빈폴, 해지스, 마인드브릿지 SPA 브랜드
    • 경쟁 브랜드 메시지 분석 경쟁 브랜드들의 경우, 메시지에서 비슷한 의미의 말들이 중첩되어 쓰이고 있으며, 정서적인 가치를 나타내는 단어들이 대부분임 경쟁 브랜드 Promotion 분석 8 정서적 가치를 나타내는 단어 기능적 가치를 나타내는 단어 브랜드들의 메시지 차별화가 이루어지지 않음 0% 10% 20% 30% 40% 50% 클래식 트렌디 모던 컨템포러리 조사대상 : 캐주얼 남성복 11개사 0% 10% 20% 30% 40% 50% 합리적인 가격 디테일 소재 조사대상 : 캐주얼 남성복 11개사
    • 경쟁 브랜드 IMC 분석 IMC에 있어서 대부분의 경쟁 브랜드들이 차별화되지 못하고 있으며, 컨셉 및 소비자와의 연 결고리에서 부족한 점이 많음 경쟁 브랜드 Promotion 분석 9 이미지 위주의 마케팅 일관적이지 못한 IMC 활동 차별화된 제품 특성이 드러나지 않음 브랜드의 컨셉 및 타겟소비자와 IMC활동이 연결되지 않음
    • 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep IMC방향성 도출 I
    • IMC방향성 도출 경쟁 브랜드의 IMC 문제점을 극복하고 자사의 브랜드와 타겟 고객을 고려하여 핵심 슬로 건, IMC내 이미지, IMC 컨텐츠의 방향성을 도출함 IMC방향성 도출 11 비슷하게 중복되는 핵심 Keyword 경쟁브랜드 IMC문제점 차별화 되지 않는 제품 컨셉 타겟 소비자 고려한 스토리텔링이 없음 문 제 점 극 복 IMC 방향성도출 중복되지 않는 키워드 •차별화 되는 제품 컨 셉 소비자를 고려한 스토리 텔링 Fit과 관련된 슬로건 트렌디함은 IMC내 이미지로 표현 30대 소비자에 소구될 스토리텔링
    • 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep 고객 특성 분석
    • 30대 남성의 특성 I 30대 남성은 20대 청년에서 40대 중년으로의 과도기적 다양한 이유로 삶에 대한 스트레스가 많으며 현재의 본인의 상태에 대한 불만이 높음 고객 특성분석 13 현재 본인의 가장 큰 고민은? 30대는 여러 현실의 고민들 속에서 현재 자신의 삶에 불만이 많음 20대 30대 40대 직장에서의일 재산증식 자녀양육 10.1 9.6 1.4 13.1 20.3 14.5 8 13 18.1 50대 3.7 5.4 4.7 20대의 고민인 ‘직장에서의 일’과 40대의 고민인 ‘재산증식’, ‘자녀양육’을 30대는 모두 갖고 있음 출처 : kobaco 21.1 41 44.5 55.2 출처 : 잡코리아 N=1120 N=1605 직장인 대상 삶의 만족도와 불만 이유 27.3 56.8 15.4 0.5 매우 불만 불만 대체로 만족 매우 만족 연봉 등 경제적수준 제대로 할 줄 아는 것이 없어서 원하는 일을 하고있지 않아서 결혼과 출산 등 가정문제 현재 삶에 만족하십니까? 불만족의 이유는 무엇입니 까? 84%
    • 30대 남성의 특성 II 30대 남성은 현재 본인의 모습에 대한 만족감이 떨어지며 자아실현에 대한 욕구가 높음을 확인 할 수 있음 고객특성분석 14 현재 배우고 있는 악기가 있는가? 30대는 타 세대에 비해 잠재된 자아실현 욕구가 표출되는 시기 21 35 17 18 0 5 10 15 20 25 30 35 40 20대 30대 40대 50대 출처 : 금강일보 41.4 52.2 43.7 40.1 39 10대 20대 30대 40대 50대 N=1031 출처: LG ERI 지출을 줄여서도 내가 원하는 여가나 활동을 한 다 51.7 35.7 30대 남 30대 여
    • 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep IMC Contents Concept
    • Main slogan 소개 핵심가치인 Fit을 강조하며 경쟁브랜드의 슬로건과 겹치지 않는 포지셔닝을 취할 수 있는 “does it fit you?”를 메인 슬로건으로 채택 IMC 컨텐츠 컨셉 16 Main Slogan does it fit you? ■ S, M, L, XL 등 일괄적인 사이즈 체계가 다양한 체형을 가진 우리에게 잘 맞는지에 대해 물으며 자사 제품의 강점인 다 양한 핏을 대중에게 어필 ■ 몸에 꼭 맞는 사이즈의 개념을 확장시켜서 자신에게 꼭 맞 는 삶을 살고 있는지를 물으며 도전의식을 자극 ATL BTL TV CF 남성 잡지 버스 외부 스크린도어 TV프로그램 후원 SNS / 경품행사 등 … and more
    • TV CF – 자아찾기 시리즈(일반인 편) IMC 컨텐츠 컨셉 17 많은 꿈을 가지고 있었지만 직장에 들어간 이후 일에 파묻혀 자아를 잃어가는 직장인 그들에게 필요한 것은 자신에게 딱 맞는 모습으로 돌아가는 것
    • TV CF – 자아찾기 시리즈(일반인 편) IMC 컨텐츠 컨셉 18 자신에게 딱 맞는 모습은 사람마다 다르다. 현재의 삶을 잠시 벗어나 자신에게 꼭 맞는 모습을 찾아가는 사람들을 여러가지 시리즈로 보여줌으로써 사람들의 도전정신과 억눌린 욕구를 자극한다
    • TV CF – 자아찾기 시리즈(일반인 편) IMC 컨텐츠 컨셉 19 does it fit you?M Soultion
    • TV CF – 그의 꿈 시리즈(유명인 편) IMC 컨텐츠 컨셉 20 몸 담고 있던 분야를 과감하게 포기하고 자신에게 딱 맞는 모습을 찾기 위해 원하는 분야에 도전해서 성공한 사람들의 이야기를 듣는다
    • TV CF – 그의 꿈 시리즈(유명인 편) IMC 컨텐츠 컨셉 21 삼성전자에서 근무하면서 제 삶을 자주 돌아보게 됐어요 M SolutionM Solution 제가 꿈꾸던 일은 따로 있었는데 그때의 저는 저에게 맞는 모습이 아니었죠 M Solution 저는 사람들을 즐겁게 해주는 사람이 되고 싶었거든요. 어릴 때 부터요. M Solution 그래서 저는 과감하게 개그맨의 꿈을 위해 직장을 포기하고 개그맨 시험에 합격했습니다. M Solution 개그맨으로서 제 삶이요? 정말 너무나 행복합니다. 진짜 행복해요.지금이 저에게 딱 맞는 제 모습입니다. M Solution M Soultion
    • 남성 잡지 지면광고- ‘Various Fit’ IMC 컨텐츠 컨셉 22 S M L XL does it fit you? M Solution
    • 버스 외부 인쇄 광고- ‘ Various Fit ‘ IMC 컨텐츠 컨셉 23 S M L XL does it fit you? M solution
    • 지하철 스크린도어 광고- ‘ Various Fit ‘ IMC 컨텐츠 컨셉 24 S M L XL does it fit you?
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 25 당신에게 꼭 맞는 당신의 모습을 입혀드립니다맞지 않는 내 모습을 던져 버리고 나에게 맞는 내 모습을 찾 다 오수진(33세, 삼성전자) “친한 여자 동기를 사랑하고 있어 요” 나는 항상 그녀의 남자친구가 되고 싶었다.이제는 그녀에게 꼭 맞는 남자친구가 되고 싶다 장민우(35세, 팀맥스) “기타리스트의 꿈을 다시 꾸고 싶어 요” 나는 기타리스트가 되어 무대에서 공연하는 것이 꿈이었다이제 나에게 꼭 맞는, 기타리스트의 모습으로 무대에 오르고 싶다바쁜 일상에 본인의 모습을 잃어가는 일반 30대 직장인 남성이 자신에게 꼭 맞는 모습을 찾아가는 모습을 보여주는 TV 파일럿 프로그램
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 26 장민우(35세, 팀맥스) Follow your dream에 뽑아주셔서 영광입니다. 저에게 꼭 맞는 꿈을 위해서 최선을 다 하겠습니 다 제작진과의 만남 기타 맹연 습 거리공연 전 꾸미 기 길거리 공 연 홍대클럽에서 공연 끝마친 소 감
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 27 매일 매일 퇴근 이후에도 연습을 하고 있어요 오랜만에 기타를 잡으니 영 안되네요 허허허 장민우(35세, 팀맥스) 제작진과의 만남 기타 맹연 습 거리공연 전 꾸미 기 길거리 공 연 홍대클럽에서 공연 끝마친 소 감
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 28 제 체형에 딱 맞는 M Solution을 입으니까 자신감이 생기는 것 같아요 거리공연을 잘 해낼 수 있을 것 같습니다 하하 장민우(35세, 팀맥스) 제작진과의 만남 기타 맹연 습 거리공연 전 꾸미 기 길거리 공 연 홍대클럽에서 공연 끝마친 소 감
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 29 실제 무대에 오르기 전에 홍대에서 길거리 공연을 해보니까 이제 많은 사람들 앞에서 공연할 수 있을 것 같아요 장민우(35세, 팀맥스) 제작진과의 만남 기타 맹연 습 거리공연 전 꾸미 기 길거리 공 연 홍대클럽에서 공연 끝마친 소 감
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 30 아직도 제가 그 많은 사람들 앞에서 실수없이 연주했다는 게 믿기지 않아요. 제가 어릴 때 부터 꿈꾸던 일을 오늘 이루네요. 정말 감사합니다. 장민우(35세, 팀맥스) 제작진과의 만남 기타 맹연 습 거리공연 전 꾸미 기 길거리 공 연 홍대클럽에서 공연 끝마친 소 감
    • TV 파일럿 프로그램 후원 – Follow your dream IMC 컨텐츠 컨셉 31 Follow your dream 덕분에 저에게 딱 맞는 저를 찾을 수 있었습니다. 이번 경험을 평생 가슴 속에 품고 살게요. 직장인 밴드를 하나 만들 생각입니다. 다음 번 공연에 꼭 초대할게요. 감사합니다. 장민우(35세, 팀맥스) 제작진과의 만남 기타 맹연 습 거리공연 전 꾸미 기 길거리 공 연 홍대클럽에서 공연 끝마친 소 감
    • Sales 프로모션 구매 단계 매출증대를 위해서 3D 바디 스캐닝, 소원 나무, SNS 등을 활용한 판매 촉진 행사 를 진행함 IMC 컨텐츠 컨셉 32 3D 바디 스캐닝 서비스 소원 나무 ■ 아이패션 의류기술센터의 3D 바디 스캐닝 기술을 활용 하여, 매장 방문 고객의 정확한 사이즈 측정 ■ 다양한 핏의 제품 사이즈를 홍보하는 동시에 사이즈에 대 한 혼동을 예방하는 차원 ■ 오프닝 후 한 달간 서비스 제공 SNS 행사 ■ 매장 내부 소원나무에 자신에게 맞는 모습을 찾기 위한 노력이나 목표에 대한 사연을 남김 ■ 추첨을 통해 할인 쿠폰 제공 ■ 매장 내부 인테리어 효과까지 가 져갈 수 있음 ■ 페이스북 ‘ 좋아요’ ‘ 공유하기’에 따른 경품 추첨 행사 ■ 페이스북 ‘ 사연 올리기’ 통해 선물 증정
    • 마음은 가볍게 output은 깊게 Light + Deep =Lighdeep IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정
    • IMC 커뮤니케이션 목표 및 도구 설정 자사의 IMC 활동은 커뮤니케이션 목표에 따라 인지, 지식, 애호, 선호, 구매단계로 나누어 지 며 각단계에따른 IMC 목표와 영역을 설정함 IMC스케줄링 및 매체효과 측정 인지 지식 애호 선호 브랜드 인지도 창출 제품의 편익∙특성 전달 목표 1 소비자가 브랜드 인지부터 구매로 이어지기까지는 여러 커뮤니케이션 단계를 거침 구매 호의적 태도 창출 경쟁 브랜드대 비 선호도 증대 매출 발생 도달범위 :80% 도달횟수: 10회 도달범위20% + 일일노출인구 10 만 일일노출인구 10만 도달범위 40% 타겟고객의 7%가 구매 감정적 소구 인지적 소구 감정적 소구 인지적 소구 감정적 소구 인지적 소구 행동의도적 타겟고객 정서 반응 유도 ‘FIT’ 핵심 가치 전달 타겟고객 관련 활동제시 타겟고객의 호감 모델 사용 판매촉진 도.구 (SP) 수치적 목표 2 소구영역 3 소구방법 4 사용매체 TV CF ‘자아찾기’ 시리즈 광고 TV프로 후원 ‘Folllow Your Dreams’ TV CF ‘그의 꿈’ 유명인편 소원나무 페이스북 Event 3D체형 Event 인쇄 광고 ‘’Various Fit’’ 5 “ Does it Fit you?” 핵심 메시지의 일관된 적용 34
    • IMC 스케쥴링 모형 소개 자사 브랜드의 IMC 매체 계획을 위해 초반부에 IMC 역량을 집중하는 Wedge 패턴을 선정하 였고 이 패턴이 신규 런칭 의류 브랜드의 IMC 계획으로 적합함을 확인하였음 IMC스케줄링 및 매체효과 측정 35 신규 런칭 의류 브랜드 IMC 계획으로 적합함 초반부에 광고비를 집중적으로 집행하는 방 식 Wedge 패턴의 모형 Wedge 패턴의 특징 High ZERO Reach START 1YearTimeline 불특정 대중을 대상으로 인지도 향상을 도모 도달 범위를 지속적으로 유지하고자 함 주기적 구매 제품 모형으로 적합 출처 : 광고관리론, 이유재 外
    • 0 10 20 주중 주말 평일 주말 시청률 남 19~34세 남 35~49세 IMC 매체 및 스케쥴 선정 인지 지식 (구매) 호감/선호 구매 IMC 스케쥴링 및 매체 효과 측정 ATL : 자아찾기 시리즈 TV CF 1 0 20 40 30대 시청률 0 10 20 런닝맨 무한도전 야왕 개그콘서트 마의 아빠어디가 1박2일 돈의화신 오자룡간다 30대남성 프로그램 선호도 • 5가지 프로그램 선정 • Set A: 런닝맨(SBS) 1박 2일(KBS) 아빠어디가(MBC) • Set B: 개그콘서트(KBS) 무한도전(MBC) 집행 매체 • [4월 ~ 8월] 2주에 한번씩 총 10회 • 두 세트로 나누고 번갈아 광고 집행 스케쥴 집행 기준 2 3  TV 광고 인지 단계에서는 4월-8월 5달에 걸쳐, 일반인을 모델로 한 CF광고를 진행하여 브랜드 인지도 창출을 꾀함 출처 : 한국방송광고진흥공사 36
    • 0 10 신문사별 구독률 IMC 매체 및 스케쥴 선정 IMC 스케쥴링 및 매체 효과 측정 ATL : Various Fit 1 0 30 60 90 30대 주 열독기사 • 신문 조선, 중앙, 동아일보 사회기사면 • 잡지 esquire, 맥심, GQ 집행 매체 • 신문 7월 2회, 8월 3회 • 잡지 7월, 8월 1회씩 집행 스케쥴 집행 기준 지식 단계에서는 7월-8월 두달에 걸쳐, 신문과 잡지에 지면 광고를 진행하여 자사 제품의 편 익과 정보 전달을 목표로 함 인지 지식 (구매) 호감/선호 구매 2 0 0.5 1 1.5 남성패션잡지 열독률1 0 0.5 1 1.5 잡지별 30대 열독률2  신문  잡지 출처 : 미디어리서치 37
    •  서울시 중심업무지구(CBD) : 종로~을지로 지역, 테헤란로~강남대로 지역, 영등포~여의도 지역 IMC 매체 및 스케쥴 선정 IMC 스케쥴링 및 매체 효과 측정 BTL : Various Fit 1 • 버스 종로(271), 강남(301), 역삼(360),여의도(461) • 지하철 서울,강남, 신도림, 삼성 집행 매체 • 버스 8월 ~ 3월 • 지하철 8월 집행 스케쥴 집행 기준 지식 단계에서는 8월 한달간, 30대 남성이 많은 업무 밀집 지역을 중심으로 버스, 지하철 광 고를 진행하여 자사 제품의 편익과 정보 전달을 목표로 함 인지 지식 (구매) 호감/선호 구매 0 50 100 150 200 250 주요역 평균 승하차 인원1 80 90 100 110 지하철광고 접촉률2  버스  지하철 스크린도어 주요 업무 지구 출처 : 상가뉴스레이다 38
    • IMC 매체 및 스케쥴 선정 IMC 스케쥴링 및 매체 효과 측정 BTL : 소원나무 & Facebook 1 • 페이스북 프로모션 • 소원나무 : 매장내에 소원종이를 다는 소원나무 이벤트 집행 매체 • [9월] 한달간 단기 매출 향상 목표로 진행 집행 스케쥴 집행 기준 구매 단계에서는, 페이스북을 통한 프로모션과 매장 내 소원나무 프로모션으로 매출 증대를 꾀함  페이스북  소원나무 인지 지식 (구매) 호감/선호 구매 페이스북 마케팅 효과 •페이스북 월 이용자 1100만명 돌파 •실제 이용자 85%가 영화사 티저광고 끝까지 시청 •KFC 45일동안 매출 20% 신장 1 이색 이벤트 효과 • 자사 IMC 핵심 메시지와 연계되는 이색 이벤트로 소 비자 구매욕구 표출 유도 • 별다방 미스리 소원나무 이벤트로 매출 증대 39
    • IMC 매체 및 스케쥴 선정 IMC 스케쥴링 및 매체 효과 측정 BTL : Follow your dreams • 추석특집 Pilot 프로그램 : 공중파에 편성 : 합작투자 방식 진행 집행 매체 • 추석 연휴 3일간 진행 집행 스케쥴 집행 기준 호감 단계에서는, 추석 특집 Pilot 프로그램을 제작하여 타겟 소비자들의 호의적인 태도를 이 끌어 내는 것을 목표로 함 인지 지식 (구매) 호감/선호 구매 0 10 20 추석특집 프로그램 시청률1  TV 프로그램 0 10 20 공중파 케이블,종편 공중파 케이블 추석특집 예능 평균시청률 2 출처 : 닐슨코리아 40
    • IMC 매체 및 스케쥴 선정 IMC 스케쥴링 및 매체 효과 측정 ATL : 그의 꿈 TV CF • 2가지 프로그램 선정 런닝맨(SBS) 무한도전(MBC) 집행 매체 • 9월, 12월, 3월 매주 1회 • 3가지 시리즈를 각각 3달에 걸쳐 방송 집행 스케쥴 집행 기준 선호 단계에서는, 유명인 모델을 활용 한 CF를 통해 타겟 소비자들의 경쟁사 대비 선호도 증 대를 꾀함 인지 지식 (구매) 호감/선호 구매 0 10 20 주중 주말 평일 주말 시청률 남 19~34세 남 35~49세 1 0 20 40 30대 시청률 0 10 20 런닝맨 무한도전 야왕 개그콘서트 마의 아빠어디가 1박2일 돈의화신 오자룡간다 30대남성 프로그램 선호도 2 3  TV 광고 출처 : 한국방송광고진흥공사
    • TV CF ‘자아찾기 시리즈’ 비용 & 예상 효과 TV CF ‘자아찾기’ 시리즈의 광고비용을 계산하고, 목표에 따른 광고의 예상 효과를 산출함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 비용 제작비 42 1회 방영 비용 1000만원 프로그램 수 5개 개월당 방영횟수 2회/프로그램 2억원 방송 비용 5억원 광고 비용 7억원 목표 및 예상 효과 ■ 도달 범위 80% ■ 도달 빈도 10회 목표 ■ 도달 범위 81.9% ■ 도달 빈도 50회 예상 효과도출 기준 ■ 각 프로그램 시청률의 합 ■ 프로그램 수 × 방영 개월 수 × 개월당 방영횟수 방영 개월수 5달
    • Various Fit 비용 Various Fit의 광고비용을 계산함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 신문 및 잡지 광고 비용 43 사회면 1일 광고비용 1000만원 버스 및 스크린도어 광고 비용 대상 신문사 수 3개사 신문사당 광고횟수 5회 신문 광고비 3억원 광고 개월수 2달 대상 잡지 수 3개 잡지 광고비 3600만원 잡지 1달 평균 광고비용 600만원 버스 1대당 광고비용 50만원 버스 광고비 3억 8400만원 버스 노선 4개 노선별 버스 대수 24대 광고 개월 수 8달 1칸당 광고비용 340만원 스크린도어 광고비 8160만원 광고 역수 4개 역당 광고칸수 6칸 광고 개월 수 1달
    • Various Fit 예상 효과 Various Fit의 목표에 따른 광고의 예상 효과를 산출함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 신문 및 잡지 광고 효과 44 버스 및 스크린도어 광고 효과 ■ 도달 범위 20% 목표 ■ 도달 범위 23.1% 예상 효과도출 기준 ■ 각 신문 및 잡지의 열독률 합 ■ 일일 노출인구 10만명 목표 ■ 일일 노출 인구 140159명 예상 효과도출 기준 ■ 버스 일일 노출인구 × 버스 대수 × 서울시 인구 중 30대 남자 비율 ■ 4개역 유동인구 합 × 노출 비율 × 서울시 인구 중 30대 남자 비율
    • 추석 특집 파일럿 프로그램 비용 & 예상 효과 추석 특집 파일럿 프로그램의 광고비용을 계산하고, 목표에 따른 광고의 예상 효과를 산출함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 비용 편당 제작비 45 1억원 제작 편수 3편 총 제작비 3억원 목표 및 예상 효과 ■ 일일 노출 인구 10만명 목표 ■ 100128명 예상 효과도출 기준 ■ 예상 시청률(11%) × 서울시 30대 남성 인구
    • TV CF ‘그의 꿈’ 비용 & 예상 효과 TV CF ‘그의 꿈’의 광고비용을 계산하고, 목표에 따른 광고의 예상 효과를 산출함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 비용 46 목표 및 예상 효과 ■ 도달 범위 40% 목표 ■ 도달 범위 44.4% 예상 효과도출 기준 ■ 각 프로그램 시청률의 합 1회 방영 비용 1000만원 프로그램 수 2개 개월당 방영횟수 4회/프로그램 방영 개월수 3달 제작비 3억원 방송 비용 2억 4000만원 광고 비용 5억 4000만원
    • TV CF ‘그의 꿈’ 비용 & 예상 효과 TV CF ‘그의 꿈’의 광고비용을 계산하고, 목표에 따른 광고의 예상 효과를 산출함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 비용 47 목표 및 예상 효과 ■ 도달 범위 40% 목표 ■ 도달 범위 44.4% 예상 효과도출 기준 ■ 각 프로그램 시청률의 합 1회 방영 비용 1000만원 프로그램 수 2개 개월당 방영횟수 4회/프로그램 방영 개월수 3달 제작비 3억원 방송 비용 2억 4000만원 광고 비용 5억 4000만원
    • 종합정리 IMC 스케쥴링 및 매체효과 분석 ATL ‘does it fit you?’라는 슬로건에 부합하는 자사만의 가치를 고객들에게 전달하기 위해 다양한 매체를 활용하였으며 그 결과 최상의 IMC전략 효과를 창출해냄 ‘13. 4 ‘14. 3 ‘13. 8.31 BTL 예산 목표 인지 / 지식 선호 / 호감 구매 ‘자아찾기 시리즈’(TV CF) ‘Various FIT’(지하 철) ‘Various FIT’(버스) ‘Various FIT’(신문/잡지) ‘추석특집’(TV PILOT)) 12억 8억 페이스북 이벤트 및 홍보(온라인) 소원나무(매장) 소원나무(매장) 4억 구매 ‘그의 꿈’(TV CF) 48
    • 예상 매출액 산출 30대 서울시 남성 인구와 예상 구매 비율, 제품 평균 가격을 바탕으로 예상 월 매출액을 산출 함 IMC 스케줄링 및 매체 효과 측정 목표 서울시 30대 남성 인구수 (명) 49 910,258명 예상 구매 비율 7% 월 매출 2014년 3월 매출이 31억 8600만원에 이를 것으로 예상됨 제품 평균 가격 50,000원 31억 8600만원 예상 월 매출 산출 ■ 서울시 30대 남성 인구 중 7% 방문 후 구매
    • 광고 비용 계산(1/2) Appendix #1 50 TV CF ‘자아찾기 시리즈’ 제작비 2억 한번(15초) 1000(만원) 프로그램수 5 방송횟수(1달) 2 방송달수 5 광고비 50000(만원) 총 7억원 신문, 잡지 비용 신문 신문 사회면 광고 1일 2000(만원) 신문사 수 3 횟수 5 신문 광고 비용 30000(만원) 잡지 에스콰이어 800(만원) GQ 500 맥심 500 광고 달수 2 잡지 광고 비용 3600(만원) 버스, 스크린도어 비용 버스 버스 1대당 가격 50(만원) 버스 노선 4 노선별 운행대수 24(아침 12,저녁 12) 달 수 8 버스 광고 비용 38400(만원) 스크린도어 한 칸당 광고비용 340(만원) 칸 수 6(3칸 * 2(상, 하행)) 역 수 4 달 수 1 스크린도어 비용 8160(만원) Various Fit (신문, 잡지, 버스, 스크린도 어) 8억 160만원
    • 광고 비용 계산(2/2) Appendix #1 51 추석특집 프로그램 런칭 편당 제작비 1(억원) 제작편수 3(편) 제작비 3(억원) TV CF ‘그의 꿈’ 순수CF 제작비 2(억원) 모델료 1(억원) 제작비 3(억원) 광고비 한번(15초) 1000(만원) 방영 프로그램 2 방영 횟수(1달) 4 광고 달수 3 비용 24000(만원) 총 5억 4천만원 TV CF ‘자아찾기 시리즈’ 7억원 Various Fit 8억 160만원 추석특집 프로그램 런칭 3억원 TV CF ‘그의 꿈’ 5억 4천만원 총 마케팅 금액 : 23억 416만원
    • 광고 예상 효과 계산(1/2) Appendix #2 52 서울시 30대 인구 총합 여자 남자 인구(명) 1802242 891984 910258 비율 49.5% 50.5% TV 자아찾기 CF 노출인구 프로그램명 30대남자 시청률 30대남자 910258 런닝맨 28.7% 시청률 합 81.9% 1박 2일 15.7% 노출인구(명) 745501 아빠어디가 8.0% 개그콘서트 13.5% 무한도전 16.0% 시청률 합 81.9% 신문, 잡지 노출인구 신문 열독률 (30대 남성) 잡지 열독률 (30대남성) 조선 9에스콰이어 1.3 중앙 7맥심 0.5 동아 5GQ 0.3 합 21합 2.1 총 비율(%) 23.1% 서울시 30대 남성 인구 910258 노출 인구(명) 210270 서울시 총 인구 서울시 인구전체에 대한 30대 남성의 비율 10195318 8.93%
    • 광고 예상 효과 계산(2/2) Appendix #2 53 various fit(버스, 스크린 도어) 스크린도어 역 유동인구 강남 203,000 서울 194,000 신도림 145000 삼성 143000 유동인구합 685,000 지하철 노출 비율(3칸/20칸) 30% 서울시 전체 인구 대비 30대 남자비 율 8.93% 노출 인구(명) 18347 버스 버스1대당 1일 노출 인구수(명) 14212 운행 버스 노선 4 노선별 운행 대수 24 서울시 전체 인구 대비 30대 남자비 율 8.93% 노출 인구(30대 남자) 121812various fit 총 30대 남자 대상 노출 인구(명) 350429 추석특집 TV 프로그램 런칭 예상 30대남성 시청률 11% 30대남성 인구 910258 노출인구(명) 100128 TV 유명인편 광고 프로그램 30대남성 시청률 30대 남성 910258 런닝맨 28.7%시청률합 44.4% 1박 2일 15.7% 노출인구 (명) 404155 시청률 합 44.4%