Marketing can ban

2,951 views
2,855 views

Published on

marketing cho moi nguoi

Published in: Education, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,951
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
139
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing can ban

  1. 1. MARKETING CAÊN BAÛN <ul><li>Muïc tieâu: </li></ul><ul><ul><li>Giuùp sinh vieân coù ñöôïc nhöõng hieåu bieát cô baûn veà Marketing cuûa moät doanh nghieäp </li></ul></ul><ul><ul><li>Taïo cô sôû hoïc taäp nhöõng moân Marketing cuûa caùc chuyeân ngaønh khaùc </li></ul></ul>
  2. 2. NOÄI DUNG <ul><li>CHÖÔNG I: </li></ul><ul><ul><li>TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING </li></ul></ul><ul><li>CHÖÔNG II: </li></ul><ul><ul><li>MOÂI TRÖÔØNG MARKETING </li></ul></ul><ul><li>CHÖÔNG III: </li></ul><ul><ul><li>THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG </li></ul></ul><ul><li>CHÖÔNG IV: </li></ul><ul><li> LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU </li></ul><ul><li>CHÖÔNG V: </li></ul><ul><li>THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM </li></ul>
  3. 3. NOÄI DUNG <ul><li>CHÖÔNG VI: </li></ul><ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ </li></ul></ul><ul><li>CHÖÔNG VII: </li></ul><ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI </li></ul></ul><ul><li>CHÖÔNG VIII: </li></ul><ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ </li></ul></ul><ul><li>CHÖÔNG IX: </li></ul><ul><ul><li>TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN, KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING </li></ul></ul>
  4. 4. PHÖÔNG PHAÙP HOÏC TAÄP <ul><li>Hoïc lyù thuyeát </li></ul><ul><li>Baøi taäp, tình huoáng aùp duïng </li></ul><ul><li>Taøi lieäu tham khaûo </li></ul><ul><ul><li>Marketing: Caên baûn, Nghieân cöùu, Quaûn trò </li></ul></ul><ul><ul><li>Philip Kotler, Marketing Basic </li></ul></ul><ul><ul><li>Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeân lyù Marketing </li></ul></ul>
  5. 5. CHÖÔNG I <ul><li>TOÅNG QUAN VEÀ </li></ul><ul><li>MARKETING </li></ul>
  6. 6. CHÖÔNG I: TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING VAØ QUAÛN TRÒ MARKETING <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING </li></ul><ul><li>Marketing : Phaïm vi, Nguyeân taéc </li></ul><ul><ul><li>Noäi dung cô baûn </li></ul></ul><ul><ul><li>Qui trình Marketing </li></ul></ul><ul><li>QUAÛN TRÒ MARKETING </li></ul>
  7. 7. I. TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING
  8. 8. 1. KHAÙI NIEÄM VEÀ MARKETING <ul><li>MARKETING : LAØ QUAÙ TRÌNH PHAÙT HIEÄN RA CAÙC NHU CAÀU VAØ THOÛA MAÕN CAÙC NHU CAÀU CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÀNG THÔØI ÑEM LAÏI LÔÏI NHUAÄN CHO DOANH NGHIEÄP </li></ul>
  9. 9. MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH KHOA HOÏC KINH TEÁ <ul><li>Töø 1900 – 1960: 6 giai ñoaïn </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn khaùm phaù </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn xaây döïng </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn toång hôïp </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn phaùt trieån </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn ñaùnh giaù laïi </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn taùi xaây döïng khaùi nieäm </li></ul>
  10. 10. MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH KHOA HOÏC HAØNH VI <ul><li>Töø 1960: coù nhieàu tröôøng phaùi </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi Marketing vó moâ </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi baûo veä ngöôøi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi heä thoáng </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi haønh vi toå chöùc </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi hoaïch ñònh chieán löôïc </li></ul>
  11. 11. MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA CAÙC NGUYEÂN TAÉC MARKETING Quaù trình GIAÙ TRÒ Taäp trung Dò bieät Choïn loïc Phoái hôïp
  12. 12. QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING P1 Thoâng tin Marketing P3 Choïn thò tröôøng muïc tieâu P5 Xaây döïng thöông hieäu P2 Phaân khuùc thò tröôøng P6 Ñònh giaù thöông hieäu P4 Ñònh vò thöông hieäu P9 Dòch vuï khaùch haøng P7 Quaûng baù thöông hieäu P8 Phaân phoái thöông hieäu
  13. 13. 2. MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING <ul><li>Thoûa maõn khaùch haøng </li></ul><ul><li>Laøm cho hoï haøi loøng </li></ul><ul><li>Laøm cho hoï trung thaønh moät caùch töï nguyeän </li></ul><ul><li>Loâi keùo theâm khaùch haøng treân söï höng phaán </li></ul><ul><li>Thaéng trong caïnh tranh </li></ul><ul><li>Lôïi nhuaän laâu daøi </li></ul>MUÏC TIEÂU HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
  14. 14. MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING Saûn phaåm Chieâu thò Phaân phoái Giaù caû Keá hoaïch Mar. Thoâng tin Mar. Kieåm tra ñaùnh giaù Mar. Toå chöùc thöïc hieän Mar. Quan heä cung caáp Quan heä trung gian Quan heä coäng ñoàng Quan heä caïnh tranh Nhaân toá phaùp luaät Nhaân toá kinh teá Nhaân toá chính trò vaên hoùa xaõ hoäi Nhaân toá khoa hoïc kyõ thuaät
  15. 15. CHÖÔNG II <ul><li>MOÂI TRÖÔØNG MARKETING </li></ul>
  16. 16. CHÖÔNG II: MOÂI TRÖÔØNG MARKETING <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING </li></ul><ul><li>PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING </li></ul><ul><ul><li>MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VI MOÂ </li></ul></ul><ul><ul><li>MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VÓ MOÂ </li></ul></ul>
  17. 17. I. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING
  18. 18. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (Marketing information system) <ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS) bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø quy trình thu thaäp, phaân loaïi, ñaùnh giaù, vaø phaân phoái nhöõng thoâng tin caàn thieát, kòp thôøi vaø chính xaùc, cho nhöõng ngöôøi soaïn thaûo caùc quyeát ñònh Marketing. </li></ul>
  19. 19. VAI TROØ CUÛA MIS <ul><li>Muoán tieán haønh phaân tích, laäp keá hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra  caàn coù nhöõng thoâng tin veà dieãn bieán cuûa moâi tröôøng. </li></ul><ul><li>MIS: </li></ul><ul><ul><li>Xaùc ñònh nhu caàu thoâng tin cuûa ngöôøi quaûn trò </li></ul></ul><ul><ul><li>Phaùt trieån nhöõng thoâng tin caàn thieát </li></ul></ul><ul><ul><li>Phaân phoái thoâng tin ñoù kòp thôøi </li></ul></ul>
  20. 20. SÔ ÑOÀ MOÂI TRÖÔØNG MAR QUAÛN TRÒ VIEÂN MAR MIS <ul><li>Moâi tröôøng vi moâ </li></ul><ul><li>Moâi tröôøng vó moâ </li></ul><ul><li>Phaân tích: </li></ul><ul><li>Keá hoaïch </li></ul><ul><li>Thöïc hieän </li></ul><ul><li>Kieåm tra </li></ul>T.Thaäp T.Tin noäi boä Thu thaäp T.Tin beân ngoaøi NCöùu Mar. HeäTh. P.Tích Mar T.T ñaàu vaøo T.T ñaàu ra Truyeàn thoâng vaø quyeát ñònh Mar.
  21. 21. HEÄ THOÁNG GHI CHEÙP THOÂNG TIN NOÄI BOÄ <ul><li>Laø thoâng tin thu thaäp trong noäi boä doanh nghieäp </li></ul><ul><li>Noäi dung: </li></ul><ul><ul><li>Baùo caùo veà ñôn ñaët haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>Tình hình tieâu thuï, giaù caû, möùc döï tröõ </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhöõng khoaûn phaûi thu, phaûi chi… </li></ul></ul><ul><li>Giuùp nhaø quaûn trò Marketing: </li></ul><ul><ul><li>Xaùc ñònh cô hoäi </li></ul></ul><ul><ul><li>Xaùc ñònh nhöõng vaán ñeà quan troïng naûy sinh </li></ul></ul>
  22. 22. HEÄ THOÁNG TÌNH BAÙO MARKETING <ul><li>Thuï ñoäng : </li></ul><ul><ul><li>Qua moái quan heä vôùi khaùch haøng, vôùi nhaø cung caáp, nhaø phaân phoái hoaëc nhaân vieân trong coâng ty </li></ul></ul><ul><li>Chuû ñoäng: </li></ul><ul><ul><li>Huaán luyeän vaø ñoäng vieân löïc löôïng baùn haøng phaùt hieän vaø baùo caùo dieãn bieán môùi </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñoäng vieân nhöõng nhaø phaân phoái, ngöôøi baùn leû, trung gian khaùc cung caáp tin töùc quan troïng </li></ul></ul><ul><ul><li>Mua thoâng tin cuûa nhöõng ngöôøi cung caáp beân ngoaøi </li></ul></ul><ul><ul><li>Coâng ty thaønh laäp boä phaän thu thaäp, xöû lyù löu tröõ thoâng tin </li></ul></ul>
  23. 23. HEÄ THOÁNG NGHIEÂN CÖÙU MARKETING <ul><li>Laø thieát keá coù heä thoáng, thu thaäp, phaân tích vaø thoâng baùo nhöõng soá lieäu vaø keát quaû tìm ñöôïc veà moät tình huoáng Marketing cuï theå maø coâng ty ñang gaëp phaûi. </li></ul>
  24. 24. HEÄ THOÁNG HOÃ TRÔÏ QUYEÁT ÑÒNH MARKETING <ul><li>Bao goàm: </li></ul><ul><ul><li>Caùc phöông phaùp thoáng keâ </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc moâ hình quyeát ñònh hoã trôï </li></ul></ul>
  25. 25. II. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
  26. 26. KHAÙI NIEÄM <ul><li>Moâi tröôøng Marketing bao goàm nhöõng nhaân toá vaø löïc löôïng “khoâng kieåm soaùt ñöôïc” vaø “baùn kieåm soaùt” taùc ñoäng ñeán thò tröôøng vaø hoaït ñoäng Marketing cuûa moät coâng ty </li></ul>
  27. 27. 1. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ <ul><li>NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN </li></ul><ul><li>DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ </li></ul>Caùc nhaø cung caáp Coâng chuùng Doanh nghieäp Ñoái thuû caïnh tranh Caùc toå chöùc trung gian Khaùch haøng
  28. 28. Nhaø cung öùng <ul><li>Nguyeân vaät lieäu, maùy moùc thieát bò </li></ul><ul><li>Nguoàn nhaân löïc </li></ul><ul><li>Cô sôû haï taàng </li></ul><ul><li>Heä thoáng thoâng tin lieân laïc </li></ul>
  29. 29. Doanh nghieäp <ul><li>Ban giaùm ñoác coâng ty </li></ul><ul><li>Boä phaän nghieân cöùu vaø phaùt trieån </li></ul><ul><li>Boä phaän nhaân söï </li></ul><ul><li>Boä phaän saûn xuaát </li></ul><ul><li>Boä phaän taøi chính vaø keá toaùn </li></ul>
  30. 30. Ñoái thuû caïnh tranh <ul><li>Ñoái thuû caïnh tranh veà öôùc muoán </li></ul><ul><li>Ñoái thuû caïnh tranh veà loaïi saûn phaåm </li></ul><ul><li>Ñoái thuû caïnh tranh veà hình thaùi saûn phaåm </li></ul><ul><li>Ñoái thuû caïnh tranh veà nhaõn hieäu saûn phaåm </li></ul>
  31. 31. Trung gian <ul><li>Trung gian phaân phoái </li></ul><ul><li>Toå chöùc cung caáp dòch vuï löu thoâng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Toå chöùc cung caáp dòch vuï Marketing </li></ul><ul><li>Toå chöùc cung caáp dòch vuï taøi chính </li></ul>
  32. 32. Khaùch haøng <ul><li>Ngöôøi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Nhaø saûn xuaát </li></ul><ul><li>Trung gian phaân phoái </li></ul><ul><li>Caùc cô quan nhaø nöôùc vaø doanh nghieäp phi lôïi nhuaän </li></ul><ul><li>Khaùch haøng quoác tế </li></ul>
  33. 33. Coâng chuùng <ul><li>Giôùi taøi chính </li></ul><ul><li>Giôùi truyeàn thoâng </li></ul><ul><li>Giôùi coâng quyeàn </li></ul><ul><li>Giôùi ñòa phöông </li></ul><ul><li>Caùc toå chöùc xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Coâng chuùng roäng raõi </li></ul><ul><li>Coâng chuùng noäi boä </li></ul>
  34. 34. 2. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ <ul><li>NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN </li></ul><ul><li>DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ </li></ul>Doanh nghieäp Nhaân khaåu hoïc Coâng ngheä Vaên hoùa Chính trò Kinh teá Töï nhieân
  35. 35. MOÂI TRÖÔØNG NHAÂN KHAÅU HOÏC VAØ MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁ Moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc Tyû leä sinh Giaùo duïc Tình traïng gia ñình Daân soá Moâi tröôøng kinh teá Thu nhaäp Chæ tieâu
  36. 36. Daân soá <ul><li>Qui moâ daân soá, maät ñoä daân soá </li></ul><ul><li>Tuoåi taùc </li></ul><ul><li>Giôùi tính </li></ul><ul><li>Chuûng toäc </li></ul><ul><li>Trình ñoä vaên hoùa </li></ul><ul><li>Ngheà nghieäp </li></ul>
  37. 37. Daân soá <ul><li>Nhöõng chuyeån dòch veà daân soá </li></ul><ul><li>Nhöõng thay ñoåi veà cô caáu tuoåi taùc trong daân chuùng </li></ul><ul><li>Söï thay ñoåi veà cô caáu gia ñình </li></ul><ul><li>Moät cô caáu coù trình ñoä vaên hoùa cao hôn </li></ul>
  38. 38. Kinh teá <ul><li>Tình hình kinh teá </li></ul><ul><li>Möùc thu nhaäp cuûa ngöôøi daân </li></ul><ul><li>Nhu caàu tieát kieäm </li></ul><ul><li>Caùc ñieàu kieän taøi chính tín duïng </li></ul>
  39. 39. MOÂI TRÖÔØNG COÂNG NGHEÄ VAØ MOÂI TRÖÔØNG TÖÏ NHIEÂN <ul><ul><li>Moâi tröôøng töï nhieân </li></ul></ul>Nguoàn nguyeân lieäu Möùc ñoä can thieäp vaøo töï nhieân Chi phí naêng löôïng Daân soá Moâi tröôøng coâng ngheä Thay ñoåi Caùc qui ñònh N/c vaø Phaùt trieån Caûi tieán Cô hoäi
  40. 40. Coâng ngheä <ul><li>Khôûi ñaàu nhöõng ngaønh coâng nghieäp môùi </li></ul><ul><li>Laøm thay ñoåi hay xoùa boû caùc saûn phaåm hieän höõu </li></ul><ul><li>Kích thích phaùt trieån saûn phaåm môùi </li></ul><ul><li>Ruùt ngaén chu kyø soáng cuûa saûn phaåm </li></ul>
  41. 41. Töï nhieân <ul><li>Söï khan hieám nguoàn nguyeân vaät lieäu </li></ul><ul><li>Söï gia taêng chi phí naêng löôïng </li></ul><ul><li>Tình traïng oâ nhieãm moâi tröôøng taêng </li></ul>
  42. 42. MOÂI TRÖÔØNG CHÍNH TRÒ VAØ VAÊN HOÙA <ul><ul><li>Moâi tröôøng chính trò </li></ul></ul>Phaùp luaät Caùc nhoùm quan taâm Söï toân troïng phaùp luaät <ul><ul><li>Moâi tröôøng vaên hoaù </li></ul></ul>Tieâu chuaån giaù trò Söï chuyeån dòch vaên hoùa Vaên hoùa cuûa nhoùm môû
  43. 43. Phaùp luaät <ul><li>Hieán phaùp </li></ul><ul><li>Caùc boä luaät </li></ul><ul><li>Caùc qui ñònh </li></ul><ul><li>Caùc chính saùch cuûa nhaø nöôùc </li></ul>
  44. 44. Vaên hoùa <ul><li>Tính beàn vöõng cuûa caùc giaù trò vaên hoùa coát loõi </li></ul><ul><li>Caùc nhoùm vaên hoùa nhoû </li></ul><ul><li>Söï thay ñoåi trong caùc giaù trò vaên hoùa thöù caáp </li></ul>
  45. 45. CHÖÔNG III <ul><li>THÒ TRÖÔØNG VAØ </li></ul><ul><li>HAØNH VI KHAÙCH HAØNG </li></ul>
  46. 46. CHÖÔNG III: THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI KHAÙCH HAØNG <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>THÒ TRÖÔØNG </li></ul><ul><li>HAØNH VI KHAÙCH HAØNG </li></ul><ul><ul><li>HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG </li></ul></ul><ul><ul><li>HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC </li></ul></ul>
  47. 47. I. THÒ TRÖÔØNG
  48. 48. THÒ TRÖÔØNG <ul><li>Theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø Marketing: </li></ul><ul><li>“ Bao goàm caùc caù nhaân hay toå chöùc, thích thuù vaø mong muoán mua moät saûn phaåm cuï theå naøo ñoù ñeå nhaän ñöôïc nhöõng lôïi ích thoûa maõn moät nhu caàu, öôùc muoán cuï theå vaø coù khaû naêng (taøi chính, thôøi gian) ñeå tham gia trao ñoåi naøy” </li></ul>
  49. 49. PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG <ul><li>Döïa vaøo haønh vi vaø muïc ñích tieâu duøng </li></ul><ul><li>Thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng </li></ul><ul><ul><li>Khaùch haøng: caù nhaân, hoä gia ñình </li></ul></ul><ul><ul><li>Mua saûn phaåm ñeå phuïc vuï tieâu duøng cho caù nhaân vaø hoä gia ñình </li></ul></ul><ul><li>Thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp </li></ul><ul><ul><li>Khaùch haøng: caùc toå chöùc nhö caùc ñôn vò kinh doanh, cô quan nhaø nöôùc… </li></ul></ul><ul><ul><li>Mua saûn phaåm tieâu duøng moät caùch tröïc tieáp hay giaùn tieáp cho vieäc vaän haønh toå chöùc cuûa mình </li></ul></ul>
  50. 50. II. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
  51. 51. 1. PHAÂN TÍCH KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG <ul><li>Tìm hieåu nhu caàu khaùch haøng </li></ul><ul><li>Tìm hieåu nhaân toá aûnh höôûng haønh vi mua </li></ul><ul><ul><li>Xaùc ñònh nhöõng nhaân toá taâm lyù, caù nhaân, xaõ hoäi vaø vaên hoùa aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi mua nhö theá naøo. </li></ul></ul><ul><li>Tìm hieåu quy trình mua haøng </li></ul><ul><ul><li>Dieãn taû ngöôøi tieâu duøng ra quyeát ñònh mua haøng nhö theá naøo. </li></ul></ul>
  52. 52. 1.1 NHU CAÀU <ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>Nhu caàu laø ñieàu maø con ngöôøi ñoøi hoûi ñöôïc thoaû maõn vaø laø caùi maø con ngöôøi mong muoán coù theå ñaûm baûo nhöõng ñieàu kieän soáng. </li></ul><ul><li>Theo Maslow nhu caàu coù 5 loaïi: </li></ul><ul><li>1. Nhu caàu veà sinh lyù </li></ul><ul><li>2. Nhu caàu veà an toaøn </li></ul><ul><li>3. Nhu caàu coù tính chaát xaõ hoäi </li></ul><ul><li>4. Nhu caàu töï troïng </li></ul><ul><li>5. Nhu caàu töï theå hieän baûn thaân </li></ul>
  53. 53. Nhu caàu xaõ hoäi Nhu caàu ñöôïc toân troïng Nhu caàu an toaøn Nhu caàu sinh lyù Thang nhu caàu cuûa Abraham Maslow Nhu caàu töï khaúng ñònh
  54. 54. <ul><li>Theo Philip Kotler cuõng coù 5 loaïi nhu caàu: </li></ul><ul><li>1. Nhu caàu ñöôïc noùi ra </li></ul><ul><li>2. Nhu caàu thöïc teá </li></ul><ul><li>3. Nhu caàu khoâng noùi ra </li></ul><ul><li>4. Nhu caàu ñöôïc thích thuù </li></ul><ul><li>5. Nhu caàu thaàm kín </li></ul>KHAÙI NIEÄM NHU CAÀU (tieáp)
  55. 55. DÖÏ BAÙO NHU CAÀU <ul><li>Ñieàu tra caùc yù ñònh cuûa ngöôøi mua </li></ul><ul><li>YÙ kieán cuûa caùc chuyeân gia </li></ul><ul><li>Phöông phaùp traéc nghieäm thò tröôøng </li></ul><ul><li>Phaân tích chuoãi thôøi gian </li></ul><ul><li>Phaân tích nhu caàu baèng thoáng keâ </li></ul><ul><li>Toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng baùn haøng </li></ul>
  56. 56. 1.2 THAÙI ÑOÄ CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>KHAÙI NIEÄM: </li></ul><ul><li>Laø moät baåm chaát cuûa con ngöôøi ñöôïc hình thaønh do tri thöùc ñeå phaûn öùng moät caùch thöùc thieän caûm hay aùc caûm ñoåi vôùi moät vaät, söï vieäc cuï theå </li></ul><ul><li>Thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä </li></ul><ul><ul><li>Thaønh phaàn nhaän bieát </li></ul></ul><ul><ul><li>Thaønh phaàn caûm xuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Thaønh phaàn xu höôùng haønh vi </li></ul></ul>
  57. 57. 1.3 HAØNH VI CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>KHAÙI NIEÄM haønh vi trong Marketing: laø nhöõng ñaëc ñieåm vaø quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöøôi mua daãn ñeán nhöõng quyeát ñònh mua saém nhaát ñònh. </li></ul><ul><li>Phaïm vi nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng: </li></ul><ul><ul><li>“ Nghieân cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc nhoùm vaø toå chöùc löïa choïn, mua, söû duïng vaø loaïi boû haøng hoaù, dòch vuï, quan nieäm hoaëc kinh nghieäm cuûa hoï ñeå thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán.” </li></ul></ul>
  58. 58. QUAN ÑIEÅM HAØNH VI TIEÂU DUØNG <ul><li>Hai tröôøng phaùi </li></ul><ul><li>Tröôøng phaùi kinh teá (tröôøng phaùi lyù trí) </li></ul><ul><ul><li>Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo lyù trí </li></ul></ul><ul><ul><li>Toái ña hoùa giaù trò söû duïng: nhaän thöùc thuoäc tính quan troïng cuûa saûn phaåm, thu thaäp thoâng tin, ñaùnh giaù, löïa choïn thöông hieäu toái öu </li></ul></ul><ul><li>Tröôøng phaùi caûm xuùc </li></ul><ul><ul><li>Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo caûm xuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc tieâu chuaån chuû quan cuûa caù nhaân: thò hieáu, nieàm kieâu haõnh, ham muoán veà maïo hieåm, theå hieän caù tính cuûa mình… </li></ul></ul>
  59. 59. MOÂ HÌNH HAØNH VI Kích toá Marketing Thöông hieäu Giaù caû Chieâu thò Phaân phoái Kích toá phi Marketing Kinh teá Chính trò Vaên hoùa Xaõ hoäi Nhaän daïng nhu caàu Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù thay theá Taâm lyù Ñoäng cô Kieán thöùc Nhaän thöùc Nieàm tin Thaùi ñoä Kinh nghieäm Mua haøng Thöû Laëp laïi Ñaùnh giaù sau khi mua Kích toá beân ngoaøi Qui trình ra quyeát ñònh Haønh vi haäu quyeát ñònh Ñaàu vaøo Quaù trình Ñaàu ra
  60. 60. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO <ul><li>Haønh vi mua haøng bò aûnh höôûng bôûi: </li></ul><ul><ul><li>Nhaân toá vaên hoaù </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhaân toá xaõ hoäi </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhaân toá caù nhaân </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhaân toá taâm lyù </li></ul></ul>
  61. 61. NHÖÕNG NHAÂN TOÁ CHUÛ YEÁU AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA Neàn vaên hoùa Nhaùnh vaên hoùa Taàng vaên hoùa Vaên hoùa Tuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng. Ngheà nghieäp Hoaøn caûnh kinh teá Loái soáng Nhaân caùch vaø töï yù thöùc Caù nhaân Ñoäng cô Nhaän thöùc Hieåu bieát Nieàm tin vaø thaùi ñoä Taâm lyù Nhoùm tham khaûo Gia ñình Vai troø ñòa vò Xaõ hoäi NGÖÔÌ MUA
  62. 62. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO <ul><li>Taïo neân söï aûnh höôûng saâu roäng </li></ul><ul><li>Neàn vaên hoaù </li></ul><ul><li>Nhoùm vaên hoaù </li></ul><ul><li>Giai taàng xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Nhaân toá aûnh höôûng </li></ul><ul><li>Vaên hoaù </li></ul><ul><li>Xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Caù nhaân </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul>
  63. 63. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO <ul><li>Thöôïng löu </li></ul><ul><li>Trung löu </li></ul><ul><li>Gaàn trung löu </li></ul><ul><li>Lao ñoäng </li></ul><ul><li>Haï löu </li></ul><ul><li>Baàn cuøng </li></ul>Caùc taàng lôùp xaõ hoäi chuû yeáu
  64. 64. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO <ul><li>Nhoùm quan heä </li></ul><ul><li>Gia ñình </li></ul><ul><li>Ñòa vò vaø vai troø xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Nhaân toá aûnh höôûng </li></ul><ul><li>Vaên hoaù </li></ul><ul><li>Xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Caù nhaân </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul>
  65. 65. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO <ul><li>Nhaân toá aûnh höôûng </li></ul><ul><li>Vaên hoaù </li></ul><ul><li>Xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Caù nhaân </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Tuoåi taùc </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn cuoäc ñôøi </li></ul><ul><li>Ngheà nghieäp </li></ul><ul><li>Hoaøn caûnh kinh teá </li></ul><ul><li>Loái soáng </li></ul><ul><li>Tính caùch </li></ul><ul><li>Tö töôûng töï laäp </li></ul>
  66. 66. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO <ul><li>Nhaân toá aûnh höôûng </li></ul><ul><li>Vaên hoaù </li></ul><ul><li>Xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Caù nhaân </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Ñoäng cô </li></ul><ul><li>Nhaän thöùc </li></ul><ul><li>Kieán thöùc </li></ul><ul><li>Nieàm tin </li></ul><ul><li>Thaùi ñoä </li></ul>
  67. 67. QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Ñeå hieåu hôn veà caùch thöùc aûnh höôûng cuûa nhöõng nhaân toá noùi treân ñeán ngöôøi duøng, ngöôøi laøm thò tröôøng phaûi xaùc ñònh vaø hieåu: </li></ul><ul><ul><li>Ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh mua </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc loaïi quyeát ñònh mua </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình mua </li></ul></ul>
  68. 68. QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Hieåu ñöôïc </li></ul><ul><li>Vai troø mua haøng </li></ul><ul><li>Haønh vi mua </li></ul><ul><li>Quaù trình quyeát ñònh mua </li></ul><ul><li>Ngöôøi khôûi xöôùng </li></ul><ul><li>Ngöôøi aûnh höôûng </li></ul><ul><li>Ngöôøi quyeát ñònh </li></ul><ul><li>Ngöôøi mua </li></ul><ul><li>Ngöôøi söû duïng </li></ul>
  69. 69. QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Hieåu ñöôïc </li></ul><ul><li>Vai troø mua haøng </li></ul><ul><li>Haønh vi mua </li></ul><ul><li>Quaù trình quyeát ñònh mua </li></ul><ul><li>Haønh vi mua phöùc taïp </li></ul><ul><li>Haønh vi mua ñôn giaûn khoâng caàu kyø </li></ul><ul><li>Haønh vi mua theo thoùi quen </li></ul><ul><li>Haønh vi mua tìm kieám - ña phöông aùn </li></ul>
  70. 70. QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Hieåu ñöôïc </li></ul><ul><li>Vai troø mua haøng </li></ul><ul><li>Haønh vi mua </li></ul><ul><li>Quaù trình quyeát ñònh mua </li></ul><ul><li>Nhaän thöùc vaán ñeà </li></ul><ul><li>Tìm thoâng tin </li></ul><ul><li>Ñaùnh giaù caùc phöông aùn </li></ul><ul><li>Quyeát ñònh mua saém </li></ul><ul><li>Haønh vi sau mua </li></ul>
  71. 71. QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Haønh vi sau mua haøng: </li></ul><ul><ul><li>Mong ñôïi cuûa ngöôøi duøng so vôùi tính naêng cuûa saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>Söï thoûa maõn sau mua haøng aûnh höôûng ñeán haønh vi trong töông lai </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Haønh vi mua saém </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Thoâng tin ñoàn ñaïi </li></ul></ul></ul>
  72. 72. QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Nhöõng ngöôøi laøm thò tröôøng neân coá gaéng gaây aûnh höôûng vaø theo doõi haønh vi sau mua haøng </li></ul><ul><ul><li>Nhöõng thoâng tin caäp nhaät sau mua haøng seõ laøm giaûm thieåu tình traïng nhöõng baát hoaø, traû laïi haøng vaø huûy ñôn ñaët haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>Trao ñoåi vôùi khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå khaùm phaù nhöõng giaù trò söû duïng môùi cuûa nhöõng saûn phaåm hieän höõu </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñieàu tra caùch thöùc khaùch haøng loaïi boû saûn phaåm </li></ul></ul>
  73. 73. 1.4 QUAÛN TRÒ MOÁI QUAN HEÄ KHAÙCH HAØNG (CRM) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Goàm 3 phaàn chính: Operation Analytical Collaborative
  74. 74. Hoaït ñoäng CRM (Operation) <ul><li>Laø hoaït ñoäng coát loõi cuûa CRM </li></ul><ul><li>Hoã trôï tröïc tieáp cho caùc boä phaän tröïc tuyeán: Marketing, Baùn haøng vaø Dòch vuï khaùch haøng </li></ul><ul><li>Cung caáp ñaày ñuû thoâng tin veà khaùch haøng </li></ul><ul><li>Nhieäm vuï: </li></ul><ul><ul><li>Töï ñoäng hoaù caùc phaàn meàm hoã trôï </li></ul></ul><ul><ul><li>Thu thaäp thoâng tin </li></ul></ul><ul><ul><li>Xaây döïng heä thoáng cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng </li></ul></ul>
  75. 75. Phaân tích CRM (Analytical) <ul><li>Phaân tích vaø xöû lyù thoâng tin cuûa khaùch haøng töø hoaït ñoäng CRM (operational) vaø caùc nguoàn khaùc </li></ul><ul><li>Ñöa ra thoâng tin cô sôû ñeå doanh nghieäp coù keá hoaïch ñuùng </li></ul>
  76. 76. Lieân keát CRM (Collaborative) <ul><li>Thieát laäp, duy trì vaø phaùt trieån keânh töông taùc 2 chieàu giöõa khaùch haøng vaø doanh nghieäp </li></ul><ul><li>Keânh töông taùc: </li></ul><ul><ul><li>Tröôùc: thö tín, ñieän thoaïi, hoäi nghò khaùch haøng, tieáp xuùc tröïc tieáp </li></ul></ul><ul><ul><li>Nay: website, email, chat … </li></ul></ul>
  77. 77. 2. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC <ul><li>NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC </li></ul><ul><ul><li>Ít ngöôøi mua hôn </li></ul></ul><ul><ul><li>Mua soá löôïng lôùn hôn </li></ul></ul><ul><ul><li>Moái quan heä giöõa ngöôøi cung caáp vaø khaùch haøng gaàn guõi hôn </li></ul></ul><ul><ul><li>Quaù trình mua mang tính chuyeân nghieäp </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhu caàu coù ñònh höôùng </li></ul></ul><ul><ul><li>Thöôøng mua tröïc tieáp </li></ul></ul><ul><ul><li>Ai laø ngöôøi mua ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhieàu ngöôøi mua </li></ul></ul><ul><ul><li>Mua soá löôïng nhoû </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhu caàu hay thay ñoåi </li></ul></ul><ul><ul><li>Quaù trình mua khoâng mang tính chuyeân nghieäp </li></ul></ul><ul><ul><li>Nhieàu nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc ñaëc ñieåm khaùc </li></ul></ul>
  78. 78. ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP <ul><li>Ñaëc ñieåm veà ñòa lyù </li></ul><ul><li>Ñaëc ñieåm veà taäp trung </li></ul><ul><li>Ñaëc ñieåm veà caàu </li></ul><ul><li>Ñaëc ñieåm veà mua baùn </li></ul>
  79. 79. NHÖÕNG NGÖÔØI AÛNH HÖÔÛNG TRONG QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH CUÛA NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC Quyeát ñònh mua Ngöôøi gaây aûnh höôûng Ngöôøi mua Ngöôøi kieåm soaùt luoàng thoâng tin Ngöôøi pheâ duyeät Ngöôøi söû duïng Ngöôøi ra quyeát ñònh
  80. 80. QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG Caùc böôùc Hình thöùc mua haøng Laëp laïi Laëp laïi coù ñieàu chænh Laàn ñaàu 1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 2. Moâ taû nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng saûn phaåm Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa nhaø cung caáp Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung caáp Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao haøng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát
  81. 81. CHÖÔNG IV <ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC </li></ul><ul><li>THÒ TRÖÔØNG </li></ul>
  82. 82. CHÖÔNG IV: CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MUÏC TIEÂU </li></ul><ul><li>PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG </li></ul><ul><li>LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU </li></ul><ul><li>KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH VÒ </li></ul>
  83. 83. I. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
  84. 84. 1. KHAÙI NIEÄM <ul><li>PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ ? </li></ul><ul><li>Phaân khuùc thò tröôøng laø vieäc chia thò tröôøng thaønh nhöõng nhoùm ngöôøi mua coù cuøng chung nhu caàu vaø ñaëc ñieåm </li></ul><ul><li>Vieäc phaân khuùc thò tröôøng giuùp cho doanh nghieâäp coù theå phaùt trieån caùc chöông trình Marketing rieâng ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ löïa choïn. Ñaây laø ñieàu khoâng theå laøm ñöôïc cho toaøn boä thò tröôøng </li></ul>
  85. 85. 2. LÔÏI ÍCH CUÛA PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG <ul><li>Coù theå xaùc ñònh moät caùch chính xaùc hôn nhu caàu, mong muoán vaø haønh vi cuûa nhoùm khaùch haøng cuï theå </li></ul><ul><li>Caùc nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp coù theå ñöôïc phaân boå moät caùc coù hieäu quaû hôn cho caùc hoaït ñoäng Marketing ñeâå thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh </li></ul>
  86. 86. 3. QUI TRÌNH PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
  87. 87. (1) Xaùc ñònh kích thöôùc ñeâå phaân khuùc thò tröôøng <ul><ul><li>Phaùt trieâån ñaày ñuû ñaëc ñieâåm tính chaát cuûa phaân khuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh cuûa töøng phaân khuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Döï kieán Marketing Mix cho töøng phaân khuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñaùnh giaù hieâäu quaû cuûa töøng phaân khuùc </li></ul></ul>(2) (4.1) (4.2) (5.1) (5.2) (3) <ul><ul><li>Döï ñoaùn qui moâ tieâu thuï cuûa töøng phaân khuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Löïa choïn phaân khuùc haáp daãn </li></ul></ul>
  88. 88. 4. NHAÂN TOÁ ÑEÅ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Ñòa lyù </li></ul><ul><li>Nhaân khaåu hoïc </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Haønh vi ngöôøi tieâu duøng </li></ul>
  89. 89. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Cô sôû cho vieäc </li></ul><ul><li>phaân khuùc </li></ul><ul><li>Ñòa lyù </li></ul><ul><li>Nhaân khaåu hoïc </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Haønh vi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Tuoåi taùc, chuûng toäc, giôùi tính </li></ul><ul><li>Thu nhaäp, hoïc vaán </li></ul><ul><li>Quy moâ gia ñình </li></ul><ul><li>Chu kyø soáng gia ñình </li></ul><ul><li>Ngheà nghieäp </li></ul><ul><li>Toân giaùo, daân toäc </li></ul><ul><li>Theá heä </li></ul><ul><li>Giai taàng xaõ hoäi </li></ul>
  90. 90. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Cô sôû cho vieäc </li></ul><ul><li>phaân khuùc </li></ul><ul><li>Ñòa lyù </li></ul><ul><li>Nhaân khaåu hoïc </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Haønh vi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Loái soáng </li></ul><ul><ul><li>Hoaït ñoäng </li></ul></ul><ul><ul><li>Quan taâm </li></ul></ul><ul><ul><li>Quan ñieåm </li></ul></ul><ul><li>Nhaân caùch </li></ul><ul><li>Giaù trò coát loõi </li></ul>
  91. 91. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Cô sôû cho vieäc </li></ul><ul><li>phaân khuùc </li></ul><ul><li>Ñòa lyù </li></ul><ul><li>Nhaân khaåu hoïc </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Haønh vi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Lyù do </li></ul><ul><li>Ích lôïi </li></ul><ul><li>Tình traïng ngöôøi duøng </li></ul><ul><li>Taàn suaát söû duïng </li></ul><ul><li>Tình traïng trung thaønh </li></ul><ul><li>Möùc ñoä saün saøng cuûa ngöôøi mua </li></ul><ul><li>Thaùi ñoä </li></ul>
  92. 92. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG <ul><li>Cô sôû cho vieäc </li></ul><ul><li>phaân khuùc </li></ul><ul><li>Ñòa lyù </li></ul><ul><li>Nhaân khaåu hoïc </li></ul><ul><li>Taâm lyù </li></ul><ul><li>Haønh vi tieâu duøng </li></ul><ul><li>Daân toäc hoaëc quoác gia </li></ul><ul><li>Mieàn hoaëc vuøng </li></ul><ul><li>Thaønh phoá hoaëc nôi taäp trung daân cö </li></ul><ul><li>Maät ñoä </li></ul><ul><li>Khí haäu </li></ul>
  93. 93. 5. NHAÂN TOÁ CHO PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC <ul><li>Tieâu thöùc veà ngaønh </li></ul><ul><li>Tieâu thöùc veà söï hoaït ñoäng </li></ul><ul><li>Phöông phaùp tieáp caän mua haøng </li></ul><ul><li>Caùc nhaân toá tình huoáng </li></ul><ul><li>Caùc ñaëc tính thuoäc veà con ngöôøi </li></ul>
  94. 94. TIEÂU THÖÙC VEÀ NGAØNH Ngaønh Coâng ty Vò trí ñòa lyù
  95. 95. TIEÂU THÖÙC VEÀ SÖÏ HOAÏT ÑOÄNG <ul><li>Coâng ngheä </li></ul><ul><li>Möùc ñoä söû duïng </li></ul><ul><li>Caùc khaû naêng cuûa khaùch haøng (thanh toaùn, soá löôïng…) </li></ul>
  96. 96. PHÖÔNG PHAÙP MUA HAØNG <ul><li>Caùch toå chöùc boä phaän chöùc naêng mua haøng </li></ul><ul><li>Caáu truùc quyeàn löïc </li></ul><ul><li>Baûn chaát cuûa moái quan heä saün coù </li></ul><ul><li>Caùc chính saùch mua </li></ul><ul><li>Caùc tieâu thöùc mua </li></ul>
  97. 97. CAÙC YEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG VAØ ÑAËC TÍNH THUOÄC VEÀ CON NGÖÔØI <ul><li>Yeáu toá tình huoáng: </li></ul><ul><ul><li>Khaån caáp </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc aùp duïng cuï theå </li></ul></ul><ul><ul><li>Qui moâ cuûa ñôn ñaët haøng </li></ul></ul><ul><li>Caùc ñaëc tính thuoäc veà con ngöôøi : </li></ul><ul><ul><li>Söï töông ñoàng giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn </li></ul></ul><ul><ul><li>Thaùi ñoä ñoái vôùi maïo hieåm </li></ul></ul><ul><ul><li>Trung thaønh </li></ul></ul>
  98. 98. II. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
  99. 99. NGUYEÂN TAÉC CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU <ul><li>Phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty </li></ul><ul><li>Hoøa hôïp ñöôïc cô hoäi Marketing vôùi tieàm naêng cuûa coâng ty </li></ul><ul><li>Phaûi ñaït ñuû khoái löôïng baùn vôùi chi phí thaáp ñeå coù lôïi nhuaän </li></ul><ul><li>Neân ít coù ñoái thuû caïnh tranh </li></ul>
  100. 100. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC AÙP DUÏNG ÑEÅ TIEÁP CAÄN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU <ul><li>Marketing khoâng khaùc bieät </li></ul><ul><li>Marketing hoãn hôïp Thò tröôøng </li></ul><ul><li>Marketing coù söï khaùc bieät </li></ul><ul><li>Marketing hoãn hôïp 1 Phaân khuùc thò tröôøng 1 </li></ul><ul><li>Marketing hoãn hôïp 2 Phaân khuùc thò tröôøng 2 </li></ul><ul><li>Marketing hoãn hôïp 3 Phaân khuùc thò tröôøng 3 </li></ul><ul><li>Marketing taäp trung </li></ul><ul><li>Phaân khuùc thò tröôøng 1 </li></ul><ul><li>Marketing hoãn hôïp Phaân khuùc thò tröôøng 2 </li></ul><ul><li>Phaân khuùc thò tröôøng 3 </li></ul>
  101. 101. MARKETING KHOÂNG KHAÙC BIEÄT (Indifferentiated Marketing) <ul><li>Coá gaéng ñaùp öùng caû thò tröôøng baèng 1 saûn phaåm </li></ul><ul><li>Ñieåm maïnh: </li></ul><ul><ul><li>Chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái thaáp </li></ul></ul><ul><ul><li>Keá hoaïch chieâu thò ñôn giaûn </li></ul></ul><ul><ul><li>Ít caùc chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm </li></ul></ul><ul><li>Ñieåm yeáu: </li></ul><ul><ul><li>Thöôøng khoâng ñaùp öùng ñöôïc taát caû nhu caàu </li></ul></ul><ul><ul><li>Lôïi töùc treân 1 saûn phaåm thöôøng thaáp </li></ul></ul>
  102. 102. MARKETING COÙ SÖÏ KHAÙC BIEÄT (Multitarget Marketing) <ul><li>Cung caáp nhieàu saûn phaåm cho hai hay nhieàu nhöõng phaân khuùc thò tröôøng </li></ul><ul><li>Ñieåm maïnh: </li></ul><ul><ul><li>Giaûm söï phuï thuoäc </li></ul></ul><ul><ul><li>Coù theå ñaït thò phaàn roäng lôùn </li></ul></ul><ul><ul><li>Keát hôïp caùc chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty, laøm maïnh coâng ty </li></ul></ul><ul><li>Ñieåm yeáu: </li></ul><ul><ul><li>Chi phí caûi tieán saûn phaåm cao </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi phí quaûn lyù cao </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi phí hoaït ñoäng chieâu thò cao </li></ul></ul>
  103. 103. MARKETING TAÄP TRUNG (Hybrid/combination Approach) <ul><li>Nhaém ñeán nhieàu phaân khuùc vôùi cuøng 1 saûn phaåm </li></ul><ul><li>Ñieåm maïnh: </li></ul><ul><ul><li>Khoái löôïng lôùn vaø tieát kieäm chi phí saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>Thò phaàn lôùn </li></ul></ul><ul><ul><li>Giaûm chi phí nghieân cöùu, quaûn lyù, khuyeán maõi </li></ul></ul><ul><li>Ñieåm yeáu: </li></ul><ul><ul><li>Saûn phaåm coù theå khoâng haáp daãn caùc nhoùm phaân khuùc </li></ul></ul><ul><ul><li>Deã bò ñoái thuû caïnh tranh taán coâng neáu phaân khuùc saâu </li></ul></ul>
  104. 104. III. KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH VÒ
  105. 105. CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ <ul><li>Ñònh vò cuûa thuoäc tính </li></ul><ul><li>Ñònh vò lôïi ích </li></ul><ul><li>Ñònh vò coâng duïng/ öùng duïng </li></ul><ul><li>Ñònh vò ñoái thuû caïnh tranh </li></ul><ul><li>Ñònh vò loaïi saûn phaåm </li></ul><ul><li>Ñònh vò chaát löôïng/ giaù caû </li></ul>
  106. 106. KHAÙI NIEÄM ÑÒNH VÒ <ul><li>Ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu laø vieäc taïo vaø xaùc laäp hình aûnh cuûa saûn phaåm vaø aán töôïng veà coâng ty moät caùch ñaëc bieät, duy nhaát trong loøng khaùch haøng muïc tieâu. </li></ul><ul><li>Ñeå thöïc hieän chieán löôïc ñònh vò caùc coâng ty söû duïng caùc kyõ thuaät taïo söï khaùc bieät. </li></ul>
  107. 107. CHIEÁN LÖÔÏC TAÏO SÖÏ KHAÙC BIEÄT <ul><li>Taïo ra söï khaùc bieät laø vieäc thieát keá moät taäp hôïp nhöõng söï khaùc bieät coù yù nghóa ñeå phaân bieät saûn phaåm vaø hình aûnh cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. </li></ul><ul><li>Coâng ty coù theå söû duïng nhieàu hình thöùc ñeå taïo ra söï khaùc bieät döïa treân caùc ñaëc ñieåm veà saûn phaåm, dòch vuï, nhaân söï, keânh phaân phoái vaø söï aán töôïng. </li></ul>
  108. 108. CAÙC HÌNH THÖÙC TAÏO SÖÏ KHAÙC BIEÄT <ul><li>Ñoä che phuû </li></ul><ul><li>Tính chuyeân moân </li></ul><ul><li>Hoaït ñoäng </li></ul>Keânh phaân phoái <ul><li>Giao haøng </li></ul><ul><li>Laép ñaët </li></ul><ul><li>Ñaøo taïo khaùch haøng </li></ul><ul><li>Tö vaán cho khaùch haøng </li></ul><ul><li>Baûo haønh vaø söûa chöõa </li></ul>Dòch vuï <ul><li>Tính naêng </li></ul><ul><li>Hoaït ñoäng </li></ul><ul><li>Tính phuø hôïp </li></ul><ul><li>Ñoä tin caäy </li></ul><ul><li>Söûa chöõa </li></ul><ul><li>Kieåu daùng </li></ul><ul><li>Thieát keá </li></ul>Saûn phaåm <ul><li>Bieåu töôïng </li></ul><ul><li>Caùc hình thöùc truyeàn thoâng vieát vaø hình aûnh </li></ul><ul><li>Khoâng khí </li></ul><ul><li>Söï kieän </li></ul><ul><li>Naêng löïc </li></ul><ul><li>Taùc phong </li></ul><ul><li>Ñoä tin caäy </li></ul><ul><li>Ñoä chính xaùc trong coâng vieäc </li></ul><ul><li>Phaûn öùng </li></ul><ul><li>Truyeàn thoâng </li></ul>AÁn töôïng Nhaân söï
  109. 109. KHAÙC BIEÄT (DIFFERENTIATION) <ul><ul><li>* Quan troïng: Khaùc bieät phaûi coù giaù trò cao ñoái vôùi khaùch haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>* Ñaëc bieät: Ñoäc ñaùo vaø khoâng moät ñoái thuû caïnh tranh naøo cung caáp treân thò tröôøng </li></ul></ul><ul><ul><li>* Vöôït troäi: Vöôït troäi so vôùi nhöõng khaùc bieät cuûa ñoái thuû caïnh tranh </li></ul></ul><ul><ul><li>* Coù theå truyeàn thoâng ñöôïc: Phaûi ñöôïc truyeàn thoâng vaø nhaän thaáy ñöôïc ñoái vôùi khaùch haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>* Khoù baét chöôùc </li></ul></ul><ul><ul><li>* Giaù chaáp nhaän: Khaùch haøng chaáp nhaän giaù cuûa söï khaùc bieät </li></ul></ul><ul><ul><li>* Coù lôïi nhuaän </li></ul></ul>
  110. 110. CHÖÔNG V <ul><li>THÖÔNG HIEÄU VAØ </li></ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM </li></ul>
  111. 111. CHÖÔNG V: THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>THÖÔNG HIEÄU </li></ul><ul><li>SAÛN PHAÅM </li></ul><ul><li>THIEÁT KEÁ SAÛN PHAÅM MÔÙI </li></ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC CHU KYØ SOÁNG CUÛA SAÛN PHAÅM </li></ul>
  112. 112. I. THÖÔNG HIEÄU
  113. 113. 2.3.2 THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ? <ul><li>Quan ñieåm truyeàn thoáng: </li></ul><ul><li>Theo hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø </li></ul><ul><li>“ Thöông hieäu laø 1 caùi teân, bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh” </li></ul>
  114. 114. THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ? <ul><li>Quan ñieåm hieän ñaïi: </li></ul><ul><li>Ambler & Styles </li></ul><ul><li>“ Thöông hieäu laø 1 taäp hôïp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng, saûn phaåm chæ laø l thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng vaø noù chæ laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Nhö vaäy caùc thaønh phaàn Marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu” </li></ul>
  115. 115. THAØNH PHAÀN CUÛA THÖÔNG HIEÄU <ul><li>Thaønh phaàn chöùc naêng </li></ul><ul><ul><li> Muïc ñích:  Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cuûa thöông hieäu </li></ul></ul><ul><ul><li>cho khaùch haøng muïc tieâu </li></ul></ul><ul><ul><li> Noù chính laø saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li> Bao goàm caùc thuoäc tính chöùc naêng: coâng duïng, chaát löôïng, ñaëc tröng boå sung… cuûa saûn phaåm </li></ul></ul><ul><li>Thaønh phaàn caûm xuùc </li></ul><ul><ul><li> Muïc ñích:  Cung caáp lôïi ích taâm lyù cho khaùch haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>muïc tieâu </li></ul></ul><ul><ul><li> Bao goàm caùc yeáu toá: nhaân caùch thöông hieäu, bieåu töôïng, vò trí thöông hieäu, luaän cöù baùn haøng ñoäc ñaùo, quoác gia xuaát xöù… </li></ul></ul>
  116. 116. THÖÔNG HIEÄU VAØ KHAÙCH HAØNG Loái soáng Ngaân saùch Nhu caàu taâm lyù Nhu caàu chöùc naêng KHAÙCH HAØNG Thuoäc tính taâm lyù Thuoäc tính chöùc naêng THÖÔNG HIEÄU
  117. 117. NHAÂN CAÙCH THÖÔNG HIEÄU <ul><li>Aaker </li></ul><ul><li>Döïa vaøo thaønh phaàn nhaân caùch con ngöôøi ñöa ra naêm thaønh phaàn nhaân caùch thöông hieäu nhö sau: </li></ul>Nhaân caùch thöông hieäu Kích ñoäng Chaân thaät Tinh teá Naêng löïc Phong traàn
  118. 118. GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU <ul><li>CAÙC MOÂ HÌNH VEÀ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU </li></ul><ul><li>Nhaän bieát </li></ul><ul><li>Chaát löôïng caûm nhaän </li></ul><ul><li>Ñam meâ </li></ul><ul><li>Nhaän bieát </li></ul><ul><li>AÁn töôïng </li></ul><ul><li>Nhaän bieát </li></ul><ul><li>Chaát löôïng caûm nhaän </li></ul><ul><li>Trung thaønh </li></ul><ul><li>Ñoàng haønh </li></ul>Thoï, Trang &Barrett Keller Aaker
  119. 119. THAÙP GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU Deã thoâng ñaït ñeán khaùch haøng nhöng coù yù nghóa thaáp vaø deã bò baét chöôùc Thuoäc tính taâm lyù: Cung caáp lôïi ích taâm lyù cho khaùch haøng Coù yù nghóa cao vaø khoù bò baét chöôùc nhöng khoù thoâng ñaït ñeán khaùch haøng Khaû naêng thoâng ñaït ñeán khaùch haøng Möùc ñoä yù nghóa ñoái vôùi khaùch haøng Thuoäc tính chöùc naêng: Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng
  120. 120. DÒ BIEÄT HOÙA THÖÔNG HIEÄU <ul><li>Khaùi nieäm </li></ul><ul><li>Dò bieät hay khaùc bieät hoùa laø taïo cho thöông hieäu cuûa mình khaùc vôùi thöông hieäu caïnh tranh nhöng coù yù nghóa ñoái vôùi khaùch haøng </li></ul><ul><li>Dò bieät hoùa phaàn chöùc naêng </li></ul><ul><ul><li>Deã thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>Khoù taïo dò bieät trong trình ñoä coâng ngheä hieän nay </li></ul></ul><ul><li>Dò bieät hoaù phaàn taâm lyù </li></ul><ul><ul><li>Khoù thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng </li></ul></ul><ul><ul><li>YÙ nghóa raát lôùn ñoái vôùi khaùch haøng </li></ul></ul>
  121. 121. TIEÂU CHUAÅN CHO MOÄT DÒ BIEÄT <ul><li>Quan troïng </li></ul><ul><li>Phaân bieät </li></ul><ul><li>Vöôït troäi </li></ul><ul><li>Tính thoâng ñaït </li></ul><ul><li>Tính tieân phong </li></ul><ul><li>Khaû naêng thanh toaùn </li></ul><ul><li>Lôïi nhuaän </li></ul>
  122. 122. ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU <ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>Laø quaù trình xaây döïng vaø thoâng ñaït nhöõng giaù trò ñaëc tröng cuûa thöông hieäu vaøo taâm trí cuûa khaùch haøng muïc tieâu </li></ul>
  123. 123. QUI TRÌNH ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU Xaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh tranh Xaùc ñònh taäp thuoäc tính (chöùc naêng, taâm lyù) Xaây döïng vaø phaân tích vò trí caùc thöông hieäu Quyeát ñònh chieán löôïc ñònh vò
  124. 124. XAÙC ÑÒNH TAÄP THÖÔNG HIEÄU CAÏNH TRANH <ul><li>Xaùc ñònh taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh trong thò tröôøng muïc tieâu </li></ul><ul><li>Kotler chia möùc ñoä caïnh tranh 4 taàng: </li></ul><ul><ul><li>Caïnh tranh thöông hieäu </li></ul></ul><ul><ul><li>Caïnh tranh saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>Caïnh tranh nhu caàu </li></ul></ul><ul><ul><li>Caïnh tranh ngaân saùch </li></ul></ul>
  125. 125. XAÙC ÑÒNH TAÄP THUOÄC TÍNH CUÛA THÖÔNG HIEÄU <ul><li>Nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu, tìm ra caùc thuoäc tính quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng. </li></ul><ul><li>Caùc thuoäc tính coù theå laø chöùc naêng, taâm lyù hay caû hai </li></ul><ul><li>Ñeå khaùm phaù caùc thuoäc tính quan troïng: </li></ul><ul><ul><li>Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng laø phöông phaùp thaûo luaän nhoùm taäp trung </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp laø thaûo luaän tay ñoâi </li></ul></ul><ul><li>Söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng, phoûng vaán theo maãu ñeå löôïng hoùa </li></ul>
  126. 126. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VAØ PHAÂN TÍCH VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU <ul><li>Xaây döïng sô ñoà theo nhöõng thuoäc tính quan troïng </li></ul><ul><li>Xaùc ñònh vò trí töông ñoái cuûa caùc thöông hieäu troïng taäp thöông hieäu caïnh tranh treân sô ñoà vò trí </li></ul>
  127. 127. <ul><li>XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ </li></ul><ul><li>Choïn moät taäp thöông hieäu caàn nghieân cöùu </li></ul><ul><li>Choïn moät maãu khaùch haøng vaø phoûng vaán theo hai thuoäc tính. Ví duï: chaát löôïng vaø giaù </li></ul><ul><li>Thang ñieåm </li></ul><ul><ul><li>Chaát löôïng 1=raát thaáp ; 10=raát cao </li></ul></ul><ul><ul><li>Giaù caû 1=raát thaáp ; 10=raát cao </li></ul></ul><ul><li>Sau khi phoûng vaán, laáy ñieåm trung bình ñaùnh giaù cuûa maãu khaùch haøng </li></ul>
  128. 128. <ul><li>XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ (tieáp theo) </li></ul><ul><li>Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng </li></ul><ul><li>Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí theo hai thuoäc tính </li></ul>C B A Thöông hieäu Thuoäc tính Chaát löôïng Giaù caû A 8 10 B 6 5 C 7 1 ... ... ... Chaát löôïng cao Giaù thaáp Giaù cao Chaát löôïng thaáp
  129. 129. <ul><li>PHAÂN TÍCH VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU </li></ul><ul><li>Töø sô ñoà vò trí, naém baét ñöôïc vò trí cuûa caùc thöông hieäu treân thò tröôøng, cuõng nhö ñieåm maïnh cuûa töøng thöông hieäu </li></ul><ul><li>Thaáy roõ ñaëc tröng cuûa töøng thöông hieäu </li></ul>
  130. 130. LÖU YÙ VEÀ PHÖÔNG PHAÙP XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ <ul><li>Trong tröôøng hôïp nhieàu thuoäc tính </li></ul><ul><ul><li>Söû duïng phöông phaùp phaân tích yeáu toá khaùm phaù  Ruùt goïn caùc thuoäc tính thaønh moät vaøi yeáu toá quan troïng </li></ul></ul><ul><ul><li>Phoûng vaán ñaùnh giaù khaùch haøng treân nhieàu thuoäc tính </li></ul></ul><ul><ul><li>Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng: </li></ul></ul><ul><ul><li>Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí: theo phöông phaùp MDS (MultiDimensional Scaling) thoâng qua phaàn meàm SPSS </li></ul></ul>Thöông hieäu Thuoäc tính T1 T2 T3 T4 T5 ... A B C ...
  131. 131. TAÙM BÖÔÙC ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU <ul><li>Moâi tröôøng caïnh tranh </li></ul><ul><li>Khaùch haøng muïc tieâu </li></ul><ul><li>Thaáu hieåu khaùch haøng </li></ul><ul><li>Lôïi ích thöông hieäu </li></ul><ul><li>Giaù trò vaø tính caùch thöông hieäu </li></ul><ul><li>Lyù do tin töôûng thöông hieäu </li></ul><ul><li>Söï khaùc bieät </li></ul><ul><li>Tinh tuyù thöông hieäu </li></ul>
  132. 132. 1. Xaùc Ñònh Moâi Tröôøng Caïnh Tranh <ul><li>Xaùc ñònh tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng </li></ul><ul><li>Dieãn taû nhöõng löïa choïn veà saûn phaåm cuûa khaùch haøng </li></ul><ul><li>Xaùc ñònh giaù trò thöông hieäu ñem laïi treân thò tröôøng </li></ul>
  133. 133. 2. Khaùch Haøng Muïc Tieâu <ul><li>Xaùc ñònh roõ khaùch haøng laø ai </li></ul><ul><li>Xaùc ñònh moâi tröôøng thuaän lôïi nhaát cho thöông hieäu </li></ul><ul><li>Ñònh nghóa baèng yeáu toá nhaân khaåu, thaùi ñoä, vaø giaù trò trong cuoäc soáng </li></ul>
  134. 134. 3. Thaáu Hieåu Khaùch Haøng <ul><li>Yeáu toá ruùt ra töø söï thaáu hieåu khaùch haøng. Muïc tieâu vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moâi tröôøng maø thöông hieäu ñang caïnh tranh. </li></ul>
  135. 135. 4. Lôïi Ích Saûn Phaåm <ul><li>Nhöõng lôïi ích veà maët chöùc naêng cuõng nhö maët tình caûm thuùc ñaåy haønh vi mua haøng </li></ul>
  136. 136. 5. Giaù Trò vaø Tính Caùch Thöông Hieäu <ul><li>Thöông hieäu ñaïi dieän cho ñieàu gì, tin vaøo ñieàu gì. </li></ul><ul><li>Nhöõng tính caùch cuûa thöông hieäu nhö moät con ngöôøi. </li></ul>
  137. 137. 6. Lyù Do Tin Töôûng Thöông Hieäu <ul><li>Nhöõng lyù do ñaõ ñöôïc chöùng minh ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng coù theå tin töôûng vaøo thöông hieäu </li></ul>
  138. 138. 7. Söï Khaùc Bieät <ul><li>Söï khaùc bieät vaø öu theá caïnh tranh maïnh nhaát, so vôùi ñoái thuû caïnh tranh vaø laøm cho khaùch haøng choïn thöông hieäu </li></ul>
  139. 139. 8. Tinh Tuyù Thöông Hieäu <ul><li>Choïn loïc caùc yeáu toá ñaëc thuø cuûa thöông hieäu trong moät yù töôûng coâ ñoïng </li></ul>
  140. 140. II. SAÛN PHAÅM
  141. 141. 1. KHAÙI NIEÄM VEÀ SAÛN PHAÅM <ul><li>Saûn phaåm laø baát kyø caùi gì coù theå ñöa ra thò tröôøng ñeå taïo ra söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu thuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu hay öôùc muoán. </li></ul><ul><li>Saûn phaåm coù theå laø : </li></ul><ul><li>Vaät theå </li></ul><ul><li>Dòch vuï </li></ul><ul><li>Ñòa ñieåm </li></ul><ul><li>Caùc toå chöùc </li></ul><ul><li>Nhöõng yù nghó </li></ul>
  142. 142. SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH <ul><li>SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH </li></ul><ul><li>Saûn phaåm hoaøn chænh laø moät saûn phaåm bao goàm ñaày ñuû caùc thuoäc tính , thaønh phaàn vaø yeáu toá caáu thaønh </li></ul>
  143. 143. THUOÄC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM Chaát lieäu Thoûa maõn Phaåm chaát Phuïc vuï Choïn löïa Tín nhieäm Baûo haønh Chaáp thuaän An toaøn Saûn phaåm Chæ daãn Giaù trò kinh teá Giao nhaän Bieåu maãu Baûo haønh Hình thöùc/ Hình aûnh
  144. 144. CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA SAÛN PHAÅM Lôïi ích coát loõi <ul><ul><li>CAÙC CAÁP ÑOÄ KHAÙC NHAU CUÛA SAÛN PHAÅM </li></ul></ul>Giao haøng vaø tín duïng Dòch vuï khaùch haøng Baûo haønh Ñoùng goùi, bao bì Nhaõn hieäu Chaát löôïng Kieåu daùng Saûn phaåm gia taêng (Th. Phaàn boå sung) Saûn phaåm thöïc teá (Th. Phaàn muïc tieâu) Saûn phaåm coát loõi (Th. Phaàn coát loõi) Ñaëc tính Laép ñaët Saûn phaåm tieàm naêng (Th. Phaàn tieàm naêng)
  145. 145. Phaân loaïi saûn phaåm <ul><li>Theo muïc ñích söû duïng cuûa ngöôøi mua </li></ul><ul><li>Theo thôøi haïn söû duïng </li></ul><ul><li>Theo ñaëc ñieåm caáu taïo </li></ul><ul><li>Theo tính chaát phöùc taïp cuûa loaïi saûn phaåm </li></ul>
  146. 146. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm <ul><li>Ñaëc tính kyõ thuaät </li></ul><ul><li>Ñaëc tính söû duïng </li></ul><ul><li>Ñaëc tính taâm lyù </li></ul><ul><li>Ñaëc tính keát hôïp </li></ul>
  147. 147. Bao bì vaø söï ñoùng goùi <ul><li>Baûo veä saûn phaåm </li></ul><ul><li>Taïo thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû </li></ul><ul><li>Taïo thuaän lôïi cho vieäc baùn haøng </li></ul><ul><li>Taïo söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñoái vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu thuï </li></ul><ul><li>Taïo thuaän lôïi cho vieäc tieâu duøng </li></ul><ul><li>Deã baûo quaûn haøng hoùa </li></ul>
  148. 148. QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM (Product line decisions) DOØNG SAÛN PHAÅM Doøng saûn phaåm laø moät taäp hôïp nhöõng kieåu maãu cuûa moät saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh naøo ñoù
  149. 149. <ul><li>Quyeát ñònh ñoä daøi cuûa doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Quyeát ñònh hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Quyeát ñònh noåi baät doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>CAÙC QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM </li></ul>
  150. 150. QUYEÁT ÑÒNH HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM (Product Mix decisions) HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM Hoãn hôïp saûn phaåm laø taäp hôïp nhöõng daõy saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh
  151. 151. Chieán löôïc saûn phaåm <ul><li>Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theå </li></ul>
  152. 152. Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm <ul><li>Chieán löôïc môû roäng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc keùo daøi caùc doøng saûn phaåm trong moät taäp hôïp </li></ul><ul><li>Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp saûn phaåm </li></ul>
  153. 153. Chieán löôïc doøng saûn phaåm <ul><li>Chieán löôïc thieát laäp doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm: daõn roäng vaø boå sung </li></ul><ul><li>Chieán löôïc haïn cheá doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc bieán caûi doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm </li></ul>
  154. 154. Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theå <ul><li>Chieán löôïc ñoåi môùi saûn phaåm: chieán löôïc ñoåi môùi phaûn öùng, chieán löôïc ñoåi môùi chuû ñoäng </li></ul><ul><li>Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc thích öùng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Chieán löôïc taùi ñònh vò saûn phaåm </li></ul>
  155. 155. 2. PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI SAÛN PHAÅM MÔÙI LAØ GÌ ? <ul><li>Saûn phaåm môùi hoaøn toaøn ñöôïc taïo ra töø phaùt minh saùng cheá ñaùp öùng cho nhu caàu môùi </li></ul><ul><li>Saûn phaåm caûi tieán vaø hoaøn thieän töø saûn phaåm hieän coù veà noäi dung vaø hình thöùc </li></ul><ul><li>Saûn phaåm hieän coù ñöôïc tieâu thuï treân thò tröôøng môùi </li></ul><ul><li>Saûn phaåm boå sung cho saûn phaåm hieän coù </li></ul><ul><li>Saûn phaåm coù lieân quan ñeán söï thay ñoåi lôùn veà coâng ngheä </li></ul>
  156. 156. SÖÏ CAÀN THEÁT CUÛA VIEÄC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM <ul><li>VÌ SAO VIEÄC LAÄP KEÁ HOAÏCH VAØ PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM LAØ CAÀN THIEÁT ? </li></ul><ul><li>Söï thay ñoåi nhu caàu cuûa khaùch haøng </li></ul><ul><li>AÙp löïc caïnh tranh </li></ul><ul><li>Caùc chieán löôïc Marketing phuï thuoäc vaøo chu kyø cuûa saûn phaåm </li></ul><ul><li>Caùc ñaëc ñieåm vaø ñaëc tính cuûa saûn phaåm aûnh höôûng tôùi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng </li></ul>
  157. 157. CHÖÔNG TRÌNH SAÛN PHAÅM MÔÙI (1) Tö töôûng chung (4) Chieán löôïc Marketing (2) Saøng loïc tö töôûng (3) P.trieån vaø thöû nghieäm lyù thuyeát (5) Phaân tích kinh doanh (8) Thöông maïi hoùa (6) P.trieån saûn phaåm (7) Thöû nghieäm thò tröôøng
  158. 158. 3. QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM <ul><li>Vai troø neàn taûng : Quaûn lyù söï saùng taïo vaø quaûn lyù caùc nguoàn löïc ñeå phuïc vuï cho vieäc thieát keá saûn phaåm </li></ul><ul><li>Quaûn lyù saûn phaåm </li></ul><ul><ul><li>Quaûn lyù saûn phaåm (hoaëc nhaõn hieäu) : Phaân tích thò tröôøng, phaùt trieån caùc chieán löôïc cho saûn phaåm, phaân boå caùc nguoàn Marketing cho saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>Quaûn lyù saûn phaåm môùi: Höôùng daãn quaù trình taïo ra saûn phaåm môùi </li></ul></ul>
  159. 159. <ul><li>VÍ DUÏ </li></ul>CHIEÀU ROÄNG HEÄ SAÛN PHAÅM CHIEÀU DAØI DOØNG SAÛN PHAÅM <ul><li>BOÄT GIAËT </li></ul><ul><ul><li>Tide </li></ul></ul><ul><ul><li>Ivory </li></ul></ul><ul><ul><li>Cheer </li></ul></ul><ul><ul><li>Cascade </li></ul></ul><ul><ul><li>Joy </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>KEM Ñ.RAÊNG </li></ul><ul><li>Crest </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>XAØ BOÂNG </li></ul><ul><ul><li>Camay </li></ul></ul><ul><ul><li>Zest </li></ul></ul><ul><ul><li>Coast </li></ul></ul><ul><ul><li>Safeguar </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>DAÀU GOÄI </li></ul><ul><ul><li>Head & shoulder </li></ul></ul><ul><ul><li>Per </li></ul></ul><ul><ul><li>Ivory </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>. . . . . . . . </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  160. 160. III. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING – CHU KYØ SOÁNG SAÛN PHAÅM
  161. 161. A.Chu kỳ sống của sản phẩm <ul><li>Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện </li></ul><ul><li>Giai đoạn phát triển sản phẩm mới </li></ul><ul><li>Giai đoạn giới thiệu </li></ul><ul><li>Giai đoạn ph át triển </li></ul><ul><li>Giai đoạn Bão hoà </li></ul><ul><li>Giai đoạn suy giảm </li></ul>
  162. 162. S ơ đñoà : Moät chu kyø soáng cuûa saûn phaåm Giai ñoaïn phaùt trieån saûn phaåm môùi Giai ñoaïn giôùi thieäu Giai ñoaïn phaùt trieån Giai ñoaïn baõo hoaø Giai ñoaïn suy giaûm Loã vaø voán ñaàu tö tính Möùc tieâu thuï vaø Lôïi nhuaän Lôïi nhuaän Möùc tieâu thuï.
  163. 163. Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên khách hàng Cao Trung bình Thấp thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt
  164. 164. MUÏC TIEÂU MARKETING Giaûm bôùt nhöõng phaân khuùc khoâng hieäu quaû Cuûng coá thò phaàn Toái ña hoùa thò phaàn <ul><li>Ñöa saûn phaåm ra thò tröôøng </li></ul><ul><li>Gaây chuù yù cuûa khaùch haøng </li></ul>Muïc tieâu Marketing SUY GIAÛM BAÕO HOAØ PHAÙT TRIEÅN GIÔÙI THIEÄU NOÄI DUNG
  165. 165. Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm CL Sản phẩm Chào bán sp cơ bản Chào bán sp phát triển, dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu & mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém CL Giá Chi phí + lãi Định giá để xâm nhập thị trường Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá CL Phân Phối Có chọn lọc ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng không sinh lời
  166. 166. Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm CL Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong & đại lý Tạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi ích Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành CL Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu Giảm tới mức tối thiểu. Mục Tiêu Marketing Tạo sự biết đến và dùng thử Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận & bảo vệ thị phần Giảm chi phí & vắt kiệt nhãn hiệu
  167. 167. CHÖÔNG VI <ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ </li></ul>
  168. 168. CHÖÔNG VI: CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ </li></ul><ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ </li></ul>
  169. 169. I. KHAÙI NIEÄM
  170. 170. 1. KHAÙI NIEÄM <ul><li>GIAÙ CAÛ LAØ GÌ ? </li></ul><ul><li>Giaù caû laø giaù trò trao ñoåi maø khaùch haøng saün saøng traû ñeå ñoåi laáy nhöõng lôïi ích töø vieäc söû duïng moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï naøo ñoù </li></ul>
  171. 171. YÙ NGHÓA CUÛA GIAÙ CAÛ TRONG MARKETING <ul><li>Giaù laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu </li></ul><ul><li>Ñònh giaù ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc hình thaønh vò trí cuûa thöông hieäu </li></ul><ul><li>Giaù laø thaønh phaàn duy nhaát taïo ra doanh thu </li></ul>
  172. 172. 2. YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ Saûn phaåm Muïc tieâu kinh doanh Xu höôùng kinh teá Raøng buoäc phaùp luaät Nguoàn löïc coâng ty Chi phí Khaùch haøng Caïnh tranh Chieâu thò Phaân phoái Vò trí thöông hieäu
  173. 173. CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI ÑÒNH GIAÙ Caùc quyeát ñònh giaù caû <ul><ul><li>Caùc yeáu toá </li></ul></ul><ul><ul><li>beân trong </li></ul></ul><ul><ul><li>Muïc tieâu Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Chieán löôïc Marketing hoãn hôïp </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi phí </li></ul></ul><ul><ul><li>Toå chöùc vieäc ñònh giaù </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc yeáu toá </li></ul></ul><ul><ul><li>beân ngoaøi </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng </li></ul></ul><ul><ul><li>Möùc ñoä caïnh tranh </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc yeáu toá moâi tröôøng (kinh teá, chính trò, xaõ hoäi, luaät phaùp) </li></ul></ul>
  174. 174. II. QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ
  175. 175. QUY TRÌNH GIAÙ (1) Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa giaù (2) Xaùc ñònh löôïng caàu (3) Öôùc tính chi phí (4) Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng (5) Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù (6) Nghieân cöùu giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh
  176. 176. MUÏC TIEÂU KHI ÑÒNH GIAÙ <ul><li>Toàn taïi laâu daøi </li></ul><ul><li>Toái ña hoùa lôïi nhuaän </li></ul><ul><li>Thaâm nhaäp vaø chieám lónh thò tröôøng </li></ul><ul><li>Daãn daét veà chaát löôïng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Thu hoài voán nhanh </li></ul><ul><li>Caùc muïc tieâu khaùc: haïn cheá caïnh tranh, baûo veä uy tín thöông hieäu... </li></ul>
  177. 177. Muïc tieâu Marketing <ul><li>Toàn taïi </li></ul><ul><li>Toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét </li></ul><ul><li>Toái ña hoùa khoái löôïng baùn ra </li></ul><ul><li>Daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Giöõ theá oån ñònh, traùnh nhöõng baát lôïi töø ñoái thuû caïnh tranh </li></ul>
  178. 178. Chi phí <ul><li>Chi phí coá ñònh: laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát </li></ul><ul><li>Chi phí bieán ñoåi: laø nhöõng chi phí thay ñoåi tröïc tieáp theo möùc ñoä saûn xuaát </li></ul><ul><li>Toång chi phí: laø toång soá cuûa ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo ñoù </li></ul>
  179. 179. Caùc thaønh phaàn taïo neân giaù baùn saûn phaåm GIAÙ BAÙN Ñònh phí Bieán phí Giaù thaønh 7. Tieàn laõi 6. Chi phí chung 5. Chi phí Marketing coá ñònh 4. Tieàn löông coá ñònh 3. Chi phí Marketing bieán ñoåi 2. Tieàn löông bieán ñoåi 1. Chi phí vaät chaát
  180. 180. <ul><li>PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ </li></ul><ul><ul><li>Ñònh giaù döïa treân cô sôû chi phí </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñònh giaù döïa treân cô sôû giaù trò </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh tranh </li></ul></ul>
  181. 181. Moâ hình 3C’s (Costs-Competitors-Customer) trong thieát keá giaù Giaù toái thieåu Giaù toái ña Khoâng coù lôïi nhuaän ôû möùc giaù naøy Khoâng coù möùc caàu ôû möùc giaù naøy CHI PHÍ GIAÙ CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH CAÀU CUÛA KHAÙCH HAØNG VEÀ SAÛN PHAÅM
  182. 182. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí (Cost-based pricing) <ul><li>Treân cô sôû chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa DN </li></ul><ul><li>G = Z + m </li></ul><ul><ul><li>Trong ñoù </li></ul></ul><ul><ul><li>G: giaù </li></ul></ul><ul><ul><li>Z: chi phí cho moät ñôn vò saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>m: möùc lôøi döï kieán </li></ul></ul>
  183. 183. Ñònh giaù döïa theo ngöôøi mua (Buyer-based pricing) <ul><li>Döïa treân giaù trò ñöôïc caûm nhaän veà SP cuûa ngöôøi mua chöù khoâng phaûi chi phí cuûa ngöôøi baùn </li></ul><ul><li>Söû duïng nhöõng yeáu toá phi giaù trong chöông trình Marketing ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí cuûa ngöôøi mua </li></ul>
  184. 184. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh (Competition-based pricing) <ul><li>Ñònh giaù theo thôøi giaù: </li></ul><ul><ul><li>Döïa vaøo giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh maø ít chuù yù vaøo chi phí vaø soá caàu cuûa rieâng mình </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñònh giaù baèng, thaáp hôn, hoaëc cao hôn ñoái thuû caïnh tranh chính </li></ul></ul><ul><li>Ñònh giaù ñaáu thaàu kín: </li></ul><ul><ul><li>Döïa vaøo giaù caû thò tröôøng </li></ul></ul><ul><ul><li>Ñeå ñöôïc truùng thaàu, giaù thöôøng phaûi thaáp hôn caùc nhaø thaàu khaùc trong caùc ñieàu kieän nhö nhau </li></ul></ul>
  185. 185. Ñònh giaù treân cô sôû chi phí Ñònh giaù treân cô sôû giaù trò  Saûn phaåm Chi phí Khaùch haøng Giaù Giaù trò Khaùch haøng Giaù trò Saûn phaåm Giaù Chi phí
  186. 186. Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh tranh <ul><li>Theo giaù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh </li></ul><ul><li>Giaù cao hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh </li></ul><ul><li>Giaù thaáp hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh </li></ul><ul><li>Giaù theo giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñang daãn daét treân thò tröôøng </li></ul>
  187. 187. Tính chaát caïnh tranh cuûa thò tröôøng <ul><li>Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn haûo </li></ul><ul><li>Thò tröôøng caïnh tranh ñoäc quyeàn </li></ul><ul><li>Thò tröôøng ñoäc quyeàn caïnh tranh </li></ul><ul><li>Thò tröôøng ñoäc quyeàn hoaøn toaøn </li></ul>
  188. 188. Löôïng caàu <ul><li>Ñoä co giaõn cuûa caàu theo giaù = %thay ñoåi trong löôïng caàu / %thay ñoåi veà giaù </li></ul><ul><li>Caàu ít co giaõn trong nhöõng ñieàu kieän: </li></ul><ul><ul><li>ít coù saûn phaåm thay theá hoaëc saûn phaåm caïnh tranh, </li></ul></ul><ul><ul><li>ngöôøi mua khoâng ñeå yù ñeán giaù mua saûn phaåm, </li></ul></ul><ul><ul><li>ngöôøi mua chaäm thay ñoåi thoùi quen mua saém laãn vieäc ñi tìm saûn phaåm môùi, </li></ul></ul><ul><ul><li>ngöôøi mua nghó raèng giaù cao laø bôûi coù caûi tieán veà chaát löôïng hoaëc laïm phaùt bình thöôøng </li></ul></ul>
  189. 189. III. CAÙC CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ
  190. 190. CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ <ul><li>Giaù caû saûn phaåm môùi </li></ul><ul><li>Giaù caû saûn phaåm hoãn hôïp </li></ul><ul><li>Giaù caû doøng saûn phaåm </li></ul><ul><li>Giaù caû saûn phaåm töï choïn </li></ul><ul><li>Giaù caû saûn phaåm keøm theo </li></ul><ul><li>Giaù caû saûn phaåm phuï </li></ul><ul><li>Giaù caû ñieàu chænh </li></ul><ul><li>Giaù giaûm giaù vaø bôùt giaù </li></ul><ul><li>Giaù phaân bieät </li></ul><ul><li>Giaù taâm lyù </li></ul><ul><li>Giaù chieâu thò </li></ul><ul><li>Giaù ñòa lyù </li></ul>
  191. 191. CHÖÔNG VII <ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC </li></ul><ul><li>PHAÂN PHOÁI </li></ul>
  192. 192. CHÖÔNG VII: CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI </li></ul><ul><li>THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI </li></ul><ul><li>TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI </li></ul>
  193. 193. I. VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
  194. 194. 1. KHAÙI NIEÄM <ul><li>Khaùi nieäm </li></ul><ul><li>Keânh phaân phoái laø moät taäp hôïp caùc coâng ty vaø caù nhaân coù tö caùch tham gia vaøo quaù trình löu chuyeån saûn phaåm hoaëc dòch vuï (tieâu duøng hay coâng nghieäp) töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng </li></ul>
  195. 195. Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái <ul><li>Thoâng tin </li></ul><ul><li>Khuyeách tröông </li></ul><ul><li>Ñaøm phaùn </li></ul><ul><li>Ñaët haøng </li></ul><ul><li>Cung caáp voán </li></ul><ul><li>Chia seû ruûi ro </li></ul><ul><li>Giao haøng, löu kho </li></ul>
  196. 196. CAÙC DOØNG CHAÛY TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>CAÙC LOAÏI DOØNG CHAÛY </li></ul><ul><li>Doøng chuyeån quyeàn sôû höõu </li></ul><ul><li>Doøng vaän ñoäng saûn phaâåm </li></ul><ul><li>Doøng thanh toaùn </li></ul><ul><li>Doøng thoâng tin </li></ul><ul><li>Doøng xuùc tieán </li></ul><ul><li>ÑAËC ÑIEÅM </li></ul><ul><li>Caùc doøng chaûy ñöôïc vaän ñoäng theo nhöõng höôùng vaø cöôøng ñoä khaùc nhau </li></ul>
  197. 197. CAÁU TRUÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Ba boä phaän : </li></ul><ul><ul><li>Boä phaän ñaàu keânh </li></ul></ul><ul><ul><li>Boä phaän giöõa keânh </li></ul></ul><ul><ul><li>Boä phaän cuoái keânh </li></ul></ul>SX SX SX TD TD TD Ñaàu keânh Cuoái keânh
  198. 198. CAÁU TRUÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI (tieáp) SX SX SX TD TD TD Ñaàu keânh Cuoái keânh TG Giöõa keânh
  199. 199. KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Ñaïi lyù Nhaø baùn sæ Nhaø baùn leû Khaùch haøng tieâu duøng Keânh 3 caáp Keânh 2 caáp Keânh 1 caáp Keânh 0 caáp
  200. 200. KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Chi nhaùnh Nhaø phaân phoái coâng nghieäp Khaùch haøng coâng nghieäp Ñaïi lyù
  201. 201. CAÙC TRUNG GIAN TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>NHAØ BAÙN LEÛ (Retailers) </li></ul><ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>Laø hoaït ñoäng kinh doanh lieân quan ñeán vieäc baùn tröïc tieáp saûn phaåm cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng laø caù nhaân, hoä gia ñình. </li></ul><ul><li>Nhaø baùn leû bao goàm: caùc caù nhaân, caùc nhaø saûn xuaát, nhaø nhaäp khaåu, nhaø baùn buoân … khi hoï baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. </li></ul>
  202. 202. NHAØ BAÙN LEÛ (tieáp) <ul><li>ÑAËC ÑIEÅM </li></ul><ul><li>Coù khaû naêng tieâu thuï nhieàu loaïi haøng hoùa khaùc nhau cho nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc nhau </li></ul><ul><li>Soá löôïng ngöôøi tham gia baùn leû ñoâng ñaûo </li></ul><ul><li>Coù khaû naêng giôùi thieäu vaø quaûng caùo roäng raõi cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäp </li></ul><ul><li>Cung caáp thoâng tin veà thò tröôøng cho nhaø saûn xuaát </li></ul><ul><li>Thoûa maõn ñöôïc nhu caàu phong phuù ña daïng vaø hay thay ñoåi cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi haøng hoaù vaø veà thôøi gian ñòa ñieåm mua </li></ul><ul><li>Hoaït ñoäng baùn leû raát ña daïng veà qui moâ vaø hình thöùc: töø nhöõng ngöôøi baùn rong, ñeán caùc cöûa haøng vaø sieâu thò vaø ngaøy caøng xuaát hieän nhieàu caùch baùn haøng môùi. </li></ul>
  203. 203. NHAØ BAÙN BUOÂN (Wholesalers) <ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>Laø nhöõng ngöôøi baùn haøng vôùi soá löôïng lôùn </li></ul><ul><li>Sau baùn buoân haøng hoùa tieáp tuïc baùn ra hoaëc ñi vaøo tieâu duøng cho saûn xuaát </li></ul>
  204. 204. NHAØ BAÙN BUOÂN (tieáp) <ul><li>ÑAËC ÑIEÅM </li></ul><ul><li>Coù nhieàu voán, phöông tieän kinh doanh hieän ñaïi </li></ul><ul><li>Phaïm vi buoân baùn roäng lôùn </li></ul><ul><li>Coù khaû naêng chi phoái nhaø baùn leû </li></ul><ul><li> coù khaû naêng chi phoái thò tröôøng </li></ul><ul><li> coù xu höôùng trôû thaønh nhaø ñoäc quyeàn </li></ul><ul><li>Ít naêng ñoäng hôn nhaø baùn leû </li></ul><ul><li>Coù theå kinh doanh : </li></ul><ul><li> moät soá maët haøng nhaát ñònh theo höôùng chuyeân doanh </li></ul><ul><li> hoaëc kinh doanh nhieàu maët haøng khaùc nhau </li></ul>
  205. 205. TAÏI SAO NHAØ BAÙN BUOÂN ÑÖÔÏC DUØNG NHIEÀU TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Caùc nhaø baùn le û thích mua haøng töø nhaø baùn buoân vì laø nôi taäp keát haøng hoaù cuûa nhieàu nhaø saûn xuaát </li></ul><ul><li>Caùc nhaø saûn xuaát thích giao haøng cho nhaø baùn buoân vì : </li></ul><ul><ul><li>Giaûm ñöôïc thôøi gian, chi phí tieâu thuï </li></ul></ul><ul><ul><li>Tieâu thuï soá löôïng haøng lôùn </li></ul></ul>
  206. 206. NHAØ ÑAÏI LYÙ (Agents) <ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>Laø ngöôøi khoâng coù sôû höõu haøng hoaù </li></ul><ul><li>Nhaân danh nhaø saûn xuaát laøm nhieäm vuï baùn haøng cho nhaø saûn xuaát ñeå höôûng moät khoaûn thuø lao goïi laø hoa hoàng </li></ul>
  207. 207. NHAØ ÑAÏI LYÙ (tieáp) <ul><li>ÑAËC ÑIEÅM </li></ul><ul><li>Laø caù nhaân hoaëc doanh nghieäp coù vò trí kinh doanh thuaän lôïi </li></ul><ul><li>Coù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng coù nhieàu voán ñeå kinh doanh </li></ul><ul><li>Ñaïi lyù coù theå : </li></ul><ul><li> Ñaïi dieän cho moät coâng ty </li></ul><ul><li> Ñaïi dieän cho nhieàu coâng ty </li></ul><ul><li>muoán laøm ñaïi lyù phaûi kyù keát nhöõng vaên baûn thoaû thuaän </li></ul>
  208. 208. NGÖÔØI MOÂI GIÔÙI (Brokers) <ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>Laø ngöôøi khoâng tham gia mua baùn haøng hoaù </li></ul><ul><li>Laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua, vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng moâi giôùi </li></ul>
  209. 209. NGÖÔØI MOÂI GIÔÙI (tieáp) <ul><li>ÑAËC ÑIEÅM </li></ul><ul><li>Hieåu bieát caû beân mua vaø beân baùn </li></ul><ul><li>Chòu traùch nhieäm phaùp lyù cuûa caùc beân ñöôïc moâi giôùi </li></ul><ul><li>Khoâng chòu traùch nhieäm veà khaû naêng thanh toaùn </li></ul><ul><li>Khoâng tham gia vaøo vieäc thöïc hieän hôïp ñoàng giöõa caùc beân ñöôïc moâi giôùi (neáu khoâng ñöôïc uûy quyeàn) </li></ul><ul><li>Moâi giôùi phaûi boài thöôøng thieät haïi do mình gaây ra cho caùc beân ñöôïc moâi giôùi </li></ul>
  210. 210. II. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
  211. 211. LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI </li></ul><ul><ul><li>1. Muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï </li></ul></ul><ul><ul><li>2. ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng </li></ul></ul><ul><ul><li>4. Khaû naêng quaûn lyù keânh </li></ul></ul><ul><ul><li>5. Chu kyø soáng saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>6. Naêng löïc cuûa caùc trung gian </li></ul></ul><ul><ul><li>7. Caùc qui ñònh vaø raøng buoäc phaùp luaät </li></ul></ul><ul><ul><li>8. Caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh </li></ul></ul>
  212. 212. CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><ul><li>MUÏC TIEÂU KHI TIEÂU THUÏ </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm, coù doanh thu cao </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Thôøi gian </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Chieám lónh thò tröôøng </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>ÑAËC ÑIEÅM SAÛN PHAÅM </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Saûn phaåm deã hö hoûng, khoù baûo quaûn toán nhieàu chi phí </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Saûn phaåm deã baûo quaûn, baûo quaûn toán ít chi phí </li></ul></ul></ul>
  213. 213. CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><ul><li>ÑAËC ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Thò tröôøng coù nhu caàu lôùn vaø taäp trung </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Thò tröôøng phaân taùn, khaùch mua haøng vôùi soá löôïng nhoû </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>KHAÛ NAÊNG QUAÛN LYÙ KEÂNH </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ñuû naêng löïc quaûn lyù, coù theå môû nhieàu keânh, söû duïng nhieàu ñaïi lyù </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Doanh nghieäp lôùn thöôøng söû duïng nhieàu keânh, nhieàu trung gian </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Doanh nghieäp nhoû thöôøng söû duïng ít keânh, ít trung gian </li></ul></ul></ul>
  214. 214. CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><ul><li>NAÊNG LÖÏC CUÛA CAÙC TRUNG GIAN </li></ul></ul><ul><ul><li>Tuyø thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhö : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uy tín treân thò tröôøng </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Naêng löïc, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Heä thoáng cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho haøng </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Khaû naêng tieáp nhaän, baûo quaûn haøng hoùa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Voán vaø khaû naêng thanh toaùn </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vò trí kinh doanh … </li></ul></ul></ul>
  215. 215. CAÙC KIEÅU PHAÂN PHOÁI <ul><li> Phaân phoái roäng raõi </li></ul><ul><li> Phaân phoái choïn loïc </li></ul><ul><li> Phaân phoái ñoäc quyeàn </li></ul>
  216. 216. <ul><li> PHAÂN PHOÁI ROÄNG RAÕI </li></ul><ul><li>Söû duïng nhieàu keânh trung gian </li></ul><ul><li>Söû duïng nhieàu ñaïi lyù baùn leû, trung gian baùn leû </li></ul><ul><li>Thöôøng aùp duïng cho saûn phaåm thoâng duïng </li></ul>
  217. 217. <ul><li> PHAÂN PHOÁI CHOÏN LOÏC </li></ul><ul><li>Löïa choïn moät soá trung gian ôû moät soá nôi nhaâát ñònh </li></ul><ul><li>Khoâng phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn </li></ul><ul><li>AÙp duïng cho thò tröôøng caàn kieåm soaùt chaët, tieát kieäm chi phí </li></ul><ul><li>Thöôøng cho loaïi haøng hoùa coù giaù trò cao </li></ul>
  218. 218. <ul><li> PHAÂN PHOÁI ÑOÄC QUYEÀN </li></ul><ul><li>Söû duïng moät soá trung gian raát haïn cheá ôû moät khu vöïc thò tröôøng </li></ul><ul><li>Trung gian thöôøng laø ñaïi lyù ñoäc quyeàn </li></ul><ul><li>AÙp duïng cho nhieàu maët haøng khaùc nhau </li></ul><ul><li>Giuùp kieåm soaùt chaët cheõ veà giaù caû, thanh toaùn… </li></ul>
  219. 219. CAÙC HÌNH THÖÙC LÖÏA CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI Phaân phoái ñoäc quyeàn Phaân phoái coù choïn loïc Phaân phoái roäng raõi Haïn cheá soá löôïng nhaø trung gian Nhaø trung gian khoâng baùn saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh Soá löôïng nhaø saûn xuaát nhieàu hôn soá nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn Tìm nhieàu ñòa ñieåm tieâu thuï caøng nhieàu caøng toát vì khaùch haøng caàn caùc ñòa ñieåm baùn haøng thuaän tieän Nhaø saûn xuaát hy voïng ngöôøi baùn haøng coù kieán thöùc vaø naêng ñoäng Naâng cao aán töôïng saûn phaåm vaø coù laõi cao hôn Nhaø saûn xuaát khoâng toán chi phí nhieàu ñeå bao quaùt heát toaøn boä ñòa ñieåm tieâu thuï saûn phaåm Nhaø saûn xuaát seõ maát quyeàn kieåm soaùt veà söï saép xeáp, tröng baøy saûn phaåm trong cöûa haøng, hoaëc möùc ñoä dòch vuï ñi keøm, vaø giaù cuûa saûn phaåm
  220. 220. CHIEÁN LÖÔÏC LÖÏA CHOÏN SOÁ LÖÔÏNG TRUNG GIAN Ñoäc quyeàn Choïn loïc Roäng raõi Soá caùc nhaø trung gian vaø baùn leû Moät Moät soá Caøng nhieàu caøng toát Söû duïng moät ñòa ñieåm tieâu thuï ñeå baùn hoaëc laép ñaët saûn phaåm Söû duïng haïn cheá ñòa ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc ñaõ ñònh tröôùc Baùn saûn phaåm ôû moïi ñòa ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc Haøng tieâu duøng Xe hôi Haøng kim khí ñieän maùy, beáp gas Xaø boâng, boät giaët, kem ñaùnh raêng Haøng coâng nghieäp Theùp Maùy ñieàu hoaø Duïng cuï vaên phoøng
  221. 221. III. TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
  222. 222. TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Keânh phaân phoái truyeàn thoáng </li></ul><ul><li>Keânh phaân phoái doïc </li></ul><ul><ul><li>Hình thöùc coâng ty </li></ul></ul><ul><ul><li>Hình thöùc hôïp ñoàng </li></ul></ul><ul><li>Keânh phaân phoái ngang </li></ul><ul><li>Heä thoáng ña keânh </li></ul>
  223. 223. Keânh phaân phoái truyeàn thoáng <ul><li>Conventional marketing channels </li></ul>Nhaø SX Nhaø baùn sæ Nhaø baùn leû Khaùch haøng
  224. 224. Keânh phaân phoái doïc VMS (Vertical Marketing System) <ul><li>Keânh phaân phoái hieän ñaïi </li></ul>Nhaø baùn leû Nhaø baùn sæ Nhaø SX Khaùch haøng
  225. 225. HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI DOÏC Heä thoáng keânh phaân phoái doïc Hôïp ñoàng Hôïp taùc xaõ baùn leû Franchise sx – baùn buoân Quaûn lyù Heä thoáng franchise Franchise baùn leû dòch vuï baûo trôï Sôû höõu Lieân keát baùn buoân baûo trôï Franchise sx – baùn leû
  226. 226. HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI NGANG <ul><li>Ñaëc ñieåm </li></ul><ul><ul><li>Hai hay nhieàu coâng ty khoâng coù lieân heä vôùi nhau trong cuøng keânh phaân phoái lieân keát ñeå naém baét cô hoäi Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Phöông tieän lieân keát: taøi chính, saûn xuaát,… </li></ul></ul>
  227. 227. HEÄ THOÁNG ÑA KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Ñaëc ñieåm </li></ul><ul><ul><li>Söû duïng hai hay nhieàu keânh phaân phoái tieáp caän hai hay nhieàu khuùc thò tröôøng </li></ul></ul><ul><li>Öu ñieåm </li></ul><ul><ul><li>Deã bao phuû thò tröôøng, giaûm chi phí, deã thích öùng vôùi ngöôøi tieâu duøng </li></ul></ul><ul><li>Nhöôïc ñieåm </li></ul><ul><ul><li>Deã maâu thuaãn caùc thaønh vieân, khoù quaûn lyù </li></ul></ul>
  228. 228. HAØNH VI KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Xung ñoät ngang </li></ul><ul><li>Laø xung ñoät giöõa caùc keânh cuøng ngang caáp trong keânh phaân phoái vôùi nhau </li></ul><ul><li>Xung ñoät doïc </li></ul><ul><li>Laø caùc xung ñoät giöõa caùc caáp khaùc nhau trong cuøng moät keânh phaân phoái </li></ul><ul><li>Xung ñoät ña caáp </li></ul><ul><li>Laø caùc xung ñoät giöõa caùc keânh phaân phoái cuûa moät coâng ty </li></ul>
  229. 229. III. QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
  230. 230. CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Löïa choïn thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái </li></ul><ul><li>Khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái </li></ul><ul><li>Ñaùnh giaù vaø kieåm soaùt caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái </li></ul>
  231. 231. CAÙC TIEÂU THÖÙC ÑEÅ LÖÏA CHOÏN CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Uy tín: thoâng qua khaû naêng baùn haøng, tinh thaàn traùch nhieäm, söï tin caäy, khaû naêng löu tröõ thoâng tin </li></ul><ul><li>Khaû naêng veà taøi chính </li></ul><ul><li>Söï öu tieân maø hoï daønh cho doanh nghieäp </li></ul><ul><li>Caùc muïc tieâu cuûa ngöôøi phaân phoái </li></ul><ul><li>Khaû naêng quaûn lyù </li></ul><ul><li>Moái quan heä </li></ul>
  232. 232. KHUYEÁN KHÍCH CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Hoa hoàng </li></ul><ul><li>Trôï caáp hôïp taùc quaûng caùo </li></ul><ul><li>Ñaøo taïo löïc löôïng baùn haøng </li></ul><ul><li>Caùc chính saùch veà thöôûng vaø phaït </li></ul><ul><li>“ Caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái cuõng chính laø nhöõng khaùch haøng cuûa doanh nghieäp” </li></ul>
  233. 233. KIEÅM SOAÙT CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI <ul><li>Tính hieäu quaû cuûa keânh phaân phoái: </li></ul><ul><ul><li>Doanh thu </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi phí </li></ul></ul><ul><li>Doanh thu </li></ul><ul><li>Chi phí: </li></ul><ul><ul><li>Chi phí ñöôïc söû duïng cho vieäc phaân phoái saûn phaåm </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi phí tín duïng </li></ul></ul><ul><ul><li>Caùc chi phí khaùc </li></ul></ul>
  234. 234. CHÖÔNG VIII <ul><li>CHIEÁN LÖÔÏC </li></ul><ul><li>CHIEÂU THÒ </li></ul>
  235. 235. CHÖÔNG VIII: CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ <ul><li>Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau: </li></ul><ul><li>KHAÙI NIEÄM </li></ul><ul><li>COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ </li></ul><ul><li>QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG </li></ul><ul><li>THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG </li></ul>
  236. 236. I. KHAÙI NIEÄM
  237. 237. KHAÙI NIEÄM <ul><li>Chieâu thò laø haønh ñoäng thoâng baùo, thuyeát phuïc khaùch haøng nhôù ñeán hình aûnh vaø mua saûn phaåm cuûa coâng ty </li></ul>
  238. 238. II. COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ
  239. 239. HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ (Promotion Mix) <ul><li>CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ </li></ul><ul><li>Quaûng caùo (Advertising) </li></ul><ul><li>Khuyeán maõi (Sales Promotion) </li></ul><ul><li>Quan heâä coâng chuùng (Public Relations) </li></ul><ul><li>Baùn haøng caù nhaân (Personal Selling) </li></ul><ul><li>Marketing tröïc tieáp (Direct Marketing) </li></ul>
  240. 240. QUAÛNG CAÙO <ul><li>Laø hình thöùc trình baøy hay coå ñoäng cho nhieàu yù töôûng, saûn phaåm, hoaëc dòch vuï moät caùch giaùn tieáp khoâng coù söï giao tieáp tröïc tieáp giöõa caùc caù nhaân. </li></ul><ul><li>Coâng cuï truyeàn thoâng : AÁn phaåm vaø truyeàn thanh, bao bì, phim aûnh, saùch giôùi thieäu vaø tôø böôùm, aùp phích pano, baûng hieäu, tröng baøy taïi cöûa haøng, taøi lieäu nghe nhìn, bieåu töôïng vaø logo </li></ul>
  241. 241. KHUYEÁN MAÕI <ul><li>Laø nhöõng quaø taëng, phaàn thöôûng, kích thích trong ngaén haïn , nhaèm khuyeán khích duøng thöû hay mua saûn phaåm, dòch vuï </li></ul><ul><li>Coâng cuï truyeàn thoâng : Thi, troø chôi, ñaùnh caù, xoå soá thöôûng, quaø taëng, haøng maãu, hoäi trôï vaø trieån laõm, tröng baøy, trình dieãn, phieáu döï thöôûng, phieáu nhaän tieàn maët, taøi trôï laõi suaát thaáp, giaûi trí, haøng cuõ ñoåi haøng môùi coù giaûm giaù, baùn keøm coù bôùt giaù </li></ul>
  242. 242. QUAN HEÄ COÂNG CHUÙNG <ul><li>Laø nhöõng chöông trình hoaït ñoäng ñöôïc thieát keá, nhaèm coå ñoäng hay baûo veä hình aûnh cuûa coâng ty, saûn phaåm tröôùc coâng chuùng hay coäng ñoàng </li></ul><ul><li>Coâng cuï truyeàn thoâng : Hoïp baùo, dieãn thuyeát, hoäi thaûo, baùo caùo naêm, ñoùng goùp töø thieän, taøi trôï, quan heä coäng ñoàng, vaän ñoäng haønh lang, taïp chí coâng ty, caùc söï kieän, giaûi quyeát khuûng hoaûng … </li></ul>
  243. 243. BAÙN HAØNG CAÙ NHAÂN <ul><li>Laø kyõ thuaät giao tieáp tröïc tieáp vôùi moät hay nhieàu khaùch haøng tieàn naêng nhaèm muïc ñích trình baøy, traû lôøi caâu hoûi, vaø tìm kieám ñôn ñaët haøng </li></ul><ul><li>Coâng cuï truyeàn thoâng : trình baøy vôùi khaùch haøng, hoäi nghò baùn haøng, caùc chöông trình khuyeán khích mua haøng, haøng maãu, hoäi chôï vaø trieån laõm </li></ul>
  244. 244. MARKETING TRÖÏC TIEÁP <ul><li>Laø hình thöùc söû duïng thö, email, ñieän thoaïi, fax hay internet ñeå truyeàn thoâng vaø nhaän phaûn hoài tröïc tieáp vôùi khaùch haøng muïc tieâu </li></ul><ul><li>Coâng cuï truyeàn thoâng : thö, email, fax, baùn haøng qua maïng </li></ul>
  245. 245. CAÙC YEÁU TOÁ TRONG QUYEÁT ÑÒNH VEÀ CHIEÂU THÒ HOÃN HÔÏP <ul><li>Ñaëc ñieåm veà saûn phaåm/ thò tröôøng </li></ul><ul><li>Chieán löôïc ñaåy hoaëc chieán löôïc keùo </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua </li></ul><ul><li>Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm </li></ul>
  246. 246. ÑAËC ÑIEÅM VEÀ SAÛN PHAÅM / THÒ TRÖÔØNG MÖÙC ÑOÄ QUAN TROÏNG CUÛA CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ Caùc coâng cuï chieâu thò Möùc ñoä thöôøng xuyeân söû duïng
  247. 247. CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY – CHIEÁN LÖÔÏC KEÙO Caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa nhaø saûn xuaát Nhaø baùn leû Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn buoân Khaùch haøng Caùc hoaït ñoäng Marketing Caùc hoaït ñoäng Marketing Caùc hoaït ñoäng Marketing Nhaø baùn leû Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn buoân Khaùch haøng CHIEÁN LÖÔÏC KEÙO Ñoøi hoûi saûn phaåm Ñoøi hoûi saûn phaåm Ñoøi hoûi saûn phaåm CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY
  248. 248. GIAI ÑOAÏN SAÜN SAØNG CUÛA NGÖÔØI MUA <ul><ul><li>CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ VAØ QUAÙ TRÌNH MUA HAØNG CUÛA KHAÙCH HAØNG </li></ul></ul>Ñoái vôùi moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình mua haøng cuûa khaùch haøng caùc coâng cuï khuyeách tröông saûn phaåm coù theå coù hieäu quaû khaùc nhau Nhaän bieát veà nhu caàu Quaûng caùo Quan heä coâng chuùng Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc saûn phaåm cuøng loaïi Quyeát ñònh mua haøng Ñaùnh giaù sau mua haøng Quaûng caùo Baùn haøng tröïc tieáp Baùn haøng tröïc tieáp Quaûng caùo Baùn haøng tröïc tieáp Xuùc tieán baùn haøng Baùn haøng tröïc tieáp
  249. 249. III. QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG
  250. 250. CAÙC THAØNH TOÁ TRONG QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG Ngöôøi göûi Phöông tieän truyeàn thoâng Thoâng ñieäp Maõ hoaù Giaûi maõ Ngöôøi nhaän Nhieãu Thoâng tin phaûn hoài Phaûn öùng ñaùp laïi
  251. 251. IV. THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG
  252. 252. Quy trình thieát keá chöông trình truyeàn thoâng chieâu thò Xaùc ñònh coâng chuùng muïc tieâu Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng Thieát keá thoâng ñieäp Löïa choïn keânh truyeàn thoâng Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thò Phoái hôïp caùc coâng cuï chieâu thò Ñaùnh giaù keát quaû Quaûn trò chöông trình chieâu thò toång hôïp (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)
  253. 253. QUAÛNG CAÙO
  254. 254. XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO <ul><li>Quaûng caùo thoâng baùo </li></ul><ul><li>Quaûng caùo thuyeát phuïc </li></ul><ul><li>Quaûng caùo nhaéc nhôû </li></ul>
  255. 255. NOÄI DUNG QUAÛNG CAÙO <ul><li>NOÄI DUNG </li></ul><ul><li>ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO </li></ul><ul><li>Coù yù nghóa </li></ul><ul><li>Ñaùng tin caäy </li></ul><ul><li>Coù söï khaùc bieät </li></ul>
  256. 256. HÌNH THÖÙC <ul><li>PHONG CAÙCH THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO </li></ul><ul><li>Moät phaàn cuûa ñôøi soáng </li></ul><ul><li>Phong caùch soáng </li></ul><ul><li>Söï kyø thuù </li></ul><ul><li>Moâ taû taâm traïng </li></ul><ul><li>AÂm nhaïc </li></ul><ul><li>Bieåu töôïng nhaân caùch </li></ul><ul><li>Chuyeân gia kyõ thuaät </li></ul><ul><li>Chöùng cöù khoa hoïc </li></ul>
  257. 257. LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO <ul><li>PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO </li></ul><ul><li>Baùo chí </li></ul><ul><li>Voâ tuyeán truyeàn hình </li></ul><ul><li>Ñaøi </li></ul><ul><li>Taïp chí </li></ul><ul><li>Bieån baùo </li></ul><ul><li>Caùc loaïi khaùc (Göûi thö tröïc tieáp, phaùt tôø rôi, trang vaøng ñieän thoaïi, goïi ñieän, ñeán taän nhaø…) </li></ul><ul><li>Internet </li></ul>
  258. 258. <ul><li>BAÙO CHÍ </li></ul><ul><li>QUAÛNG CAÙO TREÂN BAÙO </li></ul><ul><li>Öu ñieåm </li></ul><ul><li>Linh hoaït </li></ul><ul><li>Ñuùng thôøi gian döï ñònh taùc ñoäng </li></ul><ul><li>Phuø hôïp veà ñòa lyù </li></ul><ul><li>Ñöôïc chaáp nhaän roäng raõi </li></ul><ul><li>Ñoä tin töôûng cao </li></ul><ul><li>Nhöôïc ñieåm </li></ul><ul><li>Taùc ñoäng ngaén </li></ul><ul><li>Chaát löôïng hình aûnh khoâng cao </li></ul><ul><li>Taùc ñoäng trong phaïm vi heïp </li></ul>
  259. 259. <ul><li>TIVI </li></ul><ul><li>QUAÛNG CAÙO TREÂN TIVI </li></ul>Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm <ul><li>Keát hôïp aùnh saùng, aâm thanh vaø haønh ñoäng </li></ul><ul><li>Taùc ñoäng vaøo nhieàu giaùc quan </li></ul><ul><li>Möùc ñoä thu huùt cao </li></ul><ul><li>Chi phí tuyeät ñoái cao </li></ul><ul><li>Möùc ñoä co cuïm cao </li></ul><ul><li>Theå hieän hình aûnh thoaùng qua </li></ul><ul><li>Möùc ñoä löïa choïn khaùn thính giaû thaáp </li></ul>
  260. 260. <ul><li>RADIO </li></ul><ul><li>QUAÛNG CAÙO QUA RADIO </li></ul>Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm <ul><li>Söû duïng roäng khaép </li></ul><ul><li>Möùc ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc cao </li></ul><ul><li>Chi phí thaáp </li></ul><ul><li>Chæ taùc ñoäng vaøo thính giaùc </li></ul><ul><li>Möùc ñoä thu huùt thaáp hôn so vôùi voâ tuyeán </li></ul><ul><li>Khoâng coù möùc giaù coá ñònh </li></ul><ul><li>AÁn töôïng thoaùng qua </li></ul>
  261. 261. <ul><li>TAÏP CHÍ </li></ul><ul><li>QUAÛNG CAÙO TREÂN TAÏP CHÍ </li></ul><ul><li>Ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc cao </li></ul><ul><li>Ñoä tin töôûng vaø uy tín cao </li></ul><ul><li>Chaát löôïng hình aûnh cao </li></ul><ul><li>Taùc ñoäng laâu daøi </li></ul><ul><li>Deã truyeàn thoâng tin giöõa caùc baïn ñoïc </li></ul><ul><li>Nhieàu khi phaûi ñaët tröôùc raát laâu ñeå coù theå quaûng caùo </li></ul><ul><li>Laõng phí moät soá taïp chí vì khoâng coù ngöôøi ñoïc </li></ul><ul><li>Khoâng bieát tröôùc veà vò trí cuûa quaûng caùo trong taïp chí </li></ul>Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm
  262. 262. <ul><li>NGOAØI TRÔØI </li></ul><ul><li>QUAÛNG CAÙO BAÈNG CAÙC </li></ul><ul><li>BIEÅN BAÙO NGOAØI TRÔØI </li></ul>Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm <ul><li>Ñoä linh hoaït cao </li></ul><ul><li>Ñoä laëp laïi cao </li></ul><ul><li>Chi phí thaáp </li></ul><ul><li>Ít caïnh tranh </li></ul><ul><li>Khoâng löïa choïn ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu </li></ul><ul><li>Haïn cheá khaû naêng saùng taïo </li></ul>
  263. 263. <ul><li>THÖ TRÖÏC TIEÁP </li></ul><ul><li>GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP </li></ul>Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm <ul><li>Linh hoaït </li></ul><ul><li>Ñoä löïa choïn cao </li></ul><ul><li>Möùc ñoä caïnh tranh thaáp </li></ul><ul><li>Caù nhaân hoùa cao </li></ul><ul><li>Chi phí bình quaân cho moät khaùch haøng tieàm naêng cao </li></ul><ul><li>AÁn töôïng veà “thö vôù vaån” </li></ul>
  264. 264. ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ QUAÛNG CAÙO <ul><li>Thöû quaûng caùo </li></ul><ul><li>So saùnh chi phí quaûng caùo vaø möùc baùn haøng </li></ul><ul><li>Theo doõi khaùch haøng ñeán töø nguoàn thoâng tin naøo </li></ul><ul><li>Khuyeán khích caùc khaùch haøng ñöa laïi caùc quaûng caùo hoï ñaõ nhaän baèng caùch coù quaø taëng hoaëc coù mua haøng ñaëc bieät </li></ul>
  265. 265. <ul><li>NGUYEÂN TAÉC QUAÛNG CAÙO </li></ul>MOÂ HÌNH AIDA CUÛA STRONG Caùc böôùc AIDA Thang hieäu öùng Saùng kieán – chaáp nhaän Nhaän thöùc Chuù yù Nhaän bieát Kieán thöùc Nhaän bieát Caûm xuùc Thích thuù Ham muoán Haøi loøng Thích thuù Tin töôûng Thích thuù Ñaùnh giaù Haønh vi Haønh ñoäng Mua haøng Thöû Chaáp nhaän
  266. 266. PUBLIC RELATIONS <ul><li>Khaùi nieäm </li></ul><ul><li>PR giuùp toå chöùc vaø caùc nhoùm ngöôøi coù lieân quan ñeán toå chöùc: hieåu vaø thích nghi nhau </li></ul><ul><li>PR giuùp toå chöùc tìm ñöôïc söï hôïp taùc töø caùc nhoùm ngöôøi coù lieân quan </li></ul><ul><li>PR laø R-A-C-E </li></ul><ul><ul><li>R: Research (nghieân cöùu) </li></ul></ul><ul><ul><li>A: Action (haønh ñoäng) </li></ul></ul><ul><ul><li>C: Communication (truyeàn thoâng) </li></ul></ul><ul><ul><li>E: Evalution (ñaùnh giaù) </li></ul></ul>
  267. 267. PUBLIC RELATIONS COÂNG TY Baùo ñaøi Nhaø cung caáp Ñòa phöông Ñaïi lyù Khaùch haøng Ngaân haøng Chính quyeàn Ñoaøn theå Tröôøng hoïc
  268. 268. PR TRONG HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ <ul><li>PR laø 1 trong caùc coâng cuï cuûa chieâu thò hoãn hôïp goàm: </li></ul><ul><ul><li>Khuyeán maõi (Sales Promotion) </li></ul></ul><ul><ul><li>Chaøo haøng caù nhaân (Personal Selling) </li></ul></ul><ul><ul><li>PR (Public Relations) </li></ul></ul><ul><ul><li>Quaûng caùo (Advertising) vaø Marketing tröïc tieáp (Direct Marketing) </li></ul></ul><ul><li>Söï phoái hôïp toát seõ mang hieäu quaû cao </li></ul><ul><li>YÙ töôûng PR ngaøy caøng coù xu höôùng trôû thaønh yù töôûng chung cho caû chieán dòch truyeàn thoâng </li></ul>
  269. 269. MOÄT SOÁ HOAÏT ÑOÄNG PR <ul><li>Quan heä baùo ñaøi </li></ul><ul><li>Tham quan cô sôû </li></ul><ul><li>Hoaït ñoäng xaõ hoäi </li></ul><ul><li>Toå chöùc söï kieän </li></ul><ul><li>Taøi trôï </li></ul><ul><li>Taøi lieäu </li></ul><ul><li>Giaûi quyeát khuûng hoaûng </li></ul>
  270. 270. MUÏC TIEÂU PR <ul><li>Thoâng tin </li></ul><ul><ul><li>Taêng nhaän thöùc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu </li></ul></ul><ul><ul><li>Chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán nhoùm khaùch haøng </li></ul></ul><ul><li>Thuyeát phuïc </li></ul><ul><ul><li>Thay ñoåi thaùi ñoä </li></ul></ul><ul><ul><li>AÛnh höôûng ñeán haønh ñoäng mua haøng: </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuï theå: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tung saûn phaåm môùi mang tính ñoät phaù </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kích thích caùc ñaïi lyù ñaët haøng </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tieát kieäm ngaân saùch Marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ñöông ñaàu ca

×