Investigacion de mercados

02) Archivo PDF “Presentación investigación de mercados”.
Investigación de Mercados
Introducción
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y
preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y
ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos
desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia,
ofreciendo a la organización el esperado logro de las metas por contar con
la mejor herramienta de información ligado a la correcta toma de
decisiones.
Contenido: Maestra Leticia Sánchez Díaz ‐ Materia de Investigación de Mercados ‐ Feb. 2009

Objetivo de este curso:Objetivo de este curso:
Es que el Maestrante analice y comprenda con facilidad, el qué es y cómo
se realiza una adecuada investigación de mercados, herramienta ligada
estrechamente a la función del Marketing.

¿Qué es una investigación de mercado?¿Qué es una investigación de mercado?
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Beneficios de contar con una buena investigación de mercadosBeneficios de contar con una buena investigación de mercados
1. Sirve para tener mejor información sobre los productos o servicios que ofrece una
empresa.
2. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir o a introducir mejor un
nuevo producto al mercado.
3. Sirve para saber que tipo de producto debe introducirse al mercado con base en las
necesidades de los consumidoresnecesidades de los consumidores.
4. Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
5. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

El mercadoEl mercado
Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades
específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir
bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como:
calidad, variedad, atención, precio adecuado, marcas entre otros. Se puede
hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a
las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a
todos los que podrían comprarlo, quienes ya son clientes y quienes podrían
serlo.

Diseño de la investigaciónDiseño de la investigación
Segmentación de mercados
L ió d d di l l id ifiLa segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica
o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir,
se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los clientes.

S l ió d l d tSelección del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende
llegar.llegar.
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de
los segmentos antes mencionados.
Características del mercado metaCaracterísticas del mercado meta
3. Se analizan las características del mercado meta
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se
crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promoción

Selección del mercado metaSelección del mercado meta
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir
l del mercado:
• Mercadotecnia indiferenciada
• Mercadotecnia diferenciada
• Mercadotecnia concentrada

Mercadotecnia
indiferenciada
Mercadotecnia
diferenciada
Mercadotecnia
concentradaindiferenciada
El empresario ofrece
productos y servicios que son
d l d i
diferenciada
En este caso, se ofrecen
productos y servicios que
toman en cuenta las
concentrada
Implica vender productos y
servicios especializados, es
decir para clientes conde uso general, es decir, que
se consumen
independientemente de las
características del cliente.
Como ejemplo, en una tienda
distintas preferencias de los
clientes. Por ejemplo, si una
tienda vende refrescos,
puede tener distintas
marcas y además
decir, para clientes con
características específicas.
Un ejemplo de esto podría
ser una tienda que vende
comida para personas conComo ejemplo, en una tienda
de abarrotes se venden
productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros,
entre otros, que son
id d l
marcas y además
variedades de refrescos
como: de sabor, Light, con
gas y sin gas, de una marca
o de varias, para personas
comida para personas con
padecimientos de diabetes
bajos en azúcar.
consumidos por toda la
gente.
deportistas o no
deportistas.

Mercadotecnia de masasMercadotecnia de masas
En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un
solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en
que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el
mercado, con la esperanza de que captara preferencia de todo el público.
Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al
mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.

Mercadotecnia diferenciada por productoMercadotecnia diferenciada por producto
En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran
características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes
para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen
varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del
mercado.

Mercadotecnia de selección de segmentos de mercadoMercadotecnia de selección de segmentos de mercado
Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno
o varios, crean productos y realizan promociones destinadas,
l i d P j l l b ll dexclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras
crearon los refrescos Light para satisfacer las necesidades de los
consumidores preocupados por su dieta. A continuación se presentan una
secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al
d t ti f id d t f imercado meta y satisfacer sus necesidades, gustos y preferencias.

Caso práctico Don Pepe
Don pepe es un señor dedicado a la venta de ropa, el desea saber si obtendrá mayores
ganancias si introduce lencería de dama y no sólo ropa para caballeros.
i ó áfi é d l i d d d b i ? óPrimero segmentó geográficamente ¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó
Don Pepe: Colonia: Juan Escutia, Ramón Farías y Villa.
Segundo, segmentó demográficamente la ropa que iba a vender
¿qué edades abarca? : Entre 15‐24 años
¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa?: Clase media alta
¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase media alta en las
l i X YZ? E l l i fi i d i d i i icolonias X,Y,Z?: En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones
gubernamentales cercanas a su empresa
Así obtuvo su mercado potencial = Demanda potencialp p

Métodos de medición y escalasMétodos de medición y escalas
La encuesta
E i di l l li dEs necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por
ejemplo: su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar
y, en general, las expectativas que éste tiene, la marca que desea manejar
etc. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la
i t t l d t dque es muy importante que los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que
desea.

Ejemplo de encuesta con preguntas dicotómicas
(cortas o solo es afirmativo o negativa la respuesta)(cortas o solo es afirmativo o negativa la respuesta)
¡Hola ! Somos fabricantes de lencería para dama y queremos que nos haga el favor de
contestar esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy
importantes para nuestro proyecto.
1. ¿Compra usted lencería con frecuencia? Sí________ No ________
2. ¿Cada cuándo acostumbra comprar ropa de dama? Cuántas veces al mes
C á t l_________ Cuántas veces al mes
3. ¿Dónde acostumbra comprar la ropa?_______________________________
4. ¿Le gustaría comprar ropa que fuera 100% algodón y con un bonito detalle y
colores variados?, Sí No Por quécolores variados?, Sí_________ No __________ Por qué
5. Su edad aproximada es entre 15‐25_______________ entre 25‐50 años
6. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?$50 _____ $80 _____ $100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

Cabe mencionar que la investigación de mercados corre un gran riesgo deCabe mencionar que la investigación de mercados corre un gran riesgo de
arrojar resultados variados si el equipo que realiza estas entrevistas no
conoce el producto del fabricante, o entrega las encuestas a personas que
no sean el segmento de mercado esperado y señalado para los intereses de
la organizaciónla organización.

¿Qué puede hacer usted que su competencia no?¿Qué puede hacer usted que su competencia no?
• Precios más bajos
S i i dif i d• Servicio diferenciado
• Manejar tallas extras
Of t d i ili• Ofrecer entrega a domicilio
• Promociones especializadas
L í i li d ( á )• Lencería especializada (personas con cáncer)

El ConsumidorEl Consumidor
Comportamiento del consumidor
El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en
su comportamiento Su compra recibe una fuerte influencia de lassu comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las
circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna
de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta.
Aspectos culturales
Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda
sobre el comportamiento del cliente. Éstas son: ∙
‐ Cultura
‐ Clase social
Creencias‐ Creencias
‐ Costumbres
‐ Aspectos sociales
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que
tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:

• La etnografía también conocida como investigación etnográfica o• La etnografía, también conocida como investigación etnográfica o
investigación cualitativa, constituye un método de investigación útil en la
identificación, análisis y solución de múltiples problemas de la educación.
Este enfoque pedagógico surge en la década del 70, en países como Gran
Bretaña Estados Unidos y Australia y se generaliza en toda América LatinaBretaña, Estados Unidos y Australia, y se generaliza en toda América Latina,
con el objetivo de mejorar la calidad de la educación, estudiar y resolver
los diferentes problemas que la afectan. Este método cambia la concepción
positivista e incorpora el análisis de aspectos cualitativos dados por los
comportamientos de los individuos de sus relaciones sociales y de lascomportamientos de los individuos, de sus relaciones sociales y de las
interacciones con el contexto en que se desarrollan. Culturales,
económicos y psicológicos.
• Grupo Ingreso• Grupo Ingreso
• Educación, Ocupación y Población

Cambios demográficos y etnográficosCambios demográficos y etnográficos
• Culturales, económicos y psicológicos
• Grupo Ingreso
• Educación, Ocupación y Población

El productoEl producto
¿Qué es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su
d á d i f d id duso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
¿Cuál es el producto que estamos tratando de introducir al mercado?
¿Qué vende mi empresa? (alumno)

Concepto de productoConcepto de producto
Características de los bienes:
• Producto tangible (y revendible)
• Fácilmente estandarizables
• Separación entre consumo y producción.
• La venta es distinta de la producción• La venta es distinta de la producción.
• Poca interacción con el cliente.
• El producto se puede transportar
• Se pueden inventariar.
• El cliente adquiere la propiedad
• Se pueden medir algunos aspectos de su calidad.
• El lugar de la instalación es importante para el coste
• Suele ser fácil de automatizar

Concepto de productoConcepto de producto
Características de los servicios:
• Productos intangibles (no revendibles y no retornables)
• Habitualmente son únicos. Heterogeneidad
• Se producen y consumen simultáneamente
• La venta es una parte del servicio
• Gran interacción con el cliente. Participación de los clientes en la
producción
• El proveedor (no el producto) puede desplazarse
• Son difíciles de inventariar. Carácter no duradero
• El cliente adquiere un derecho de uso, disfrute o alquiler. Ausencia de
propiedad
• Su calidad es difícil de medir.
• Se basan normalmente en conocimientos.
• El lugar de la instalación importa para el contacto con el cliente
• Suele ser difícil de automatizar

Nuevas técnicas de diseñoNuevas técnicas de diseño
y desarrollo de nuevos productos
• Proceso de diseño del producto utilizando equipos multifuncionales de
marketing, diseño industrial y producción.
• Convierte las opiniones‐preferencias‐deseos del cliente en características
específicas del producto.
• Supone la creación de 4 “matrices ”o “casas” tabulares (división del
diseño del producto en crecientes niveles de detalle).
• Evalúa los productos competidores.

Graficar resultadosGraficar resultados
Con base en toda la información recopilada, el alumno deberá graficar los
métodos cualitativos y cuantitativos obtenidos en las entrevistas,
encuestas, y métodos de observación para dar a conocer los resultados a la
gerencia, el gerente es quien está mas cercano a dar un diagnóstico sobre
la proyección de las ventas, tanto las actuales como las estimadas. Y en
gran parte la opinión del gerente tendrá rumbo a la adecuada o no toma de
decisiones futuras para la empresa.

AgradecimientoAgradecimiento
Estimados alumnos, este es un trabajo diseñado con sencillez, para
entender la metodología que se requiere en nuestra materia de
Investigación de Mercados, la información a detalle deberá ser extraída de
la bibliografía proporcionada para apoyo de esta asignatura así, como los
casos prácticos y las actividades de aprendizaje a realizar (lecturas de
apoyo) marcadas en nuestra Agenda.
Deseo que a través de esta información que les pongo a su entera
disposición hayamos culminado este curso, cubriendo al máximo sus
expectativas, deseo con sinceridad que sus esfuerzos, la constancia y sus
planes profesionales y personales estén encaminados al logro de sus
metas.

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