La investigación de mercadopara emprendedores tecnológicos Amalio A. Rey
EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE TECNOLOGÍAS1. USOS Y APLICACIONES (creatividad e investigación) = “tipos de problemas o necesidades que resuelve”2. VENTAJAS (vs. soluciones alternativas) = FORTALEZAS3. TIPOS DE EMPRESAS = “Dianas, targets” Pag. 2 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Investigación de mercado:Elige bien la muestra, Haz las preguntas adecuadas Pag. 3 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
De la idea de negocio a la viabilidad Pag. 4 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Objetivos de la investigación de mercado (1)• Explorar la aceptación de la idea de producto y recoger opiniones entre posibles clientes, profesionales conocedores de la actividad y personas de confianza.• Estudiar el entorno y los factores críticos que pueden condicionar el éxito del producto• Identificar todos los tipos de potenciales clientes y recoger información preliminar sobre cada uno. Pag. 5 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Objetivos de la investigación de mercado (2) • Identificar todos los productos/negocios competidores (directos e indirectos) y recoger información sobre cada uno. • Familiarizarte con las distintas fuentes de información disponibles • Analizar en qué aspectos o atributos tu producto/negocio puede diferenciarse y aventajar a los de la competencia. Pag. 6 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
ESTUDIOS DE CAMPO: “PATEARSE EL MERCADO” Para obtener información de calidad no basta con buscar y revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del sector, contactar potenciales clientes que han encargado productos o servicios similares y en definitiva, recopilar información de fuentes primarias mediante un mini-estudio de mercado que permita realmente convertir los fallos de la oferta actual en oportunidades de innovación para la futura empresa. Cada uno de los factores que el emprendedor ha elegido como los más relevantes, se deberían contrastar en un “estudio de campo”, y preguntar precisamente a los potenciales clientes quépiensan sobre éstos y cómo creen que se podrían reforzar en una oferta novedosa e innovadora. Pag. 7 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Investigando el ENTORNO
ENTORNO: Macro y micro Pag. 9 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Previendo la demanda potencial: las estadísticas de mercado Pag. 10 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
¿Estimando los ingresos futuros?“Si sólo el uno por ciento del mundo comprara mi producto, ¡tendría cinco millones de clientes! Este es un argumentoconvincente para justificar un producto nuevo porque todo el mundo sabe que la población general se desglosa del siguiente modo: 1) 60% de gente que no necesita tu producto, 2) 30% de gente que no tiene dinero, 3) 5% de gente que está loca, 4) 5% de gente que comprará cualquier cosa. Esto deja un 10% de la población a la que puedes considerar como mercado potencial. Si alguien cuestiona estas previsiones, sólo tienes que recordar que el mercado objetivo es el de la “gente que está loca” y la “gente que comprará cualquier cosa”. Nadie puede asegurar que no existe suficiente gente de ese tipo. Scott Adams (El principio de Dilbert) Pag. 11 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
¡Cuidado con los datos que se publican! (1) G.Moore afirma que el peor error que se puede cometer es tomar la estadística publicada como argumento principal para tomar decisiones estratégicas, por ejemplo, la elección de un segmento. “Los datos estadísticos que se publican son como las salsas, el apetito por ellas se pierde considerablemente cuando se sabe cómo se han hecho”. Pag. 12 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Limítate al “mercado relevante”... Lo primero que hay que recordar es que se trata de estimar el consumo anual del producto en el “mercado relevante” para el proyecto, es decir, en la ciudad, país o grupos de países a donde el negocio puede llegar realmente. Si la empresa sólo tiene posibili- dades reales de acceder al mercado de un solo país, es irrelevante consi- derar por el momento un mercado de mayor magnitud. Pag. 13 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Buscando información sobre los clientes
Identificación de grupos genéricos de clientesEs muy importante saber qué tipos de clientes pudierannecesitar tu producto. Para ello, lo mejor es enumerar primeroTODAS las aplicaciones o funciones que tiene tu producto ysólo después, identificar los tipos de clientes que puedennecesitar esas aplicaciones. El análisis indirecto –a través de lasaplicaciones- puede ayudarte a identificar clientes insospechados. Pag. 15 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Preparación de una base de datos Es fundamental que puedas acumular de forma organizada toda la información que vas consiguiendo. Para ello, lo más aconsejable es trabajar con una sencilla base de datos (en Excel o Access, por ejemplo) para que toda la información recogida pueda servirte para la futura acción comercial Pag. 16 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
¡¡BUSCAR MODELOS DE NEGOCIOS SIMILARES!!Se recomienda vehemente al emprendedor que haga un análisis por Internet para identificar “modelos de empresas” en España y otros países que se dediquen exclusivamente a proveer este tipo de servicios, con el fin de inspirarse en los mismos. Pag. 17 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Uso de las encuestas basadas en cuestionarios • Es un método muy utilizado en la “gran” investigación de mercado, pero poco viable en las pymes. • No envíes masivamente por correo, e-mail o fax, cuestionarios de encuestas porque nadie los devuelve y quemas un cartucho. Sí puedes hacerlo para consultar “a distancia” a personas conocidas o de confianza, que probablemente te responderían. • En su lugar, puedes invitar a que la rellenen después de una entrevista personal o utilizar el cuestionario como base para la entrevista, en cuyo caso lo rellenas tú. Pag. 18 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Las entrevistas personales en profundidadEs, a todas luces, el método que másrecomiendo, y también, el mástrabajoso.Una investigación de mercado deberíaincluir como mínimo unas 50entrevistas a posibles clientes.Esta cifra es sólo indicativa de lamagnitud que exige un estudio de estetipo pero cada proyecto tiene suscaracterísticas¡No te asustes!, haciendo “sólo” TRESentrevistas semanales, llegas a esacifra en unos CUATRO meses. Pag. 19 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Objetivo dual de las entrevistas..Nunca olvides que estasentrevistas sirven, al mismotiempo, para dos fines:Preguntar: Obtener información deinterés para tu estudio de mercadoVender: Hacer labor comercialanticipada de tu producto. En ciertomodo, es tu primera accióncomercial y, por lo tanto,¡aprovéchala!OJO: Lo primero, en caso deconflicto, es lo más importante... Pag. 20 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Las entrevistas ¡hay que prepararlas bien! (1) Antes de comenzar las entrevistas, hay que prepararse: • Guión para captar las entrevistas (telefónico y escrito): ¿Qué debo decir por teléfono o mediante una carta para conseguir la entrevista? ¿Cómo convencer a personas tan ocupadas que me dediquen una hora de su precioso tiempo? • Guión de la entrevista: ¿Qué vas a preguntar? ¿Cómo preguntar lo mismo de otro modo? ¿Qué ejemplos pones para explicar cada cosa? Pag. 21 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Las entrevistas ¡hay que prepararlas bien! (2)• Soportes para la entrevista: ¿Utilizarás grabadora? ¿Utilizarás un formulario para escribir?• Cuestionario para tabular los datos, si vas a usarlo: ¿Voy a pedirle que me rellene un cuestionario al final o durante la entrevista?• Materiales promocionales del futuro producto: ¡Aprovecha la entrevista para hacer labor comercial y explicar bien tu oferta! (tarjeta de presentación, tríptico o mini-catálogo, prototipos, fotos o dibujos, etc.) Pag. 22 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ejemplos de preguntas para una entrevista... (1) Primeramente, debes hacer una descripción del producto de tu empresa.1.¿Has comprado alguna vez un producto como éste? (Opciones de respuesta)2.Comprarías hoy, si te lo ofrecieran, un producto de las características siguientes (breve descripción de tu producto ¡incluido el precio!) (Opciones de respuesta en términos de probabilidades: 0% “De ningún modo”, 50% “Quizás, no lo sé”, 75% “Lo más probable que sí”, 100% “Seguramente”)3.¿Qué importancia concedes a cada uno de los atributos siguientes a la hora de comprar este producto? Lista de atributos con dos columnas: 1) Evaluar de 0 a 10, 2) Ordenarlos Pag. 23 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ejemplos de preguntas para una entrevista... (2) 4. ¿Puedes indicar empresas que ofrezcan lo mismo en el mercado? (No hables nunca de “competidores”. Prevé ejemplos para “pinchar” al entrevistado) 5. Sugiere prestaciones, características o servicios que echa en falta en los productos que ahora se te ofrecen. ¿Qué críticas le harías a los productos que ofrece ahora el mercado? 6. ¿En el rango de cuántas unidades consume habitualmente al año? (utiliza categorías en lugar de cifras exactas) Pag. 24 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ejemplos de preguntas para una entrevista... (3)7. Según su experiencia, ¿Qué rango de precios le parece más aceptable o razonable para este tipo de productos? (presentar distintas opciones para que elija)8. Si tuvieras que optar por uno de estos productos, y te ruego total sinceridad, ¿cuál preferirías com- prar? (Es un “test de sustitutibi- lidad” que pretende emular el acto de compra, donde el comprador siempre tiene que elegir asumiendo “costes de oportunidad”) Pag. 25 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ejemplos de preguntas para una entrevista... (4)9. ¿Por qué la idea de mi producto o servicio (no) te atrae?10. Si tuvieras que vender mi producto, ¿qué destacarías más?11. ¿Para cuándo necesitarías tener el producto?12. ¿Estarías interesado en cooperar como evaluador de la versión beta? Pag. 26 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Ejemplos de preguntas para una entrevista... (5) Si la entrevista discurre bien y se alcanza cierta confianza, se puede intentar:13. Que te facilite materiales de ofertas recibidas de otras empresas14. Que te enseñe productos o servicios comprados a la competencia15. Que te facilite referencias de posibles clientes para entre- vistar o fuentes de información relevantes para tu investiga- ción Pag. 27 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Buscando información sobre los competidores
Mecanismos más efectivos... (1) • Acércate a los clientes de la competencia y pregúntales los puntos débiles y las fortalezas de sus productos. • Realiza acciones de seudocompra que consisten en simular ante un competidor que eres un posible cliente. • Estudia en tu laboratorio el producto de la competencia e intenta probar con reingeniería inversa para detectar deficiencias funcionales, técnicas, etc. • Estudia (técnica y jurídicamente) las patentes del competidor. Pag. 29 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
Mecanismos más efectivos…(2)• Revisa las páginas Web del competidor• Recopila publicidad, catálogos, mate- riales promocionales, memorias anuales e incluso, manuales del usuario distri- buidos por los competidores.• Asiste a las principales ferias especia- lizadas del sector al que pretendes dirigirte.• Suscríbete a algún servicio de envío de información especializada por e-Mail sobre el negocio/sector. Seguramente existe algún servicio que escanea noticias sistemáticamente. Pag. 30 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
La Seudo-compra • Es quizás la técnica más efectiva para capturar información relevante sobre los competidores, aunque también es la más difícil. • Consiste en simular ante un competidor que eres un posible cliente para conocer sus argumentos de venta y recoger más información sobre su producto y servicios. • Es fundamental que te “creas” de verdad el papel que vas a adoptar, para hacerlo bien Pag. 31 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com
¡¡MUCHAS GRACIAS!!Si quieres seguir profundizando sobre este tema, te invitamos a que visites estas web: www.emotools.com www.amaliorey.com¡¡y participes con tus opiniones, preguntas y comentarios!!
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