Marketing de la I+D

Marketing de la I+DMarketing de la tecnología y de los resultados de I+D ENERO 2011, SAN SEBASTIÁN Amalio A. Rey www.emotools.com www.amaliorey.com

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PERFILES DE ASISTENTES1. Investigadores que hacen I+D y están interesados en “valorizarla”, o sea, transferirla al mercado (colaborar con empresas).2. Emprendedores (EBTs/Spin-off) que quieren rentabilizar en el mercado su cartera de tecnologías y resultados de I+D.3. Emprendedores que quieren comercializar un producto o un servicio altamente innovador.4. Promotores, consultores y agentes de interfaz que prestan servicios a los primeros5. ¿Otros? Pag. 3 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

“VALORIZACIÓN”: 4 Tareas1. Valoración – Evaluación: Asignar valor, estimar el valor potencial de una tecnología = Valorar, documentar.2. Protección: Según sectores, registrar patentes nacionales y extensiones internacionales3. Maduración: Tecnología demasiado verde se somete a “pruebas de concepto”, se convierte en un prototipo, o se acompaña de un Plan de Negocio.4. Comercialización: Buscar quien esté dispuesto a pagar el valor de tu tecnología: 1) Difundir esa oferta en marketplaces, escaparates tecnológicos, 2) Trabajar con agentes y brokers,3) Crear tu propia empresa. Pag. 4 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

MARKETING con sentido común

Pag. 6 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Enfoque de marketing: ¿Qué significa?"El enfoque de marketingconsiste esencialmente enver tu tecnología desde elpunto de vista de suspotenciales clientes...”El Marketing se encarga deidentificar, clasificar y evaluarlas necesidades de losclientes, ydesarrollar/promoverproductos que lo satisfagan. Pag. 7 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Marketing corporativo vs. Marketing de productosMarketing corporativo: Acciones de marketingdirigidas a fortalecer la imagen de la empresa en sutotalidad. Es decir, lo que se busca es reforzar la“marca-empresa” como paraguas de todas susactividades de cara al mercado.Marketing de productos: Es el marketing específicoque se hace para promover la comercialización dedeterminados productos o servicios. En este caso, sediseñan e implementan “planes de marketing”individuales para cada producto o familia deproductos. Pag. 8 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Cinco palabras claveEMPATÍA: Aprende a ponerte en el lugar de tus clientes ousuarios (el atributo Nº1 de un buen responsable de marketing es la empatía)DIFERENCIACIÓN: Identifica claramente tu “espaciodiferencial” = fuerte identidad (si no eres diferente en algo, mejor que seas elmás barato, porque nadie te va a recordar)FOCO: Céntrate en tus ventajas y en tus cliente-objetivo (Note disperses)COHERENCIA: Constancia de propósito y de mensaje (Primerouna estrategia, las ideas claras, y después la comunicación)SIMPLICIDAD: Pocas ideas y muy claras (no más de tres atributos) Pag. 9 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

MARKETING: Tres fuentes de problemas a resolver...1) Problemas de 2) Problemas de 3) Problemas de “producto” “segmentación” “comunicación”¿El “producto” es bueno? ¿Sabemos quién es más sensible a esta oferta? ¿Lo “explicamos” bien? ¿Tiene calidad? ¿Lo estamos dirigiendo a ¿Sabemos cómo “venderlo”? ¿Responde a las los potenciales “clientes”expectativas de alguien, adecuados? interesa a alguien? Pag. 10 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Marketing “reactivo” vs. Marketing “proactivo”Marketing “de ráfagas” vs.Marketing “de francotirador” Pag. 11 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Marketing proactivo y calidad de la cartera de clientes La mayoría de las empresas tiene una cartera de clientes de la que se queja. Algunos directivos dicen: “a mi me gustaría tener otrostipos de clientes, que paguen más, que paguen mejor, que sepan lo que quieren, etc, etc.” Pues bien... ¡¡¡salga a buscarlos, no se quede sentado ahí esperando... porque le seguirán viniendo los peores!!! Pag. 12 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

¡Segmenta o Morirás...!Productos que intentan satisfacer lasnecesidades de todos, no satisfacen a nadie Pag. 13 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Posicionamiento de un productoSe trata de ayudar al consumidor asimplificar, sintetizar y digerir lainformación que sobre el pro-ducto quiere proyectar la empresacon el fin de "diferenciarlo" de lo queexiste en el mercado.Identificados los atributos críticosdel producto que estas desarro-llando, elige aquellos en los que vasa centrar tu esfuerzo diferenciadorpara "posicionar" el producto cohe-rentemente con tu segmento-objetivo. Pag. 14 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Una buena idea diferenciadora y simple, es lo que funciona...Demasiado a menudo, las empresasintentan impresionar a los clientespotenciales con un surtidodeslumbrante de complejidad, en lugarde venderles unas pocas ideassencillas que quieren comprar.APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda,base de datos, procesamiento detextos, calculadora, hoja de cálculo,conexión a ordenadores e impresoras,módem, transmisión infrarrojo, grabadorde voz, correo electrónico, fax ynavegador de internet. Sin embargo,este surtido no impresionó a losclientes, les aturdía. Pag. 15 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Marketing de laTecnología: algunas peculiaridades

Reputación y credibilidad (1)Los clientes sólo le compran a fuentes probadas, consuficientes garantías, muy conocidas.Antes de comprar, el cliente se pregunta: • ¿Será realmente compatible con los estándares dominantes en el mercado? • ¿Me asegurará un servicio rápido y accesible? • ¿Seguirá esta empresa funcionando al menos por 5 años? • ¿Me mantendrá actualizado con nuevas versiones del producto? Círculo vicioso: ¡No vendes si eres desconocido en el mercado, eres desconocido porque no has vendido lo suficiente! Pag. 17 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Reputación y credibilidad (2) Una PYME de reciente creación tiene sólo dos vías para romper este círculo vicioso:  Focalizarse en nichos de mercado desatendidos.  Ofrecer un producto que supere con creces en calidad/precio el de los competidores establecidos. En cuanto a lo primero, es esencial captar rápido algún “cliente- locomotora”, que sea un referente obligado para el resto de los clientes de su segmento-objetivo. Pag. 18 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Warning: Marketing de PRESCRIPTORES Una característica distintiva de los mercados detecnologías es la compra por referencia, la importancia de conquistar clientes que sirvan de referencia y den credibilidad ante el resto del mercado. Pag. 19 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Generar una reacción en cadena...La clave para conquistar unsegmento es demostrar que elproducto o tecnología ofrecegrandes ventajas a sus miembros.El mejor modo de hacerlo esidentificando y promoviendomediante acciones de marketing unaaplicación irresistible (“killerapplication”) del producto, es decir,la que mejor capture los beneficiosdel nuevo producto para elsegmento-objetivo. Pag. 20 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Ingenio e imaginación es lo primeroMuchos empresarios pueden gastar más dinero queusted pero.... ¿pueden pensar mejor? Pues ahí está la clave... Jay Conrad Levinson Pag. 21 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Un ejemplo de ingenio: “INTEL INSIDE” “Intel Inside” ha sido una campaña de marketing muy innovadora y creativa, que ha dado excelentes resultados. Se trataba de algo aparentemente tonto, pero que a nadie se le había ocurrido antes: ¿cómo destacar un artilugio tecnológico que nadie ve, puesto que va dentro de los aparatos de otros fabricantes? Pag. 22 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Es importante: Simplificar el “discurso comercial”... Simplificar la decisión de compra del cliente: Identificar en la tecnología de la bioempresa una o dos “ventajas irrestibles” o atributos-clave después de analizar la oferta alternativa. Diferenciarse de los demás por unas pocas ventajas y machacar en ellas (el marketing es repetir y repetir unas pocas ideas...)- “USP” Pag. 23 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Es importante: • Cuando ataques a un segmento, no distraigas recursos en multitud de potenciales clientes. Selecciona unos pocos “clientes-locomotora” y centra tu esfuerzo en ellos (no tires ráfagas de ametralladoras, apunta a blancos seleccionados) • Identifica los meeting-points más “calientes” de tu segmento- objetivo y centra tu esfuerzo de comunicación en ellos (para mejorar tu visibilidad y ahorrar municiones) Pag. 24 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO ¡¡Tenemos un problema!! = CONFIANZA, REPUTACIÓN, MARCA¿Como la futura empresa espera hacerse de una fuerte credibilidad si no es conocida? ¿Qué estrategia de marketing puede aplicar una empresa recién creada para romper con el círculo vicioso de la falta de reputación? ¿Tendrá que usar precios (más bajos) de penetración?. Si se trata de un producto-servicio en el que se valora más confianza (reputación) que el precio, una empresa pequeña tendrá dificultades para atraer la atención delos grandes clientes a menos que sea capaz de poner en práctica ingeniosas fórmulas de testeo y servicios de prueba para demostrar la calidad del mismo. Pag. 25 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

¿Cuál es el ADN de tunegocio? = ¿Tecnologías, Servicios o Productos? Pag. 26 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO MODELO DE NEGOCIO: PRODUCTOS Y/O TECNOLOGÍAS ¿Cómo pretendes valorizar la tecnología? ¿Solo piensas licenciarla, o cabe la posibilidad de fabricar también el productofinal? ¿O cabe la posibilidad de buscar una solución mixta que prevea fabricar el producto para determinados mercados y licenciarlo como tecnología para otros? Este análisis es clave y debe tener respuesta en el plan de negocio. Pag. 27 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

¿Por qué fallamos?: Principaleserrores al intentar “valorizar” una tecnología

Principales tipos de errores que se cometen 3. Selección errónea 4. Fallos de comunica- de los “targets”: ción: No sabemos Mala identificación “aproximarnos” a las de las “dianas” empresas 1. Tecnología sin interés para el mercado 2. Tecnología muy “verde”, incipiente5. Fallos de comunica-ción: No sabemos 6. Errores en laresaltar nuestra oferta negociación final: Rigidezcon un lenguaje familiar o ingenuidad Pag. 29 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Tecnología inadecuada, poco “comercial”“La investigación que hacemos es de carácter básico y está lejana de las necesidades de las empresas” Pag. 30 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Un hecho cierto: La inmensa mayoría de las empresas no quiere “tecnologías-punta” Las empresas típicas prefieren, con razón, incorporar “médium- tech”, por ser soluciones más robustas y seguras que el “high- tech” que pretende vender un grupo de investigación. Pag. 31 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

COMPETIDORES: El síndrome de “no-existe-nada- igual-en-el-mercado”Siempre hay competidores, no sepuede ser tan ingenuo para afirmar,como a veces ocurre, que “no existenada igual en el mercado”. Esta esuna frase bastante común entre losemprendedores y tiene mucho másque ver con el entusiasmovoluntarista que con la realidad.La búsqueda debe ser obstinadapues es importante identificarlos,ya verás para tu sorpresa que amucha gente se le ha ocurrido unaidea similar y que ofrecer algoverdaderamente distinto es más difícilde lo que parece. Pag. 32 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO¿NOVEDAD, ORIGINALIDAD?: “NO EXISTE NADA IGUAL” “La novedad y originalidad del producto no queda clara. Se echan en falta datos másprecisos para demostrar que el producto es diferente a lo que ya existe en el mercado. No se ha hecho ninguna comparación con productos que puedan cumplir funcionesparecidas. El emprendedor se limita a decir“no se sabe de la existencia de un producto similar” Pag. 33 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO CARRERA POR LA TECNOLOGÍA“Al ser una tecnología tan prometedora, habrán muchos grupos de investigación e incluso empresas que ya están participando activamente en su desarrollo, ¿cuáles la situación relativa del grupo que está detrás del proyecto respecto de otros “competidores” en la carrera en busca de esta tecnología? ¿Se tiene información actualizada y completa de los desarrollos de los “competidores”? Este es un dato que debequedar reflejado de algún modo en el Plan de Negocio, y por el que preguntarán los potenciales inversores, sobre todo pensando en la posibilidad de que se registren patentes que corten el camino a la empresa. Pag. 34 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO COMPARATIVAS CON DATOS Hacer una “comparativa”, lo más amplia y explícita (aportando datos, si es posible), de la tecnología o producto propio respecto de soluciones alternativas ya existentes en el mercado.Este estudio no tiene sentido si no se hace con el máximo de objetividad, reconociendo con franqueza los puntos en los que los productos del emprendedor salen peor parados, para mejorar precisamente estas debilidades. Pag. 35 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

TRADUCCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS EN TERMINOS DE TIPOS DE USUARIOS: El mercado-objetivo de la oferta tecnológica debeplantearse en forma de SEGMENTOS o TIPOLOGÍAS DE EMPRESAS “Hay que dibujar retratos-robots de los tipos de empresas más sensibles a la tecnología que se ofrece, y de ahí, salir a buscarlas”. Pag. 36 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO Segmentación imprecisa “Si la futura empresa tiene que atender segmentos diferentes, es fundamental que el planteamiento de marketing también seadiferenciado. Se echa en falta un mayor esfuerzo de segmentación dentro de algunos macro- segmentos sugeridos por los emprendedores que no son segmentos monolíticos (“centrosclínicos”, “empresas de software”, “fabricantes de pienso”, “agricultores”, etc.)” Pag. 37 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Mejorar la comunicación Los grupos científicos deben presentar su oferta científica- tecnológica en un formato de comunicación que sea comprensible para las empresasPara ello es necesario codificar la oferta en términos de capacidades para resolver determinadas tipologías de problemas y retos tecnológicos (Hablemos en términos de know- how). Pag. 38 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Los interlocutores Es clave identificar a los interlocutores o destinatarios adecuados, dentro de la empresa/cliente, desde la primera acción de acercamiento. Si envías el primer e-mail a la persona incorrecta, el proceso fracasa o se retrasa una eternidad. Pag. 39 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

¡¡Identidad digital!! Pag. 40 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Trato discreto y confidencialRealiza contactos bis-a-bis, discretos, personalizados y de llegarse a un acuerdo, ofertando tecnologías exclusivas en lugar de presentaciones multitudinarias a varias empresas. Pag. 41 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

La Investigación de mercado

Investigación de mercado:Elige bien la muestra, Haz las preguntas adecuadas Pag. 43 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

FALLO ESTUDIOS DE CAMPO: “PATEARSE EL MERCADO” Para obtener información de calidad no basta con buscar y revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del sector, contactar potenciales clientes que han encargado productos o servicios similares y en definitiva, recopilar información de fuentes primarias mediante un mini-estudio de mercado que permita realmente convertir los fallos de la oferta actual en oportunidades de innovación para la futura empresa. Cada uno de los factores que el emprendedor ha elegido como los más relevantes, se deberían contrastar en un “estudio de campo”, y preguntar precisamente a los potenciales clientes quépiensan sobre éstos y cómo creen que se podrían reforzar en una oferta novedosa e innovadora. Pag. 44 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Observa, no preguntes: Living labs¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de toda la vida? ¿Encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus groups?“Do not spend time on market research, but launch as early aspossible in alpha or beta versions. Keep improving the product in the open. (LOIC LE MEUR - Fundador de Seesmic) LIVING LABSEs mejor mirar lo que los clientes compran realmente, en lugar de lo que dicen que quizás comprarán el año siguiente. ¡¡Observar en lugar de preguntar!! Pag. 45 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Testing “por contexto”: más realismo...Las pruebas con personas requieren algún esfuerzo previo de simulación de las condiciones reales en las que se va a utilizar. Los testers deben percibirlo como si fuera real y puedan opinar con más información sobre él. Las pruebas deben reproducir y respetar el “contexto” de uso. Pag. 46 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

Esquema sencillo para diseñar una buena Investigación de Mercado Pag. 47 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

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Marketing de la I+D

by emotools on Jan 27, 2011

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