ADMINISTRAÇÃOAdm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
O que é Marketing                                                   ?Algumas definições para a palavra Marketing:1. Segund...
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O ambiente de MarketingA concorrência representa apenas uma das forças no ambiente emque a empresa opera.O ambiente de mar...
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MISSÃO DA EMPRESA Primeiramente deve ser definido a  Missão, ou seja, para que a empresa  existe ? Difundir com real hon...
VISÃO DA EMPRESA É a orientação que a Alta Administração  passa a todos os empregados. Para  onde devemos ir ? A visão d...
METAS E OBJETIVOS    (SMART)eSpecíficas Mensuráveis Alcançaveis Relevantes Tempos Finais11/12/2012        JCLF/2001  ...
F.O.F.A‟s Forças – Detecte o que sua empresa  tem de melhor e maximize-as. Oportunidades – São externas à  empresa, proc...
COMPROMETIMENTO Realmente se dedicar à empresa. Não importa o sacrifício para se cumprir  metas, objetivos, visão e miss...
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FORNECEDOR Quando interagimos com nossos  fornecedores, estamos garantindo  melhores  produtos, preços, prazos, condições...
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EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA  MKT igual ás outras                                    MKT mais importante           ...
DIRETIZES DE KOTLERKotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:EMPRESAS LÍDERES,EMPRESAS DESAFIANTES,EMPRESAS...
DIRETRIZ                                       DESCRIÇÃOLÍDERES             Negócios com a maior participação no mercado. ...
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Marketing i 2012

  1. 1. ADMINISTRAÇÃOAdm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
  2. 2. O que é Marketing ?Algumas definições para a palavra Marketing:1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um estudo do mercado que visaa planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo oudistante (prospectivos) e que leva em consideração as necessidadesexistentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação daempresa.2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, Marketing é umaestratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação daprodução e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades epreferências dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisa demercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimento pós-venda
  3. 3. O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:1. Um estado de espírito corporativo que existe na integração ecoordenação de todas as funções de marketing, as quais, por suavez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para oobjetivo básico de produzir lucros de longo alcance. Felton, 19592. O conceito de marketing diz que atingir metas organizacionais dependede determinarem-se as necessidades e desejos do público-alvo eoferecer as satisfações desejadas mais eficientes e eficazmente que oscompetidores. Kotler, et al, 1996
  4. 4. O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:Em 1985, após revisar mais de 25 definições de Marketing a AmericanMarketing Association, chegou a uma definição mais ou menos aceitauniversalmente:3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo,planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocasque satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos.
  5. 5. O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:4. A compreensão, explicação e gerenciamento de relações de negóciocolaborativos contínuos entre fornecedores e clientes. (Jagdish Sheth –1994).5. Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentosde clientes. É a integração de clientes „a empresa, desde oprojeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (RegisMckenna 1991).
  6. 6. O que é Marketing ?Alguns conceitos de Marketing:6. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas aspartes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relaçõeseficazes, eficientes, agradáveis, entussiastas e éticos, istoé, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadorespara ambas partes. (Michael Porter – 1993).7. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos egrupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta etroca de produtos de valor com outros. (Kotler – 1998).
  7. 7. O que é Marketing ? Algumas maneiras de expressar o marketing:- Atender às necessidades de forma rentável. - Encontrar desejos e satisfazê-los. - Amar o consumidor, não o produto. - Faça ao gosto do consumidor. (Burger King) - Você é o chefe. (United Airlines). - As pessoas em primeiro lugar. (British Airways. - Parceiros no lucro. (Milliken Company)
  8. 8. O que é Marketing ?Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:- Cultura Organizacional – O marketing pode ser expresso como o“conceito de mercado”, isto é, um conjunto de crenças e valores quemotivam a organização por meio de um compromisso fundamental ematender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.- Estratégia – No sentido que estratégia de marketing procuradesenvolver respostas eficientes a ambientes de mercado em transiçãoao definir segmentos cde mercado, e desenvolver e posionar produtosàqueles públicos-alvo.
  9. 9. O que é Marketing ?Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:- Táticas – Marketing como tática é preocupado com as atividades do dia-a-dia como um gerenciamento de produtos, preço, distribuição ecomunicação, tais como publicidade, vendas diretas, propaganda epromoção de vendas.
  10. 10. O que é Marketing ? Ofertas Produtos, serviçosMetas da empresa Metas dos Clientes Sobrevivência Soluções Financeiras Satisfação do Benefícios Sociais Espirítuais Cliente Etc Ecológias Etc Respostas Compra, Apoio Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
  11. 11. O ambiente de MarketingA concorrência representa apenas uma das forças no ambiente emque a empresa opera.O ambiente de marketing é constituído de atores e forçasexternas ao marketing que afetam a capacidade da administração dedesenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.Inclui:Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetamsua capacidade de servir seus clientes.Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetamtodo o microambiente.
  12. 12. O ambiente de MarketingA EMPRESA E SEU AMBIENTE AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Macroambiente Ambiente internoAlta administração Intermediários demográficoFinanças de marketing econômicoP&D Clientes tecnológicoCompras Concorrentes políticoProdução Públicos culturalContabilidade
  13. 13. O ambiente de MarketingFornecedorConcorrenteGovernoEmpregados ClienteTecnologia EMPRESAGlobalizaçãoFinanceiro Sociedade 11/12/2012 Ecologia 13
  14. 14. Empresa Missão da Empresa Visão da Empresa Metas e objetivos compartilhados Comprometimento Trabalho Árduo Busca por Informação Organização Monitoramento Constante Lucro 11/12/2012 14
  15. 15. MISSÃO DA EMPRESA Primeiramente deve ser definido a Missão, ou seja, para que a empresa existe ? Difundir com real honestidade a todos os empregados. A Missão deve ser seguida à risca, mesmo que ocasione prejuízos, algumas vezes.11/12/2012 JCLF/2001 15
  16. 16. VISÃO DA EMPRESA É a orientação que a Alta Administração passa a todos os empregados. Para onde devemos ir ? A visão deve ser clara, definida e compartilhada com todos.11/12/2012 JCLF/2001 16
  17. 17. METAS E OBJETIVOS (SMART)eSpecíficas Mensuráveis Alcançaveis Relevantes Tempos Finais11/12/2012 JCLF/2001 17
  18. 18. F.O.F.A‟s Forças – Detecte o que sua empresa tem de melhor e maximize-as. Oportunidades – São externas à empresa, procure-as e desenvolva-as. Fraquezas – Detecte as fraquezas internas e elimine-as ou minimize-as. Ameaças – Externas à empresa, elimine-as e transforme-as em OPORTUNIDADE.11/12/2012 JCLF/2001 18
  19. 19. COMPROMETIMENTO Realmente se dedicar à empresa. Não importa o sacrifício para se cumprir metas, objetivos, visão e missão da empresa. Quando necessário, colocar a empresa acima de qualquer coisa, inclusive da Família.11/12/2012 JCLF/2001 19
  20. 20. TRABALHO ÁRDUO EALEGRE Sem esforço não há sucesso. Devemos ter em mente que uma meta alcançada, nada mais é que o ponto de partida para outra. Devemos gostar do que fazemos, só assim podemos alcançar mais facilmente nossas metas e objetivos.11/12/2012 JCLF/2001 20
  21. 21. BUSCA DA INFORMAÇÃO “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas..” Sun Tzu – 500 a.C.11/12/2012 JCLF/2001 21
  22. 22. ORGANIZAÇÃO Estruturar a empresa de maneira a conseguir informações precisas. Uma firma bem organizada consegue melhores negociações. Seja BUROCRATA, não BURROCRATA.11/12/2012 JCLF/2001 22
  23. 23. MONITORAMENTOCONSTANTE Defina padrões e controle-os. Há qualquer tempo, não se esqueça de realizar comparações. Planeje com bases reais.11/12/2012 JCLF/2001 23
  24. 24. LUCRO Lucro não é objetivo. Se você perseguir o lucro, nunca o terá. Lucro nada mais é que o resultado de planejamento, execução, interação e monitoramento bem feito.11/12/2012 JCLF/2001 24
  25. 25. INTERAÇÃO HARDWARE SOFTWARE HUMANWARE11/12/2012 25 JCLF/2001
  26. 26. Hardware = Instalações, Processos e Produtos da empresa, equipamentos, capacidade instalada e recursos financeirosSoftware = Sistemas de Trabalho e Sistemas Administrativos de Liderança e GestãoHumanware = Conjunto de competências básicas e essenciais que emergem das competências individuais dos empregados da empresa
  27. 27. FORNECEDOR Quando interagimos com nossos fornecedores, estamos garantindo melhores produtos, preços, prazos, condições de pagamento. Nunca despreze a qualidade em função do preço, isso pode lhe custar muito caro. Analise friamente seu fornecedor atual e outros que existam no mercado.11/12/2012 JCLF/2001 27
  28. 28. FORNECEDOR DIÁLOGO E PARCERIA REDUÇÃO DE CUSTOS MAIORES LUCROS IMPORTÂNCIA PARA O CLIENTE11/12/2012 28 JCLF/2001
  29. 29. CONCORRENTE Nunca despreze o concorrente. Esteja sempre em contato com ele. Antecipe seus passos. A concorrência é a grande impulsionadora de novidades. Descubra quem é seu concorrente.11/12/2012 JCLF/2001 29
  30. 30. CONCORRENTE AVANÇAR E RECUAR NO PREÇO E PRAZO AÇÃO PROMOCIONAL APRIMORAR O ATENDIMENTO PREVER E ANTECIPAR SEUS PASSOS11/12/2012 30 JCLF/2001
  31. 31. GOVERNO Devemos monitorar constantemente seus passos. De suas informações, surgem oportunidades de negócios. Esteja sempre alerta e PLANEJE SEMPRE.11/12/2012 JCLF/2001 31
  32. 32. GOVERNO POLÍTICA DE JURO REDUÇÃO DE IMPOSTOS PRAZOS P/RECOLHIMENTO REDUÇÃO DE ALÍQÜOTAS POLÍTICA CAMBIAL11/12/2012 32 JCLF/2001
  33. 33. EMPREGADOS Elemento essencial para o sucesso empresarial. Envolva a todos com a MISSÃO, VISÃO, METAS E OBJETIVOS DA EMPRESA. Não existe cargo mais ou menos importante dentro da organização. TODOS são fundamentais.11/12/2012 JCLF/2001 33
  34. 34. EMPREGADOS ESCUTAR TREINAR MOTIVAR MISSÃO E VISÃO COMPARTILHADOS11/12/2012 34 JCLF/2001
  35. 35. TECNOLOGIA Conheça suas potencialidades. Envolva sua empresa num clima de progresso. Não lute contra o avanço tecnológico. Você não poderá vencer. Adeque sua estrutura e desfrute das vantagens. Internet.11/12/2012 JCLF/2001 35
  36. 36. TECNOLOGIA INFORMATIZAÇÃO INFORMAÇÃO PARA TOMADA DE DECISÃO INTERNET, CELULAR, E-MAIL, NOTEBOOK, CÂMARA DIGITAL DESENVOLVIMENTO11/12/2012 36 JCLF/2001
  37. 37. GLOBALIZAÇÃO Você não tem como concorrente apenas os que estão a seu lado. ISO – (International Standartization Organization) – Normas mínimas de qualidade reconhecidas internacionalmente. Redução de Custos. O Mundo a seu alcance.11/12/2012 JCLF/2001 37
  38. 38. GLOBALIZAÇÃO PREÇOS REALMENTE COMPETITIVOS MENOR AGRESSÃO AO MEIO AMBIENTE ISO 9002/2000 ISO 14000 REDUÇÃO DE CUSTOS11/12/2012 38 JCLF/2001
  39. 39. FINANCEIRO Monitore diáriamente o mercado financeiro. Aproveite as oportunidades. Diminua custos. Maximize os lucros.11/12/2012 JCLF/2001 39
  40. 40. FINANCEIRO CAPTAÇÃO DE RECURSOS MELHORES TAXAS MONITORAMENTO CONSTANTE APLICAÇÕES11/12/2012 40 JCLF/2001
  41. 41. SOCIEDADE Responsabilidade Social Parcerias com Fornecedores Locais Projetos de Desenvolvimento Apoio a Jovens e Idosos Pagamento de Impostos Apoio à Escolas11/12/2012 JCLF/2001 41
  42. 42. SOCIEDADE RESPONSABILIDADE SOCIAL PROJETOS ESPECIAIS APOIO A JOVENS E IDOSOS APOIO E CAPACITAÇÃO A FORNECEDORES11/12/2012 42 JCLF/2001
  43. 43. CLIENTE Elemento Inicio, Meio e Fim da Organização. Encante-o. Surpreenda-o. Fidelize-o.11/12/2012 JCLF/2001 43
  44. 44. CLIENTE O CLIENTE É... DEUS? REI?11/12/2012 44 JCLF/2001
  45. 45. AS 5 FORÇAS DE PORTER Produtos Substitutos Empresa & Fornecedores Clientes Concorrentes Novos Entrantes11/12/2012 45 JCLF/2001
  46. 46. $ U C E $ $ O A INTERAÇÃO, O DIÁLOGO, A VISÃO CONJUNTA DE METAS E OBJETIVOS É QUE LEVARÃO QUALQUER EMPRESA AO SUCESSO.11/12/2012 JCLF/2001 46
  47. 47. O que é Marketing ? Qual a razão de Por que O que é uma existir de um acompramos? Empresa? empresa? Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
  48. 48. Por que compramos ?Antes de tudo, não podemos separar sociedade e consumo.Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modoscomo elas se percebem como indivíduos, a seus valores, prioridadese também suas dificuldades.Os atos mais triviais (como beber, comer, vestir, dentre outros)falam destas dimensões da vida humana no momento em que os produtose serviços saem das lojas nas mãos dos consumidores e penetram emseu mundo cotidiano. Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
  49. 49. Por que compramos ? Porém a história das trocas, da cidade e do consumo começa muito tempo atrás. Apesar de a maior parte dos livros de Marketing falar que o consumo nasceu com a Revolução Industrial, portanto noséculo XIX, estudiosos como Colin Campbell (2001) afirmam que, ainda no século XVIII, as indústrias de manufaturados produziam inúmeros artigos de luxo como cadarços, espelhos, broches, cartas de baralho, bonecas e até palitos. Para justificar as características do consumidor que acompanharam a Revolução Industrial, leia o trecho a seguir: Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
  50. 50. Por que compramos ? Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas das indústrias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja? Quem consumiu a louça de barro que escoava das cerâmicas deStaffordshire? Quem comprou as fivelas, os botões, os alfinetes e todos os pequenos produtos de metal de que as fortunas de Birmingham foram construídas? Quem comprou os artigos de cutelaria de Sheffield, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os brinquedos das crianças, os produtos dos floricultores? Que famílias compraram os produtos das primeiras indústrias de consumo? (CAMPBELL, 2001, p. 41). Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
  51. 51. Por que compramos ?Há consumo de produtos supérfluos desde o século XVIII!Se há vestígios de que o comércio inglês do século XVIII estavavoltado para artigos “de luxo”, a Revolução Industrial, já no séculoseguinte, criou as bases para a construção da indústria pesada em todoo mundo ocidental, o que viabilizou o desenvolvimento científico,tecnológico, econômico e global dos dias atuais. De qualquer forma,pode-se afirmar que o consumo, para fins de satisfação de necessidadesbásicas e/ou supérfluas, é uma atividade presente em toda e qualquersociedade humana.Apesar de inúmeras técnicas comerciais terem se aprimoradocom o desenvolvimento dos mercados e dos negócios (particularmenteas vendas e a propaganda), o Marketing surge em meados do séculoXX, em torno de 1945, no final da Segunda Guerra Mundial.
  52. 52. Por que compramos ?Naquela ocasião, as idéias sobre o Marketing são apresentadas porPhilip Kotler – seu principal defensor – como um conjunto de práticaselaboradas para nortear os comerciantes americanos em seus negócios.No esforço do pós-guerra, era preciso assegurar à indústria o escoamentode sua produção. Era preciso encontrar um “cliente” para um produto!
  53. 53. Por que compramos ?Philip Kotler é, assim, considerado o pai do Marketing. Suas idéiasforam propagadas em inúmeros livros; o mais famoso deles no Brasilchama-se Administração de Marketing, e é utilizado pela maior parte doscursos de Administração existentes.Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou serviço se dáem resposta a um estado de carência percebido. Detectar a complexidadedas necessidades e desejos humanos é a principal tarefa do Marketing paraque se consiga, então, ajustar os produtos e serviços a essas necessidades edesejos – assim a venda se torna desnecessária.
  54. 54. Por que compramos ?Este é um pensamento de Peter Drucker, guru da Administração.Drucker morreu no início de 2006, com quase 90 anos. Sua influência nomodelo de administração no Brasil e no mundo se fez presente durante osúltimos 50 anos através da publicação de inúmeros livros e da divulgaçãode suas idéias em congressos e seminários.O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazesde identificar, com a devida eficiência: no tempo certo, no lugar certo,com o preço certo, o produto certo (o que o consumidor deseja), demaneira que este produto responda tão bem àquela necessidade que nãohaja esforço de venda: o produto vende-se por si só.
  55. 55. Por que compramos ?Então, saber o que as pessoas entendem por necessidades e/oudesejos era e é um assunto vital para o Marketing, e assunto muitocomplicado.Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas característicasTécnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por meioda compra, uso ou consumo do produto ou serviço.
  56. 56. Por que compramos ?O “Conserta-tudo” de fim de semana não quer uma broca de um quarto; eleprecisa de um furo de um quarto. A broca é simplesmente um meio de ofereceraquele benefício. (Kotler, 1997).
  57. 57. MIX DE MARKETING MIX DE MARKETING ?PRODUTOVariedade deProdutos PRAÇAQualidade PREÇO CanaisDesign Preço de Lista CoberturaCaracterísticas Descontos PROMOÇÃO VariedadesNome de marca Concessões Promoção de Vendas LocaisEmbalagem Prazo de Publicidade EstoqueTamanhos Pagamento Força de Vendas TransporteServiços Condições de Relações PúblicasGarantias Financiamento Marketing DiretoDevoluções Fonte: Kotler, 2000
  58. 58. MIX DE MARKETING ?
  59. 59. MIX DE MARKETING ?Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, sua força de vendas eSuas despesas com propaganda no curto prazo. Novos produtos e modifica-Ções de canias de distribuição só podem ser alterados a longo prazo.Os 4 P‟s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentasdisponíveis para influenciar os compradores. Lauterborn sugeriu que, do ponto deVista dos compradores, os 4 P‟s se transformam em 4 C`s, conforme quadroAbaixo. Fonte: Kotler, 2000
  60. 60. MIX DE MARKETING ?De acordo com lauterbon, a visão do vendedor (4Ps) pode sertransformada, com sucesso em 4 Cs, na visão dos clientes. 4 P‟s 4C‟s Produto Cliente (solução para o) Preço Custo (para o cliente) Praça Conveniência Promoção Comunicação
  61. 61. MARKETING PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO Depois de definir seu público alvo, chegou a hora de analisar seu produto. Analise o por que seus clientes vão até sua empresa comprar seu produto. PESQUISE. Uma boa prática é a do dono de restaurante que percorre as mesas procurando saber da satisfação de seus clientes e até qual seria o prato ideal para o dia seguinte.11/12/2012 JCLF 61
  62. 62. MARKETING PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO Variedade de produtos, Qualidade, Design, Características, No me da marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garanti as, Devoluções.11/12/2012 JCLF 62
  63. 63. MARKETING PREÇOS ADEQUADOS Seu produto é bom e adequado a seu público alvo. E SEU PREÇO?Não se esqueça que o preço deve ser analisado de forma clara e não pelo “ACHISMO”.11/12/2012 JCLF 63
  64. 64. MARKETINGConheça bem: 1 – Seus Custos, 2 – A percepção dos consumidores, 3 – A concorrência.CUIDADO: Um preço fora da realidade do mercado, costuma ser um dos maiores responsáveis por afugentar os clientes de sua empresa.Preço de Lista, Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de Financiamento.11/12/2012 JCLF 64
  65. 65. MARKETINGPREÇOS “Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.” Para se determinar preços é necessário uma ampla pesquisa e muitos fatores devem envolver a solução: 1 – Seleção do objetivo da determinação de preços, Primeiramente deve-se determinar o objetivo primordial da empresa, ou seja, sobreviver, maximização dos lucros, maximização da participação do mercado (Texas Instruments), skimming máximo (Intel) ou liderança na qualidade do produto.11/12/2012 JCLF 65
  66. 66. MARKETINGPREÇOS 2 – Determinação da demanda, Determinar a demanda a seus produtos é fator crucial para o sucesso ou fracasso na determinação de preços. De uma maneira geral, demanda e preços são inversamente proporcionais, ou seja: quanto maior o preço menor a demanda.11/12/2012 JCLF 66
  67. 67. MARKETINGPREÇOS Em casos diversos o aumento do preço dos produtos, aumenta a demanda, já que o consumidor considera que o alto preço determina a qualidade do produto.11/12/2012 JCLF 67
  68. 68. MARKETINGPREÇOS SENSIBILIDADE A PREÇO Vários fatores, segundo Nagle, afetam a sensibilidade a preços, conforme determinado a seguir: VALOR ÚNICO: Quando o produto é exclusivo, os clientes são menos sensíveis. CONSCIÊNCIA DA EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS: Quanto menor a consciência dos consumidores quanto a produtos substitutos, menos existe a sensibilidade a preços. DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Menos sensíveis a preços são os consumidores que não conseguem realizar comparações de qualidade de substitutos.11/12/2012 JCLF 68
  69. 69. MARKETINGPREÇOS DISPÊNDIO TOTAL: Quanto menor o dispêndio total em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade ao preço. BENEFÍCIO FINAL: Quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final, menor a sensibilidade do comprador ao preço. CUSTO COMPARTILHADO: Os compradores são menos sensíveis ao preço quando parte do custo é assumida por terceiros.11/12/2012 JCLF 69
  70. 70. MARKETINGPREÇOS INVESTIMENTO REDUZIDO: Os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. PREÇO-QUALIDADE: Existe menor sensibilidade a preço quando o produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade. ESTOQUE: Quando não podem estocar o produto, os compradores são menos sensíveis aos preços.11/12/2012 JCLF 70
  71. 71. MARKETINGPREÇOS 3 – Estimativa de custos, A demanda estabelece um teto no preço a ser cobrado enquanto os custos determinam o piso. Toda empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.11/12/2012 JCLF 71
  72. 72. MARKETINGPREÇOS 4 – Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em consideração os custos, preços e possíveis reações dos concorrentes. Se a oferta da empresa for similar à de um grande concorrente, então a empresa terá que determinar um preço próximo do preço do concorrente ou perderá vendas. Se a oferta da empresa for inferior, esta não poderá cobrar mais que o concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais que o concorrente. A empresa deve estar consciente, entretanto, que os concorrentes poderão reagir e mudar seus preços.11/12/2012 JCLF 72
  73. 73. MARKETINGPREÇOS 5 – Seleção de um método de determinação de preço, PREÇO DE MARKUP Custo Variável unitário: R$ 10,00 Custos Fixos: R$ 300.000,00 Venda esperada em unidades: 50.000 CUSTO UNITÁRIO DO FABRICANTE SERIA DETERMINADO POR: Custo unitário = custo variável + custos fixos __ R$ 10,00 + Unidades vendidas R$ 300.000,00 = R$ 16,00 50.00011/12/2012 JCLF 73
  74. 74. MARKETINGPREÇOS MARKUP = 20% Preço de Markup = _____custo Unitário___ = (1-retorno sobre vendas desejado) R$ 16,00 = R$ 20,00 1 – 0,2011/12/2012 JCLF 74
  75. 75. MARKETINGPREÇOS(As farmácias cobram um MARKUP de 2.800% sobre o genérico antipsicótica Haldol )11/12/2012 JCLF 75
  76. 76. MARKETINGPREÇOS PREÇO DE RETORNO-ALVO É a determinação do preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Retorno de Investimento) Preço de Retorno-alvo = custo unitário + retorno desejado x capital investido Vendas unitárias Preço de Retorno-Alvo = R$ 16,00 + 0,20 X R$ 1.000.000,00 = R$ 20,00 50.000 11/12/2012 JCLF 76
  77. 77. MARKETINGPREÇOS PONTO DE EQUILÍBRIO Volume do PE = custo fixo = R$ 300.000 = 30.000 Preço – custo variável R$ 20,00 – R$ 10,00 11/12/2012 JCLF 77
  78. 78. MARKETING Receita Total 1200 Lucro Alvo 1000 Custo Total 800 600 400 Custo Fixo 200 0 10 20 30 40 50 Vendas (GM e serviços públicos utilizam este sistema para um retorno justo sobre seus investimentos) 11/12/2012 JCLF 78
  79. 79. MARKETING PREÇO DE VALOR PERCEBIDO Um grande número de empresas esta utilizando esta técnica para determinar o valor de seus produtos, ou seja o valor percebido pelo cliente, e utilizam-se dos elementos do Mix para aumentar o valor percebido. Não é utilizado a análise de Custo para o preço, mas somente para saber se o lucro resultante compensaria a fabricação do produto.11/12/2012 JCLF 79
  80. 80. MARKETING PREÇO DE VALOR PERCEBIDO A DUPONT embute cada produto químico em uma oferta maior, para que não sejam vistos como commodities, e sim como soluções para o problema do cliente.11/12/2012 JCLF 80
  81. 81. MARKETING PREÇO DE VALOR PERCEBIDO ATRIBUTO OFERTA-PADRÃO OFERTA PREMIUM VALOR AGREGADO (R$) Qualidade Menos de 10 partes de Menos de 1 parte de impureza 1,40 impureza por milhão por milhão Entrega Dentro de 2 semanas Dentro de 1 semana 0,15 Sistema Fornecer apenas o produto Fornecer o sistema inteiro 0,80 químico Inovação Pouco suporte de P&D Auto grau de suporte de P&D 2,00 Retreinamento Treinamento Inicial Retreinamento por solicitação 0,40 Serviço Para compras na matriz Disponível localmente 0,25 Preço R$ 100,00 /Kg R$ 105,00/Kg 5,0011/12/2012 JCLF 81
  82. 82. MARKETING PREÇO DE VALOR PERCEBIDO Quando um vendedor da Caterpillar é questionado em porque ele (comprador) deveria pagar U$S 10,000.00 a mais pelo trator (do concorrente) o vendedor explica:11/12/2012 JCLF 82
  83. 83. MARKETING PREÇO DE VALOR PERCEBIDO Valor Item 90,000.00 É o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente 7,000.00 É o preço premium pela durabilidade superior Caterpillar 6,000.00 É o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar 5,000.00 É o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar 2,000.00 É o preço premium pelo maior período de garantia das peças da Caterpillar 110,000.00 É o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar 10,000.00 É o valor do desconto 100,000.00 É o preço final11/12/2012 JCLF 83
  84. 84. MARKETING PREÇO DE VALOR Várias empresas adotam o PREÇO DE VALOR que nada mais é do que manter um preço relativamente baixo pela alta qualidade. Um bom exemplo é a indústria de computadores que estão adotando preços mais baixos para características básicas. Outro exemplo são as lojas comerciais que adotam preços baixos sempre, não se utilizando de promoções esporádicas. Isso envolve o cliente na certeza de que sempre terá preço baixo (EDLP – Everyday low pricing).11/12/2012 JCLF 84
  85. 85. MARKETING PREÇO DE MERCADO É quando a organização determina seu preço em função do mercado, não importando seus custos. É uma prática corrente porém muito perigosa pois, se não levar em consideração seus custos efetivos a organização poderá, a cada venda, ter prejuízos maiores. Acredita-se, entretanto, que reflita um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo e não porá em risco a harmonia do setor.11/12/2012 JCLF 85
  86. 86. MARKETING PREÇO DE LICITAÇÃO A empresa baseia seu preço na expectativa de como os concorrentes determinarão o deles, e não em relação estrita com os custos e a demanda da empresa. A empresa quer vencer e, normalmente, vence quem apresenta o menor valor. Ao mesmo tempo o valor ofertado não pode ser inferior ao custo. Várias decisões devem ser tomadas e o conhecimento da concorrência afeta diretamente essas decisões. Abaixo damos uma tabela de efeitos sobre o lucro em função do preço e probabilidade de vencer.11/12/2012 JCLF 86
  87. 87. MARKETING PREÇO DE LICITAÇÃO Proposta da Empresa Lucro da Empresa Probabilidade de vencer a Lucro esperado licitação % 9.500,00 100,00 81 81,00 10.000,00 600,00 36 216,00 10.500,00 1.100,00 9 99,00 11.000,00 1.600,00 1 16,00 O cálculo se dá da seguinte forma:Lucro Esperado = Lucro da empresa X Probabilidade de vencer a licitação LE = R$ 100,00 X 81% = R$ 81,0011/12/2012 JCLF 87
  88. 88. MARKETING  PONTO DE VENDAProdutos baratos devem ser vendidos em pontos de grande circulação de pessoas.Produtos diferenciados devem ser vendidos em locais agradáveis, confortáveis.Canais, Cobertura, Variedades, locais, Estoque, Transporte11/12/2012 JCLF 88
  89. 89. MARKETING  PROMOÇÃO Seja Criativo, Escolha bem como vai divulgar seu produto (TV, Rádio, Panfletos, Out-doors,Mala direta, Internet, Telemarketing, Informe sobre promoções, ambiente sua loja, Analise friamente o que pode lhe trazer maior retorno financeiro.11/12/2012 JCLF 89
  90. 90. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ?Segundo Kotler,”Administração de MKT é o esforço consciente para alcançarresultados de troca desejados com os mercados-alvo.”Existem várias filosofias para guiar estes esforços: ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ORIENTAÇÃO DE VENDAS ORIENTAÇÃO DE MARKETING Fonte: Kotler, 2000
  91. 91. ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO ?Esta é a orientação mais antiga nas relações comerciais.Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar ede baixo custo.Concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos edistribuição em massa. Essa orientação faz sentido em paises emdesenvolvimento, onde os consumidores estão interessados em obter o produtodo que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando sedeseja expandir o mercado.Texas Instruments -”ponha a produção na rua, corte os preçosHenry Ford Fonte: Kotler, 2000
  92. 92. ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência aprodutos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenhamcaracterísticas inovadoras.Se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo.Eles presumem que os consumidores admiram produtos bem feitos e que podemavaliar qualidade e desempenho.A gerência pode ëscorregar”no mito “ratoeira melhor”, acreditando que irãovender mais. Ex. WebTV lançada em 1996, com resultados decepcionantes.Divulgação de 50 milhões de Dólares e apenas 50 mil assinantes. Fonte: Kotler, 2000
  93. 93. ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?Empresas com esta orientação geralmente projetam produtos com pouca ounenhuma participação dos clientes.Frequentemente não avaliam a concorrência.Executivo da GM (anos atrás)– “Como o público pode saber que tipo de carroquer até que veja o que está disponível no mercado?”Isso exigia uma enorme força de venda, pelo Departamento de MKT.Hoje a GM pergunta aos clientes o que eles desejam e valorizam num carro Fonte: Kotler, 2000
  94. 94. ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ?MIOPIA DE MKT – Essa orientação pode levar a sérios problemas futuros:Executivos de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas preferiam viajarde trem e não se preocupavam com a expansão das linhas aéreas, dos ônibus ecarros.Fabricantes de réguas de cálculo menosprezaram as calculadoras Fonte: Kotler, 2000
  95. 95. ORIENTAÇÃO DE VENDAS ?Parte do princípio de que consumidores e empresas, por vontade própria,normalmente não compram os produtos da organização em quantidadesuficiente. A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas epromoção.A orientação de vendas é mais utilizada para produtos pouco procurados ou nãopensam em comprar.Isso leva a empresa a possuir uma vasta gama de ferramentas de venda epromoção.Seguros, Enciclopédias, Jazigos funerários. Fonte: Kotler, 2000
  96. 96. ORIENTAÇÃO DE VENDAS ?A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso decapacidade.Seu objetivo é vender aquilo que fabrica e não fabricar aquilo que o mercadoquer.Há sempre alguém tentando vender alguma coisa.Resultado: O público frequentemente identifica MKT com venda e propaganda. Fonte: Kotler, 2000
  97. 97. ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?A orientação de MKT é uma filosofia empresarial totalmente diferentedas outras visto anteriormenteSustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está nofato da empresa ser mais efetiva que a concorrência nacriação, entrega e comunicação de valor para o cliente. Fonte: Kotler, 2000
  98. 98. ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?A orientação de MKT tem sido apresentada de várias maneiras:Atender ás necessidades de maneira lucrativa Identificar desejos e atendê-los Amar o cliente e não o produto Como você quiser Você é quem manda Pessoas em primeiro lugar Parceiros no lucro Fonte: Kotler, 2000
  99. 99. ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?Levitt , elaborou uma comparação entre as orientação de venda e de MKT“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o MKT, para asnecessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade dovendedor de converter seu produto em dinheiro; o MKT, com a idéia desatisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo umconjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.” Fonte: Kotler, 2000
  100. 100. ORIENTAÇÃO DE MARKETING ?A orientação de MKT baseia-se em quatro pilares:1 – Mercado-alvo2 – Necessidades do cliente3 – Marketing integrado4 – LucratividadeEsta orientação adota uma perspectiva de for a para dentro. Começa comum mercado bastante definido, focaliza as necessidades docliente, coordena as atividades que os afetarão e produz lucrossatisfazendo-os. Fonte: Kotler, 2000
  101. 101. EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA MKT igual ás outras MKT mais importante produ finan produ finan ção ças ção ças RH MKT RH Cliente função controladora MKT MKT integradora produção MKT cliente produção cliente MKT RH MKT RHCliente função controladora Fonte: Kotler, 2000 MKT principal
  102. 102. DIRETIZES DE KOTLERKotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:EMPRESAS LÍDERES,EMPRESAS DESAFIANTES,EMPRESAS SEGUIDORAS OU CLONADORAS,EMPRESAS DE NICHO
  103. 103. DIRETRIZ DESCRIÇÃOLÍDERES Negócios com a maior participação no mercado. A vida de uma empresa líder em seus negócios não é fácil. Deve-se manter vigília constante, pois outras empresas estão sempre desafiando suas forças e sondando suas fraquezas. O líder de mercado pode facilmente deixar passar uma mudança e então cair para segundo lugar ou terceiro lugar. Uma inovação de produto pode surgir e prejudicar o líder, ou a empresa líder pode se tornar lenta e acomodada perdendo terreno para as rivais mais ágeis.DESAFIANTE Negócios que estão lutando para aumentar suas participações, para se tornarem líderes. Sua participação normalmente representa pouco menos que o líder. As empresas desafiantes podem optar por não atacar o líder, mas ainda assim ampliarem sua participação de mercado atacando as empresas seguidoras. Poderão se tornar líderes agregando a fatia das empresas incorporadas.SEGUIDOR OU Negócios que desejam manter suas participações sem provocar distúrbios.CLONADOR Respeitam a força dos líderes. Sabem que sua capacidade de competir pode ser facilmente superada pelos líderes. Tem como principais vantagens, deixar para os líderes todos os custos de P&D (pesquisa e desenvolvimento de novos produtos), desenvolvimento de novos mercados, expansão de canais de distribuição e educação e informação do mercado. Além do fato de poder aprender com os líderes e copiar melhorando seus produtos ou propagandas. Embora quase sempre as seguidoras não desejarem ou conseguirem superar os líderes, quase sempre conseguem ser igualmente lucrativas. Podem se tornar alvos de incorporação pelas empresas desafiadoras, no sentido de ampliar sua participação, numa estratégia de não enfrentamento dos líderes.EMPRESAS DE NICHO Negócios que se especializam em atender, melhor do que ninguém, determinados pedaços do mercado, que não despertam interesse das outras empresas. Quase sempre são extremamente lucrativas. Estes nichos podem ser determinados em função de características geográficas, sociais, econômicas, políticas, religiosas, etc. Obviamente a escolha por esta diretriz, implica que a empresa ou seus negócios sejam líderes no nicho escolhido.

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