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  • 1. MRK 2100GESTION DE LA COMMUNICATION - CAMPAGNE PUBLICITAIRE – Emile AUGER-ST-JEAN Ariane BLOUIN-COUTURE Stéphanie LEVEQUE Raphaëlle NAYRAND Marie-Anne OMNES Prune SPIRE
  • 2. Table  des  ma*ères     Objet  de  la  campagne  publicitaire     Budget       Objec3fs  &  Cible     –  Objec*fs  commerciaux     –  Objec*fs  de  communica*on     –  Groupe  cible       Stratégie  de  créa3on     –  Stratégie  créa*ve     –  Tac*que  de  créa*on       Stratégie  média     –  Télévision     –  Presse     –  Affichage       Annexes    
  • 3. Objet  de  la  campagne     publicitaire     SICO   est   une   marque   de   peinture   québécoise   fondée   en   1937   par   M.   Deslauriers   et   M.   Fillion.   Rapidement,  elle  est  devenue  un  concurrent  de  taille  dans  le  domaine  de  la  peinture  décora*ve,  et  a   acquis  des  parts  de  marché  de  façon  phénoménale.      Au  départ,  SICO  concentrait  ses  efforts  uniquement  dans  la  province  de  Québec  et  se  trouvait,  à  ce   moment-­‐là,  dans  le  «  top  of  mind  »  des  québécois.  Il  y  a  une  dizaine  d’années,  SICO  a  voulu  faire  son   entrée  dans  le  reste  du  Canada,  mais  pour  se  faire,  il  a  fallu  qu’une  part  du  budget  du  Québec  soit   répar*e  ailleurs.  Durant  ceXe  période,  les  chiffres  d’affaires  ont  diminué  légèrement,  mais  comme   ceXe  marque  de  peinture  avait  déjà  acquis  une  forte  notoriété,  la  baisse  ne  fût  pas  inquiétante.      Cependant,  en  2012,  SICO  fêtera  son  75e  anniversaire  ;  un  événement  de  taille  dont  l’entreprise  veut   tenir  compte.  Elle  veut  faire  coïncider  ce  moment  avec  un  retour  explosif  au  Québec.     Notre   rôle   en   tant   qu’agence   publicitaire   sera   de   reconstruire   la   marque   SICO   au   Québec   et   de   resserrer   les   liens   qu’il   y   avait   entre   celle-­‐ci   et   les   québécois.   SICO   est   néanmoins   restée   très   présente  dans  la  tête  de  la  popula*on  de  ceXe  province,  mais  la  troisième  place  ne  suffit  plus.  En   d’autres   mots,   SICO   veut   retrouver   la   loyauté   de   la   popula*on   québécoise   et   lui   montrer   qu’il   est   le   partenaire  idéal  pour  accomplir  tous  leurs  projets.  Pour  se  faire,  nous  nous  sommes  vus  aXribuer  un   budget  d’un  million  de  dollars  pour  l’ensemble  de  notre  campagne  publicitaire.  
  • 4. Budget  
  • 5. Objec*fs  &  Cible  OBJECTIFS  COMMERCIAUX   OBJECTIFS  DE  COMMUNICATION   GROUPE  CIBLE  Le   marché   de   la   peinture   décora*ve   est   un   secteur   qui   a   Ayant   délaissé   la   province   francophone   La   cible   de   SICO   dans   ceXe   campagne  aXeint   sa   maturité   depuis   près   de   15   ans   au   Canada.   pendant   quelques   années,   l’objec*f   publicitaire,   est   composée   d’hommes   et  Sachant  cela,  SICO  ne  peut  pas  viser  une  augmenta*on  de   principal   de   la   marque   SICO   en   2012   sera   femmes   âgés   de   25   à   54   ans,  ses   parts   de   marché   d’un   pourcentage   important,   puisque   de   renouer   avec   le   Québec.   Le   message   propriétaires  d’une  habita*on,  et  qui  ont  celle-­‐ci  ne  serait  pas  réaliste.     véhiculé   aura   pour   but   de   faire   connaître   un   revenu   de   moyen   à   élevé.   SICO   a  Comme  le  marché  est  saturé,  l’objec*f  commercial  habituel   ceXe   marque   auprès   des   nouveaux   choisi   ceXe   cible   étant   donné   que   les  est   plutôt   bas,   mais   suffisant.   Il   s’agit   d’être   toujours   1%   consommateurs   cibles   (donc   les   jeunes   personnes   plus   jeunes,   qui   ne   sont   pas  plus   élevé   que   la   moyenne   de   l’industrie,   pendant   une   ayant   vieillis)   et   de   renouer   avec   les   propriétaires   ou   qui   ont   un   plus   faible  période  donnée.  En  résumé,  leur  objec*f  est  de  grossir  plus   consommateurs   québécois   la   connaissent   revenu,   recherchent   souvent   des  vite  que  les  compé*teurs  ou  de  perdre  moins  que  ceux-­‐ci.   déjà.     peintures  moins  chères,  ce  qui  n’est  pas  Un  exemple  concret  peut  illustrer  ce  fait;  si  le  marché  perd   Sico  possède  une  notoriété  bien  établit  au   le  posi*onnement  de  la  marque.    5%  au  premier  trimestre  de  2012,  l’objec*f  commercial  de   Québec   et   le   ton   de   ses   campagnes  SICO  est  de  perdre  seulement  4%.     publicitaires  précédentes  a  toujours  été  de  Un  autre  des  objec*fs  commerciaux  est  d’être  dans  le  «  top   rappeler  au  consommateur  le  sen*ment  de  of   mind   »   des   consommateurs   québécois.   Donc,   pour   bien-­‐être   d’avoir   accompli   un   projet   avec  concré*ser   ce   désir,   l’objec*f   est   d’augmenter   le   de   la   peinture   SICO   et   que   ceXe   marque  pourcentage   de   première   men*on   de   3   à   4%.   Dans   un   est  proche  des  gens.    sondage  récent,  le  pourcentage  de  première  men*on  de  la   Comme  le  ton  d’une  marque  représente  sa  marque   SICO   était   de   57%,   ce   qui   donne   un   objec*f   à   personnalité,   il   ne   doit   pas   changer  aXeindre   entre   60%   et   61%   auprès   de   la   popula*on   beaucoup  au  fil  du  temps.  C ’est  pourquoi  la  québécoise.   campagne  de  2012-­‐2013  ira  dans  la  même  Défini*on  «  première  men*on  »  :  C’est  lorsqu’on  demande   direc*on,   soit   de   faire   valoir   SICO   comme  aux   gens   de   nommer   une   marque   de   peinture   et   qu’ils   étant   le   partenaire   idéal   pour   réussir   un  répondent   SICO,   sans   avoir   été   influencés   par   qui   que   ce   projet   Les   consommateurs   doivent   savoir  soit  ou  un  choix  de  réponses.   pourquoi   il   faut   acheter   la   marque   Sico   ;   ils   doivent  avoir  confiance  en  la  marque.  
  • 6. Stratégie  de  créa*on     Slogan  Ce  choix  semblait  judicieux,  puisque  la  symbolique  du  mariage  revient  plusieurs  fois  dans  notre  campagne.  De  plus,  cela  donne  une  image  de  con*nuité  à  l’occasion  des  75  ans  de  la  marque.  Il  traduit  donc  parfaitement  notre  idée  de  départ.    «  SICO,  partenaire  de  vos  projets  »  
  • 7.    Publicité  tv     La   réalisa*on   de   notre   spot   doit   coïncider   avec   l’axe   émo*onnel   qui   a   été   choisi   précédemment.   Le   concept   retenu   est   donc   le   suivant   :   retracer   la   vie   d’un   consommateur  SICO  à  travers  l’évoca*on  de   moments  clés  de  son  existence  où  SICO  lui  a   été  u*le  jusqu’à  la  transmission  à  son  enfant,   qui  répétera  les  mêmes  rituels.      Pour  accentuer  l’appel  à  la  cible  québécoise,   la   bande   sonore   de   la   publicité   sera   une   chanson   de   Vincent   Vallières   :   «   On   va   s’aimer   encore   ».   CeXe   chanson   empreinte   de  nostalgie  raconte  l’histoire  d’un  couple  à   travers   les   épreuves   de   leur   vie.   Le   média   télévisuel   étant   avant   tout   un   média   de   diver*ssement,   meXre   en   scène   une   pe*te   histoire   permet   d’asrer   l’aXen*on   du   consommateur.   L’idée   publicitaire   s’appuie   donc   sur   la   démonstra*on   (montrer   les   principaux   bénéfices   associés   à   SICO   à   travers   plusieurs   mises   en   situa*on),   sur   la   tranche   de   vie   grâce   à   une   famille   symbolique  ainsi  que  sur  la  drama*sa*on.  
  • 8.    Affichage  &  Presse     La   campagne   d’affichage   sera   calquée   sur   notre   campagne   télévisée,   dans   un   plus   grand   souci   de   cohérence   et   d’impact   sur   le   consommateur.   Il   s’agit  en  fait  de  reprendre  les  scéneXes  présentées   dans  le  spot  télé  et  d’u*liser  chacune  d’entre  elles   sur  une  affiche  complète.      L’affiche  se  compose  de  la  façon  suivante  :  le  logo,   le   slogan   comme   *tre   principal   et   les   éléments   visuels   et   des   QR   codes   discrets   en   bas   de   page,   aux   couleurs   de   SICO,   qui   renverront   à   différentes   pages  du  site  internet  SICO  (Voir  en  annexe).      Le  fait  de  ne  pas  intégrer  de  corps  de  texte  est  un   choix   délibéré,   car   la   présence   d’un   tel   élément   aurait   parasité   la   campagne.   En   effet,   SICO   est   déjà   bien   connu   des   consommateurs   québécois   et   son   but   n’est   pas   de   faire   l’argumentaire   de   ses   produits,   mais   bien   de   redonner   un   nouveau   souffle   à   sa   publicité.   La   mise   en   page   respecte   ceXe  logique  de  campagne  épurée.    
  • 9.    Pamphlet    Le  pamphlet  disponible  en  magasin  est  un  élément  à  part  dans  notre  campagne  de  communica*on.  En  effet,  bien  qu’il  soit   des*né   au   grand   public,   il   ne   suit   pas   la   même   idée   forte   que   la   campagne   d’affichage   et   télévisuelle   évoque.     Le   but   est   de   placer  ces  pamphlets  chez  les  détaillants  Rona  qui  distribue  les  produits  SICO.      SICO  a  déjà  l’habitude  d’y  distribuer  des  pamphlets  et  des  échan*llons  à  l’inten*on  des  consommateurs.  CeXe  expérience   sera  u*lisée  et  l’impression  de  10  000  pamphlets  est  prévue  pour  la  campagne  2012.  Les  personnes  qui  vont  être  en  contact   avec  notre  fascicule  seront  donc  des  consommateurs  par*culiers,  car  ils  auront  déjà  fait  la  démarche  de  venir  en  magasin  et   se  présenteront  peut  être  déjà  comme  étant  des  fidèles  de  la  marque.  Cet  ou*l  de  communica*on  sera  axé  sur  un  élément   qui  peut  être  retrouvé  dans  la  publicité  télévisuelle,  mais  pas  dans  la  campagne  d’affichage  :  le  lien  qui  unit  SICO  au  Québec.    Grâce  à  des  monuments  québécois  célèbres,  nous  avons  mis  en  valeur  les  couleurs  SICO  2012.  Il  y  a  donc  une  réelle  volonté   de   se   raXacher   à   des   éléments   de   l’histoire   commune   que   partage   la   marque   avec   son   tout   premier   public.   Des   sugges*ons   de   décora*on   d’intérieur   plus   classique   sont   aussi   apportées   et   les   QR   codes   déjà   men*onnés   seront   intégrés   afin   de   renvoyer  aux  pages  internet  correspondant  à  celles  du  pamphlet.  Une  page  sur  l’ac*on  écologique  de  la  marque,  bien  que  ce   ne  soit  ni  le  message  majeur  à  faire  passer  par  ceXe  campagne  ni  un  élément  fort  dans  le  posi*onnement  de  la  marque,  sera   incluse   dans   le   pamphlet.   Souligner   ceXe   ac*on   dans   notre   communica*on   augmente   le   capital   sympathie   de   la   marque   auprès  d’un  large  public.    
  • 10.    Logo    À  l’occasion  du  75e  anniversaire  de  SICO,  il  est  important  de  créer  un  logo  par*culier  même  s’il  se  propose  comme  étant   éphémère.  Pour  sa  créa*on,  nous  avons  travaillé  avec  Jean-­‐Bernard  Poirier,  graphiste  de  profession,  afin  de  bénéficier  des   conseils  d’un  professionnel.  Suite  à  l’étude  de  plusieurs  déclinaisons  (planche  en  annexe),  nous  avons  donc  opté  pour  le  logo   suivant  :    La  charte  graphique  u*lisée  est  celle  de  SICO  depuis  de  nombreuses  années  :  la  police  et  la  couleur  ont  été  conservées,  mais   une  touche  de  nouveauté  la  rendra  par*culièrement  accrocheuse.  Le  nombre  75  fut  inclus  de  façon  stylisée  et  dynamique  et   la  gouXe  de  peinture  rouge  rappelle  le  cœur  de  mé*er  de  la  marque.  Il  s’agissait  de  ne  pas  trop  changer  le  logo  ini*al,  afin   qu’il  soit  reconnaissable  par  l’ensemble  des  consommateurs,  mais  de  le  modifier  afin  qu’il  asre  l’œil.      Ce  logo  se  retrouvera  sur  tous  nos  supports,  qu’ils  soient  écrits  ou  encore  télévisuels.  Il  sera  donc  présent  :     -­‐   À   la   fin   du   spot   télé,   au   dos   de   l’album   photo   que   les   deux   parents   devenus   vieux   feuillètent.   C ’est   donc   la   dernière   image   qui  restera  en  tête  du  consommateur.     -­‐   Sur   l’ensemble   de   la   campagne   d’affichage.   Les   affiches   ne   comportant   pas   de   texte   en   dehors   de   notre   slogan   «   Le   partenaire  idéal  de  vos  projets  »,  le  logo  sera  en  place  centrale,  en  haut  à  gauche,  soit  le  sens  de  lecture  occidental.     -­‐   Sur   le   pamphlet   en   magasin,   on   le   retrouve   en   première   et   en   quatrième   de   couverture,   afin   de   bien   rappeler   le   caractère   excep*onnel  d’un  tel  document.    -­‐  Sur  le  site  internet  de  SICO,  il  sera  de  taille  importante  sur  la  page  d’accueil  puis  en  rappel  sur  les  hyperliens.    
  • 11. Stratégie  Média  Pour  bâ*r  ceXe  campagne  publicitaire,  le  département   marke*ng   de   SICO   nous   a  alloué  un  budget  de  1  million  de  dollars.  Pour   ceXe   campagne   2012,   marquant   le  75e  anniversaire  de  SICO  et  le  retour  fort  de   la   marque   au   Québec,   l’u*lisa*on   de  médias   conven*onnels,   valeur   sure   et  mesurable,  est  restée  une  priorité  ;  nous  avons   donc   ciblé   avant   tout   les   médias  tradi*onnels   :   télévision,   presse  magazine  et  affichage.  
  • 12. Références    &  Annexes  SICO   est   une   marque   de   peinture   décora*ve   de   pres*ge.   Le   plan  publicitaire   élaboré   tout   au   long   de   ce   travail   le   prouve.   En   effet,  grâce   au   budget   de   1   million   de   dollars,   qui   a   été   aXribué   pour  ceXe   campagne   publicitaire,   plusieurs   éléments   ont   été   mis   en  place.  Que  ce  soit  au  niveau  de  l’affichage  ou  encore  du  côté  de  la  télévision,   les   efforts   déployés   se   sont   mis   en   commun   afin   de  donner  un  produit  fini  haut  de  gamme,  et  ainsi  reproduire  l’idée  de  l’image  de  marque  de  SICO.    La   souplesse   des   publicités   créées   offre   un   très   grand   éventail   de  choix   pour   l’entreprise.   La   campagne   publicitaire   télévisuelle,   très  détaillée,   offre   une   excellente   idée   au   client   grâce   au   story-­‐board.  En   ce   qui   concerne   l’affichage,   trois   affiches   ont   déjà   été   proposées  à  l’entreprise  en  guise  d’exemple.        Communica*on  Marke*ng  –  Belch,   Belch,  Guolla,  Balloffet,  Coderre  Grâce  aux  éléments  produits,  SICO  sera  sur  la  bonne  route,  afin  de  retrouver  la  loyauté  jadis  aXribuée  par  les  québécois  à  la  marque.      www.sico.ca  Les  objec*fs  de  communica*on  et  les  objec*fs  commerciaux  seront  assurément   aXeints   par   ce   nouveau   projet.   De   plus,   il   est   à   noter      www.astral.com    que   la   directrice   marke*ng   de   la   marque   a   par*culièrement   aimé  ce  projet  et  a  confirmé  que  ces  idées  seront  prises  en  considéra*on      www.tvapublica*ons.com  lors  de  l’élabora*on  de  la  campagne  publicitaire  2012-­‐2013.  
  • 13.   Planche d’étude logo 75ème !
  • 14.   Ebauches affiches campagne 2012!
  • 15.   QR codes!