Comment la relation client peut-elle saisir les opportunités offertes par les médias sociaux ?

SHORT TRACK SEPTEMBRE 2011Comment la relation client peut-elle saisir lesopportunités offertes par les médias sociaux ? Avec 20 millions d’inscrits sur Facebook en France début 2011, rares sont les secteurs de l’économie qui peuvent ignorer l’importance croissante des medias sociaux. Les acteurs du web, des médias et les publicitaires se sont très vite convertis. Le marketing et la communication dans divers autres secteurs leur ont em- boîté le pas et ont atteint un certain niveau de maturité. A cet effet, des éditeurs de logiciels comme BlueKiwi ont vu le jour pour dévelop- per les réseaux sociaux d’entreprises. En revanche, dans la fonction Relation Client, on se gratte encore souvent la tête pour comprendre les implications de ces nouveaux médias, par- tagés entre l’angoisse insidieuse de manquer de belles opportunités de différenciation et la peur de voir sa réputation ternie durablement en dehors de tout contrôle. Ainsi, pour cette fonction bien précise de l’entreprise, l’utilisation des médias sociaux est dans l’ensemble assez peu avancée, avec néanmoins des exemples intéressants. Short Track tâche aujourd’hui d’y voir plus clair sur le sujet.

• Marketing et Communication ont généralement uneA. DE QUOI PARLE-T-ON ? approche majoritairement collective (un message pour X clients et prospects), la tendance étant d’aller vers de l’in-Quelques précisions s’imposent afin de cir- dividuel personnalisé ou plus finement segmenté (Mar-conscrire le propos. keting Direct, Marketing Relationnel). Par Medias Sociaux on désignera, ici, les outils de • A l’inverse, la Relation Client traite plutôt des cas indivi-communication qui permettent la création et l’échange duels, tout en recherchant souvent un traitement collectifde contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes. (self-care, FAQ, etc).Ils s’adressent à un réseau plus ou moins étendu ce qui • En ce qui concerne les Ventes, tous les cas existentdonne un caractère public aux informations qu’on y fait (libre-service, vente assistée, achat anonyme etc.).figurer. Les sites de partage de photos, les forums, en fontdonc partie au même titre que Facebook ou Twitter. En Nos réflexions se focalisent ici sur la ren-revanche, un chat (sauf s’il est public) n’est pas un média contre entre la Relation Client et les Médiassocial même s’il vient souvent compléter le dispositif gé- Sociaux.néral de ce dernier. En effet, il procède d’une interactionexclusive entre peu de personnes et n’a donc pas de ca- C. L’APPORT DES RÉSEAUX SOCIAUXractère public. Il s’apparente donc aux canaux classiques,téléphone, email, courrier même s’il est d’invention plusrécente. Finalement, la caractéristique du média social EN RELATION CLIENTrepose sur le lien entre les utilisateurs qui, hier, se limitaitau courrier des lecteurs et au comptoir de café et qui estdevenu aujourd’hui à la fois plus rapide et beaucoup pluslarge : Facebook, le dernier salon où l’on cause. La Relation Client désigne les échanges entre clients etfournisseurs, portant sur la relation propre entre un clientdéjà utilisateur de biens ou de services et la marque. Ellecomprend une dimension individuelle du point de vuedu client. Une affiche 4 x 3 n’en fait pas partie, pas plusqu’un mailing de masse. On est dans ces cas précis dansla sphère du Marketing. Entre les 2, le Marketing directpersonnalisé vers des clients peut être rattaché soit auMarketing, soit à la Relation Client. Et c’est là que les choses se compliquent, s’entrelacent.Avant les réseaux sociaux, le Marketing était essentiel-lement l’affaire de communication « descendante » et Dans notre cartographie, l’apport des ré-« collective ». Sur les réseaux sociaux, la communication seaux sociaux, s’il n’est pas essentiel, estest montante autant que descendante, individuelle au- central. Les principales opportunités sonttant que collective, chacun pouvant réagir à l’annoncede produits, d’événements, d’une façon qui ne s’adresse les suivantes :pas forcément à la marque, mais qui l’intéresse. C’est cette 1. Une nouvelle porte d’entréecommunication montante, une vraie révolution pour leMarketing, qui fait ressembler le Marketing Social à la Re- Puisque certains clients passent une large part de leurlation Client. Comme le Canada Dry… qui trompe effica- temps connectés sur l’un ou l’autre réseau, l’entreprisecement : Digimind et Acticall concluent probablement un peut ouvrir la possibilité d’être contactée par exemple de-peu vite « que la direction de la relation client est seul acteur puis sa page Facebook. L’utilisateur pourra grâce à cettelégitime pour effectuer cette veille [sur les réseaux sociaux] dernière, envoyer un message instantané, un email ouet y répondre » [compte rendu de la conférence de i-expo obtenir le numéro de téléphone du service client… Fonc-de mai 2011]. tionnellement cela n’apporte rien de nouveau et reste dans une logique de traitement individuel, mais cela évite au client d’avoir à rechercher un espace client surB. LES RAPPORTS CLIENT-ENTREPRISE le portail de la marque. Naturellement, l’usage ou non de ce levier doit obéir à la stratégie de la marque en termesAVANT LES RÉSEAUX SOCIAUX d’ouverture ou non de canaux multiples (cf. Short Track Contact Avoidance Strategy, octobre 2010). 2. Un moyen pour orienter pro activement le client vers le canal le plus adapté Il s’agit ici de venir, par des moyens variés (informations statiques, participation aux discussions, etc.). Indiquer aux clients qui font part d’une difficulté – ou qui ne font que lire – les points d’entrée adaptés (espace client, nu- méro d’appel etc.) pour traiter leur demande ou résoudre leur problème. On notera à ce niveau que le traitement des bad buzz, ces rumeurs néfastes qui peuvent avoir des conséquences pénalisantes pour les entreprises, peut re- lever à la fois de la relation client (email d’excuses person- Trois grandes fonctions se partagent généralement les nalisées et invitation à contacter le service client) et de larapports client-entreprise : Marketing/Communication, Communication (affichage sur la page Facebook de l’en-Ventes, Relation Client. treprise d’une note explicative du problème rencontré). Ce point est développé plus loin.SHORT TRACK SEPTEMBRE 2011

3. Un traitement collectif pour combiner Il vaut mieux donc bien penser à :l’évitement de contact et un meilleur suivi • faire valider systématiquement les rubriques d’aides ou de tutoriel, non seulement sur le fond mais aussi la Partant des principes que : forme ; • 80 % des demandes clients correspondent à un • segmenter les intervenants en contributeurs passifs,nombre réduit de problèmes récurrents ; contributeurs actifs et ambassadeurs ; • une part grandissante de clients a pris l’habitude de • inscrire sur les pages en attente de validation qu’ellestrouver lui-même la solution à ses problèmes, notam- ne sont pas encore visées officiellement.ment grâce à une bonne aisance à la fois sur le web etdans les démarches administratives ; 3. Oublier de tenir ses promesses • les contributeurs gratuits à la connaissance collective, Les promesses engagent, même formulées en privé.nourris de l’ADN Wikipedia ou du logiciel libre, consti- Rien n’est plus préjudiciable qu’un internaute qui vienttuent une force de frappe massive et utile pour peu que rapporter au grand jour que le problème dont il avaitl’on s’assure de la fiabilité de leur contribution ; fait état, et sur lequel lui a été promise une solution enl’opportunité est vaste de faciliter la résolution de leurs 48 heures, n’a pas eu de nouvelles de votre part 3 joursproblèmes par les clients eux-mêmes. Un bon forum plus tard. Plus encore que le problème lui-même, le non-officiel comme l’ont conçu les opérateurs télécom (ex : respect des engagements peut ternir une réputation.entraide.orange.fr) est bien plus puissant que les tradi-tionnelles FAQ, car beaucoup plus exhaustif et rapide à la 4. Avoir une vision erronéefois, tant en termes d’identification du problème que de de la satisfaction clientsolution. Ces forums développés au départ dans un espritde hotline technique peuvent répondre à des demandes Une fois le trafic et la résolution de problèmes déplacésaussi diverses que le calcul de remboursements de len- vers ces nouveaux canaux, il ne s’agira pas de tirer destilles de contact, la meilleure façon d’ajuster les factures conclusions hâtives sur la satisfaction des clients. En par-d’électricité à sa consommation, ou l’attitude à adopter ticulier, on prendra garde à deux biais possibles.face à un transporteur lors de la livraison. Vivent les fo- • Certains segments du parc clients sont potentielle-rums d’entraide ! ment complètement étrangers aux médias sociaux. Non seulement ils trouveront difficilement le moyen de ré-D. DES RISQUES soudre leur problème mais leur insatisfaction sera mal appréhendée par l’entreprise qui aura très peu de retourÀ NE PAS SOUS-ÉVALUER de leur part. • De la même manière, les clients, adeptes des médias1. Oublier de laver son linge sale en famille sociaux, qui ont résolu leur problème eux même, ou avec l’aide d’autres internautes, échappent aux mesures clas- Avec les réseaux sociaux, les témoins sont nombreux siques de la satisfaction (écoutes, analyses sémantiquesou peuvent se multiplier très rapidement. Des marques des emails, …).telles que Kitkat en ont fait une expérience cuisante.Même si un client ou prospect fait part publiquement Ainsi, avec l’utilisation des médias sociaux pour la Rela-de son mécontentement, le traitement, sur le fond, du tion Client il faudra adapter les méthodes de mesure de laproblème, demeure un process individuel et a vocation satisfaction (enquêtes de satisfaction, veille sur les médiaà être mené à huis clos. Pour intervenir publiquement sociaux …).sans risquer la contestation et le ridicule – fût-il l’œuvred’un rhéteur plus habile que pertinent – il faudrait avoir 5. Mal appréhender les règles du jeu.autorité sur l’espace d’expression, comme un magistrat a Sur la planète des réseaux sociaux, les règles du jeu sontl’autorité dans la salle d’audience. Et ce n’est ni dans la na- bien réelles et bien différentes des règles classiques.ture, ni dans la culture des réseaux sociaux de reconnaître • En premier lieu, l’influence des intervenants n’est pasune telle autorité. Afin d’éviter d’y laisser des plumes, il égale ni corrélée à leur expérience. Certains peuvent êtreconvient : de gros prescripteurs ou de gros détracteurs, et peuvent • de limiter la résolution publique de problèmes à des sembler aussi légitimes que la marque. Il convient dedemandes purement techniques et pas trop sensibles montrer qu’il y a un pilote dans l’avion, mais de manièrepour le client ; particulièrement adroite. C’est le rôle de la modération ou • pour les autres types de problèmes, de favoriser le ren- de la communauté d’ambassadeurs.voi de la résolution vers un canal plus privé (mail, télé- • En second lieu, un espace mis à disposition par laphone, boutique, etc.). Le client qui fait scandale dans le marque (page Facebook, forum propriétaire) permet plushall d’un palace se voit généralement emmené avec un de contrôle qu’un espace « public ». D’ailleurs, l’éditeurrespect affecté dans un lieu moins exposé ; reste juridiquement responsable du contenu. Pour au- • de favoriser les lieux officiels tels que les forums de la tant, dès lors que cette espace est à disposition des utili-marque, la page Facebook ; sateurs, il est soumis aux lois tacites des réseaux sociaux • d’apprendre à administrer ces espaces avec un ton et et échappe au moins en partie aux contrôles (modéra-des pratiques adéquates. tion, etc.).2. Administrer insuffisamment les contribu-tions des internautes sur les espaces mis E. QUELLE ORGANISATION ?à disposition par l’entreprise La question se pose naturellement de savoir dans une Même plein de bonne volonté, les contributeurs ne entreprise organisée classiquement (Direction Marke-sont pas infaillibles. Leur envie d’aider leur prochain – ou ting, Direction de la Relation Client, …), qui doit prendrede briller en public – peut dépasser la compétence ou la en charge l’intervention sur les réseaux sociaux. Il n’y apertinence du commentaire, du tutoriel, du lien mis à dis- pas de réponse évidente, mais voici quelques éléments :position des clients. Le remède peut être pire que le mal. SHORT TRACK SEPTEMBRE 2011

1. Dès lors que le message est public, on rentre dans la cation, vente, relation client) sont traduits d’une façonCommunication. Même si vous vous adressez à un utili- pertinente. Il peut parfaitement travailler à la fois avec lesateur individuel, 1 000 témoins sont là pour décortiquer département Marketing et la Relation Client, à conditionce qui est dit. La non-prise en compte de ce facteur peut d’avoir le jugement nécessaire pour faire la distinctionposer problème. entre les rôles et risques des deux fonctions. 2. Une organisation favorisant l’amélioration continueet le Trial&Error doit favoriser le drainage des clients vers F. CONCLUSIONdes canaux de résolution individuelle En termes de relation client pure, l’apport des réseaux sociaux est probablement moins une révolution qu’en termes de communication ou de marketing. Pour autant, l’opportunité est attractive de faire travailler ses clients à la résolution des questions et problèmes de la commu- nauté, pour la plus grande satisfaction de tous. Il convien- dra d’avoir conscience des risques. Ayons également en tête que, dans un contexte de recherche de la fidélisation, l’usage des self-care doit représenter un vrai avantage pour le client et pas simplement un outil d’économie pour l’entreprise. 3. Le Community Manager est un rôle à part entière quicomporte des responsabilités importantes (organisationdes échanges, maintien des règles, animation, relais decommunication montante ou descendante). On ira lireavec intérêt la définition du poste donnée par Wikipé-dia. Quel que soit son service de rattachement, il doitrester l’interface entre l’entreprise et les réseaux sociauxet être garant que les efforts de l’entreprise (communi-Générateur de performance en Relation Client> Conseil en stratégie, organisation etmanagement de la relation client multicanal> Études clients (attentes, comportements,satisfaction, fidélisation)> Formation à la performance client surle point de vente, en face à faceet à distance> Mystery shopping (visites mystères, www.Schuller-Graphic.com - tél. 02 31 66 29 29appels et e-mails mystères, flashcodeaudits sur enregistrements) Téléchargez ce document8-10 rue de la Ferme en version électronique92100 BOULOGNE BILLANCOURTcontact@colorado-conseil.comTél : 01 46 10 11 00 web www.colorado-conseil.com

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by Yann Colorado on Aug 09, 2012

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