UNIVERSIDADE CASTELO BRANCOCENTRO DE CIÊNCIAS HUMANASCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALA PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CLASSES BAIXA...
IntroduçãoO tema a ser desenvolvido será uma análise da publicidade direcionada àsclasses baixas, através de um estudo de ...
O estudo sobre esse tema será realizado através de análise de artigos,pesquisa de campo, pesquisa mercadológica, investiga...
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Capítulo 1: O direcionamento da propaganda às classes baixas1.1 Os objetivos da propagandaA palavra propaganda tem sua ori...
1.2 O que cada grupo social consomeToda empresa depende de seus clientes para continuarsuas atividades. E precisa encontra...
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1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas.A publicidade desempenha importante papel no siste...
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Cabe ao profissional de comunicação manter ética erespeito ao consumidor, tendo em vista que este possui restrições, em mu...
Capítulo 2 - Uma história de sucesso2.1 A história das Casas BahiaA empresa Casas Bahia atua há pouco mais de 50 anos nome...
2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do BrasilSamuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923 naaldeia de Zaklik...
Durante anos Samuel vendia mercadorias de porta emporta, carregados em uma charrete em São Caetano do Sul, interior de São...
2.3 A importância das Casas Bahia atualmenteA empresa inaugura cerca de 25 lojas por ano, e seufaturamento anual ultrapass...
Casas Bahia é uma das poucas que dá crédito de até R$ 600,00 sem comprovação de renda,pode-se dizer que este índice é baix...
Capítulo 3 – A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia3.1 Identificação com seu públicoA empresa ganhou uma singel...
Fontes de PesquisaCasas Bahia inauguram datacenter de R$ 20 milhões. Revista Info Online, 16 nov. 2005.Disponível em: <htt...
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A PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CLASSES BAIXAS: UM ESTUDO DE CASO DAS CASAS BAHIA

  1. 1. UNIVERSIDADE CASTELO BRANCOCENTRO DE CIÊNCIAS HUMANASCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALA PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CLASSES BAIXASUM ESTUDO DE CASO DAS CASAS BAHIACharlayne Soares PrimoNovembro – 2005
  2. 2. IntroduçãoO tema a ser desenvolvido será uma análise da publicidade direcionada àsclasses baixas, através de um estudo de caso das Casas Bahia.Esta empresa foi escolhida para ser especialmente comentada por ser umaespécie de fenômeno de mídia e de consumo nos últimos anos em todo o Brasil, poisproporciona às pessoas de poder aquisitivo mais baixo inúmeras possibilidades depagamento para que possam adquirir produtos de utilidade doméstica.As estratégias de marketing utilizadas pela empresa (propaganda demassa, promoções no ponto de venda, facilidade nas formas de pagamento, fidelização dosclientes) também serão discutidas nesse trabalho. Sua abrangência comunicativa chega aser assustadora: em determinados dias e horários, o mesmo comercial é exibido em três ouquatro emissoras ao mesmo tempo. Na mídia impressa, o apelo já não é tão agressivo, masnão menos abrangente. A empresa costuma fazer de duas a seis inserções nos jornaispopulares, como Extra e O Dia. A empresa está presente em nove estados do Brasil, porémsua marca é tão forte que é conhecida até mesmo nos estados onde não atua, já que aveiculação de suas campanhas é nacional.A identificação da empresa com o público-alvo e vice-versa é muitoclara. As Casas Bahia vendem para o público C-D-E, e o público C-D-E consome osprodutos vendidos nas Casas Bahia. Pela facilidade no pagamento e pelo apelo emocionalde suas campanhas. Ao se deparar com tantas facilidades no pagamento, o cliente se sentede certa forma “parte integrante” da economia da empresa. E o principal gancho daempresa é a concessão de crédito ao consumidor de baixa renda.
  3. 3. O estudo sobre esse tema será realizado através de análise de artigos,pesquisa de campo, pesquisa mercadológica, investigação de casos reais, observaçõesdiretas e entrevistas.
  4. 4. Sumário1. O direcionamento da propaganda às classes baixas1.1 Os objetivos da propaganda1.2 O que cada grupo social consome1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas.2. Uma história de sucesso2.1 A história das Casas Bahia2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do Brasil2.3 A importância das Casas Bahia atualmente3. A minha felicidade é um crediário nas Casas Bahia3.1 Identificação com o público
  5. 5. Capítulo 1: O direcionamento da propaganda às classes baixas1.1 Os objetivos da propagandaA palavra propaganda tem sua origem no idioma latino,significando enterrar, mergulhar, plantar. Inicialmente utilizava-se como definição depropagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. O termo Publicidade é derivadotambém do latim, e refere-se à qualidade do que é público. Mesmo que em origem nãosejam sinônimos, atualmente a interpretação de Publicidade e Propaganda é aceita comopropagação, exposição, promoção de determinado produto, serviço ou outro aspecto quevenha a ser divulgado tendo objetivos comerciais, políticos, sociais ou informativos.O maior campo de atuação da propaganda é, sem dúvida ocomercial. Expor as características de determinado produto ou serviço a seu públicoconsumidor. Fazer com que este transforme seu desejo em necessidade e consumo. A cadadia aumenta a concorrência entre vendedores, fabricantes e prestadores de serviços, e paraque cada empresa conquiste sua merecida fatia no mercado, é preciso conquistar clientes.Para isso, não basta um bom produto, com boas qualidades e bom preço. É preciso fazercom que este futuro cliente conheça-o e deseje-o. Este é o objetivo e a razão de existir apublicidade.
  6. 6. 1.2 O que cada grupo social consomeToda empresa depende de seus clientes para continuarsuas atividades. E precisa encontrar a melhor forma de falar com eles. Antes da criação deuma campanha publicitária, deve-se realizar um minucioso planejamento. O primeiro passoé identificar quem é o consumidor: sexo, faixa etária, classe social, onde mora, hábitos,preferências etc. Embora cada um desses aspectos seja fundamental para odesenvolvimento da campanha, um dos mais relevantes – se não o mais – é a classe social,porque dependendo do poder aquisitivo da pessoa, pode-se identificar mais facilmente seushábitos, preferências e principalmente o que sua renda o permite consumir.Por exemplo, um produto mais caro, como um vestido dasofisticada marca Daslu, raramente seria adquirido por uma mulher, de aproximadamente50 anos, dona-de-casa, moradora do subúrbio, que não trabalha fora e depende da renda domarido, que ganha cerca de três salários-mínimos por mês. Da mesma forma que umhomem de 30 anos, gerente de uma grande empresa na área de tecnologia, embora tivessedinheiro para isso, não se interessaria em comprar um telefone celular simples como umSiemens A50.Cada público tem suas preferências. Embora hajam muitasexceções, obviamente. Pessoas de classes mais altas preferem produtos mais sofisticados,personalizados, diferentes. Já a classe mais baixa adota o estilo mais simples e popular,sentindo-se mais à vontade com menos cerimônia. Porém, foi-se o tempo em queconsumiam algo somente pelo valor comercial. As facilidades no pagamento oferecidaspor algumas empresas são responsáveis pela mudança no comportamento desse
  7. 7. consumidor, que cada vez mais busca qualidade e bons produtos, muitas das vezesesforçando-se para pagar o preço que o conforto cobra.São estas empresas – a maioria delas grandes redes devarejo, como Casas Bahia, Casa & Vídeo, Ponto Frio, entre outras – que investem cada vezmais em propaganda. São centenas de anúncios todos os dias, em mídia impressa,eletrônica e alternativa. A criatividade alia-se à simplicidade e à facilidade, deixandoaquela pessoa com poder aquisitivo mais baixo mais à vontade para realizar um negócionesta empresa. É verdade que esta avalanche de divulgação custa muito dinheiro, porém,torna-se uma quantia mínima se comparada ao lucro que esta trará em retorno.Segundo Armando Sant’Anna “publicidade/propagandavende, educa e estimula o progresso”. Podemos entender que ao mesmo tempo que oconsumidor de classe baixa é significativo para um determinado ramo comercial, estetambém pode ganhar importância maior ainda na sociedade, já que contribui e muito paraseu desenvolvimento econômico e comercial.A Associação Brasileira de Supermercados (Abras)apresentou uma pesquisa que informa que 44% do consumo do varejo está nas classesbaixas (D e E), enquanto que a classe média (C) responde por 34% e a alta (A e B) por23%. A mesma pesquisa mostra que a classe C busca variedade de marca, preço, variedadede tipos de produtos e qualidade. 20,7% destes consumidores pesquisam preços epromoções, ou seja, as compras são mais racionais, com a busca de custo e benefício real.O consumidor procura aliar bom preço à qualidade, e pensando dessa forma, as empresasfidelizam seu público.
  8. 8. 1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas.A publicidade desempenha importante papel no sistemaeconômico social, sendo necessária para o funcionamento do mercado, que depende dadivulgação e comercialização de bens e produtos. Esta realiza seu objetivo quando informaàs pessoas as características em geral de produtos ou de serviços desejáveis, influenciandoos consumidores a tomar a decisão de adquirir ou não. Também torna-se responsável pelaconcorrência entre fabricantes, distribuidores e vendedores, tornando assim o mercado bemcompetitivo. Porém, muito se discute se há a preocupação pelo bem comum, já quedesperta nas pessoas desejos que nem sempre podem ser realizados. E aí surge a questão:onde está a ética? Se uma pessoa deseja algo que não pode ter, o anunciante estaria sendoético ao promover esse bem? Há também a questão da concorrência. O que vale fazer paraparecer melhor que seu concorrente sem que este saia com sua imagem prejudicada?Em muitos dos casos, a propaganda é vista como uma vilã,como se induzisse as pessoas ao consumo, fazendo uma espécie de “lavagem cerebral” naspessoas, provocando nelas desejos que não podiam ser concretizados devido à sua posiçãosocial. A propaganda estimula sim, mas não é totalmente responsável por essas ações,tendo em vista que qualquer ser humano, independente de sua classe econômica, temnoção de suas atitudes.A Ética é o exercício da moral, do bem e da verdade. Opapel da publicidade, é, de uma certa forma, a busca do benefício e da satisfação comum aum determinado anunciante e seu público. Sua força de persuasão modela atitudes,
  9. 9. tendências, comportamentos e decisões de uma sociedade. E por ser formadora dessaopinião, deve-se agir de maneira ética e correta sempre.A mensagem publicitária tem grande responsabilidadeperante seu público, não sendo sempre relacionada a negócios e bens materiais. Apublicidade é a qualidade do que é público, do bem comum, ou seja, diz respeito a outraspessoas que estão de uma certa forma sendo influenciadas por aquela idéia oumanifestação.Alguns críticos consideram a publicidade uma atividadeantiética, até mesmo nociva, principalmente quando direcionada a pessoas de baixo poderaquisitivo, ou de menor capacidade intelectual, mais vulneráveis a influências.Se os anúncios publicitários aconselham produtosdesnecessários, fúteis, se fazem promessas apenas consumistas, ou se exploram tendênciasmenos nobres do homem, os seus responsáveis prejudicam a sociedade e perdem o créditoe confiança. Porém, o ser humano tem o direito à realização dos desejos, tem o livrearbítrio para optar pelo que ele quer, o que ele pretende. Passa a ser responsabilidade doconsumidor, e não mais do anunciante, adquirir ou não o produto, pois é ele quem tem queter a consciência de que aquele produto é necessário, se está em condições financeiras paraadquiri-lo.A publicidade lida com os desejos das pessoas, em tentarsatisfazê-los, utilizando para isso os métodos e as técnicas de cores, escolha de imagens, detextos, que auxiliam na construção de uma campanha e visam satisfazer a um desejo quecada um tem em relação a um determinado produto.
  10. 10. Cabe ao profissional de comunicação manter ética erespeito ao consumidor, tendo em vista que este possui restrições, em muitas vezessacrifica o sustento de sua família para adquirir determinado item.
  11. 11. Capítulo 2 - Uma história de sucesso2.1 A história das Casas BahiaA empresa Casas Bahia atua há pouco mais de 50 anos nomercado, e possui mais de 300 lojas em nove estados do Brasil. Em algumas cidades,existem várias lojas num mesmo bairro, e todas são referência. Por exemplo, em Bangu,Zona Oeste do Rio, quando se pergunta onde fica localizada a sede do Bangu AtléticoClube, que já foi uma das grandes potências do futebol brasileiro na década de 60, osmoradores costumam dizer que fica “próximo às Casas Bahia”. No site da Prefeitura deJandira, interior de São Paulo, o endereço do Conselho Tutelar, órgão responsável emfiscalizar e resguardar os direitos das crianças e adolescentes do município de Jandira, édescrito como rua detrás das Casas Bahia.A empresa de varejo é especializada em móveis eeletroeletrônicos, mas também comercializa telefones celulares, brinquedos e outrosutensílios domésticos. Foi fundada em 1952, pelo imigrante polonês Samuel Klein, quecomeçou vendendo colchas e lençóis de porta em porta a bordo de uma carroça pelas ruasde São Caetano do Sul (SP) e hoje em dia é maior do que a soma de seus cinco principaisconcorrentes.
  12. 12. 2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do BrasilSamuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923 naaldeia de Zaklikov (Polônia). O pai, carpinteiro, acostumou os filhos a acordarem semprebem cedo para ajudar nas tarefas. Aos 14 anos, mudou-se com a família para a cidadezinhade Lippe. Ali havia ainda menos judeus que Zaklikov, mas haveria mais clientes para osnegócios do pai.Quando Klein tinha 19 anos, durante a II Guerra Mundial,a família foi vítima da perseguição contra os judeus pelos nazistas, e levada para camposde concentração. A família separou-se e alguns conseguiram se salvar, com exceção de suamãe. Samuel passou então a viver na Alemanha. Ali conheceu a Ana, com quem se casou eteve o primeiro filho, Michael.Apesar das dificuldades do pós-guerra na Europa, osnegócios de Samuel Klein cresceram, e em 1951, decidiu tentar a sorte na América do Sul.Partiu com a família para a Bolívia, mas não obteve sucesso devido a instabilidade política.Como tinha parentes no Rio de Janeiro, decidiu então migrar para o Brasil, um país grandee promissor.Após uma temporada no Rio, Samuel Klein foi morar emSão Paulo, no tradicional bairro judaico do Bom Retiro. Ali, nasceram os outros filhos docasal, Saul, Eva e Oscar. Com apenas seis mil dólares, comprou uma casa e uma charrete.Foi com a ajuda de um conhecido que trabalhava naquele bairro, que Klein adquiriu umacarteira de 200 clientes e mercadorias.
  13. 13. Durante anos Samuel vendia mercadorias de porta emporta, carregados em uma charrete em São Caetano do Sul, interior de São Paulo. Quandoalgum cliente dizia que não podia pagar, Klein oferecia boas condições de pagamento.Conquistou sua freguesia com simpatia, simplicidade e principalmente confiança. Em1957, finalmente adquiriu um pequeno estabelecimento comercial. Nascia então as “CasasBahia”.
  14. 14. 2.3 A importância das Casas Bahia atualmenteA empresa inaugura cerca de 25 lojas por ano, e seufaturamento anual ultrapassa os R$ 10 bilhões (somente nos quatro primeiros meses de2003, o faturamento bateu a casa de R$ 1 bilhão) e objetiva faturar R$ 15 bilhões em 2006.As Casas Bahia pretendem fechar 2005 com 22.000 funcionários e cerca de 500 pontos devenda espalhados pelo país, preparando-se também para ingressar no comércio viaInternet.A rede está investindo na venda de uma linha completa demóveis e, por isso, está também ampliando o espaço físico das lojas. Quando o consumidorchega no ponto-de-venda para comprar móveis para quarto, por exemplo, ele quervisualizar se o móvel vai caber no espaço disponível na sua casa. Por isso, esses móveissão arrumados nas lojas como se fossem um quarto de verdade, com colchão, lençóis,travesseiros, guarda-roupa e até tapetes e cortinas.A empresa também trabalha com a setorização dosespaços da loja, onde cada vendedor é especializado na sua atividade. Quem éespecializado em móveis cuida do setor de móveis, o vendedor que conhece de televisorese equipamento de som se responsabiliza pela área de venda dos eletroeletrônicos, e assimpor diante. Todos recebem treinamento de acordo com suas especializações.Engana-se quem acredita que, por atender em sua maioriao público de classe baixa, a empresa sofra com a falta de pagamento de seus crediários.Pelo contrário: o índice de inadimplência da empresa é de cerca de 8% do faturamento,bem menos que o da maioria das empresas que trabalha com crédito. Considerando que a
  15. 15. Casas Bahia é uma das poucas que dá crédito de até R$ 600,00 sem comprovação de renda,pode-se dizer que este índice é baixo, se comparado ao índice apontado pelo mercado, emtorno de 20%. Nos últimos anos ele tem se mantido neste mesmo patamar de 8%,principalmente porque a Casas Bahia possui clientes fiéis."Grande parte do sucesso da Casas Bahia se deve ao fato de ela saber oque quer, conhecer seu público e dar ênfase ao crediário"Michael Klein, herdeiro da rede e Diretor Administrativo (2001)
  16. 16. Capítulo 3 – A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia3.1 Identificação com seu públicoA empresa ganhou uma singela “homenagem” numamúsica do grupo Mamonas Assassinas, em 1995. No refrão, o personagem, um retirantenordestino que chegava à cidade grande e se maravilhava com tudo que encontrava, dizia:"A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia”, ou seja, uma alusão à popularidadeda loja e de seus consumidores.O objetivo da empresa sempre foi atender às classes maisbaixas. Seu público consiste em jovens recém-casados, trabalhadores sem carteiraassinada, donas de casa sem renda própria, autônomos, solteiros que moram sozinhos. Ouseja, em sua maioria, pessoas que passam por alguma restrição financeira. A empresasempre priorizou o público C e D e não quer perder este foco. A própria direçãoadministrativa admite que grande parte do sucesso da Casas Bahia hoje se deve ao fato deela saber o que quer, conhecer o público com quem trabalha, dar ênfase ao crediário (maisde 90% das vendas). A rede dá condições para que o cliente faça um bom plano depagamento, com uma série de facilidades, e isso sem forçar a venda, pois foca a realnecessidade do consumidor. Ou seja, quem não precisa de móveis e utensílios domésticos?A empresa é líder no pagamento à prazo e sem juros, que não estão incluídos no valor dasmercadorias, que são equivalentes à concorrência. Isso porque ela compra cerca de 20% doque é fabricado na indústria eletroeletrônica brasileira, conseguindo assim bons descontosa serem repassados a seus clientes.
  17. 17. Fontes de PesquisaCasas Bahia inauguram datacenter de R$ 20 milhões. Revista Info Online, 16 nov. 2005.Disponível em: <http://info.abril.com.br/aberto/infonews/112005/16112005-6.shl.>.Acesso em 18 nov. 2005.Espaços a conquistar. Portal do Empreendedor. Disponível em:<http://www.empreendedor.com.br/ler.php?cod=108>. Acesso em: 18 nov. 2005.COSTA, Fernando Nogueira. Bancarização, Crédito Popular e Microcrédito. Instituto deEconomia, set. 2002. Disponível em <http://www.eco.unicamp.br/artigos/artigo274.htm>.Acesso em 21 nov. 2005.CASTANHEIRA, Joaquim; CRUZ, Cristian. O Poder do Bom Velhinho. IstoÉ Dinheiro,19 nov. 2003. Disponível em<http://www.terra.com.br/istoedinheiro/325/negocios/325_poder_bom_velhinho.htm>.Acesso em 21 nov. 2005.MONTENEGRO, Carolina. Casas Bahia vêem melhora no varejo em novembro. UOLEconomia – Agência Reuters, 18 nov. 2005. Disponível em<http://noticias.uol.com.br/economia/ultnot/reuters/2005/11/18/ult29u44258.jhtm>.Acesso em 21 nov. 2005.BALERINI, Cristina. Samuel Klein, Trabalho, Perseverança e Otimismo. Carreira eSucesso, 263ª ed. Disponível em<http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=7166>. Acesso em 22 nov. 2005.

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