Informe HIBRIDATUR

HIBRIDATUREfecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo

HIBRIDATUREfecto Medici e innovación multidisciplinar en el TurismoAutores:Amalio A. Rey, eMOToolsInés Skotnicka, eMOToolsNatividad Guil, eMOToolsColaboración IAT:Miguel Angel Luque, IATOlga Aguilera, IATInés Morales, IATAgradecimientos:Queremos agradecer a todas las personas que, respondiendo a cuestionarios, asistiendo a talleres, intercambiando ideas en el blog o el correo electrónico,han colaborado de una forma u otra a que este informe haya sido posible. Esta investigación es fruto de un esfuerzo colectivo, pero en particular queremosdestacar el apoyo de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía, que ha ﬁnanciado el proyecto y el de otras instituciones comoel Observatorio de RRHH del Sector Turístico, AEHCOS, Fundación Tecnotur, CINNTA y profesionales independientes que se han implicado de forma especialcomo Ana María Reina, Juan López Sobejano, Pilar Alarcón, Iván Marcos y Gema Garrido.

PrólogoEs sin duda el turismo uno de los sectores más significativos de Andalucía, y también seguramente, el que con más velocidad está recu-perándose de la profunda crisis mundial y multisectorial.La Consejería de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de Andalucía tiene un papel muy activo en el desarrollo de políticas y planespioneros que no sólo se desenvuelven en el binomio sol y playa. Esta guía práctica es otro ejemplo de esa visión de futuro, al confiar aun equipo de trabajo constituido por la consultora eMotools y el Centro Tecnológico Instituto Andaluz de Tecnología (IAT) la misiónde realizar un proyecto de marcado carácter creativo y novedoso.Hibridar, en el sentido de desarrollar actividades basadas en la innovación abierta y multidisciplinar, significa crear nuevas asociacionesno obvias entre sectores, ramas, disciplinas y/o personas presumiblemente “alejadas” entre si. Esta verdadera “innovación en la inter-sección”, ha permitido al equipo de trabajo poner a disposición de la sociedad nuevas ideas creativas sobre la base nuclear del Turismocomo elemento vertebrador.Partiendo de algunos de los ejemplos más conocidos ya puestos en marcha en distintos ámbitos, se plantean al final las principalesoportunidades para hibridar en Turismo y el posible desarrollo de proyectos para Andalucía.Creemos que esta publicación, además de ser una buena recopilación del saber en esta disciplina, constituye un trabajo creativo de in-dudable valor para el desarrollo de nuevas iniciativas turísticas, basadas en la asociación de ideas multidisciplinares, que han conducidofinalmente a resultados realmente innovadores. Fdo.: Miguel A. Luque Olmedo Director General de IAT

Índice 1. Introducción .............................................................................................................................................. 09 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologías ....................................................... 13 2.1. ¿Qué se necesita para potenciar la capacidad de hibridación?........................................................... 17 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto ...................................... 19 4. Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector ................................................................. 29 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos............................................................................................. 41 5.1. EQUIPOS híbridos: Proyectos de innovación multidisciplinar .............................................................. 42 1. Viña Tondonia: El valor histórico en los sentidos ............................................................................. 44 2. Proyecto Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural. ........................... 44 3. THOFU: Tecnologías del Hotel del Futuro ........................................................................................ 45 4. Consorcio Playa de Palma ............................................................................................................... 45 5. Grupo de la luz de la Universidad de Huelva .................................................................................. 46 6. Cátedra de Gastronomía de Andalucía ........................................................................................... 47 7. Basque Culinary Center .................................................................................................................. 47 8. Basurama ....................................................................................................................................... 48 9. Thinktur- Plataforma tecnológica de Turismo .................................................................................. 48 10. Narrativas digitales para la participación comunitaria en la gestión de ecosistemas costeros ..... 49 5.2.- CONCEPTOS, segmentos atributos o modelos híbridos: “Y” en vez de” O” ...................................... 49 1. Complejidad del mercado y segmentos ambiguos .......................................................................... 50 2. Barato/económico vs Confort/calidad: ¿Calidad económica? ......................................................... 52 3. Sol y playa vs. Turismo rural: ¿Y si vamos a los dos?....................................................................... 52 4. Trabajo vs. Vacaciones: ¿“Trabacaciones”? ..................................................................................... 53 5. Trabajo vs. Vacaciones: ¿Vacacionar trabajando en algo diferente? ................................................ 54 6. Público vs. Privado: ¿Proyectos colectivos de iniciativa ciudadana? ............................................... 55 7. Turismo sin niños vs. Turismo con niños: ¿Y si disfrutamos todos? ................................................. 57 8. Circuitos estándar vs. Búscate la vida: ¿Guías para experiencias auténticas? ................................ 58 9. Competencia vs. Colaboración: ¿Coopetición? ............................................................................... 59 10. Eco vs. Lujo: ¿Lujo natural?........................................................................................................... 60 11. Hotel vs. Hogar: ¿Hogares temporales? ........................................................................................ 61 12. Turismo juvenil vs. Turismo de mayores: ¿Son combinables? ........................................................ 61 13. Backpackers (mochilero) vs. Huesped de hotel: ¿Flashpackers? .................................................... 62 14. Modernidad vs. Tradición: ¿Frescura genuina? .............................................................................. 63 7

15. Intermediación masiva vs. Booking directo: ¿Intermediación artesanal? ...................................... 64 16. Turismo acompañado vs. Turismo solitario = ¿Turismo de singles? ............................................... 65 17. Ánimo de lucro vs. No lucrativo: ¿Empresa Social? ¿Cuarto sector? ............................................. 65 18. Guías de grupos vs. Lugareños: ¿Guías “amateur”?..................................................................... 66 19. Hoteles/hostales vs. Amigos/conocidos: ¿Turismo P2P? ................................................................ 67 20. Alojamiento con pernoctación vs. Turismo extrahotelero = ¿Alojamiento de día? ........................ 69 21. Hotel vs. Alquiler de viviendas: ¿Hotel urbano distribuido? .......................................................... 70 22. Alojamientos híbridos que nacen de la reconversión .................................................................... 70 23. Inversiones caras vs. Alojamientos insípidos: ¿Hoteles Pop-up? ................................................... 71 24. Matrimonios de conveniencia: Productos híbridos por acuerdos entre empresas ......................... 72 25. Otros conceptos híbridos e innovadores ....................................................................................... 72 5.3.- PRODUCTOS híbridos: Combinación de sectores y empresas ............................................................ 78 1. Turismo Industrial ........................................................................................................................... 79 2. Turismo cultural o artístico.............................................................................................................. 82 3. Turismo histórico-literario ............................................................................................................... 84 4. Turismo gastronómico..................................................................................................................... 85 5. Turismo de salud ............................................................................................................................. 86 6. Turismo ecológico ........................................................................................................................... 87 7. Turismo de idiomas ......................................................................................................................... 87 8. Turismo científico ............................................................................................................................ 87 9. Arqueoturismo ................................................................................................................................ 88 10. Turismo arquitectónico.................................................................................................................. 89 11. Turismo especializado en segmentos ............................................................................................ 906.- Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional ..................................................... 93 6.1. Entidades andaluzas ........................................................................................................................... 93 6.2. Entidades nacionales .......................................................................................................................... 97 6.3. Experiencias internacionales ............................................................................................................. 100 6.4. Empresas innovadoras y que hibridan .............................................................................................. 1067.- Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar....................................................................... 113 7.1. Perfiles profesionales en los proyectos de innovación turística ......................................................... 113 7.2. Mezclando empresas para la hibridación turística ............................................................................ 1188.- Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía .......................................... 121Fuentes de información y bibliografía de interés .......................................................................................... 127

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo I. Introducción 01IntroducciónEste informe es el resultado de un estudio realizado por eMOTools y el Instituto Andaluz de Tecnología (IAT) con el fin de dar luz a lasoportunidades de innovación multidisciplinar que existen en el sector del Turismo.El proyecto Hibridatur, que da nombre a este informe, ha sido posible gracias a la financiación de la Consejería de Turismo, Comercioy Deporte de la Junta de Andalucía, y responde a su interés en fomentar propuestas creativas de innovación en el sector, comoparte del Plan de Turismo Sostenible que está llevando a cabo en la comunidad. La “Hibridación” tiene que ver con la creciente necesidad de innovar en la intersección de distintos sectores, mercados y áreas del conocimiento. En definitiva, la tendencia cada vez más acusada de mezclar cosas para generar nuevas soluciones.A modo de ejemplo y con el fin de aclarar el significado de este concepto, a continuación se muestran algunos tipos de hibridaciónentre disciplinas y mercados que podrían ser de interés para el sector turístico como: La unión de antropólogos y matemáticos para mejorar la calidad de los estudios de demanda turística. La conexión de la biotecnología con la industria del mueble para desarrollar mobiliario hotelero de nueva generación. La combinación de geógrafos e informáticos para potenciar el uso de nuevas herramientas de georreferenciación de los ecosistemas turísticos. La informática medioambiental que, como su nombre indica, emerge de la combinación entre las TIC y las ciencias ambientales, y que puede ayudar a mejorar la monitorización del impacto del Turismo en la Sostenibilidad. 9

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 1. IntroducciónAunque la hibridación o la innovación multidisciplinar no es un hecho nuevo y la historia registra numerosos ejemplos de esta naturale-za, nunca han coincidido tantas condiciones a la vez para que este fenómeno se multiplique y tenga el impacto que hoy día se observa,debido a: La fuerte convergencia entre ciencia y tecnología, cada vez más multidisciplinares. La revolución digital que, “convirtiendo átomos en bits”, consigue llevar a un lenguaje común conocimientos y servicios que antes se expresaban en códigos distintos. La emigración, que favorece la mezcla entre las personas, y obliga a compartir vivencias heterogéneas en un mundo cada vez más global. La emergencia y consolidación de herramientas que buscan y ﬁltran la información favoreciendo que la tarea de buscar-y-mezclar sea mucho más fácil.Estos hechos contribuyen a que las oportunidades de hibridación crezcan, algo a lo que el sector turístico no debe ser ajeno.Pero, si el turismo es probablemente el sector más multidisciplinar de todos los que existen en España por su propia naturaleza, su ges-tión actual se lleva a cabo con la mirada hacia adentro, como si de una industria-burbuja se tratara.En general, los agentes turísticos se han conformado mayoritariamente generando nuevos productos y servicios de forma endogámica,buscando soluciones dentro del sector y auto limitándose a los actores ya establecidos en el mismo, sin tener en cuenta que las oportu-nidades más originales y disruptivas de innovación suelen provenir de ideas y conceptos de origen externo.En el informe de Hosteltur “Tendencias del Turismo 2011. ¿Hacía dónde soplan los vientos del cambio?” se cita que “una buena par- En la actualidad, la crisis económica mundial que se está viviendo, y particularmente el propio sector, evidencia que se han tomado decisiones erróneas. Pero… ¿Estamos aprendiendo de ella? ¿Va a servir para adoptar un nuevo modelo de crecimiento que aporte sostenibilidad?te de la industria turística tendrá que vender producto commodity, que es algo peligrosísimo”. A su vez, El Plan General del TurismoSostenible de Andalucía 2008-2011 reconoce, por su parte, que “el desarrollo turístico en Andalucía se ha basado, sobre todo, en laexplotación de los recursos de sol y playa en algunas zonas del litoral, y, en menor medida, en el patrimonio cultural ubicado en lasciudades emblemáticas. Así, mientras que se han explotado insuﬁcientemente unos recursos, tanto naturales como culturales, (...), sehan sobreexplotado otros (...), que ha restado atractivo turístico a los propios recursos o que han provocado saturación en el uso deinfraestructuras básicas”. 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 1. Introducción Uno de los problemas que observamos es que falta una mirada más holística de lo que signiﬁca el Turis- mo como un espacio transversal, complejo y multidisciplinar que coloque a las personas en el centro de los procesos de innovaciónEl “Value for Money” que busca el turista/viajero bien informado (o sea, una oferta que aporte más valor por el mismo coste) incluyela capacidad de sorpresa y la posibilidad de vivir una experiencia memorable. Conseguir la satisfacción de este turista tiene mucho quever, con que se introduzcan en el sector del Turismo conceptos frescos, novedosos y disruptivos a partir de una mayor sensibilidad haciamodelos, capacidades y recursos que se generan en otros mercados y áreas de conocimiento.Todo ello conforma un escenario del que sólo se puede salir adoptando un enfoque sistémico que posicione a la innovación como unaprioridad en la agenda del sector, pero no una innovación “cualquiera”, porque conviene recordar que otros destinos turísticos que soncompetencia disponen de las mismas herramientas tradicionales. “El turismo sigue siendo un concepto demasiado ligado al ocio y al consumo, y no a la idea de aprendizaje continuo” (Ricardo Antón de Amasté), lo que hace que la visión economicista prevalezca sobre la humanista, y cueste tanto generar nuevas conexiones como parte de ese desafío de reinventar el turismo que se plantea este informe.Por lo tanto, consideramos que existe la necesidad de realizar un estudio que sirva de base para que el sector turístico se abra a otrasposibilidades de realizar innovación y aproveche la ayuda que le puede ofertar el resto de la sociedad, los profesionales y las organiza-ciones no “expertas” en turismo. Juan López Sobejano, en su estupendo post “La transversalidad del turismo”, asevera que “el turismo no es un sector, ni un estudio cerrado, por el contrario, necesita ampliar su visión heterodoxa y transversal para adquirir todo su valor y desarrollar todo su potencial”.Fruto de esa necesidad es este informe, que se plantea dar respuesta a estos cuatro objetivos: 1. Problemas: Deﬁnir los grandes problemas o “demandas de innovación” del sector turístico que, por su complejidad y relevancia, necesitarían un enfoque multidisciplinara. 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 1. Introducción 2. Ejemplos: Recopilar ejemplos de soluciones, proyectos y productos híbridos que existen en el sector y que pueden servir de inspiración para dar a conocer esta forma de innovar. 3. Oportunidades: Identificar posibles proyectos de innovación multidisciplinar que podrían tener interés para el sector, y que merecen una atención prioritaria en el futuro. 4. Actores: Conocer algunas de las organizaciones (entidades y empresas) que están trabajando en proyectos de esta naturaleza con el fin de impulsar redes de hibridadores entre ellos. Siguiendo con esa premisa, este documento no pretende ver al turismo desde una perspectiva reduccionista; y de ahí que los ejemplos de hibridación incluidos abarquen ámbitos tan dispares como la gestión ambiental, la alimentación, el ocio, la educación, el transporte y logística, la gestión cultural y del patrimonio, el comercio minorista y la innovación social. Pues, todos los ámbitos citados repercuten de un modo u otro en el turismo como actividad social y económica.Todos los ejemplos que se exponen pueden servir como fuente de inspiración, pero no son recetas, ni conclusiones rotundas, ya que porla complejidad del problema y la escasa información disponible, se plantean más preguntas que respuestas. El objetivo último que sepersigue no es otro que inducir a la reflexión, a la que estás invitado/a a participar. Estamos convencidos de que el futuro del turismo es híbrido, y que la capacidad de buscar lejos para combinar piezas dispares (mientras más diferentes, mejor) es una competencia que va a añadir mucho valor al sector. Uno de los objetivos de este informe es, precisamente, generar una voluntad explícita de mirar hacia fuera para encontrar potenciales fuentes de valor con las que conectarse. 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologías 02Hibridación. Marco conceptual: Enfoques,abordajes y metodologíasInfonomia ha sido la organización que más ha contribuido en España a la difusión del concepto de “hibridación”. Alfons Cornella fueel pionero con su artículo “Híbrido”, y después con el libro “La Alquimia de la Innovación” que escribió junto a Antoni Flores, en elque dedican un capítulo completo a este concepto. Por otra parte, Frans Johansson con su obra de referencia “El Efecto Medici” publicada en 2006, contribuyó a que se generara un gran interés en el mundo académico y empresarial en torno a la idea de que innovar en la intersección entre disciplinas y mercados como una fuente de oportunidades que vale la pena aprovechar. Si buscamos analogías en el campo de la biología, cuando un híbrido es superior a sus progenitores se habla de “vigor híbrido”, que es un fenómeno observado por primera vez por Charles Darwin (1876). El “vigor híbrido” o heterosis alude al hecho de que los descendientes de progenitores genéticamente distintos suelen ser supe- riores (es decir, más altos o más productivos, por ejemplo) que los de progenitores genéticamente similares. Esta idea que heredamos de la biología resulta evocadora a la hora de valorar el impacto del llamado Efecto Medici en los procesos de innovación, pues según la genética es mejor combinar piezas diferentes frente a la opción endogámica. Lo que el llamado Efecto Medici viene a decir es que “mientras más diferentes sean entre sí las partes que se combinen, más innovador tenderá a ser el resultado” 13

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologíasSi trasladamos este hecho a términos de equipos de innovación, podemos decir que si se ponen a trabajar juntos a dos personas de lamisma disciplina, se estarán sumando conocimientos, frente a la opción que combina a dos personas de diferentes disciplinas, que másque “sumar” lo que se está haciendo es “multiplicar” las probabilidades de que el resultado del trabajo conjunto sea innovador. El reto que tenemos es “conectar a los inquietos” (Alfons Cornella) de disciplinas y campos de conocimiento diferentes para traducir esa combinación de talentos individuales en proyectos ambiciosos de transformación turística.En resumen, es más fácil conseguir algo esencialmente nuevo para el cliente en la intersección de distintas disciplinas (o mercados),donde los espacios están menos explorados, que limitarse a profundizar dentro de un único ámbito de especialización, en el que contoda seguridad nos encontraremos más competidores y con menos margen para ser pioneros.El tipo de gestión que proponemos se inspira en un marco conceptual que aboga por una correcta gestión de la diversidad y de lasdinámicas participativas, y se cimenta en metodologías como el Design Thinking y el Pensamiento Integrador.Veamos a continuación algunas de estas conexiones:La hibridación es, sobre todo, gestión de la diversidadLas conexiones rompedoras provienen de enlazar, como ya hemos citado, piezas dispares. Pero hacerlo no es tan fácil como decirlo.La uniformidad tiene una gran ventaja y se llama eficiencia. Los equipos formados por personas muy afines, con una cultura y una vi-sión similar, tienden a ser más ágiles. La diversidad, en cambio, exige un marco de relaciones más complejo, donde el debate se puedetraducir en conflicto, pero es precisamente esa fricción creativa que aflora de la divergencia constructiva lo que hace que el resultadosea tan disruptivo.Por lo tanto, parece conveniente ampliar la diversidad de los equipos incorporando variedad de disciplinas, métodos de aprendizaje,edades, culturas y personalidades. Pero las organizaciones y directivos que no estén dispuestos a sacrificar eficiencia y tiempo, enbeneficio del valor que puede aportar la diferencia, no van a conseguir los objetivos de la innovación combinatoria que aquí sepropone. El Design Thinking destaca la importancia de la empatía como cualidad imprescindible para rediseñar experiencias turísticas. 14

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologíasLa hibridación es Pensamiento de Diseño o Design ThinkingSi ponemos, ¡¡de verdad!!, al viajero/turista en el centro de lasdinámicas de innovación, y hacemos todo lo posible por compren-der tanto sus necesidades percibidas como latentes, entonces lasolución tendrá que venir de la combinación de saberes diversos.No es posible entender al usuario/cliente como persona sin un en-foque que mezcle distintas perspectivas, de lo social a lo económi-co y de lo tecnológico a lo cultural.En ese proceso de aprendizaje juega un papel importante la ex-perimentación y el desarrollo de prototipos como fuente de co-creación con los turistas/viajeros, y éste es un método que ayudaa superar las barreras del lenguaje gremial entre las disciplinas y aponer en valor las diferencias1.La hibridación es hija de la participación:La combinación de saberes y perspectivas dispares solo es viable en un entorno donde se estimule la participación y exista una voluntad de colabo-rar entre las partes. El resultado final es importante, pero lo es más el proceso de poner a trabajar en equipo a profesionales con lenguajes diferentes.Tiene que existir honestidad en los miembros del equipo para que afloren las divergencias y puedan negociarse de forma auténtica. Laamalgama o factor aglutinador suele ser un enfoque centrado en las personas (human-centered approach), tanto en su condición deturistas/viajeros, como de residentes en los destinos.La lógica participativa exige también la escucha activa con el fin de combinar el conocimiento vivencial (“amateur”) del usuario/viajero/ciudadano con el conocimiento “experto” de los equipos de innovación.La hibridación es buscar lejos, cazar conexiones:Las grandes oportunidades que buscan maximizar el Efecto Medici consisten en conexiones improbables, en enlaces entre negocios,sectores, productos y modelos que aparentemente no tienen nada que ver entre sí, y que, a primera vista, no sugieren ninguna relaciónconocida, pero que una mirada inteligente consigue conectar.1 Para ampliar información sobre Pensamiento de Diseño, se propone leer artículo de Amalio A. Rey: “Design Thinking y Gestión de la Innovación” 15

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologías Para eso hay que entrenarse en “buscar lejos”, o sea, no conformarse con las relaciones obvias que se pueden crear. Hay que superar las llamadas barreras asociativas que impiden ver más allá. Un ejemplo arquetípico de esta actitud se concreta en la figura de Ferrán Adrià, al que podríamos llamar “el chef hibridador”. Este profesional es un maestro de las combinaciones imposibles, y ese es el gran secreto de su creatividad. Ha sido capaz de fusionar la escuela de vanguardia con la tradición catalana/española, el arte con la restauración, el concepto de “taller” con la cocina, e incluso hacer ciencia o I+D en el ámbito culinario con la llamada Gastronomía Molecular.Le llaman “el genio de los contrastes” por sus combinaciones de texturas, materias primas, temperaturas, sabores, conceptos, etc. Basta conechar un vistazo a los menús de El Bulli (ahora convertido en Fundación) para comprobar que el placer sublime para los sentidos que hizode este restaurante el más prestigioso del mundo nació de la combinación más atrevida: mezclar piezas raras, mientras más raras, mejor. Ejemplos de simplificación son el uso de modelos de segmentación obsoletos, por estereotipados, y de sistemas de predicción que responden a premisas demasiado linealesLa hibridación es Pensamiento Integrador (“Integrative Thinking”):El desafío al que se enfrenta el sector turístico es poner en valor su complejidad. Se habla de ello pero en la práctica se terminan adop-tando modelos simplificados para generar una sensación de control que no existe, ni existirá.El llamado Pensamiento Integrador es una metodología de resolución de problemas que evita interpretar la realidad desde constructosque obligan a resolver un posible dilema eligiendo demasiado rápido una opción en detrimento de la otra. Aboga por la síntesis de atri-butos aparentemente contrapuestos, buscando soluciones híbridas que responden al “Y” en vez de “O”, a la posibilidad de aprovecharlo mejor de las dos alternativas en un resultado que las fusione.Esta idea de Juan Freire resume de forma clara el marco conceptual sobre el que se cimentan los modelos híbridos de este informe: “Hay que fomentar la transparencia para hacer aflorar los puntos de vista conflictivos de modo que se estimule una diversidad de modelos (de explicaciones de la realidad y del problema abordado) y de este modo permitir la emergencia de nuevas síntesis de modelos en conflicto que permita reorganizar el conocimiento fragmentario existente. Por tanto la diversidad es un elemento esencial para provocar una verdadera negociación entre actores, y puntos de vista (o modelos) en conflicto, y así hacer aflorar un consenso mucho más robusto”. 16

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologíasTambién es importante recordar que el simple encuentro de saberes no constituye una investigación multidisciplinar en símisma, sino que para ello es necesario que se pongan en valor métodos que faciliten el diálogo y que se incorporen profesionales conhabilidades especiales para hacer de “conectores” entre ámbitos tan dispares, como se explica a continuación.2.1.- ¿Qué se necesita para potenciar la capacidad de hibridación?Este informe quiere contribuir a que la hibridación se integre como una cultura innovadora enlas organizaciones que trabajan con y para el sector turístico, lo que solo se consigue con unametodología que sistematice en cierto modo los procesos. En este sentido vamos a destacaralgunas condiciones que tienen que existir, así como capacidades que hay que desarrollar: Modificar actitudes: Se trata de eliminar los corporativismos profesionales, los prejuicios pseudo-patrióticos, los Reinos de Taifa y los compartimentos estancos en la gestión del conocimiento. Formar a hibridadores: Poder contar con personas que se interesen por disciplinas y áreas de conocimiento dispares, que sean capaces de tender puentes y producir armonía entre gremios que hablan lenguajes distintos, es un factor critico. Ser creativos: Tener la capacidad de poder mirar las cosas al revés, pensar de forma no convencional, desaprender para volver a aprender, entrenarse para superar las barreras asociativas (tópicos) que limitan la visión de las cosas, conocer a gente nueva con perfiles inusuales y desarrollar habilidades para “buscar lejos” y conectar ideas. Promover la formación y experiencia polivalentes: Estudiar más de una carrera, y de naturaleza lo más diferente posible, estimular la formación autodidacta, que tiende a estar menos condicionada por los rigores de la especialización, y promover la movilidad profesional entre puestos de trabajo. Estimular una visión global e integrada del mundo: Hay que recuperar la visión renacentista del conocimiento que invita a “perder el tiempo” en experiencias que no tienen un fin explícito a corto plazo, sino que se viven como un disfrute en sí mismas. Esta actitud ayuda a experimentar en territorios poco habituales que después terminan generando conexiones inesperadas. Identificar a las personas que pueden aportar lo diferente: Para conseguir mezclas originales es necesario dedicar tiempo a conocer personas interesantes que aporten esos conocimientos susceptibles de ser combinados. Si nos empeñamos en acaparar Know-How propio, esto puede llevarnos a una excesiva especialización porque dominar un Saber-Hacer es costoso en tiempo, y no deja mucho margen para explorar nuevos campos. En cambio, si ponemos más énfasis en el Know-Who (Saber-Quién), eso puede dar lugar a la generación de conexiones que sean más integradoras. Por último, y con el fin de evitar generalizaciones, es necesario matizar cuando hablamos de las ventajas que ofrece el proceso de hibridación: 17

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologías No todas las mezclas valen, ni cualquier solución híbrida es mejor que la alternativa especializada.Por ejemplo, en algunos casos forzar la suma de las partes destruye valor porque los argumentos que las separan son más fuertes quelos que las unen. Si en la combinación no hay sinergias (como ocurre también entre diferentes), si los beneﬁcios no son visiblementemayores que los costes, el híbrido resultante no superará el Test de Valor que la sociedad siempre pone a las innovaciones que pretendenabrirse paso entre los usuarios. 18

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo III. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto 03Resultados del estudio de investigación realizadoen el marco de este proyectoEl proyecto Hibridatur contemplaba la realización de un conjunto de tareas enmarcadas bajo dos grandes objetivos: Investigación yDifusión/Sensibilización.Si nos centramos en la etapa dedicada a la Investigación, son destacables los siguientes hitos: Recogida de Experiencias Estudio de ESTUDIO DE Trabajo Gabinete INVESTIGACIÓN de Campo Talleres de Demanda 19

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyectoEstudio de gabinete:Durante el desarrollo de esta fase se realizó un estudio preliminar (basado en fuentes secundarias) sobre las oportunidades de hibridación que presenta elsector turístico. Para ello se identificaron y analizaron experiencias regionales, nacionales e internacionales que tuvieran alguna conexión con el objeto deestudio, recopilando ejemplos e identificando posibles oportunidades, así como estudiando sectores susceptibles de ser “hibridables” con el del turismo.Talleres de demanda:Se organizaron encuentros en formato taller o mesas de profesionales, con un número limitado de asistentes, con el fin de identificarproblemas y oportunidades de innovación susceptibles de ser solucionados mediante el desarrollo de proyectos de hibridación.Recogida de experiencias vía-web y redes sociales:Se diseñó un blog específico para el proyecto Hibridatur (http://hibridatur.com/) que se ha convertido en un activo canal de conver-sación y feedback con colaboradores y otros interesados en el proyecto, además de ayudar a posicionar y dar visibilidad a la propuesta,con el fin de atraer a expertos y profesionales que aportasen ideas de interés para la investigación.Creamos una cuenta específica en Twitter (http://twitter.com/hibridatur) que también ha contribuido a mejorar la calidad de la con- versación, a conocer otros enlaces relevantes para el proyecto y a descubrir nuevos colaboradores. Dicha red cuenta a día de hoy con más de 150 “seguidores”. La estrategia de participación multicanal ha favorecido que Hibridatur haya sido una iniciativa permea- ble, abierta a la interacción con el ecosistema turístico, lo que sin duda ha ayudado a recoger informa- ción de valor, que complementa a la obtenida mediante los talleres, visitas y cuestionarios realizados. El blog ha publicado medio centenar de posts, y ha recibido en pocos meses más de 20 mil visitas.Trabajo de campo:El trabajo de campo realizado ha contemplado actuaciones de diversa índole. Entre las mismas destacamos las visitas a empresas yorganizaciones del sector y otros sectores susceptibles de hibridar con el mismo, el envío de cuestionarios, y las entrevistas vía e-mailcon profesionales y expertos que, por su prestigio, nos interesaba especialmente conocer su punto de vista. 20

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyectoEste trabajo de campo se ha orientado con el ﬁn de conocer la opinión de cinco grandes colectivos: Expertos turísticos Expertos no-turísticos, como profesionales que gestionan la innovación en otros sectores Entidades, relacionadas con innovación y tecnología Empresas turísticas de Andalucía Empresas no-turísticas de Andalucía y pertenecientes a sectores con potencial de hibridación con el turismo.En la tabla Nº1 se presenta un resumen de la información recopilada de dichos colectivos (los expertos aparecen como un único grupoagregado), indicando el número de cuestionarios enviados y recibidos. Enviados Respondidos Expertos 74 38 (51%) Entidades 27 9 (33%) Empresas turísticas 130 12 (9%) Empresas no-turísticas 54 15 (28%) Totales 285 74 (26%) Tabla Nº 1 Listado de empresas turísticas consultadas en el Estudio de Campo CUESTIONARIOS 300 280 Como se puede apreciar, las tasas de respuesta han sido muy diferentes entre los distintos grupos de interés, desta- 250 cando la excelente acogida que tuvo la consulta por parte de los expertos y los ratios de respuesta tan bajos obtenidosNº de Cuestionarios 200 de las empresas turísticas. 150 130 ENVIADOS RESPONDIDOS 100 Figura Nº 1 74 74 Cuestionarios enviados y recibidos por 54 grupos de la muestra 50 38 27 08 12 15 0 EXPERTOS ENTIDADES EMPRESAS EMPRESAS NO TOTAL TURÍSTICAS TURÍSTICAS 21

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyectoSe contactó con 27 empresas, de las que 12 son del sector turístico, y 15 operan en otros sectores de actividad interesantes para “hi-bridar” en proyectos de innovación turística, bien sea por su diversidad de perﬁles o bien porque sugieren alguna complementariedadcon las demandas detectadas en los talleres realizados.Conviene indicar que la totalidad de las empresas consultadas son de Andalucía, porque queríamos centrar la consulta en organi-zaciones que después puedan unirse a la “Red de Hibridadores” a impulsar.En las Tablas Nº 2 y Nº 3 se citan, como agradecimiento a su amable participación y con su previo consentimiento, las empresas que hancolaborado en el estudio: Nº Empresa Provincia Actividad 1. Hotel del Pintor Málaga Hotel 2. Malaga Discovery Málaga Guías turísticos. 3. SAPHI – Apartamentos Málaga Alquiler de apartamentos turísticos Jardines el Gamonal 4. Exploramas Málaga Creación, planiﬁcación y desarrollo de experiencias y actividades de Team Building para empresas 5. Fuerte Hoteles Málaga Cadena hotelera innovadora 6. Multiaventura Alpujarra Granada Empresa de turismo de aventura. 7. Altipla Rural Granada Alojamientos rurales 8. TourDiez Granada Agencia de viajes, mayorista de estancia. Especialista en hoteles de playa, turismo interior en Andalucía. 9. ASGestión Sevilla Consultora especializada en hostelería 10. AymerichGolf Almería Campo de golf 11. Torre Tavira Cádiz Empresaria turística 12. Andaluza de Ecoturismo Jaén Ecoturismo Soc. Coop. Tabla Nº 2 Listado de empresas turísticas consultadas en el Estudio de Campo 22

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto Nº Empresa Provincia Actividad 1. ProBIO Málaga Empresa biotecnológica 2. Yerbabuena Software Málaga Empresa tecnológica de soluciones innovadoras de gestión documental inteligente. 3. Bioazul Málaga Empresa biotecnológica 4. Quark-arquitectos Málaga Estudio de arquitectos 5. Naga Technologies Málaga Ingeniería y desarrollo de soluciones para la tecnología marina 6. Estrartegia Málaga Agencia cultural 7. Risoluta Cádiz Empresa de robótica 8. Teikhos Tech Cádiz Empresa especializada en el sector de la moda, el textil y la confección 9. delDoce+ Cádiz Spin off de base cultural de la UCA 10. BioBayex Almería Empresa especializada en el desarrollo de sistemas expertos aplicados a la biología y otros campos. 11. Savia Biotech Almería Empresa de biotecnología 12. Geparq Jaén Empresa dedicada a las actividades de protección del Patrimonio Histórico, fundamentalmente arqueológico. 13. Alfareria Tito Jaén Elaboración artesanal de piezas tradicionales de alfarería 14. Intergromics SL. Granada Empresa de análisis y manejo de datos en Genómica, Proteómica y nuevos fármacos. 15. Animaula S.L. Sevilla Edición y distribución de Cortos de Animación para niños Tabla Nº 3 Listado de empresas NO turísticas consultadas en el Estudio de CampoAdemás se consultaron otras entidades que desarrollan proyectos de innovación y que tienen algún tipo de relación, directa o indirecta,con el sector del Turismo. A pesar del esfuerzo realizado tan solo pudimos contactar con 9 entidades: 23

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto Nº Empresa Provincia Actividad 1. SEGITTUR Madrid Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas 2. Fundación Eco-Agroturismo Madrid Entidad promotora del turismo rural ecológico, fomenta el desarrollo sostenible 3. Forum Natura Madrid Fórum Internacional Natura 4. HABITEC Málaga Centro de Tecnologías, Energías y Construcción para el Hábitat 5. CITIC Málaga Centro Tecnológico de las TIC 6. CICAP Córdoba Centro tecnológico agroalimentario 7. CITIMA Córdoba Centro tecnológico de la Madera 8. Fundación El Legado Andalusí Granada Fundación para la promoción de la cultura y legado andalusí. 9. TECNOTUR Cádiz Centro Tecnológico Europeo para el turismo, ocio y calidad de vida. Tabla Nº 4 Listado de entidades consultadas en el Estudio de CampoDe los 38 expertos consultados, 11 son del sector turístico, y 27 profesionales que desarrollan habitualmente proyectos de innovación enotros sectores. Es de destacar que la búsqueda ha sido directa a expertos con reconocimiento profesional en sus ámbitos de actividad. Nº Nombres y apellidos Entidad Provincia Actividad 1. Jimmy Pons Capó Hosteltur Innova Baleares Director de nuevos proyectos y lineas de negocio de Hosteltur 2. Alfonso Castellano MindProject Baleares Consultoría e Incubación en Turismo 3. Edu William Secin Tourism Revolution Las Palmas Desarrollo y fomento de iniciativas de transformación en el Ecosystem turismo, especialmente a través del emprendimiento 4. Miguel Angel Campo Director de Hotel y Con- Madrid Director de Hotel, Formador, Consultoría, colaboración en Seoane sultor Free Lance Comunidades Profesionales. 5. Iván Marcos Peláez Trendtrotters MIK Guipúzcoa Ingeniero, Viajero, Investigador, Cool Hunter, Field Market Researcher y Blogger 6. Juan López Sobejano Independiente Alicante Desarrollo de proyectos turísticos en temas de marketing e innovación. 7. Gema Garrido Ten Turismo y REDSA Málaga Consultora de Marketing, Comunicación e Internet para destinos turísticos y Pymes. Gerente Marketing Online de Redsa. 24

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto8. Ricardo Pagan Universidad de Málaga Málaga Profesor e investigador9. Antonio M. Martínez López Universidad de Huelva Huelva Investigador de GEIDETUR10. Carmen Pla Vía Magna Tarragona Community Manager11. Francisco Santamaría Fundación TECNOTUR Cádiz Director y experto del Centro Tecnológico de turismo, ocio y calidad de vida Tabla Nº 5 Listado de expertos turísticos consultados en el Estudio de CampoNº Nombres y apellidos Entidad Provincia Actividad1. Carmen Bustos de la Soulsight Madrid Consultoría de Innovación a través de procesos de Diseño Torre2. José Miguel Bolívar Life Technologies Madrid Coach. Profesor. Director de RRHH. Blogger.3. Javier Villoslada Formas Asesores Madrid Consultoría y formación en el campo de la gestión estra- tégica de la innovación4. Mireia Juárez Noriega Independiente Madrid Design Thinking y Service Design. Especialista en procesos creativos. Fotógrafa, ilustradora y arquitecta.5. Juan Freire Univ.de A Coruña / EOI Madrid – A Investigación y consultoría sobre gestión ambiental, cul- Coruña tura digital y su papel en las organizaciones y ciudades6. Uxío Malvido MSD Madrid- Resp. de Diversidad e Inclusión para Europa, Canada, Oriente Paris Medio y Africa en multinacional MSD (Merck en USA).7. Julen Iturbe Consultoría Artesana Vizcaya Consultoría, docencia e investigación en torno a gestión en Red8. Jesús Fernández Fagor Ederlan, S. Coop. Vizcaya Director de Promoción e Innovación de Fagor Ederlan Group9. Ricardo Antón AMASTÉ Comunicación Vizcaya Consultor en Innovación Social10. Aitzol Batiz, Andoni Garaizar KULTIBA cambios Vizcaya Consultoría para la gestión de la cultura, el arte y el y Aintzane Lekunberri culturales entretenimiento.11. María Jesús Salido The Project Barcelona Consultoría de proyectos de gestión del conocimiento y desarrollo organizacional.12. Pere Losantos Independiente Barcelona Experto en gestión de la innovación 25

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto 13. Manel Muntada Colell cumClavis Barcelona Consultoría en desarrollo organizativo y sistemas. Aseso- ramiento directivo 14. Javier González Sabater Javier González Sabater Alicante Consultor de transferencia de tecnología y conocimiento universidad - empresa 15. Jorge Toledo García Arquitecto autónomo Alicante Arquitecto, monitor/responsable en escuelas de windsurf (estacional), diseñador. 16. Peter Hodgson Procedimientos-Uno Málaga Software técnico para Ingeniería y Arquitectura 17. Antonio Padilla Universidad de Málaga Málaga Profesor de e-business 18. Alberto Aragón Universidad de Granada Granada Catedrático. 19. Guillermo Maraver Universidad de Granada Granada Profesor universitario 20. Alfonso Vargas Sánchez Universidad de Huelva Huelva Catedrático de Universidad. Director del Grupo de Investi- gación en Turismo GEIDETUR 21. Carmen Martín Robledo E-cléctica, Gestión y Tenerife Agencia de Comunicación Digital, especializada en Social Formación SL Media 22. Enrique Serrano Ramos Autónomo – Experto Almería Actividades organizadas donde se mezcla el aprendizaje agroalimentario con el ocio y el deporte 23. Francesca Cañas Ortiz Instituto de Investigación Lleida Diseño e implementación de comunidades de práctica Biomédica de Lleida clínica en el ámbito de la salud 24. Giselle Della Mea 3Vectores.com Argentina Diseñadora Gráﬁca y Web. Diseño de modelos de negocios. Pensamiento de diseño. 25. Julio Pérez-Tomé Román Inno Las Palmas Consultoría y formación en innovación orientada a las personas y las organizaciones. 26. Miquel Rodríguez LaPenúltimaIdea Baleares Consultoría en cambio y mejora de organizaciones 27. Mikel Ayala Prosumerlab Guipúzcoa Innovación Abierta y trabajo con usuarios avanzados Tabla Nº 6 Listado de expertos NO turísticos consultados en el Estudio de CampoUn aspecto que nos gustaría destacar de la muestra utilizada para el estudio es su gran diversidad, algo que buscábamos deliberada-mente, y que no sabíamos si se conseguiría. 26

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyectoAlgunos de los participantes que no desarrollan su actividad en el sector turístico manifestaron explícitamente tener dificultades paradocumentar el cuestionario solicitado, al no disponer de experiencia en dicho sector, por lo que tuvimos que insistir en la idea de queeso era precisamente lo que buscábamos: canalizar ideas frescas y una visión externa al sector, que permitiese combinarla con lasopiniones generadas por empresas, entidades y expertos ya establecidos en el mismo.Ese interés por la diversidad ha demostrado ser acertado, pues las ideas recogidas y los ejemplos identificados a modo de ejemploobedecen normalmente a fuentes de origen externo al sector. Lo que confirma la conveniencia de favorecer la permeabilidad y tenderpuentes entre el sector y los profesionales y actores externos.La estrategia planteada era distribuir de forma equitativa el origen de la información con participantes internos y externos al sector,pero la participación final de profesionales y empresas que NO pertenecen al sector turístico ha sido el 62% de la muestra, con unadistribución geográfica del 58% de origen andaluz y del 42% del resto de España. Procedencia sectorial Procedencia geográfica (cuestionarios respondidos) (cuestionarios respondidos) 37,8% 62,2% 58,1% 41,9% Profesionales Profesionales del Profesionales del Profesionales otros de Andalucía resto de España sector turístico sectores Figura Nº 3 Figura Nº 2 Procedencia geográfica de los cuestionarios Distribución sectorial de los cuestionarios recibidos en el estudio de campo recibidos en el estudio de campo 27

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto 28

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector 04Resultados del estudio de necesidadesy demandas del sectorComo ya se ha comentado, un objetivo de este proyecto era detectar y conocer losgrandes “problemas” o “desafíos” del sector turístico en España, y en particularel andaluz, cuya solución requiera, por su complejidad y relevancia, un abordajemultidisciplinar2.Tanto en los talleres, como en los cuestionarios intercambiados, se insistió en tratarde identificar problemas concretos, bien delimitados, para evitar distraernos en ge-neralidades. Esto, como era de esperar, no se consiguió en muchos de los casos peroel listado de desafíos finalmente recogido es jugoso, y puede servir como punto departida para promover proyectos de innovación que integren la participación deuna gran diversidad de agentes.Durante la realización de este proyecto se ha detectado que las mayores oportunidades de hibridación son lo que la literatura emergen-te denomina como “problemas malditos” o “wicked problems”. Este término tiene sus orígenes en el sociólogo Horst Rittel, en losaños setenta, pero se utiliza hoy en día para distinguir aquellos desafíos de muy difícil solución que solo pueden ser resueltos medianteel diálogo entre todas las partes interesadas.2. El texto literal de la pregunta que hicimos en el cuestionario es esta: “Por favor, ¿podría señalar 5 grandes “problemas” o “desafíos” del sector delTurismo en España cuya solución requiera, por su complejidad y relevancia, un abordaje multidisciplinar? (se agradece identificar problemas concre-tos, que no sean demasiado genéricos)” 29

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sectorSon problemas que incluso no están bien definidos, porque lo que la mayoría entiende como “el problema” es en realidad la con-secuencia o el síntoma de algo más profundo. Sus restricciones son tan complejas y cambiantes que las soluciones solo se puedenencontrar a medida que se va trabajando y adoptando dinámicas de un claro perfil multidisciplinar. Los problemas sistémicos necesitan soluciones sistémicas, interdisciplinares, que partan de reconocer la complejidad y sepan situar las posibles soluciones dentro del contexto que las condiciona.Este tipo de problemas, como es lógico, abundan en el sector turístico, pues por propia naturaleza, tiene una complejidad inherente quese deriva del gran número de factores humanos, tecnológicos, naturales y económicos fuertemente interconectados que condicionan sudesarrollo.El hecho anterior se agrava debido a la dificultad de realizar experimentos, y por la propia intervención del hombre que actúa a la vezcomo sujeto y objeto de la investigación.Conviene recordar que lo que suele llamarse “producto turístico” desborda casi siempre las competencias y dinámicas del propio sector,dado que implica variables y restricciones que no se controlan desde dentro, sino que forman parte de un sistema mucho más amplio.En un escenario así, resulta fundamental que busquemos soluciones de naturaleza transversal y que superen las limitaciones del excesode especialización con que se abordan habitualmente los proyectos de innovación en turismo. Algunos autores como John Tribe defienden que los estudios y la investigación turística han sido secuestrados por el enfoque economicista y empresarial, que reduce o subestima en la práctica otras visiones del problema.Desde la experiencia de esta investigación detectamos también otro sesgo que es el de reducir la “innovación turística” a solo dosáreas de mejora, la primera la introducción de tecnologías de la información y las comunicaciones, y la segunda el desarrollo de nuevosmétodos de comercialización, olvidándose a menudo otras oportunidades de dimensión más social y ambiental que son medulares parala sostenibilidad del sector.A continuación se muestran las necesidades, demandas o problemas de innovación en el sector del turismo que según la muestra con-sultada tienen un mayor interés para el desarrollo de proyectos de hibridación: 30

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector Desconocimiento del turista/viajero y de sus autenticas necesidades Pobre identidad cultural de la oferta turística Identificación y promoción Falta de una cultura emprendedora de productos de nicho y de innovación en el sector Legislación restrictiva y costosa para el empresario de pymes Integración de los ciudadanos Colaboración entre los agentes en la experiencia turística del ecosistema turístico Nuevos modelos de Degradación del litoral y del (des)intermediación patrimonio natural/paisajístico Gestión inteligente de los Hiperestacionalidad soportes y herramientas digitales Innovación en servicios Difusión y comercialización y productos en los mercados emisoresSeguidamente se comentan por separado cada uno de estos desafíos de innovación, a partir de las ideas aportadas por los participantesen el estudio:1. Desconocimiento del turista o viajero y de sus auténticas necesidades:La información que disponemos sobre las necesidades y expectativas de los viajeros o turistas que visitan España, y en particular, Anda-lucía, tiende a ser muy incompleta y estereotipada. Este déﬁcit se pone más en evidencia a la hora de deﬁnir los modelos de segmenta-ción que sirven de base para diseñar la oferta turística.El conocimiento que tenemos del visitante se basa, a menudo, en percepciones intuitivas, y lo que es peor, en resultados erróneos de inves-tigaciones de mercado que se realizan con técnicas y herramientas clásicas que son incapaces de captar la complejidad delnuevo viajero. 31

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector Tenemos que responder a preguntas como éstas: ¿Por qué viene (fundamentalmente) cada tipo de turista? ¿Cómo se combinan distintas expectativas en una experiencia óptima que tiende a ser multi-motivacional? ¿Cómo segmentar por tipos de viajeros sin caer en estereotipos simplistas? ¿Qué hacer para comprender al turista desde una perspectiva más empática, que ayude a descubrir sus deseos más profundos y que muchas veces no se explicitan a través de encuestas o cuestionarios? Para encontrar propuestas con valor añadido e innovadoras, el sector turístico no puede conformarse con las investigaciones clásicas que se limitan a preguntar al turista. Este método solo conduce a mimetizar modelos, y no da respuesta con la suficiente cele- ridad que permita a un destino anticiparse a otros en la oferta de experiencias diferenciadoras.Tenemos que ir más allá de saber “qué dice” el turista, para descubrir “qué hace”, “que piensa” y “qué siente”, lo que a menudo nocoincide con lo que expresa verbalmente. El desafío multidisciplinar consiste, en este caso, en introducir nuevas metodologías de estudio de mercado que pongan el foco en la empatía, en “observar más que preguntar” con una visión más sistémica y humanista.Metodologías emergentes como el llamado Pensamiento de Diseño (o Design Thinking) pueden aportar un nuevo valor y significado a estetipo de investigaciones, porque añaden empatía al introducir una mirada antropológica de la que viene careciendo el marketing convencional.A esto hay que añadir la imperiosa necesidad de generar dinámicas de co-creación con los visitantes (tipo living-labs), para queparticipen activamente en el re-diseño de las nuevas experiencias turísticas. Las nuevas herramientas de colaboración y opinión queexisten en Internet pueden facilitar el despliegue de mecanismos que ayuden a mejorar la calidad del feed-back con el fin de promoverun turismo más humano y participativo. Pero tanto el diseño de estos canales como la interpretación de los resultados han de ser esen-cialmente multidisciplinares.2.- Innovación en servicios y productos:El paquete turístico seguirá existiendo porque responde a un tipo de demanda más conformista (por las razones que sea) que no va adesaparecer. Negarlo sería poco realista. Ahora bien, está claro que el sector necesita una urgente reconversión de una buena partede ese producto industrial y repetitivo en algo diferente, en una oferta más personalizada y diversa. 32

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sectorCentrándonos ahora en Andalucía, el modelo de toro-tapas-ﬂamenco-sevillanas-sol-y-playa necesita un respiro, o por lo menos: la tendencia a gestionar oferta fácil. Se echa en falta más variedad y, si la hay, que sea más conocida. El foco turístico español está demasiado centrado en el ocio pasivo.Los expertos consultados insisten que ya no basta con vender las condiciones climáticas privilegiadas (Sol-y-Playa) de España comoreclamo internacional porque estamos asistiendo a la emergencia y consolidación de destinos turísticos alternativos en torno al Medite-rráneo y otras regiones que ofrecen una relación calidad/precio más atractiva que la nuestra.Los catálogos que manejan los tour-operadores en los mercados emisores, e incluso los portales-web que concentran la oferta andaluzay española, no reﬂejan la riqueza de opciones que estos territorios pueden ofrecer a los visitantes. Y cuando se hace, da la impresiónque esa diversidad está pensada solo para el segmento de lujo.El diseño de una oferta de “turismo de profundidad” que abarque una combinación singular de cultura + naturaleza + aventura +tranquilidad, solo puede conseguirse mediante la colaboración multidisciplinar.3. Pobre identidad cultural de la oferta turística:En vez de potenciar lo local como principal fuente de diferenciación, y hacerlo con coherencia, muchos operadores turísticos tienden a repli-car los hábitos y costumbres de los lugares de origen del turista en un intento equivocado de adaptarse a él. Esto ha traído consigo una espe-cie de tematización forzada de algunas zonas turísticas que se han convertido en enclaves “comoditizados” por el tipo de turista que llega. “Sacamos poco partido de lo pequeño, de los parajes, de la memoria, de la vista show (…) y ese patrimonio no sirve sólo con tenerlo, hay que valorizarlo y contarlo bien”. (Ricardo Antón, de Amasté)Como señala Carmen Pla, otras de las personas que participaron en el estudio: “necesitamos recuperar el alma d l paisaje” que ñ l l d l ii l di i l l del i jel viajero percibe cuando nos visita, y para eso hay que ofrecer información de calidad que añada valor a la experiencia, y demostrarrespeto hacia la experiencia contada que sea realmente genuina. 33

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector Para escapar del escenario de la competencia en precios, hay que poner en valor el patrimonio cultural, entendido éste en su sentido más amplio: costumbres, ﬁestas, tradiciones, arquitectura, monumentos, como un activo turístico que distinga cada lugar del resto, y esa diferenciación se debe buscar a escala local, porque es en lo local donde se construye esa diversidad que hace atractiva y singular a una región como destino turístico. Pero la realidad que estamos viendo en España, y en Andalucía, es otra. La tendencia predomi- nante ha sido la de banalizar el patrimonio, bien por ignorancia o bien por intereses económicos y políticos cortoplacistas que han apostado por el camino fácil de industrializar el producto turístico.¿Y cómo se puede valorizar el patrimonio local? Pues mediante equipos multidisciplinares que estudien a fondo la historia y lacultura de la localidad, y consigan vertebrar una oferta integrada del territorio. En estos momentos no hay una acción coordinada queconecte a los agentes que pueden “contar historias”, y que dé una respuesta integral a las expectativas de la demanda.4.- Identiﬁcación y promoción de productos de nicho:Hay mucho que investigar e innovar en el diseño de experiencias turísticas singulares que satisfagan las expectativas de determinadoscolectivos de viajeros. Esta oportunidad tiene bastante que ver con los desafíos descritos antes. Existen nuevos públicos objetivos, conintereses muy concretos, que están dispuestos a pagar por una oferta que tenga en cuenta sus intereses.Pero es cierto que el problema del producto de nicho es que soporta los riesgos comerciales de la especialización.Se echan en falta iniciativas que conecten de manera orgánica y autónoma (no necesariamente a través de los grandes tour operadores) alos proveedores de productos de nicho para conjugar una oferta integrada que sea más atractiva que la de la que ofrece cada uno por se-parado. Hay un problema evidente de distribución y acceso a los mercados emisores, que podría ser en parte resuelto con el uso de Internet. La única manera de salir del círculo vicioso: “no me especializo porque pierdo una parte del mercado, y no lle- go al mercado porque no me especializo”, es mediante la colaboración entre proveedores de microproductos.5.- Falta de una cultura emprendedora y de innovación en el sector:Este ha sido el aspecto negativo más repetido durante el estudio debido a la ausencia de una cultura emprendedora e innovadora en elsector, que se asocia sobre todo a una mala gestión del fracaso. 34

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sectorAsí como hace 15 años empezó a calar la “cultura de la calidad” en el sector turístico, ahora hay que abogar por una nueva cultura, lade la innovación. El punto de partida es desfavorable, porque se trata de un sector que creció en el paradigma del turismo de masas, yque maneja un producto que casi se vendía solo. Esto explica la escasa formación competencial que se observa en buena parte de los directivos del sector. El modelo imperante para la gestión de los RRHH ha estado y sigue estando basado en el enfoque de competir en precio, lo que provoca un impacto negativo en la implicación y motivación de las personas que son el principal activo de los establecimientos turísticos. Otro de los aspectos en los que se observan carencias es el relacionado con la atención al cliente donde tanto la actitud como la aptitud están marcadas por la búsqueda de eﬁciencia que caracteriza a un producto de masas. Para potenciar una nueva cultura innovadora, y una mayor capacidad de emprendimiento en los agentes del sistema, urge una drástica transformación de los modelos formativos.Por ejemplo, durante el estudio se detectó la necesidad de revisar el papel que juegan los guías turísticos en los viajes organizados, cuyoservicio puede estar resintiéndose en calidad.Los métodos que se vienen utilizando en la formación han quedado obsoletos, ya que la complejidad del sector exige una formaciónmás humanista, más centrada en el desarrollo de habilidades competenciales, y en el uso de métodos basados en el “learning-by-doing”(“aprender haciendo”).6.- Integración de los ciudadanos en la experiencia turística:La mayoría de los centros turísticos que conocemos, y las propias ciudades que los acogen, han terminado cediendo a las insaciablesdemandas de la industria. Esta tendencia explica que muchos destinos funcionen como si fueran “supermercados turísticos”, diseñadosmás en función del visitante que del ciudadano que reside en ellos. Por lo que han terminado convirtiéndose en un artiﬁcio sin identidady que no complace a nadie. La ciudad debe re-diseñarse para sus habitantes, y no para el turista, porque el ciudadano feliz evoca vivencias, divertimento, eventos, que generan buenas experiencias en los que la visitan. 35

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sectorEn efecto, cuando se empaquetan ofertas que terminan funcionando como enclaves turísticos, se está avocado al fracaso por falta de autenticidad.Los proyectos de hibridación deberían ayudar a incorporar al ciudadano como protagonista en el co-diseño de infraestructuras y espaciospúblicos. En esa línea resulta imprescindible que haya coordinación entre áreas inconexas de la política local como la gestión cultural, lasanitaria, la ambiental, la urbanística y la social, entre otras. El turismo debe integrarse de un modo natural en la actividad económica ysocial del destino, y para eso se necesita la participación activa de sus ciudadanos.7.- Degradación del litoral y del patrimonio natural/paisajístico: Es una de las grandes asignaturas pendientes de la industria turística española y andaluza, lo que supone probablemente el mayor reto multidisciplinar de todos. Se pueden citar entre otros abusos los de la sobre-urbanización, la contaminación de las aguas costeras y la destrucción de la biodiversidad. Los incumplimientos reiterados de la normativa que regula la gestión del litoral nos posiciona en un escenario que ha hecho ﬂorecer un turismo “a costa de las costas”, error que suele ser con-secuencia de considerar a esta industria como la gran solución a corto plazo para salvar la economía sin prever los efectos que puedetener en la sostenibilidad a medio y largo plazo.¿Qué se puede hacer para corregir esta tendencia? Pues estamos ante un clásico “problema maldito” (“wicked problem”) de losya definidos, cuya solución solo se consigue mediante el diálogo entre todas las partes interesadas.Ese diálogo es por definición multidisciplinar, en el que cada área de conocimiento implicada aporta una pieza distinta del puzzlecon el que se puede dar respuesta a un desafío tan complejo.8.- Gestión inteligente de los soportes y herramientas digitales:Varios expertos que han participado en este estudio coinciden en que hay demasiado “ruido digital” en la gestión de la reputaciónonline, y un gran desconocimiento del impacto que las TIC pueden tener en el marketing turístico, lo que genera mucha confusión en losmercados emisores.A pesar de que eso es así, no parece tan fácil imaginar un escenario alternativo si convenimos que buena parte de las virtudes de Internetradican precisamente en el caos y la diversidad de fuentes que proveen de información a la Red. 36

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sectorEs verdad que discernir en Internet entre calidad auténtica y marketing hueco resulta a menudo complicado. Por eso algunos aboganpor iniciativas que filtren, e incluso avalen, ciertos datos sobre otros. También hay propuestas para establecer canales “certificados eidentificables” por el turista de modo que la información que se publica sobre cada destino gane en credibilidad. Por ejemplo, unificaren una web acreditada e independiente, indicadores de calidad/precio que puedan ser verificables sobre la oferta de las casas ruralesde Andalucía.Esas iniciativas son complicadas de articular porque implican que la gente se ponga de acuerdo sobre qué fuentes ponderar sobre otras,además de que siempre generan la duda de “quién controla la independencia del controlador”.En todo caso, sí que hay muchas oportunidades de innovación (y de proyectos de hibridación) en el diseño y despliegue de verdaderos“ecosistemas turísticos digitales”, que van más allá del objetivo de marketing, y que pueden ayudar a integrar toda la oferta de unterritorio de un modo amigable y atractivo.9.- Nuevos modelos de (des)intermediación:La acción de “desintermediar” consiste, como se sabe, en la eliminación de intermediarios (mayoris-tas y minoristas) en la cadena de suministro de un negocio, de tal modo que se pueda hacer dichacadena más corta e incluso directa, desde el proveedor inicial hasta el comprador final.Se supone que cada elemento de la cadena añade algún valor pero también unos costes al preciofinal, y en ocasiones un cambio de escenario (tecnológico, estratégico, legal, etc.) hace que la in-tervención de algunos de estos intermediarios ya no se justifique desde el punto de vista del valorañadido que aporta en la relación calidad/precio que percibe el cliente.La expansión de Internet (y sobre todo del comercio electrónico y de la Web 2.0) está posibilitando que el turista pueda interactuardirectamente con el proveedor final en ámbitos donde antes el intermediario era imprescindible por fallos de información.Esta tendencia obliga a replantearse de una forma creativa los modelos de intermediación en tres vertientes: Proveedores de servicios turísticos: intentando reducir intermediarios y así minimizar la cadena hacia el cliente final, optimizando la relación calidad/precio. Intermediarios: replantearse si el valor que aporta cada eslabón de la cadena es sostenible y/o necesita reposicionarse. Emprendedores: crear nuevos modelos de negocio que aprovechen las oportunidades de e-(des)intermediación. 37

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector10.- Colaboración entre los agentes del ecosistema turístico: El sector turístico se caracteriza por su atomización, en la que la Administración y el sector privado no consiguen aunar esfuerzos en torno a objetivos comunes. En algunos territorios se percibe una saturación de asociaciones turísticas (fundaciones, patronatos, etc.) que solo genera solapamientos, dispersión y competencia por los recursos. La falta de colaboración entre las propias empresas se traduce en un asociacionismo mal entendido, que no ayuda a que los esfuerzos sean cohesionados.El gran desafío está en cómo hacer converger los intereses de todas las partes, y encontrar oportunidades de colaboración en ámbitospre-competitivos como la investigación, la gestión ambiental, el diseño del marco normativo, las centrales de compra, la mejora de laimagen del destino, la visibilidad común en los mercados emisores y la defensa del patrimonio cultural compartido, entre otros.En algunos casos es posible ir más lejos, lanzando plataformas de comercialización conjunta de “microproductos de nicho” que permitanalcanzar masa crítica, o promoviendo ecosistemas de proveedores que trabajen para todos.Los proyectos de hibridación pueden contribuir a mejorar la gestión del conocimiento de las organizaciones turísticas, de modo que se compar-tan costes y se construya una base común de conocimiento estructurada que aglutine los numerosos estudios y trabajos que ya se han hechoen España. Estos proyectos pueden ayudar también ha cambiar la mentalidad del sector hacía un entorno más abierto a la colaboración.11.- Legislación restrictiva y costosa para el empresario de las PYMEs:Este punto enlaza con el anterior, porque obedece a la falta de colaboración entre los agentes, incluso dentro de la propia Administración.Los empresarios se quejan, sobre todo los de las PYMES, de la existencia de una amalgama de leyes que no se ajustan a la realidad,que son incumplidas sistemáticamente y que se perciben como que están orientadas a las grandes empresas.Se percibe una descoordinación entre el marco jurídico-legal y las actuaciones de las distintas administraciones (sobre todo en las polí-ticas de promoción de destinos) llegándose a dar el caso de que lo prohibido por una consejería lo está promocionando otra.12.- Difusión y comercialización en los mercados emisores:Este problema está muy relacionado con otros anteriormente expuestos. La escasa comercialización directa en los mercados emisoreshace que gran parte del margen de beneﬁcio recaiga en los tour-operadores, que suelen ser extranjeros y que desconocen en profundi-dad la idiosincrasia de los mismos. 38

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector¿Cómo cambiar estas reglas de juego? se trata de un problema complejo originado por el modelo de turismo de masas sobre el que se haconcebido parte del producto español. Una posible solución radica en la promoción de plataformas conjuntas de comercializacióndirecta además de formar a los gestores turísticos en competencias de internacionalización que ahora no tienen.Existe un hueco para el ingenio y la creatividad en la búsqueda de nuevos modelos de comercialización que conecten al proveedor localcon el turista, sin necesidad de que la cadena sea más larga y complicada, haciendo uso de la desintermediación que está provocandoInternet.13.- Hiperestacionalidad:Éste es otro de los desafíos estructurales, sumamente complejos, que azota a la industria tu-rística española, y que produce fuertes desequilibrios en las economías locales que dependendel mismo. Las ciudades fantasmas, la temporalidad del empleo, las infraestructuras sobre ysubutilizadas, y la consiguiente degradación de la calidad de los servicios son derivaciones deeste modelo.La hiperestacionalidad es más consecuencia que causa, porque obedece sobre todo a unaforma concreta de concebir el producto turístico. Es el resultado de la masiﬁcación, y de unexcesivo enfoque hacia la explotación del clima y las ventajas naturales, en lugar de potenciarfortalezas más estables y duraderas en el tiempo.Renovar los destinos apostando por un modelo de turismo que explote varias fortalezas a la vez, basadas en una identidad culturalfuerte, debe ser la apuesta de futuro para resolver este problema y que para llevarlo a cabo necesita un tratamiento multidisciplinar. 39

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector 40

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos 05Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosA la hora de organizar el universo de posibilidades de hibridación que se pueden dar en el sector turístico y con el fin de explicar lasdistintas opciones y ejemplos de hibridación que se han detectado en el estudio, se propone la siguiente clasificación: 1.EQUIPOS híbridos: En esta categoría incluimos los proyectos híbridos que se desarrollan mezclando disciplinas, perfiles profesionales y áreas de conocimiento. Mientras más diversos sean los equipos de innovación, mayor potencial de hibridación, incluso integrando edades y orígenes culturales diferentes. Este tipo de “hibridación turística” se centra en el proceso, en quiénes se unen para conseguir el resultado innovador. Un ejemplo clásico sería la creación de un equipo formado por geógrafos, dise- ñadores, historiadores, antropólogos, economistas, juristas y biólogos para abordar un proyecto de planificación del ecosistema turístico de una localidad andaluza. 2.CONCEPTOS híbridos: Se agrupan aquí diferentes ofertas y modelos de negocio que buscan fusionar atributos aparentemente incompatibles o contradictorios entre sí. El objetivo es intentar el “Y en vez del O”, o sea, encontrar soluciones intermedias entre opciones que habitualmente se percibe que están en conflicto por la tradición del sector y que obligan a elegir una en detrimento de la otra. Se trata, entonces, de explorar terceros caminos que aprovechen lo mejor de cada atributo mediante de una oferta híbrida. Un ejemplo típico de este tipo de hibridación sería el “Glamping” que resulta de la combinación entre camping (asociado con lo barato) y glamour (que se vincula al lujo). 3.PRODUCTOS híbridos: Este tercer grupo abarca posibles combinaciones entre Turismo y otros sectores, para generar productos y servicios más especializados, que se orientan a nichos de mercado muy concretos. Como se trata de un ámbito más conocido y difundido, hemos querido centrarnos en aquellos proyectos de hibridación más originales y que impliquen una verdadera innovación respecto de lo que ya vemos habitualmente en el mercado. Es de destacar que bajo este epígrafe coexisten proyectos 41

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos híbridos que mezclan varios sectores o industrias en un mismo producto o servicio a través de alianzas que permiten poner en valor una oferta conjunta.Conviene advertir que esta clasificación es puramente instrumental, y no debe tomarse como un modelo conceptual con pretensionesacadémicas. Solo persigue un fin práctico: organizar las decenas de ejemplos que se han recopilado como parte de este estudio.5.1.- EQUIPOS híbridos: Proyectos de innovación multidisciplinarComo ya hemos dicho, en este primer apartado vamos a exponer iniciativas y proyectos que tratan de fomentar la hibridación entredisciplinas y/o tecnologías dispares para solucionar problemas turísticos, y que para ello han requerido la creación de “equipos híbridos”formados por profesionales de distintos especialidades y áreas de conocimiento.A la hora de medir el grado de transgresión de los limites disciplinares, la literatura de metodología de la investigación es rigurosa discernien-do entre términos como “multidisciplinar”, “interdisciplinar” y transdisciplinar”3, pero en este informe se agrupan a los tres bajo el mismoparaguas, el de lo “multidisciplinar”, con la intención de simplificar el discurso al ser un documento que no tiene un propósito académico.En la figura Nº 4 se ilustra la naturaleza multidisciplinar del sector del turismo, en la que se las distintas áreas de conocimiento se agru-pan bajo tres objetos de estudio: el hombre, la industria o negocio y los impactos asociados: - Psicología - Historia Persona - Sociología - Geografía - Antropología - Otros - Negocios - Administración Sector - Marketing - Contabilidad - RRHH -Otros - Ecología - Economía Impacto - Legislación - Otros - Planificación3 Ver para esta cuestión: Miguel Martínez Miguelez: “Transdisciplinariedad y Lógica Dialéctica: Un enfoque para la complejidad del mundo actual” 42

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosYa citábamos en la introducción de este informe el post “La transversalidad del turismo” de Juan López Sobejano en el que dice losiguiente: “Resulta curioso, yo diría que incluso fascinante, descubrir la cantidad de material que se utiliza para estudiar, pensar y hablar de turismo. Y es que ésta es una materia transversal, éste es un sector transversal. El turismo es un sector y requiere de unos estudios en los que el ser humano sea protagonista. Las particularidades de la materia, del producto y servicio requieren que respondamos a unas necesidades absolutamente subjetivas, alejadas de parámetros deterministas y feliz- mente huérfanas de dogmatismos y procesos unívocos. Estamos hartos de decirlo, lo está el sector también: el viajero quiere experiencias, y para ofrecérselas es necesario conocer a ese viajero integralmente, conocer al destino integralmente”Pues bien, esa necesidad que señalaba Sobejano de “conocer al viajero integralmente” no se ve reflejada en la naturaleza de los pro-yectos que mayoritariamente aparecen documentados en la Red. Esto puede ser una señal de que no se realiza mucha investigación (realmente) multidisciplinar en este sector, pero también de que la que se hace se documenta poco, así que los resultados no se difunden con el alcance deseado.Las mezclas d conocimientos observada en l proyectos d innovación/hibridación ti d a ser poco di l de i i t b d los t de i ió /hib id ió tienden diversas, y se li it sobre todo a com- limitan b t dbinar expertos en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones con profesionales del ámbito de las ciencias económicas y empresariales.Siendo el turismo un ámbito de actividad tan transversal, es difícil de comprender que el abordaje de sus problemas se limite a unalectura tan sesgada de lo que significa la investigación, y la innovación. Pero no debe sorprendernos, porque es un reflejo fiel del pesoexcesivo que siguen teniendo las TIC y lo puramente económico en la gestión del sector, en claro detrimento de las humanidades y lasciencias exactas.No hay que obviar la dificultad que presenta la mezcla de disciplinas tan dispares. Superar la parcelación y fragmentación que refle-jan los ámbitos particulares y su consiguiente hiperespecialización entraña, por si mismo, un obstáculo importante.Conviene recordar que el simple encuentro de saberes no constituye una investigación interdisciplinaria en sí, sino que es necesario quese creen metodologías que provoquen diálogos, conflictos y acuerdos entre las diferentes disciplinas que pretenden, tomando como baseel trabajo conjunto del equipo, solucionar un problema de investigación4.A continuación se describen por separado varios ejemplos de proyectos (pretendidamente) multidisciplinares que hemos podidoidentificar en ámbitos que tienen alguna relación activa con el turismo. Decimos “pretendidamente” porque en algunos casos no po-4 Rolando García. “Interdisciplinariedad y sistemas complejos”, Ciencias Sociales y formación ambiental, Gedisa Editorial, Barcelona, 1994 43

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosdemos asegurar que así sea en la práctica, dado que ha sido imposible obtener una información más amplia de los mismos a pesar deque lo hemos intentado.1.- Viña Tondonia: El valor histórico en los sentidos No es nada común que una bodega decida promocionar sus vinos con una investiga- ción científica de largo alcance que estudie la vinificación desde el pasado, investi- gando en los archivos históricos, y utilice esa información para contar a los visitantes una historia coherente, fiable y amena sobre la bodega. Esto fue lo que se plantearon los dirigentes de las bodegas López de Heredia Viña Tondonia La documentación que ha guardado la familia es muy valiosa además de extensa, porque las bodegas han sido su casa desde 1877, durante cuatro generaciones. Y ha sido poner en valor todos esos archivos el trabajo encargado a D. Luis Vicente Elías Pasto, un antropólogo que asumió el reto, como Responsable de Documentación y Patrimonio Cultural de la bodega.Los resultados han sido muy satisfactorios, y la inversión ha sido amortizada con creces. Viña Tondonia ha conseguido así impregnar deuna historia auténtica y bien contada todos los sentidos de quien visite la bodega y pruebe uno de sus caldos. El papel del historiador oantropólogo como alternativa al marketing hueco queda evidenciado en este ejemplo, con una moraleja que es fácilmente extrapolableal diseño de experiencias turísticas5.2.- Proyecto Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural.La Universidad de Jaén lidera el proyecto de Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural que nació dela alianza estratégica de ocho universidades andaluzas cuyos contenidos docentes y líneas de investigación están estrechamente vincu-lados a materias relacionadas con el Patrimonio Cultural y Natural.Este proyecto lo constituyen las Universidades de Cádiz (UCA), Córdoba (UCO), Granada (UGR), Huelva (UHU), Internacional de Anda-lucía (UNIA), Jaén (UJA), Málaga (UMA), Sevilla (USE) Almería (UAL) y la Pablo de Olavide de Sevilla (UPO), todas ellas ubicadas en unterritorio con un extenso y rico patrimonio tanto cultural como natural.La cooperación entre estas Universidades pretende convertir el Campus de Excelencia en una referencia internacional en las áreas deconocimiento ligadas al Patrimonio Cultural y Natural.5 Diariovasco.com: “El turismo de los sentidos nos compensa de una vida triste y urbana”. 44

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEl Proyecto obtuvo una mención de calidad, debido a su carácter estratégico, en la convocatoria 2009 del Ministerio de Educación, parala concreción de un Plan Estratégico de Viabilidad y Conversión a Campus de Excelencia InternacionalEl proyecto, tiene como objetivos: impulsar el aprovechamiento racional, sostenible, cientíﬁco e in-novador del Patrimonio como motor de desarrollo económico, humanístico, cultural, social y turístico,la creación de una “industria auxiliar” del Patrimonio competitiva a nivel internacional, la generaciónde un fuerte Sistema Ciencia-Tecnología-Empresa en torno al Patrimonio, que convierta al Campus encentro de atracción de estudiantes, investigadores y emprendedores de todas las procedencias, y lapromoción de los valores ciudadanos y sociales utilizando el Patrimonio como elemento catalizadordel desarrollo cultural y vía para conseguir más democracia, igualdad, pluralismo y tolerancia.3.- THOFU: Tecnologías del Hotel del FuturoEl proyecto CENIT THOFU nace como un gran proyecto colaborativo y multidisciplinar de I+D en nuevos concep-tos de turismo, para habilitar una oferta abierta de servicios avanzados, diferentes y exclusivos, en torno al hotel.Pretende potenciar la oferta del sector hotelero mediante la investigación conjunta en una nueva concepcióndel “hotel del futuro”, desde los espacios y su construcción, pasando por los objetos que en él se encuentran, lasimbiosis con Internet, y la interacción con los huéspedes.Según se anuncia explícitamente en el proyecto, las tecnologías en las que se centra THOFU presentan retos de investigación e ingenieríaconsiderables, que requieren la colaboración activa de investigadores procedentes de múltiples disciplinas.“THOFU” cuenta con el apoyo de instituciones como SEGITTUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las TecnologíasTurísticas), o el ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), además de organismos públicos como la Generalitat de Catalunya o el Cabildo Cana-rio. Integra asimismo a varios de los principales centros de investigación españoles como Robotiker-Tecnalia, Universidad Politécnica deMadrid, Universidad Politécnica de Cataluña, Universidad de Deusto, Fundación IMDEA Energía, Universidad de Zaragoza, Polibienestar,Universidad de Valencia, Tecnotur y Cictourgune, entre otros. La participación de empresas es también notoria con Sacyr-Vallehermoso,Atos-Origin, T-Systems, Fractalia, Deimos-Space, Andago, Daedalus, Gigle Networks, Inerza, IntelliGlass, Inmomatica, Paradigma Tecnoló-gico, Treelogic, SAB, Sensing&Control e Informática Gesfor.4.- Consorcio Playa de PalmaAlgunas de las fuentes consultadas en este estudio han citado este proyecto como un ejemplo de iniciativa multidisciplinar degran calado. 45

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos En el año 2005 se constituyó el Consorcio Urbanístico para la mejora y el embellecimiento de la Playa de Palma, con el objetivo de promover la rehabilitación de la planta hotelera, de los servicios complementarios del turismo y del entorno urbano. Desde el Consorcio se ha intentado aglutinar a expertos y especialistas procedentes de diferentes ámbitos de la economía, el medio ambiente, la ingeniería, las TIC, el turismo, la sociología, el urbanismo y la arquitectura.La revalorización del modelo turístico de la Playa de Palma requería un enfoque global que consiguiera la adaptación del tejido produc-tivo al nuevo diseño previsto, la remodelación de la trama urbana y residencial de la población de la zona, la cualificación de la nuevademanda laboral y la cohesión social de la comunidad que habita en la Playa de Palma.5.- Grupo de la luz de la Universidad de HuelvaEl grupo de la luz, iniciativa del Patronato de Turismo de Huelva, es un grupo multidisciplinar formado por investigadores de la Uni-versidad homónima cuyo objetivo es reforzar la marca de la provincia como destino turístico alrededor de un hilo conductor que le décoherencia: la luz de Huelva.En la figura Nº 5 se presentan las diferentes disciplinas que participan en este proyecto integrador que busca fortalecer la marca a partirde contenidos de valor en torno a esa temática aglutinadora. Física Biología Salud Marketing Geografía Historia del Arte Artes plásticasA través de la física se estudian las principales características y propiedades de la luz de Huelva, y desde las ciencias de la salud seinvestigan los beneficios de la luz para la vida saludable. La biología contribuye a profundizar en aspectos relacionados con la biodi-versidad de la provincia, mientras que la aportación desde la geografía se utiliza para desarrollar modelos de geolocalización de lasactividades más convenientes para la oferta turística de la provincia. La perspectiva de la historia del arte aporta información sobre lainfluencia de la luz en la obra de reconocidos artistas, y evoca esas experiencias para contar historias que pongan en valor el argumento 46

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosde marketing como eje conﬂuyente del mensaje que pretende transmitir la marca La Luz de Huelva.A partir de los conocimientos aportados por cada uno de las disciplinas integradas en el proyecto se conﬁguran los contenidos y argu-mentos así como los segmentos y productos turísticos que el grupo aborda en su actividad investigadora.6.- Cátedra de Gastronomía de AndalucíaLa Cátedra de Gastronomía de Andalucía, coordinada por la Universidad de Córdoba y laFundación Bodegas Campos, ha sido creada recientemente con el objetivo de difundir e inte-grar la cultura y el conocimiento gastronómico en la sociedad, siendo nexo de unión entre lasuniversidades de Andalucía, el sector empresarial, las Administraciones Públicas, las escuelasde hostelería y turismo y los Agentes del Sistema Andaluz del Conocimiento.Nació, según sus promotores, con una clara vocación multidisciplinar, manteniendo una estrecha colaboración con profesionales y ex-pertos de distintos campos relacionados con la gastronomía, el turismo y la agroalimentación. Como parte de su oferta, acoge el primermáster en ciencias gastronómicas, gestión y restauración, que va dirigido a bioquímicos, ingenieros agrónomos o expertos en turismo,entre otros.Esta cátedra es la primera de Andalucía, y la cuarta de su categoría a nivel nacional. En el marco de la Cátedra también se llevarán acabo proyectos de investigación, entre los que destacan los estudios sobre producción integrada de hortalizas autóctonas de la provinciade Córdoba y la mejora de la calidad del pan destinado a la restauración.7.- Basque Culinary Center Un proyecto de similar naturaleza, pero con una mayor repercusión internacional, ha sido la creación del “Basque Culinary Center” por parte de la Universidad de Mondragón y un grupo de cocineros vascos de gran prestigio. La idea es convertir al País Vasco en un referente internacional en el mundo de la alta cocina y las ciencias gastronómicas, integrando en un programa común de formación e investigación a todas las disciplinas que tienen algo que aportar a ese campo.El ‘Basque Culinary Center’ tendrá dos grandes pilares: una Facultad de Ciencias Gastronómicas y un Centro de Investigación e Innova-ción en Ciencias Gastronómicas, los cuales situados en un mismo enclave se unen con el objetivo de estar entre los cinco mejores de sucategoría en el ranking mundial. 47

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos8.- BasuramaÉste no es un proyecto estrictamente “turístico” pero, como otros que se presentan en este informe, responde a la visión amplia y sisté-mica que queremos transmitir sobre lo que deberíamos entender como “proyectos de innovación/hibridación turística”. Es por ello quese cita en esta selección gracias a su naturaleza multidisciplinar y al carácter tan singular de la propuesta.Basurama es un colectivo dedicado desde 2001 a la investigación, la gestión y la producción cultural, y se centra en analizar las posibi-lidades creativas que se derivan de la revalorización de los desechos generados por los procesos productivos.Es un colectivo que nació en la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid, y desde entonces, a través de diferentes intervencio-nes relacionadas con la sociedad de consumo y la producción “frenética”, se ha convertido en un foro de discusión sobre la reutilizaciónde la basura en todos sus formatos.Pretende estudiar fenómenos inherentes a la producción masiva de basura real y virtual en la sociedad de consumo aportando nuevas visiones queactúen como generadores de pensamiento y actitud. Detecta resquicios dentro de estos procesos de generación y consumo que no sólo planteaninterrogantes sobre nuestra forma de explotar los recursos, sino también sobre nuestra forma de pensar, de trabajar y de percibir la realidad.Basurama se propone encontrar los residuos allí donde no sería tan obvio hallarlos y estudiarlos desde una perspectiva pluridisciplinarque integra actividades dispares pero con un enfoque común. Es una iniciativa típica de hibridación, ya que sirve de plataforma paraconectar a personas del entramado social que ocupan lugares muy diferentes pero que sin embargo no están muy alejados. Aunque susede está en Madrid, su actividad tiene proyección internacional realizando intervenciones en ciudades como Bruselas, Sao Paulo, Linz,Caracas, México DF, Santo Domingo y Buenos Aires.9.- Thinktur- Plataforma tecnológica de Turismo La Plataforma Tecnológica del Turismo - ThinkTur es un foro común que permite a los usuarios compartir información y conocimientos sobre la aplicación de la tecnología y la innovación para resolver problemas reales y concretos del sector turístico. La plataforma se divide en dos áreas temáticas: ThinkTur por un lado es un punto de encuentro del sector turístico español en temas de tecnología, innovación y turismo; y por otro, suponepara las Agrupaciones Empresariales Innovadoras Turísticas un espacio donde esas alianzas pueden interactuar entre ellas y con sus socios. 48

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosLiderada desde la industria turística, impulsa proyectos muy diversos y con un enfoque claramente multidisciplinar como los que se citan: Sistema de catalogación semiautomática de críticas de hoteles Inteligencia competitiva en destinos turísticos Herramienta predictiva de ayuda a la toma de decisiones estratégicas para la gestión sostenible de destinos turísticos Investigación para la mejora del conocimiento en turismo social accesible Investigación en nuevas tecnologías de ingeniería marítima y edificación versátil industrializada basadas en la Biomimética en entornos marinos Redes Híbridas para la provisión de servicios turísticos.10.- Narrativas digitales para la participación comunitaria en la gestión de ecosistemas costerosEste proyecto es una colaboración entre el Grupo de Re-cursos Marinos y Pesquerías de la Universidad de A Coru-ña y el Instituto de Humanidades, Artes y Ciencias de laUniversidad Federal de Bahía en Brasil.En el proyecto colaboran especialistas de varias disciplinas como la gestión de ecosistemas costeros, la participación comunitaria, el arte, la culturadigital y la comunicación. El equipo brasileño desarrolla los proyectos “Ecoarte y Geografías do Mar” y “Narrativas Digitales” en los que además delinterés artístico, se exploran las oportunidades que las tecnologías digitales pueden ofrecer para la construcción de narrativas territoriales que ayudena los usuarios a comprender su espacio, la dinámica del ecosistema en que viven y los conflictos y problemas derivados de su explotación y gestión.El objetivo final del proyecto, que explica Juan Freire en su blog, es provocar un debate interno sobre el empoderamiento de las comu-nidades locales que viven en estrecha relación con su territorio al explotar sus recursos naturales. En concreto se trabaja en Garapua,situado en el archipiélago de Tinhare en el estado de Bahía en Brasil, y en Aguiño (Galicia).Como segundo objetivo pretende evaluar las oportunidades de aprendizaje en competencias digitales que generan este tipo de acciones trabajandocon jóvenes. Además de desarrollar una metodología, a modo de “caja de herramientas”, con procesos hardware y software, que permitan en el futurodesarrollar este tipo de acciones en otras comunidades, e incluso en entornos territoriales muy diferentes como podrían ser los espacios urbanos.5.2.- CONCEPTOS, segmentos atributos o modelos híbridos: “Y” en vez de” O”Como ya se ha citado, esta segunda forma de hibridar consiste en unir conceptos aparentemente antagónicos, para buscar el “Y” en vezdel “O”, o sea, un tercer camino u opción entre objetivos que aparentemente son incompatibles entre sí. 49

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos Roger Martin, en The Opposable Mind, explica la lógica que subyace en el llamado Pensamiento Integrador del siguiente modo: “Consiste en la habilidad de enfrentar constructivamente la tensión entre dos modelos opuestos en vez de escoger uno a expensas del otro, de generar una resolución creativa a esa tensión en la forma de un nuevo modelo que contiene elementos de ambos pero que es superior a los dos”6. Habría que preguntarse por qué un operador turístico no puede conciliar objetivos en conflicto como la sostenibilidad económica y la medioambiental; o si es cierto que la búsqueda del placer, en su sentido más egoísta, no puede combinarse de algún modo con actividades solidarias. “Encontrar productos intermedios entre el dipolo de extremos establecidos en un determinado segmento, aprovechando lo mejor de cada extremo” (Alfons Cornella)También podemos cuestionarnos si es posible crear modelos de gestión turísticos que fusionen atributos como “eficiencia” y “flexi-bilidad” (como Amazon), o si entre el viaje auto-gestionado y el paquete de agencia existen oportunidades intermedias todavía pocoexplotadas.En la misma línea, más preguntas: ¿Tenemos que elegir necesariamente entre el negocio con ánimo de lucro y la responsabilidad social,o entre una gestión autárquica-provinciana y el supermercado turístico, o entre el turismo rural y el de sol-y-playa?La respuesta es no, puesto que existen opciones intermedias, zonas grises, que nos gustaría alumbrar con los ejemplos que se des-criben en este apartado. Pero antes vamos a revisar que está pasando con el viajero/turista y por qué los modelos de segmentación detoda la vida ya no nos valen.1.- Complejidad del mercado y segmentos ambiguosSegún comenta Edu William en sus propuestas sobre “Turismo líquido”7, lo ideal sería no usar etiquetas para segmentar de forma está-tica la oferta turística, porque bastaría en principio con que el viajero/turista opte por el modelo de “Hazlo-tú-mismo” y se autogestionesu experiencia sin pensar siquiera en cómo denominarla.Pero esa opción no es viable ni realista todavía para la mayoría de los clientes que acuden al mercado turístico tanto por razones cultu-rales como económicas. Mucha gente sigue (y seguirá) necesitando que alguien le simplifique las cosas.6 Roger Martin: “The opposable mind: How successful leaders win through Integrative Thinking”. Harvard Business School Press.7 Edu William: “Turismo liquido”: http://www.eduwilliam.com/?p=204 50

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosSegmentar y empaquetar ayuda a reducir complejidad, así que los operadores turísticos necesitan hacerlo para construir una identidadreconocible y un posicionamiento inteligible en el mercado. Eso requiere coherencia y focalización, y en este sentido la segmentaciónfacilita las cosas a la hora de encontrar un espacio para la diferenciación. El turista monotemático es una ficción que nos hemos inventado para simplificar. Ya no se mueve por intereses tan lineales como lo hacía antes.Pero el problema de las etiquetas surge cuando nos encontramos con un segmento de viajeros que está cada vez más informado y quese mueve por criterios mucho más complejos.Quien va a la playa, también le gustaría probar la montaña; y además disfrutar en un balneario cuando hace una ruta de tapas. El turistadel vino no se pasa todo el fin de semana viendo bodegas, sino que quiere vivir también otras experiencias. Después de la bodega quizásle apetece un circuito de masajes en un SPA, o reservar tiempo para visitar el mejor museo de la ciudad. Y quien va a hoteles caros pormotivos laborales, también carga la mochila y duerme en albergues de montaña para hacer senderismo. Que un viaje contemple experiencias variadas, e incluso contrapuestas, lo hace más divertido y enriquecedor.Así que las etiquetas a la vieja usanza son engañosas. Es difícil que al turista actual le satisfaga un solo producto. Su comportamiento esmás multi-motivacional, y esa nueva complejidad debe estar reflejada con una oferta diversa y flexible en el destino.Pero para que el viajero pueda optimizar su experiencia, es importante que toda la información esté organizada, accesible y que dispon-ga de contenido diferenciador. Y es el trabajo de dotar de contenidos de alto valor experiencial, si se quiere hacer bien, el que debe estaren manos de equipos multidisciplinares, con perfiles y motivaciones diferentes.Así que el camino que se propone en este epígrafe es un viaje de ida y vuelta. En primer lugar, minimizaremos la complejidad apelandoa algunos de los atributos que utiliza habitualmente el marketing turístico, para en segundo lugar, combinar dichos atributos en formade segmentos híbridos que reflejen mejor la complejidad de la sociedad en la que vivimos.Dicho en clave de humor, vamos a jugar un poco a la contradicción: “Ni lo uno, ni lo otro, más bien todo lo contrario”, porque estamosconvencidos, más aún después de realizar esta investigación, que las mayores oportunidades de generar propuestas de valor originalesestán precisamente en lo que definiríamos como “segmentos ambiguos”. Este juego de palabras forma parte de la invitación que hace-mos al lector a pensar “fuera de la caja”: 51

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos2.- Barato/económico vs Confort/calidad: ¿Calidad económica?¿Se puede encontrar una oferta que sea barata y al mismo tiempo de calidad? Una de las personas que participaron en el estudio, conlarga experiencia viajera, piensa que sí y lo argumentaba de este modo: “En muchos casos la gente piensa que si es barato no puede ser bueno, y mis viajes contradicen esto. Solo hay que saber buscar”.Ahí está la clave, en “saber buscar”, y eso es cada vez más factible gracias a la irrupción de Internet, y sobre todo de las redes sociales como prescriptoras ál l “ b b ” d á f ibl i l i ió d b d d l d il ide experiencias que están contribuyendo al cambio de las reglas de juego en el sector turístico. El tour-operador pierde peso como intermediario, y elviajero tiene más posibilidades de acceder a una oferta más diversa, así que el precio deja de ser el principal indicador para señalizar la calidad. Las oportunidades para conciliar calidad con economía pueden estar, por ejemplo, invirtiendo en unos pocos servicios pero buenos.El coste se dispara cuando pretendemos abarcar una gran variedad de servicios, o cuando se invierte en infraestructuras pretenciosasque aspiran a ofrecer de todo. La alternativa es centrarse en un conjunto limitado de servicios que son clave para el viajero, y ofrecerloscon calidad. Es decir, prestaciones mínimas pero de un nivel muy satisfactorio.3.- Sol y playa vs. Turismo rural: ¿Y si vamos a los dos?¿Mar o montaña? ¿Turismo de sol-y-playa o turismo interior? Por qué obligar al turista a tener que decidir entre una opción u otra si sepueden organizar viajes que combinen de forma equilibrada ambos atractivos. Es curioso pero escasean las ofertas que den una opción híbrida entre playa y montañaNo estamos hablando de estar una semana o quince días en la montaña y bajar un día a la playa, o al revés. Sino de ofrecer una combinaciónrealmente mixta de, por ejemplo, una semana en la montaña y una en la playa, incluso dentro de la oferta que pone en valor una misma regiónque cuente con ambos atractivos (por ejemplo, en provincias como Málaga o Cádiz, por citar algunas). Aquí tenemos dos ejemplos de “circuitos” de una semana que combinan las dos opciones, pero que como ya hemos dicho, tampoco responden exactamente al “producto híbrido” que estamos sugiriendo como más interesante:responden exactamente al “producto híbrido” que estamos sugiriendo como más interesante: 52

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos en Monteverde, un lugar del interior que destaca por su aire fresco, naturaleza montañosa e intenso contacto con la ﬂora y la fauna del país, con una segunda parte del viaje que permite “tomar calor y darse un chapuzón“ en la famosa playa de Tamarindo, en Guanacaste. la misma experiencia de dos entornos distintos: uno viviendo la aventura con actividades en pleno corazón del Pirineo catalán, y el otro, disfrutando del sol y la playa en la playa de Cambril mientras se visita el parque temático de Port Aventura en Salou.Un dilema parecido se plantea, a menudo, entre el turismo urbano y el turismo de naturaleza. Aquí también hay muchas oportunidadesde ofertar productos híbridos que combinen ambas opciones.4.- Trabajo vs. Vacaciones: ¿“Trabacaciones”?Este es un binomio que gana en interés con la emergencia de nuevos hábitos de gestión del tiempo de trabajo y de ocio gracias al usoextendido de las TIC.Hagámonos esta pregunta: ¿Existe un tipo de turista/viajero que trabaja mientras está de vacaciones, o al revés, busca entornos tempo-rales de trabajo que le permitan despejarse con actividades relajantes?Julen Iturbe se inventó una rara palabra que transmite muy bien esa ambigüedad en la gestión del tiempo de la que hablamos, y es ¿Qué pasa con el nuevo “trabajador del conocimiento”, cada vez más extendido en la sociedad moderna, cuyas fronteras entre trabajo y ocio tienden a diluirse?“trabacaciones” o “travacaciones”8, según qué pese más en el reparto del tiempo, si el trabajo o las vacaciones. Lo que está claro es trabacaciones” tiempo vacacionesque, para ciertos tipos de profesiones, ambos momentos vitales se entremezclan cada vez más.Sin embargo, llama la atención que ese nuevo patrón de comportamiento no encuentre todavía una respuesta proactiva y explícita en laoferta turística, a pesar de que como hemos dicho, el segmento de los “trabajadores del conocimiento” siga en auge.La industria turística asocia en exceso los viajes con el descanso y el ocio, y no está aprovechando esta situación para diseñar productos yservicios que combinen en proporciones equilibradas la posibilidad de trabajar y vacacionar. Vemos muy pocas ofertas que se promuevanclaramente con ese mensaje, y que se acomoden a las expectativas especíﬁcas de los trabajadores del conocimiento.8 Julen Iturbe: “El tiempo vital en trabacaciones”. Consultoría Artesana en Red:http://blog.consultorartesano.com/2010/06/el-tiempo-vital-en-trabacaciones.htm 53

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos ¿Cómo se podría articular esto? Pues incorporando en el nuevo producto facilidades como éstas: habitaciones con despachos cómodos, las mejores conexiones a Internet posibles, precios ajusta- dos para hacer “escapadas cortas” con mucha frecuencia, incluso con un sistema de bonos que ayude a fidelizar, entorno relajante para desconectar entre horas de trabajo, servicios específicos de masajes, SPA, gimnasio, etc. para rebajar el estrés, condiciones de silencio para favorecer la concentración, actividades opcionales que sean breves para poder combinar con las sesiones detrabajo. Y además de estas características, es importante empaquetar todo esto con un mensaje que explicite la intención, que conectesin ambigüedades con esa demanda que creemos que existe.Existe en el mercado la idea del “retiro” de corta duración con fines profesionales para acelerar un proyecto, avanzar en una reflexión,o terminar un trabajo pendiente. Pero también puede ser interesante concebir programas más ambiciosos para “escapadas” muchomás prolongadas, tipo “años sabáticos”, como ha hecho la comunidad de La Rioja con su campaña de promoción pionera con ofertadiseñada especialmente para ese fin.Las personas que se plantean tomarse un “año sabático” para frenar el ritmo después de un trabajo estresante acumulado durante unlargo período no están pensando en algo pasivo. Esta modalidad tan singular es una especie de híbrido entre descanso y trabajo dedesarrollo personal. Habitualmente se concibe para acometer algo pendiente, que lleva muchos años para hacerse realidad como unlibro, un guión de una película, un proyecto relevante, o para tomarse un tiempo de reflexión. La Rioja ha sabido ver esa oportunidad yha lanzado una campaña para dar respuesta a esa expectativa. Otro ejemplo interesante de híbrido entre turismo y trabajo, aunque de distinta naturaleza, es TrendTrotters, un proyecto que trabaja con viajeros para que realicen actividades de cool-hunting, es decir investigación de tendencias y oportunidades en los destinos que visitan. Con esta idea se combinan las actividades de ocio y aprendizaje con la prestación de un servicio que puede ayudar a financiar al menos parte del viaje. Las empresas-cliente de TrendTrotters y los viajeros trabajan de forma conjunta en una wiki donde queda plasmada toda la información relativa al viaje y que es de interés empresarial.Este modelo híbrido de viaje/trabajo debe entenderse como una metáfora extrapolable a otras muchas actividades.5.- Trabajo vs. Vacaciones: ¿Vacacionar trabajando en algo diferente?Seguimos hablando de trabajar, pero esta vez en algo diferente a lo que se hace habitualmente, “lo vacacional” se convierte en uncambio total de actividad, aunque ello implique algún tipo de trabajo. 54

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosParece extraño, pero estamos hablando de un tipo de turista que paga por trabajar, y no de alguien quese ofrece como mano de obra a cambio de ahorrarse los gastos del viaje.Los márgenes de experimentación en esta línea son amplios. Basta con pensar en cualquier tipo deentorno laboral donde trabajar sea interesante, novedoso, saludable, o se convierta en una fuente deaprendizaje. La clave está, lógicamente, en conectar con colectivos que estén dispuestos a valorar laexperiencia en su justa medida.Palais de Rei, en Lugo, es un ejemplo de la modalidad de Agroturismo (“Disfruta tus vacaciones trabajando en el campo”). Allí losveraneantes descansan mientras ayudan a recoger la cosecha. Haga sol o llueva, en esta granja familiar los visitantes son un vecinomás. Deben cuidar del ganado y participar en las tareas del campo, no son temporeros, sino veraneantes de vacaciones buscando unaexperiencia diferente. Es una forma original de practicar turismo activo ligado a la naturaleza.6.- Público vs. Privado: ¿Proyectos colectivos de iniciativa ciudadana?Las iniciativas públicas o privadas suelen generar proyectos turísticos que condicionan, en cierto sentido, la espontaneidad y la capaci-dad de sorpresa. La Administración tiende, por su propia naturaleza, a planificar y regular la mayoría de los procesos; mientras que laempresa privada empaqueta servicios para conseguir eficiencia y rentabilidad.En ambos casos puede producirse un efecto de pérdida de autenticidad en la forma en que la oferta turística llega al viajero. Bienporque se planifique, o bien porque se empaquete, lo cierto es que se introducen lógicas forzadas en la prestación del servicio.Este problema se agrava cuando hablamos de gestionar recursos y espacios comunes, de uso libre por parte de residentes y visitantes.Ocurre a menudo que la intervención pública o privada genera conflictos de apropiación del espacio según la naturaleza de los grupossociales que intervengan en su gobernanza.Pero existen alternativas a lo público o privado, que podríamos entender como “híbridas” por elegir un tercer camino: Son iniciativas emergentes que se crean por los propios ciudadanos para autogestionar una determinada oferta de servicios turísticos dentro de una lógica de ecosistema de colaboración. 55

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosVamos a exponer algunos proyectos de este tipo de iniciativas: Transandalus Según se describe en el informe “Sectores de la nueva economía 20+20. Economía abierta”, Transan- dalus es una asociación sin ánimo de lucro creada en 2006 con la intención de diseñar una ruta de cicloturismo de montaña en Andalucía y animar para que se viaje por ella.Es una idea original de dos ciclistas onubenses allá por el año 2000, que luego se retoma hasta su conﬁguración actual, para promoverel uso de la bici de montaña con alforja por la Andalucía rural mediante la recuperación de caminos tradicionales. El proyecto se asemejaen cierta medida a rutas como la del Camino de Santiago, el Camino del Cid, o la Transpirenaica.Los ﬁnes de la asociación, de acuerdo con sus estatutos, son: diseñar y documentar una ruta para mountain bike alrededor de Andalucía,dar a conocer a todo el mundo las posibilidades que tiene esta comunidad para la práctica del cicloturismo, mostrar las distintas pobla-ciones por donde transita la ruta, así como sus caminos, senderos, vías y demás curiosidades y fomentar la práctica del mountain bike.Lo más destacable de este proyecto, y que lo hace tan diferente por ejemplo del Camino del Cid que es una iniciativa institucional, es sunaturaleza emergente y colaborativa, porque se mantiene de forma voluntaria gracias a la información que van aportando los ciclistassobre los distintos tramos que realizan en sus respectivas provincias.La repercusión mediática de la ruta es evidente, y Transandalus genera una actividad económica nada desdeñable a través de sus viaje-ros. Según datos de la asociación, el número medio de pernoctaciones en ruta es de 6,5, lo que hace que se sitúe claramente por encimade la media según la información publicada por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía.Transandalus ha recibido diversos reconocimientos, y hay que decir que su actividad se ha puesto en valor desde instituciones relaciona-das sobre todo con el turismo en Andalucía.Turismo del Conocimiento (Citilab Cornella) Ya se ha hablado de los desequilibrios que generan los modelos turístico concebidos desde la visión del turista, sin dar cabida a la participación a los ciudadanos. Para paliar este problema, el Citilab de Cornella comenzó en 2010 un proyecto que busca implicar a la gente local de la Colònia Güell de Santa Coloma de Cervelló (Baix Llobregat) en el rediseño de su oferta turística. Lo que se 56

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplospretende es que los habitantes construyan su propio modelo de turismo, para que sea sostenible y no se centre tanto en los encantos de la arqui-tectura de Gaudí, sino también en muchos otros atractivos intangibles y culturales que tiene la Colonia. Se pretende valorizar así la herencia de unpasado industrial que viene de siglos, y que se pudiera transmitir en forma de un patrimonio inmaterial que ahora no se expresa por ningún canal.La participación del ciudadano supone que el modelo resultante va a generar una relación mucho más activa y colaborativa del turistacon el territorio, que se puede prolongar más en el tiempo, y que revertirá en una riqueza económica más sostenible“Shared Space”: Autogestión del tráficoÉste es un proyecto que tiene mucho más que ver con el turismo de lo que parece. Más que una innovaciónen la gestión del tráfico, es un concepto, un modelo para resolver algunos ámbitos del turismo que padecende hiperregulación, lo que minimiza que sea un producto fresco y lo convierte en un producto commodity.Se trata de una experiencia que han llevando a cabo las ciudades de Haren y de Bohmte, dentro deun proyecto llamado shared space, y que así la reseña Miquel Rodríguez en su blog:A partir de junio del año pasado la calle que atraviesa la localidad de Bohmte, en el Estado federadoalemán de Baja Sajonia, perdió el amparo de las normas de tráfico: peatones, turismos, camionesy bicicletas pasaron a compartir la vía principal, convirtiéndola en una verdadera “plaza pública”.Shared space es, a su vez, el nombre de una filosofía de ingeniería y de un proyecto europeo que pretende promocionar el dominiopúblico, conseguir una implicación de las personas con su entorno físico, apelar a la conducta responsable en lugar de delegar en latecnología el control del espacio y hacer del diseño del espacio público una cuestión política en lugar de técnica.Todo eso se traduce en proyectos de vía pública que sustituyan la señalización y las barreras que separan el tránsito peatonal y el auto-movilístico por espacios abiertos compartidos, donde la responsabilidad sobre las decisiones de ceder el paso, desviarse o detenerserecaen en la gente en lugar de en las máquinas, las luces y las señales.Como bien explica Miquel Rodríguez, “en lugar de superreglamentar la vida, Shared Space opta por devolver la responsabilidad a las personas”.7.- Turismo sin niños vs. Turismo con niños: ¿Y si disfrutamos todos?Todo aquel que sea padre o madre, y haya viajado con niños, sabe bien lo que eso significa a la hora de planificar unas vacaciones. Lo máscomún es que el “turismo con niños” se convierta en “turismo para los niños”, en detrimento de parte del disfrute de los propios padres. 57

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEso ocurre así porque, además de las dificultades lógicas de poner de acuerdo intereses tan distintos, el mercado turístico no ha dado toda-vía una respuesta que se adapte a las necesidades de las familias. El desafío ya lo avanzaba Infonomia, en uno de sus conocidos Updates: “El turismo con niños debería ser cada vez menos un turismo para que también el niño tenga algo que hacer, y cada vez más un turismo para que adultos (o adulto) y niños hagan juntos algo enriquecedor”Así que otra asignatura pendiente del sector es concebir un verdadero “Turismo familiar” que logre conciliar ambos intereses, con unenfoque win-win, para que los adultos no tengan que sacrificar tanto bienestar en función de los niños. Actualmente no existe una ade-cuada respuesta a este perfil de turistas, con programas de actividades que combinen de forma equilibrada cultura, ocio y oferta infantil.Las oportunidades de innovación en esta línea pueden ir en cualquiera de estas dos direcciones: Crear espacios separados, donde cada uno pueda disfrutar a su aire según sus intereses. Se trata, en definitiva, de facilitar a los adultos paréntesis temporales para descansar o realizar su propio plan, mientras los niños están bien cuidados o disfrutan de una actividad de ocio concebida para ellos. Es lo que están haciendo tímidamente algunos hoteles que se diseñan para recibir familias, y se dotan para ello de guarderías, clubes infantiles y otros servicios de esa naturaleza. Aunque ésta es una opción muy bien valorada, y a pesar de ello, escasa, no es demasiado innovadora. Crear una oferta combinada que dé respuesta a ambos tipos de inquietudes, para que disfruten juntos. Por ejemplo, que en Madrid se programe en la mañana una breve visita al Prado, y por la tarde un paseo en barca y espectáculos de calle en el Retiro. Se puede reservar un día para visitar la Warner, y otro para conocer el Palacio Real y las zonas de compras. Una oferta equilibrada en Barcelona incluiría un paseo por el Barrio Gótico, una visita a la Sagrada Familia y al Parque Güell, con visitas a Port Aventura, al Acuario o Cosmo- Caixa. Lo cierto es que en muchas ciudades este tipo de ofertas no existen, o están muy limitadas. Iniciativas como las que se impulsan en Granada de la venta de tickets conjuntos para la Alhambra y el Parque de las Ciencias van en esa misma dirección.8.- Circuitos estándar vs. Búscate la vida: ¿Guías para experiencias auténticas?Hay un tipo de viajero que evita el circuito convencional de paisajes y monumentos turísticos, porque quiere “sentir” los sitios como laspersonas que viven allí. Esa aspiración le hace tener que descartar a las agencias de viaje e intentar planificar el viaje por cuenta propia.Lo anterior no siempre es posible, ni la mejor opción, pues hay destinos donde el “hazlo tu mismo” es más complicado, así que no quedamás remedio que contratar paquetes organizados. ¿Pero no hay alternativas a esos dos extremos? ¿No existen agencias o propuestasmás “artesanales” que ayuden al viajero a compartir experiencias más cercanas a cómo las viven los locales? Sí que las hay, pero sonminoritarias y muy poco conocidas. 58

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos Se entiende como “turismo auténtico” aquel en el que se participa en una experiencia tal y como la viven las personas de la localidad.Un ejemplo de agencia que acompaña al viajero en este tipo de visitas es Bunch of Locals, que pone en contacto a proveedores deturismo auténtico (cualquier persona de la localidad) con turistas de todo el mundo. A su vez genera una fuente de ingresos adicionalespara el oferente y permite al turista acceder a rutas y actividades fuera de lo convencional y lo simulado.Por un precio que va de los 25 a los 35 dólares, Bunch of locals diseña experiencias auténticas en Ciudad de México, que pueden incluirun recorrido por los callejones de la Merced, una visita al mercado de San Juan, o ser parte de una ﬁesta en un pueblo de Xochimilco. Setrata de “aventuras urbanas” que las agencias convencionales no ofrecen.Otra iniciativa que nos parece muy interesante es turismovital.com, una agen-cia online que permite conectar al viajero con “cicerones” de varias ciuda-des españolas, deﬁniendo como tales a una “persona, empresa u organizaciónque realiza alguna actividad o tiene algún conocimiento interesante y que estádispuesto/a a compartir con viajeros a cambio de una compensación económica, o también de forma totalmente desinteresada”. Esteconcepto parece extrapolable a otros contextos, mediante proyectos de iniciativa ciudadana o de instituciones locales que quieranpromover mejor sus intangibles.Este proyecto surgió hace algo más de un año para satisfacer las necesidades de los viajeros aburridos del turismo convencionaly que quieren vivir y aprender en sus viajes. Entre las actividades previstas se incluyen visitas a talleres de grabado, asistir a clases deescultura, recoger aceitunas, visitar bodegas o participar en talleres de joyería artesana.9.- Competencia vs. Colaboración: ¿Coopetición?Citábamos como uno de los problemas del sector, la falta de cooperación. Las regiones turísticas más avanzadas son aquellas capacesde construir un ecosistema que favorece la competencia y la colaboración a la vez, pues ambas estrategias pueden ser comple-mentarias, y reforzarse entre sí.Competir es positivo en la medida que ayude a evitar la autocomplacencia y a mantener la tensión creativa dentro de las organizacionesturísticas. Pero hay ámbitos donde la colaboración es una opción mejor, sobre todo cuando se trata de gestionar recursos complemen-tarios o activos que afectan por igual a todas las partes. 59

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEsa relación dual y paradójica se produce cuando se compite en unas actividades (aquellas en las que hay intereses en conflicto) y secoopera en otras (en las que se ponen en juego objetivos comunes). Coopetencia” (co-opetition) es la estrategia empresarial que consiste en combinar competencia y co- operación entre actores que se disputan un mismo mercado. (Adam M. Brandenburger y Barry J. Nalebuff)En lugar de asumir siempre una actitud de rivalidad, las empresas turísticas deben ser capaces de encontrar oportunidades de colabora-ción en ámbitos pre-competitivos como la investigación, la gestión ambiental, el diseño del marco normativo, las centrales de compra, lamejora de la imagen del destino, la visibilidad común en los mercados emisores y la defensa del patrimonio cultural compartido, entre otros.En el caso de las PYMEs, esa estrategia híbrida no es una opción, sino la única apuesta posible para sobrevivir a la presión de los grandesoperadores turísticos. Las empresas pequeñas tienen que operar en red, ayudarse mutuamente, para abrirse paso en el mercado, comopor ejemplo, lanzando plataformas de comercialización conjuntas de “microproductos de nicho” que les permitan alcanzar masa crítica,o promoviendo ecosistemas de proveedores que trabajen para ellos.Un ejemplo de esta colaboración es el acuerdo alcanzado entre la Fundación Vigo Convention Bureau, la Asociación Agarimo de TurismoRural de la provincia de Pontevedra, y la Asociación de Hosteleros de Vigo (Ahosvi) para aprovechar sinergias en la gestión y promociónde modalidades de turismo de congresos, que atraigan turistas que beneficien a todas las partes.10.- Eco vs. Lujo: ¿Lujo natural? El lujo no se asocia, por lo general, a la consciencia ecológica. Más bien todo lo contrario, ambos parecen valores en conflicto. Pero esta situación está cambiando por la conjunción de dos tendencias: 1) el respeto por la naturaleza es un mensaje tan presente en los medios que está calando en todos los sectores, incluido el de los consumidores de gama alta que antes tendían a ignorarlo, 2) existe un segmento de lujo que busca en “lo natural” un factor de distinción.El “Glamping”, que resulta de la conjunción de las palabras “Glamour” y “Camping”, es una referencia algo manida, pero que nos sirve parailustrar este fenómeno. Son personas que podrían alojarse en hoteles cinco estrellas pero que prefieren vivir la experiencia de estar en contacto directo con la naturaleza. 60

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosPor poner un ejemplo, Clayoquot Wilderness Resort es un complejo turístico situado en Canadá que durante el periodo de mayo a octubreabre sus puertas a un segmento de viajeros con recursos que desea disfrutar de una acampada al aire libre y rodeados de naturaleza, pero con losdetalles de un hotel de lujo.Esta nueva versión del camping nació en África como consecuencia de los safaris. Aquellos que viajaban a hacer safaris pero no querían dejar suscomodidades, se llevaban junto con las carpas, sus sábanas de seda, camas king size, alfombras persas, muebles antiguos, y otros lujos que poníanen medio de la nada. Este modelo empieza a estar tan extendido que, de hecho, existe ya un directorio9 en el que se aglutina la oferta disponible.El Glamping puede parecer un ejemplo aislado, e incluso incongruente desde la óptica ecologista más comprometida, pero el concepto de“lujo natural” aporta aspectos positivos y sobre todo, alguna esperanza de que ambos atributos puedan tener un espacio para aproximarse.11.- Hotel vs. Hogar: ¿Hogares temporales?La globalización de los negocios y la elevada movilidad que se le exige a los profesionales, están haciendo que los llamados “Globalcommuters”, que son personas que trabajan en una o varias ciudades diferentes en las que tienen su residencia, se conviertan en unsegmento de creciente interés para la industria del alojamiento y servicios asociados.Estos residentes itinerantes tienen necesidades especíﬁcas que no satisface un hotel convencional porque buscan un lugar donde pue-dan sentirse como en una casa, dado que pasan demasiado tiempo fuera de la suya y los hoteles tradicionales no están diseñados paraeste tipo de estancias de larga duración.A pesar de la creciente demanda, en el mercado no hay muchas ofertas de estas características. Unade las excepciones más conocidas es la red de “Extended Stay Hotels”, que consigue en emular elconcepto de “hogar temporal” ofreciendo servicios especiales que no prestan los hoteles.Otro ejemplo, aunque funciona más como canal de comercialización, es la red Stay-biz.org, con sede en Los Ángeles, que está especia-lizada en buscar alojamiento de alta calidad para estancias prologadas de ejecutivos.12.- Turismo juvenil vs. Turismo de mayores: ¿Son combinables?¿Existe algún producto o destino turístico que se haya planteado seriamente la posibilidad de combinar o facilitar la convivencia deestos dos segmentos que parecen tan antagónicos? De momento suena a una mezcla imposible, pero quizás ahí esté precisamente laoportunidad de descubrir algo rompedor. Es probable que solo sea cuestión de forzar un poco más la imaginación.9 Catalogo de Glamping: http://goglamping.net/ 61

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos En el intercambio de ideas que hemos tenido con algunos expertos en el marco de esta investi- gación, se manejó el nombre de Benidorm como un ejemplo de destino que ha conseguido que juventud y vejez convivan en cierta armonía, algo que no suele ser tan habitual. El caso de Benidorm genera muchas dudas, porque no sabemos si esa convivencia se debe a que existe realmente un marco de políticas que la facilita, a través de estrategias que reducen tensiones y generan inclusión; o es el resultado no buscado de un proyecto turístico que admite espacios para muchos segmentos sin que entren en fricción. Es como el supermercado, donde es posible encontrar cualquier tipo de productos.Nos decía Juan Sobejano, quien conoce bien el modelo de esa ciudad, que aunque no hay un disfrute conjunto y sincrónico de la ciudad por partede ambos segmentos, ni existen productos específicos que los aúnan explícitamente; puede ser una buena idea estudiar cómo un mismo destino hasido capaz de responder a las necesidades de estos dos segmentos. Si bien es cierto, matizaba Sobejano, que se nota una mayor afluencia de jóvenesen verano y de mayores en invierno, es interesante analizar cómo responde el mismo destino y los mismos servicios a una demanda tan distinta. 13.- Backpackers (mochilero) vs. Huesped de hotel: ¿Flashpackers? Uno de los participantes en el estudio, Iván Marcos, se preguntaba: ¿Qué pasa cuando alguien, a quien le encanta viajar como un mochilero, quiere seguir haciéndolo de esa manera aunque tenga dinero para gastar en un buen alojamiento y restaurante? ¿Deja por ello de ser para la industria turística un “mochilero”? La respuesta es: sí y no. Por una parte sigue siendo un mochilero porque conserva ese espíritu aventurero, independiente y libre que le caracteriza, dedicando más tiempo que el turista tradicional para recorrer los lugares que elige por su cuenta, sin una ruta del todo prefijada y huyendo del modelo de paquete organizado de las agencias de viajes. Pero por otra, sí que modifica parte del comportamiento que se asocia al estereotipo del mochilero y que ha hecho de él un segmento tan poco apreciado por la industria turística.Al marketing le gusta usar nuevas categorías, así que a estos “backpackers” de más de 30 años, con mayor poder adquisitivo, se lesllama “flashpackers”. Son viajeros que además de llevar una mochila de calidad, disponen de recursos para gastar en restaurantes,transportes, hospedaje e incluso comprar libros, artesanías y otros productos que les atraigan. Se convierten, por decirlo de algún modo,en el segmento-top del turismo mochilero.Si los antiguos mochileros cargaban con la guitarra y una mochila llena de pegatinas de los países que habían visitado, los Flashpackers prefierenllevar toda una serie de gadgets fruto de su apego a las nuevas tecnologías, que les permite contar el viaje y mantenerse siempre informados10.10 Blog Qué me llevo de viaje: “¿Estamos ante la desaparición de los mochileros?” 62

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosSi durante mucho tiempo el segmento de los mochileros ha sido visto con desconfianza por “no dejar recursos en los destinos quevisitaban”, el flashpacker emerge como una figura diferente que la industria tendrá que empezar a mimar con nuevos servicios y unainfraestructura adaptada a ese perfil.Esto que estamos describiendo no es muy diferente a lo que está sucediendo con muchos otros aspectos de nuestra vida cotidiana:ciertos consumos asociados históricamente a adolescentes y jóvenes, hoy se extienden a otros grupos más heterogéneos. Una variación del mismo tema, que refleja la creciente sofisticación en los hábitos de compra, se vincula a los llamados “segmentos híbridos” que combinan lujo con low-cost.Leíamos un artículo en cincodias.com que d l d describe el comportamiento ambivalente que siguen l consumidores jóvenes d alto poder b l b l los d de l dadquisitivo. Según esa fuente: “existe un grupo de consumidores que pasan arbitrariamente, pero con criterio, de un segmento a otro,gastándose el mismo dinero que los demás, o incluso menos, en productos de consumo básicos pero que al mismo tiempo se permitenartículos y prestaciones consideradas de lujo”.El “cliente híbrido” no es el consumidor de lujo convencional que se define por los productos que busca ostentar, sino que se orientanpor las prestaciones recibidas, buscando experiencias únicas: un viaje muy especial, por ejemplo. El lujo convencional es esencialmente marquista, el cliente híbrido se guía más por recomendaciones.14.- Modernidad vs. Tradición: ¿Frescura genuina?En muchos lugares tenemos un problema con la modernidad, con esa especie de tentación desmesurada por reconvertir sitios con soleray tradición en espacios perfectamente arreglados, que rebosen tecnología, estética provocadora y aire cool.Sin embargo, en algunos proyectos de renovación de espacios urbanos, los hoteles, museos y destinos turísticos, sí que han conseguidoun equilibrio inteligente entre la autenticidad de lo antiguo y la frescura de lo moderno. Conciliar ambos objetivos no es nadafácil, sobre todo cuando el espacio que se quiere renovar está inserto en un entorno con mucha personalidad que, en principio, deberíaser el que marque las pautas del proyecto.Para que ese equilibrio se consiga, hace falta la colaboración de profesionales de muchas disciplinas. No solo arquitectos y artistas, oexpertos en tecnología, sino también profesionales de humanidades que pongan en valor la historia y las tradiciones. 63

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosHablar de casos de éxito y fracaso aquí es complicado, porque en cuestiones estéticas siempre puede existir polémica, es cuestión degusto. En cualquier caso, se citan algunos ejemplos con la intención de provocar una reﬂexión: Remodelación del Mercado de la Ribera en Bilbao: Tras 17 meses de obras, el sitio ganó en luminosidad y amplitud, pero ha recibido también muchas críticas por perder su toque de plaza tradicional. Los aires modernos a base de letreros de fuertes colores, escaleras mecánicas, y otras prestaciones han hecho que este establecimiento se parezca más a un típico Centro Comercial de los de hoy. Algunos se preguntan si no había una opción más equilibrada. High-Tech Hotel Casa Kirch en casco histórico de Venecia: http://www.casakirsch.com/ High-Tech Hotels Petit Palace: http://www.hthoteles.com Los híbridos entre tradición y modernidad son extrapolables a muchas otras actividades distintas a la arquitectura y el urbanismo.Un caso interesante es convertir lugares religiosos abiertos al público, como las catedrales, en espacios de exposiciones de arte con-temporáneo. Basados en el éxito de programas como el del Museo Reina Sofía en Santo Domingo de Silos, algunas iniciativas comoArteNavas utilizan el antiguo convento de estilo herreriano de la localidad de Las Navas del Marqués para acoger las obras de diezcreadores, en un deseo explícito de unir pasado y presente, similar al Programa de Arte en la Catedral de Burgos.15.- Intermediación masiva vs. Booking directo: ¿Intermediación artesanal?El negocio de la intermediación turística está sufriendo grandes cambios como resultado de larevolución de Internet.Por ello, los intermediarios masivos y generalistas pueden ver amenazada su posición, por loque deben migrar hacia nuevas formas de intermediación que añadan valor al turista, hechoque se evidencia en la aparición de un tipo de agencias de intermediación pequeñas que fun-cionan siguiendo una cultura más “artesanal” en su gestión y que ofrecen una atención muypersonalizada al cliente. La viabilidad de estos intermediarios se basa en soportar bajos costes de estructura y en realizar una intermediación “intensiva” y especializada que les convierte en verdaderos asesores de vacaciones. 64

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos16.- Turismo acompañado vs. Turismo solitario = ¿Turismo de singles?Esto ya es más conocido porque tiene una repercusión cada vez más notable en los medios. Por fin tene-mos una opción intermedia entre viajar en pareja o acompañados por familiares y amigos, y emprenderla aventura de ir en solitario.El modelo de agencia que se especializa en lo que se da en llamar el “turismo de singles” está teniendo unaacogida muy positiva porque consigue dar respuesta a un cambio social del entorno: la nueva disposiciónde la gente a relajar sus exigencias para integrarse en grupos de personas que antes no conocían.Esto unido al aumento de autonomía personal que impregna las relaciones de pareja y la creciente flexibilidad del marco laboral, hacen queemerjan nuevos comportamientos sociales en relación con los viajes que favorecen la aparición de iniciativas de este tipo.Lo que hacen las agencias de turismo de singles es estimular formas alternativas de disfrutar el viaje posibilitando al turista “ir sin la carga deviejos conocido/as” (con las ventajas que eso implica para vivir nuevas sensaciones y encontrarse a sí mismos) pero sin los riesgos y temoresque se asocian a viajar solos, y con la excitación añadida de poder compartir experiencias con personas desconocidas.El número de agencias de este tipo ha aumentado, y a modo de ejemplo destacamos Atrevetesolo, Karma Viajes con su “club de viajerossolitarios”, Yporquenosolos, Solter@s de viaje, Viajarsolos y Viajessingles, entre otros.17.- Ánimo de lucro vs. No lucrativo: ¿Empresa Social? ¿Cuarto sector?¿Tenemos que elegir necesariamente entre el negocio con ánimo de lucro y la responsabilidad social?¿Por qué la empresa privada va a renunciar a lo segundo? Este dilema enlaza con otros objetivos quesuelen estar en conflicto como la sostenibilidad económica y la medioambiental.Se está hablando ahora del llamado “cuarto sector”11 como una especie de híbrido entre elsegundo, formado por la empresa privada con ánimo de lucro y el tercero, compuesto por orga-nizaciones de Economía Social e iniciativas de la Sociedad Civil que pueden obtener ingresospero no distribuir ganancias (asociaciones, fundaciones, ONGs, mutualidades, etc.).El llamado “cuarto sector”12 es un concepto emergente que merece más reflexión. No tiene una lectura lineal, ni está exento de algunas11 Se puede consultar más información sobre el llamado cuarto sector en estas fuentes: 1) http://www.fourthsector.net/, 2) http://www.innpulsos.com/2010/10/01/enendemos-que-es-el-cuarto-sector/12 Se puede consultar más información sobre el llamado cuarto sector en estas fuentes: 1) http://www.fourthsector.net/, 2) http://www.innpulsos.com/2010/10/01/enendemos-que-es-el-cuarto-sector/ 65

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplospremisas cuestionables que sería muy extenso analizar aquí. Pero en lo que cabe a este informe, lo que realmente nos importa es queinvita a repensar la empresa y a ponderar el peso que tienen los temas sociales en su agenda estratégica. En la medida que eso se con-siga, su aportación a la mejora del ecosistema turístico será más que positiva.El “cuarto sector” promueve organizaciones con un sentido auténtico de propósito social, pero sin abandonar su carácter empre-sarial dado que no deben renunciar a generar y distribuir beneficios. Se busca en ellas una predisposición natural a abrirse a su entornodesde una lógica responsable e inclusiva, cumpliendo con un conjunto de valores comunes como la transparencia, la sostenibilidad eco-nómica, la vocación de colaboración, la responsabilidad medioambiental y la inversión social, entre otros. Los llamados “emprendedoressociales”13 pueden ser un modelo híbrido de estas características.Hay que reconocer que se trata de un modelo difícil de definir y de etiquetar, pero recordemos que hablábamos de explorar “espaciosde ambigüedad” entre contrarios, lo que exige imaginación y capacidad para pensar fuera-de-la-caja, algo que se echa en falta en unsector como el turismo.18.- Guías de grupos vs. Lugareños: ¿Guías “amateur”?Los guías profesionales suelen prestar un servicio muy bien valorado por los turistas, pero la calidad del servicio no tiene por que serhomogénea, como ocurre con muchas otras profesiones del sector.Hacen un trabajo demasiado repetitivo, y eso a menudo los lleva a caer en las trampas de la especialización, o a que la pasión por contarexperiencias decaiga. Si a esto le añadimos la presión por la eficiencia con que los operadores turísticos gestionan el trabajo de los guías,es natural que el efecto de todo esto sea el de una cierta “comoditización” de sus servicios. El problema que quizás tienen los guías profesionales que trabajan para grupos, es la tendencia a nor- malizar o industrializar el discurso.La opción alternativa a l guías h sido siempre l d contar con un amigo o conocido que nos explique l ciudad, o incluso, tener l ió lt ti los í ha id i la de t i id li la i d d i l t lasuerte de que un buen vecino de la misma se ofrezca a enseñarnos sus encantos.Ambas tienen ventajas y desventajas. El guía profesional trabaja bajo presión y usa un discurso menos espontaneo, pero suele estarbien informado porque ha tenido que formarse para hacer su trabajo. Mientras que el lugareño pone más pasión y entusiasmo, es máscercano, pero quizás le falte conocimiento para explicar cuestiones más profundas que el viajero desee saber. Para más información sobre esta temática ver Amalio A. Rey: “Cómo son los emprendedores sociales”: http://www.amaliorey.com/2010/05/30/%C2%BFcomo-son-los-emprendedores-sociales-post-167/ 66

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosPor suerte, entre una opción y la otra ya tenemos alternativas, modalidades híbridas, como éstas:“Alquila un amigo local”Hace algunos años la brasileña Alice Moura inventó una nueva manera de conocer más en profundidad loslugares a donde viajamos. Creó el portal “Rent a local friend” donde se puede contratar a un residente localpara que sirva de guía en numerosos destinos.El concepto prevé que el “amigo local” diseñe y proponga al visitante un itinerario personalizado con los sitios más emblemáticos de acuerdoa sus intereses. Se trata de una opción que puede ser complementaria al guía de grupo, que es quien lo lleva primero por los circuitos oficiales.El “amigo local” se encarga entonces de completar la experiencia llevando al viajero por itinerarios alternativos y menos conocidos.Una iniciativa similar es tripping.com que permite contactar con personas que viven en diferentes ciudades, y que se ofrecen para hacer de guíaso incluso de anfitriones. En el proceso de registro es posible especificar lo que estamos dispuestos a ofrecer y lo que no, para evitar desencantos.Programa “Alcalá Mosaico de Culturas”El ayuntamiento de Alcalá de Henares hace más de 13 años diseñó un programa específico de formación para convertir a los habitan-tes de la ciudad en guías. Lo cual nos parece una iniciativa que ha permitido generar conexiones más auténticas.El concepto se basa en un principio sencillo: el turismo de calidad pasa también por involucrar a los residentes del lugar de destino enla experiencia del visitante. Al final lo que se busca es generar experiencias de persona a persona, así que: ¿quién puede ser mejor guíaturístico que el propio habitante de un pueblo?Pero el Ayuntamiento era consciente que para que el servicio se prestase con profesionalidad, era necesario formar a los residentes, siendo laConcejalía de Turismo en colaboración con la Escuela Municipal de Adultos la que asumió el papel de formador, diseñando un curso de tresmeses de duración en le que se imparten los contenidos sobre el Patrimonio complutense de la mano de los mejores profesionales de la ciudad.19.- Hoteles/hostales vs. Amigos/conocidos: ¿Turismo P2P?El desarrollo de Internet está propiciando cada vez más la práctica de modalidades de Turismo P2P (“entre iguales, colegas”), que consiste en encontrarpersonas (por medio de redes) que en el destino deseado nos cedan un lugar para pernoctar y vivir algún tipo de experiencia de intercambio cultural. El Turismo P2P es una fórmula híbrida porque funciona como alternativa al alojamiento tradicional, y también a la opción de quedarse a dormir en casas de familiares o amigos. 67

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEl turismo P2P no siempre es de intercambio. Su característica principal, como bien sugiere su nombre, es que los contactos se establecendirectamente entre personas, aunque medie habitualmente en la relación una plataforma que aglutina ofertas y demandas. Pero puededarse el caso que una persona solo se ofrezca a recibir visitantes en su casa, sin usar la opción inversa de alojarse en las de otros. Según los datos de Frontur, citados por la Comunidad Hosteltur, de los 57.4 millones de turistas extranjeros que viajaron a España en 2008, cerca de 12.4 millones (el 21%) se alojaron en “viviendas gratuitas”, o sea, casas propias u otras por las que no pagaron un alquiler. Dentro de esa categoría de “viviendas gratuitas” se encuadraría la modalidad correspondiente al turismo P2P, bien sea a través de la modalidad tradicional del intercambio de casas durante las vacaciones, o bien mediante fórmulas más recientes y flexibles que están emergiendo al amparo de Internet.Una de las organizaciones pioneras en España que impulsaron el trueque de viviendas es Intervac, con presencia en más de 50 paísesy una red de más de 10 mil propietarios. Ésta es una actividad que existe desde los años 60 pero que está teniendo un despegue espec-tacular con el desarrollo de Internet y las nuevas restricciones que genera la crisis económica.Modelos diferentes de intercambio son el uso compartido del coche (www.viajamosjuntos.com), el alquiler de la casa o de una ha-bitación (http://www.airbnb.com), encontrar a alguien que nos ceda el sofá para quedarse a dormir y de paso hacer amistad (http://www.couchsurfing.org/), o alquilar por un módico precio una parte del jardín de su patio para instalar la tienda de campaña (http://www.singlespotcamping.com/). Otro caso también muy conocido de redes de intercambio, entre las muchas que hay, es “hospitalityclub” (http://esp.hospitalityclub.org/indexesp.htm).Turismo de trueque: Voluntarios para agroturismo en granjas ecológicas: WWOOFEste ejemplo tiene relación con la posibilidad de híbridar denominada “Vacacionar trabajando en algo diferente”, solo que en este caso no se paga por ello. WWOOF es una asociación sin ánimo de lucro que pretende conectar a voluntarios (“Wwoofers”) interesados en vivir una experiencia ecológica y sostenible, en granjas o poblaciones rurales que están dispuestas a ofrecer casa y comida gratis, además de la oportunidad de aprender sobre los estilos de vida orgánica, a cambio de que trabajen unas semanas en sus establecimientos. No hay intercambio económico, solo un pago ínfimo en concepto de suscripción para poder acceder al listado de granjas que existen la red.La página se encarga de cubrir la demanda con la oferta, le proporciona al socio un carnet con seguro de accidentes y resuelve quejas. En Es-paña en el año2007 existían unas 200 granjas que admitían voluntarios bajo este formato, incluso con familias, por un mínimo de una semana. 68

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos20.- Alojamiento con pernoctación vs. Turismo extrahotelero =¿Alojamiento de día? Según un artículo de Gestión-Hoteles, las cadenas hoteleras han decidido maximizarel uso de sus habitaciones incorporando al régimen de oferta las horas centrales deldía para atender las necesidades de clientes que tengan necesidad de descansar unashoras, trabajar con tranquilidad o incluso escapar de las inclemencias meteorológicas.La idea del “day room” tiene su origen en los hoteles situados en las inmediaciones delos aeropuertos porque no es extraño que los pasajeros en tránsito quieran reservar unahabitación entre dos vuelos cuando uno de ellos se retrasa o se anula. Posteriormente,las cadenas hoteleras han comenzado a extender esa práctica a los hoteles del centrode la ciudad, sobre todo para la clientela de tipo negocios. Con el nacimiento de la idea de la “power nap” (siesta reparadora) y del “one day business travel” (viajes de negocios de un día), las motivaciones para alquilar una day room aumentan.Por eso, los hoteles amplían la fórmula añadiendo accesos a la piscina, el spa o el centro ﬁtness. Este formato también se está introdu-ciendo también en hoteles de playa por la comodidad de la ducha y la seguridad de una caja fuerte, y en hoteles situados cerca de lasautopistas, para los conductores cansados.Las páginas web de las cadenas hoteleras se adaptan a esta tendencia para facilitar la reserva online. De hecho ya existe una plataformaen la que le 100% de la oferta es day rooms como www.between9and5.com. Según estadísticas de esta web, el índice de ocupacióndebido a este formato se sitúa en torno al 3-5% del total de un hotel tipo.El tiempo de ocupación de una day room puede variar, siendo el intervalo de uso habitual el comprendido en la franja horaria entre las8:00 y 12:00 de la mañana para la entrada y las 15:00 y las 18:00 de la tarde para la salida, lo que permite a los hoteles maximizar eluso de la habitación con un cliente diurno y otro nocturno.Ejemplos concretos de esta tendencia es el “Pack Siesta” que ofrece el Hotel Husa Paseo del Arte a personas con tiempo libre al me-diodía. Ya sea para relajarse o refrescarse, el cliente puede disponer de una confortable habitación doble, accesos a las instalaciones delHotel, así como un completo menú degustación en el restaurante. El precio del Pack es de 60 euros. 69

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos21.- Hotel vs. Alquiler de viviendas: ¿Hotel urbano distribuido? Este innovador concepto lo explica muy bien Mario López de Ávila en su blog Nodos en Red. En el que se propone desarrollar un concepto nuevo de “hotel” urbano, basado en el uso innovador de una infraestructura dispersa. El argumento a favor de esta modalidad híbrida entre los conceptos de negocio de hotel y el inmobiliario es que una de las principales barreras para la expansión de una cadena hotelera en el casco urbano de una ciudad como Madrid o Barcelona es encontrar ediﬁcios bien situados para su reconversión en hotel.. Pero si el promotor dispone de un conjunto de viviendas, en lugar de alquilarlas siguiendo las pautas del negocio inmobiliario, podría transformarlas en “aparta-suites” que se ofrezcan a los clientes con los mismos servicios que les prestaría un hotel (limpieza, mantenimiento, lavandería, reservas en restaurantes, etc.) pero con las ventajas de vivir en un espacio más cálido e independiente.Este modelo ya se ha implementado en la práctica, como el propio López de Ávila comenta en su blog. Se trata del “Pixel Hotel“ enla ciudad austriaca de Linz, que desarrolló un innovador proyecto arquitectónico que consiste en buscar por toda la ciudad espaciossin usar y transformarlos en habitaciones de hotel. Así se pueden encontrar habitaciones en medio de barrios residenciales, en elcentro histórico, o en barrios periféricos e industriales. Todos forman parte de la historia de la ciudad, y las habitaciones del HotelPíxel permiten al cliente sentirse parte de ella. Una habitación permite alojarse en una galería de arte, otra en un antiguo barco decarga amarrado en el puerto, o en un enorme taller situado en un patio interior. Para el desayuno el cliente acude a uno de los cafésubicados cerca de su alojamiento (incluido en el precio), que se convierten en el salón comedor o el bar del hotel. Se trata de unhíbrido realmente curioso, del que no nos consta que haya todavía algo parecido en España.22.- Alojamientos híbridos que nacen de la reconversiónVamos a agrupar en este apartado varios ejemplos de hoteles innovadores por su estética híbrida, debido a que han sido fruto de lareconversión de instalaciones que antes se utilizaban para otros ﬁnes. Estos casos pueden ser inspiradores para animarse a desarrollarproyectos parecidos en España, y Andalucía, a partir de hacerse esta pregunta: ¿Qué podemos reconvertir y poner en valor para concebir alojamientos diferentes por su carácter híbrido?Estos son algunos ejemplos de esta tendencia: 70

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos The Old Jail Hotel: Una vieja cárcel australiana de la localidad de Mont Gambier convertida en hotel. Hotel Das Park: Unas gigantescas tuberías que antaño sirvieron para conducir aguas residuales fueron convertidas en un hotel con mucho encanto en Linz, a orillas del Danubio. Jumbo Hostel: Un avión 747 convertido en hotel en el propio aeropuerto de Estocolmo. Celica Youth Hostel: Es un albergue juvenil, y al mismo tiempo una galería de arte, recons- truido a partir de una cárcel prisión militar de Liubliana (Eslovenia) que data de 1883, durante la época del Imperio Austro-Húngaro. Cuando Eslovenia consiguió su independencia, convirtió el cuartel en un centro multicultural que alberga también el hotel. Dispone de 20 celdas/habitaciones con todos los servicios y comodidades, y cada una decorada por artistas de una manera diferente. De Vrouwe van Stavoren Hotel: Este hotel de Holanda es un buen ejemplo de innovación en el diseño de alojamientos tu- rísticos. El creador de este hotel recicló viejos barriles de vino suizo y los convirtió en habitaciones de hotel. Estos barriles alguna vez estuvieron llenos de 14.500 litros de vino francés y actualmente tienen capacidad para dos personas. Sydney Railway Square: Hostal para mochileros situado en la propia Estación Central de ferrocarriles de la ciudad de Sídney, que permite alojarse en vagones habilitados en forma de habitaciones situados sobre los propios raíles de una plataforma que ya no se encuentra en funcionamiento.23.- Inversiones caras vs. Alojamientos insípidos: ¿Hoteles Pop-up?Un hotel de diseño no tiene por que requerir de grandes inversiones, del mismo modo que unos recursos limitados no tienen por quétraducirse en un hotel anodino.Una de las opciones para construir hoteles confortables con una baja inversión es lo que se conoce hoy como “hoteles pop-up” o pre-fabricados, que permiten reducir los tiempos de construcción a la mitad, son fáciles de diseñar, cómodos y rentables.Estos hoteles pueden construirse a partir de módulos prefabricados que están conectados junto al hotel o pueden ser totalmente móviles.Su montaje incluye contenedores que son colocados dentro de una gran armazón deacero. Esto permite que sean desmantelados fácilmente y reubicados en cualquier otrolugar. Su instalación es sencilla y requiere poco tiempo, por lo que son ideales paraciudades que acogen eventos deportivos o musicales, o incluso en picos vacacionales.Los hoteles pop-up pueden llegar a conciliar diseño con economía de recursos. Unejemplo es el m-hotel, que mezcla soﬁsticación, lujo y belleza arquitectónica en mó-dulos que se trasladan en contenedores y cuya construcción necesita apenas 3 días. 71

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos24.- Matrimonios de conveniencia: Productos híbridos por acuerdos entre empresasOtra forma de hibridar es mediante acuerdos entre empresas de distintos sectores que oferten productos combinados, haciendo valer laidea de Jeff Jarvis: “Haz lo que haces mejor, y enlaza al resto”.Prueba un coche al alquilar una habitación de lujoEntre las marcas de coches de lujo que están utilizando esta estrategia destaca, por ejemplo, Mercedes Benz, que ofrece a los huéspe-des de la cadena Ritz-Carlton la posibilidad de probar su modelo CLS500 con kilometraje ilimitado y tanque lleno cada mañana. Unapráctica similar ha seguido la marca Porsche con la cadena de hoteles Fairmont, de San Francisco, cuyos huéspedes podían elegir entreun Porsche Boxster o Cayenne para recorrer la ciudad durante su estadía. Asimismo, The Mosaic Hotel de Beverly Hills ofrecía un MiniCooper por tan sólo 10 USD adicionales a la tarifa de la habitación.Rusticae usa sus hoteles como soporte publicitarioEl club de hoteles con encanto, Rusticae, explota desde hace años una fórmula que le genera interesantes dividendos: ofrece a los hués-pedes la prueba o degustación gratuita de productos y servicios exclusivos, poniéndolos en contacto con marcas de prestigio que tienenasí la oportunidad de darse a conocer. El número de anunciantes que acuden a él es significativo. En Rusticae definen el Tryvertisingcomo el uso de los hoteles como soporte publicitario.Hoteles “picantes”Tryp Hoteles y Durex pusieron en marcha el pasado año una campaña conjunta de promoción denominada ‘Love is in the Air’, en laque se incluía un kit de la gama Durex Play con la habitación. Los clientes que se acogían a esta promoción podían además retrasar susalida de la habitación hasta las 15:00 horas.Otra iniciativa parecida, incluso más atrevida, fue la que puso en funcionamiento la lujosa cadena de hoteles W, en colaboración con la firma dejuguetes eróticos Jimmy Jane, que ofrecía la experiencia de reservar una habitación W y probar algunos juguetes eróticos: “fin de semana sexy”.25.- Otros conceptos híbridos e innovadoresIncluimos en este apartado otros ejemplos de propuestas innovadoras relacionadas de algún modo con el sector turístico, y que respon-den al concepto de hibridación: 72

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosHidden Kitchen: Cena de restaurante pero en casa del cheffEl concepto de Hidden Kitchen esta de moda en ciudades como Londres, Nueva York o Paris, con listas de espera de seis meses, que sólolos elegidos pueden disfrutar. No aparece en las guías turísticas, puesto que no es un restaurante propiamente dicho sino una direcciónparticular cuyos detalles sólo se desvelan unos días antes de la cena.Hidden Kitchen, o “La Cocina Secreta”, es un concepto que causa furor entre los ‘gourmets’ de la Ciudad dela Luz. Son dos chefs americanos que organizan dos reuniones por semana en su propia casa, los sábados ydomingos, donde 16 personas degustan un menú de 10 platos acompañados por sus respectivos vinos. Laexperiencia se enriquece con otros ingredientes como comer en un espacio selecto, con extraños de todaspartes del mundo. Un post del blog Ocholeguas.com explica en detalle este modelo híbrido.Turismo familiar: Tours para abuelos y nietosÉste nos parece un producto innovador, que puede tener un largo recorrido, por dar respuesta a los intereses de dos segmentos que secomplementan perfectamente. Consiste en preparar viajes organizados en los que puedan disfrutar los abuelos con sus nietos. La com-pañía Elderhostel Intergenerational tours ha empezado a ofrecer este tipo de productos.Lisboa Sensorial: Turismo con los sentidosEl blog de Miss Rosenthal cuenta un proyecto que está desarrollando Cabracega, un estudio de Lisboa, que organizar paseos por el barrio de Alfama donde todos los participantes van con los ojos vendados. El grupo es conducido por un guía invidente que comparte con los participantes sus referencias sensoriales. Les acompaña una persona de la guía Lisboa Walker que contextualizando históricamente de la ruta y cuanta con al colaboración de la Asociación del Patrimonio de Alfama.Este concepto híbrido es más una metáfora para innovar que un ejemplo aislado. Sugiere grandes oportunidades para diseñar productosdentro de una nueva categoría que podríamos llamar el “Turismo de los sentidos”.Museos innovadores: El miBa, un museo de ideas, inventos y creatividadEste museo, que tiene prevista su inauguración entre los meses de enero y marzo de 2011, es unainiciativa del inventor Pep Torres con su agencia creativa Stereonoise. Su propio promotor la caliﬁcacomo una “locura multidisciplinar”. 73

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEl proyecto consiste en crear un espacio público dedicado a la creatividad y los inventos. Se llama miBa, y ocupa los 600 metros cuadra-dos de un céntrico edificio de Barcelona. miBa significa “Museo de Ideas e Inventos de Barcelona”.No es un museo convencional, sino un espacio que quiere vertebrar y conducir la creatividad y la invención a través de la inspiración, laformación y la comunicación. “En este museo no sólo se mira, sino que provoca la acción del visitante (…) porque el objetivo es que todos los que entren en miBa salgan con la necesidad de poner en marcha sus ideas de una vez” (Pep Torres)Movieandgo: Cine + Turismo i d Ci T iEsta web de turismo es un híbrido que combina el paquete turístico con los lugares que han sido escenarios de las películas de cine ode televisión.Movieandgo se basa en la premisa de que muchos amantes del cine y de la televisión organizan sus vacaciones en base a las locacionesdonde se filman sus series y películas favoritas. Los usuarios pueden acceder a las rutas ya creadas, pero también se les permite crearlas suyas y compartirlas con el resto de la comunidad.Bosque de Oma: Arte + Naturaleza Conocido como el “bosque pintado” es una sección de bosque vasco que gracias a la obra del pintor escultor Agustín Ibarrola, quien pintó los troncos con figuras humanas, animales y geométricas de gran colorido, se ha convertido en una atracción para los visitantes al País Vasco. Es el arte impreso en los árboles lo que ha convertido a un simple bosque en algo especial y de valor.Hoteles con arte: Derby Hotels CollectionJordi Clos, promotor de Derby Hotels Collection, es un apasionado de los hoteles, el arte, la cultura y Barcelona. Reconocido en Españapor su actividad de coleccionista, estudioso y mecenas del arte, es también conocido por la fundación y tutela del Museo Egipcio deBarcelona, sus excavaciones arqueológicas y la Escuela de Egiptología que auspicia.En Derby Hotels Collection ha creado espacios únicos y originales, uniendo arte, lujo y cultura. Cada hotel tiene una identidad propia 74

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosen función de su historia y emplazamiento y cada uno acoge una colección de arte propia, lo que los convierte en pequeños museos deatractivo valor artístico.El Molino de Tresgrandas: Novela Negra y turismo participativoLos dueños del hotel rural “El Molino de Tresgrandas”, en la localidad asturiana de Llanes, han sabido hibridarsu pasión por las novelas de Agatha Christi con el negocio que gestionan.El hotel se ha hecho famoso por organizar fines de semana detectivescos, en los que convierte a sus clientesen detectives, que para descubrir al asesino deben buscar las pistas en sitios emblemáticos de la zona.Los propietarios del hotel aseguran que este tipo de iniciativa, que les gusta denominar como “turismo participativo”, atrae a muchos visitantesque conocen el oriente asturiano de una forma divertida y les ha ayudado a evitar la estacionalidad que sufre este tipo de alojamientos.Magic Bus y Kiwi Experience: un concepto híbrido alrededor del transporte Existen productos híbridos alrededor del negocio del transporte. Nueva Zelanda y Australia son líderes mundiales en este concepto, al concebir una plataforma de “ventanilla única” intermodal que permite al visitante, sobre todo juvenil, contratar todos los servicios necesarios para un viaje. Magicbus o Kiwi Experience son dos ejemplos emblemáticos. Cuando un viajero llega a Nueva Zelanda puede alquilar determinadas rutas en cualquiera de estas dos líneas de autobuses, y en el mismo paquete asegurarse visitas a un conjunto de atractivos turísticos del país. Alrededor delbus como medio de transporte, se ha articulado una variedad servicios de alojamientos y actividades, que se pueden adquirir como unpaquete bajo un esquema muy flexible de combinaciones.Estos ejemplos nos llevan a preguntarnos por qué un modelo parecido no existe en una región tan grande como Andalucía, que podríacrear un servicio integral que conecte los principales atractivos de la región mediante una combinación de autobuses + alojamientos +actividades bajo una marca común del tipo “Andalucía Pass”.El tren Transcantábrico: ¿Crucero sobre raíles?Esta idea parte de transformar viejos coches de ferrocarril en un flamante hotel sobre ruedas, pero concibiendo un negocio que se inspirapor traslación en el funcionamiento de los cruceros. 75

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEl Transcantábrico comenzó su andadura en 1983, por las mismas vías por las que discurría el histórico Ferrocarril de La Robla, el viejotren hullero que transportaba carbón desde León hasta Bizkaia.El tren recorre un tramo del norte de España y de la cornisa cantábrica, entre Santiago de Compostela y León pasando por localidadescomo Oviedo, Santander, Bilbao, Ribadesella, Santillana del Mar y Llanes, entre otros.Dispone de cuatro coches con salones comunes y el resto de los coches alojan las suites equipadas con baño privado, hidrosauna, tur-bomasaje y baño de vapor.Por las noches, el tren permanece en la estación para que los huéspedes puedan conocer la movida nocturna de cada lugar y poderdormir tranquilamente. Parte de la experiencia incluye disfrutar de una gastronomía exquisita y buenos vinos de la región como los deAlbariño, Ribera de Duero o los del Bierzo.El viaje incluye guía-acompañante durante todo el recorrido, música y ﬁestas en el coche pub, excursiones programadas, autobús de lujodurante todo el recorrido y una tripulación sumamente cualiﬁcada.El hotel móvil de VMV: versatilidad, movilidad e inmediatezLa empresa jiennense Vehículos Móviles Versátiles (VMV) diseñó y empezó a comercializarun tráiler que con solo pulsar un botón, y esperar 10 minutos, se convierte en un hotel concategoría de cinco estrellas, de 135 metros cuadrados y con capacidad para 11 habitacionesdistribuidas en dos plantas, ocho de ellas convencionales y tres suites.El primer prototipo alcanzó un éxito notable entre profesionales y público nacional e inter-nacional en la Feria Internacional de Turismo (Fitur) de 2007. A los dos años contaban ya conuna cartera de pedidos de más de 130 unidades.La modularidad habitacional constituye un desafío a lograr en breve, dado que buscan la opción de conectar varios vehículos entre sí para lograruna solución móvil completa, como por ejemplo, la posibilidad de construir un complejo turístico móvil con restaurantes, habitaciones, etc.Rusticae: La suite ecosostenible y viajeraEl Club Rusticae lanzó hace poco un nuevo concepto de habitación de hotel “La Suite Ecosostenible y Viajera”, incorporando una serie depropuestas con las que el club pretende ampliar la oferta de habitaciones en los hoteles ya existentes o crear nuevos establecimientos turísticos. 76

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosLa compañía la presenta como una habitación de hotel que consume menos energía y reduceel impacto medioambiental. Es bio-habitable por haber sido construida con materiales de muybaja o nula toxicidad. La demanda energética queda reducida en un 72%. Ello significa quepuede llegar a ahorrar más del 60% de energía en comparación con otras edificaciones de lasmismas características pero de construcción convencional. En la utilización del agua ahorraun 75% por reutilización, además de aprovechar agua de lluvia mediante captación. En lo querespecta a la decoración, se ha ocupado del diseño el interiorista Tomás Alía.Lo interesante del concepto es que esta suite viaja durante un año a dos hoteles delclub Rusticae, para que quien quiera probarla, reserve y se aloje en uno de los doshoteles en donde va a instalarse.Viajes ImaginariumImaginarium, la conocida empresa juguetera, creó su propia agencia de viajes, que sigue la misma filosofía de la compañía. Imagina-rium Travel vende viajes organizados que buscan satisfacer la experiencia de padres e hijos, combinando actividades que presentansinergias con el tipo de contenidos y servicios que ofrecen sus tiendas de juguetes.Los paquetes que ha diseñado son para el segmento con poder adquisitivo de gama media-alta, pero incluyen actividades especializadasy singulares que pocas agencias ofrecen. Por ejemplo, “En Kenia con El Rey León” la experiencia está planificada con todo lujo losdetalles, desde el mismo aeropuerto donde un grupo de animación atiende al grupo de viajeros y les acompaña durante todo el viaje.HotelOfi: Un hotel concebido para trabajarHotelOfi es un híbrido entre hotel, centro de negocios y coworking. Situado en A Coruña, frente al recinto ferial de la ciudad, en el que elcliente puede escoger el tiempo, el uso, y la configuración de su propio espacio así como una serie de servicios de valor añadido y pagarúnicamente por aquello que realmente utiliza.Librería-agencia de viajes en MadridLa combinación de la librería que vende material viajero con una agencia de viajes es un híbrido natural, que puede generar grandesréditos si se gestionan como un servicio conjunto. Buenos ejemplos de esta simbiosis se pueden encontrar en varias ciudades españolas,pero vamos a detenernos en una que está en Madrid. 77

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosDe Viaje es una agencia de viajes situada en una espaciosa y bien provista librería especializada en literatura de viajes y cartografía.Cuenta con libros, material viajero (brújulas, mosquiteras, mochilas) y una sala para proyecciones y exposiciones que invitan a disfrutarde las aventuras que se cuentan en los títulos que vende la librería. El equipo está formado por viajeros de vocación, que conocen loslugares porque han estado en ellos, ofreciendo su opinión y experiencia sobre qué hacer y a dónde ir.Hoteles artísticos: Arte + Museo + HosteleríaUn artículo de El País se hizo eco del creciente interés que están teniendo los llamados “hoteles artísticos”, decorados por pintores,escultores o grafiteros, y que se conciben como obras de arte en sí mismos. El hotel Estela, Sitges, inauguró en los noventa la versión española del concepto hotel de arte con sus murales new age. Un ejemplo impresionante de integración del arte en la estética de un hotel es Propeller Island City Lodge en Berlín, cuyas 45 habitaciones son propuestas creativas diferentes, y podrían funcionar en su conjunto como un museo de arte contemporáneo. Las habitaciones del hotel Windsor en Niza, están decoradas por artistas contemporáneos como Ben Vautier, que llena las paredes con poemas gráficos, o Claudio Parmiggiani, que crea un espacio dorado sin más interrupciones que la cama. En París, el grafitero André Emanuelle acaba de abrir el hotel Amour en el noveno arrondissement, en el barrio de SoPi, al sur de Pigalle.El hotel Fox de Copenhague confió a 21 artistas urbanos, diseñadores gráficos e ilustradores para que reformasen sus 60 habitaciones.El resultado es una experiencia única que combina Manga, cómic y mucha ironía posmoderna.5.3.- PRODUCTOS híbridos: Combinación de sectores y empresasEn este capítulo vamos a presentar distintas combinaciones posibles que surgen de la hibridación del Turismo con otros sectores. Estasmezclas son más conocidas y evidentes, pero no por ello dejan de ser interesantes, pues ofrecen la oportunidad de centrarse en nichosde mercado y de apostar por una mayor especialización. Necesitamos repensar las fronteras del turismo y en particular su interacción con otras industrias, tanto con las están más cerca (ocio, deporte, cultura) como con las que están más lejos (salud, educación, ciencia, etc.). En definitiva, explorar con ingenio esas intersecciones.Conviene advertir que las categorías que vamos a utilizar para etiquetar las distintas combinaciones son, en sí mismas, una simplifica-ción que el propio mercado usa para poner orden a tanta complejidad. Como ya hemos dicho antes, el viajero no es monotemático, 78

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosy suele mezclar ingredientes distintos para crear su viaje óptimo.1.- Turismo IndustrialDentro de este subsector se debe distinguir entre el turismo que consiste en visitar fábricas en funciona-miento, y lo que se denomina la “arqueología industrial”, que se encarga de revalorizar el patrimonio con-tenido en instalaciones industriales ya cerradas. Ambas modalidades ofrecen distintas propuestas de valory se dirigen probablemente a segmentos diferentes, así que exigen una gestión especíﬁca. “La visita a museos, los itinerarios y las rutas industriales y los paisajes de estas poblaciones permiten acercarse a la historia de la revolución industrial, trasladarse en el tiempo, intro- ducirse en las entrañas del mundo obrero, tanto social como tecnológicamente, y experimentar la sensación de convertirse en minero, descubrir la sorprendente fuerza del agua, sentir el control social en las colonias, conocer los secretos de los amos y de los obreros, la evolución de los oﬁcios y de su maquinaria, fabricar papel con las propias manos y mucho más. El turismo industrial es capaz de desvelar fuertes emociones tanto a grandes como a pequeños…”XATICAsí que vamos a ver cuatro ejemplos que aportan inspiración a este informe:Aí t j l t i i ió t i fTurismo Industrial en CataluñaSiendo España un país que comparado con Reino Unido, Alemania o Francia, sufre un importante retraso en materia de Turismo Indus-trial, hay que decir que Cataluña es probablemente la región española que mejor ha trabajado esta modalidad, y lo ha hecho con unenfoque integral que conviene tener en consideración. La Xarxa de Turisme Industrial de Catalunya (XATIC) es la entidad que aglutina todas las iniciativas en la comunidad autónoma, gestionando un ambicioso programa de fomento que busca valorizar el patrimonio industrial en todas sus formas.Su propuesta se basa en convertir tanto los elementos patrimoniales de la vieja industria como las fábricas en activo en atractivos quese integren en la oferta turística habitual, como ocurre en otros países europeos donde ya gozan de un reconocimiento y una demandaconsolidada. Basta citar los ejemplos de Ironbridge (Inglaterra), o la Guiness Storehouse en Irlanda. 79

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos La unión de varios municipios catalanes en torno a un proyecto común ofrece la posibilidad de conocer la gran diversidad territorial y productiva de la Región y descubrir el variado legado social y patrimonial, y su evolución, de una forma más global y descentralizada. Un ejemplo que nos parece especialmente interesante es el programa “Industria Viva”, que pretende acercar las empresas catalanas al público, de forma que cualquier persona pueda adentrase en las instalaciones, visitarlas y conocer en directo los procesos de producción.El programa cuenta con la colaboración de empresas de todos los sectores desde el agroalimentario, al textil, de la metalurgia, construcción,transporte, minería, agua y medio ambiente, que quieren mostrar el proceso de producción de sus productos a turistas y profesionales.Geo-Xating: Turismo industrial mediante un juego con GPSSe trata de un proyecto que combina el aspecto lúdico con el potencial aprendizaje que ofrececualquier actividad turística, en este caso de naturaleza industrial.El Geo-Xating es una actividad familiar inspirada en el Geocaching, un popular juego de bús-queda del tesoro mediante GPS con amplio seguimiento internacional. El objetivo es disfrutarconociendo lugares singulares y con la emoción de encontrar sorpresas ocultas.Los participantes disfrutan descubriendo tesoros, con ayuda de un GPS, y al mismo tiempo visitando rincones interesantes de Cataluña.Se puede practicar solo, en pareja, con amigos o en familia.Algunos tesoros se pueden buscar a cualquier hora del día y de la semana, mientras que otros tienen un horario de accesibilidad. Algunosestán más escondidos que otros, pero todos llevan al viajero a magníﬁcos lugares en lo que hacer turismo industrial.La web del proyecto ofrece un total de 8 itinerarios que permiten descubrir los tesoros de la Revolución Industrial en Cataluña, ademásde disfrutar de emocionantes experiencias como bajar a una mina o visitar una colonia obrera.Turismo Minero: Riotinto y AlmadénActualmente, existen en España aproximadamente 100 lugares visitables en torno al patrimonio minero, ocupando el Parque Minerode Riotinto el tercero en número de visitas anuales tras las cuevas de El Soplao en Cantabria y el Museo de la Minería en Asturias. 80

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEn Riotinto, el patrimonio minero-industrial lo deﬁne el territorio, siendo éste un espa-cio museístico donde se integran los elementos ambientales, industriales y culturales.Del mismo modo, el Parque Minero de Riotinto pretende ser un homenaje a la mineríay a los mineros, protegiendo un importante legado con más de 5.000 años de historia.La visita a la zona ofrece la posibilidad de acudir al museo minero, visitar la casa victoriana del barrio de Bellavista, la mina de Peña deHierro y el tren minero, que discurre paralelo al río Tinto. “Es un homenaje a la mina y los mineros, así como una muestra de la cultura del trabajo que sirve para no perder la memoria histórica, de cuando Riotinto fue un nombre con proyección”El Parque Minero recibe al año más de 70 mil visitas, de las que el 60% son individuales; el 17% de colegios, y el 14 por ciento de agen- lP Mi ib l ñ á d il i i d l l i di id l l d l i l i dcias. Aproximadamente el 15% de estos visitantes son extranjeros, lo que lleva a recordar que Riotinto fue un lugar donde convivió unaimportante comunidad británica con la población onubense. Otro caso muy interesante a destacar es el Parque Minero de Almadén, cuya inauguración oﬁcial se produjo en enero de 2008,después de un largo proceso de revalorización del patrimonio minero-industrial vinculado a las explotaciones de cinabrio-mercurioexistentes en el municipio de Almadén al suroeste de la provincia de Ciudad Real en Castilla La Mancha.Esta iniciativa museística es de gran singularidad, y está avalada por el Instituto del Patrimonio Histórico Español del Ministerio de Cul-tura. Permite al visitante descender a una mina real, contemplar un patrimonio material de incalculable valor, en ocasiones único en elmundo, como ocurre con los hornos de destilación, y conocer la cultura minera como parte del patrimonio inmaterial.El equipo humano del Parque Minero de Almadén está formado íntegramente por trabajadores de la empresa Minas de Almadén y Arra-yanes S.A, que cambiaron sus antiguas ocupaciones en la mina para convertirse en guías, personal de atención e información al públicoo parte del equipo de mantenimiento.Cooperativa La Fageda: Turismo industrial con dimensión socialUn ejemplo perfecto de “híbrido”, y de las posibilidades que pueden ofrecer programas como el de“Industria Viva” en Cataluña, es la Cooperativa La Fageda de Gerona.Se fundó en el año 1982 con el objetivo de integrar laboralmente a personas con discapacidadespsíquicas. Actualmente de las 250 personas en plantilla aproximadamente la mitad son discapacita- 81

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosdos. La actividad principal de la cooperativa es la producción de yogures, y en pocos años se ha convertido en el tercer productor másimportante de Cataluña, siguiendo a las grandes marcas multinacionales como Danone y Nestlé. Sus yogures de granja se comercializanen 1.100 puntos de venta catalanes, con lo que consiguen una facturación que supera los ocho millones de euros, y ha conseguido po-sicionarse como una marca que es sinónimo de calidad.El Servicio de Atención al Visitante (SAV) de la Cooperativa La Fageda es el departamento que se encarga de gestionar y atender lasvisitas concertadas de grupos organizados, escuelas y familias interesadas en conocer la granja y el proceso de producción del yogur.Las visitas, que siempre se conciertan previamente y se realizan con el acompañamiento de un guía, tienen una duración aproximada deuna hora y terminan con una cata gratuita de productos.Es un híbrido turístico por varias razones entra las que se destacan: 1) las visitas que se realizan a la cooperativa se han convertido enuna interesante fuente de ingresos adicionales para la misma, 2) los visitantes se convierten después en consumidores y prescriptores desus productos, dando a conocer la marca y, 3) su enfoque social permite integrar laboralmente a personas con discapacidad mental. Porlo que La Fageda es, sin dudas, un ejemplo de éxito empresarial construido sobre la base del compromiso social. “Son 35 mil apóstoles que contarán a otros quiénes somos y qué hacemos (…) Nuestra mejor publici- dad es que esos turistas industriales observen el proceso de producción, visiten la granja, sientan el olor de la vaca, prueben la leche, vean el orden y la limpieza, y después, barra libre de productos. El resto viene solo” (Fundador de La Fageda).2.- Turismo cultural o artísticoEl turismo auténtico suele ser también un hecho cultural, así que cuesta pensar en una categoría separada que se llame “Turismo cultu-ral”, pero la tratamos así por ser un término acuñado por el mercado, y que mucha gente reconoce.Abarca una variedad inﬁnita de actividades, destacando especialmente las visitas a museos y a lugares de especial interés cultural, asícomo rutas vinculadas a fenómenos históricos como los romanos en España, el mundo musulmán en España, la música del renacimien-to, los bandoleros del siglo XIX, etc. El desafío que tiene la oferta turística cultural es diferenciarse, y para eso necesita huir de la sobre- explotación del patrimonio que trae consigo el turismo de masas. h id d l ió d “ i i l l é i ” dif i d l“ d l ldHay muchas oportunidades para la promoción de “experiencias culturales auténticas” que se diferencien del “producto cultural defachada”, promovido por agencias que no lo entienden, y que lo mercantilizan. 82

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosUna opción interesante de oferta cultural “híbrida” son las llamadas “visitas teatralizadas”. La revista digital Consumer Eroski tratael tema con profusión y aporta algunos ejemplos que son evocadores de la fuerza que trasmite esta modalidad. Las “visitas teatralizadas” son recorridos para conocer la ciudad y enclaves de alto valor que se hacen en compañía de un grupo de actores que, ataviados con trajes de época y libretos, enseñan esos lugares y cuentan historias asociadas a ellos. En plena vía pública, el teatro se transforma en una herramienta para la educación, la recreación y el turismo. Sólo en la ciudad de Madrid, pionera en esta iniciativa desde 2002, se calcula que unas 50 mil personas han conocido la capital de esta manera. Se han dejado encantar por trajes de época y recorridos guiados por actores profesionales que transforman el escenario urbano en una villa del Siglo de Oro español o de la Edad Media. Esta propuesta se ha copiado en otras ciudades y, hoy en día, Bilbao, Gijón, Valencia, Pamplo- na, Barcelona o Tordesillas son sólo algunas de las localidades que cuentan con esta oferta cultural. Los recorridos están organizados según diversos criterios: geográﬁco, histórico, literario y temático. En el caso de Bilbao, Carola, un personaje popular en la ciudad a comienzos del siglo XX, es la encargada de transportar a los visitantes al pasado cada viernes y sábado a las ocho de la tarde. La propuesta bilbaína viste a los asistentes con chalecos reﬂectantes para asemejarse a los obreros que coqueteaban con Carola y realizan la misma ruta que seguía la mujer hasta llegar a su trabajo según cuenta la leyenda. Mientras, otrospersonajes de la época se cruzan en el camino de los “obreros” para contarles la historia de la localidad, la importancia de la industrianaval y la transformación que ha experimentado en los últimos años. Una leyenda urbana estructura el recorrido turístico.La ciudad de Madrid, por su parte, cuenta con cuatro circuitos: “El capitán Alatriste en apuros”, “El 2 de mayo en Madrid: un día he-roico”, “Leyendas terribles del viejo Madrid” y “Madrid tenebroso”. El recorrido del capitán Alatriste es uno de los que concentra másvisitantes. A lo largo del itinerario, que visita la plaza Mayor, la plaza del Conde de Miranda, la plaza de la Villa, la calle del Rollo y laplaza de Oriente, entre otros lugares, los actores desarrollan escenas que recrean la vida del Madrid del siglo XVII.Pamplona también ha apostado al diseñar el encuentro de la ciudad con la ruta Jacobea. “Pamplona, la primera del Camino” es el nom-bre del programa, que cuenta con un actor, caracterizado de peregrino, que interpreta el papel de guía durante un trayecto que recorrelas principales etapas de la ciudad medieval.“Expediciones culturales” del Museo Egipcio de BarcelonaEl Museo Egipcio de Barcelona a través su fundación: La fundación arqueológica Clos, cuyo objetivo es el transmitir el conocimientodel mundo Antiguo, ha creado las llamadas “Expediciones culturales”, que son viajes o expediciones organizadas para amantes de la 83

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos historia del arte o la arqueología. Mezclan en ellas turismo con conocimiento experto del legado de la ciudad a visitar. Por ejemplo, el Museo Egipcio de Barcelona ha sido pionero en programar viajes con filosofía ar- queológica. Desde finales de julio se ponen en marcha sus barcos-escuela por el Nilo. Pero también ofrecen las ya llamadas expediciones culturales a Egipto: “los participantes en el viaje van siempre acompañados de un profesor universitario, egiptólogo o arqueólogo, que facilita las explicaciones en cada visita. Se trata de estudiar un curso in situ y, al final, incluso se les entrega un diploma”.Así dentro del paquete turístico incluyen conferencias formativas impartidas por especialistas en el destino que se visita, dossieres es-pecializados o el diseño de rutas arqueológicas que incluyen visitas a yacimientos arqueológicos o monumentos de interés excepcional.Entre las expediciones que han organizado están “Rusia: los tesoros de los zares”, “Israel: viaje a la moderna antigüedad”, “Turquía:cuna de civilizaciones”, “Armenia: la tierra deseada del Cáucaso” y “Egipto: los tesoros de Nubia (Lago Nasser)”, entre otras.Barcelona Turismo Creativo (BCN Turisme Creatiu)Es una plataforma promovida por la FUSIC, la Fundación Sociedad y Cultura, que busca conectar a personas interesadas en desarrollarproyectos artísticos en la ciudad. Permite encontrar el espacio adecuado para una exposición, un concierto, conocer artistas locales,compartir un taller o aprender/perfeccionar una técnica artística, entre muchas otras posibilidades.La idea del portal es facilitar que los visitantes con inquietudes creativas encuentren oportunidades de colaborar con artistas locales, oparticipen en actividades que incorporen un aprendizaje práctico de tipo artístico. Ofrece un servicio permanente con el fin de agilizarlas propuestas de Turismo Creativo, facilitar el encuentro entre los diferentes recursos culturales de la ciudad y los “visitantes creativos”y promocionar y hacer difusión de las actividades de Turismo Creativo que se desarrollan en la ciudad.3.- Turismo histórico-literarioEsta es una versión de turismo cultural actualmente de moda. Estamos asistiendo a una mezcla cada vez más sinérgica entre turismo yliteratura, que tiene su manifestación más mediática en rutas organizadas alrededor de best-sellers mundiales como las novelas de HarryPotter para descubrir Inglaterra, o El código Da Vinci para promocionar las iglesias y museos a los que hace referencia el libro.El Turismo literario tiene una capacidad de evocación que sirve para diferenciar destinos de un modo que es difícil de prever, porquepermite al viajero reencontrarse con los escenarios que se ha imaginado mientras leía los libros e incluso tomarse un café en la mismamesa donde se sentaba el autor de la obra. 84

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosUna ruta muy demandada es la visita guiada por los principales lugares en Estocolmo donde sucede la historia del libro de StiegLarsson “Los hombres que no amaban a las mujeres”. La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y Turismo (PromPerú)está dedicando, por su parte, una serie de guías llamadas “Rutas Literarias” que explican los lugares que tienen algún protagonismo enlas obras de grandes autores peruanos, cuyo primer número está centrado en el escritor Mario Vargas Llosa.Un “híbrido” perfecto es la guía “La Lima de Mario Vargas Llosa”, una obra del periodista Rafo León que selecciona determinadosfragmentos de distintas obras de Vargas Llosa y los comenta para que el lector descubra con nuevos ojos los lugares que presenta. Enella recoge los escenarios de 4 obras del Nobel peruano: “Día domingo” (de “Los jefes”) (1959), “Los cachorros” (1967), “La ciudad ylos perros” (1963) y “Conversación en La Catedral” (1969). Los fragmentos literarios se combinan con mapas y fotografías de la ciudad,por lo que la función de la guía se refuerza.Una iniciativa que aúna Turismo + Literatura + Nuevas Tecnologías es Londres Literario, que consiste enuna aplicación para el Iphone llamada Get London Reading app que va informando de los libros que estánrelacionados con el lugar en el que en ese momento se encuentra el viajero, además de aportar informaciónsobre la obra en cuestión a través del teléfono. La aplicación es gratuita y la experiencia mejora si el viajeroutiliza la opción de realidad aumentada. El mapa literario de Londres se cuenta actualmente con una base dequinientos libros.Una versión nacional es poder sumergirse en la Barcelona del s.XV de la mano de la obra “La Catedral del Mar”, a través de una rutaorganizada que recorre los principales hitos medievales, aderezados con mitos y leyendas.Y más cerca, en Andalucía, en la alpujarreña localidad de Juviles, el conocido best-sellers de Ildefonso Falcones “La mano de Fáti-ma”, ha conseguido que este lugar cargado de historia comience a ser conocido y desde entonces haya aumentado el númerode visitantes.4.- Turismo gastronómicoEl llamado “turismo gastronómico” es mucho más que visitar restaurantes y comer bien. Entraña una liturgia cargada de otros aderezosentre los que sobresalen la cultura y la historia de los lugares que se visitan.Las actividades más típicas consisten en el diseño y promoción de rutas gastronómicas, como las del vino, el queso manchego, elmarisco gallego, las dehesas, el jamón ibérico, el aceite de oliva y un largo etcétera. España es un paraíso para los sentidos del viajeroatraído por este tipo de ofertas. 85

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosA esta oferta se unen otras opciones mas elaboradas, como las rutas para aprender a cocinar siguiendo un formato de escuela itinerante. Hay agencias que están empaquetando servicios cada vez más sofisticados. Por ejemplo, Abstoss World Gastronomy organiza “Viajes Culinarios Alta Gastronomía” dirigidos específicamente a profesionales. Busca con ellos fomentar el intercambio cultural y gastronómico dentro del sector más gourmet. Un “híbrido” muy ligado al Turismo Gastronómico, y que podría considerarse que es parte de él, es el Enoturismo, con un gran empuje en zonas de prestigio de producción de vino como La Rioja, y que está creciendo rápidamente en otras regiones. Lo mismo puede decirse del Oleoturismo o turismo del aceite de oliva, con un gran potencial para Andalucía.5.- Turismo de saludEl binomio turismo y salud mueve al año miles de millones de euros, porque el descanso y el bienestar físico son argumentos poderosospara atraer al viajero actual. Los balnearios, por ejemplo, debido a sus peculiares características ambientales, son un lugar idóneo paraponer en valor un turismo diferenciado que escape de los estereotipos.Hace tiempo se está observando un cambio significativo en los hábitos de demanda de los balnearios gracias también a una oferta mu-cho más diversificada. Así pues, el balneario ha dejado de ser un establecimiento para mayores, y es frecuentado por personas de todaslas edades, compartiendo las curas de salud con el ocio, el esparcimiento y la diversión.Hotel con dietas personalizadasEl hotel mexicano Casa Velas ofrece como parte de su paquete de servicios una cocina gourmet que pretende “sanar, rejuvenecer y darmayor energía” a los huéspedes. Para ello ha desarrollado una serie de menús sanos, nutritivos y apetitosos, así como una variedad dealimentos con ingredientes 100% naturales de la más alta calidad que buscan mantener una dieta equilibrada. Muchas de las frutas,verduras y especias que utiliza el hotel provienen de su propio huerto, además, Casa Velas ofrece menús personalizados para ayudar acombatir problemas cardiovasculares, diabetes y enfermedades relacionadas con el hígado y el páncreas.Hotel Sha Wellness Clinic:En Alfaz del Pí, en lo alto de la colina y alejado del mundanal ruido, se encuentra el Hotel Sha Wellness Clinic, que es un híbrido entrealojamiento hotelero, “clínica del bienestar” y excelencia gastronómica, porque cuenta con un centro de alta cocina especializado encomida macrobiótica. 86

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos6.- Turismo ecológicoLa combinación respetuosa de turismo y naturaleza es un “híbrido” que crece de manera estable en los últimos años. De ese binomiosurgen ofertas que atraen la atención de muchos tipos de segmentos de viajeros.La industria comienza tímidamente a tomarse en serio el reto de encontrar un equilibrio entre la explotación de los recursos y su sosteni-bilidad. La intervención pública y de la sociedad civil es clave para que los intereses privados respeten las normativas y se cuide el hábitat.Algunos viajeros, conscientes de la importancia de la preservación del medio ambiente, empiezan a considerar como un criterio a la hora de elegiralojamiento la condición de “hotel ecológico”. La demanda de los mismos está en crecimiento, lo que es una buena noticia, pero que tendrá queacompañarse de un mayor control por parte de entidades independientes que veriﬁquen si se trata realmente de “hoteles verdes” tal como se anuncian.7.- Turismo de idiomasCon la notable expansión internacional del idioma español, el llamado Turismo de Idiomas se está con-virtiendo en una fuente importante de atracción de turistas hacia comunidades como Andalucía.En este sentido no existe una estrategia clara, proactiva y coordinada que ayude a impulsar las infra-estructuras y servicios que se necesitan para dar respuesta a las expectativas de este tipo de turista.Hay todavía mucho margen para la innovación en la oferta de turismo educativo. Por ejemplo, la posi-bilidad de coordinar mejor las iniciativas del Instituto Cervantes, con las de las universidades, el sectorhotelero, el turismo rural, la industria del ocio, y los servicios auxiliares que conforman la experienciaconjunta por la que pasa el turista de idiomas se decide visitar España.“More than English” (“Pueblo inglés”)Queremos incluir en este recopilatorio un ejemplo a la inversa (estudios de idiomas extranjeros por parte de españoles), por ser unmodelo innovador. Se trata de la iniciativa de la empresa more than english que combina el turismo con el aprendizaje del inglés, através del programa Pueblo inglés.Este proyecto consiste en ofrecer viajes a diferentes pueblos de España e Italia, donde durante ocho días convive un grupo de personasque no hablan inglés con otro que si, pudiéndose solo comunicar en este idioma. Estos cursos favorecen también el desarrollo localporque se suelen organizar en pueblos que estaban abandonados y que ahora se intentan recuperar. 87

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos8.- Turismo científico El Turismo científico es una tendencia que está emergiendo, dentro de la especialización que venimos describiendo, que busca hacer vivir al viajero “aventuras del conocimiento”, participando en acciones de divulgación científica, o experiencias que contribuyan a su aprendizaje sobre un determinado ámbito o disciplina. Una forma de hacerlo es realizando visitas a instalaciones científicas de muy alto nivel, y también organizando viajes a lugares clave donde se ha ocurrido que han marcado historia. Asimismo es posible promover iniciativas más modestas, más participativas, al estilo del programa “Industria Viva” de Turismo Industrial, que consisten en recorridos por laboratorios donde se desarrolle I+D en ámbitos que interesan al gran público, y que pueden ofrecerse a los residentes del propio territorio donde se encuentran dichas instalaciones. Algunos ejemplos de turismo científico pueden ser las visitas a la Mansión francesa de Clos-Lucé, donde Leonardo Da Vinci pasó sus últimos años y ver allí algunos de sus ingeniosos inventos, o al Museo Curie, instalado en la plantabaja del Pabellón Curie del Instituto de Radio, donde se situaban la oficina y el laboratorio de Marie Curie, que permite visitar su despachoy los instrumentos de física que utilizó junto con su marido Pierre en sus trabajos sobre la radioactividad.Esta forma de hacer turismo no solo se ocupa del pasado, sino que también pone interés en los descubrimientos más actuales a travésde grandes complejos interactivos para divulgar la ciencia como el Futuroscope de Poitiers, en Francia, la Ciudad de las Artes y delas Ciencias de Valencia o el Parque de las Ciencias de Granada, que son visitados por miles de personas cada año.También hay empresas punteras en tecnología que abren sus puertas al público para dar a conocer sus tecnologías o descubrimientoscomo es el caso de Aerospatiale uno de los mayores grupos constructores aeronáuticos y espaciales del mundo que decidió, en 1991,potenciar las visitas guiadas por su interior.9.- ArqueoturismoEn la última década el abanico de posibilidades arqueoturísticas se ha multiplicado, a partir de los yacimientos arqueológicos se hanabierto al público como una variante más de turismo cultural.El Arqueoturismo está más desarrollado en destinos como Egipto, Grecia, Israel, Italia, Jordania, México, Perú, Siria, España o Turquía,por su larga tradición en valorización del patrimonio con yacimientos considerados iconos culturales.Según un estudio realizado en 2009 por la Universitat de Barcelona y la Red Ibertur para la Asociación Española de Expertos Científicos 88

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosen Turismo (AECIT), España se sitúa entre los primeros diez destinos arqueoturísticos del mundo, ocupando el sexto lugar, después deItalia, Egipto, Grecia, México y Perú. A su vez, Cataluña, Andalucía, Cantabria y Madrid son los principales atractivos dentro del país.En cuanto al número de visitas anuales que reciben, sobresalen los museos integrados en el arqueoticket de Barcelona, los conjuntosarqueológicos de Tarragona, Mérida con la Vía de la Plata, el teatro de Málaga, el Museo de la Alhambra, el Museo y la Neocueva deAltamira, el Museo Arqueológico Nacional, el yacimiento grecorromano de Empúries, y el conjunto de Madinat al-Zahra en Córdoba.Es de destacar modalidades específicas como el arquetreking, que es un turismo de mochila, por ejemplo por la ruta de los dólmenes delEmpor), el arqueosailing que mezcla el turismo náutico de vela o de yates con visitas a yacimientos arqueológicos, como la ruta de los fe-nicios en Sicilia, y el arqueodiving con yacimientos arqueológicos submarinos abiertos al público como Bayahibe, en República Dominicana.Las Minas Prehistóricas de Gavá (Barcelona)Un ejemplo de estudio, conservación y presentación pública de un yacimiento arqueológico es el de las Minas Prehistóricas de Gavá, conun material ornamenta de, hace unos 6000 años. El Museo de Gavá impulsa una intervención integral de investigación, conservación ydifusión, financiada por diversas instituciones como el Ayuntamiento, la Generalitat de Cataluña, la Diputación de Barcelona y el INEM,coordinando un equipo interdisciplinar en el que participan varias universidades.Las minas están abiertas al público desde 1993 y adecuadas para que la seguridad, movilidad y comprensión de los visitantes no afectensu conservación y el rigor científico. Las visitas son guiadas, y se centran en experimentar emociones y vivencias. Aunque se dirigen a unpúblico amplio, los escolares forman el grupo más numeroso, con una oferta específica. Son un recurso didáctico aceptado en escuelasde Barcelona y su área metropolitana.10.- Turismo arquitectónicoUn ejemplo interesante de especialización como “turismo de nicho” es el de la empresa Artchitectours Travel, que provee visitascentradas en el ámbito del diseño, el arte y la arquitectura para profesionales de la industria de la construcción, estudiantes y gruposinteresados en la cultura y la arquitectura en general de Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla.Cuenta con guías que son arquitectos o historiadores del arte, con un gran conocimiento de la cultura local y la historia. Siempre y cuan-do sea posible, incluyen en los paquetes restaurantes y hoteles de interés arquitectónico que puedan complementar.Artchitectours cuenta con colaboradores especializados en cada unos de los destinos que ofrece, donde además de visitar edificios em-blemáticos, dan la posibilidad de organizar visitas a despachos de arquitectura, asistencia a workshops, visitas de obra, etc. 89

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEntre algunos de sus viajes temáticos destacan una ruta por Finlandia para ver obras representativas de Alvar Aalto, o también a Franciao India para conocer in situ las obras de Le Corbusier.11.- Turismo especializado en segmentosPor su especialización y fuerte identidad, resulta interesante considerar dentro de las oportunidades de innovación estas tres ofertasfocalizadas hacia segmentos muy concretos, y que “hibridan” contenidos que a menudo se ofrecen por separado.Turismo para mujeres: Focus on Women El turismo femenino es un segmento en alza. Alice Fauveau fundó Focus on Women, una de las primeras agencias de viajes españolas especializadas en este tipo de turismo, a partir de un convencimiento muy simple: “Cada vez más mujeres viajan solas”. Focus on Women tiene la misión de ofrecer viajes exclusivos para el colectivo de mujeres combinando turismo, experiencias y acción solidaria. ¿Pero por qué mujeres? Según Alice Fauveau, las estadísticas demuestran que las mujeres tienen más inquietudes culturales y sociales que los hombres, les gusta más viajar, visitar museos, hacer actividades nuevas, y preﬁeren hacerlo en grupo. Además, existen muchas mujeres en España casadas, solteras o viudas a las queles encanta viajar pero que no tienen con quién hacerlo.Su oferta huye de los tópicos y en sus reducidísimos grupos de cuatro a diez mujeres con perﬁles muyvariados se hacen catas, risoterapia, talleres de artesanía, visitas culturales, viajes solidarios...Desde una ruta madrileña que incluye un curso sobre dulces y chocolate hasta un viaje a Japón en elque se duerme en un monasterio y se realiza un taller de ikebana: “Las mujeres del grupo se terminanhaciendo amigas gracias a la comunicación que existe entre ellas (…) y de paso se quitan el estrés quesupone un romance vacacional”, dice la promotora.Según explica en su página web, los valores de la empresa están basados en la necesidad de cambiar el concepto de ocio femeninoen España, de manera que los viajes no sólo sean una vía de visitar lugares sino de entrar en contacto con la gente del país, de conocersu realidad y de no sentirse un extranjero sino un habitante más. 90

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosEl sesgo de género no es el único aspecto diferencial de esta agencia, ya que también combina el viaje con experiencias solidarias. Porejemplo, las clientas que eligen el destino Perú visitan Machu Picchu, pero además pasan parte de su tiempo colaborando en la CasaHogar Mantay, que acoge a adolescentes víctimas de violaciones. En Marruecos, las viajeras se implican en la cooperativa de mujeresTiguemine Argane, donde mujeres divorciadas e incluso casadas trabajan para su manutención. En ambos casos, Focus on Women aportael 5% de sus beneﬁcios a estos proyectos.Turismo para homosexuales: Axel HotelsNo es, en rigor, un producto híbrido. Incluso podría pensarse que es todo lo contrario al ser muy especializado, pero el modelo es inclusivoy combina muchos elementos que lo hacen bastante multidisciplinar.Axel Hotels es una cadena de hoteles dirigida al público gay. Se declara “heterofriendly”(cordial con los heterosexuales); de hecho, uno de cada tres clientes de sus hoteles no eshomosexual. Pero por encima de todo, insiste en ofrecer un espacio libre y tolerante, dondela diversidad y el respeto sean valorados, y sean igualmente bienvenidos dos hombres, dosmujeres, o un hombre y una mujer. Axel gestiona tres establecimientos en Barcelona, BuenosAires y Berlín.Turismo para invidentes: Turismo accesibleSegún artículo publicado en elpais.com, los municipios de Arousa Norte organizan rutas turísticas para ciegos. “La ruta sensitiva delmejillón” es la curiosa denominación de una de las actividades que proponen los organizadores del proyecto Turismo Accesible paraInvidentes, una innovadora iniciativa que se presentó este año en FITUR.Impulsada por la mancomunidad de municipios Arousa-Norte, el proyecto invita a los turistas ciegos a pasar unos días en A Barbanzacon actividades adaptadas a sus necesidades. La ruta sensitiva consiste en acercar a los participantes a las bateas arousanas para quepuedan palpar los moluscos mientras les explican cómo se crían.Otra de las actividades que ofrecen, es la del “bautismo de buceo”, siempre con un monitor de guíay en la piscina municipal de Boiro.Irene Maneiro, animadora turística de la mancomunidad y responsable del proyecto ﬁnanciadoa través de un convenio con la Consellería de Cultura, y en el que colabora la empresa Vía Libre,ligada a la ONCE, empezó a contactar el pasado verano con restauradores, dueños de casas rurales 91

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplosy empresarios del ocio de la zona para evaluar su interés en participar. Primero fue necesario dar cursos a los empresarios para que “sepusieran en la piel de las personas ciegas y las dificultades que experimentan”, y así fueran conscientes de los problemas para poderaportar soluciones. Tras varios meses de trabajo se llevó a cabo un programa piloto, a finales del año pasado, cuyo éxito llevó a la pre-sentación oficial.Además también existen visitas a museos con materiales adaptados, como guías en braille y mapas en relieve. 92

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional 06Entidades y proyectos de referencia regional, nacionale internacionalComo parte de la investigación desarrollada en este proyecto, se ha realizado una búsqueda de entidades que están llevando a caboactividades de investigación multidisciplinar con algún impacto en el sector del Turismo. Se presentan a continuación los resultadosobtenidos según su origen geográﬁco.6.1.- Entidades andaluzasAndalucía LabConocido antes como CINNTA, Andalucia Lab es el Centro de Innovación Turística de An-dalucía, un proyecto impulsado por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, fruto dela cooperación pública y privada, que apuesta por el conocimiento, el talento, la suma deesfuerzos y la participación de los profesionales del sector en las actividades de innovación.Cerca de 250 empresas han solicitado sus servicios.Funciona además como “Laboratorio de inteligencia turística”. Para ello cuenta con cuatro áreas de trabajo: Research Lab (investigar): es el generador de conocimiento, el encargado de identiﬁcar y dar respuesta a las preocupacio- nes clave del sector. 93

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional Testing Lab (testar): es el taller donde se experimenta con productos y soluciones tecnológicas provenientes de otros sectores industriales. Demo Lab (mostrar): permite analizar y enseñar en escenarios simulados o reales distintas soluciones tecnológicas. Consulting Lab (asesorar): ayuda al empresario turístico de forma personalizada a incorporar la innovación a sus negocios.Su “Research Lab” hace de puente entre el sector y el sistema andaluz de innovación, coordinando proyectos de I+D+i con la ambiciónde transformar la realidad de la industria turística a partir de los problemas prioritarios a los que se enfrenta el sector en Andalucía.El área de “Testing Lab” tiene un claro enfoque de hibridación, con una naturaleza fuertemente multidisciplinar, usando la técnica detraslación para aplicar metodologías y soluciones tecnológicas de otros sectores a Turismo.El “Demo Lab”, cuya actividad se inició a finales del 2010, puede considerarse de las apuestas más punteras que ha hecho el sectorturístico andaluz en el ámbito de la I+D con enfoque aplicado.Tiene como función mostrar a los profesionales del sector de forma fácil y sencilla las principales innovaciones que están a su alcance.Las distintas soluciones tecnológicas pueden haber sido desarrolladas en el centro o ser procedentes de empresas del sector turístico oproveedores tecnológicos. Este laboratorio permite obtener la opinión de los turistas potenciales o de los profesionales del sector, paracomprobar que las soluciones desarrolladas se adecuan a la demanda de profesionales y turistas y así seguir desarrollándolas a partirde ese feedback.Al mismo tiempo, actúa como un demostrador de las distintas tecnologías y de los resultados de los proyectos que pueden ser utilizadospor el sector, facilitando un canal para que los proveedores de tecnología den a conocer sus productos y servicios más innovadores al sector.El Demo Lab se integra con los demás laboratorios de forma integral, retroalimentando al Research Lab y al Testing Lab, e interactuandocon el Consulting Lab en la identificación de conocimientos que son importantes para los profesionales, y ofreciendo herramientas parafacilitar su transferencia. También se relaciona con el Research Lab identificando nuevas líneas de investigación.El centro es muy activo en el ámbito de los proyectos europeos donde actúa como partner de varias iniciativas en diferentes aéreastecnológicas con potencial aplicación en el Turismo.Fundación TecnoturTecnotur, autodenominado como el primer centro tecnológico europeo para el turismo, ocio y calidad de vida, se constituye en 2004con la misión de contribuir al desarrollo y mantenimiento de la industria turística generando y gestionando la tecnología necesaria paramejorar su sostenibilidad desde el punto de vista medioambiental, económico y social. 94

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalUn aspecto a destacar de este centro es el foco que ha puesto desde sus orígenes en contribuir al desarrollo de una fuerte industriaproveedora del sector. Es algo que diferencia a Tecnotur, porque ha hecho un intenso trabajo para hacer ver a los proveedores lasoportunidades que hay en los clientes turísticos.Una de las líneas estratégicas de investigación de Tecnotur es el diseño de equipamientos turísticos, ejecutando proyectos relacio-nados con el desarrollo de nuevos productos y materiales, diseño y desarrollo de equipamientos especiales, conservación de edificiossingulares y desarrollo de nuevos materiales para la construcción, entre otros. En esta línea conecta ámbitos especializados como laconservación de edificios singulares, la domótica, las tecnologías de reducción de ruidos, los nuevos materiales de construcción, la simu-lación y la modelización del comportamiento humano, la realización de prototipos virtuales, y el ecodiseño, entre otros.Otra línea de mucho interés desde el punto de vista de su potencial multidisciplinar y de convergencia tecnológica, es el Turismo Sos-tenible. Para Tecnotur esto se materializa en proyectos del desarrollo de conocimiento y tecnologías para la gestión sostenible de losdestinos turísticos, con áreas de trabajo como las siguientes: Herramientas de gestión de evaluación de riesgos medioambientales Biomarcadores / Biocaptadores Tecnologías de depuración / Filtros especiales Medida de polución aire / agua, detección de bacterias Tecnologías de tratamiento de aguas residuales Gestión del aire en edificios Tecnologías de desinfección de sistemas de aire acondicionado Almacenamiento y utilización ecocompatible de desechos Valoración energética Tecnologías de reciclado Apoyo al ahorro energético en hoteles Aprovechamiento eficiente de las energías renovablesTambién trabaja en los desarrollos de conceptos innovadores de la comida a través de la investigación de oportunidades de valorañadido en los mercados.Algunos de los proyectos concretos de I+D+i desarrollados por Tecnotur son estos: I+D+G Rural: Revalorización de productos agroalimentarios de zonas rurales a través de la innovación culinaria. Mejora de la competitividad de los sectores agroindustrial, agrícola, ganadero y pesquero rural mediante la aplicación de nuevas tendencias gastronómicas. 95

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional SISTHO: Sistemas de Señalización Turística para Discapacitados Visuales: Este sistema utiliza la tecnología para detectar a la persona y enviar información específica. Identificación del establecimiento que indica la señal. Orientación y dirección hasta el punto del destino. Localización del lugar y aviso de llegada al destino. Desarrollo de Rutas Turísticas 2.0: Identificación y puesta en valor de determinadas rutas o recursos turísticos, definiendo nuevos productos o adaptaciones de la oferta. Hotel del s. XXI: Desarrollo del “Hotel de las Sensaciones” que incluye tecnologías para hoteles que puedan ser capaces de producir nuevas sensaciones: percepciones olfativas, mejora de la calidad del sueño, relajación auditiva, percepciones visuales que aumenten el bienestar, etc. Busca soluciones como: Sistemas para cuantificar la calidad del aire, psico-materiales en col- chones, nanotecnologías, camas inteligentes que analicen el sueño, modelos de referencia de hoteles y su entorno del futuro, sistemas visuales de polímeros de emisión de luz.Prodetur (Sevilla)Prodetur, es la agencia de Promoción del Desarrollo Económico y del Turismo de la Diputación de Sevilla, cuyo objetivo principal es rea-lizar actuaciones dirigidas al desarrollo e incremento de la demanda de turismo en el ámbito provincial, así como difundir y promocionarla imagen de la provincia de Sevilla y su medio rural. Su Plan Turístico de la Campiña sevillana es un proyecto que aúna la visión del patrimonio, la historia, y la identidad, como activos turísticos de estas zonas. Desa- rrollado entre 2007 y 2010, se materializó en forma de diferentes actuaciones en los pueblos turísticos de la provincia de Sevilla. Otro proyecto de Prodetur, Planiturio, se centra en abrir un nuevo espacio econó- mico y turístico para las poblaciones del ámbito de influencia del río Guadalquivir, mediante la explotación sostenible de los recursos relacionados con la naturaleza, la cultura, el deporte y el turismo activo, como principal garantía de pervivencia de la singularidad del patrimonio medioambiental.La agencia sevillana intenta darle un matiz multidisciplinar a la gestión de los proyectos que acomete, conectando las áreas de turismo,cultura, patrimonio, medio ambiente, urbanismo y geografía litoral.El portal de turismo de Prodetur, un proyecto clave de la entidad, tiene como objetivo facilitar a los ciudadanos y a los sectores, pú-blicos y privados, implicados en el turismo de la provincia de Sevilla, un conjunto de servicios multilingüe para dar a conocer sus pueblosa través de sus rutas y espacios naturales, su cultura y gastronomía, así como los alojamientos, y los deportes que se pueden desarrollaren cada uno de ellos. 96

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional6.2.- Entidades nacionalesEn este segundo grupo se citan algunas iniciativas de innovación multidisciplinar a escala nacional, que pueden servir de punto de par-tida para impulsar proyectos de hibridación como los que se sugieren en este informe:Centro de Investigación Cooperativa en TurismoCICtourGUNE, es la infraestructura científico-tecnológica para la generación de conoci-miento de excelencia en el ámbito del turismo y la movilidad, creada en febrero de 2007en Euskadi.Entre sus iniciativas destaca el proyecto eTourgune2, realizado conjuntamente con laFundación Labein, Fundación ROBOTIKER y asociación VICOMTECH-IK4. Participando en lareflexión actual sobre las futuras tecnologías emergentes (Future Emerging Technologies),eTourgune2 avanza en la actividad investigadora integrando nociones de tecnologías cog-nitivas y sociales, con una mayor orientación al usuario o ciudadano, en la definición yestructuración de nuevos productos y servicios.Esto le ha llevado a abrir nuevas áreas de investigación relacionadas con el desarrollo de interfaces, sistemas interactivos para presen-tación de contenidos multimedia o herramientas de trabajo colaborativo que permitan el crecimiento de una multiplataforma turísticamás social, más interactiva y también más participativa.eTourgune2 realiza esfuerzos para la consolidación de un espacio de investigación en el ámbito del eTurismo, con un impacto económicodirecto en las actividades que están desenvolviendo el conjunto de agentes implicados en el desarrollo del sector turístico en Euskadi.Del mismo modo, profundiza en las complejas interrelaciones que se deben llevar a cabo para la disposición del producto o servicio, asícomo en el impacto social resultante de los nuevos patrones de la movilidad que han transformado profundamente las cadenas de valorexistentes en los subsistemas turísticos. Dada la complejidad de las interacciones entre los sistemas que deben integrarse, eTourgune2da apoyo en la búsqueda de modelos de organización de la información más complejos, distribuidos y flexibles.Instituto Tecnológico HoteleroEl Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una asociación privada sin ánimo de lucro que funciona como un centro de Innovación yTecnología cuyo principal objetivo es mejorar la competitividad, eficiencia y la calidad de todo el sector hotelero. Su fin es potenciar la 97

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalindustria hotelera y mejorar la competitividad y eﬁciencia del sector en todo el ámbito nacional, aunque también tiene una ineludibleproyección internacional.El ITH aborda desde un enfoque innovador los problemas del sector turístico, intentando convertirse en: 1) El canalizador de los nuevos conocimientos que modernicen la planta hotelera española, y participando activamente en el desarrollo de la legislación tecnológica hotelera, 2) El instrumento de innovación que incremente el valor de la oferta turística, 3) El impulsor y promotor de la I+D+i relacionada con las infraestructuras hoteleras y su adecuación a los requerimientos de la Unión Europea.EXCELTUR: Alianza para la Excelencia TurísticaLa Alianza para la Excelencia Turística de España es una asociación sin ánimo de lucro, de naturaleza multidisciplinar, que se integrapor un importante número de los principales grupos y empresas turísticas españoles de los subsectores del transporte aéreo, ferroviario,marítimo y terrestre, alojamiento, agencias de viajes y touroperadores, medios de pago, alquiler de coches, ocio, parques temáticos,hospitales turísticos, grandes centrales de reservas y tiempo compartido, entre otros.SEGITTUR: Turismo e innovaciónLa Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A (SEGITTUR) nace con el propósito de conver-tirse en un nexo de unión entre las nuevas tecnologías y el sector turístico. En este sentido, tiene como objetivos apoyar la promoción tu-rística y la comercialización de los productos y servicios mediante el uso de las nuevas tecnologías, haciendo especial hincapié en Internet.Asimismo, pretende contribuir, mediante la investigación, el desarrollo y la innovación, a mejorar los niveles de profesionalidad del sectorproporcionando para ello instrumentos que faciliten el acceso a las nuevas tecnologías.Otra de sus facetas es la preparación, el tratamiento y la difusión de información con relevancia no sólo para la promoción, sino tambiénpara impulsar la innovación en el sector.Comunidad HostelturHosteltur es un sitio que se ha posicionado en España como una referencia para profesionales del turismo, y en 2008 lanzó la “Comu-nidad Hosteltur” para convertirse en un punto de encuentro y de colaboración entre los profesionales del sector. 98

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalEsta red social tiene una serie de herramientas que pueden ser útiles a los profesionales del mer-cado de viajes.Hosteltur puso en marcha también la iniciativa Hosteltur Innova, desde donde se trabaja activa-mente en la promoción de proyectos de innovación que contribuyan de forma creativa a transfor-mar gradualmente el sector turístico.Fundación IBIT: Fundació Illes Balears Innovació TecnològicaLa Fundación IBIT es un centro tecnológico de naturaleza privada, con sede en Palma de Mallorca, y cuya misión es impulsar iniciativasque faciliten el progreso de las Islas Baleares en los campos de la sociedad del conocimiento y la innovación tecnológica.Los principales ámbitos de actuación de la Fundación IBIT son el sector turismo, el sector sanitario y la administración pública. Paraello colabora activamente con empresas, principalmente del sector de las TIC, y organismos públicos en la creación de soluciones paraservicios al ciudadano en los campos de la e-administración y el e-health.CIDTUR: Centro de Innovación y Desarrollo para el TurismoLa Fundación CIDTUR (Centro de Investigación, Desarrollo e Innovación en Turismo) ejecuta proyectos y programas de investigación, básica o apli-cada, desarrollo tecnológico e innovación en el campo del turismo para contribuir a la productividad del sector en toda su cadena de valor.El objetivo estratégico declarado por CIDTUR es convertirse en el agente que conecte las necesidades del destino y del sector productivo,en términos de nuevo conocimiento, con las capacidades generadas por el entorno de la investigación.Entre sus diversos proyectos, destaca WellBeing 365, de una naturaleza claramente multidisciplinar, y que consiste en la creación de unnuevo producto turístico para los alojamientos hoteleros que combine servicios de salud + dieta + deporte.INVATTUR: Instituto de Innovación Turística de ValenciaEl Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas es un centro tecnológico concebido como una plataforma de encuentro de todos losagentes del sector turístico y que representa uno de los ejes principales en la mejora de la competitividad y sostenibilidad del modeloturístico de la Comunitat Valenciana, a través del desarrollo de proyectos de I+D+i y de la adaptación a las nuevas tendencias del mer-cado turístico en todas sus vertientes. 99

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalUno de los proyectos del Instituto es OpenApps, que consiste en el desarrollo estratégico de conceptos y herramientas horizontalesde transferencia tecnológica para la generación de capacidades y modelos de negocio turísticos que incrementen la competitividad yrentabilidad del destino Comunitat Valenciana, y de las empresas y profesionales que lo conforman.6.3.- Experiencias internacionalesEn este tercer grupo se resumen los resultados de la investigación realizada sobre centros y entidades internacionales, sobre todo euro-peas, que son más activas en el fomento de proyectos de hibridación en áreas próximas al turismo:NICe - Nordisk Innovation Center (Noruega)Es un organismo noruego que promueve y ﬁnancia proyectos de innovación que sirven de nexo entre la investigación y la industria. Desde1971 está muy comprometido con el desarrollo de proyectos multidisciplinares de innovación en diferentes aéreas, entre ellas la del Turismo.Destaca, en particular, el proyecto “Innovation in the Nordic Tourism Sector – New Products and Services”. Desde 2008, NICe hacreado una red de PYMEs turísticas noruegas, suecas, danesas y ﬁnlandesas, con el objetivo de dar impulso a la creación de productos yservicios innovadores en el sector. Esta iniciativa pone un énfasis especial en trasladar al ámbito turístico metodologías y técnicas parainnovar que se aplican en otros sectores, siguiendo un enfoque claramente inter-disciplinar.En el desarrollo de esta iniciativa, NICe se basa en las metodologías de User-Driven Innovation o “Innovación centrada en el usuario” yService Design o “Diseño de Servicios”, haciendo participes a los propios turistas y viajeros en el proceso de creación del nuevo productoturístico, con la idea de que éstos actúen como prosumidores.Dentro de las iniciativas turísticas de NICe, merece la pena resaltar el Proyecto SILAB (Service Innovation Laboratory) impulsado porHAAGA-HELIA University of Applied Sciences (Finlandia), Stavanger University y el Institute of Economy and Management, (Noruega), Centreof Expertise for Tourism and Experience Industry (Finlandia) y FIN-S Markand & Kommunikation (Suecia). Es un ejemplo de iniciativa claramentehibridadora, que pretende crear productos/servicios turísticos innovadores a partir de coaliciones entre profesionales de distintas áreas deconocimiento, sectores y países. Desde 2009 ha conseguido más de 300 agrupaciones o “coaliciones”, y la participación de 85 empresas comopotenciales receptoras de las ideas multidisciplinares que emergen de los talleres de trabajo que impulsa el proyecto.European Tourism Research Institute (ETOUR) (Suecia)Creada en 1997 por Swedish Tourist Authority, Swedish Travel and Tourist Association, y MidSweden University, es la organización suecade desarrollo y transferencia de conocimiento sobre turismo y viajes. 0 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalTourism Research ETOUR mantiene abierto el diálogo entre la investigación académica y la industria turística en el ámbito de estudiossectoriales, proyectos de innovación, nuevos usos y aprovechamientos de recursos naturales para el turismo y tendencias emergentes enla gestión de establecimientos turísticos. Recientemente está más centrado en la investigación y desarrollo de la llamada “economía deexperiencias” y su aplicación en la innovación del sector del turismo.ETOUR colabora con una extensa red de entidades, con un fuerte carácter multidisciplinar, participando en proyectos a nivel europeo.Un proyecto destacable es “AGORA: A toolbox for integrating sustainable tourism into spatial planning at local and regional level“ ,como herramientas para la integración del turismo sostenible en la planificación urbanística local y regional, donde ETOUR con otrasentidades miembros de la Agora Network Sustainable Tourism Development in the Baltic Sea Region, aplica metodologías conjuntas deplanificación espacial, sostenibilidad medioambiental, estrategias urbanísticas de crecimiento, modelos de planificación empresarial ynuevas tecnologías de digitalización para crear un kit de herramientas que ayuden a la toma de decisiones estratégicas en la localizacióny emplazamiento de los establecimientos turísticos.ETOUR participa activamente en la promoción a nivel europeo del turismo de naturaleza y ecoturismo avanzado, dos tendencias en augeen Europa. Las participaciones en congresos y foros internacionales de los investigadores de ETOUR así como su amplio catálogo deponencias, hacen de esta entidad un referente en la investigación dentro de esta área.The DeHaan Institute (DHI) (Reino Unido)Creado en 1998, es actualmente uno de los centros de investigación en materiade turismo, lideres en Reino Unido y en Europa. Anteriormente denominado comoTTRI (The Christel DeHaan Tourism and Travel Research Institute), ahora DeHaanInstitute, es un centro de investigación de la Nottingham University BusinessSchool, y está centrado en estudios de carácter pioneros sobre productos turís-ticos y tendencias de viajes, uniendo los académicos con las autoridades y lospracticioners del sector.DHI ha desarrollado varios proyectos de innovación sobre nuevas tendencias, sostenibilidad y métodos de gestión para algunos subsec-tores del turismo, como por ejemplo, el turismo cultural o el ecológico. Participa como líder o partner en diversos proyectos europeos, einternacionales, adquiriendo prestigio por su enfoque multisectorial aplicado al turismo.Algunos de los proyectos a destacar son: Horizon–City Connections y el Proyecto de Evaluación de las Necesidades Percibidas de TurismoFamiliar en Gran Bretaña. 1 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalHorizon–City Connections es un programa de investigación sobre el impacto de las nuevas tecnologías digitales en la cul-tura, turismo, ocio, industrias creativas y el transporte. La iniciativa pretende encontrar modelos de gestión de las tecnologíasdigitales que permitan “reinventar” las experiencias de ocio y turismo en las ciudades, como un conjunto de las actividadesde cultura, ocio, restauración, hostelería y transporte. El proyecto-piloto ‘City Connections’ trabaja con un prototipo virtual delentorno urbano en su interacción con el turista; buscando maximizar la satisfacción de los usuarios a través de las solucionesdigitales innovadoras.Por otro lado, el Proyecto de Evaluación de las Necesidades Percibidas de Turismo Familiar permite realizar un diagnosticomultidisciplinar para definir la demanda real, y posteriormente crear una oferta innovadora de turismo familiar enfocado a las familiasinglesas. De duración bianual, engloba encuestas y actividades de focus goup, realizadas por un equipo compuesto por profesionales demarketing, estadísticos, expertos en turismo, psicólogos, economistas, gestores de hoteles y antropólogos. Las conclusiones del proyectose transmitirán a los responsables de asociaciones de Turismo Familiar con la finalidad de mejorar la oferta y aumentar el valor de lospaquetes vacacionales familiares.Crichton Tourism Research Centre (Reino Unido)Crichton Tourism Research Centre es un instituto universitario de la Universidad de Glasgow, creado con el objetivo de desarrollarproyectos de innovación que mejoren la oferta regional de turismo. Colabora estrechamente con el Scottish Enterprise’s Network RuralGroup en iniciativas de promoción de servicios y productos innovadores de la Escocia Rural a nivel nacional e internacional.Conjuntamente con el Institute of Social and Cultural Anthropology de la Oxford University, Chichton Centre ha llevado a cabo un estudioy un proyecto-piloto sobre el enfoque socio-cultural del Ecoturismo (The Socio-Cultural Context of Ecotourism), donde se ha diagnosti-cado la situación actual del ecoturismo escocés y se proponen intervenciones concretas para mejorar la calidad del servicio y la gestiónde las empresas de ese subsector.Esta iniciativa engloba perfiles multidisciplinares de investigadores y profesionales. Sociólogos, antropólogos, economistas, técnicos deturismo, artistas, geógrafos y biólogos trabajan juntos en la identificación, filtrado y despliegue de las mejoras.Centre for Tourism and Cultural Change (CTCC) (Reino Unido)CCTT es un centro de investigación de la Leeds Metropolitan University dedicado al desarrollo de proyectos de turismo cultural comooferta turística especializada. Publica la revista Research Fortnight, una revista de prestigio en investigación turística.Como afirman los responsables, el CCTT está centrado en crear una red multidisciplinar de investigadores académicos y profesionales 2 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalde diversos sectores para buscar soluciones novedosas y sostenibles para el turismo. Ha participado en varios proyectos europeos einternacionales, donde sus estudios analizan la situación de diferentes subsectores del turismo cultural en regiones tan diversas comoEuropa, América Latina y Lejano Oriente.Centre International de Recherches et d’Etudes Touristiques CIRET (Francia)CIRET es una organización sin ánimo de lucro cuyo objetivo principal es crear un foro de colaboración para los investigadores especiali-zados en la temática de turismo. Actualmente sus usuarios son más de 700 centros de investigación, 4500 investigadores independien-tes, y miles de empresas del sector.CIRET hace de nexo para el intercambio de conocimiento, funcionando como una red de contactos para futuras investigaciones, así comouna base de publicaciones relacionadas con el sector del turismo.La comunidad de CIRET es una de las más activas en la creación de consorcios para los proyectos de investigación y para llevar a cabodesarrollos innovadores.EUREKA TOURISM (EU)Es una iniciativa comunitaria dentro del programa EUREKA, liderada por España. EUREKA TOURISM tiene como objetivos la mejorasustancial del Turismo, el Ocio y las Actividades Culturales. Iniciada en 2001, es considerada la primera iniciativa realmente internacionaldedicada a la I+D en Turismo.El conjunto de proyectos de innovación que gestiona EUREKA Tourism es muy amplio, destacando algunos por su enfoque multidisciplinar: “Escucha Activa para el Turismo” (Active Listening for Tourism): Estudio de dos casos de sectores turísticos vinculados con la Web 2.0: a) metodologías participativas en gestores de destinos, b) experiencias 2.0 en hoteles. “Hotel del siglo 21” (The 21st Century Hotel Project: the 6S Hotel): Busca generar innovaciones radicales en la usabilidad de los hoteles europeos, desarrollando tecnologías novedosas en aéreas como las percepciones, la simulación de experiencias, la sostenibilidad, los servicios personalizados, la salud y el bienestar. “Buscadores escalables para la oferta turística” (Scalable answering of questions expressed in natural language): Creación de motores de búsqueda escalables y especíﬁcos para la creación de un repositorio global del conocimiento sobre viajes, ocio y turismo. 3 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalERNEST “European Research Network on Sustainable Tourism” (EU project) El programa ERNEST “European Research Network on Sustainable Tourism”, ﬁnan- ciado dentro del VII Programa Marco, está liderado por la Región de Toscana (con partici- pación de regiones griegas, españolas, francesas, húngaras, rumanas, británicas, italianas y danesas) y tiene el objetivo de dirigir el desarrollo sostenible del sector turístico a través de la coordinación y colaboración entre programas regionales de investigación. Este programa investiga sobre los principales sectores que se relacionan con el turismo sostenible, tales como: trasporte (seguridad, combatir los atascos), energía (consumo opti- mizado, nuevas fuentes de energía), medio ambiente (impacto y técnicas de conservación), agroalimentación (gastronomía y agroturismo), ciencias socio-económicas y humanas (calidad de vida, identidad local) y salud.Los proyectos de innovación de ERNEST se centran en líneas prioritarias como éstas: Integración e interdisciplinariedad: los proyectos deben ser interdisciplinarios (abordar múltiples temas de investigación). Innovación práctica/modelado: desarrollo de modelos operativos para la aplicación de estrategias de turismo sostenible en las pymes del sector turístico de los destinos. Productos turísticos, creación de clúster turísticos y replicabilidad: desarrollo de proyectos para nuevos productos turísticos y destinos especíﬁcos (destinos de arte y cultura, centros turísticos en la costa, centros turísticos de montaña, zonas rurales, balnearios, destinos de reuniones y congresos, itinerarios culturales, etc.). Investigación más allá del mundo académico: es importante que el candidato demuestre el impacto potencial de la inves- tigación en términos ambientales, económicos, sociales o culturales.El rasgo distintivo del proyecto es su enfoque multidisciplinar e integral, que pretende abarcar la sostenibilidad de turismo en todas susvertientes, o sea, sociales, culturales, paisajísticos, empresariales, etc.International Centre for Tourism & Hospitality Research ICTHR (Reino Unido)The International Centre for Tourism & Hospitality Research (ICTHR) fue creado en 1996 como un instituto de investigación per-teneciente a la Universidad de Bournemouth, y colabora con diversas entidades internacionales del ámbito de turismo.Su enfoque es eminentemente empresarial; y entre los servicios que ofrece se encuentran estudios estratégicos de marketing para la 4 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalmejora de competitividad, previsiones de impacto de iniciativas turísticas sobre el desarrollo regional, y otros. Sin embargo, algunos delos proyectos realizados por el ICTHR merecen especial interés por su carácter innovador y vertiente tecnológica:Social Tourism - Calypso Program (EU)Calypso es una interesante iniciativa de la Comisión Europea que se orienta a mejorar las vidas de los ciudadanos más desfavorecidosde Europa. Su objetivo es ayudar a que personas que normalmente no pueden viajar, consigan hacerlo a destinos vacacionales europeos,ayudando al mismo tiempo a desestacionalizar la demanda en las economías locales. Este proyecto se ubica en la línea del llamadoturismo social.Calypso ha identificado cuatro grupos que responden a este perfil: 1) jóvenes entre 18 y 30 años pertenecientes a sectores desfavorecidos, 2) familias que se enfrentan a dificultades económicas o de otro tipo, 3) personas con discapacidades, 4) pensionistas y mayores de 65 años que no pueden permitirse viajar o que simplemente se sienten intimidados o desalentados ante la sola idea de organizar un viaje.El proyecto iniciado en 2009 pretende servir de un foro de debate y de análisis de buenas prácticas en las regiones europeas, así comode una plataforma de definición de nuevas tendencias; emergentes y tradicionales modificados para diferentes segmentos.Entre las buenas prácticas ya recopiladas destacan las iniciativas multidisciplinares y creativas que permiten ofertar destinos turísticosde interés a un coste reducido, paliando los inconvenientes de baja temporada con una oferta temática complementaria.Centre for Tourism Studies (Finlandia)Este Centro de Estudios Turísticos pertenece a la universidad Finlandia Este, y desarrolla desde hace varios años algunas iniciativasinteresantes en el ámbito de los proyectos innovadores en el sector turístico.Algunas de las líneas principales de investigación incluyen proyectos relacionados con la mejora del bienestar del viajero aplicandometodologías de participación de usuarios, estudios antropológicos in situ y simulaciones teatralizadas. 5 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalOtros centros internacionales identiﬁcadosEn la que sigue se enumeran otras entidades internacionales de interés para los objetivos del informe, pero que no se describen en eldocumento: Nº Entidades 1. Fraunhofer, ALEMANIA (http://www.fraunhofer.de/en/ ) 2. Cornell School of Hotel Administration, EEUU (http://www.hotelschool.cornell.edu/ ) 3. Hotel Technology Next Generation, EEUU (http://www.htng.org/ ) 4. The Trends Research Institute, GB (http://www.trendsresearch.com/index.htm ) 5. The International Tourism Research Institute, EEUU (www.hrsm.sc.edu/tourismresearch/ ) 6. Center for Tourism Research and Outreach, EEUU (www.umaine.edu/centro/ ) 7. The Center for Sustainable Tourism, EEUU (http://mtrc.asu.edu/about-pages/cst ) 8. Centro de Investigación en Turismo Cultural NayA, ARGENTINA (http://www.naya.org.ar/turismo/centro_investigacion_turis- mo_cultural.htm ) 9. Centre for Tourism and Services Research, AUSTRALIA ( http://www.vu.edu.au/centre-for-tourism-and-services-research ) 10. Tourism Research Centre, CANADA (http://www.trc.upei.ca/ ) 11. Das Institut für innovative Tourismus- und Freizeitwirtschaft (ITF), ALEMANIA ( http://www.fh-oow.de/fbw-whv/index. php?id=367 ) 12. Institut de Recherche et d’Etudes Superieures du Tourisme, FRANCIA (http://www.univ-paris1.fr/index.php?id=110462 ) 13. eTourism Competence Center, AUSTRIA ( http://www.etourism-austria.at/ ) 14. Organización Mundial del Turismo (OMT) (http://unwto.org/en ) Tabla Nº 7 Otros centros internacionales que realizan investigación multidisciplinar en turismo6.4.- Empresas innovadoras y que hibridanEn este epígrafe se citan algunos ejemplos de empresas que adoptan estrategias de hibridación para abordar negocios relacionados conel sector turístico. 6 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalPero… ¿estas empresas se autodefinen explícitamente como “agentes multidisciplinares” para el sector turístico? La respuesta es no,más bien casi ninguna lo hace. Así que cuando hablamos de “hibridar” tenemos que recordar que el sector turístico es un sectorambiguo, transversal y dependiente de muchos otros en los que estas empresas sí actúan.Así que para ello hemos analizado sectores como los de gestión medioambiental, urbanismo, gestión cultural y patrimonio, transporte ylogística, comercio minorista, alimentación, salud y bienestar, ocio, y educación. Las empresas que “hibriden” en estos sectores, lopueden hacer también para el turismo, y de hecho varias de ellas lo hacen. El término “multidisciplinar” entre las empresas turísticas es un concepto extraño, con una presencia insignificante en los buscadores.Es de destacar que las empresas que son más especializadas en Turismo, y así se manifiestan, tienden a ser más monotemáticas, dema-siado verticales y contemplan muy pocas actividades periféricas o extra-sectoriales.El listado de empresas aquí citadas es incompleto, debido a la escasa información publicada que impide identificar a organizaciones queestén trabajando en proyectos híbridos pero que no hacen difusión de los mismos, por lo que cabría decir que “no están todos los que son”:Infonomia (Barcelona)Infonomia es una empresa de servicios profesionales de innovación, fundada por Alfons Cornella en el año 2000, con clientes pú-blicos y privados en muchos sectores.Su actividad se centra en explorar el mundo para detectar ideas y experiencias que pue-dan convertirse en oportunidades de negocio para sus clientes, realizar síntesis periódicasde nuevos productos/servicios en un sector, organizar “Updates” con 10 ideas-fuerzasintetizadas e ilustradas con ejemplos reales en un acto de dos horas, y publicar informescualificados sobre el estado del arte de un tema o sector económico.Su principal proyecto actual se llama Co-society, y se concibe como “un espacio paraponer en contacto a los equipos de las empresas más innovadoras de España, con el finde combinar sus experiencias y conocimientos”.Según Infonomia, pueden pertenecer a Co-society empresas de todos los tamaños, pero deben tener como característica común: el“liderazgo innovador” en su sector. 7 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalEl proyecto pretende organizar “encuentros de hibridación” varias veces al año, donde las empresas participantes puedan compartir susproyectos y buscar colaboraciones conjuntas. Su objetivo es compartir visiones, superar la endogamia típica de todo sector, probar conceptoscon profesionales que “viven” en otros campos y recibir ideas que nunca recibirían en las reuniones verticales de su industria/sector.c2+i - Conexiones improbables (Bilbao)Conexiones improbables es una iniciativa de c2+i, una comunidad de iniciativas de investigación colaborativa y co-creación para lainnovación y la responsabilidad social. Se basa en los paradigmas de la innovación abierta y en los principios de la intersección entreámbitos, disciplinas y personas diversas.Así, pone en relación artes, pensamiento, ciencia, empresa y gobernanza, en la búsqueda de nuevas preguntas y respuestas a las nece-sidades de organizaciones de todo tipo.Conexiones improbables hace de la hibridación entre diferentes un entorno capaz de promover transformaciones, metamorfosis a menu-do poco previsibles en las lógicas del pensamiento lineal y de la innovación direccional e incremental. Una “slow Innovation” que pre-tende ser más profunda, más radical, más sustentada en la investigación y experimentación conjuntas, en los valores y en las personas. Se trata de conexiones supuestamente improbables, pero posibles.La empresa conecta y hace de intermediaria, planteando entornos donde pueden interactuar artistas y creadores, filósofos, antropólogos,con empresas u organizaciones sociales, pensadores con científicos, o estos con entidades públicas, en la búsqueda de una innovación socialy productiva. “Improbables”, como impulsor del cambio y de la innovación, genera un contexto de valor añadido tanto para los creadores ylos pensadores como para las empresas y organizaciones públicas y sociales participantes buscando que la oportunidad sea mutua.Esta empresa pertenece a varios grupos de reflexión sobre metodologías para la hibridación entre diferentes áreas, como por ejemploCreative Clash. Además desarrolla herramientas, y métodos de puesta en común de lenguajes y seguimiento de proyectos que favore-cen la creatividad bajo licencias de Creative Commons.MindProject y Tourism Revolution EcosystemMindProject se autodefine como una “Plataforma de Conocimiento para la Transformación Turística”, y es la organización quelidera el proyecto Tourism Revolution Ecosystem (TRE), definido en el informe “Sectores de la nueva economía 20+20: EconomíaAbierta” como una iniciativa novedosa relacionada con el sector turístico que agrupa un conjunto de proyectos empresariales enforma de “ecosistema”. 8 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalSe presenta como una comunidad de personas para la transformación turística a través de la acción orientada al mercado, y explica su razón de ser así: “La exigencia de nuevos valores en el turismo está generando nuevas dinámicas en el sector que exigen una transforma- ción en las empresas y destinos. Para ello, hemos diseñado un ecosistema que, como iniciativa privada, permita poner un escenario con las condiciones necesarias para la conexión de valor de personas en la transformación por acción. Tourism Revolution Ecosystem es un nuevo modelo de empresa abierta, que conecta a una comunidad de personas (Tourism Revolution People) con una serie de servicios desarrollados bajo iniciativas empresariales o sin ánimo de lucro. Las iniciativas empresariales del ecosistema nacen de las alianzas, y de la incubación/desarrollo de iniciativas emprendedoras, siendo el fomento de la emprendeduría el modelo de negocio donde pivota la sostenibilidad del ecosistema”En la actualidad TRE se conforma como una sociedad limitada domiciliada en Las Palmas deGran Canaria y que cuenta también con sedes en Palma de Mallorca, Benidorm, Asturias, Córdo-ba y Santa Cruz de Tenerife. No obstante, TRE se estructura como un “ecosistema” que incluye aun conjunto de empresas e iniciativas sin ánimo de lucro como MindProject, Destinum, Conec-tar.se, Innwise y Re-Animación, KnowTour, InnovaTravel, Destinum Appsy Urquery, Hotelplease,Trip Say, Voovio y Azul Flojo, y alianzas con las empresas UOC, THR, LPA (Laboratory for Planningand Architecture), Inis, Inventiaplus, Tinkle, Akla, I+T Consultoría Turística, Vorago y 3 Vectores.Se trata de un ecosistema complejo, que escapa de las clasificaciones convencionales que se utilizan en el sector turístico.Sus verdaderos resultados en término de impacto en el sector aún no se han materializado, porque es una iniciativa en construcción, peroya representa un ejemplo de esfuerzo y colaboración entre personas con inquietudes similares y especialidades dispares, característicasque conforman un punto de partida con garantía para que los “proyectos de hibridación” sean posibles.E-Cultura (Madrid-Extremadura)e-Cultura nació en Extremadura en 1999, y tiene su sede en Mérida, aunque también cuenta con oficinas en Sevilla, Madrid, Valladolidy Santiago de Compostela.Su actividad se centra en la consultoría y gestión cultural destinadas al desarrollo regional, con áreas de trabajo en consultoría cultural y desarrolloterritorial, consultoría turística, comunicación cultural, creación de espacios culturales, organización de eventos y gestión de espacios culturales.Pero su trabajo excede esos ámbitos y lo realmente importante es su aproximación a los problemas que tratan y su metodología de trabajo, queincorpora muchos de los elementos del Design Thinking o Pensamiento de Diseño ya comentado en el segundo capítulo de este documento. Es parte de su filosofía unir a grupos de profesionales con sensibilidades y metodologías muy diferentes. 9 10

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalPor una parte, gente dedicada a la gestión cultural y por otra a la consultoría de empresa. La innovación y creatividad son los dos motoresesenciales de e-Cultura, y para fomentar su desarrollo tiene una capacidad demostrada para movilizar una amplia red de colaboradoresque es diversa y multidisciplinar.Ha sido responsable de numerosos proyectos con gran impacto, como el diseño y desarrollo del Gabinete Iniciativa Joven de Extrema-dura, el Parque Minero de Almadén, el Museo Etnográfico de Talavera de la Reina, el Centro de interpretación del Palacio Real Testa-mentario de Isabel La Católica y la musealización de la Alcazaba de Almería, entre otros. Pero también trabajos como planes de calidadturística en diversos municipios, consultorías varias sobre el tratamiento del patrimonio cultural como recurso turístico o diferentesimplementaciones de estrategias de comunicación.Alma Natura (Huelva)Alma Natura es una organización de acción sociocultural y turismo de naturaleza experta en actividades vivenciales. Se auto-reconoce como una“Organización de innovación social con amplia experiencia en la realización de actividades con un marcado carácter experiencial y creativo”.Con una amplia trayectoria como creadores de experiencias, Alma Natura ofrece actividades de calidad certificada: Eventos, turismo activo, activida-des para incentivos, educación ambiental, animación sociocultural, formación, etc. Comenzó su actividad en 1997 y desde entonces su compromisoes el de facilitar, favorecer e impulsar a grupos y colectivos con carencias socioculturales, proporcionando las herramientas y el personal adecuadopara llevar a cabo ideas, sorpresas y nuevas formas de educar y disfrutar del tiempo de Ocio.La actividad de Alma Natura se centra fundamentalmente en las áreas de Eventos, Cultura y Turismo de naturaleza. Para ello cuenta con un amplioequipo de profesionales de dilatada experiencia en disciplinas ambientales, formación, animación, educación, cultura y deportes en la naturaleza.Al equipo de la empresa “le gusta la mezcla, la fusión de disciplinas para conseguir resultados diferentes, innovar en formatos para abrir las puertasa un sin fin de posibilidades”. Urbanarbolismo (Alicante) Esta empresa de la provincia de Alicante tiene un enfoque realmente original a la hora de aportar soluciones de mejora medioambiental en distintos contextos. Sus proyectos de innovación se mueven en torno a la idea de usar la vegetación como instrumento de transformación urbana, aportando soluciones como la refrigeración mediante árboles o la arquitectura de edificios que imitan a los árboles. 0 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalSu Manifiesto Urbanarbolista resume de un modo muy claro el credo que practica en sus iniciativas de transformación, de amplio usoen proyectos de mejora de la sostenibilidad de destinos turísticos degradados.Exploramás (Mijas)Exploramás es una empresa especializada en la creación, planificación y desarrollo de experiencias y actividades de Team Building paraempresas. Desarrolla eventos corporativos y de aventuras tanto en entornos naturales como urbanos.La empresa diseña actividades que permiten conocer lugares privilegiados y alejados de las rutas convencionales, y disfrutar de espaciosnaturales protegidos de Andalucía, a través de actividades como el Descenso de Cañones, el Senderismo, rutas en 4x4 o en bicicleta demontaña. Todo ello dentro de un marco rural y natural, en una atmósfera cálida y de diversión.Allpe. Ingeniería y Medio Ambiente (Madrid)Empresa formada por licenciados en medio ambiente, ingenieros agrónomos, ingenieros de montes, ingenieros de telecomunicaciones,ingenieros de caminos, arqueólogos, topógrafos, economistas y licenciados en derecho. Las ramas de actividad como consultora am-biental se centran en: acústica, estudios de impacto, hidrología, paisajismo y arqueología, entre otras. Allpe se encarga así de realizarproyectos sobre cualquier aspecto relacionado con el medio natural, tanto de ingeniería como de gestión o servicios.Bajoelagua Factory (Bilbao)Bajoelagua Factory se constituyó en el año 2004 y tiene como objetivo difundir el conocimiento del mar a través del desarrollo de suactividad empresarial fundamentalmente en dos áreas, una divulgativa dirigida a todos los públicos, y otra oceanográfica aportandosoluciones, servicios y productos para facilitar el conocimiento profesional del mar.La oceanografía contempla desde las áreas de visión submarina y monitorización marina, con sistemas de sensores en tiempo real quepermiten observar parámetros de control de las aguas marinas como oleaje, fuerza del mar, temperatura, viento, conductividad, turbi-dez, además de permitir visualizar en tiempo real el fondo marino, o las aguas de los océanos, pantanos, o ríos, por medio de equipossumergidos, operados por control remoto o fijados a estructuras sumergidas.Su actividad abarca desde la venta de los equipos, a la prestación del servicio suministrando los datos, o imágenes requeridos por elcliente. En su área de Divulgación, organiza eventos, crea contenidos audiovisuales ambientados en el mar y sus especies, y educa enel respeto por el mar desde el portal Bajoelagua.com, además de otras múltiples actividades de concienciación que realiza por propiainiciativa. 1 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacionalUn ejemplo muy interesante de proyecto innovador y multidisciplinar es el proyecto LSEB - Plentzia “bodega bajo el agua” que pretendeser el primer laboratorio submarino del mundo en el estudio del envejecimiento de esta bebida ancestral bajo los efectos del medio marino.En Babia (Madrid)En Babia desarrolla, desde una visión comprometida con la comunicación responsable, distintos proyectos relacionados con la salud, elarte, la música, lo social y la cultura en general.La central de operaciones de En Babia está situada en el centro de Madrid, en una antigua vivienda sobre una histórica librería, aunquemuchos de sus colaboradores habituales están en el mundo. Es un equipo de personas con distintos –y complementarios- perﬁles pro-fesionales, incluyendo a periodistas, diseñadores y programadores, entre muchos otros.La experiencia adquirida en Comunicación Infantil se convirtió con los años en una visión personal e integradora de la ComunicaciónSocial al Servicio Público, que En Babia ha aplicado con éxito en programas y campañas institucionales como Circulando, Micromadrid,Ciudad Planeta, La rebelión de los productos, etc. y otros proyectos de comunicación cultural y social para todos los públicos del MuseoNacional de Ciencias Naturales, Amaral y Hook Management, o Intermón Oxfam, entre otros.Ecosistema Urbano (EU)Ecosistema Urbano es una agencia de profesionales que entienden la ciudad como un fenómeno complejo, situándose en un punto in-termedio entre arquitectura, ingeniería, urbanismo y sociología. Este ámbito de interés lo denominan “sostenibilidad urbana creativa”,desde donde intentan transformar la realidad contemporánea a través de innovación, creatividad y sobre todo acción. Actualmente elequipo está involucrado en proyectos de I+D sobre el futuro urbano de las “ciudades eco-tecno-lógicas”. 2 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar 07Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclarDesde el principio de este informe se ha insistido en que la hibridación consiste en “cazar conexiones” entre elementos aparentementeinconexos. Esa habilidad de “ver” combinaciones ocultas entre sectores, áreas de conocimiento, mercados y personas es uno de lossecretos para conseguir proyectos más innovadores. Hosteltur reconoce como oportunidad para el turismo en 2011 la “alternativa de incorporar nuevos profesionales, probablemente no procedentes del turismo, con capacidad de innovación”.AíAsí que en este capítulo vamos a presentar algunos de los resultados de la investigación de campo realizada en el marco del proyecto, t ít l t l d l lt d d l i ti ió d li d l d l tpara conocer los perfiles profesionales y las disciplinas que más valor pueden aportar a la hibridación turística.7.1.- Perfiles profesionales en los proyectos de innovación turísticaUna de las preguntas que realizamos en la investigación de campo estaba orientada a saber qué tipos de perfiles profesionales se con-sideran más relevantes y de interés para el sector con el fin de emprender proyectos de innovación turísticos14.Para ello propusimos un listado de 61 profesiones/especialidades, con una diversidad muy amplia, y pedimos a los profesionales con-sultados que asignaran una puntuación, con escala del 1 al 5, en función del grado en que ellos creían que esos perfiles eran realmentemás demandados en los proyectos de innovación del sector turístico.14 El texto literal de la pregunta que hicimos en el cuestionario es esta: “Indique a su juicio el grado de relevancia actual que tienen estos perfiles pro-fesionales en el desarrollo de proyectos de innovación para el sector del Turismo. Por favor, asigne más puntos a los perfiles que tienen una demandamás visible y frecuente (no a “lo que le debería” sino a “lo que es” según su experiencia)” 3 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclarAunque la pregunta está formulada con la intención de identificar los perfiles profesionales más comunes que un operador del sectorturístico buscaría para innovar, el objetivo perseguido era descubrir todo lo contrario: ¿qué profesiones o disciplinas se consideranmás extrañas o ajenas al turismo? con el fin de explorar oportunidades de hibridación que maximicen el Efecto Medici, es decir:“mientras más extrañas sean las partes que se junten entre sí, más oportunidades para innovar”.La tabla Nº 8 presenta los 20 perfiles profesionales más comúnmente demandados por el sector turístico según la información recopilada: Nº Perfiles profesionales MEDIA 1. Tour-operador 4.08 2. Guía turístico 3.91 3. Experto en Marketing 3.70 4. Agente de viaje 3.52 5. Publicista y RRPP 3.48 6. Animador de ocio y tiempo libre 3.37 7. Arquitecto 3.18 8. Traductor/intérprete 3.15 9. Economista/Ciencias empresariales 3.09 10. Restaurador 3.02 11. Gestor cultural y experto en Bellas Artes 2.99 12. Informático 2.96 13. Experto audiovisual 2.94 14. Experto financiero 2.84 15. Experto en Calidad 2.71 Tabla Nº 8 16 Experto en multimedia 2.65 Los 20 perfiles profesionales más demandados en los proyectos de innovación del sector 17. Museólogo 2.61 del Turismo 18. Diseñador gráfico 2.60 5- Demanda muy alta, 4-Alta, 19. Artista/creativo (plástico. músico. escritor. actor. fotógrafo. etc.) 2.59 3-Media, 20. Profesional del deporte 2.48 2-Baja, 1-Muy baja 4 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar Nº Perfiles profesionales MEDIA Nº Perfiles profesionales MEDIA 1. Meteorólogo 1.99 18. Artesano (joyero. bisutero. etc.) 1.70 2. Arqueólogo 1.95 19. Antropólogo 1.65 3. Psicólogo 1.93 20. Paleontólogo 1.55 4. Experto en ciencias marinas 1.91 21. Biotecnólogo 1.53 5. Experto en Energía 1.90 22. Juguetero 1.52 6. Experto naval 1.87 23. Infonomista/documentalista 1.48 7. Filólogo/lingüista 1.85 24. Astrofísico/astrónomo 1.43 8. Ingeniero de montes/forestales 1.85 25. Matemático 1.32 9. Estadístico 1.84 26. Químico 1.31 10. Médico/veterinario 1.82 27. Nanotecnólogo 1.30 11. Experto en acuicultura 1.80 28. Genetista 1.16 12. Diseñador industrial/ergónomo 1.79 29. Físico 1.10 13. Experto en materiales 1.78 Tabla Nº 9 29 Perfiles profesionales cuya demanda es baja o muy baja en los proyectos de innovación turística 14. Jurista/experto en Derecho 1.78 5- Demanda muy alta, 15. Agrónomo 1.75 4-Alta, 3-Media, 16. Pedagogo/educador 1.71 2-Baja, 1-Muy baja 17. Ingeniero de caminos 1.70Estas profesiones, en principio, son las más demandadas y por lo tanto el sector sería capaz de pensar en ellas a la hora de formarequipos multidisciplinares de innovación.Pero si nos posicionamos en el otro extremo, las 29 profesiones que han recibido una puntuación media inferior a los 2 puntos,y por lo tanto su demanda se considera “baja” o “muy baja”, se reflejan en la Tabla Nº 9:Esta información tiene mucho interés porque nos puede servir como elemento de entrada que nos ayude a “pensar fuera de la caja”en el momento de formar equipos de innovación en turismo que integren perfiles rompedores, extraños, no tan comunes y que ayudena generar conexiones inesperadas. 5 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclarInvitamos al lector a que consulte los 29 perfiles citados, y en particular a los menos demandados, e intente imaginarse de un modo creativo posi-bles proyectos de interés turístico fruto de sus competencias asociadas.Pensando así estaríamos recorriendo el camino inverso: del conocimiento y las capacidades disponibles a los posibles problemasque pueden solucionar, que es precisamente una de las estrategias que se pueden seguir para encontrar nuevas oportunidades deinnovación en las que nadie había pensado.Si preferimos utilizar un patrón de pensamiento más común, podríamos buscar alguno(s) de los “problemas complejos” que definimosen el capítulo IV de este informe, e intentar analizar cómo los perfiles menos demandados pueden contribuir a su posible solución. Estenuevo enfoque se puede utilizar para la solución de los problemas detectados en el estudio, o si el lector lo prefiere para solucionar suspropios problemas, con los posibles proyectos de innovación que ya tiene en cartera.A modo de resumen, los gestores de proyectos de I+D+i del sector del turismo pueden cumplir así una de las premisas básicas de la metodología dehibridación: ¡¡buscar lejos!!, pues colaborar con perfiles profesionales que se perciben como los más extraños por el sector es precisamente eso. 1. Antropólogos Otra de las cuestiones planteadas fue: “¿Podría elegir, del listado anterior, 5 perfiles profesionales NO-turísticos (mientras menos 2. Sociólogos aprovechados y más alejados actualmente del Turismo, mejor) que, a 3. Artistas / Creativos /Artesanos /Bellas Artes 4. Urbanistas 16. Historiadores 5. Físicos / Químicos 17. Arquitectos 6. Geógrafos 18. Astrofísicos/astrónomos 7. Diseñadores industriales / Ergonomistas 19. Estadísticos 8. Gestores Culturales y Expertos en Bellas Artes 20. Expertos audiovisuales 9. Diseñadores de Servicios / Design Thinkers 21. Expertos en Energía 10. Biólogos / Ecólogos / Biotecnólogos 22. Genetistas 11. Especialistas Medio Natural (ornitólogos, biólogos, etc.) 23. Historiadores 12. Infonomistas / Documentalistas 24. Medioambientalistas 13. Nutricionistas / expertos en alimentación 25. Psicólogos 14. Periodistas / escritores 26. Arqueólogos 15. Profesionales del deporte 27. Geólogos 6 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar 28. Agricultores su juicio, añadirían valor a los proyectos de innovación del sector?”, con el fin de conocer qué perfiles profesionales son los “menos utili- 29. Agrónomos zados y más alejados del turismo” pero que, en cambio, “aportarían 30. Animadores de ocio y tiempo libre más valor a los proyectos de innovación”. Los resultados se presentan 31. Blogueros de viajes en la Tabla Nº 10, agrupados en 5 bloques: 32. Desarrolladores de video-juegos Como se observa en la tabla, los resultados son realmente interesan- 33. Educadores , bibliotecarios y libreros tes, y pasamos seguidamente a comentarlos: 34. Expertos en acuicultura Dos perfiles de humanidades (antropólogos y soció- 35. Expertos en calidad logos) fueron con diferencia los más sugeridos. Este 36. Expertos en Ciencias Marinas hecho nos debería hacer reflexionar sobre los proyectos 37. Experto en Marketing de innovación actuales tan sesgados por inputs “tecnoló- 38. Expertos en materiales gicos”. 39. Financieros 40. Ingenieros de montes/forestales tanto artistas como urbanistas, algo en cierto modo 41. Jugueteros predecible por el tipo de proyectos que actualmente se están llevando a cabo en el sector turístico; pero lo que 42. Lingüistas sorprende es la alta valoración de los físicos y los quími- 43. Matemáticos cos. Los físicos siempre han destacado por su orientación 44. Meteorólogos transversal dentro de las ciencias exactas (a menudo se les 45. Neurocientíficos llama “los filósofos de la ciencia” precisamente por eso), y suelen funcionar bien como “conectores” o “hibridadores” 46. Museólogos en equipos donde hay que mezclar aportaciones de varias 47. Nanotecnólogos disciplinas. El papel de los químicos, por su parte, es muy 48. Pedagogos / educadores reconocido en ámbitos clave para el turismo como la ges- tión medioambiental.Tabla Nº 10 -Perfiles profesionales NO-turísticos que añadirían más valor a los proyectos de innovación tesano como generadores de valor mediante actividades dedel sector innovación en turismo. Nosotros creemos que el binomio Tu- rismo + Arte admite la exploración de nuevas modalidades y formatos que todavía no están siendo bien aprovechados. 7 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar que pueden aportar competencias nuevas y de valor para el sector, como los ergonomistas para mejorar el diseño e interacción de los objetos con el turista, los infonomistas o documentalistas para poner en valor tanta información que no se traduce en conocimiento, o el “diseño de servicios” que en manos de “pensadores de diseño” puede contribuir a repensar el modo en que diseñamos experiencias turísticas que pongan al viajero/turista realmente en el centro del proceso.El interés de ese listado no es entrar en disquisiciones teóricas sobre qué disciplina tiene más interés que otra, sino aportar posiblescombinaciones de nuevas competencias y habilidades con las que quizás se cuenta poco en los proyectos del sector.Si conseguimos que éstas empiecen a ser más tenidas en cuenta, para enriquecer la mezcla de conocimientos que interviene en losproyectos de innovación, habremos conseguido el objetivo que nos planteamos en el estudio.7.2.- Mezclando empresas para la hibridación turísticaCon el fin de identificar sectores de actividad y tipologías de empresas no-turísticas susceptibles de incluir en proyectos de hibridación con operadoresdel sector turístico, pedimos la colaboración de los participantes en el estudio a los que le planteamos la siguiente pregunta: “Sugiera 3 sectores deactividad o tipos de empresas NO pertenecientes al sector del Turismo que podrían aportar frescura y originalidad si se implicaran más en estos proyec-tos de innovación. Se agradece la identificación de actividades profesionales o empresariales que NO se asocian habitualmente al sector del Turismo”.La principal motivación perseguida es poder organizar una serie de “Talleres de Hibridación” que ponga en común todos los perfilesde empresas susceptibles de hibridar con el turismo por su sugerente potencial de innovación. La tabla Nº 11 muestra los 30 tipos deempresas que fueron identificadas tras la consulta realizada. 1. Consultoras de Sociología, Filosofía, Antropología o Psicología 2. Agricultores y ganaderos. Explotaciones de invernaderos. Ind. Alimentaria 3. Consultoras medioambientales y en desarrollo del territorio 4. Asesores y gestores de las industrias culturales 5. Consultoras especializadas en Diseño y Pensamiento de Diseño (Service Design) 6. Estudios de arquitectura y Urbanismo 7. Talleres de artesanía 8. Expertos en Geolocalización y movilidad sostenible, en todas las vertientes emergentes de negocio (p.ej. Códigos QR para visitas organizadas y acceso a servicios en alojamientos) 8 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perﬁles profesionales y sectores para mezclar9. Consultoras de Diseño Industrial10. Empresas de Multimedia (más allá del Audiovisual y las tecnologías informáticas)11. Sector Textil y de la moda12. Compañías de Teatro13. Sector Juguetero14. Clínicas especializadas15. Marketing online, social media y Web 2.0: blogueros experimentados16. ONGs en cooperación: Sector social de voluntariado = Turismo Solidario17. Gestoras de residuos18. Expertos en Realidad Aumentada19. Consultoras expertas en tratamiento de datos y visualización de la información20. Empresas de servicios que inciden en minusvalías. Orientadas a personas invidentes, con movilidad reducida, sordomudas21. Productores de comics y literatura gráﬁca en general22. Empresas de Robótica23. Empresas de Videojuegos24. Otras empresas del sector audiovisual25. Librerías y Bibliotecas26. Sector de Distribución y logística27. Biotecnología28. Gestoras de actividades deportivas y de ocio29. Gestores de espacios de “workhosting” para el turismo profesional (viveros, coworking, centros de negocios, etc.)30. Especialistas en la gestión del Segmento-Lujo (no importa el sector)31. Asociaciones de Astronomía32. Editoriales de literatura histórica Tabla Nº 11 Tipos de empresas u organizaciones NO pertenecientes al sector del Turismo que podrían aportar frescura y originalidad si se implicaran más en proyectos de innovación 9 11

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclarInvitamos al lector a que revise con detenimiento este listado, y “juegue con las posibles combinaciones” entre empresas con el fin deimaginar posibles proyectos de naturaleza multidisciplinar que se podrían desarrollar si mezclamos conocimientos especializadosde actividades tan diversas.Este listado puede ser el punto de partida para la promoción de redes empresariales de carácter más transversal, que nos ayudena “mitigar las fronteras entre industrias”. Parece importante que resolvamos el sesgo sectorial y endogámico que afecta al sector con elfin de encontrar oportunidades de innovación mucho más rompedoras. 0 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía 08Oportunidades para hibridar en Turismo:Posibles proyectos para AndalucíaA lo largo del informe se han ido descubriendo una serie de oportunidades que existen en la industria turística para generar dinámicasde hibridación con otros sectores que permitan el desarrollo de proyectos más innovadores.El trabajo realizado en el marco de esta investigación ha permitido conocer qué perﬁles profesionales y tipologías de empresas puedenser los mejores colaboradores para conseguir el éxito.Nuestra intención es crear las condiciones más favorables para que se encuentren profesionales y empresas que habitualmente no tra-bajan juntas, ni se reconocen como socios potenciales porque operan en ámbitos “demasiado” diferentes. Los hemos identiﬁcado conel objetivo de impulsar dinámicas de trabajo entre ellos.Sin más, se exponen a continuación algunas conclusiones y recomendaciones fruto de la investigación realizada, centrándonos sobretodo en posibles proyectos que se pueden impulsar en Andalucía: 1. Permeabilidad: El “Value for Money” que busca el turista/viajero bien informado incluye la capacidad de sorpresa y la posibilidad de vivir una experiencia memorable. La probabilidad de que eso se logre dependerá de nuestra capacidad para introducir en el sector del Turismo conceptos frescos, novedosos y disruptivos a partir de una mayor sensibilidad hacia modelos, capacidades y recursos que se generan en otros mercados y áreas de conocimiento. 1 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía2. Pensamiento de Diseño: Hay que introducir nuevas metodologías de estudio de mercado que pongan el foco en la empatía,en “observar más que preguntar” con una visión más sistémica y humanista. Metodologías como el llamado Pensamiento deDiseño (o Design Thinking) pueden aportar un nuevo valor y signiﬁcado a este tipo de investigaciones, porque añaden empatíaal introducir una mirada antropológica de la que viene careciendo el marketing convencional.3. Escuela de hibridadores: Si el futuro del turismo es híbrido, tenemos que “conectar a los inquietos” de distintas disciplinasy campos de conocimiento para traducir esa combinación de talentos individuales en proyectos ambiciosos de transformaciónturística. Para eso se propone un proyecto que permita identiﬁcar personas que se interesen por disciplinas y áreas de conoci-miento dispares, y formarlas adecuadamente para que sirvan de “conectores” dentro del sistema.4. Co-creación: Para poner al viajero/turista, y a los ciudadanos que habitan en los destinos, en el centro de los procesos deinnovación, necesitamos generar dinámicas de co-creación con ellos tipo living-labs, para que participen activamente en el re-diseño de nuevas experiencias turísticas.5. Integrar a los ciudadanos: La ciudad debe rediseñarse para sus habitantes, y no tanto para el turista, porque el ciudadanofeliz evoca vivencias, divertimento, eventos, que generan buenas experiencias en los que la visitan. Los proyectos de hibridacióndeberían ayudar a incorporar al ciudadano como protagonista en el co-diseño de infraestructuras y espacios públicos. En esalínea resulta imprescindible que haya coordinación entre áreas inconexas de la política local como la gestión cultural, la sanitaria,la ambiental, la urbanística y la social, entre otras.6. Poner el foco a escala local: Para escapar del escenario de la competencia en precios, hay que poner en valor el patrimoniocultural como un activo turístico que distinga cada lugar del resto, y esa diferenciación se debe buscar a escala local, porque esen lo local donde se construye esa diversidad que hace atractiva y singular a una región como destino turístico. ¿Cómo hacerlo?pues mediante equipos multidisciplinares que estudien a fondo la historia y la cultura de la localidad, y consigan vertebrar unaoferta integrada del territorio. Para lo que hace falta una acción coordinada que conecte a los agentes que pueden “contar his-torias”, y que dé una respuesta integral a las expectativas de la demanda.7. Colaboración entre proveedores de microproductos: Se echan en falta iniciativas que conecten de manera orgánica y autó-noma a los proveedores de productos de nicho para conjugar una oferta integrada más atractiva que la que ofrecen por separado.8. Innovación en formación: Para potenciar una cultura innovadora, y una mayor capacidad de emprendimiento entre losagentes del sistema, urge una drástica transformación de los modelos formativos. Los métodos que se vienen utilizando sonobsoletos, la complejidad del sector exige una formación más humanista, más centrada en el desarrollo de habilidades compe-tenciales y en el uso de métodos basados en el “learning-by-doing” (“aprender haciendo”). 2 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía9. Proyectos de Sostenibilidad Ambiental: Los estudios y proyectos ambientales conforman probablemente el área másmultidisciplinar de todas, y la que ofrece las mayores oportunidades de desarrollo de proyectos de hibridación. Se necesita unplanteamiento multidisciplinar, porque el Medio Ambiente lo es. Cada área de conocimiento aporta una pieza distinta del puzzlecon el que se puede dar respuesta a un desafío tan complejo.10. Ecosistemas turísticos digitales: Hay muchas oportunidades de innovación (y de proyectos de hibridación) en el diseño ydespliegue de verdaderos “ecosistemas turísticos digitales”, que van más allá del objetivo de marketing, y que pueden ayudar aintegrar toda la oferta de un territorio de un modo amigable y atractivo..11. Integración documental: Desarrollo de un proyecto que integre en una base común de conocimiento estructurada losnumerosos estudios y trabajos que se han hecho en España, y en Andalucía, relacionados con el turismo, y que por no estar bienorganizado su acceso, se sigue invirtiendo en estudios redundantes mientras faltan otros que nadie hace.12. Coordinación jurídico-legal: Se echa en falta una mayor coordinación entre el marco jurídico-legal (deﬁnido en un contex-to de multi-consejerías) y las políticas de promoción del destino que lleva a cabo la propia Consejería de Turismo. Quizás habríaque acometer un proyecto transversal que ayude a optimizar este marco normativo.13. Desestacionalización de la demanda: ¿cómo aumentar el valor percibido del producto turismo andaluz en temporadabaja? Éste es otro de los desafíos estructurales, sumamente complejos, que azota a la industria turística española. Puede me-jorarse en muchos destinos si se apuesta por un modelo de turismo que explote muchas fortalezas a la vez, la mayoría de ellasbasadas en una identidad cultural fuerte.14. Proyecto Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural: Este proyecto, coordinado por laUniversidad de Jaén junto a otras nueve universidades andaluzas, se proyecta como el contenedor ideal para el desarrollo deiniciativas de hibridación que vinculen esos ámbitos con el turismo.15. Cátedra de Gastronomía de Andalucía: Esta iniciativa, liderada por la Universidad de Córdoba y la Fundación BodegasCampos, es otro de los puntos de encuentro que deberían aprovecharse para impulsar proyectos multidisciplinares que conectenprofesionales y expertos de la gastronomía, el turismo y la agroalimentación, con otras áreas menos comunes.16. Gestión de residuos: En este ámbito hay un espacio muy interesante para desarrollar proyectos innovadores que propon-gan modelos disruptivos de valorización, implicando a artistas, antropólogos, ambientalistas, y muchas otras disciplinas queahora no participan de forma proactiva. 3 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía17. Nuevos “modelos híbridos” de productos y servicios: En el apartado 5.1 del informe se aportan muchos ejemplos deposibles combinaciones que no se están explotando en la industria turística. La idea es encontrar combinaciones originales quepermitan satisfacer las necesidades de “segmentos ambiguos” que no responden a las categorías de clasificación tradicionalesque hemos usado para entender el comportamiento del turista.18. Trabajadores del conocimiento: Desarrollo de una oferta turística específica que dé una respuesta adecuada a las expec-tativas de un segmento emergente muy atractivo como es el de los “trabajadores del conocimiento”, que combinan trabajo, ocioy movilidad con un uso intensivo de las nuevas tecnologías.19. Iniciativas emergentes bottom-up: Identificar, estimular y apoyar iniciativas emergentes de los ciudadanos, tipo Transandalus,que consistan en la autogestión de una determinada oferta de servicios turísticos dentro de una lógica de ecosistema de colaboración.20. Turismo del Conocimiento: Concebir proyectos multidisciplinares de una naturaleza parecida al de “Turismo del Conoci-miento” que impulsa el Citilab Cornella, cuyo objetivo es generar un turismo basado en la explotación del conocimiento que segenera en el propio territorio como una alternativa o complemento al modelo turístico actual basado en sol-y-playa, y la explo-tación del patrimonio artístico y cultural. Este modelo pretende convertir a los Centros de Conocimiento en atractivos turísticos.21. Flashpackers: Diseñar una oferta renovada que dé respuesta al nuevo segmento de los flashpackers, que no responde alclásico estereotipo del mochilero, y ofrece oportunidades interesantes para una región como Andalucía.22. Cuarto Sector: Estimular iniciativas que ayuden a comprender y apoyar el llamado “cuarto sector” que promueve organiza-ciones con un sentido auténtico de propósito social, pero sin abandonar su carácter empresarial dado que no renuncian a generarbeneficio. Se debería crear un grupo de trabajo multidisciplinar que estudie a fondo el impacto que puede tener este sector en eldesarrollo de dinámicas más cercanas al Turismo Responsable.23. Turismo P2P: Estudiar la penetración actual y el impacto que pueden tener los modelos de Turismo P2P, y las redes de in-tercambio asociadas a la explosión de la Web 2.0, en la industria turística convencional, buscando sobre todo oportunidades desinergia entre ellos.24. Nuevos conceptos de museos multidisciplinares: Concebir nuevos modelos de museos interactivos que exploten ele-mentos intangibles, del estilo del miBa (“Museo de Ideas e Inventos de Barcelona”) que lidera el inventor Pep Torres.25. Andalucía Pass: Promover nuevos productos y servicios híbridos alrededor del negocio del transporte como los que se hanconsolidado con tanto éxito en Nueva Zelanda (ver Magicbus o Kiwi Experience). Un modelo parecido no existe en una región 4 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucíacomo Andalucía, que podría crear un servicio integral que conecte los principales atractivos de la región mediante una combina-ción de buses + alojamientos + actividades bajo una marca común del tipo “Andalucía Pass”.26. Turismo Industrial: Concebir un programa integral de promoción del Turismo Industrial en Andalucía, que explote las vertientesde visitas a fábricas en funcionamiento, y la “arqueología industrial”. El turismo industrial, en su vertiente más cultural, es un ámbitofuertemente multidisciplinar, dado que combina historia, arqueología, sociología, arquitectura, urbanismo, geografía y tecnología.27. Turismo de Salud: Generar nuevos productos y servicios alrededor de este turismo temático, sobre todo en su vertientedel descanso y de los tratamientos anti-estrés. Este ámbito de trabajo debería conectar con movimientos emergentes con unacreciente vitalidad como el llamado “Slow Tourism”.28. Turismo de Idiomas: Se echa en falta una estrategia más proactiva y coordinada para darle un mayor impulso a las infra-estructuras y servicios que se necesitan para dar respuesta a las expectativas de este tipo de turista. Hay todavía mucho margende innovación en la oferta, sobre todo en la coordinación de las múltiples piezas que influyen en la experiencia conjunta por laque pasa el turista de idiomas que decide visitar España.29. “Red Hibridatur”: Crear una activa “Red de Hibridadores”, y dotarla de contenidos relevantes, que conecte a personasinteresadas en impulsar proyectos multidisciplinares como los que se han sugerido en este informe. Nos consta que ya existeun conjunto de empresas que han manifestado su interés de participar en esa red, con los que se podrían organizar “talleres dehibridación” con cierta frecuencia para dinamizar las conexiones, y provocar la emergencia de proyectos de I+D+i conjuntos.30. Espacios de Co-working: Las dinámicas de hibridación pueden funcionar de un modo muy natural si se aprovechan los es-pacios ya habilitados de co-working, o se crean nuevos con una orientación hacia los problemas que se dan en el sector turístico.31. TuristPlay: Originalidad innovadora: Hoy en día son muchos los agentes turísticos y tecnológicos que participan defi-niendo nuevas líneas de actuación que facilitan y promueven la formación/información como parte de la innovación. Estas ac-tuaciones se centran principalmente en acciones que implican una participación activa de los agentes del sistema implicados endichos procesos, o bien a través de acciones de difusión y promoción como pueden ser la celebración de jornadas, conferencias,talleres y otros actos similares.Además, el sistema de promoción turística tradicional está cada vez más en entredicho y crece el número de detractores queponen de manifiesto la necesidad de instrumentos afines a la era de las nuevas tecnologías y a las expectativas y necesidadesde las nuevas generaciones. 5 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo 8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para AndalucíaTuristPlay se presenta como herramienta de sensibilización y promoción turística original y efectiva, que pretende aunar lasventajas de la utilización de elementos lúdicos, con las actividades de información, difusión y promoción turística, cuyo públicoobjetivo son visitantes interesados en conocer los enclaves turísticos de nuestra Comunidad Autónoma. Conscientes de que uno de los principales problemas del sector turístico en Andalucía es la escasez y dispersión de información acerca de los parajes naturales, monumentos, lugares con encanto, etc. no relacionados con el tradicional producto de “sol y playa” en nuestra comunidad. Con esta iniciativa, se pretende dar a conocer la oferta turística andaluza en toda su extensión de forma lúdica, con el fin de que el turista-jugador recorriendo un tablero de juego por las 8 provincias andaluzas en el que pueda planificar su viaje por la comunidad comprando entradas a monumentos, visitando parajes naturales, localidades de in- terés, etc. Además el viajero-jugador se informará de los aspectos históricos y culturales de las casillas que visita y/o actividades que realiza durante su “juego”.32. Otros posibles ámbitos de actuación: Se podrían añadir al listado anterior, otras áreas de trabajo que parecen interesan-tes para desarrollar proyectos de hibridación, como las siguientes: − Agregación de servicios complementarios para segmentos de nicho − Desarrollo de una oferta complementaria mucho más diversa y creativa para el Turismo Rural − Geolocalización − Sistemas inteligentes de asistencia turística − Tourism on board: Uso de los medios de transporte como canales de contenido turístico − Inmuebles y edificaciones low-cost tipo alojamientos Pop-up − Voluntariado social: Turismo y Voluntariado − Sistemas de medición de expectativas de clientes 6 12

HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo Fuentes de información y bibliografía de interés Fuentes de información y bibliografía de interésAitor Urzelai, Julen Iturbe, David Sanchez Bote et al: “Sectores de la nueva economía 20+20. Economía abierta”. EOI.Alfons Cornella: “TWINNING: La combinatoria de conocimientos, una forma excelente de crear nuevos productos y servicios”. Infonomia.Blat, J.: “La innovación como ventaja competitiva en el turismo”. Universitat Pompeu Fabra, 2004.Blog del sector profesional de Turismo Andaluz: http://turismoandaluz.wordpress.com/Blog Innovación de Turística de Canarias http://www.innovacionturistica.esCamacho, J.A. y Rodriguez, M.: “How innovative are services? An empirical analysis for Spain”. The Service Industries Journal, 2005.Carlos Astorelli y Laura Sali: “Visitas turísticas teatralizadas”. Consumer Eroski.Clare A. Gunn: “The need for multi-disciplinary tourism education”.Consejería de Turismo, Comercio y Deporte y Unicaja: “Informe Anual del Turismo en Andalucía 2009”.Consejeria de Turismo, Comercio y Deporte: “Estadísticas del Instituto de Estudios Turísticos”, Junta de Andalucía, 2010.Co-Society: “Update Turismo”. Infonomia. 7 12

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