1. Sciences de l Administration
MRK 2100
GESTION DE LA COMMUNICATION
- CAMPAGNE
PUBLICITAIRE –
Emile AUGER-ST-JEAN
Ariane BLOUIN-COUTURE
Stéphanie LEVEQUE
Raphaëlle NAYRAND
Marie-Anne OMNES
Prune SPIRE
2. Table
des
ma*ères
Objet
de
la
campagne
publicitaire
Budget
Objec3fs
&
Cible
– Objec*fs
commerciaux
– Objec*fs
de
communica*on
– Groupe
cible
Stratégie
de
créa3on
– Stratégie
créa*ve
– Tac*que
de
créa*on
Stratégie
média
– Télévision
– Presse
– Affichage
Annexes
3. Objet
de
la
campagne
publicitaire
SICO
est
une
marque
de
peinture
québécoise
fondée
en
1937
par
M.
Deslauriers
et
M.
Fillion.
Rapidement,
elle
est
devenue
un
concurrent
de
taille
dans
le
domaine
de
la
peinture
décora*ve,
et
a
acquis
des
parts
de
marché
de
façon
phénoménale.
Au
départ,
SICO
concentrait
ses
efforts
uniquement
dans
la
province
de
Québec
et
se
trouvait,
à
ce
moment-‐là,
dans
le
«
top
of
mind
»
des
québécois.
Il
y
a
une
dizaine
d’années,
SICO
a
voulu
faire
son
entrée
dans
le
reste
du
Canada,
mais
pour
se
faire,
il
a
fallu
qu’une
part
du
budget
du
Québec
soit
répar*e
ailleurs.
Durant
ceXe
période,
les
chiffres
d’affaires
ont
diminué
légèrement,
mais
comme
ceXe
marque
de
peinture
avait
déjà
acquis
une
forte
notoriété,
la
baisse
ne
fût
pas
inquiétante.
Cependant,
en
2012,
SICO
fêtera
son
75e
anniversaire
;
un
événement
de
taille
dont
l’entreprise
veut
tenir
compte.
Elle
veut
faire
coïncider
ce
moment
avec
un
retour
explosif
au
Québec.
Notre
rôle
en
tant
qu’agence
publicitaire
sera
de
reconstruire
la
marque
SICO
au
Québec
et
de
resserrer
les
liens
qu’il
y
avait
entre
celle-‐ci
et
les
québécois.
SICO
est
néanmoins
restée
très
présente
dans
la
tête
de
la
popula*on
de
ceXe
province,
mais
la
troisième
place
ne
suffit
plus.
En
d’autres
mots,
SICO
veut
retrouver
la
loyauté
de
la
popula*on
québécoise
et
lui
montrer
qu’il
est
le
partenaire
idéal
pour
accomplir
tous
leurs
projets.
Pour
se
faire,
nous
nous
sommes
vus
aXribuer
un
budget
d’un
million
de
dollars
pour
l’ensemble
de
notre
campagne
publicitaire.
5. Objec*fs
&
Cible
OBJECTIFS
COMMERCIAUX
Le
marché
de
la
peinture
décora*ve
est
un
secteur
qui
a
aXeint
sa
maturité
depuis
près
de
15
ans
au
Canada.
Sachant
cela,
SICO
ne
peut
pas
viser
une
augmenta*on
de
ses
parts
de
marché
d’un
pourcentage
important,
puisque
celle-‐ci
ne
serait
pas
réaliste.
Comme
le
marché
est
saturé,
l’objec*f
commercial
habituel
est
plutôt
bas,
mais
suffisant.
Il
s’agit
d’être
toujours
1%
plus
élevé
que
la
moyenne
de
l’industrie,
pendant
une
période
donnée.
En
résumé,
leur
objec*f
est
de
grossir
plus
vite
que
les
compé*teurs
ou
de
perdre
moins
que
ceux-‐ci.
Un
exemple
concret
peut
illustrer
ce
fait;
si
le
marché
perd
5%
au
premier
trimestre
de
2012,
l’objec*f
commercial
de
SICO
est
de
perdre
seulement
4%.
Un
autre
des
objec*fs
commerciaux
est
d’être
dans
le
«
top
of
mind
»
des
consommateurs
québécois.
Donc,
pour
concré*ser
ce
désir,
l’objec*f
est
d’augmenter
le
pourcentage
de
première
men*on
de
3
à
4%.
Dans
un
sondage
récent,
le
pourcentage
de
première
men*on
de
la
marque
SICO
était
de
57%,
ce
qui
donne
un
objec*f
à
aXeindre
entre
60%
et
61%
auprès
de
la
popula*on
québécoise.
Défini*on
«
première
men*on
»
:
C’est
lorsqu’on
demande
aux
gens
de
nommer
une
marque
de
peinture
et
qu’ils
répondent
SICO,
sans
avoir
été
influencés
par
qui
que
ce
soit
ou
un
choix
de
réponses.
OBJECTIFS
DE
COMMUNICATION
Ayant
délaissé
la
province
francophone
pendant
quelques
années,
l’objec*f
principal
de
la
marque
SICO
en
2012
sera
de
renouer
avec
le
Québec.
Le
message
véhiculé
aura
pour
but
de
faire
connaître
ceXe
marque
auprès
des
nouveaux
consommateurs
cibles
(donc
les
jeunes
ayant
vieillis)
et
de
renouer
avec
les
consommateurs
québécois
la
connaissent
déjà.
Sico
possède
une
notoriété
bien
établit
au
Québec
et
le
ton
de
ses
campagnes
publicitaires
précédentes
a
toujours
été
de
rappeler
au
consommateur
le
sen*ment
de
bien-‐être
d’avoir
accompli
un
projet
avec
de
la
peinture
SICO
et
que
ceXe
marque
est
proche
des
gens.
Comme
le
ton
d’une
marque
représente
sa
personnalité,
il
ne
doit
pas
changer
beaucoup
au
fil
du
temps.
C’est
pourquoi
la
campagne
de
2012-‐2013
ira
dans
la
même
direc*on,
soit
de
faire
valoir
SICO
comme
étant
le
partenaire
idéal
pour
réussir
un
projet
Les
consommateurs
doivent
savoir
pourquoi
il
faut
acheter
la
marque
Sico
;
ils
doivent
avoir
confiance
en
la
marque.
GROUPE
CIBLE
La
cible
de
SICO
dans
ceXe
campagne
publicitaire,
est
composée
d’hommes
et
femmes
âgés
de
25
à
54
ans,
propriétaires
d’une
habita*on,
et
qui
ont
un
revenu
de
moyen
à
élevé.
SICO
a
choisi
ceXe
cible
étant
donné
que
les
personnes
plus
jeunes,
qui
ne
sont
pas
propriétaires
ou
qui
ont
un
plus
faible
revenu,
recherchent
souvent
des
peintures
moins
chères,
ce
qui
n’est
pas
le
posi*onnement
de
la
marque.
6. Stratégie
de
créa*on
Slogan
Ce
choix
semblait
judicieux,
puisque
la
symbolique
du
mariage
revient
plusieurs
fois
dans
notre
campagne.
De
plus,
cela
donne
une
image
de
con*nuité
à
l’occasion
des
75
ans
de
la
marque.
Il
traduit
donc
parfaitement
notre
idée
de
départ.
«
SICO,
partenaire
de
vos
projets
»
7.
Publicité
tv
La
réalisa*on
de
notre
spot
doit
coïncider
avec
l’axe
émo*onnel
qui
a
été
choisi
précédemment.
Le
concept
retenu
est
donc
le
suivant
:
retracer
la
vie
d’un
consommateur
SICO
à
travers
l’évoca*on
de
moments
clés
de
son
existence
où
SICO
lui
a
été
u*le
jusqu’à
la
transmission
à
son
enfant,
qui
répétera
les
mêmes
rituels.
Pour
accentuer
l’appel
à
la
cible
québécoise,
la
bande
sonore
de
la
publicité
sera
une
chanson
de
Vincent
Vallières
:
«
On
va
s’aimer
encore
».
CeXe
chanson
empreinte
de
nostalgie
raconte
l’histoire
d’un
couple
à
travers
les
épreuves
de
leur
vie.
Le
média
télévisuel
étant
avant
tout
un
média
de
diver*ssement,
meXre
en
scène
une
pe*te
histoire
permet
d’asrer
l’aXen*on
du
consommateur.
L’idée
publicitaire
s’appuie
donc
sur
la
démonstra*on
(montrer
les
principaux
bénéfices
associés
à
SICO
à
travers
plusieurs
mises
en
situa*on),
sur
la
tranche
de
vie
grâce
à
une
famille
symbolique
ainsi
que
sur
la
drama*sa*on.
8.
Affichage
&
Presse
La
campagne
d’affichage
sera
calquée
sur
notre
campagne
télévisée,
dans
un
plus
grand
souci
de
cohérence
et
d’impact
sur
le
consommateur.
Il
s’agit
en
fait
de
reprendre
les
scéneXes
présentées
dans
le
spot
télé
et
d’u*liser
chacune
d’entre
elles
sur
une
affiche
complète.
L’affiche
se
compose
de
la
façon
suivante
:
le
logo,
le
slogan
comme
*tre
principal
et
les
éléments
visuels
et
des
QR
codes
discrets
en
bas
de
page,
aux
couleurs
de
SICO,
qui
renverront
à
différentes
pages
du
site
internet
SICO
(Voir
en
annexe).
Le
fait
de
ne
pas
intégrer
de
corps
de
texte
est
un
choix
délibéré,
car
la
présence
d’un
tel
élément
aurait
parasité
la
campagne.
En
effet,
SICO
est
déjà
bien
connu
des
consommateurs
québécois
et
son
but
n’est
pas
de
faire
l’argumentaire
de
ses
produits,
mais
bien
de
redonner
un
nouveau
souffle
à
sa
publicité.
La
mise
en
page
respecte
ceXe
logique
de
campagne
épurée.
9.
Pamphlet
Le
pamphlet
disponible
en
magasin
est
un
élément
à
part
dans
notre
campagne
de
communica*on.
En
effet,
bien
qu’il
soit
des*né
au
grand
public,
il
ne
suit
pas
la
même
idée
forte
que
la
campagne
d’affichage
et
télévisuelle
évoque.
Le
but
est
de
placer
ces
pamphlets
chez
les
détaillants
Rona
qui
distribue
les
produits
SICO.
SICO
a
déjà
l’habitude
d’y
distribuer
des
pamphlets
et
des
échan*llons
à
l’inten*on
des
consommateurs.
CeXe
expérience
sera
u*lisée
et
l’impression
de
10
000
pamphlets
est
prévue
pour
la
campagne
2012.
Les
personnes
qui
vont
être
en
contact
avec
notre
fascicule
seront
donc
des
consommateurs
par*culiers,
car
ils
auront
déjà
fait
la
démarche
de
venir
en
magasin
et
se
présenteront
peut
être
déjà
comme
étant
des
fidèles
de
la
marque.
Cet
ou*l
de
communica*on
sera
axé
sur
un
élément
qui
peut
être
retrouvé
dans
la
publicité
télévisuelle,
mais
pas
dans
la
campagne
d’affichage
:
le
lien
qui
unit
SICO
au
Québec.
Grâce
à
des
monuments
québécois
célèbres,
nous
avons
mis
en
valeur
les
couleurs
SICO
2012.
Il
y
a
donc
une
réelle
volonté
de
se
raXacher
à
des
éléments
de
l’histoire
commune
que
partage
la
marque
avec
son
tout
premier
public.
Des
sugges*ons
de
décora*on
d’intérieur
plus
classique
sont
aussi
apportées
et
les
QR
codes
déjà
men*onnés
seront
intégrés
afin
de
renvoyer
aux
pages
internet
correspondant
à
celles
du
pamphlet.
Une
page
sur
l’ac*on
écologique
de
la
marque,
bien
que
ce
ne
soit
ni
le
message
majeur
à
faire
passer
par
ceXe
campagne
ni
un
élément
fort
dans
le
posi*onnement
de
la
marque,
sera
incluse
dans
le
pamphlet.
Souligner
ceXe
ac*on
dans
notre
communica*on
augmente
le
capital
sympathie
de
la
marque
auprès
d’un
large
public.
10.
Logo
À
l’occasion
du
75e
anniversaire
de
SICO,
il
est
important
de
créer
un
logo
par*culier
même
s’il
se
propose
comme
étant
éphémère.
Pour
sa
créa*on,
nous
avons
travaillé
avec
Jean-‐Bernard
Poirier,
graphiste
de
profession,
afin
de
bénéficier
des
conseils
d’un
professionnel.
Suite
à
l’étude
de
plusieurs
déclinaisons
(planche
en
annexe),
nous
avons
donc
opté
pour
le
logo
suivant
:
La
charte
graphique
u*lisée
est
celle
de
SICO
depuis
de
nombreuses
années
:
la
police
et
la
couleur
ont
été
conservées,
mais
une
touche
de
nouveauté
la
rendra
par*culièrement
accrocheuse.
Le
nombre
75
fut
inclus
de
façon
stylisée
et
dynamique
et
la
gouXe
de
peinture
rouge
rappelle
le
cœur
de
mé*er
de
la
marque.
Il
s’agissait
de
ne
pas
trop
changer
le
logo
ini*al,
afin
qu’il
soit
reconnaissable
par
l’ensemble
des
consommateurs,
mais
de
le
modifier
afin
qu’il
asre
l’œil.
Ce
logo
se
retrouvera
sur
tous
nos
supports,
qu’ils
soient
écrits
ou
encore
télévisuels.
Il
sera
donc
présent
:
-‐
À
la
fin
du
spot
télé,
au
dos
de
l’album
photo
que
les
deux
parents
devenus
vieux
feuillètent.
C’est
donc
la
dernière
image
qui
restera
en
tête
du
consommateur.
-‐
Sur
l’ensemble
de
la
campagne
d’affichage.
Les
affiches
ne
comportant
pas
de
texte
en
dehors
de
notre
slogan
«
Le
partenaire
idéal
de
vos
projets
»,
le
logo
sera
en
place
centrale,
en
haut
à
gauche,
soit
le
sens
de
lecture
occidental.
-‐
Sur
le
pamphlet
en
magasin,
on
le
retrouve
en
première
et
en
quatrième
de
couverture,
afin
de
bien
rappeler
le
caractère
excep*onnel
d’un
tel
document.
-‐
Sur
le
site
internet
de
SICO,
il
sera
de
taille
importante
sur
la
page
d’accueil
puis
en
rappel
sur
les
hyperliens.
11. Stratégie
Média
Pour
bâ*r
ceXe
campagne
publicitaire,
le
département
marke*ng
de
SICO
nous
a
alloué
un
budget
de
1
million
de
dollars.
Pour
ceXe
campagne
2012,
marquant
le
75e
anniversaire
de
SICO
et
le
retour
fort
de
la
marque
au
Québec,
l’u*lisa*on
de
médias
conven*onnels,
valeur
sure
et
mesurable,
est
restée
une
priorité
;
nous
avons
donc
ciblé
avant
tout
les
médias
tradi*onnels
:
télévision,
presse
magazine
et
affichage.
12. Références
&
Annexes
Communica*on
Marke*ng
–
Belch,
Belch,
Guolla,
Balloffet,
Coderre
www.sico.ca
www.astral.com
www.tvapublica*ons.com
SICO
est
une
marque
de
peinture
décora*ve
de
pres*ge.
Le
plan
publicitaire
élaboré
tout
au
long
de
ce
travail
le
prouve.
En
effet,
grâce
au
budget
de
1
million
de
dollars,
qui
a
été
aXribué
pour
ceXe
campagne
publicitaire,
plusieurs
éléments
ont
été
mis
en
place.
Que
ce
soit
au
niveau
de
l’affichage
ou
encore
du
côté
de
la
télévision,
les
efforts
déployés
se
sont
mis
en
commun
afin
de
donner
un
produit
fini
haut
de
gamme,
et
ainsi
reproduire
l’idée
de
l’image
de
marque
de
SICO.
La
souplesse
des
publicités
créées
offre
un
très
grand
éventail
de
choix
pour
l’entreprise.
La
campagne
publicitaire
télévisuelle,
très
détaillée,
offre
une
excellente
idée
au
client
grâce
au
story-‐board.
En
ce
qui
concerne
l’affichage,
trois
affiches
ont
déjà
été
proposées
à
l’entreprise
en
guise
d’exemple.
Grâce
aux
éléments
produits,
SICO
sera
sur
la
bonne
route,
afin
de
retrouver
la
loyauté
jadis
aXribuée
par
les
québécois
à
la
marque.
Les
objec*fs
de
communica*on
et
les
objec*fs
commerciaux
seront
assurément
aXeints
par
ce
nouveau
projet.
De
plus,
il
est
à
noter
que
la
directrice
marke*ng
de
la
marque
a
par*culièrement
aimé
ce
projet
et
a
confirmé
que
ces
idées
seront
prises
en
considéra*on
lors
de
l’élabora*on
de
la
campagne
publicitaire
2012-‐2013.
