Métricas e Monitoramento no Facebook

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Conteúdo formulado especialmente para o workshop ministrado no Social Media Week São Paulo 2012 (http://socialmediaweek.org/saopaulo/)

As planilhas de referência citadas na apresentação estão disponíveis para download em http://www.mediafire.com/?n60n98wubsb36

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  • Natália, MUITO MUITO obrigado. Adorei os slides (e o humor) me ajudaram muitíssimo!!
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    By:Talula
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  • Excelente material :-) Algumas palavras em alguns slides ficaram colados né? Mas dá de entender :-)
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  • Excelente
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  • O QUE É DI?
  • O QUE É DI?
  • O QUE É DI?
  • O QUE É PRESENÇA RECEPTIVA?
  • O QUE É PRESENÇA RECEPTIVA?
  • ETAPAS DA AÇÃO > ADAPTAÇÃO DO FRAMEWORK
    Customizá-lo em termos de métricas escolhidas, definição de KPIs e metas, formatos, etc.
  • ANÁLISE DE PERFORMANCE
  • ANÁLISE DE PERFORMANCE
  • ANÁLISE DE PERFORMANCE
  • ANÁLISE DE PERFORMANCE
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  • ANÁLISE DE PERFORMANCE
  • Métricas e Monitoramento no Facebook

    1. 1. MÉTRICAS E MONITORAMENTO NO FACEBOOK (Um pocket workshop para o SMWSP)
    2. 2. AGENDA • Introdução • O que mudou no Insights • Quais são as métricas • Como usá-las • Um pouco sobre monitoramento • Exercício
    3. 3. NADA. É. REGRA. Tratando-se do Facebook, só há uma regra...
    4. 4. NADA É REGRA Assim como o Facebook muda o tempo todo (a aparição do ticker, o novo formato da timeline e otras cositas más estão aí para me ajudar a contar essa história), também mudam as métricas mensuráveis através do Insights. A partir deste mês, algumas métricas antigas simplesmente desaparecerão, dando lugar a novas métricas que não necessariamente as substituem.
    5. 5. COMOFAS? Como lidar com uma rede social que muda o tempo todo?
    6. 6. ESTUDA! Como lidar com uma rede social que muda o tempo todo?
    7. 7. ESTUDA Atualizar-se constantemente não só sobre as transições do Facebook, mas sobre as novidades, o funcionamento e as particularidades das mídias sociais como um todo não deve fazer parte do seu expediente, mas da sua vida. (Isto é, se você realmente quiser continuar trabalhando com redes sociais – e direito.) Não adianta sapatear. Todo mundo que trabalha com internet (aliás, todo mundo que trabalha com qualquer coisa) sabe que tem que estudar. Sempre.
    8. 8. ONDE BUSCAR AS INFORMAÇÕES? Recado dado. E agora?
    9. 9. NO PRÓPRIO FACEBOOK! Easy busy Japanese.
    10. 10. NO PRÓPRIO FACEBOOK Assim como o nosso amigo Google, o Facebook tem uma coisinha maravilhosa: um repositório de informações, documentos e guias sobre si mesmo para nos ajudar a trabalhar. (Ok, para nos fazer entender todas as possibilidades da rede social, usando-a à sua máxima potência e engordando os cofrinhos do Mark e de seus investidores.) Conhecem um negocinho chamado footer?
    11. 11. NO PRÓPRIO FACEBOOK
    12. 12. NO PRÓPRIO FACEBOOK
    13. 13. VAMOS POR PARTES Como diria Jack (aquele mesmo).
    14. 14. MÉTRICAS NO FACEBOOK O que mudou no Insights? Quais são as métricas? Como usá-las?
    15. 15. O QUE MUDOU NO INSIGHTS? Como era, como está e o que isso significa?
    16. 16. COMO ERA Page Overview Final de semana
    17. 17. COMO ERA Users
    18. 18. COMO ERA Users
    19. 19. COMO ERA Interactions
    20. 20. COMO ESTÁ Page Overview O número de impressões não aparece no Dashboard, mas aparecem no Export Data.
    21. 21. COMO ESTÁ Likes (ou Fãs) Tab Final de semana
    22. 22. COMO ESTÁ Reach Tab Final de semana 2 publicações no mesmo dia
    23. 23. COMO ESTÁ Reach Tab
    24. 24. O QUE ISSO SIGNIFICA DE PARA Foco na página • A página e os conteúdos nela publicados são os protagonistas • Os dados são básicos e pouco consideram o desempenho dos conteúdos • O dashboard é mais simples e quase estático • Os dados exportáveis permitem cruzamentos restritos, obrigando o analista a complementá-los através da coleta manual na timeline Foco no usuário • Os fãs e suas interações com a página são os protagonistas • Os dados são mais completos e podem ser gerados a partir da atividade na página ou da atividade nos conteúdos • O dashboard é completo, com diferentes filtros e opções de visualização • Os dados exportáveis permitem cruzamentos quase completos
    25. 25. QUAIS SÃO AS MÉTRICAS? O que, afinal, posso analisar através do Insights?
    26. 26. QUAIS SÃO AS MÉTRICAS É até injusto listarmos aqui as métricas passíveis de análise no Facebook, mesmo porque podemos criá- las nós mesmos, cruzando os dados fornecidos pelo Insights de acordo com o que fizer mais sentido para o trabalho. (Aqui é a parte em que eu entro com a dica e você entra com o cérebro.) O mais importante é saber o que essas métricas significam e como elas podem nos ajudar a entender o desempenho da nossa página e das nossas ações.
    27. 27. QUAIS SÃO AS MÉTRICAS Export Data do Insights antigo Export Data do Insights novo - Página Export Data do Insights novo - Posts Glossário de Métricas do Facebook Insights Antigo e Novo <3
    28. 28. COMO USAR AS MÉTRICAS? Isso depende muito do(s) objetivo(s) da nossa página ou da nossa ação.
    29. 29. (UM PARÊNTESE) Objetivos são as coisas que queremos alcançar com o que estamos fazendo. Neste caso, estamos cuidando de uma página no Facebook. Definir bem os objetivos é primordial, porque nos permite entender o que é importante, ou seja, o que devemos fazer, o que devemos mensurar e o que será índice de sucesso (KPI).
    30. 30. (UM PARÊNTESE) Para ajudar a definir os objetivos de uma página ou de uma ação, precisamos responder a duas perguntas: 1. O que queremos que as pessoas façam? a) Conheçam o nosso cliente e suas idéias e produtos b) Se aproximem dele c) Passem a fazer o que ele espera d) Conversem com ele e) Conversem sobre ele Awareness Consideration Conversion Loyalty Advocacy
    31. 31. (UM PARÊNTESE) Para ajudar a definir os objetivos de uma página ou de uma ação, precisamos responder a duas perguntas: 2. Por que isso é bom para nosso cliente? a) Porque pode gerar simpatia b) Porque pode causar identificação c) Porque pode levar à compra d) Porque pode trazer relacionamento e) Porque pode angariar novas pessoas, recomeçando o processo Awareness Consideration Conversion Loyalty Advocacy
    32. 32. COMO USAR AS MÉTRICAS? Agora sim!
    33. 33. COMO USAR AS MÉTRICAS Cada cliente tem objetivos diferentes em momentos diferentes. Por isso, não faz sentido padronizar a análise da página. Isso não quer dizer que não podemos trabalhar com um framework de métricas. Quer dizer, apenas, que devemos customizá-lo de acordo com as seguintes variáveis do cliente: OBJETIVOS HISTÓRICO CONTEXTO MATURIDAD E
    34. 34. COMO USAR AS MÉTRICAS MÉTRICAS ≠ KPIS ≠ METAS MÉTRICAS • Indicadores que serão mensurados KPIs • Métricas de sucesso METAS • Valores que se pretende atingir com as métricas de sucesso Dependem dos objetivos Dependem do histórico Dependem das ações
    35. 35. COMO USAR AS MÉTRICAS SE O OBJETIVO É OS KPIS SERÃO CONHECIMENTO > Incremento do número de pessoas impactadas (voluntariamente ou não) pela nossa página ou por seus conteúdos CONSIDERAÇÃO > Incremento das visualizações voluntárias dos nossos conteúdos CONVERSÃO > Incremento do número de ações que esperamos das pessoas em nossa página e seus conteúdos FIDELIDADE > Incremento do número de pessoas que escolhe receber nossos conteúdos regularmente ADVOCACIA > Incremento do número de vezes que as pessoas voluntariamente levam nosso conteúdo a terceiros (fãs ou não)
    36. 36. COMO USAR AS MÉTRICAS SE O OBJETIVO É AS MÉTRICAS PODEM SER CONHECIMENTO > Visitas totais, visitas únicas, média de visitas/dia, impressões, alcance orgânico, alcance viral, alcance pago, pessoas falando sobre isso, etc. CONSIDERAÇÃO > Visitas/visitantes, visitas/aba, visualizações dos conteúdos, etc. CONVERSÃO > Curtis, comentários, votos em enquetes, participações em ações, compartilhamentos, etc. FIDELIDADE > Total de fãs, novos fãs, desfazer curtir, ocultar conteúdo, demográfico de fãs, etc. ADVOCACIA > Compartilhamentos, recomendações, pessoas falando sobre isso, citações à página em ambientes externos, etc.
    37. 37. COMO USAR AS MÉTRICAS Da mesma maneira, a forma com que mostraremos essa análise deve ser adequada à maturidade do cliente em processar as informações, entre outras variáveis. Entretanto, é comum que se utilizem alguns formatos. Novos fãs e desfazer curtir diário Desfazer curtir/Curtir
    38. 38. COMO USAR AS MÉTRICAS Visitas e visitantes diários Visitas e visitantes mensal Visualizações por aba
    39. 39. COMO USAR AS MÉTRICAS Novos fãs diários Novos fãs mensal
    40. 40. COMO USAR AS MÉTRICAS Demográfico dos fãs 74% Mulheres 26% Homens
    41. 41. COMO USAR AS MÉTRICAS Interações com a página Performance de conteúdo
    42. 42. COMO USAR AS MÉTRICAS Distribuição por tipo de publicação Performance média de conteúdo Distribuição de assuntos - receptivo
    43. 43. UM POUCO SOBRE MONITORAMENTO Você tinha prometido...
    44. 44. UM POUCO SOBRE MONITORAMENTO O monitoramento das redes sociais é um processo que envolve a busca, o refinamento, a coleta e documentação, a classificação e a análise de menções dos usuários a uma marca, produto, serviço ou qualquer tema que se queira pesquisar.
    45. 45. É IMPORTANTE PORQUE PERMITE... 1. Identificar percepções e opiniões das pessoas assim que elas são publicadas; 2. Descobrir novos comportamentos e conhecer melhor os públicos de interesse; 3. Dimensionar a repercussão, seja potencial ou real, de determinados assuntos ou acontecimentos; 4. Avaliar eficiência e eficácia de ações de comunicação, sejam elas de social media, online ou offline; 1. Levantar insumos para trabalhar e para tomar decisões, sejam elas de comunicação, de marketing, de operações ou de negócios. Estratégia Produção de Conteúdo Relacionamento Monitoramento e Resultados
    46. 46. MONITORANDO O FACEBOOK As restrições de acesso à informação no Facebook derivadas das configurações de privacidade escolhidas por cada usuário limitam o trabalho de monitoramento. Caso o usuário configure a permissão de visualização de suas informações com algo diferente de “visível a todos”, já era: não será possível identificar menções desse usuário a qualquer coisa.
    47. 47. MONITORANDO O FACEBOOK Por outro lado, havendo acesso à informação (já aviso: ela será muito, mas muito mais restrita do que o que se pode encontrar no Twitter, nos blogs e em outras redes sociais), é possível monitorá-la de 3 maneiras interessantes: 1. Na própria página do cliente 2. Através da busca manual ou do uso de uma ferramenta 3. Através da criação e gerenciamento de um grupo
    48. 48. MONITORANDO O FACEBOOK 1. NA PRÓPRIA PÁGINA DO CLIENTE Estivemos falando de métricas para a análise das páginas até agora, mas em momento algum mencionamos o conteúdo dos comentários que as pessoas deixam voluntariamente no nosso Mural ou nos posts que publicamos. Pois então, esse conteúdo pode ser buscado, coletado e documentado para posterior análise. (Sim, vai dar trabalho. Sim, pode ser que seja manual. Mas pode valer a pena.)
    49. 49. MONITORANDO O FACEBOOK 2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA A busca manual nada mais é que uma busca simples dentro do próprio Facebook, que pode trazer resultados úteis em Atualizações Públicas e Publicações em Grupos. A coleta é também manual, assim como a documentação. Se você depende da busca manual, a dica é: faça parte de uma série de grupos que têm relação com o negócio do seu cliente! Assim, seus resultados serão mais amplos.
    50. 50. MONITORANDO O FACEBOOK 2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA Algumas ferramentas pagas conseguem executar a busca, mas sofrem as mesmas restrições já citadas. A vantagem é poder agilizar bastante o processo de coleta, documentação, classificação e análise do conteúdo. O Scup, o Seekr e o Radian6* são 3 exemplos de ferramentas pagas que permitem algum tipo de monitoramento no Facebook. *O Radian6 só traz resultados relativos aos posts publicados na nossa página pelo administrador e a menções feitas fora da nossa página, não considerando os comentários dos usuários na página – seja no Mural ou em um post. Portanto, é hoje a ferramenta menos vantajosa no trabalho de monitoramento do Facebook.
    51. 51. MONITORANDO O FACEBOOK 2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA O Scup permite encontrar não só os comentários feitos na nossa página como as menções dos usuários fora dela. A partir dessas menções, é possível acompanhar o histórico, classificá-las por sentimento e por tema e exportar os dados.
    52. 52. MONITORANDO O FACEBOOK 2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA Já o Seekr permite encontrar Páginas, Posts e Grupos que se relacionam com a nossa busca. A partir dessas menções, é possível classificá-las por sentimento e por tema e exportar os dados, caso você prefira trabalhar offline (como é o meu caso).
    53. 53. MONITORANDO O FACEBOOK 3. ATRAVÉS DA CRIAÇÃO E GERENCIAMENTO DE UM GRUPO Para motivar e coletar menções a um determinado tema, é possível criar um grupo no Facebook, o qual se tornará um ambiente relativamente controlável. O monitoramento dos grupos permite, especialmente, conhecer melhor os públicos de interesse e seus hábitos para levantar insumos de trabalho e ajudar a tomar decisões. Experimente: crie um grupo, convide alguns amigos que se identifiquem com o tema do grupo e que tenham alguma relevância nas redes sociais, nomeie um deles como moderador e deixe o ambiente funcionar por si só. Naturalmente, surgirão uma série de insights que vão ajudar no seu
    54. 54. 1. Briefing 2. Definição do objetivo da pesquisa/monitoramento 3. Definição e refinamento das palavras e expressões-chave 4. Extração dos dados 5. Classificação dos dados • Sentimento • Tema/assunto • Público • Etc. 6. Representações gráficas 7. Análise 8. Confecção do relatório 9. Conclusões e recomendações ETAPAS DO MONITORAMENTO
    55. 55. ETAPAS DO MONITORAMENTO 2. DEFINIÇÃO DO OBJETIVO DA PESQUISA/MONITORAMENTO Ele pode ser definido através de uma pergunta simples: o que essa pesquisa/monitoramento precisa responder? Exemplos: 1. Como a minha marca é percebida nas redes sociais? E a concorrência? Quem é melhor citado? 2. Minha campanha está gerando repercussão nas redes? 3. Quais os assuntos de interesse do meu público? 4. Quem são os lovers e haters da minha marca? O dicionário de busca e a análise em si variam de acordo com o objetivo da pesquisa, devendo adequar-se à pergunta original.
    56. 56. ETAPAS DO MONITORAMENTO 3. DEFINIÇÃO E REFINAMENTO DAS PALAVRAS E EXPRESSÕES-CHAVE 1. Definir quais palavras e expressões-chave serão buscadas, como: • Nome (e username, além de corruptelas ortográficas e apelidos) da empresa, marca, categoria de produto, linha de produto, produto ou tema de pesquisa; • Nome (e username, além de corruptelas ortográficas e apelidos) da empresa, marca, categoria de produto, linha de produto, produto ou tema de pesquisa dos concorrentes; • Nomes de substitutos; • Palavras relacionadas ao negócio da empresa; • Hashtags e memes; • Termos irônicos; • Etc. 2. Combinações e montagem das buscas (pesquisa exata, exclusão, soma etc.); 3. Inserção de palavras-chave negativas pra refinar os resultados; 4. Definição dos idiomas de busca; 5. Definição dos canais de interesse na busca (Twitter, blogs, fóruns, Facebook, etc.)
    57. 57. ETAPAS DO MONITORAMENTO 5. CLASSIFICAÇÃO DOS DADOS A classificação dos dados serve para saber sobre o que as pessoas falam e de que maneira isso é feito. É comumente dividida em: 1. Sentimento • Positivo • Negativo • Neutro 2. Assuntos, temas ou tags • Shampoo, condicionador, hidratante corporal, hidratante facial, maquiagem, etc. • Sinal, cobertura, internet, 3G, envio de SMS, cobrança indevida, atendimento, etc. 3. Público • Interno, representante, distribuidor, consumidor final, etc.
    58. 58. ETAPAS DO MONITORAMENTO 6. REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS (EXEMPLOS) Distribuição de assuntos Distribuição de sentimentos Distribuição de assuntos por sentimento Menções totais por concorrente Menções por rede social ao longo do período
    59. 59. ETAPAS DO MONITORAMENTO 7. ANÁLISE 8. CONFECÇÃO DO RELATÓRIO 9. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES A análise trespassa todo o processo do monitoramento. Depois de produzidos os gráficos, o analista deve ser capaz de comprender e avaliar os dados, comparando-os com o histórico e produzindo uma tradução de seus significados. A confecção do relatório pode ser feita em formato documento, apresentação ou ambos. A estrutura é variável e deve ser pensada de acordo com as necessidades do cliente. Como padrão, é preciso sempre explicitar a metodologia (canais buscados, palavras usadas etc.) e a amostra utilizada na análise. Ao redigir as conclusões e recomendações, não resuma o trabalho. Com base no todo, daqui devem sair novos insights e direcionamentos para ações atuais e futuras.
    60. 60. EXERCÍCIO Hora de ver quem me entendeu.
    61. 61. EXERCÍCIO 1. Formem grupos de 4 pessoas 2. Escolham uma página (que vocês administram ou não) 3. Identifiquem ou definam o objetivo dessa página 4. Com base no objetivo, definam 3 KPIs para essa página e as respectivas métricas que irão traduzi-los 5. Definam um framework com outras 5 métricas importantes que devem ser acompanhadas para essa página Vocês têm 7 minutos. Valendo!
    62. 62. EXERCÍCIO Agora venham aqui contar pra gente sobre o trabalho que vocês fizeram. 
    63. 63. TEM, MAS ACABOU. Perguntas?
    64. 64. CONTATOS NATALIA TRALDI BEZERRA natraldi@gmail.com http://br.linkedin.com/in/natraldi /natraldi /natraldi /natraldi http://natraldi.tumblr.com PRI MUNIZ www.primuniz.com.br /primuniz

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