大企業のためのリーンスタートアップ ~不確実性への挑戦 0.2~

不確実性→「よくわからん」ということ。

IT投資の不確実性を加速させる背景マーケットの未来がわからない •  模倣可能、短い革新サイクル、早い普及速度 •  熾烈な競争環境何を作ればいいかわからない •  「情報処理(計算機)」→「コミュニケーションのテクノロジー」 •  人間同士の相互作用が前提となることで不確実性が増す買い手の気持ちがわからない •  誰にどんなニーズがあるかもわからない •  存在しない新しい価値を生み出す必要性

不確実性を克服しなければならない人がいる　スタートアップとてつもなく不確実な状況で新しい製品やサービスを生み出さなければならない人的組織。　アントレプレナースタートアップを目指すあらゆる人達。 •  ベンチャーのスタートアップ •  企業内起業家 (イントレプレナー) •  政府機関、NPO、NGOにもそういう人たちはいる。

予測精度を上げるアプローチは限界×　膨大な量の事業計画書決済権限者の思考回路をショートさせるのが真の目的 ×　事業安全性分析結局はトレードオフ ×　Excelで作った3年先の収支計画書全体のバランスを調整している変数を見抜くのはまるでデバッグ ×　半年前のペルソナ何千万円かけて作ろうが、事業がスタートしたらただの仮説

ソーシャルゲームはビジネス構築ノウハウの宝庫最盛期、月商30億を達成したと言われる怪盗ロワイヤルゲームそのものより、再現可能とするマネジメントプロセスに強みの源泉があるのでは？

リーンスタートアップ地図を捨て、コンパスを頼りに進め現代では、あるプロダクトのための「成功のための地図」を描く作業だけで、開発する以上のコストがかかってしまう。地図ができたとしても、プロダクトを開発している途中でゴールが変わり、地図そのものが陳腐化する可能性が高い。こうした状況下においてはむしろ地図などはじめから持たずに、市場の変化を敏感に感じ取るコンパスを手に、しなやかにプロダクトの方向性を変えていった方がよい。書籍「リーンスタートアップ」解説 MITメディアラボ所長伊藤穣一思い込みを捨て、実験によって市場から学べ

リーンな考え方•  価値を生み出さない機能やプロセスは  全て無駄と考える。 •  機能は実験と考える。  実験から何を学ぶのか予め明確にしておく。 •  求める学びに貢献しない機能や  プロセスは全て取り除く。 •  評価指標は目に見える「量」ではなく、  利益の源泉である「人の行動」を反映させるべきである。

アジャイル開発とリーンマネジメントアジャイル開発仕様通り作ったけど、やっぱりだめじゃん •  適応的なシステム開発 •  イテラティブ / インクリメンタル •  少人数、高速、軽量適応的な受け入れ対応高速なフィードバックマーケティングと開発の要求仕様統合的プロセスマネジメント「顧客開発」というニーズの検証市場の検証アプローチ潜在的マーケットニーズ •  イノベーターのニーズ不明 •  顧客セグメント不明 •  適正価格不明

どんなビジネスとの親和性が高いか

市場タイプの把握既存市場の再セグメント化既存市場新規市場ローエンドニッチ顧客セグメント既存既存既存新規/新用途大企業の戦略が顧客ニーズ性能コスト特殊ニーズ最も通用しづらいか、簡易さ/便利さ逆効果となる市場新基準より良く性能必要十分特化型 (従来基準からより早くは低性能) 顧客の基準競合既存プレイヤー既存プレイヤー既存プレイヤー素早い追随者ニーズ不適合リスク競争競争普及市場規模通常、大企業の採る戦略は確立した市場に対して効率化・最適化されている図 : スティーブン・G・ブランク　「アントレプレナーの教科書」をベースに、筆者が加筆・修正

キャズムよりずっと前に問題がメインストリームを狙う場合でも、「他の人が使ってるから買う人達」に売るためには初期市場の攻略が必要になる。新規市場を狙う場合、顧客は実利ではなくビジョンで買う人達。イノベータービジョナリー実利主義者保守派懐疑派 2.5% 13.5% 34% 34% 16% キャズム「キャズム越え」の前に、そもそも初期市場で受け入れられるか。図 : ジェフリー・ムーア「キャズム」をもとに筆者作成

大企業でも応用可能立ち上がったばかりの大企業のスタートアップ新規事業開発 (組織運営全てに対して) (売上目標に対して) ー金なしー予算不十分ー顧客なしー不確かな顧客ニーズー市場なしー競合と同レベルの市場理解ー競合ありー競合あり ○夢、熱意、技術、アイデア ○技術、アイデア、ブランド限られた資金が尽きる前にアイデアと技術をマネタイズし、循環する環境を作る

リーンスタートアップの構造初期仮説 ①製品・サービスの開発成長エンジンのチューニング製品挑ピボット初期戦大きな MVP開発 OK OK ②スケールアップ方向転換価値成長要仮説仮説ーメインストリームの取り込み検証検証ー差別化スプリットA 仮説A ーマーケティング問スプリットB 仮説B NG NG ③ルーチンワークの効率化ー最適化ー権限移譲ピボットかんばん方式 or 学び A/Bテストーコントロール辛抱ー執行価値仮説見直し成長サイクル鈍化 ④コスト削減ー業務コスト削減成長仮説ーレガシー製品のメンテ見直し ※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化

MVPのリリースまでMVP：Minimum Viable Product → 実用最小限の製品

リーンスタートアップの構造初期仮説初期仮説と MVP ①製品・サービスの開発成長エンジンのチューニング製品挑ピボット初期戦大きな MVP開発 OK OK ②スケールアップ方向転換価値成長要仮説仮説ーメインストリームの取り込み検証検証ー差別化スプリットA 仮説A ーマーケティング問スプリットB 仮説B NG NG ③ルーチンワークの効率化ー最適化ー権限移譲ピボットかんばん方式 or 学び A/Bテストーコントロール辛抱ー執行価値仮説見直し成長サイクル鈍化 ④コスト削減ー業務コスト削減成長仮説ーレガシー製品のメンテ見直し ※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化

初期仮説の明確化　サービスの定義私達が提供する[ プロダクト名 ]という製品/サービスは、 [ 顧客の課題・潜在ニーズ ]したい [ 対象顧客 ]向けの[ プロダクトのカテゴリー ]です。これは[ 重要な利点、対価に見合う説得力のある理由 ]ができ、 [ 代替手段の最右翼 ]とは違って、 [ 差別化の決定的な特徴 ]が備わっています。　ユーザーが支払う対価この製品・サービスで [ 有料サービスの種類 ] するためには、 [ 頻度 ] 、[ 価格 ]円の費用がかかります。

MVP (minimum viable product, 実用最小限の製品) 概要サービスの概要を話して、使ってみたいかどうか聞く。その場でプレゼンテーション契約を結ぶ。サービスについて説明するランディングページを作成し、ローン登録ページチ後の事前登録を促す。A/Bテストと初期会員の集客ができる。動画「登録ページ」の動画版。システムを使わず、手作業でシステムが行うべき作業を行う。コンシェルジュ型提供価値に対するニーズの検証と、価格設定の検証ができる。 MVPの目的は、価値仮説の正しさを定量的に検証すること。

MVPを使って価値仮説を検証する•  価値仮説 Ø 製品・サービスが、予定通りの効果を発揮した場合に、顧客にとって、売り手が期待した通りの「価値」を与えられるか。最悪なのは・・・、リリースした製品がだれにも必要とされないこと。そしてもっと最悪なのは・・・、その事実が予算を使い切った後に判明すること。

Food on the Table 自分や家族の好みに合わせて、 1週間分のレシピと食材のリストを作ってくれる。

伝統的なマーケティングとリーンのマネジメント【伝統的なマーケティング】【リーン的アジャイルアプローチ】環境から派生して生まれたアイデア環境から派生して生まれたアイデアアイデア 3C分析の検証 MVP (市場・競合・自社についての理解) (必要最小限の機能を持ったプロトタイプ) 検証　　　　　　　　　リリース SWOT分析顧客発見 (事実に基づく、強み・弱み・機会・脅威の把握) (ビジョンを支持する顧客の発見) 検証　　　　　　　　　リリース STP 顧客実証 (顧客のセグメント・ターゲティング、ポジショニング) (営業プロセスの確立) アイデア 4P の検証 (製品・価格・チャネル・プロモーションの決定) 顧客開拓 (マーケティング・コミュニケーションの検証) リリース勝負がつくまで成長仮説の限界に到達するまで戦い続けるチューニングを続ける

要するに・・・陳腐なアイデアはごく初期で淘汰される無駄な投資コストの削減アイデアに対するフィードバックが得られる常に改善の手がかりを持つ

大企業的プロジェクト運営からの別離

やめなければならないこと納品物ベースの契約成果ではなく、実験にコストを。事業部による3年計画立案「成功の過程」より「アイデア」が大切。コンペによるアイデアのダンピング競争力のパラダイムシフトを理解する

正しい検証のために

リーンスタートアップの構造初期仮説 ①製品・サービスの開発成長エンジンのチューニング仮説検証製品挑ピボット初期戦大きな MVP開発 OK OK ②スケールアップ方向転換価値成長要仮説仮説ーメインストリームの取り込み検証検証ー差別化スプリットA 仮説A ーマーケティング問スプリットB 仮説B NG NG ③ルーチンワークの効率化ー最適化ー権限移譲ピボットかんばん方式 or 学び A/Bテストーコントロール辛抱ー執行価値仮説見直し成長サイクル鈍化 ④コスト削減ー業務コスト削減成長仮説ーレガシー製品のメンテ見直し ※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化

成長を正しく測定できる評価基準を選ぶ　次の行動につながること •  因果関係が明確でなければならない •  見かけの量ではなく、「顧客の行動」を表す　分かりやすさ •  プロジェクトメンバーが理解できるシンプルなもの •  UUが「25万人から20万人」より、「5万人の顧客を失った」　チェックしやすさ •  レポートのフォーマットや仕様はマネージャやアナリストが作る •  人はネガティブな報告を受け入れたがらない

「虚栄の評価基準」の例とあるコミュニティサービス。会員は無料登録でき、掲示板に書き込みができる。スレッドを立てるためには有料会員にならなければならない。 •  会員数は順調に増加 •  有料会員数も増加  (全体の5%) •  毎月様々な機能追加 •  プロモーションに追加投資

コホート分析登録数の割にアクティブユーザーは増えていない。日々機能改善をしているにも関わらず、有料登録の割合は増えていない。

このような、あらゆるマネジメント手法の変化が指し示すもの

成功の「法則」は、過去の事例や教科書にはない

オフィスを出て、マーケットに学ぼう。

最先端を参加者全員でマナビあう。ご期待ください。

主な出典リーンスタートアップアントレプレナーの教科書エリック・リース著スティーブン・G・ブランク著【おすすめ】【おすすめ】 •  システム開発系PM •  B to B系新規事業推進者 •  WEB系新規事業推進者 •  新規事業系マーケ・営業担当

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大企業のためのリーンスタートアップ ~不確実性への挑戦 0.2~

by Naoto Kyo on Jan 31, 2013

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