Manual Feria de Exhibición

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Manual Feria de Exhibición

  1. 1. MANUAL FERIA DE EXHIBICIÓN NATALIA MÁRQUEZ RODRÍGUEZ 2014
  2. 2. INTRODUCCIÓN El siguiente trabajo de investigación y realización de actividades acerca de las ferias de exhibición de ferias y merchandising, explica puntualmente las etapas por las que pasa una feria, el proceso que se lleva a cabo en una feria, la utilización de los presupuestos modo de uso de stand, diferentes diseños de stand, modo de exhibición, comportamiento del exhibidor con los clientes, análisis general de la feria, procedimiento a realizar al final de la feria y lograr resultados interesantes los cuales han generado la necesidad de sistematizar el instrumento de ferias a nivel local. Con la realización del siguiente manual de ferias de exhibición se puede facilitar el modelo de aprendizaje respecto a la realización de una feria.
  3. 3. TABLA DE CONTENIDO Manual feria de exhibición Presentación Introducción Metas y Objetivos de una Feria ¿Por qué participar en una Feria? Contratación Selección y Contratación del personal Preparación del personal Manejo de exhibición Estrategia de promoción Características del Expositor Revisión Final Post Feria
  4. 4. MANUAL FERIA DE EXHIBICIÓN Presentación El contacto visual es una de las cosas más importantes en una presentación. Compromete a la audiencia por que les permite sentirse como si estuvieras hablando con ellos y no a tus tarjetas de notas o el suelo. También te permite controlar el flujo de la presentación, a juzgar por sus reacciones o respuestas. Aunque es sumamente importante, esta es también una de las cosas más difíciles de hacer y requiere de mucha práctica. Un truco para ayudar a la incomodidad es buscar entre los ojos de alguien o centrarse en un ojo en lugar de dos. El peor caso es mirar por encima de la parte superior de la cabeza de la audiencia y por debajo de todo, especialmente si hay mujeres en la audiencia.  Conoce el contenido de tu presentación Es fundamental que conozcas bien tu contenido y te conviertas en un experto en el tema para mantener a tu audiencia alerta y entretenida… pero lo más importante, para estar preparado a la hora de responder preguntas que, aunque no lo desees, se pueden dar de forma espontánea. Introducción  Solicitud de información y materiales de aplicación para los expositores.  Discutir y coordinar el esquema de exposición y los reglamentos con todos los departamentos de la empresa implicados.  Hacer un cálculo del presupuesto general para el evento, incluyendo los costos de los organizadores (la participación, el aire / electricidad / agua, etc.) manejo de exhibidores, viajes y alojamiento, gastos del personal.  Seguros, la promoción y lo más importante, el diseño, la planificación y producción de su exhibidor de feria.  Decidir sobre el tamaño posible, forma y ubicación.  Llenar formularios de solicitud y pagar la cuota de registro. Metas y Objetivos de una Feria
  5. 5. A pesar de que la intención primera de toda empresa sea participar en una feria para ofrecer en venta sus productos, existen otras posibilidades que pueden considerarse pasos previos para concretar operaciones. Ellos son:  Mostrar los productos: la necesidad de comparar lo que se fabricante los clientes del exterior lleva a muchas industrias a realizar una exhibición para investigar la respuesta.  Seleccionar nuevos proveedores: la compra de insumos importados de calidad internacional puede representar un paso previo a la internacionalización de la empresa.  Probar un mercado: muchas ferias internacionales sirven de puerta de entrada indirecta a algunos mercados difíciles (como es el caso de EE.UU. o Alemania), dando la oportunidad para contactarse con compradores locales.  Estudiar la competencia: una práctica relativamente común entre grandes industrias es la de concurrir para investigarlas formas de operar, el tipo y condición de oferta de una empresa rival, tecnologías de producción, etc. a fin de establecer una estrategia como competencia.  Buscar un agente: algunas empresas recurren a las ferias internacionales para ubicar un representante o trading que promocione sus productos en su propio mercado. Hay que tener en cuenta que un alto porcentaje de los visitantes y compradores son profesionales dedicados a esa tarea. ¿Por qué participar en una Feria? Para sacar el mayor provecho del tiempo, dinero y energía que invertirá al exhibir en una feria comercial, es fundamental que determine con qué propósito está ahí y establezca metas que se puedan medir. Deberá evaluar todo lo que haga antes, durante y después de la feria en términos de si ésta contribuye al logro de estos objetivos. Aquí hay algunas razones por las cuales las empresas participan en ferias comerciales. Sus metas pueden incluir varias de éstas u otras que son importantes para su pequeña empresa.  emitir órdenes de ventas  investigar la competencia  descubrir tendencias  generar contactos para futuras ventas  incluir en su lista de correo nombres de prestigio  encontrar proveedores mejores o de menor costo
  6. 6.  estrechar lazos con los clientes actuales  atraer a la prensa  generar entusiasmo en torno a un nuevo producto  aumentar la visibilidad de la empresa dentro del sector Contratación Además de un correcto cómputo del precio de aquello que se va a vender, se debe tener en cuenta el precio del predio a alquilar, el de los distintos servicios (desde agua, luz, gas, teléfono del stand; su decoración, la contratación del personal que lo atienda o de un traductor, el cálculo de la folletería y muestras a entregar, entre otros ítems), la estadía de aquellos que deban participar en la feria y del transporte y acarreo de las maquinarias o productos a exhibir. Todo forma parte de un cuidadoso estudio que permitirá ver qué inversión es necesaria hacer, los posibles réditos a obtener y la cantidad de eventos que podrá cubrir dentro de su ramo. Selección y Contratación del personal La eficiencia y profesionalismo del personal que atenderá su stand durante el evento, es determinante para la consecución de los objetivos y metas previamente fijados y por consecuencia gran parte del éxito o fracaso que se obtenga, dependerá de los recursos humanos que asigne a la atención del stand. Como ya se dijo, un stand en una feria o exposición internacional es un territorio neutral, de corta duración, que no pertenece ni al comprador ni al vendedor. El comprador llega ahí por voluntad propia, en un ambiente de sobre estímulo debido a la intensidad y variedad de ofertas a las que está expuesto temporalmente; este estado mental especial del comprador debe encontrar su contrapartida, que es justamente un método de venta singular para lo cual deberán revisarse y adecuarse los procedimientos y táctica habitual de venta de su empresa. Por otro lado, la presentación de su empresa y de sus productos en el extranjero impone una carga de trabajo intensa para el personal encargado. Dicho personal puede ser seleccionado de su propia compañía, o bien temporalmente contratado, en su país o dónde se celebra la exhibición. Idealmente se debe contar con la presencia de su agente o representante de ventas en ese país.  Selección del personal
  7. 7. Por lo ya comentado, resulta claro que el personal que atenderá el stand debe ser seleccionado con mucho esmero. Antes que nada debe nombrarse un coordinador con la autoridad para tomar todas las decisiones requeridas durante el evento. Esta persona estará a cargo de la imagen de su empresa en esa feria o exposición y será el responsable de lograr los objetivos que se hayan fijado. El coordinador cuidará que el resto del personal que asista al evento a atender el stand tenga claras sus atribuciones y los objetivos comunes. Por lo anterior, resulta conveniente que el coordinador sea quien se encargue de la selección del personal y que determine el número y características que deben reunir en función de las cargas de trabajo previstas. Viajar para atender un stand no debe considerarse un premio para el personal, ya que no se trata de vacaciones con gastos pagados, si no de un esfuerzo físico y mental que requiere de conocimientos y entrenamiento especiales. El personal seleccionado deberá ser notificado con anticipación para que puedan planear sus actividades personales y familiares adecuadamente, pero también para que cuenten con el tiempo necesario para obtener visas y cumplir con los requisitos migratorios del país  Cómo seleccionar y preparar al personal que atenderá su stand Cómo participar con Éxito en Ferias y Exposiciones Internacionales en el que se celebrará la feria. Es decir, elegir al personal que tiene las cualidades necesarias para representar a su empresa en un ambiente de negocios en el extranjero y no al personal que cuenta con la visa para entrar a ese país. En un stand tipo de 9 metros cuadrados debe haber cuando menos tres vendedores para hacer frente a jornadas de trabajo intensas y a la debida atención de sus visitantes. En los momentos en que el flujo de visitantes no amerite contar con tres vendedores, uno o dos de ellos deberán aprovechar para recorrer el evento. No hay nada más negativo para la imagen de una empresa o un país que un stand vacío, pero también un stand sobrepoblado causa una imagen negativa, ya que no es un stand accesible, el comprador no querrá entrar a un stand donde tenga una separación física de al menos unos centímetros con los vendedores, un stand sobrepoblado intimida a los compradores.  Características mínimas que debe reunir el personal seleccionado
  8. 8. Resistencia física para soportar jornadas de trabajo de más de doce horas durante varios días y cargas de trabajo, ya que además de atender al stand habrá que hacer al final del día reportes, enviar e mails de seguimiento, hacer cotizaciones, etc. Adicionalmente el personal debe tener resistencia a los cambios de horarios, de alimentación y que no acostumbre excederse en el consumo de bebidas alcohólicas. Habilidades lingüísticas, de preferencia que domine el idioma del país al que va dirigido el evento y por lo menos que hable inglés fluido y pueda sostener conversaciones de negocios en este idioma. Personalidad y apariencia adecuadas, para representar dignamente a su empresa y sus productos. No confundir con el acartonado conservadurismo ya que si el producto va dirigido a un mercado joven e informal, será conveniente contar con personal joven y de buena apariencia física. O bien, para ciertos mercados, el uso de trajes regionales puede despertar especial interés en el visitante. Conocimiento del producto, de la empresa y del país que representa, para que la respuesta a las preguntas que le hagan los visitantes sea contestada con el conocimiento pleno de las ventajas competitivas de su producto y de los antecedentes y el entorno de la empresa donde se fabrica. En países donde el inglés no es lengua nativa o comúnmente utilizada, es recomendable contratar un intérprete localmente. Es recomendable optar por los intérpretes que recomienda el comité organizador o bien solicitar apoyo en la oficina de Pro México o a la Embajada, ya que ellos normalmente conocen intérpretes independientes con experiencia que pueden funcionar muy bien y a una fracción del costo que cobra la compañía oficial del evento. Preparación del personal Una vez elegido el equipo que atenderá el stand en determinado evento, es importante someterlo a un programa de entrenamiento que incluya tanto al personal permanente como al personal contratado temporalmente, ya sean agentes de venta, intérpretes, recepcionistas o empleados de su compañía, incluyendo por supuesto al coordinador.  Las sesiones de entrenamiento ayudarán a conocerse entre sí y facilitarán la posible sustitución de unos por otros durante la feria o exposición. Mientras más pronto y eficazmente se prepare al personal como un equipo, más pronto actuará como tal, en beneficio de la obtención de los objetivos definidos para su exhibición a nivel internacional.
  9. 9.  El coordinador deberá asignar funciones detalladas a cada persona frente al resto del equipo, de ese modo, cada uno conocerá las funciones del otro y la importancia de su papel.  Todo el equipo deberá conocer bien los productos y sus ventajas en relación con la oferta de la competencia. Así mismo, deben saber las condiciones habituales de venta en los diferentes mercados y los detalles sobre cotizaciones, embalaje, seguros, impuestos y descuentos que se pueden ofrecer. Manejo de exhibición  Escoja la exposición adecuada Usted necesita ajustar su presupuesto anual para exposiciones teniendo como base el estilo de las metas y las pautas de su empresa. Si usted desea posicionar a su compañía como “el líder” en su industria, tiene usted que contar con un amplio espacio y una presentación modular a la medida y de alta calidad. Si usted se propone colocar a su compañía como “el líder en tecnología” en su industria, probablemente quiera tener su presentación fresca, al día en sus componentes con lo último y lo más importante de forma regular. Si uno de sus mensajes principales es el “servicio al cliente” asegúrese de que la exhibición cuente con áreas abiertas para que los visitantes se sienten o que se sientan confortables mientras usted habla o presenta alguna información con un equipo AV (equipo audiovisual) o con una Laptop. Si usted es una compañía pequeña o está iniciando con un presupuesto apretado, existen muchas opciones creativas como los banners retráctiles, o aún un pop up (ventana emergente) de bajo costo. Si algunas veces usted exhibe en lugares más pequeños, considere una presentación con componentes que fácilmente se convierten de configuraciones grandes en configuraciones pequeñas.  Utilice gráficas efectivas de presentación
  10. 10. El diseño gráfico de un tamaño grande es crítico si usted quiere utilizar gráficas en su presentación en una feria comercial que atraen a los visitantes a salirse de los pasillos hacia su stand. Aquí se muestran algunos tips importantes de considerar: ● Utilice la regla “menos es más” – incluya la menor cantidad de palabras, y el menor número de fotografías que sean absolutamente necesarias para que transmitan su mensaje. ● Asegúrese de que todos sus logos y de que el texto pueda ser leído claramente desde una distancia de 15 pies. ● Limite las viñetas a 10 palabras o menos. ● Incluya imágenes visuales coloridas para captar la vista. ● Asegúrese de que el logo de su compañía sea fácil de localizar aún a una distancia larga. Tome ventaja de las comunicaciones de la mercadotecnia integrada La exhibición exitosa incorpora otros elementos de la mercadotecnia en la comunicación como la publicidad, la mercadotecnia directa, las RP, las comunicaciones corporativas y el Internet. Cuando estos elementos son utilizados juntos, los esfuerzos combinados de todas las herramientas de la mercadotecnia producen resultados mejores que cuando son utilizados individualmente. Cuando las ferias comerciales son integradas dentro de la mezcla total de la mercadotecnia, se logran resultados mucho mejores.  Escoja el espacio correcto Considere el sentarse, la hospitalidad, la demostración, la oficina, las áreas de almacenamiento y las promociones dentro del stand. Permita que el área del piso sirva para todo, lo cual manejará los requerimientos de tamaño de su stand. Los visitantes entran a una exhibición y se vuelven hacia la derecha, ya que manejamos a la derecha. Si usted quiere que sus visitantes vean su presentación primero, entonces el lado derecho de la exhibición es la mejor. Los stands de las esquinas y
  11. 11. aquellos que dan el frente a las presentaciones mayores como la entrada y el restaurante son las más visibles.  Inicie las promociones pre-exhibición La investigación revela que los exhibidores que inician las promociones pre-show para atraer a visitantes de calidad a su stand mejoran los resultados en un 300%. Determine usted quién le gustaría que visitara su stand y entonces hágalas el objetivo de todas las promociones pre- show. Hay disponibles numerosas opciones que dependen de su presupuesto: Invitaciones – A menudo, los organizadores de las ferias les proporcionarán las invitaciones complementarias a la feria comercial. Si no lo hacen, cree usted su invitación y personalícela promoviendo cualquier tecnología nueva o productos que estará exhibiendo. Muestre sus presentaciones en las publicaciones comerciales –Muchas exhibiciones mayores son promovidas antes y después del evento en las publicaciones comerciales cuyas audiencias acuden en gran medida. Hágase publicidad en los números de pre-exhibición, y asegúrese de lanzar cualquier tecnología o productos nuevos que tendrá en exhibición a los editores. Esas publicaciones también serán distribuidas en la exhibición, así que usted podrá tener una exposición doble. -Competencias –Ponga en marcha una competencia en la cual los visitantes tendrán que visitar su stand para participar. Servicios o productos gratis – Ofrezca un servicio o producto gratis a todos los visitantes a la exposición, que usualmente los organizadores estarán felices de promocionar en sus promociones pre-exhibición o en sus Diarios de Exposición. -Internet – La mayoría de los organizadores de las ferias cuentan con un sitio web para sus exhibiciones comerciales y si este sitio incluye una lista de exhibidores, asegúrese de que su compañía sea incluida con un enlace hacia su Página de Inicio si es posible.
  12. 12. Mercadotecnia directa por correo o por correo electrónico – Incluya una oferta especial de la que solo se obtendrá ventaja si el visitante se registra en su stand o también incluya un regalo que se pueda recoger en su stand. La calidad de su lista, ya sea por correo electrónico o por contacto con el nombre y la dirección física, es el factor más importante para los resultados óptimos. Lea realmente, el Manual de Información del Exhibidor Todos los organizadores profesionales de las ferias comerciales proporcionan a los exhibidores un Manual de Información que contiene toda la información necesaria para una exhibición y exitosa. Los ejecutivos de ventas / mercadotecnia apresurados rara vez leen el manual de exhibidores de portada a contraportada, pero como resultado, pueden tener problemas o perder oportunidades. El manual contiene información como: Formas de órdenes de servicio – Incluyen las necesidades de electricidad o agua en su stand, la renta de mobiliario, renta de equipo audiovisual (AV), renta de tapetes y otros muchos. Usualmente tienen descuentos por contratación temprana o multas por contrataciones tardías. Algunas ferias comerciales tienen contratistas obligatorios para proveer los servicios, así que usted necesitará verificar estos datos para cada exhibición. -Oportunidades de publicidad – en los catálogos de la exhibición comercial o en los diarios y suplementos de la exposición que tendrán una circulación y una atención mucho mayor que la publicidad individual. Los editoriales gratuitos en el catálogo son ofrecidos por muchos organizadores de las exhibiciones. Un editorial gratuito en el catálogo es ofrecido por muchos organizadores de ferias comerciales. Los catálogos de las exhibiciones comerciales se mantienen mucho tiempo después de una exhibición ya que sirven como un recurso valioso de referencia. Esto puede generar ventas y lleva hacia los exhibidores mucho tiempo después de que termine la feria comercial.
  13. 13. Señalización gratuita – si está incluida como parte de la renta de su stand, los organizadores necesitan saber que compañía / marca o nombre de producto requiere usted en la señalización que le proporcionan. Los boletos, los pases y las insignias – están normalmente ligadas con los procedimientos de seguridad así que usted debe estar consciente de las normas y a cuantos tiene derecho. Verifique usted cuantos boletos de invitación recibirá para acompañar sus promociones de pre-exhibición. Si usted requiere de más, póngase en contacto con los organizadores. -Normas y reglamentos – absolutamente vitales de conocer y pueden incluir restricciones de altura, requerimientos de señalización y otra información vital. Información sobre embarques – los detalles de embarque pueden variar por exhibición y son críticamente importantes para un buen evento. Dependiendo de qué tan pronto envíe usted su stand y todos los materiales que pueda necesitar a una dirección de un “pronto embarque” especialmente designada en lugar de la dirección del local estándar de la exhibición.  Utilice las R / P industriales Muchas exhibiciones comerciales grandes tienen una sala de prensa en la cual los exhibidores pueden colocar “kits de prensa”. Estos kits son generalmente folders que incluyen los anuncios recientes, los comunicados de prensa u otros colaterales que puedan ser de interés para los medios de comunicación comerciales que cubran la exhibición. Considere usted enviar kits de prensa a los editores clave antes de la exhibición. De esta manera, no habrá duda acerca de si sus materiales habrán sido recogidos en la sala de prensa. También, si usted tiene un nuevo producto o tecnología que usted introducirá en la exhibición, póngase en contacto con ellos antes de la exhibición y solicite una entrevista en su stand. Si usted no cuenta con el tiempo para enfocarse en este elemento tan importante usted mismo, considere la contratación de un consultor en R/P industriales para que
  14. 14. maneje todos los aspectos de sus relaciones con los medios comerciales antes de, durante y después de la exhibición.  Capacite al personal de su stand El personal de su stand es un ingrediente crítico para un evento exitoso. Si usted piensa en el lugar como en un teatro, la exhibición como una obra, y la presentación como el espacio de la representación, entonces el personal de su stand es el grupo de actores – ¡y todos sabemos cómo los malos actores pueden arruinar una buena obra! Asegúrese de que sus “actores” se sepan sus líneas. ¿Cuáles son los mensajes principales que quiere usted comunicar en la exhibición? Si existe un nuevo producto o alguna tecnología que está destacando, asegúrese de que todos puedan discutir sus características únicas y sus beneficios. Si usted tiene como objetivo un mercado más nuevo o algún tipo de cliente en la exhibición, asegúrese que todos conozcan el tono de ventas para ese tipo específico de cliente. Si usted quiere enviar un mensaje de la empresa como puede ser una adquisición reciente o una alianza, asegúrese de que todos conozcan los detalles. ¡No solamente asuma que todos saben lo que está en su cabeza! Nada invita más a “alejarse” que un stand lleno de personas que están platicando en sus teléfonos celulares o platicando unos con otros. Su personal del stand debe estar concentrado todo el tiempo en hacer contacto visual con los visitantes mientras pasan y estar abiertos a la conversación.  Tener un plan para el manejo de las posibilidades de clientes Todo lo que usted haga para su exhibición de la feria comercial está dirigido para generar el mayor número de clientes posibles de calidad pero sin un plan de manejo, procesamiento y conversión de esas posibilidades de clientes a negocios, el dinero invertido en la feria será desperdiciado. El gerente a cargo de la feria deberá fijar criterios para calificar las posibilidades antes de la exhibición, el procesamiento del monitoreo durante la exhibición y el manejo del seguimiento después de la exhibición. Las estadísticas muestran que el manejo casual de las
  15. 15. posibilidades de clientes en la exhibición y el seguimiento (o no) tardío, es la razón más común de resultados pobres en las ferias comerciales. Material para la Exhibición • Material publicitario: folletos, regalos, pins, juegos de comunicados de prensa, etc. • Servicio y equipamiento de cocina, vajillas fáciles de limpiar (vasos, tenedores, platos, etc.) servilletas, abrebotellas, cafetera, bebidas del área de trabajo, snacks, productos regionales de su país, personal de servicio de comida, equipos de limpieza. • Material de presentación: la producción y entrega de presentaciones visuales y películas que se ajusten a las especificaciones de los equipos audiovisuales localizados. Estrategia de promoción El propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades promocionales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e incluye: 1. El procedimiento para registrar y administrar los gastos 2. La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción · Ampliar el número de consumidores · Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias. · Vender el producto aunque no sea de temporada. Funciones de la promoción · Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.
  16. 16. · Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. · Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. Características de la acción promocional Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional:  Unidad  Potencia o concentración: Sin ella no se consigue la penetración  Amplitud y repetición: Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional.  Variación: Una acción promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz.  Continuidad: Es el sentido de que no ha de haber interrupciones. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos. Tipos:  Promoción de consumo. ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.  Instrumentos de promoción de consumo:  Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.  Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.  Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.  Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.  Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
  17. 17.  Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.  Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.  Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.  Promoción Comercial. promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.  Promoción para la fuerza de ventas. promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.  Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. La Publicidad: Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: Determinación de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopción del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarán, Evaluación. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
  18. 18. Las Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial atención a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores. En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable. La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la presentación del personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante medio de promoción. Determinantes Del Presupuesto De Promoción Total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.  Métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promoción El método de lo permisible
  19. 19. Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Método del porcentaje de ventas Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.+
  20. 20. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales  definiendo objetivos específicos  definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos  calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional: Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
  21. 21.  Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
  22. 22. Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.  En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.  En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos.  En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.  En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte. Investigación de Comunicaciones El objetivo primordial de la investigación de comunicaciones es determinar si las actividades específicas en el campo de las comunicaciones: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas están alcanzando sus objetivos. Para ello la empresa debe tratar de ser objetiva cuando esté preparando o evaluando el trabajo publicitario.
  23. 23. Factores importantes de la Investigación Publicitaria  Existen básicamente tres tipos de investigación publicitaria: Las pruebas, las pruebas preliminares y las pruebas posteriores de eficacia publicitaria. Con base en el estudio de referencia, se debe ser capaz de aislar los beneficios buscados por el grupo objetivo con respecto a los productos o servicios de su empresa particular. Debe también estar en condiciones de elegir el beneficio primario que desea promover en relación a la marca. Medir la eficacia de una actividad en el área de promoción de ventas es mucho más fácil que medir la eficacia de la publicidad, debido a que el número variable es menor. Si la promoción de ventas hace uso de cupones o liquidaciones, se puede contar el número de los que son redimidos y comparar los resultados con los objetivos originales. Los descuentos al comercio pueden medirse de acuerdo con la cantidad de mercancía que usted puede colocar en el comercio, los concursos y los sorteos pueden medirse por el número de competidores y las rebajas de precio por las ventas antes y después de la promoción. Pruebas de concepto. Para este tipo de investigación se requiere definir un concepto A y un concepto B, estos conceptos son sometidos a una prueba de eficacia publicitaria para determinar cuál de los dos es más eficaz. Se prepara una breve serie de gráficas para cada uno de los conceptos, es decir ilustraciones de ideas. Se debe establecer una muestra, el tamaño de la muestra para poder realizar esta investigación debe ser modesto. La investigación debe hacerse en forma personal. Pruebas preliminares. Ahora que las dos campañas han sido desarrolladas, pueden ser sometidas a prueba confrontando la una con la otra, así como son los puntajes o normas establecidos en campañas pasadas, con el objetivo de determinar cual es de las dos es más eficaz. Si se estuvieran utilizando medios impresos, se preparan anuncios representativos de cada campaña. Los anuncios pueden probarse de diferentes maneras. Puede pegarse en una revista y pedirles a los participantes que lean u ojeen la publicación. Una vez terminadas las tareas, se les hacen preguntas sobre diversos temas, de las cuales solo unas cuantas se refiere a sus anuncios. La muestra para este caso tiene que ser amplia. Es suficiente si cien personas ven el anuncio A y cien el anuncio B. La investigación mediante pruebas preliminares debe determinar cuál de las distintas ejecuciones es superior, y estar en condiciones de producir la campaña en forma final. Pruebas posteriores.
  24. 24. Después de que los anuncios han sido publicados en los medios determinados, se puede efectuar una segunda prueba de eficacia, esta vez en su forma final, a esta prueba se le denomina prueba posterior. Este tipo de investigación es el tipo menos costoso de los tres mencionados. Características del Expositor  Buena voz; si un expositor no cuenta con este recurso no podrá dar su conferencia como desea ni mucho menos lograra captar la atención de su público ya que los aburrirá al tener una voz monótona. La buena voz incluye volumen, no solo un volumen alto sino el manejo de distintas tonalidades al hablar para hacer énfasis y captar la atención.  Dominio del tema; si el expositor no tiene dominio del tema porque no lo estudio o no lo entendió muy bien, no podrá compartir ese conocimiento con el auditorio y éste se aburrirá rápidamente.  Ritmo; el expositor debe de llevar un ritmo y una coherencia en su exposición, así como la estructura de esta misma debe tener lógica y debe ser secuencial.  Manejo adecuado de material; es importante que el expositor apoye su conferencia de materiales diversos como: láminas, presentaciones, videos, etc. Ya que esto capta la atención del público en general e incluso puede aprovecharse de estos recursos para hacer su exposición más didáctica.  Manejo y noción del tiempo. Este punto es uno de los más importantes ya que muchos conferencistas a la hora de exponer pierden la noción del tiempo olvidando que el público se cansa de solo escuchar largas conferencias. Un conferencista no solo debe pensar en lo bien que debe hablar, si no en lo bien que va a hablar su público al salir de si conferencia.  Seguridad; esto implica también tener una buena imagen sobre sí mismo y no mostrar al público cuando haya cometido un error, ya que muchas veces el público no lo alcanza a percatar pero son los mismos conferencistas quienes se delatan.  Conocer al público; es otro de los puntos más importantes a destacar de un buen conferencista ya que así sabrá qué tipo de lenguaje utilizar con ellos. Revisión Final
  25. 25. Al utilizar una lista de verificación en las etapas finales de la preparación de su evento, se puede asegurar de que con esta valiosa herramienta de organización todos los detalles de última hora serán manejados apropiadamente. Sin embargo, el mayor objetivo es ayudar a garantizar que estén debidamente preparados y posicionados para lograr sus objetivos de ventas en el evento. Probablemente usted ha pasado meses preparándose para su evento. Las etapas finales son críticas. Por lo tanto, la información de la lista de verificación sirve para adaptarse a sus necesidades específicas. • Revise su plan y los objetivos que exhiben. Asegúrese de que todos participen plenamente en entender lo que hay que llevar a cabo durante el evento. • Traiga a todo su personal a participar en el evento para tener una reunión final antes de salir a revisar con cuidado los detalles finales, confirmar los horarios de la exposición, y responder a cualquier pregunta de última hora. • Asegúrese de usar ropa adecuada y reforzar la importancia de cómo usted quiere que su mensaje de ventas sea entregado, el cual deberían de haber memorizado y ensayado antes de esta reunión. • Llame a su patrocinador y/o la persona de contacto en el sitio del evento para confirmar la totalidad de su exhibidor y de que los materiales han llegado y lo están esperando. • Revise la ubicación donde va a recoger sus artículos. Además, pregunte acerca de la devolución una vez que el evento haya terminado. • Vuelva a examinar después del evento su estrategia de ventas asegurando que cartas, paquetes y otros materiales estén listos el día de regreso. • Su lista de verificación debe incluir el seguimiento en todas las iniciativas viables que conducen dentro de una semana de la feria, y preferentemente dentro de los tres primeros días después del evento. • Cambie su mensaje de correo electrónico y de voz para que la gente sepa que está fuera de la ciudad y cuando se puede esperar su regreso o a alguien más para obtener una respuesta. • Lleve tarjetas de presentación, calendario de reuniones, bolígrafos y lápices adicionales, tablillas para escribir, formas de informe de gastos, tarjetas de seguimiento, itinerario, registro de inscripción y los antecedentes de los clientes que van a asistir. • Asegúrese de que su oficina y la familia tiene una copia de su itinerario y la información de contacto.
  26. 26. Post Feria Esta etapa se distingue por la necesidad de perseverancia y de paciencia. Se trata de una tarea condicionada por lo que hicieron otros anteriormente. Llega el momento de comprobar y verificar si la planificación, gestión, y atención, durante la feria, fueron las correctas. Los contactos y referencias adquiridas en el stand se convierten en resultados tangibles. Por este motivo, siempre se dice que el período post feria se encuentra subordinado al de exposición en la feria. Después de una feria, la labor de seguimiento es muy importante porque en esta etapa se recogen todos los frutos que se han sembrado con anterioridad. No sirve de nada deslumbrar a las personas que han visitado un stand si posteriormente no se les atiende con la misma profesionalidad y rapidez. Precisamente ésta cualidad, la rapidez post feria, es una de las características que definen a las empresas que saben rentabilizar su presencia en un certamen de este tipo.  El uso adecuado de toda la información recabada en los días de exposición es fundamental. He aquí la importancia de las tarjetas de las que anteriormente se hablaba, ya que todas las personas o empresas que figuren en ellas han de recibir la visita de un ejecutivo, o comercial. Se ha de retomar el contacto, lo antes posible, enviando o llevando personalmente toda la información que fue demandada en el stand.  El personal que atiende al público en el stand es una gran fuente de información del sector por el efecto de feed back que se produce, el personal se convierte en el emisor de un mensaje y al mismo tiempo en receptor de él, ofreciendo al punto de vista para saber por dónde respira el sector.  Cualquier esfuerzo económico persigue como fin último obtener la mayor rentabilidad ya sea cuantitativa o cualitativa. Este argumento, lógico y obvio, se puede extrapolar a cualquier situación del entorno y tejido empresarial, y por supuesto al ferial.  Orden de importancia en análisis post-feria: 1. Interés mostrado de la empresa con la que hemos mantenido la entrevista. 2. Expectativas de venta y/o volumen de la operación. 3. Posibilidades de éxito. 4. Localización geográfica y tipo de competencia que nos podemos encontrar en el país.
  27. 27. Esto facilita la comunicación de las gestiones realizadas y de alguna forma ayuda a definir el trabajo a realizar a partir de ahora; además de contribuir a mantener el orden que debe existir, en toda empresa, con su información relevante.  Reunión con el equipo de la empresa La persona que se ha desplazado debe, a su regreso, reunirse con otros cargos directivos los cuales tengan implicación en las acciones a desarrollar a partir de este momento (área comercial, producción, etc). Hay que tener en cuenta que esta fase de comunicación de los resultados y las impresiones del viaje, será determinante para el desarrollo del plan de acción en ese mercado. Con la información recopilada y el análisis de los recursos y la política de la empresa se tomarán decisiones estratégicas; de ahí la importancia de la participación de personas con responsabilidad y decisión en la empresa.  Análisis de las desviaciones en el presupuesto previsto Antes de salir de viaje, en la fase de preparación del mismo, habíamos estimado un presupuesto destinado a cubrir los gastos en que supuestamente incurriríamos. A lo largo de nuestra visita a la feria pudieron surgir imprevistos que han supuesto un desembolso mayor al previsto, o por el contrario comprobar que el presupuesto era excesivo. Estudiar las posibles desviaciones permite un mayor control sobre nuestra tesorería y planificación financiera.
  28. 28. CONCLUSIÓN Con el trabajo anterior se explicó de manera puntual y clara qué es una feria de exhibición, qué procedimiento debe hacerse antes de la feria (Pre-Feria) el desarrollo de la feria, qué aspectos deben aplicarse, reglas y procedimientos adecuados para llegar a tener una feria bien estructurada y cuando se termina la feria, el proceso que lleva el desmontaje de la misma y la Post-Feria, el análisis que se aplica a la feria para concluir que resultados dejó la feria, si fue exitosa con las herramientas y trabajo que se hizo o no, qué ganancias se obtuvieron monetariamente hablando y de clientes.

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