E-Transformation du secteur de la Décoration (24/06/2011)
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E-Transformation du secteur de la Décoration (24/06/2011)

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Cette étude de l’e-transformation du secteur de la décoration entend mettre en perspective les enjeux et les opportunités de la révolution digitale pour les acteurs du marché. ...

Cette étude de l’e-transformation du secteur de la décoration entend mettre en perspective les enjeux et les opportunités de la révolution digitale pour les acteurs du marché.

Elle a été réalisée dans le cadre du MBA Spécialisé MCI (Marketing & Commerce sur Internet) de l'Institut Léonard de Vinci (Paris - La Défense) et a fait l'objet d'une soutenance le 24 juin 2011.

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  • Excellente étude et belle surprise elle est accessible à tous.
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E-Transformation du secteur de la Décoration (24/06/2011) E-Transformation du secteur de la Décoration (24/06/2011) Presentation Transcript

  • Le marché de la déco :La révolution digitale est en marche !
  • Bienvenue Charline DIETRICH Gwen BROUDIC Francisco RIBEIRO Serge LEBRUN Sandrine BROOKS Nathalie LAMRICette étude a été réalisée dans le cadre du MBA spécialisé MCI (Marketing et Commerce sur Internet) de l’Institut Léonard de Vinci http://www.ilv.fr/mba/mci
  • La décoration est devenue un phénomène de société qui touche tous le monde… Les Français ne se sont jamais autant intéressés Un phénomène de société à leur intérieur. Chaque membre de la famille veut se créer un univers personnalisé, dans lequel il se reconnaisse et qui le valorise. La décoration investit également les lieux publics, lesLa Déco : entreprises, les restaurants, les hôtels… L’engouement pour la décoration stimule ainsi d’autres marchés tels que de la mode, du tourisme ou de la restauration haut de gamme. Cette analyse de l’e-transformation du secteur de la décoration entend mettre en perspective les enjeux et les opportunités de la révolution digitale pour les acteurs du marché.
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • 1. Comprendre les enjeuxSommaire 1.1. Introduction 1.2. Analyse PEST 1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
  • 1. Comprendre les enjeuxSommaire 1.1. Introduction 1.2. Analyse PEST 1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
  • 1.1 Introduction http://bit.ly/erjTiq (vidéo)(Source: Cabinet de conseil McKinsey – « Impact d’Internet sur l’économie française ou Comment Internettransforme notre pays » – Mars 2011 – http://internet-impact.fr)
  • 1.1 Introduction • 51% des TPE/PME disposant dun site • Et pourtant, seuls 35% d’entre elles marchand ont vu leur CA augmenter ont rendu leur société visible sur lan dernier (de plus de 25% pour ¼ Internet ! dentre elles) et 57% ont pu aussi développer leurs ventes à létranger. • Avoir un site Internet permet aussi aux PME de : – moderniser leur image (79%), – comparer les prix et de faire jouer la concurrence (76 %), – proposer de nouveaux produits (75 %), – recruter de nouveaux clients (74 %), – mieux servir les clients actuels (56 %)(Source : PriceMinister et La Poste - baromètre 2011 « e-Commerce des Petites Entreprises » - juin 2011 )
  • 1. Comprendre les enjeuxSommaire 1.1. Introduction 1.2. Analyse PEST 1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
  • 1.2 Analyse PEST* P E S T* Lanalyse PEST est un outil de stratégie utilisé pour analyser le macro-environnement externe dans lequel une société opère. Les facteurs PEST jouent un rôle important dans les opportunitésde création de valeur dune entreprise Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de lentreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités.
  • 1.2 Analyse PEST P FACTEURS ECONOMIQUES FACTEURS SOCIOLOGIQUES• Politiques gouvernementales favorisant les crédits immobiliers FACTEURS TECHNOLOGIQUES (ex: Baisse des taux d’intérêt en 2010, PTZ pour l’achat d’une résidence principale pour les primo-accédants). 57% des ménages français sont propriétaires (VS. 69% en Europe)• Incertitude sur la loi concernant l’ouverture des magasins le dimanche dont bénéficient de gros acteurs du marché tel qu’Ikea• Evolution de la loi sur les 35h, RTT• Nouvelles directives européennes pour protéger le cyberacheteur (ex: allongement du délai de rétractation de 7 à 14 jours pour les achats réalisés sur Internet)
  • 1.2 Analyse PEST FACTEURS POLITIQUES E FACTEURS SOCIOLOGIQUES FACTEURS TECHNOLOGIQUES• La crise économique pousse les acteurs du secteur à déployer des actions marketing et commerciales toujours plus innovantes et plus aggressives pour attirer les consommateurs (frais de livraison offerts, promotions…)• Toutefois, la crise économique n’est pas toujours synonyme de ralentissement. Le marché de l’équipement de la maison a beau être très lié à l’immobilier, la conjoncture amène aussi les Français à se replier sur leur foyer avec l’idée de le relooker plutôt que d’en changer ! Par exemple, la crise immobilière favorise la croissance des familles de produits décoration, accessoires et arts de la table.
  • 1.2 Analyse PEST FACTEURS POLITIQUES FACTEURS ECONOMIQUES S FACTEURS TECHNOLOGIQUES• Vieillissement de la population (augmentation des consommateurs Seniors)• Augmentation du nombre de jeunes couples (mariages et PACS) mais aussi de l’éclatement de la cellule familiale• Les Français sont passés de la “Maison-Cocon” des années 90 (maison refuge face à la crise) à la “maison-ruche” (maison ouverte sur le monde et acceuillante), en passant par la “maison-nid” (maison bien-être face au stress de la société)
  • 1.2 Analyse PEST FACTEURS POLITIQUES FACTEURS ECONOMIQUES FACTEURS SOCIOLOGIQUES T• 40 Millions d’internautes (CREDOC) et plus de 27 millions de cyberacheteurs en 2010 (FEVAD)• 14 Millions de smartphones. 42% des mobinautes utilisent leur Smartphone au cours du processus dun achat, en effectuant par exemple une requête sur leur terminal avant de se rendre en magasin (mobile-to-store: 20%), ou en procédant à un achat en ligne après avoir consulté leur téléphone (mobile- to-web: 29%).• Les ménages français renouvellent leurs appareils ménagers et leurs meubles pour profiter des innovations technologiques et du design de ces produits.• Demain l’Internet des objets…
  • 1. Comprendre les enjeuxSommaire 1.1. Introduction 1.2. Analyse PEST du secteur 1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
  • 1.3 Analyse Concurrentielle Pouvoir de Menace desnégociation des Nouveaux Clients Entrants Intensité de la concurrence du Secteur Pouvoir de Menace desnégociation des Produits de Fournisseurs Subsitution
  • 1. Comprendre les enjeux 1.3 Analyse Concurrentielle POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS• Le pouvoir des consommateurs a considérablement augmenté avec Internet : o 81 % des internautes ont consulté internet avant de réaliser leurs achats (achat on ou off-line) o Le nombre de Français qui utilisent le seul canal Internet pour commander est passé de 28% à 43% en deux ans.• Des clients mieux informés grâce à une offre plurimédia foisonnante: TV, blogs, Webzines, sites de marques, médias sociaux, comparateurs…• Une Déco sans frontière Concurrence Secteur
  • 1. Comprendre les enjeux 1.3 Analyse Concurrentielle POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS• Inversement au pouvoir des consommateurs, le pouvoir des fournisseurs a diminué avec Internet en raison de l’augmentation de la concurrence et la facilité d’accéder à ces nouveaux acteurs• Grâce à l’arrivée de nombreux sites hyper spécialisés et aux nouveaux business models qu’ils proposent, les jeunes créateurs Français ont pignon sur rue ce qui réduit la dépendance des marchands vis à vis des fournisseurs en Chine par exemple, ou même vis à vis des marques Concurrence Secteur
  • 1. Comprendre les enjeux 1.3 Analyse ConcurrentielleConcurrence Secteur NOUVEAUX ENTRANTS • Nombre de sites marchands en très forte progression. Près de 1/3 des boutiques en ligne ont moins de 24 mois (les sites de déco représenteraient 25% des e-commerçants) • Nombre croissant de distributeurs non spécialisés cherchant à tirer parti de la forte attractivité du secteur (ex: groupes du P-à-P type Zara Home, Esprit, les GSB…) • Tickets d’entrée sur le Web de plus en plus importants (ex: levée de 4M€ pour MadeInDesign en 2009 et 5M€ pour MyFab
  • 1. Comprendre les enjeux 1.3 Analyse ConcurrentielleConcurrence Secteur PRODUITS DE SUBSITUTION • Depuis la crise économique et immobilière, le marché du haut de gamme souffre au profit du milieu de gamme et des petits prix • Développement du marché de l’occasion (ex: ebay.fr, leboncoin.fr) • Déco Ecolo • Développement du Peer-to-Peer et du “handmade” (ex: Etsy.com)
  • 1. Comprendre les enjeux 1.3 Analyse Concurrentielle Nouveaux Pouvoirs Entrants Clients MARCHÉ FORTEMENT CONCURRENTIEL • Progression spectaculaire du nombre d’acteurs sur le marché en particulier sur le Web • Les sites Internet sont de plus en plus spécialisés (longue traîne) • Intensification de la concurrence Export Pouvoir Produits deFournisseurs Subsitution
  • 1.3 Analyse Concurrentielle STRATEGIE STATEGIE DE E-COMMERCE DIFFERENCIATION Stratégie MulticanalNouveaux Concepts/Produits Stratégie de NicheNouvelles Expériences d’Achat Longue Traîne Positionnement Unique AVANTAGE CONCURRENTIEL E-DECO STATEGIE DE CONSOLIDATION STRATEGIE Croissance Externes INTERNATIONALE Rachats Exportations
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • Sommaire 2. Histoire de la déco L’histoire de la décoration intérieure suit les évolutions de la société, les tendances de la mode et les évolutions technologiques. La déco est devenue un véritable besoin de notre temps.
  • 2. Histoire de la Déco L’origine Expansion économique Recherche d’équilibre et d’épanouissement personnel Années Années Années DepuisAvant 50/60 60/70 Années 80 90/2000 2000 Après Guerre Des années crise… aux Peur du monde années « fric » extérieur
  • L’origine…2. Histoire de la Déco Peintures rupestres… … l’homme a depuis la nuit des temps réservé une part plus ou moins importante à la décoration de son intérieur.
  • Avant…2. Histoire de la Déco Philosophie de l’ameublement… … réservée à la bourgeoisie
  • 2. Histoire de la Déco La fin de la seconde guerre mondiale va être le point d’un bouleversement de notre quotidien…
  • 2. Histoire de la Déco1950/60 Reconstruction après-guerre Société rigide et traditionnelle Une famille nombreuse Conformité, normes, institutions des années 50 L’abbé Pierre, surveillant l’arrivée d’une cuisine équipée dans de nouveaux logements
  • 2. Histoire de la DécoMachine à laver Maison & Jardin Camping Gaz Le transistor1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 Chaise « Tulipe » d’Eero Saarinen En 1946 Naissance de la presse déco.
  • 2. Histoire de la Déco Apogée du salon arts ménagés 1er Hypermarché Carrefour à Sainte geneviève des bois Le réfrigérateur 1958 1959 1960 1961 1962 1963Fauteuil « Œuf »d’Arne Jacobsen
  • 2. Histoire de la Déco1960/70 Expansion économique Naissance des cadres Contestation des modèles et émancipation
  • 2. Histoire de la DécoL’électrophone portatif Commercialisation La télévision Mai 68(Teppaz) de la pilule couleur1966 1966 1966 1967 1967 1968 1968 1968 Le sacco Le tabouret Tam Tam La caravane De Piero Gatti D’Henri Massonet
  • 2. Histoire de la Déco Le bureau boomerang Discours de Simone Veil De Maurice Calka Loi sur l’IVG1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 Fauteuil Emmanuelle Premiere boutique Habitat (Quartier Montparnasse)
  • 2. Histoire de la Déco1980… Vitalité, plaisir, ostentation Des années crise… aux années « fric » Évolution du modèle familial
  • 2. Histoire de la Déco Micro-onde Walkman L’ordinateur La carte à puce individuel 1979 1981 1984 1984 1984 1985 1985 Renault EspaceFauteuil « Richard III de Siège « Barbare » de Philippe Starck Garouste et Bonetti
  • 2. Histoire de la Déco Elle AD Presse déco : une nouvelle 1987 1988 1989 1990 concurrence… Les féminins déclinent leur marque en décoration Marie claire Maison Décorationinternationale
  • 2. Histoire de la Déco1990/2000 Rejet de la modernité, individualisme : « Sois riche et minimaliste » Années Grunge Naissance du Vintage Recherche d’équilibre et d’épanouissement personnel…
  • 2. Histoire de la Déco Guerre du Golf 3 millions de Maison Madame chômeurs Figaro 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997Presse citron de Annonce publique du Philippe Starck World Wide Web Fauteuil Matali Crasset
  • 2. Histoire de la Déco Guerre du Golf Passage aux 35 heures Explosion des nouvelles technologies 1998 1999 2000Madeindesign.fr DECO.fr Fauteuil Louis Ghost, de Philippe Starck
  • 2. Histoire de la DécoDepuis 2000… Contexte économique : sentiment d’insécurité Peurs sociales et professionnelles : insécurité, montée des inégalités sociales Peurs personnelles : solitude, divorce En réaction à la crise, l’écologie
  • 2. Histoire de la DécoDepuis 2000… Revalorisation de la sphère personnelle Retour au centre de la « maison bulle »
  • 2. Histoire de la Déco Attentats du 11 Arrivée du haut La lampe Miss K Apple Iphone septembre débit en France de Philippe Starck2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Guerre en Afghanistan Guerre en Irak Pouf Baley de Gusto Chaise "Nananu" de David Trubridge
  • 2. Histoire de la DécoMyfab.com Explosion des sites déco Lusineadesign.fr Ideemaison.com2009 2010 2011 Decogalerie.fr Prise de conscience Nouvelle Free box déco bio signée par Philippe Stark Cerisesurladeco.fr
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • 3. Panorama du marchéSommaire 3.1. Le marché 3.2. Les ventes en ligne 3.3. Les acteurs 3.4. Focus Google et Yahoo
  • 3. Panorama du marchéSommaire 3.1. Le marché 3.2. Les ventes en ligne 3.3. Les acteurs 3.4. Le Search
  • • La décoration d’intérieur est un marché aux contours assez mal définis. Le marché de la déco désigne généralement 6 catégories : les objets3.1 Le marché décoratifs, le textile de la maison, les meubles, les luminaires, l’électroménager et les arts de la table. 6% 1% Meubles 15% Textile 40% Arts de la table 12% Electroménager 26% Objets de décoration Luminaires Structure de l’offre par catégorie (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • • Après avoir enregistré une baisse de - 5% en 2008 et 2009, le marché de l’équipement de la maison repart à la hausse en 2010 et devrait progresser de + 3% sur l’année 2011.3.1 Le marché 16,4 Md€ 5% 17% Meubles Arts de la table 21% 57% Textile Luminaires Marché total de la maison par segment (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • • Le circuit spécialisé réalise près de 90% des ventes3.1 Le marché totales du marché. Jeune Habitat (Ikea, Fly, Alinéa…), Equipement du foyer (Conforama, But…), Artisans et Brocanteurs, Spécialistes de l’ameublement, Cuisinistes, Autres magasins spécialisés (meubles pin, salons cuir…) VPCistes, GSB, Hypermarchés, 86,80% Grands Magasins 13,20% Spécialistes Non spécialistes (FNAEM 2009)
  • • La déco est le 1er poste de dépenses des Français, avec 31% de leur budget. 55% des Français pensent qu’aménager et décorer sa maison est la meilleure3.1 Le marché façons de dépenser son argent. 528 € 129 € 106 € 33 € Meubles Arts de la table Textile Luminaires Budget moyen annuel des ménages par catégorie (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • • La France importe 3 X plus de biens d’équipement3.1 Le marché de la maison qu’elle n’en exporte. - Les importations proviennent principalement d’Italie, de Chine, d’Allemagne, de Pologne et de Belgique. - Les exportations sont réalisées principalement en Espagne, Etat-Unis, Suisse, Belgique, Allemagne, UK. 30% 70% Exportations Ventes Domestiques (Source: SESSI 2007)
  • 3. Panorama du marchéSommaire 3.1. Le marché 3.2. Les ventes en ligne 3.3. Les acteurs 3.4. Le Search
  • 3.2 Les ventes en ligne « La déco pourrait devenir le 3ème marché du e-commerce après le tourisme et l’habillement. » Pierre Trémolières, président fondateur de Delamaison
  • Alors que l’on prévoit une croissance du marche de l’équipement de la maison de 3%3.2 Le e-commerce en 2011, les ventes en ligne du secteur devraient progresser de + 10% à + 16% par rapport à 2010 (Rappel: +24% de 2008 à 2007 VS. –5% pour le réseau physique). (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • • Les ventes en ligne représentent 7% du marché total de la Maison et continue de croquer des parts de marché sur les canaux classiques3.1 Le marché Part des ventes en ligne 7% 93% Ventes en ligne Ventes en boutiques physiques (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • 3.2 Les ventes en ligne Ventes en ligne par segment (en volume) 11% 31% Meubles 22% Arts de la table Textile 9% Luminaires 25% Electroménager 2% Objects décoratifs (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • 3.2 Les ventes en ligne Les Ventes en ligne par segment 1,03 Md€ 4% 13% 46% Meubles Arts de la table 37% Textile Luminaires (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • Poids du e-commerce par segment3.2 Les ventes en ligne Panier Moyen 222 € 80% 95% 94% 94% 20% 5% 6% 6% Meubles Arts de la table Textile Luminaires Ventes en Ligne Ventes en boutiques physiques (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • Répartition des ventes en ligne3.2 Les ventes en ligne par typologie d’acteurs 7% du 65% marché total Maison 25% 10% VEPECISTES PURE PLAYERS CLICKS & MORTAR TRADITIONNELS (Généralistes et Spécialistes) (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • • L’export contribue encore peu au CA réalisé sur3.2 Les ventes en ligne Internet (moins de 10%). Cependant, plusieurs indicateurs montrent qu’il offre des perspectives de développement intéressantes : - Deux sites sur trois enregistrent des ventes en provenance de l’international - La part du chiffre d’affaires export du secteur a doublé en un an (de 4% à 8% du CA) (Source PowerBoutique – Etude Sectorielle – 2010)
  • 3. Panorama du marchéSommaire 3.1. Le marché 3.2. Les ventes en ligne 3.3. Les acteurs 3.4. Le Search
  • 3.3. Les acteurs (source : Precepta )
  • 3.3. Les acteursClicks and Mortar Revendeurs Physiques + Petits magasins indépendantsPure Players VPCistes
  • 3.3. Les acteurs• Un marché de longue traîne… « 95% des acteurs sont des niches de niches de niches » Catherine Colin – Fondatrice de Made In Design
  • 3.3. Les acteurs Part de Marché des 3 leaders 17% 14,60% 10%Suivent ensuite et les autres… (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • 3.3. Les acteurs CA en M€ (2010)2280 Clicks & Mortar 2153 VPCistes 1830 Pure Players Génaralistes 1346 Pure Players Spécialisés 1000 844 600 300 278 126 30 30 11 (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • 3.3. Les acteurs • Les VPCistesCes acteurs experts de la venteà distance ont une longueurd’avance sur les enseignes dumortar et sont leaders sur lenet. Ils sont très puissantsnotamment sur certainssegments de marché, commecelui du meuble (70%) et dulinge de maison (85%). (Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • 3.3. Les acteurs• Les VPCistesLa vente sur Internet représenteune part importante de leurchiffre d’affaires global :- La Redoute : 52%- Les 3 Suisses : 37%- Quelle : 39 % Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
  • 3.3. Les acteursAudience des sites - Brico Vs. Déco
  • (Sondage Facebook - 91 votants)Quel est votre site de déco préféré ?
  • 3. Panorama du marchéSommaire 3.1. Le marché 3.2. Les ventes en ligne 3.3. Les acteurs 3.4. Le Search
  • 3.4. Le SearchRequêtes Brico Vs. Déco
  • 3.4. Le SearchEvolution Les sous catégories Maison
  • 3.4. Le SearchRequêtes par marque
  • 3.4. Le SearchPotentiel de volume mensuel Potentiel de volume mensuel Budget: 772 800 € Impressions: 4 090 000 Clics : 2 240 000 CPC moyen: 0,34 €
  • 3.4. Le Search Top 20 des mots-clés Recherches mensuelles dans Recherches mensuelles en Mot clé Concurrence CPC approximatif le monde entier France ikea 0,09 37200000 5000000 0,23 € conforama 0,06 4090000 3350000 0,25 € jardin 0,55 6120000 2740000 0,44 € déco 0,46 4090000 2240000 0,28 € meuble 0,67 2740000 2240000 0,43 € meubles 0,63 1500000 1220000 0,44 € bricolage 0,19 1220000 1000000 0,21 € douche 0,52 1830000 1000000 0,36 € mobilier 0,67 823000 550000 0,59 €maison du monde 0,11 673000 550000 0,14 € papier peints 0,55 450000 368000 0,23 € papier peint 0,55 450000 368000 0,23 € papiers peints 0,55 450000 368000 0,24 € table basse 0,84 301000 301000 0,49 € tables basses 0,84 301000 301000 0,47 € meuble télé 0,89 301000 246000 0,45 €meuble television 0,89 246000 246000 0,42 € meubles télé 0,89 301000 246000 0,48 € idéé déco 0,55 246000 201000 0,27 €
  • 3.4. Le SearchSaisonnalité
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • 4. Analyse de la chaîne deSommaire valeur 4.1. Les boutiques physiques 4.2. Les Clicks & Mortar 4.3. Les VPCistes 4.4. Les Pure Players
  • 4. La chaine de valeur •Etude de marché •Design du produitConception •Création prototype & test •Recherche partenaires : logisticiens, fournisseurs, distributeurs •Mise en productionProduction •Acheminement •Promotion •VenteMarketing •SAV Vente
  • 4. Analyse de la chaîne de valeurSommaire 4.1. Les boutiques physiques 4.2. Les Clicks & Mortar 4.3. Les VPCistes 4.4. Les Pure Players
  • 4.1. Les boutiques physiques Infrastructure : petites entreprises, familiales, stock Rh : TPE, PME, peu d’innovation Dév. Technologique : pas d’avantage techno, authenticité des produits Approvisionnement : réseau de partenaires
  • 4.1. Les boutiques physiques Logistique: capacité de stockage Production : intermédiaires et producteurs fiables Logistique externe : pas de frais d’expéditions et peu de retours Commercialisation : Distributeurs. Pub : plv, affichages, publicités off-line SAV : faible car peu de retours
  • 4.1. Les boutiques physiques Magasins indépendants, distributeurs, taille humaine Boutiques en périphéries des villes Entrepôts de grandes tailles
  • 4. Analyse de la chaîne de valeurSommaire 4.1. Les boutiques physiques 4.2. Les Clicks & Mortar 4.3. Les VPCistes 4.4. Les Pure Players
  • 4.2. Les Clicks & Mortar Infrastructure : entreprises de grande taille, chaîne de magasins/franchises Rh : stratégies en changement (virage web), sociétés réputées Dév. Technologique : R&D important Approvisionnement : achat grosses quantité, pression fournisseurs, délocalisation, offre riche
  • 4.2. Les Clicks & Mortar Logistique : stockage élevé, dépôts centralisés Production : production via plusieurs intermédiaires, réduction coûts Logistique externe : retrait en magasin ou livraison Commercialisation : International. Communication multi-media SAV : échange en boutique
  • 4.2. Les Clicks & Mortar Sociétés pérennes, acteurs de la vente « physique » Des produits « classiques » en grande production Possibilité de pression sur les fournisseurs
  • 4. Analyse de la chaîne deSommaire valeur 4.1. Les boutiques physiques 4.2. Les Clicks & Mortar 4.3. Les VPCistes 4.4. Les Pure Players
  • 4.3. Les VPCistes Infrastructure : entreprises de grande taille, acteurs historiques Rh : stratégies en changement (virage web), sociétés réputées Dév. Technologique : R&D important, optimisation web Approvisionnement : fournisseurs et marchands, offre riche et variée
  • 4.3. Les VPCistes Logistique : dépôts centralisés Production : peu de production, revente Logistique externe : divers mode de retrait, animation point relais Commercialisation : multi-media, catalogue, commerces de proximité SAV : politique de retours et point d’échanges important
  • 4.3. Les VPCistes Acteurs historiques de la VPC en reconversion récente Importance des supports de communications traditionnels (catalogues…) Offre catalogue très riches
  • 4. Analyse de la chaîne deSommaire valeur 4.1. Les boutiques physiques 4.2. Les Clicks & Mortar 4.3. Les VPCistes 4.4. Les Pure Players
  • 4.4. Les Pure Players Infrastructure limitée : petites entreprises, peu de stock Rh : souplesse et réactivité, stratégie rapidement adaptable Dév. Technologique : important, avantage concurrentiel Approvisionnement : partenaires variés et flexibles, délocalisés
  • 4.4. Les Pure Players Logistique : frais de stockage réduits, court circuit de production Production : production à la demande, originalité des produits Logistique externe : faible coûts de transports, peu de coûts « physique » Commercialisation : mise en avant technologique, réalité augmentée SAV : utilisation des medias sociaux, supports de communication (chat, mails…)
  • 4.4. Les Pure Players Des start-up, TPE ou PME (Myfab, Usineadesign, l’Edito…) Des services à valeurs ajoutées : technologie, offre produit… Peu de stock, intermédiaires limités
  • 4. Analyse de la chaîne de valeurExemple de bouleversement de la chaîne de valeur traditionnelle Selon Stéphane Setbon, la clé du succès des nouvelles marques Stéphane Setbon, CEO de MyFab passe par l’innovation: « Aujourd’hui, il faut être totalement innovant pour que les consommateurs vous entendent ». C’est pourquoi MyFab a fait le pari d’un bouleversement des valeurs traditionnelles en utilisant les medias sociaux pour rapprocher les consommateurs des fabricants usine et les mettre en contact direct dans le processus d’achat. http://bit.ly/iBIwo1
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • 5. La relation client 2.0Sommaire 5.1. Les nouveaux médias 5.2. L’acheteur déco du 21ème siècle
  • 5. La relation client 2.0Sommaire 5.1. Les nouveaux médias 5.2. L’acheteur déco du 21ème siècle
  • 5.1. La TV-DécoSITES MARQUES EMISSIONS TV
  • 3,5 Millions Téléspectateurs5.1. La TV-Déco 600 000 Téléspectateurs La chaîne 100% déco…
  • 5.1. La presse Déco SITES MARQUESPRESSE SPECIALISEE
  • Plus de 250 magazines se disputent le secteur maison-décoration-jardinage.5.1. La presse Déco Longtemps florissante, la presse décoration est aujourd’hui concurrencée par Internet et ses blogs...
  • 5.1. Les blogs BLOGS& WEBZINESSPECIALISESSITES MARQUES
  • Audience des plus gros portails & blogs Nb. Visiteurs Uniques en 000s (Utilisateurs/Mois) 760 290 220 140 775.1. Les blogs (Source : doubleclick ad planner )
  • Audience des plus gros portails & blogs Nb. Visiteurs Uniques en 000s (Utilisateurs/Mois) 760 290 220 140 775.1. Les blogs VS. La presse (Moyenne de ventes payées France) 310 047 219 424 154 394 132 964 111 458 88 200 2010
  • • Cas : Le Rêve Chez Vous et Buzzea*5.1 Les blogs http://bit.ly/j8Lkrm Buzzea est une plateforme qui permet : • aux Editeurs (Blogs et Webzines) de monétiser leurs sites, • aux annonceurs et aux agences de communication dacheter des articles promotionnels sur plus de 2000 blogs et webzine dinfluence
  • • Maison & Objets (LE rendez-vous professionnel !)5.1 LE salon Fonctions proposées dans l’appli iPhone : • Listes des exposants (par halls, par exposants, nouveaux exposants…) • Plans détaillés des halls • Evénements à ne pas manquer (ex : le programme des conférences…) • Le parcours d’influence, les créateurs, les jeunes talents… • Cahier de tendance et d’inspirations • Actualités et toutes les brèves des salons… + 85 000 visiteurs (sept. 2010)
  • 5.1 Les Médias SociauxMEDIAS SITES MARQUESSOCIAUX
  • 5.1 Les Médias Sociaux 1 382 861 « j’aime » Le consommateur a pris le pouvoir minute34 838Tweets 21h de vidéos mises en ligne
  • • 78% des internautes français sont membres d’au5.1. Les Médias Sociaux moins un réseau social • 81% des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leur achat (on ou offline) • 78% donnent de l’importance aux avis des autres internautes et 70% donnent leur propre avis • 92% des français utilisent au moins un comparateur de prix (77% pour le meuble par exemple) (Sources: Médiamétrie Netrating / Ifop)
  • • Cartographie des nœuds d’influence de la Déco5.1. Les Médias Sociaux
  • 5.1. Les Médias Sociaux • Facebook & Twitter
  • http://www.facebook.com/pages/E-DECO/205272379514689 @mba_mci_e_deco
  • 5.1. Les Médias Sociaux
  • 5.1. Les Médias SociauxTwitter - Nombre de Followers (28/05/2011)MyDeco 6742Ikea 4714Homology 2224MyFab 787MadeInDesign 571Castorama 519UsineADesign 492Ledito 351Delamaison 103Decoclico 15
  • • Castorama (stratégie social media)5.1. Les Médias Sociaux Page Fan Facebook Chaîne Youtube Campagne d’e-mailing sur sa base Pour recruter des Fans sur FB 14 717 FANS Compte Twitter Dynamique communautaire Appli Smartphone sur son site (réalité augmentée)
  • • Exemple d’e-mailing vidéo (Castorama)5.1. L’e-Mailing
  • 5.1. L’e-Pub • Ikea (Pub Interactive)
  • 5.1. Les nouveaux médias MOTEURS DE RECHERCHE BLOGS SPECIALISES SITES MARQUESMEDIAS EMISSIONS TVSOCIAUX (+ STREAMING) PRESSE SPECIALISEE COMPARATEURS
  • 5.1. Les nouveaux médias MOTEURS DE RECHERCHE BLOGS SPECIALISESUne offre plurimédia foisonnante SITES MARQUES EMISSIONS TV MEDIAS SOCIAUX (+ STREAMING) PRESSE SPECIALISEE COMPARATEURS
  • 5. La relation clientSommaire 5.1 Les nouveaux médias 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècleQui est Julie ?
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Elle achète offline et adore faire lesboutiques le samedi après-midi.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Elle achète online, navigue sur le Net,crée des listes d’envies, lit des avis d’autres internautes, compareles prix, participe à des discussions sur des forums…
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècleElle meuble son salon sans le quitter,arpente le festival du design de Londres et chine à Bali, bien installée dans son canapé .
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Elle a beaucoupd’amis et partagetoujours ses bons plans avec sesmeilleures copines.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Elle est connectée partout. Elle participesouvent à des enchères sur son mobile, elle vérifie également ses emails, consulte soncompte Facebook et elle joue aussi de temps en temps à Angry Bird.
  • Le nouveau consommateur Elle achète aussipour son mari et ses enfants.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Maintenant que nous savons qui est Julie,comment pouvons-nous la séduire ?
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Créez du désir !Séduisez-la tout aulong de sonexpérience d’achat.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Créez une expérience ludique !Divertissez-la le pluspossible.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Créez du rêve !Faites-la rêver survotre marque etles produits qu’elleaime.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècleCréez de la mobilité !Soyez connecté à elleen permanence etPARTOUT.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Créez une dynamique communautaire !Donnez-lui la possibilitéde partager avec desgens qui vont larassurer sur vosproduits.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècleCréez de la découverte !Faites-lui découvrir vosproduits de manièrecréative et non-intrusive.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Créez du contenu !Donnez-lui desinformationspertinentes sur votremarque et vosproduits.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle Créez de la fréquence !Donnez-lui enpermanence desnouvelles fraîchessur votre marque etvos produits.
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
  • 5.2 L’acheteur déco du 21ème siècleJulie est connectée partout et utilise de multiples sources d’info dans son acte d’achat = Cross-Canal !
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • 6. Etudes de CasSommaire 6.1. Scénarisation des produits 6.2. Nouveaux Business Models
  • 6. Etudes de CasSommaire 6.1. Scénarisation des produits 6.2. Nouveaux Business Models
  • 6.1. Scénarisation des • La mise en scène de produits Ikea La présentation de produits par univers produits
  • 6.1. Scénarisation des • La mise en scène de produits Ikea produits
  • 6.1. Scénarisation des • La mise en scène de produits Ikea La présentation de produits par univers produits
  • 6.1. Scénarisation des • La mise en scène de produits Ikea produits
  • 6.1. Scénarisation des • Ikea : application en 3D, catalogue interactif, conseiller virtuel produits
  • 6.1. Scénarisation des • Ikea : fonctionnalité ludique Décorer et personnaliser le bureau de son ordinateur comme sa maison produits
  • 6.1 Scénarisation des • L’aide au choix grâce aux applications mobiles Application Smartphone de Castorama • calculateur de surface pour préparer un projet de bricolage. L’application convertit la surface en nombre de rouleaux ou de pots de peinture, • un lecteur de codes barres relié directement à la base de produits produits des magasins, affiche la disponibilité des produits, • Un niveau à bulle.
  • • Démonstrateur et Vue à 360° Truffaut6.1. Scénarisation des Outil de composition de plantes et pots. Le principe : laisser les internautes choisir une combinaison de pot et plante et de l’afficher à l’échelle. produits Cette solution (proposée par Kujjuk) permettrait d’améliorer le taux de transformation (entre +50% et +80%) et de diminuer le taux de retour (-12%).
  • 6.1 Scénarisation des • La réalité augmentée But innove… Le principe : - Télécharger une photo produits - Visualiser son intérieur avec le mobilier et les objets de décoration de BUT A la clé une première révolutionnaire : l’inpainting (gommage) Permet en temps réel d’effacer le mobilier et les objets existants de la photo et de redécorer facilement sa pièce. La technologie Playviz est capable de reconstituer automatiquement l’arrière-plan existant et de remplacer l’ancien meuble par un nouveau issu du catalogue en Réalité Augmentée. Module qu’on retrouve chez plusieurs e-commerçants (MadeInDesign, La Redoute, BoConcept…) www.youtube.com/watch?v=15S7c7YXy2I
  • 6.1. Scénarisation des • Intégration des plug-ins sociaux Des fonctionnalités pour communiquer et échanger : - de la marque vers le client, - du client vers la marque, - ou encore les clients entre eux. produits
  • 6.1. Scénarisation des • Les dispositifs communautaires produits Les Troc Heures de Castorama Le co-voiturage Ikea
  • 6. Etudes de CasSommaire 6.1. Scénarisation des produits 6.2. Nouveaux Business Models
  • 6.2. Nouveaux Business • Co-Edition et Ventes Privées Made In Design : 180 000 VU/mois Un des leaders du e-commerce de la décoration, c’est le premier site à tirer partie de la démocratisation du design associé à une logistique intégrée. Le positionnement : Proposer à une clientèle haut de gamme un large Models choix de produits design.
  • 6.2. Nouveaux Business • Coédition et Ventes Privées Made In Design Models
  • Made In Design6.2. Nouveaux Business • 20% de son CA réalisée via son offre BtoB de vente et de son conseil en décoration vers les architectes, agenceurs, hôtels, restaurants, Models
  • 6.2. Nouveaux Business • Coédition et Social Shopping MyFab : 110 000 VU/mois Créée par Stéphane Setbon sur un constat : • ce qui est beau est extrêmement cher, • les produits bon marché sont : soit de mauvaise qualité, soit Models un foyer sur deux les possède. De ce constat, il crée une plateforme de vente en ligne sans intermédiaires, qui donne accès à du design à prix réduit : 40 à 80% de réduction par rapport aux produits achetés en magasin.
  • 6.2. Nouveaux Business • Coédition et Social Shopping Models
  • • Achat Groupé6.2. Nouveaux Business Upindown : 7 600 VU/mois Quand les commandes Up, les prix Down ! Models  http://www.youtube.com/watch?v=6H1ND9fX1n0
  • • « Peer to Peer » Achat/vente de produits entre particuliers et professionnels6.2. Nouveaux Business indépendants. E-Bay (7,6 million de VU/mois) et Leboncoin (16 million de VU/mois) : vente d’articles d’occasions entre particuliers ou professionnels indépendants. Leboncoin intègre la notion de proximité : J’achète et je vend près Models de chez moi.
  • 6.2. Nouveaux Business • « Peer to Peer » Etsy (63 000 VU/mois) : Achat et vente d’articles de décorations fait-main ou vintage. Les petits créateurs peuvent vendre à travers le monde en faisant partie de la communauté d’artistes indépendants. Models
  • 6.2. Nouveaux Business • “Social Design” MyDeco (présent uniquement UK et US) Fondé par Brent Hoberman (ex-Lastminute), l’objectif de MyDeco est de créer une communauté autour de la décoration d’intérieur. Models Comment ? • Jouer dans la cour des hypermarchés de la déco en proposant un million de produits distribués par plus de 500 vendeurs. • Des outils de modélisation 3D permettent d’aménager un espace avec des objets réels que les internautes peuvent acheter. • Les projets 3D peuvent ensuite être soumis au vote des autres internautes pour avoir leur avis.
  • 6.2. Nouveaux Business Models • “Social Design”
  • 6.2. Nouveaux Business • Design sur-mesure et co-production (crowdfunding) L’Edito (7 500 VU/mois) Sur le même principe que MyMajorCompany, L’Edito permet : - d’acheter de meubles en bois sur mesure créés par des designers contemporains, - de coéditer un meuble design en bois et gagnez des royalties Models s’il est produit,  Meubles naturels, sur mesure, super beaux et fabriqués en France
  • 6.2. Nouveaux Business • Design sur-mesure et co-production (crowdfunding) Models
  • 6.2. Nouveaux Business • Design sur-mesure et co-production Le principe : Mettre en relation des designers et des passionné(e)s de beaux objets : - On choisi le projet qui nous plait le plus et le finance par parts de 10 €. Models - Une fois le montant de 3 000 € atteint, l’Edito s’engage à finaliser, puis commercialiser le meuble. - Les « co-éditeurs » pourront bénéficier de royalties sur les ventes : 10 % du chiffre d’affaires et une réduction de 20% sur l’achat de ce meuble.  Mieux qu’un grand discours : Un témoignage (Estelle Neveu, co-éditeur)
  • 6.2. Nouveaux Business • Personnalisation L’Usine à design : 91 000 VU/mois L’internaute peut : • personnaliser un meuble (couleur, forme), • décider quel designer mérite d’être édité, Models • Le tout à moindre coût.
  • 6.2. Nouveaux Business • Personnalisation L’Usine à design Models
  • • Co-création : L’internaute acteur dans le processus de création6.2. Nouveaux Business Miliboo : 35 000 VU/mois promotions, ventes flash et la fonctionnalité « Up to you » pour personnaliser et composer le meuble de ses rêves. Votre meuble personnalisé et livré en 48 h chez vous. Models
  • • Co-création : L’internaute acteur dans le processus de création6.2. Nouveaux Business Miliboo des promotions, des ventes flash et la fonctionnalité « Up to you » pour personnaliser et composer le meuble de ses rêves. Models
  • 6.2. Nouveaux Business • Architecte en ligne Architurn (13 500 VU/mois) Créé en 2009 par Virgile Brodziak, ancien d’Ogilvy Interactive, Nelson Wilmotte, architecte et Simon Istolainen, co-fondateur de MyMajorCompany.com, financé par Kima Ventures (Xavier Niel et Jérémie Berrebie), le cabinet Architurn est le premier cabinet Models darchitecture intérieur entièrement en ligne. Prestation à partir de 299 € pour 25m2, 15 € par m2 supplémentaire, soit 2 100 € pour 140m2
  • Sommaire1. Comprendre les enjeux2. Histoire de la déco3. Panorama du marché4. Analyse de la chaîne de valeur5. La Relation Client 2.06. Etudes de cas7. Et demain ?
  • 7. Et demain ?Sommaire
  • 7. Et demain ?• La révolution numérique est devenue omniprésente en ce début de XXIème siècle. La vraie révolution est pourtant encore à venir, et à inventer. En permettant l’émergence d’objets vivants, elle changera définitivement la nature du monde, en donnant vie à des objets, intelligents, autonomes, attentifs, et pourquoi pas un jour aimants. Les designers seront les créateurs de ce nouveau monde…
  • 7. Et demain ? L’alcôve numériqueLa "wave chaise" imaginée parla brésilienne Roberta Rammê.Dinspiration japonaise, cette"pièce dans la pièce" joue lesrôles de coin télé et de postebureautique.
  • 7. Et demain ? Le coussin qui réveille en douceurLe Glo Pillow intègre une série dediodes électroluminescentesprogrammables et a pour fonctiondapporter un réveil serein. Pource faire, il éclaire la pièce demanière progressive.
  • 7. Et demain ? Le lit magnétique flottantLe lit flottant de l’architecte JanjaapRuijssenaars est suspendu dans lesaires au-dessus d’une couchemagnétique. Il est maintenu enplace par 4 fils.Ce concept pourrait être repris pourla construction de meubles et debâtiments dans les zones sismiques.
  • 7. Et demain ?Le Miroir Interactif de Cybertecture
  • 7. Et demain ? Le Papier Peint High TechLe Living Wall de High-Low Tech estun papier-peint interactif. Lesutilisateurs pourront allumer unelampe, faire jouer de la musique,ou même envoyer un message à unami, en parcourant le papier-peintdes mains.
  • 7. Et demain ? Le papier peint augmentéFabWall de NoDesign est une réflexionstratégique sur les évolutions de laconception, de la fabrication et de ladistribution du papier peint, à l’originedu 1er papier peint de réalitéaugmentée. La technologie utilisées’appuie sur le principe du Flashcode,qui permet la lecture, à partir d’uniPhone, des données encodées quideviennent le motif du papier peint.
  • 7. Et demain ? La cuisine du futurLa cuisine du futur aura un design épuréet utilisera les technologies nouvelles.Le tactile et le sans contact serontomniprésents.La cuisine du futur : un espacemultimédia et sensoriel.
  • 7. Et demain ? http://bit.ly/jbaFPr
  • ConclusionSommaire
  • • Le paysage de la décoration a bel et bien été fortement transformé par Internet. Le secteur prévoit encore de nombreux changements qu’il sagisse des acteurs, de l’offre, de l’ergonomie ou encore de la présentation des produits.Conclusion • Le marché de la Maison est dynamisé par l’e-commerce. Pourtant, les acteurs traditionnels n’ont pas encore pris la pleine mesure des enjeux liés au Web et tardent parfois à s’adapter, ce qui offre au secteur une marche de progression importante. • Le marché de la décoration en ligne est encore trop jeune pour qu’un acteur puisse revendiquer un leadership. • Les évolutions technologiques liées à l’Internet mobile, la réalité augmentée et demain l’Internet des objets, annoncent encore des transformations majeures et de nouvelles opportunités de croissance pour le secteur de la décoration et du design.
  • Pour aller plus loin… • Thèse professionnelle de Christine Lalieu : - « Perspectives de la Déco sur le Net » (fév. 2011) MBA MCI à ILV Paris • Etude : - « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » (Ed. 2010) • Histoire de la déco : - « Histoire de la décoration d’intérieur – Philosophie de l’ameublement » Auteur: Mario Praz Editeur: Thames & Hudson Editions
  • A bientôt et merci !Retrouvez-nous sur