Plano de Marketing Cetaphil - Galderma

8,762
-1

Published on

Trabalho acadêmico desenvolvido para a disciplina Marketing, da Pós Graduação em Comunicação com o Mercado da ESPM. O trabalho consiste-se em um plano de marketing para posicionamento do produto Cetaphil Loção de Limpeza (da Galderma) para o público masculino.

Trabalho orientado e avaliado pelo Prof. Ms. Miguel Noronha Feyo.

0 Comments
13 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
8,762
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
13
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Plano de Marketing Cetaphil - Galderma

  1. 1. Trabalho acadêmicodesenvolvido sob orientação doProf. Ms. Miguel Noronha Feyopara a disciplina Marketing da Pós Graduação emComunicação com o Mercado.
  2. 2. Plano de Marketing 2011
  3. 3. EMPRESA PRODUTO MERCADOPlano de Marketing 2011 POSICIONAMENTO PLANO
  4. 4. EMPRESA PRODUTO MERCADOPlano de Marketing 2011 POSICIONAMENTO PLANO
  5. 5. GaldermaGalderma Mundo / BrasilPesquisa e DesenvolvimentoMissão e VisãoValores Galderma Plano de Marketing 2011
  6. 6. GaldermaGalderma Mundo / BrasilPesquisa e DesenvolvimentoMissão e VisãoValores Galderma Plano de Marketing 2011
  7. 7. GaldermaFundada em 1981 como uma joint venture entre Nestlé e LOréal, tempresença global com a liderança nos principais mercados e mais de 3.000funcionários e 31 filiais.A busca constante por inovação faz da empresa referência nos cuidados com apele e, de seus produtos, clássicos recomendados por dermatologistas nomundo inteiro.Com um amplo portfólio, a companhia oferece tratamento para a maioria dasdoenças da pele, como acne, infecções e micoses, psoríase, dermatiteseborréica, câncer de pele não-melanoma e doenças causadas por excesso desol, além de manchas e cuidados para peles sensíveis. Plano de Marketing 2011
  8. 8. GaldermaGalderma Mundo / BrasilPesquisa e desenvolvimentoMissão e VisãoValores Galderma Plano de Marketing 2011
  9. 9. Galderma Mundo / BrasilLíder mundial em dermatologia, a Galderma está presente em 70 paísesdisponibilizando soluções terapêuticas, estéticas e corretivas para a pele.A Galderma iniciou suas operações no Brasil em 1995. Desde então, vemampliando aceleradamente suas atividades e recentemente, no ano de 2005,inaugurou uma planta fabril em Hortolândia, sua terceira unidade deprodução no mundo. Em 2009 vendeu 854 milhões 3 mil Mais de de euros no mundo, funcionários 5 mil aumento de em todo o 10,8% Mundo patentes comparado a 2008 Plano de Marketing 2011
  10. 10. GaldermaGalderma Mundo / BrasilPesquisa e desenvolvimentoMissão e VisãoValores Galderma Plano de Marketing 2011
  11. 11. Pesquisa e DesenvolvimentoBuscando sempre desenvolver-se de forma sustentável, a Galderma direcionaparte de suas vendas para as áreas de pesquisa e desenvolvimento. São trêscentros de pesquisa, inteiramente voltados à dermatologia, dedicados àdescoberta e desenvolvimento de novas soluções terapêuticas: Princeton, Tokyo, no Sophia Antipolis, nos Estados Japão na França Unidos (pesquisa e (desenvolvime (desenvolvime desenvolvimento) nto clínico) nto clínico)São 19,3 mil m² que fazem da Galderma a companhia líder de investimentosem pesquisa e desenvolvimento na área da dermatologia. Plano de Marketing 2011
  12. 12. GaldermaGalderma Mundo / BrasilPesquisa e desenvolvimentoMissão e VisãoValores Galderma Plano de Marketing 2011
  13. 13. Missão e VisãoMissãoAtender às necessidades de pacientes e médicos da área dermatológica,realizando e promovendo pesquisa e inovação, sendo responsável pelafabricação de produtos de alta qualidade, e sua distribuição e promoção, paragarantir que os profissionais de saúde e os pacientes recebam a educação e ainformação necessárias sobre seu uso adequado.VisãoA ambição da Galderma é ser reconhecida como a mais competente e bemsucedida empresa baseada na inovação focada exclusivamente noatendimento das necessidades de médicos e pacientes da área dermatológica. Plano de Marketing 2011
  14. 14. GaldermaGalderma Mundo / BrasilPesquisa e DesenvolvimentoMissão e VisãoValores Galderma Plano de Marketing 2011
  15. 15. Valores Galderma Desenvolvimento de tratamentos inovadores orientadosPAIXÃO POR para as principais doenças da pele e prestação deDERMATOLOGIA serviços para os dermatologistas A empresa faz de tudo para acelerar o avanço daFOCO NO dermatologia em geral, buscando alcançar a máximaPACIENTE qualidade e excelência em tudo o que fazINOVAÇÃO E A Galderma busca criar um ambiente favorável à inovação,APRENDIZAGEM incentivando a criatividade independente e busca ativa deCONTÍNUA novas soluções. Criar constantemente, a fim de proporcionar melhoresFOCOS NOS soluções para os pacientes dermatológicos e melhoresRESULTADOS soluções alternativas para os profissionais de saúde Plano de Marketing 2011
  16. 16. EMPRESA PRODUTO MERCADOPlano de Marketing 2011 POSICIONAMENTO PLANO
  17. 17. CetaphilLinha higienizaçãoCetaphil Loção de Limpeza Plano de Marketing 2011
  18. 18. CetaphilLinha higienizaçãoCetaphil Loção de Limpeza Plano de Marketing 2011
  19. 19. CetaphilCetaphil é uma marca de produtos de cuidados para apele da Galderma, composta por três linhas de produtos:Indicados para todos os tipos de pele. Ideais para o uso diário, devido à suaformulação suave, sem perfume, hipoalergênica e com pH neutro. Plano de Marketing 2011
  20. 20. CetaphilLinha higienizaçãoCetaphil Loção de Limpeza Plano de Marketing 2011
  21. 21. Linha higienizaçãoA linha de higienização conta com produtos que limpama pele efetivamente, sem provocar irritação eressecamento, conforme comprovado clinicamente. • loção de limpeza facial *foco deste plano de marketing • sabonetes para peles secas e sensíveis • sabonete líquido para peles oleosas • shampoo suave. Plano de Marketing 2011
  22. 22. CetaphilLinha higienizaçãoCetaphil Loção de Limpeza Plano de Marketing 2011
  23. 23. Cetaphil Loção de Limpeza• A loção de limpeza facial da Cetaphil limpa suavemente a pele, mantendo ahidratação natural.• Indicada para peles sensíveis aos sabonetes comuns, a loção é extra-suave,hipoalergênica e sem perfume.• Com pH compatível com a pele, não possui gorduras animais, vegetais eminerais e é ideal para o uso contínuo.• O produto funciona inclusive como uma ótima e prática opção para retirarmaquiagem.• Apresentação na versão líquida em embalagens com 120 ml ou pump com300 ml. Plano de Marketing 2011
  24. 24. EMPRESA PRODUTO MERCADOPlano de Marketing 2011 POSICIONAMENTO PLANO
  25. 25. Dermo Cetaphil Concorrentecosméticos Plano de Marketing 2011
  26. 26. Dermo Cetaphil Concorrentecosméticos Plano de Marketing 2011
  27. 27. Dermo Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercadocosméticos Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor Plano de Marketing 2011
  28. 28. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidorO mercado das empresas que produzem A princípio eram produtos mais restritos e elitizados, cujodermocosméticos é constituído, de um público era formado essencialmente por mulheres de classesmodo geral, por A e B, a partir dos 25 anos de idade que frequentavam os consultórios dos dermatologistas ou pontos-de-venda.pessoas que procuram cuidare manter a pele do rosto limpa, Hoje, com uma maior disseminação de seus benefícios, existe uma ampla aceitação de toda a população.bonita e saudável. Plano de Marketing 2011
  29. 29. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidorBrasilO País ocupa a terceira posição nomercado mundial de Higiene Pessoal,Perfumaria e Cosméticos. O mercado brasileiro de Produtos para a Pele movimentou US$ 3,60 bilhões no ano de 2008. Plano de Marketing 2011
  30. 30. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado FORÇAS FRAQUEZAS Dermo Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender Força de Produtocosméticos 1. Aumento da poluição. A pele fica mais agredida e Ambientais Cetaphil minimiza a irritação cutânea, Porque e quando o mercado compra sensível. sendo ideal para peles sensíveis. Processo de Compra Como e onde o mercado compra Força de Produto 1. A região Sudeste é composta por 49% de homens, Pelo fato de a embalagem ser neutra, Percepção do consumidor sendo que 27% estão na faixa etária de 20 a 34 anos. Em sem apelo para o público feminino, relação a população brasileira, 48% dos homens que como a maioria dos dermocosméticos, moram em área urbana estão na região Sudeste. há a facilidade de posicionar o produto para esse público. Fraqueza de Preço: Cetaphil não é o Força de Promoção mais barato dentre os 2. O Brasil tem vivido, nos últimos anos, um gradativo Credibilidade dermatológica: o Cetaphil dermocosméticos. desenvolvimento sócio-econômico, com significativa é um dos produtos mais indicados por Fraqueza de Promoção: existem outras ampliação do nível de renda da população e conseqüente dermatologistas. marcas mais conhecidas do que aumento do poder de consumo. Em função disto, Com o aumento do poder de consumo, Cetaphil. categorias que eventualmente não entravam como Demográficas as pessoas começam a frequentar mais O consumidor, quando começa o prioridade na sua lista de compra, como dermosméticos, médicos especialistas, como consumir dermosméticos por conta podem passar a fazer parte dela. dermatologistas. própria, tende a procurar marcas mais populares e preços mais acessíveis. Força de Promoção Oportunidades 3. De acordo com o IBGE, no país, entre os anos de 1992 e Cetaphil já é posicionado e consumido 2009, a classe social AB (renda domiciliar superior a R$ pela classe AB, o que aumenta o share 4.807,00), ganhou cerca de 12 milhões de pessoas. do produto no mercado. Força de Produto 4. A Associação Brasileira de Alergia e Imunopatologia Macro ambiente Cetaphil não tem cheiro e é estima que 40% dos brasileiros tenha rinite alérgica. hipoalergênico. Força de Promoção 5. Aumento da expectativa de vida, o que traz a Fraqueza de Promoção Cetaphil se posiciona como um produto necessidade de conservar uma impressão de juventude, Apesar de trazer esse benefício, destinado ao cuidado diário da pele, consequentemente aumentando o consumo de produtos Cetaphil não se posiciona como um que proporciona benefícios a longo estéticos. rejuvenescedor cutâneo. prazo. Plano de Marketing 2011
  31. 31. FORÇAS FRAQUEZAS Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot 1. O Brasil é o terceiro maior mercado mundial do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética, em receita gerada por Força de Produto Fraqueza de Promoção Cetaphil não se posiciona como um Dimensões de Mercado vendas ao consumidor, o que mostra que o povo brasileiro se Cetaphil melhora a aparência da pele. produto "beauty". Dermo Crescimento Cetaphil preocupa em cuidar da aparência. Econômicas Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra 2. O mercado masculino de dermocosméticos é considerado Força de Produto Pelo fato de a embalagem ser neutra, Processo de Compra sem apelo para o público feminino, uma das categorias com mais possibilidades de expansão nos como a maioria dos dermocosméticos, Como e onde o mercado compra próximos anos. há a facilidade de posicionar o Percepção do consumidor produto para esse público. 1. No final de 2008, o Ministério do Trabalho e Emprego Força de Produto Fraqueza de Promoção reconheceu oficialmente o Sindicato dos Empregados em Dermoconsultores costumam orientar Embora Cetaphil tenha uma grande Empresas e Profissionais Liberais em Estética e Cosmetologia do os consumidores a optarem por Políticas credibilidade com os dermatologistas, Estado de São Paulo. Com a criação do sindicado, antes dermocosméticos em vez de não é tão conhecido como as outras inexistente, tende a haver uma proliferação de profissinais da cosméticos no cuidado com a pele. marcas pelos dermoconsultores. área, tais como dermoconsultores. Cetaphil é um dermocosmético. Fraqueza de Promoção A categoria Premium, para o Força de Produto consumidor final, é relacionada 1. Aumentaram os gastos do consumidor brasileiro com marcas Cetaphil tem alto nível de qualidade, diretamente a luxo e status. Cetaphil, Premium em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. podendo assim enquadrar-se na apesar de ser Premium em qualidade categoria de produtos Premium. de produto, não vende status de Oportunidades marca em sua comunicação. 2. Os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos são Sociais Força de Produto vistos como de primeira necessidade pela sociedade brasileira, Cetaphil é um produto destinado ao visto que os hábitos de higiene culturalmente fazem parte da Macro ambiente cuidado diário da pele. rotina dos brasileiros. Força de Produto Pelo fato de a embalagem ser neutra, 3. Embora muitos homens ainda fiquem envergonhados de sem apelo para o público feminino, assumir a vaidade em público, 75% dos homens brasileiros se como a maioria dos dermocosméticos, preocupam em melhorar a aparência, principalmente a da pele. há a facilidade de posicionar o produto para esse público. 4. O consumidor do e-commerce brasileiro é Fraqueza de preço predominantemente da classe AB, do sexo masculino, possui Cetaphil não tem o preço mais baixo alto grau de escolaridade, possue idade entre 25 e 44 anos, Força de Praça entre os produtos da categoria. Tecnológicas prefere produtos de uso pessoal e gasta R$ 118,00 por mês. O Cetaphil já disponibiliza compras Fraqueza de Promoção perfil do público de e-commerce normalmente é o de pessoas virtuais. Cetaphil não tem a marca mais Plano de Marketing que compram por impulso gerado pela comunicação ou por pessoas que estão comparando preços. conhecida. 2011
  32. 32. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil FORÇAS FRAQUEZAS Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra 1. Os consumidores de HPPC estão cada vez mais ávidos Força de Produto Cetaphil tem alto nível de qualidade e por qualidade e por linhas de produtos cada vez mais Processo de Compra completas. faz parte de uma linha completa de produtos para cuidado da pele. Como e onde o mercado compra Clientes Força de Produto Percepção do consumidor 2. Se os homens já começam a considerar os itens pós- Pelo fato de a embalagem ser neutra, barba como de primeira necessidade, são nas categorias sem apelo para o público feminino, ligadas ao tratamento da pele, do rosto e corpo, que as como a maioria dos dermocosméticos, oportunidades deverão avançar. há a facilidade de posicionar o produto para esse público. 1. A maioria dos produtos para o cuidado com a pele Força de Produto apresenta fragância. Os produtos com fragrâncias muito Concorrentes Cetaphil não tem cheiro e é fortes podem causar em pessoas com rinite alérgica crises hipoalergênico. de espirros, coceira no nariz e dores de cabeça. Força de Praça 2. O mercado de Drogarias apresenta crescimento O maior canal de vendas de Cetaphil constante no cenário brasileiro são as Drogarias. Portanto, a marca pega carona com esse crescimento. Oportunidades Parceiros Força de Praça 3. Em virtude do crescimento de consumo de Fraqueza de Praça Cetaphil ganha um espaço mais dermocosméticos pelo brasileiro, as redes farma passam a Cetaphil não tem um bom relevante ao shopper na categoria de investir mais nessa categoria dentro das suas lojas. relacionamento com as Drogarias. HPPC. Micro ambiente Força de Produto Fraqueza de Preço 1. Muitas vezes a qualidade de produtos de marcas globais A matéria prima de Cetaphil é 100% Os custos de importação da matéria Fornecedores não é a mesma no mundo todo, quando esses são importada no seu país de origem, prima influenciam diretamente no produzidos fora do seu país de origem. França. preço elevado do produto. Plano de Marketing 2011
  33. 33. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado FORÇAS FRAQUEZAS Dermo Crescimento Cetaphil Fraqueza de Produto Segmentação e mercado a atendercosméticos 1. Escassez cada vez maior de recusos naturais (matérias Embalagem de plástico que é uma Ambientais primas) derivada do petróleo, o qual é um Porque e quando o mercado compra recusro natural não renovável. Processo de Compra 1. Os jovens brasileiros estão cada vez mais saindo da Como e onde o mercado compra Demográficas casa do pais para morar sozinhos. Em virtude disso, com Fraqueza de Preço Percepção do consumidor a ampliação dos seus gastos, seu poder de consumo de produtos estéticos fica reduzido. Cetaphil tem um preço elevado. Força de Promoção 1. A carga tributária direta que agrava o setor de HPPC é Cetaphil se posiciona por qualidade de extremamente elevada, oque afeta de forma desastrosa produto, dessa forma não perde seus Fraqueza de Preço os investimentos das indústrias, além de fomentar o consumidores apenas pelo aumento do Cetaphil não tem o preço mais baixo desemprego, a informalidade, o contrabando e a Econômicas seu preço, diferente de alguns entre os produtos da categoria. pirataria, visto que imposto alto significa aumento de concorrentes que se posicionam por preços nestes produtos. preço. Fraqueza de Promoção Embora Cetaphil tenha uma grande 2. Aumento do preço de planos de saúde, o que diminui o credibilidade com os dermatologistas, indice de pessoas que frequentam dematologistas não é tão conhecido como as outras marcas pelo consumidor final. Fraqueza de Promoção Força de Produto Ameaças 1. A partir de 2012 a ANVISA vai exigir que todos os Embora Cetaphil tenha uma grande Os profissionais mais informados, a profissionais da farma tenham curso profissionalizante. credibilidade com os dermatologistas, Políticas longo prazo, terão consiencia de que Com isso a farma passa a ter mais credibilidade como não é tão conhecido como as outras Cetaphil tem qualidade superior à influenciadora no processo de compra. marcas pelos balconistas e concorrencia. profissionais da farma. Macro ambiente Força de Produto Pelo fato de a embalagem ser neutra, 1. Muitos homens brasileiros ainda ficam envergonhados sem apelo para o público feminino, Sociais de assumir a vaidade em público. como a maioria dos dermocosméticos, há a facilidade de posicionar o produto para esse público. 1. Todo o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem se mostrado bastante agressivo nos A Galderma investe 20% do seu Tecnológicas investimentos em pesquisa e desenvolvimento, com faturamento em pesquisa e utilização de tecnologia de ponta e o conseqüente desenvolvimento. aumento da produtividade. Plano de Marketing 2011
  34. 34. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado FORÇAS FRAQUEZAS Dermo Crescimento Cetaphil 1. Os consumidores anseiam por resultados rápidos, recorrendo a Fraqueza de Produto Como o produto é menos agressivo os resultados são Segmentação e mercado a atendercosméticos produtos mais agressivos. mais lentos a longo prazo Clientes Porque e quando o mercado compra Processo de Compra 2. De acordo com a ABIHPEC, o “novo consumidor” de HPPC tem mostrado uma tendência em procurar não só produtos altamente Embalagem simples, o produto não é visto como Como e onde o mercado compra eficazes, mas que também traduzam o “conceito de luxo”. premium. Percepção do consumidor 1. De acordo com a ABIHPEC, a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem investido na inovação buscando seduzir e surpreender o “novo consumidor” com produtos não só Fraqueza de Produto altamente funcionais, mas, que também traduzam o “conceito do Embalagem não traduz o conceito de "luxo". luxo”. A ideia tem agradado o consumidor, que se sente diferenciado nesta atmosfera de sensações. Concorrentes 2. De acordo com a ABIHPEC, em função do aumento do poder de consumo da classe C, a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem investido em tecnologia para baratear seus Fraqueza de Preço produtos. Com isto, os brasileiros, inclusive os das classes AB, Cetaphil não é o produto mais barato da categoria. têm tido cada vez mais à sua disposição produtos com preços mais baixos. Ameaças 3. Atualmente, existem no Brasil 1.755 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 15 empresas de grande porte Fraqueza de Promoção Cetaphil ainda não é tão conhecido pelo consumidor final. Micro ambiente representam 70% do faturamento total. Enquanto que em rede de supermercado a negociação é feita Fraqueza de Praça Parceiros pelas filiais, em drogarias a negociação é mais pessoal, valendo o Cetaphil não tem um bom relacionamento com as relacionamento da equipe de campo com os gerentes das lojas. Drogarias. Fraqueza de Produto A matéria prima de Cetaphil é importada, portanto o Fornecedores O Brasil é um país que tem autos tributos de importação produto fica sujeito a ossilações de tributação de importação Plano de Marketing 2011
  35. 35. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Quando cruzamos as Percepção do consumidor Oportunidades com os pontos PONTOS FORTES PONTOS FRACOS fortes, encontramos um público novo a ser trabalhado, que Cetaphil ainda não trabalha e a indústria trabalha muito pouco. Plano de Marketing 2011
  36. 36. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Quando cruzamos as Percepção do consumidor Ameaças com os pontos PONTOS FORTES PONTOS FRACOS fracos, encontramos novas frentes de trabalho a serem melhoradas pela Galderma para atingir de forma mais assertiva o público escolhido. Plano de Marketing 2011
  37. 37. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil Mercado Total: homens e mulheres brasileiros. Segmentação e mercado a atendercosméticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Mercado Potencial: homens e mulheres brasileiros que se preocupam com a aparência da Como e onde o mercado compra pele. Percepção do consumidor Mercado disponível: homens e mulheres brasileiros, que se preocupam com a aparência da pele, que residem em cidades onde Cetaphil é comercializado em drogarias ou em que haja acesso à internet para compra online, e que possuem renda suficiente para adquirir o produto (classes AB). Mercado disponível qualificado: homens e mulheres brasileiros, que se preocupam com a aparência da pele, que residem em cidades onde Cetaphil é comercializado em drogarias ou em que haja acesso à internet para compra online, que possuem renda suficiente para adquirir o produto (classes AB) e que estão dispostos a destinar parte de sua renda à compra do produto. Mercado a atender (alvo): homens, de 20 a 34 anos, que se preocupam com a aparência da pele, moradores das áreas urbanas da região sudeste, pertencentes às classes AB e que estão dispostos a destinar parte de sua renda à compra do produto. Mercado penetrado: homens de 20 a 34 anos moradores das áreas urbanas da região sudeste que já adquiriram o produto, mesmo antes do produto se posicionar para este público. Plano de Marketing 2011
  38. 38. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de MercadoDermocos Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender méticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidorEm 2009, a Galderma vendeu 854 milhões de euros nomundo, um aumento de 10,8% quando comparado comas vendas de 2008. O mercado de dermocosméticos éuma categoria nova no Brasil, onde há cerca de 55 milfarmácias com potencial de venda para a categoria.Diante deste cenário, Cetaphil tem apresentado umcrescimento médio de 23% ao ano. Plano de Marketing 2011
  39. 39. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermocos Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender méticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor Homens, de 20 a 34 anos, classes A e B, moradores das áreas urbanas da região Sudeste e que se preocupam com a aparência da pele. O homem urbano deve manter sempre uma boa apresentação e uma das formas é através de uma pele limpa, com aparência saudável e sem sinais de irritação.O homem da cidade dedica parte de seu tempo aos cuidadosdo corpo e do visual. Dessa forma, procuramos focar o CetaphilLimpeza Facial no público jovem, masculino e potencialmentecada vez mais vaidoso. Plano de Marketing 2011
  40. 40. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermocos Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender méticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor Os homens agridem a pele frequentemente ao fazer a barba quase que diariamente. Em contrapartida, os homens cuidam menos da pele que as mulheres.• Os homens não têm paciência para tratamentos longos e complicados,querem resultados rápidos e objetivos.• Detestam ter que usar vários produtos, não suportam cremes gordurosos,sendo necessário prescrever um esquema prático para eles.Dessa forma, o Cetaphil - prático e de fácil aplicação Loção de Limpeza se - deve ser usado 2x ao dia adequa perfeitamente - frequencia de compra de 3 em 3 meses a esse público. Plano de Marketing 2011
  41. 41. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphilcosméticos Segmentação e mercado a atender Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor Papéis É aquele que reconhece a necessidade da compra do produto. Pode ser a companheira do usuário. Uma propagandainiciador ou publicidade do produto em sites e revistas especializadas também podem iniciar o processo de compra. Dermatologistas. Esses profissionais são responsáveis por fornecer todas as informações necessárias e prescrevem os produtos maisinfluenciador adequados para a pele do usuário. Os dermoconsultores também influenciam nesse processo, pois trabalham a imagem do produto nas farmácias, esclarecendo dúvidas e fornecendo informações ao consumidor.comprador Depois de avaliada as alternativas, o comprador, neste caso o próprio usuário, adquire o produto.pagante O próprio usuário.decisor O próprio usuário. O nosso público-alvo: homens de 20 a 34 anos, classes A e B, que moram em capitais da região Sudeste e seusuário preocupam com a aparência da pele. Plano de Marketing 2011
  42. 42. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermo Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender cosméticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor Reconhecimento Coleta de Avaliação das Experimentar Pós Compra Recompra da necessidade informação alternativas A limpeza da pele, que A compra deverá ser fácil O monitoramento do pós- Dermatologistas, siteseja agradável ao toque Cetaphil, Nosso concorrente, Através das e agradável. O pós-compra compra nos permitirá melhorar permanentementee consequentemente a Vichy Homme Gel será monitorado através dermoconsultoras, Dermconsultoras do site, onde haverá o o nosso produto e a torne mais bonita, tabloides em farmas e de Limpeza qualidade do serviço assegurando uma drogarias, revistas do nos PDVs espaço “Registre AQUI a prestado, de modo a garantir segmento e redes sociais. purificante sua opinião. Ela é muito a satisfação do clientesensação de bem-estar. importante para nós”. Site Dermoconsultoras Plano de Marketing 2011
  43. 43. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de MercadoDermocos Crescimento Cetaphil Segmentação e mercado a atender méticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor ONDE? COMO? prescrição médica: uma vez que os dermocosméticos são produtos intermediários entre medicamentos e os cosméticos comuns, com características que exigem comprovação de segurança e eficácia, além de informações e cuidados PDV: farmácias e drogarias quanto ao modo de uso e as restrições.SITE: drogarias e laboratórios decisão própria: Com relação aos pontos de venda, ultimamente as empresas estão começando a desenvolver nas drogarias um trabalho de merchandising, testadores e treinamento de dermoconsultores: O objetivo é atender melhor ao grande número de clientes que tem como opção a compra por impulso Plano de Marketing 2011
  44. 44. Mercado Atual / Brasileiro Análise Swot Dimensões de Mercado Dermocos Crescimento Cetaphil Doctor Segmentação e mercado a atender méticos Porque e quando o mercado compra Processo de Compra Como e onde o mercado compra Percepção do consumidor Rational EmotionalO mapa de percepção se refere à imagemque o consumidor tem do produto Loção deLimpeza Cetaphil frente a um de seusconcorrentes, o gel de limpeza purificante dalinha Vichy Homme. Beauty Plano de Marketing 2011
  45. 45. Dermo Cetaphil Concorrentecosméticos Plano de Marketing 2011
  46. 46. CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTOLimpa suavemente a pele, mantendo a hidratação natural. Indicada para peles sensíveis aos sabonetes comuns, a loçãoé extra-suave, hipoalergênica e sem perfume.COMPOSIÇÃO DO PRODUTOButilparabeno, metilparabeno, propilparabeno, propilenoglicol, álcool cetílico, álcool estearílico, laurilsulfato de sódio eágua desionizada.FORMA DE USO DO PRODUTOO produto pode ser utilizado sem água; basta aplicar a loção e retirar o excesso com um algodão.EMBALAGEM DO PRODUTOSua embalagem é simples, de plástico, conferindo-lhe um visual de medicamento. Apresentação na versão líquida emembalagens com 120 ml ou pump com 300 ml..DESIGN DO PRODUTOO design é simples, conservador, parece um medicamento.TAMANHO DO PRODUTOA embalagem com 120 ml acompanha a média do tamanho dos dermocosméticos disponíveis no mercado atual. A com300 ml está acima do tamanho padrão dos demais concorrentes.COR DO PRODUTOO produto possui uma coloração esbranquiçada.QUALIDADE DO PRODUTOConsiderada muito boa pelo cliente. Apresenta bons resultados e é recomendado por dermatologistas. Plano de Marketing 2011
  47. 47. Matriz BCGA loção facial de limpeza Cetaphil ainda não dispõe departicipação no mercado masculino, uma vez que oshomens nunca foram alvo do produto e que já existe umproduto concorrente posicionado especificamente para essepúblico. Por outro lado, o mercado masculino interessadoem cuidados para a pele tem apresentado vertiginosocrescimento Plano de Marketing 2011
  48. 48. Ciclo de Vida do Produto (CVP)A loção facial de limpeza Cetaphil encontra-se hojetotalmente voltada para o público feminino, no entanto,com a estratégia de crescimento focada no públicomasculino, este produto será comercializado em ummercado totalmente novo para a Galderma. Dessa forma,podemos considerar que no Ciclo de Vida do Produto aloção facial de limpeza encontra-se no estágio deintrodução. Plano de Marketing 2011
  49. 49. Produto básico: Suaviza a pele através da sua limpeza.Níveis de Produto esperado: Não agride, reduz a irritação, não tem perfume e mantém a hidratação natural da pele, tornando-a mais agradável ao toque.produto Produto ampliado: Proporciona uma imagem social positiva, uma aparência mais atraente com conseqüente elevação da auto-estima. Produto potencial: Aumento do sucesso com o público feminino. Plano de Marketing 2011
  50. 50. Preço Praça Promoção É comercializado e distribuído em farmácias e Cetaphil foca a divulgação dos seus produtosR$55,00 a R$65,00 reais. drograrias e em alguns casos são utilizados para os dermatologistas e especialistas, que distribuidores como intermediários do processo são os principais influenciadores das vendas.Como o seu concorrente, as condições de distribuição.de pagamento dependem dos canais de Não possui ainda uma presença forte nos PDV’s,distribuição e, nas vendas pela internet, No ponto de venda o produto é posicionado nem um plano de comunicação voltado para o junto aos demais produtos de beleza, sem reconhecimento da marca peloé adicionado o custo do frete da grandes destaques para a marca, que ainda não é consumidor finalcompra. reconhecida como o seu concorrente. Plano de Marketing 2011
  51. 51. Dermo Cetaphil Concorrentecosméticos Plano de Marketing 2011
  52. 52. Produzido com a água termal da Vichy, o gel de limpeza purificante da linha Vichy Homme reforça o sistema de defesacutâneo, é hipoalergênico e possui efeito tranquilizante. Possui fragrância suave e é comercializadoem embalagem de 125ml.A Vichy, marca dermocosmética número 1 de vendas em farmácia na Europa, tem seus produtos distribuídos por quase70 países, com cerca de 20 milhões de consumidores.No Brasil a marca chegou em 2001 e já apresenta um crescimento duas vezes maior do que do mercado, que é de 10%ao ano. A Vichy também tem apresentado crescimento representativo entre os consumidores que compravamprodutos em farmácias de manipulação.A Vichy é a única marca com uma linha exclusiva para homens vendida no Brasil e possui cerca de 80 produtos paraeste público.Atualmente, estes produtos correspondem a 5% do total das vendas, mas são a grande aposta da marca, queacredita que este percentual irá dobrar até 2012. Plano de Marketing 2011
  53. 53. MKT MIXProdutoVichy Homme Gel de Limpeza purificante é um produto voltado exclusivamente ao público masculino. O produtotem como função limpar a pele antes do barbear, evitando a irritabilidade provocada pela lâmina.PreçoO produto é comercializado com preço que varia de R$60,00 a R$70,00.PraçaPrincipais farmácias e drogarias, com foco na região Sudeste. Também é possível a compra através da internetpara todo o Brasil e a venda ocorre através de sites de farmácias e drogarias que possuem lojas virtuais.PromoçãoVichy foca a divulgação dos seus produtos no ponto de venda (PDV), através de uma equipe de trade marketingprópria, buscando atingir aos shoppers com MPDV e promopacks promocionais casados com outros produtos damarca. Plano de Marketing 2011
  54. 54. Matriz BCGO gel facial de limpeza Vichy Homme é consideradouma estrela, pois é a única marca no mercado dedermocosméticos que possui uma linha exclusivapara o público masculino. Plano de Marketing 2011
  55. 55. Ciclo de Vida do Produto (CVP)O gel de limpeza Vichy Homme já é um produtofocado para o público masculino e apesar depioneiro, encontra-se na fase de crescimento do seuciclo de vida. Plano de Marketing 2011
  56. 56. EMPRESA PRODUTO MERCADOPlano de Marketing 2011 POSICIONAMENTO PLANO
  57. 57. Necessidade atendida: o Cetaphil Loção de Limpeza proporciona sensação de bem-estar ao público masculino.Proposta de Valor: tipo funcional, uma vez que está focada nas características doproduto. “Garantir uma pele mais bonita e assegurar a sensação de bem-estar”.Promessa: “Pele mais bonita e agradável, homem mais seguro e atraente”.Benefício: o cetaphil Loção de Limpeza dedica-se a um público masculino que sepreocupa com a aparência. “Pele bonita e agradável ao toque, mesmo quandoagredida pelo barbear constante, de forma a tornar o homem mais atraente”. Plano de Marketing 2011
  58. 58. Caracterização do posicionamento competitivo: Posicionamento atual / fatores críticos de sucesso:• Público feminino, de 20 a 40 anos, classes A/B,• Três grandes pilares: proteção diária, hidratação e limpeza.• Em todos os três o público-alvo é o mesmo, a empresa fala da mesma forma, comparticularidades para cada marca e produto, mas sempre de maneira premium.• Credibilidade Dermatológica• Share of Mind baixo, devido a não fazer comunicação direta ao consumidor final Plano de Marketing 2011
  59. 59. Caracterização do posicionamento competitivo:Posicionamento pretendido: por benefício e qualidade Doctor Rational EmotionalO produto deixa de seposicionar apenas como umproduto dermatológico e passaa ser um equilíbrio entre umproduto que agrega benefícios àsaúde da pele, mas também Beautyestá vinculado à beleza. Plano de Marketing 2011
  60. 60. Caracterização do posicionamento competitivo: Posicionamento pretendido: por benefício e qualidadeIrá se posicionarpara o públicomasculino porqualidade e porbenefício Plano de Marketing 2011
  61. 61. EMPRESA PRODUTO MERCADOPlano de Marketing 2011 POSICIONAMENTO PLANO
  62. 62. Objetivos Estratégiae metas de ações Plano de Marketing 2011
  63. 63. Objetivos Estratégiae metas de ações Plano de Marketing 2011
  64. 64. Objetivose metas objetivo é apresentar um crescimento de 15% Aumento significativo nas vendas em um ano na região sudeste Preço Praça apenas neste mercado Consumidor final: Gerar reconhecimento como um produto para o seu dia a dia Balconistas / Não teremos alterações Dermoconsultores: Precisamos instruí-los e em produtos ajudá-los no momento da venda Produto Promoção Plano de Marketing 2011
  65. 65. Objetivos Estratégiae metas de ações Plano de Marketing 2011
  66. 66. Objetivos e metas Mapeamento de vendas Vamos permanecer com: das principais farmácias de R$ 40,00 a embalagem e drogarias da região de 120 ml, e R$ 59,00 a sudeste. embalagem 300 ml Preço Praça Foco na internet Consumidor final: Experimentação e relacionamento MPDV / Rede Social / revistas segmentadas Não teremos alterações Balconistas / em produtos Dermoconsultores:*Toda a comunicação será Treinamento e material Produto Promoçãodivida em duas principais de apoiodatas sazonais:inverno / verão Plano de Marketing 2011
  67. 67. Autores: Fabrício NatoliGuilherme Sanches Natália Viana Patrícia Furlan Verônica Pessoa

×