1) O documento apresenta os tópicos e objetivos de um curso sobre marketing e relacionamento com clientes, incluindo informações sobre o professor, cronograma e avaliação. 2) É descrito o "novo consumidor", que é mais exigente, menos leal e em busca de experiências personalizadas. 3) São listados vários temas relacionados a marketing digital, marketing de permissão e marketing viral.

1.  Nome
 Onde trabalha? O que faz?
 Experiências prévias com Web, Comunicação, Marketing
 O que espera do curso?
 Como será o curso
 Bibliografia
 Horários, intervalos
 Avaliação (Alunos e Professor)
 nino.carvalho@gmail.com
 posholos@facha.edu.br

2.  Fundamentos: Marketing e Marketing de Relacionamento
 MR x CRM x Marketing 1-a-1
 Marketing de Permissão
 Marketing Viral
 Valor do Cliente
 Segmentação
 Expectativas e Percepções dos Clientes
 Momento da Verdade (Encontro de Serviços)

3. O NOVO CONSUMIDOR
Demografia
mudando
Facilmente Mais
entediado exigente
Mais
Menos fiel
discriminador
Em busca de
Mais cético
experiências
Mais inclinado
a reclamar

4.  Excesso de inovação
 Procura por encantamento
 Ambiente de abundância
 Comércio e interação em todo lugar
 Preços subindo
 Procura pelo mais barato dos mais baratos
 A “nowconomy”
 Busca por experiências
 O melhor dos melhores
 Oxigênio Online
 Technolust
 Mestres do “youniverse”

5.  Muito mais experientes ao utilizar e criticar os veículos de comunicação
 Idem para as campanhas publicitárias / promocionais
 Infinitamente mais “malandros” em relação às marcas
 E muito, MUITO, mais safos com tecnologia...

6.  Tryvertising (Catho, Sony )
 Lipvertising (Revlon)
 Nailvertising
 Stampvertising (Disney)
 Fruitvertising (7 Up)
 Furvertising (Nike)
 Artvertising
 Gamevertising (Subway)

8. Vídeo + Site + Canal YT + Twitter

9. MAS QUAIS SÃO AS IMPLICAÇÕES?
e como criar relacionamentos sólidos neste mundo novo?

10.  Muito divertido – 56%
 Prende minha atenção – 54%
 Conteúdo extremamente útil – 53%
 Informações adequadas às minhas necessidades – 45%
 Estimulante intelectualmente – 39%
 Visualmente atraente – 39%
 Altamente interativo – 36%
 Carrega rapidamente – 1%

11. 1. Marketing é um processo gerencial desenvolvido para atingir objetivos
pré-estabelecidos
2. Criar e manter clientes
3. Marketing se baseia nas necessidades, desejos e demandas de um
grupo de clientes escolhidos - concentrar-se em certos clientes em
detrimento de outros
4. Marketing pressupõe uma troca de valor entre duas partes
5. Marketing fundamenta-se na satisfação do cliente em longo prazo

12. “Modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma
relação entre a organização e o cliente”
(McKenna, 1993)
”Marketing de Relacionamento é um comportamento da empresa com o
propósito de estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos competitivos
e lucrativos com clientes, visando benefício de ambas as partes”
(Hougaard & Bjerre, 2002)
”Marketing de Relacionamento é estabelecer, manter e incrementar
relacionamentos com clientes e parceiros, de maneira que os objetivos dos
dois lados sejam alcançados. Isto é conquistado por meio de promessas
cumpridas mutuamente”
(Grönroos, 1993)

13. Foco em transações Foco em relacionamentos
Segmento de mercado Clientes individuais
Duração da transação Relacionamento para vida toda
Margem de lucro Valor vitalício do cliente
Monólogo de massa Diálogo direto e individualizado
Consumidores passivos Consumidores “empoderados”

14. O Marketing Relacionamento é focado em aumentar a lealdade dos clientes
existentes, o que é desejável e benéfico.
No ambiente virtual, os benefícios são potencializados, pois:
 Não há custos de aquisição de novos clientes
 Menor necessidade de oferecer incentivos (como descontos) para manter
os clientes
 Clientes fiéis são menos sensíveis a preços
 Clientes fiéis vão recomendar a empresa e seus produtos a outras pessoas
 Receita aumenta conforme a confiança melhora
 Na internet, você pode focar de forma mais eficiente
 Customização em massa das mensagens de marketing
 Possível usar diferentes ferramentas de relacionamento

15. Isola os clientes da Estimula clientela
concorrência constante e fiel
Pode criar vantagem Satisfação do cliente
sustentável (e qualidade Amplia / Promove
do Serviço) boca-a-boca positivo
Reduz os custos de falhas Reduz custos de atração
de novos clientes

16.  Influência direta das preferências do cliente (Agência Brasil / iGoogle)
 BBC: “todo conteúdo na ponta dos dedos”
 O cliente decide o que vai consumir, quando e onde (RSS, podcast)
 Por que ir a vários sites se eu tenho a Web 2.0
 Concorrência levará o jornalista a escrever 1-to-1
 + 20% do tráfego do O Globo Online vem de seus Blogs
 Aproximação dos profissionais com os leitores – Blog da Redação do
Jornal do Estado (Curitiba, PR)
 Blogs pautando a grande imprensa – Katrina, Oriente Médio, Nova
Orleans

17. Marketing um-a-um consiste em criar um composto de marketing sob medida,
totalmente exclusivo, para cada consumidor de determinado segmento.
(Burger King: Campanha “FAÇA A SEU GOSTO”)
(Bobs x McDonalds)

18. Leitura e Discussão (D1)
Novos Canais Mudam Relacionamento
Autores: Don Peppers e Martha Rogers

19. Segundo o Gartner Group, quot;CRM é uma estratégia de negócio
voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma empresa”.
Segundo o International Data Corporation (IDC): “CRM são
serviços que ajudam as empresas a expandir, reter e melhorar os
relacionamentos com clientes”.
Vemos o CRM como uma plataforma que facilita o marketing de
relacionamento. Não é um fim, mas sim um meio.
(Christopher, Payne, Ballantyne, 2002)

20. Customer Relationship
Management (CRM)
Marketing Marketing de Database Marketing
Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um
”Uma abordagem liderada pelo Marketing para construir e
manter negócios de longo prazo com clientes”

21. Customer Relationship
Management (CRM)
Marketing Marketing de Database Marketing
Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um
Marketing Direto oferece táticas que entregam a comunicação de
marketing e, algumas vezes, o próprio produdo ao cliente
Fonte: Chaffey et al, 2003

22. Customer Relationship
Management (CRM)
Marketing Marketing de Database Marketing
Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um
Aplicação consistente de conhecimento atualizado sobre clientes para
comunicar interativamente sobre produtos e serviços, de maneira a
desenvolver um relacionamento contínuo de longo prazo, que seja
mutuamente benéfico
Fonte: Chaffey et al, 2003

23. Customer Relationship
Management (CRM)
Marketing Marketing de Database Marketing
Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um
Database marketing é a tecnologia que permite que uma vasta quantidade
de dados relacionados aos clientes seja armazenado e acessado de
maneiras a criar oportunidades estratégicas e táticas de marketing.
Fonte: Chaffey et al, 2003

24. Customer Relationship
Management (CRM)
Marketing Marketing de Database Marketing
Direto Relacionamento Marketing Um-a-Um
Um diálogo único ocorre entre a companhia e seus clientes
individualmente. É tipicamente o objetivo final, em vez da realidade, uma
vez que é mais barato se comunicar com diferentes segmentos de clientes
usando técnicas similares.
Fonte: Chaffey et al, 2003

25.  Redução da incerteza
 Visão única do cliente
 Personalização: 1-a-1
 Fidelizar
 Aumentar a receita
 Criar valor para o produto
 Otimizar ações de marketing
 Melhorar atendimento ao cliente
 Descobrir novos clientes
 Cross selling
 Eficiência de processos internos

26. ”Com as tecnologias de alto benefício e baixo custo de hoje em dia, as
empresas podem se certificar que tem a permissão do cliente para vender e
oferecer produtos ou serviços. Uma empresa pode perguntar diretamente a
seus clientes se eles querem mais informações e, então, poderá entregá-las”
“O Marketing de Permissão encoraja os consumidores a participarem de
campanhas interativas e de longo prazo, nas quais eles são recompensados de
alguma forma recebendo mensagens cada vez mais relevantes”
(Seth Godin, 2000)

27.  Permissão é um bem valioso – tem valor financeiro (Valor
Vitalício do Cliente)
 Não pode ser comprado ou vendido
 Pode ser rompida a qualquer momento
 Pode ser aprofundada e fortalecida a qualquer momento
 É egoísta (o que eu ganho com isso?)
 Freqüência é um ponto-chave
 Se você fizer tudo certo, poderá falar com seus clientes pra
sempre e de GRAÇA!

28. Um tipo de estratégia de boca-a-boca, que se adapta às características da
internet. É qualquer estratégia que estimule as pessoas a passar mensagens a
outras, criando potencial para crescimento exponencial da mensagem e sua
influência.
(Saatchi & Saatchi, 2001)
Para ser bem sucedida, a campanha viral deve contemplar duas características
básicas de um vírus: reprodução e sobrevivência.
(Hird & Poulsen, 2002)

29. O Hotmail foi um dos primeiros a usar a internet para
potencializar o poder do boca-a-boca, criando crescimento viral e
custos baixíssimos de campanha.
Em quatro anos apenas, essa “linha” gerou 40 milhões de novos
cadastrados!
> Viral do filme Hitch – Conselheiro Amoroso

30.  Links para seu site (troca de links, SEM)
 Estimule a disseminação de seu conteúdo (Blogs, YouTube,
Mashups, Orkut)
 Programa de Afiliados
 Press Releases
 “Envie para um amigo” (páginas, notícias, newsletters)
 Downloads gratuitos (jogos, screen savers, wallpapers, demos)
Goleirão!
Inglês?
Uma questão de prioridades...

31. Listem idéias de Marketing Viral que vocês poderiam usar (na
empresa de cada um) e diga qual delas estimularia um
relacionamento mais próximo com a empresa
(Debate – A2b)

32. :: A internet é um meio interativo
Não é passivo – sente e assista
Mão-dupla: interaja e faça
:: Relacionamentos mudam
O cliente tem o controle
O relacionamento é baseado em informação
:: Serviço entregue em tempo real
Clientes reagem instantaneamente
As empresas conseguem informações instantaneamente
:: Muitas outras razões
Preparação e custos de marketing online são mais rápidos e baratos
Respostas mais rápidas e com taxas mais altas
Flexibilidade total
Mensuração e gerenciamento acontece em tempo real

33. Trata-se da relação entre a percepção do cliente sobre os benefícios que ele
terá com uma compra, comparado com o preço que ele vai pagar.
Os clientes compram promessas de satisfação.
Valor do Cliente é a razão dos benefícios percebidos (atributos do produto ou
serviço) pelo sacrifício percebido (custo da transação e risco percebido).

34. Segundo Rust et al. (2003), há três
maneiras de se criar valor para o
cliente:
1) Cobrar preços menores;
2) Ajudar o cliente a reduzir seus
custos;
3) Oferecer mais benefícios (que
possam tornar o produto mais
atraente).

35. Antes da revolução da internet, ser “centrado no cliente” queria dizer que
deveríamos fazer nossos produtos e serviços com o consumidor em mente.
Agora as coisas mudaram...
Os clientes exigem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de
produtos.
Pior que isso > os clientes estão re-criando as coisas da maneira que eles
querem.
Embora muita coisa comece como uma piada, sugiro que levemos essa
tendência bem a sério...
(Dove Evolution – 1 e 2 + Caso de Amor presidencial)

36.  Tide – Detetive contra manchas
 Fiat – Monte seu carro (Dell)
 Pampers – Tudo sobre sua gravidez
 Vegemite – Receitas
 Suvinil – Tintas a seu gosto
 Sociedade Brasileira de Cardiologia

37. Segmentar consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que
a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos:
- Consumidores devem ser distintos entre diferentes grupos
- Devem ser semelhantes dentro do mesmo grupo
Permite adequar cada produto aos grupos-alvos de consumidores,
desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas do target.
Permite ainda:
 Desenhar a mensagem mais adequada para atingir o público-alvo;
 Selecionar os meios de comunicação que melhor atinjam o target
 Utilizar os canais de distribuição mais apropriados

38.  Demográficos
 Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família
 Região geográfica
 Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade
 Psicográficos
 Atitudes, opiniões, personalidade
 Psicossociais
 Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo
 Por benefícios
 Necessidade ou desejo a ser atendido
 Situacionais
 Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo

39. 7 Compra ativa: e-reativo
6 Compra inativa
5 Comprou uma ou n vezes
4 Visitante cadastrado
3 Visitante recém cadastrado
2 Visitante que retorna
1 Visitante pela primeira vez

40. Segmentação talvez seja o mais importante fator na criação de valor, sob a
ótica do marketing de relacionamento, pois dá a oportunidade de a empresa
desenhar a oferta especialmente para um público determinado.
Me dê mais exemplos – qual a sua realidade??

41. Leitura e Discussão (D3a)
Schering cria site sobre Menopausa
- Pense nos clientes de sua empresa
- Liste, pelo menos, três segmentos de clientes
- Escolha um deles e crie um site ou campanha para este segmento

42. Direção / Gerência
Marketing Interno Marketing Externo
Tornando as promessas possíveis Gerando as promessas
Funcionários Clientes
Marketing Interativo
Cumprindo as promessas

43. Primeiro desafio: a diferença entre o que você acha que seu
cliente quer e o que ele realmente quer.
Serviço Esperado
Lacuna do Cliente
Serviço Percebido

44.  São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões
ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado
 Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais
importante), passo na prestação de um serviço de qualidade
 Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com
determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e
produtos desta empresa
 Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-
atendimento de suas expectativas
- Veja: Um Dia de Fúria

45. A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente
Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação
de clientes
Diversos fatores influenciam, como:
necessidades pessoais, alternativas
Serviço Desejado
ao serviço, fatores situacionais,
propaganda, boca-a-boca,
experiências passadas. Zona de
Tolerância
Devemos encantar o cliente e
superar suas expectativas
sempre? Por quê? Serviço Adequado

46. 1) Dividam-se em duplas;
2) Cada um escolhe um site para ser analisado pelo colega;
3) Em uma folha, escrevam suas expectativas em relação ao site
que vai ser acessado;
4) Escrevam, ainda, o que acham que o colega terá como
expectativas em relação ao site que você escolheu;
5) Naveguem por 5 min;
6) Discuta com o parceiro e pense sobre:
a) O site visitado atingiu suas expectativas? Superou? Ficou
abaixo do esperado?
b) As expectativas batem?

47. A Comunicação e a forma como
nos entendemos e
passamos nossas
mensagens, podem receber
diferentes percepções.
Percepção é o processo de
receber informações do
ambiente e dar sentido a
estas informações.

51. Qualidade de serviços é atender as expectativas dos clientes (PZB,
1985). Qualidade percebida é um dos determinantes da
satisfação do cliente!
fatores
Confiabilidade situacionais
Responsividade
Segurança qualidade
em serviços
Empatia
Satisfação
Tangibilidade qualidade do cliente
do produto
preço
fatores
pessoais

52.  Personalização
 Customização Cultural (Web Globalization)
 A importância da Confiança
 Comunidades Virtuais
 Mobile Marketing (Relacionamento Móvel)
 Email Marketing
 Componentes promocionais e o e-Relacionamento

53. A personalização pode ser desde “Oi, Nino!”, até . . .

55. Individualismo x Coletivismo (38 = Alto Coletivismo)
 Relações com a comunidade – relação da empresa com a comunidade,
responsabilidade social
 Clubs / Chat Rooms – clubes de clientes, chat com pessoas da empresa, forums,
grupos de discussão, papos ao vivo
 Temas “Família” – fotos de família, equipes de funcionários, ênfase nas equipes e
trabalhos coletivos, cliente como parte da família
 Programas de lealdade – programas especiais,
produtos específicos para o país
ou para comunidade
 Links locais – parceiros locais,
informações detalhadas sobre
a empresa no país

56. Aversão ao Risco (76 = Alta aversão)
 Customer Service
 Downloads e experimentações grátis
 Depoimentos (de clientes, parceiros)
 Navegação guiada
 Segurança na transação
 Temas tradicionais
 Lojas locais
 Terminologia local

57. Distância do Poder (69 = Alta distância)
 Informações sobre hierarquia (estrutura, organograma)
 Imagens de pessoas importantes e de influência
 Prêmios e selos de qualidade
 Visão e Missão da empresa

58. Masculino x Feminino (49 = Feminino)
Valores compartilhados com culturas de alto contexto (Am. Sul)!
 Harmonia
 Estética
 Suavidade e clareza
 Visão e Missão da empresa
 Educação, respeito
 Mensagens indiretas

59. Confiança é um processo de três estágios acumulativos:
 Confiança na internet
 Confiança na informação disponibilizada
 Confiança na entrega e satisfação do serviço
(vídeo)

60.  Oferecer e cumprir uma Política de Segurança e Privacidade
 Garantias (segurança, honestidade)
 Fácil interação / uso
 Oferecer selos de empresas de credibilidade, prêmios, parceiros de peso
(Americanas)
 Transferir o valor de sua marca para o mundo virtual (Ponto Frio, BN)
 Criação de comunidades para reduzir o risco percebido (eBay)
 Informações atuais e corretas
 Canal de comunicação fácil, rápido e direto com o cliente

61. Leitura e Discussão
A importância de cumprir as promessas

62. A coisa mais importante que você pode fazer com o seu
website é transformá-lo num lugar que as pessoas
retornam freqüentemente.
O que faz as pessoas retornarem?
Muitas razões, desde informação grátis ou ofertas
irresistíveis, mas a maior atração é o sentimento que
esta pessoa pertence a algum lugar . . .

63. Grupo de pessoas que tem um objetivo ou interesse em
comum:
 Torcedores do Flamengo
 Games do tipo Estratégia
 Listas de Discussão
 GLS
 Terceira Idade
 Filatelistas
 Evangélicos . . .
Qual é a sua?

64. 1- Promova Boas Discussões:
Usando Softwares
Desenvolvendo ferramentas
Comentários
(Comunique-se)
2- Não imponha limites nos testemunhos dos membros
Deve-se criar guidelines
A Comunidade também impõe regras
(Jornalistas da Web)
3- Carregue suas páginas com pessoas diferentes e comunicativas
Não é exército ou monastério
As diferenças geram crescimentos e trocas
(epinions)

65. 4- Deixe os membros resolverem suas próprias disputas
Papai e filhinhos
Credibilidade
Membros preferem resolver abertamente
5- Memória Institucional
Hall da Fama
História
Útil pra você, membros e $$$
6- Promova Continuidade
Relacionamentos constantes
Estimule interação
Conselho Jedi

66. 7- Dê lugar pra crianças e seniors
Respeito
Ouvir, dar voz
Excelentes comunidades
(Mais de 50, Toys R Us)
8- Confronte os membros com uma crise
Difícil criar, manter e administrar
Dá certo – listas de discussão, BBSes, mIRC
9- Dedique-se a cada um e a todos os membros
Quanto maior, mais difícil
Não tem preço
(Disney, McDonalds)

67. 10- Recompensa e reconhecimento
Você é o herói
Vaidade, carência
(Featured Member – ELT Online Community,
Advanced Screening)
11- Estimule a cooperação social - UCLA
a. Dois indivíduos devem ter boas chances de se
ver futuramente
b. Devem ter informações sobre como o outro se
comportou no passado
c. Devem poder conhecer um ao outro

68.  59% dos usuários já acessam a Web utilizando seus celulares, sendo que
25% utilizam o celular como método primário ou único.
 Só em 2005 foram vendidos mais celulares conectados à internet do que
todos os PCs existentes no planeta!
 As vendas de celulares crescem 42% ao ano contra 22% de PCs... muito
em breve teremos praticamente um celular por habitante
 Globalmente: Mais de 2,2 bilhões de conectados contra
cerca de 850 milhões de PCs
 Brasil: 90 milhões habilitados para dados (50% coloridos)
 Nosso desafio – 80% ainda e pré-pago

69. o Promoções de último minuto
o Reminders (eventos, atividades)
o Informações atualizadas (de interesse do cliente)
o Conteúdo educacional
o Programação cultural
o Competições
o Pesquisas
o Enquetes
o Jogos

72. Leitura e Discussão (D5)
Marketing pelo Celular
Autor: Ricardo Pomeranz

73.  Comunicação direta com prospects e clientes
 Interatividade (em oposição a TV, revista, spot de rádio etc)
 Custos mais baixos
 Segmentação de qualidade
 Gerenciamento super-controlável
 Interferência em tempo real
 Alcance gigantesco!

74.  Peça permissão
 Processo de descadastramento ou mudança de informações do
cliente deve ser fácil e indolor
 Texto e HTML (depende de quem é o seu cliente)
 Envie somente o que o cliente quer
 Segmente sua base, público-alvo e mensagens
 Sempre: call to action
 Avalie (mensuração), analise, aprenda e ajuste
 Seja realista (nas mensagens, prazos, metas . . .)

75. Segundo Jackie Gallogly e Lynne Rolls (ClickZ), “permissão é tudo no
relacionamento”. Suas duas premissas básicas são:
 Lembre as pessoas como elas foram parar no seu banco de dados
 Ofereça opções de contato, além da sua forma padrão de opt-out

76. Kim MacPherson, em 2001, propôs um modelo de 3 etapas para o
ciclo de pontos de contato com o cliente via email
Fase de Aquisição Fase de Testes Fase de Retenção
Caça e coleta de clientes. Testar incansavelmente Personalização,
Identificação do mercado para maximizar a programas de fidelidade:
a ser atingido. comunicação. construir relacionamento.

77. Teaser Benefícios Diferencial Ação !!!
1. Teaser – capturar a atenção
2. Benefícios – vantagens reais e diretas para o target
3. Diferencial – o que o separa do concorrente
4. Ação (call to action) – Reação desejada a sua comunicação

78.  Leve – deve carregar rápido
 Integração com look-and-feel do site
 Poucos blocos de texto
 Evite muitas informações diferentes
 Evite muitos links
 Tente focar em um ou dois calls to action
 Guidelines de texto são aplicáveis

79.  Boas-vindas
 Feliz aniversário
 Datas comemorativas
 Conteúdo regular (newsletters)
 Ofertas sazonais
 Promoções / vantagens exclusivas
 Anúncios / Comunicados institucionais
 Pesquisas
 Despedida
 Eventos

80. 2. Conhecendo
quem são e a
1. Aquisição de que respondem
novos clientes
3. Personalização
baseada nas
respostas
6. Clientes
fazem propaganda
a outros clientes
4. Emails com
5. Comunicação
entonacão mais
se transforma em
um-pra-um
lealdade

81.  Definição:
Spam é o email indesejado, cuja
característica é ser enviado, sem ser
solicitado, para um grande número de
destinatários.
Sua principal característica é ser criado e
enviado por empresas que buscam
aumentar seus negócios mediante o uso de
programas de email em massa. O spam
também pode ser enviado por um
indivíduo.
(whatis.com, 2002)

82.  Enviados
 Taxa de abertura
 Bounces / Retorno
 Taxa de cliques
 Opt-outs
 Novos inscritos
 Forwards
 Onde clicou

83. Discussão e atividade (C5)
- Discutir artigos
- Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas):
. Escolher hotéis em diferentes cidades
. Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de
Rocha, 2004)
. Qual será o resultado?
. Coletar informações para discussão na Aula 6 (08 Set)

84. RESULTADOS
Discussão e atividade (C5)
- Discutir artigos
- Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas):
. Escolher hotéis em diferentes cidades
. Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de Rocha,
2004)
. Qual será o resultado?
. Coletar informações para discussão na Aula 5 (03 Set)

85.  Desenvolvido por Perry e Bodkin, em 2000, na Universidade da Carolina do Norte, nos EUA
 Aplicado nas 500 empresas do ranking da Fortune (em 2000 e 2002)
 Aplicação e revisão do modelo foi feita em 2005/06, no Brasil
 Analisados sites das 500 Maiores e Melhores da Exame (2004)
 Devido ao avanço da internet e dos próprios sites, foi proposta a inclusão de componentes:
nove categorias englobando 65 elementos
 Ferramenta essencial para análise, avaliação e tomada de decisão sobre como determinada
empresa pode explorar o potencial da internet para se comunicar / relacionar melhor com
clientes e prospects

86.  Sites das Maiores e Melhores, de maneira geral, não utilizam bem o rol
de componentes em seus websites
 Elementos novos (blogs, webcasting, podcast) ou que demandam muita
tecnologia (jogos, ajuda online) são raramente explorados
 Componentes que influenciam confiança e relacionamento são utilizados
de maneiras muito diferentes (em freqüência e qualidade de uso)
 Setores mais ligados à tecnologia e inovação (Comunicações) ou onde a
competição e muito acirrada (Automóveis) tendem a saber como
explorar melhor o potencial online
 Sites não são utilizados como ferramenta de mão-dupla
 Ainda existem empresas que não tem site!!

87. Componente Freqüência
Trabalho Social / 88
Voluntário
Endereço / Telefone 90
Marcas 80
Onde Comprar 60
Detalhes do Produto 79
Preço 26
Customer Service 85
Conta Online 45
Newsletter 26
Dados Financeiros 63
Ouvidoria 19
Relacionamento com 62
Investidores

88. Componente Freqüência
Parceiros 62
Criança / Seniors 27
Relacionamento com 52
Fornecedores
Brindes Gratuitos 7
Jogos e Diversão 27
Imagem de Pessoas 102
Imagem de Criança / 34
Seniors
Imagem de Mulher 66
Imagem de Homem 79
Busca 84
Mapa do Site 79
Segmentação 76

89. Componente Freqüência
Links Externos 85
Página Pessoal / 16
Customizável
Blog 2
FAQ 40
Versão em Inglês 58
Versão em Espanhol 30
Outros Idiomas 15
Versão para Deficiente 2
Enviar por Email 16
Política de Privacidade 57
Fale Conosco 107
Pesquisa 37
Ajuda Online 13

90. Exemplos de alguns componentes ligados mais diretamente ao Relacionamento:
Endereço / Telefone (90) + Fale Conosco (107) + Atendimento ao Cliente (85) – Lifescan
Newsletter (26) - Clickz
Ouvidoria (19) - Petrobras
Relacionamento com Investidores (62) - Embraer
Relacionamento com Fornecedores (52) - Suzano
Segmentação (76) – University of Oxford
Página Pessoal / Customizável (16) – Yahoo!
Blog (2) - Blog do Pimentel
FAQ (40) – Mercado Livre
Política de Privacidade (57) – American Express
Ajuda Online (13) - Submarino

91. Discussão e atividade (A6 e D6)
- Vá ao site de sua empresa
- Usando a lista dos componentes que influenciam o e-
relacionamento com o cliente, avalie seu site
- Se o componente estiver na homepage, de valor “2”
- Se o componente estiver na home das seções (um clique), dê
valor “1”
- Se o componente não estiver nestas páginas, ou não existir, dê
valor “0”
- Quantos pontos você fez? Quantos elementos estão na
homepage?
- Quais elementos você não possui (e que poderia possuir)?

92.  Atração / Captação
 Retenção
 Recuperação de Clientes
 Lealdade

93. A importância de se atrair (adquirir, contrair, captar, capturar) clientes varia de
empresa para empresa, mas geralmente esta ligada a:
 Atrair clientes a um custo baixo
 Adquirir mais clientes pelo mesmo custo
 Adquirir mais clientes mais atrativos
 Adquirir clientes utilizando novos canais

94. Pesquisas sugerem que uma taxa de retenção de 80% significa
que, em média, os clientes continuam fiéis por 5 anos,
enquanto que uma taxa de 90% eleva a média para 10 anos!

95.  Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve
 Negócios do cliente podem crescer
 Clientes leais estão dispostos a pagar preços premium
 Reter clientes dificulta a ação de competidores
 Custam menos para atender
 Precisam menos informação e assistência
 Cometem menos/menores erros
 Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores
não pagos)
 Confiança leva à disposição para pagar preços constantes em vez de procurar
descontos

96. O que os consumidores querem são
produtos, comunicação e campanhas
de marketing que estimulem os
sentidos e que mexam com as
emoções e a cabeça. Algo que eles
incorporem ao seu estilo de vida.
Eles querem obter uma experiência.
O grau segundo o qual uma empresa
poderá fornecer uma experiência
desejada vai determinar seu sucesso
no mercado global no novo milênio
(Schmitt, 2000)

97. “Um exemplo efetivo de marketing de experiência pode ser observado no
departamento de brinquedos das Galeries Lafayette. Nos fins-de-
semana, são promovidos jogos, como caça-ao-tesouro, nos quais são
utilizados os brinquedos vendidos pela loja. O departamento de
marketing da empresa percebeu que testar um brinquedo reduz em
mais de 90% as chances de decepção da criança com relação a
compra”
(Karsaklian, 2000)
 ESPN Zone Chicago
 Trial Products – Acrobat Reader, Winzip
 Assinatura por Tempo limitado – Catho
 Virtual Tours – Financial Times

98. Pelas características que já vimos, como o poder de compra está, hoje mais
do que nunca, nas mãos do consumidor e não do vendedor.
Proporcionar experiências agradáveis é muito importante,
principalmente no frio ambiente virtual.
Talvez este seja um dos principais passos para fidelização do cliente.
A fidelização ocorre por meio de laços emocionais que as empresas criam
com seus clientes. Por isso, ao pensar a comunicação de seu site, você
deve saber para quem escreve, a razão de dizer o que está dizendo e,
acima de tudo, cumprir suas promessas!
- Caso Stew Leonards

99. Falha do Serviço
Agir Não fazer nada
Mudar de Permanecer com
fornecedor o fornecedor
Reclamar ao Reclamar com a Reclamar a
prestador família e amigos terceiros
Permanecer com
Mudar de
o mesmo
fornecedor
fornecedor
Zeithaml & Bitner, 2001

100. Passivos – pouca chance de partir para ação, menos provável que façam boca-a-boca
ou reclamem a terceiros. Acham que o tempo e o esforço não valera a pena.
Tagarelas – reclamam ativamente, mas raramente passam a informação à frente.
Deveriam ser seu melhor amigo!
Irados – Propensos a iniciar um boca-a-boca negativo junto a familiares e amigos, bem
como a mudar de fornecedor. Pouco provável de der uma segunda chance à
empresa.
Ativistas – reclamam à empresa, a terceiros, a amigos e familiares. Têm uma percepção
muito otimista sobre suas reclamações. Em alguns casos, são considerados
“terroristas”!

101. Assegurar-se
de que não há
falhas
Aprender com Acolher e
os clientes estimular
perdidos reclamações
Aprender com
Agir
as experiências
rapidamente
de recuperação
Tratar clientes
de forma justa

102. Leia o texto Reclamações são recados importantes (D7).
Escolha uma das reclamações listadas e faça um breve planejamento
de como você poderia melhorar o atendimento ao cliente online
usando seu Fale Conosco.
 Pense nas diferentes etapas que o cliente passa para entrar em
contato com você.
 Depois que o email chega, o que fazer?
 Como responder? Quem vai responder? Como ganhar tempo?
 Depois de responder, como você fará o follow-up?
 Como aprender e usar a reclamação para se prevenir de casos
futuros?
- Como seria sua resposta?

103. Há três tipos principais de lealdade:
 Necessidades comportamentais
 Lealdade por hábito
 Lealdade ativa
 Emocional
E existem dois elementos centrais para lealdade:
 Atitudes emocionais
 Práticas de comportamento
Para marketing, lealdade esta relacionada com a Lealdade Emocional
(vídeo Bud)

104. Parceiro – alguém que tem um relacionamento sólido de
Parceiro parceria com você
Advogado – alguém que ativamente recomenda você a outros,
Advogado
pessoas que fazem marketing pra você
Supporter Supporter – alguém que gosta da sua empresa, mas da suporte
para você passivamente
Cliente
Cliente – alguém que negocia com você repetidas vezes, mas
que pode ser negativo em relação a sua empresa
Comprador
Comprador – alguém que comprou uma vez de você
Prospect
Prospect – pessoas que você acha que pode persuadir para
fazer negócios com sua empresa
(Adaptado de Christopher et al, 2002)

105. - Dividam-se em grupos
- Pensar em formas de escalar a “Escada da Lealdade”, utilizando
quaisquer ferramentas da internet
. Transforme seu Prospect em Comprador
. Transforme o Comprador em Cliente
. Transforme o Cliente em Supporter
. Transforme o Supporter em Advogado
. Transforme o Advogado em Parceiro

106.  1% porque morrem
 3% porque se mudam
 5% por influência de terceiros
 9% levados pela concorrência
 14% por insatisfação com a qualidade do produto
 68% por insatisfação com o atendimento e/ou serviço
prestado

107. As empresas devem gerenciar as interações com os clientes – os chamados
Momentos da Verdade.
Durante os Momentos da Verdade, lembre-se de influenciar a confiança, o
reconhecimento do cliente, e suas necessidades!

108. O Casamento
Fidelidade
Satisfação do Cliente
O Noivado Atendimento
Estratégico
do Cliente
O Namoro
Retenção do Cliente
Aquisição do Cliente
O valor da duração do relacionamento com o cliente

109. Como casar?
Ir a um bar de solteiros e propor casamento a todo mundo?
Conhecer uma pessoa, sair algumas vezes, começar o namoro,
noivar e então propor casamento?