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Cuerpo femenino en la publicidad Cuerpo femenino en la publicidad Document Transcript

  • REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 223-243. ISSN 1697-8293. Madrid (España) Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010 A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293 EL CUERPO FEMENINO Palabras clave EN LA PUBLICIDAD Publicidad, anorexia, estereotipos, salud Key Words Modelos publicitarios: Advertising, anorexia, stereotypes, health entre la belleza real, Abstract It is an open debate whereby the la esbeltez o la evident fact is that the feminine models used within the discourse of advertising frequently present anorexia unhealthy features. An ever – more extreme thinness, emaciated faces and bodies surgically modified to the limit causes many people, above all Yolanda Cabrera García-Ochoa adolescents, to feel dissatisfied with their bodies and to try to emulate Profesora de Imagen Corporativa these models. The increase in cases of Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad San patients with eating disorders at Jorge. Autovía A-23 Zaragoza-Huesca, Km. 510, Zaragoza increasingly early ages contrasts with (España) - Telf.: (+34) 976 060 100 – Email: the increase in the number of children ycabrera@usj.es – Web: www.usj.es with obesity problems. How does advertising influence these illnesses that affect our bodies? ResumenEs un debate abierto el hecho evidente de que los modelos femeninosutilizados en el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presen-tan rasgos poco saludables. Una delgadez cada vez más extrema, ros-tros demacrados y cuerpos modificados hasta el límite de lo quirúrgi-camente factible llevan a muchas personas, sobre todo adolescentes, ano sentirse bien con su propio cuerpo y a intentar asemejarse a estosmodelos propuestos. El aumento de los casos de enfermos con tras-tornos de la conducta alimentaria (TCA) a edades cada vez más tem-pranas contrasta con el crecimiento de los niños con problemas desobrepeso ¿Cómo influye la publicidad en estas enfermedades queafectan a nuestra forma corporal? A8/E REVISTA ICONO 14 – Año 8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 223 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad IntroducciónA lo largo de los diferentes siglos y en las necesarias y nos presentan unos cuerposdiferentes culturas, el concepto de belleza demasiado delgados pero exhibidos conha ido evolucionando y adaptándose a los ostentación y descaro reivindicando sugustos y preferencias de cada época incor- belleza y supremacía ante el resto de losporando en cada momento un sinfín de mortales redondeados por algunos cúmulossignificaciones. En su esfuerzo por verse y grasos. El auge de las top models en los añossentirse bien, hombres y mujeres de todos noventa puso de manifiesto el poder de lalos tiempos han adoptado cuidados de belleza y la cotización de su alto cachébelleza como el uso de cosméticos, hábitos confirmó que la sociedad se rendía a losde alimentación, los tocados, peinados y encantos de unas mujeres que destacabanaderezos; unas prácticas comunes y social- por su esbeltez, y elegancia manteniendomente aceptadas. siempre sus cuerpos en forma y delgadosSin embargo, el carácter habitual y placen- (Lomas, 2005).tero de estos cuidados ha derivado hacia Las campañas publicitarias actuales combi-prácticas de belleza más radicales como las nan la utilización de modelos “reales” con ladietas o las cirugías estéticas para aumen- de cuerpos cada vez más delgados y desva-tar, reducir, alargar, acortar y en definidi- lidos trasmitiendo una imagen enfermiza yta modificar diferentes partes de nuestra deteriorada que contrasta con lo que de-anatomía. Se pasa así de unas prácticas de bería entenderse por bello a la par quebelleza, en principio triviales y productoras saludable. El público más fácilmente in-de bienestar, a una situación de malestar en fluenciable por estos modelos suelen serla que prevalece el rechazo del propio jóvenes adolescentes o personas muy per-cuerpo, tal y como nos es genéticamente feccionistas y exigentes consigo mismas quedado, a favor del deseo de alcanzar un intentan a cualquier precio asemejar sucuerpo delineado según los modelos vigen- cuerpo al ideal estético publicitario. Ates (Correa, 2000). veces con trágicas consecuencias para suUnos modelos que se alejan, en ocasiones, salud y su autoestima.de las recomendaciones saludablementeA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 224 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad ObjetivosAnte las propuestas televisivas que ofrecen apariencia famélica a las que más quecomo premio un cuerpo “perfecto” a través aplaudir da ganas de alimentar.de un cambio radical, que pasa inapelable- El presente artículo tiene como objetivomente por un sinfín de retoques médico- principal analizar algunas de las campañasestéticos además de la obligatoria dieta, publicitarias recientes propuestas por co-cabría preguntarse hasta qué punto estos nocidas marcas del sector de la cosmética ycontenidos y los modelos publicitarios a los la moda. En los casos propuestos compro-que nos asemejan nos afectan. ¿Hasta qué baremos cuál ha sido la aceptación delpunto influyen los modelos publicitarios en público al que van dirigido y mostraremoslas decisiones dietéticas y estéticas que las diferencias en el planteamiento de estastomamos? ¿Hay alguna relación directa o campañas según utilicen a mujeres reales,indirecta entre la cosificación que la publi- de cuerpos diversos, curvados, redondea-cidad hace del cuerpo de la mujer, su cuer- dos o modelos que van desde la esbeltezpo delgado y magro con el aumento de hasta la delgadez más huesuda y enfermiza.mujeres que sufren trastornos de la con- Los casos presentados demuestran igual-ducta alimentaria y principalmente ano- mente que los modelos de hombre y mujerrexia? utilizados en algunos anuncios fomentan laSi hace unos años el diseñador Adolfo desigualdad de género y el desequilibrio alDomínguez reivindicaba que la arruga es convertir el cuerpo femenino en un blancobella ahora amplia su afirmación aseguran- habitual de restricción alimentaria y obse-do que también la curva es bella. Pero las sión por la belleza mientras en los hombrescolecciones de estos prestigiosos modistos se exige un entrenamiento y musculaciónhasta hace pocos años no incluían en sus del cuerpo que requiere por lo tanto unaperchas prendas más allá de la talla 42. mayor ingesta de alimentos pero puedeToda una ironía teniendo en cuenta que las degenerar igualmente en conductas obsesi-mujeres españoleas visten en su mayoría vas por conseguir el ansiado cuerpo ideal.tallas mayores a las propuestas en los desfi- Así se constata que los atributos y carac-les. Ni el estudio antropométrico realizado terísticas destacadas en los cuerpos femeni-en 2007 que dividía a las mujeres en diábo- nos que muestra el discurso publicitariolos, campanas o cilindrosi ni las restriccio- difieren notablemente de los sublimados ennes impuestas en las pasarelas españolasii el hombre e incluso en ocasiones son an-han contribuido de forma decisiva a cam- tagónicos.biar o mitigar la utilización de modelos conA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 225 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad MetodologíaEl método elegido a la hora de abordar este en especial por los utilizados en la publici-trabajo ha sido el análisis cualitativo de dad y establecer de qué manera han podidodiferentes campañas publicitarias que di- influir en el aumento de las denominadasfundidas desde el año 2006 al 2008. Duran- enfermedades del siglo XXI que afectan a late este periodo se produce en las cadenas conducta alimentaria llegando en algunosde televisión española un verdadero auge casos a poner en peligro la vida de la per-de los programas que ofrecen como premio sonas que los padecen.un cambio de imagen que abarca desde un Aunque estas dolencias no afectan de ma-simple retoque estético o estilístico a la nera exclusiva a las mujeres, se constatarámodificación corporal mediante cirugía. la mayor incidencia de casos entre la pobla-Programas como “Cambio Radical”, “Des- ción femenina y se debatirá sobre la obliga-nudas” y “Supermodelo” son un claro ción implícita que lleva a la mujer a sentirseejemploiii de cómo las cadenas premian la presionada por mantener su cuerpo dentroparticipación y a la invasión de la más es- de unos cánones de belleza estrictos y difí-tricta intimidad colándose incluso en un ciles de conseguir.quirófano. Lo que ha permitido que, en Tanto los formatos televisivos, que “rega-algunos casos, la reacción de organismos de lan” belleza a sus concursantes, como elautocontrol, o de asociaciones de consumi- discurso publicitario -que seduce a travésdores haya sido inmediata pidiendo la reti- de cuerpos cada vez más etéreos- los mo-rada o sanción de determinados anuncios o delos expuestos de mujer se mueven entreespacios. Estas reacciones contrastan sin la belleza real, la esbeltez y una delgadezduda con las buenas cifras de audiencia excesiva que en ocasiones esconde proble-cosechada por estos programasiv (El País, mas graves de salud.26 de marzo de 2007). El método elegido a la hora de abordar esteTanto los formatos televisivos, que “rega- trabajo ha sido el análisis cualitativo delan” belleza a sus concursantes, como el diferentes campañas publicitarias que di-discurso publicitario -que seduce a través fundidas desde el año 2006 al 2008. Duran-de cuerpos cada vez más etéreos- los mo- te este periodo se produce en las cadenasdelos expuestos de mujer se mueven entre de televisión española un verdadero augela belleza real, la esbeltez y una delgadez de los programas que ofrecen como premioexcesiva que en ocasiones esconde proble- un cambio de imagen que abarca desde unmas graves de salud. simple retoque estético o estilístico a laSe trata de comprender la evolución que modificación corporal mediante cirugía.los modelos utilizados por los mass media yA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 226 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadProgramas como “Cambio Radical”, “Des- en especial por los utilizados en la publici-nudas” y “Supermodelo” son un claro dad y establecer de qué manera han podidoejemplov de cómo las cadenas premian la influir en el aumento de las denominadasparticipación y a la invasión de la más es- enfermedades del siglo XXI que afectan a latricta intimidad colándose incluso en un conducta alimentaria llegando en algunosquirófano. Lo que ha permitido que, en casos a poner en peligro la vida de la per-algunos casos, la reacción de organismos de sonas que los padecen.autocontrol, o de asociaciones de consumi- Aunque estas dolencias no afectan de ma-dores haya sido inmediata pidiendo la reti- nera exclusiva a las mujeres, se constatarárada o sanción de determinados anuncios o la mayor incidencia de casos entre la pobla-espacios. Estas reacciones contrastan sin ción femenina y se debatirá sobre la obliga-duda con las buenas cifras de audiencia ción implícita que lleva a la mujer a sentirsecosechada por estos programasvi (El País, presionada por mantener su cuerpo dentro26 de marzo de 2007). de unos cánones de belleza estrictos y difí-Tanto los formatos televisivos, que “rega- ciles de conseguir.lan” belleza a sus concursantes, como el Tanto los formatos televisivos, que “rega-discurso publicitario -que seduce a través lan” belleza a sus concursantes, como elde cuerpos cada vez más etéreos- los mo- discurso publicitario -que seduce a travésdelos expuestos de mujer se mueven entre de cuerpos cada vez más etéreos- los mo-la belleza real, la esbeltez y una delgadez delos expuestos de mujer se mueven entreexcesiva que en ocasiones esconde proble- la belleza real, la esbeltez y una delgadezmas graves de salud. excesiva que en ocasiones esconde proble-Se trata comprender la evolución que los mas graves de salud.modelos utilizados por los mas media pero 1. De las Venus rellenitas a las modelos escuálidasUn breve repaso por la historia de la cuerpo. En determinadas civilizaciones deHumanidad nos demuestra que desde el la Antigüedad, la belleza ha estado másprincipio de los tiempos hombres y muje- asociada a lo masculino que a lo femenino.res se han preocupado por su aspecto y por El cuerpo bello, admirado, en sociedadeslucir bellos sin escatimar esfuerzos y recur- como la griega y la romana era el delsos para conseguirlo. Resulta evidente la varón, especialmente del varón joven. Enconstante preocupación del ser humano realidad sólo encontramos un verdaderopor los cuidados estéticos y la belleza del auge de la belleza femenina al llegar alA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 227 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadRenacimiento, época en que los artistas cabellera y se asomó a la ventana”viii. Otroempiezan a ensalzar de manera mayoritaria ejemplo narrado en la Biblia es el de Ester,el cuerpo y la belleza de la mujer. Una una joven de aspecto agradable y buenbelleza que resultaba ser, por lo general, parecer que llegaría a convertirse en lapatrimonio exclusivo y excluyente de las reina de Babilonia al destacar entre todasmujeres de la aristocracia que poseían los las jóvenes recluidas en el harén. Sobre elmedios económicos y el tiempo necesario proceso de selección de la finalmente ele-para cultivar su belleza. La belleza se con- gida, se destaca los cuidados y mimos quevirtió así en signo de estatus y de conflicto estas jóvenes y sus eunucos acompañantesentre las clases sociales. Un cuerpo bello de ofrecen a su cuerpo. “Cada joven debíaforma redondeada y exuberante de vientre presentarse por turno al rey Asuero, pasa-poderoso y caderas voluptuosas. dos los dos meses exigidos por el regla-En la mitología griega encontramos el mito mento de las mujeres. El tiempo de prepa-de Pandora que narra la creación de la ración se dividía así: seis meses para ungirseprimera mujer por mandato de Zeus como con óleo de mirra y otros seis con bálsamoscastigo a los hombres a quienes Prometeo y afeites femeninos para cuidar su belle-les había entregado el secreto del fuego. za”.ixPandora es dotada de muchas cualidades Aunque de diferentes orígenes, igualmenteentre ellas el ser poseedora de una extrema destacada ha sido la mítica belleza de lasbelleza y recae la culpa sobre ella, al igual diosas griegas como Helena de Troya o deque sobre la Eva de la tradición cristiana, las reinas del antiguo Egipto. Ampliamentede ser la culpable de la desgracia de los documentados están los innumerableshombresvii(Cabanilles, 2004). Con Pandora cuidados corporales que los egipcios prodi-se inicia “la raza de mujeres más femeninas” gaban al cuerpo aún después de muertoque supondrá, como en el caso de Eva, el mediante el proceso de embalsamamiento.origen del mal de los hombres y la inme- Este culto a la belleza y a la cosmética,diata expulsión del paraíso. principalmente en las cortes faraónicas,También en la Biblia encontramos referen- posteriormente se extendería entre lascias escritas de la belleza en la antigüedad. poblaciones griegas y romanas.Son varios los textos del Antiguo Testa- Pero de esas diosas carnosas medievales demento en los que se recogen acontecimien- formas redondeadas y cuerpos llenos detos donde se evidencia la importancia de la curvas pasamos llegado el siglo XIX a unosestética. En el libro de Los Reyes se dice modelos de belleza femenina que se aseme-sobre la reina de Israel, Jezabel, “Jehú jan peligrosamente a las actuales enfermasentretanto llegó a Jezrael. Cuando Jezabel de anorexia. Las enfermas tísicas con sulo supo, se pintó los ojos, se compuso la languidez, pasividad y rostros demacradosA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 228 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadempiezan a trasmitirse a través de las nove- del gran público mediante el pago financia-las como el ideal de feminidad que destaca do. En esta poderosa y lucrativa industriala fragilidad de la mujer. de “fabricación de cuerpos”, el individuoLa belleza de la mujer se asocia en la actua- cree tener un control total sobre su ana-lidad a un cuerpo entendido como perfecto tomía. Poseer un cuerpo esbelto, joven ysi sigue unos cánones de delgadez y unas sano, permite sentirse integrado en la so-formas establecidas por la sociedad y difun- ciedad de consumo que rechaza los cuerposdidas por los medios de comunicación. Los que no se rigen por los códigos imperantes.investigadores sociales son unánimes al Este canon estético se asocia en el imagina-afirmar que los criterios de belleza vigentes rio social como lo moralmente deseable, yaen nuestra sociedad responden más a crite- que presupone unos valores positivos derios mercantilistas que a modelos relacio- autodisciplina y autocontrol aplicables ennados con la salud y el bienestar (Bernardo, otras parcelas de la vida. A la persona que2003). La publicidad es uno de los discur- es capaz de “controlar y moldear” su cuer-sos donde de una forma más recurrente se po, bien sea a base de ejercicio, dieta opersuade y seduce mediante la utilización tratamientos estéticos se le presuponendel cuerpo. unas características beneficiosas y un mayor dominio sobre diferentes parcelas como laLas empresas dedicadas a la medicina y laboral, la personal o la social y se le aso-cirugía estética conscientes de la necesidad cian mayores logros. Sin embargo, se con-creciente de conseguir un cuerpo “perfec- sidera que las personas que son incapacesto”, centran sus mensajes publicitarios en de controlar su propio cuerpo, trasladaránofrecer un cuerpo hecho a medida y acorde estas inseguridades o debilidades a los dife-a las modas impuestas. Al igual que en la rentes ámbitos de su vida.compra de la vivienda o el coche, la re-construcción corporal se ofrece al alcance 2. La influencia del discurso publicitario en los modelos corporalesEl discurso publicitario a través de sus senta como símbolo de poder y de placer,modelos nos propone un cuerpo que para por lo que la desviación del modelo so-ser bello debe cumplir de manera invaria- cialmente impuesto llega a generar unable dos condiciones: ser delgado y joven. gran ansiedad emocional a muchas personasEn una época basada en la juventud, la que ven como su yo real no se acerca al yosalud y la belleza física, el cuerpo se pre- ideal que la publicidad nos vende comoA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 229 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadnecesario para triunfar y ser socialmente ción directa de causa-efecto entre las per-aceptados. sonas que siguen una dieta y las que sufren un desorden alimentario.Gráfico nº 1: La belleza se asocia a la delgadez La pluralidad de factores desencadenantes cada vez más extrema en la publicidad de este tipo de trastornos de la conducta alimenticia es todavía hoy una incógnita para los investigadores de la materia. En estas dolencias confluyen causas de tipo psicológico, sociales, familiares e incluso genéticas que predisponen a unas personas más que a otras a sufrir esta clase de pato- logías. En el caso de los adolescentes, se constata que la influencia del medio y la Fuente: Imagen de la Izquierda: Revista Amica Nº 03, presión social a la que están sometidos Marzo 2006, pág. 194. Anuncio Salvatore Ferragamo Imagen de la derecha: Campaña Miss Sixty Verano durante esta etapa de su vida, les hace 2007. Disponible en www.misssixty.com sentirse más descontentos con su cuerpo y por tanto ser más vulnerables.Los modelos que nos muestran la moda y la A lo largo de la historia de la humanidad espublicidad reflejan y constituyen a la vez habitual encontrar periodos de restriccio-los valores de la sociedad que los produce y nes alimenticias. Durante la Prehistoria o laasociados a ciertos productos, se convier- Edad Media, los periodos de hambrunaten en fetiches de éxito social y económico. obligaban a una restricción forzosa delLa necesidad de alcanzar el cuerpo ideal alimento o a una racionalización que bene-para sentirse “integrado”, lleva a muchas ficiaba a los más fuertes para la subsistenciapersonas a someterse a perjudiciales y poco del grupo (Bandinter, 1993). Pero en laefectivas dietas milagrosas. Mediante la actualidad, el objetivo central de la mayoríarestricción voluntaria de alimentos se fuer- de dietas de carácter estético es conseguirza en ocasiones al cuerpo a mantenerse un cuerpo que finalmente pueda ser ex-delgado por debajo de unos índices saluda- hibido. Socialmente, el hecho de seguir unables. Medidas como la adoptada por los dieta y conseguir adelgazar ofrece al sujetoresponsables de la pasarela Cibeles en una cierta sensación de seguridad, al sentir2006, sólo pretenden poner freno a unas que es capaz de controlar su propio cuerpoimágenes de delgadez extrema que en y regular la ingesta de comida, todo elloocasiones son asociadas con la belleza y la motivado por la adquisición del cuerpofelicidad. Sin embargo carece de todo fun- ideal que aparentemente hará que su vidadamento científico intentar crear una rela- mejore. El ideal de delgadez se presentaA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 230 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadsólo en sociedades desarrolladas donde hay Gráfico nº 2: Modelos en la publicidadabundancia de alimentos, ya que éste pier-de su valor como producto de primeranecesidad. Con respecto al ideal de delga-dez y en relación al tema tratado sobre lostrastornos alimentarios, consideramosinteresante en este punto incluir la campa-ña publicitaria diseñada por Oliverio Tos-cani para la firma de ropa No-l-itax en 2007. <<<<<<<<<<<<La campaña, protagonizada por una jovenenferma de anorexia con un peso inferior alos 35 kilos, muestra su cuerpo con totaldesnudez. Se trata de una campaña finan-ciada por el gobierno italiano y que apare-ció en los principales periódicosxi ocupando Fuente: www.elmundo.eslas dos páginas centrales a todo color. Unacampaña dura y provocadora, pero en la Este tipo de campañas no son positivas paraque se incluye una dramática paradoja. El ayudar a estos enfermos. La publicidadeslogan dice “No anorexia”, pero la imagen dirigida a este tipo de público debe basarseva más allá y a los ojos más sensibles tras- más en la prevención que en la dramatiza-mite la idea de “mírame soy anoréxica y ción extrema de mostrar cuerpos tan del-estoy aquí, estoy viva y he conseguido ser gados. Pero el testimonio de esta mujer nomodelo”. Por una vez no se omiten detalles es un caso aislado. Las cifras demuestranni se recurre en exceso al retoque de la que entre el 85 y el 90% de casos de tras-imagen; de hecho, incluso se muestran las tornos de la alimentación se presentan enenormes úlceras en la zona del coxis de la mujeres. Esta afectación mayoritariamente“modelo”. femenina es asociada con aspectos psico-Campañas como la de Toscani para Nolita socioculturales del sexo y sus distintasno han sido bien recibidas por el público valoraciones sociales. En el caso de lasobjetivo, al que pretende ayudar y concien- mujeres se detecta una mayor presiónciar. Ésta en concreto, recibió públicas social por mantener una imagen cuidada ycríticas de asociaciones de pacientes con estilizada.trastornos de la conducta alimenticia por Mientras en todos los países industrializa-considerarla “ofensiva y de mal gusto”. dos aumenta el número de personas que padecen obesidad, la imagen ideal propaga-A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 231 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadda por los medios y asociada al ideal de La idea que se transmite, por tanto, es quebelleza femenina, es cada vez más delgada. ningún hombre que tenga hambre debeEste contraste entre lo ideal y la realidad dudar a la hora de pedir una hamburguesaprovoca en muchas personas sentimientos doble porque es lo mejor que puedes que-de frustración y de rechazo ante su propio rer en esa situación. Además, el hecho decuerpo. Y el mismo acto de comer es visto que todos los protagonistas sean hombres,socialmente de manera muy distinta entre transmite claramente la idea de que si ereshombres y mujeres. Comer mucho, de un hombre has de comer como tal, es de-manera abundante e incluso desmesurada, cir, mucha comida grasienta y rica en calo-es propio de los hombres, es un acto aso- rías poco saludable.ciado a la masculinidad, a la fuerza, a la El vehículo utilizado para expresar esteresistencia. Mientras que en el caso de las mensaje de exaltación al poder masculino ymujeres, una ingesta masiva de alimentos a la comida rápida es la canción reforzadaha sido asociada con conductas compulsivas por un ejército de individuos hambrientoso con algún tipo de trastorno físico o psi- que invaden la ciudad clamando que tienencológico (Toro, 2004). El hombre, debido hambre y que no quieren comer “tonte-a las actividades ha necesitado una mayor rías”. Todos blanden y comparten la dobleingesta de alimento y la glotonería en él no hamburguesa para saciar su apetito mien-ha sido penalizada, censurada o ridiculizada tras se deja la comida ligera y sana para lastan duramente como lo ha sido en el caso mujeres. El anuncio emplea lemas y frasesde las mujeres. Algunas campañas publici- muy directas, música y muchos signostarias ilustran este fenómeno de manera visuales (hamburguesas por todas partes,muy clara. hombres de todas las razas, edades y clases)El acto de comer como una fiera, engullir para universalizar y fomentar la sensacióncomo una serpiente, fue utilizado por Bur- de pertenencia al grupo de público mascu-guer King en una campaña que a finales del lino al que va claramente dirigido el anun-año 2006 le valió la amonestación del mi- cio. La campaña parece reforzar la idea denisterio de Sanidad por anunciar y promo- que sólo ellos deben comer de maneracionar hamburguesas de más de 1000 calor- contundente para poder realizar toda suíasxii. En esta campaña, criticada y retirada actividad diaria.de la emisión en nuestro país, encontrába- Estos anuncios censurados por los organis-mos todo un alegato a la necesidad y la mos sanitarios fueron muy bien recibidosimportancia de comer por el hecho de ser entre el público destinatario, en especialun hombre. La propia campaña se titulaba los jóvenes. Campañas como ésta, demues-“Come como un hombre, ¡hombre!” tran que comer vorazmente es un acto aprobado y hasta exhibido sin reparo algu-A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 232 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadno por parte de los protagonistas masculi- diario de Bridget Jones, donde la protagonistanos, puesto que socialmente es aceptado. come de manera compulsiva cada vez queSin embargo, en el anuncio la mujer es es abandonada por una pareja o que afrontaabandonada en el interior del restaurante un fracaso laboral. Esta ingesta desmesura-frente a un minúsculo plato de ensalada, da en el caso de la mujer provoca luego unridiculizado mediante unas briznas de hier- insufrible sentimiento de culpa, reproba-ba. ción y vergüenza (Delgado Alarcón, 1998).Encontramos la repetición de estos esque-mas en novelas adaptadas al cine como El 3. Modelos publicitarios y trastornos alimentariosLas diferencias en los hábitos alimentarios con la atención sexual centrada en losdeterminan igualmente las diferencias en el glúteos y en el pecho, presentado en unamodelo corporal atribuido a cada sexo. posición frontal, de postura estática y pri-Mientras que en la representación del mando su condición individual frente acuerpo masculino se priorizan los modelos conductas grupales.mesoformos, es decir, de complexión Me parece que el valor erótico de las formasatlética, en el caso de las mujeres destacan femeninas está vinculado con la desapariciónlos cuerpos etnomorfos, de una mayor de la pesadez natural que recuerda a la for-delgadez. El cuerpo ideal en el hombre ma animal. En particular, el aspecto de an-sigue un modelo corporal donde el volu- tropoide es odioso. Me parece que el valormen y la musculatura le permiten tener erótico de las formas femeninas está vincula-mayor corpulencia, lo que físicamente le do con la desaparición de la pesadez natu-dota de superioridad frente al físico exigido ral, que recuerda el uso de los miembros y laa la mujer. El modelo iconográfico impe- necesidad de una osamenta: cuanto másrante en nuestra industria cultural para el irreales son las formas, cuanto menos clara-cuerpo humano sería pues, un modelo que mente sometidas están a la verdad animal, acumpliría las siguientes características la verdad fisiológica del cuerpo humano,apuntadas por Juan Carlos Pérez Gauli: un mejor responden a la imagen de la mujer de-modelo occidental, blanco, joven, meso- seable más difundida (Pérez Gauli, 2000:morfo (en el caso de los hombres) y etno- 63).morfo (para las mujeres), con un rostro Con respecto a los estereotipos de bellezaindiferente y ensimismado, semidesnudo, trasmitidos por los medios de comunica-A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 233 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadción y la publicidad están representados El modelo de mujer delgada está presentepor las modelos utilizadas. En el caso de las en el tiempo y en el espacio de toda indus-mujeres, las modelos presentan un ideal tria cultural siguiendo el ritmo del desarro-simbólico de hiperfeminidad: son accesi- llo económico. Va de los países más des-bles, maleables, intercambiables, fluidas y arrollados a los menos desarrollados y tienesin discurso propio. Patrones estéticos una presencia casi nula en los países delcomo la delgadez, denotan el distancia- tercer mundo (Mattelart, 1982). Afecta enmiento de las preocupaciones de este mun- mayor medida a los jóvenes y a los estratosdo y el control del deseo. Se promueve así sociales de clase más alta. Se trata de unaun sujeto ideal sin restricciones materiales enfermedad “glamurosa” que afecta a prin-y en perfecta posesión de sí mismo que se cesas, estrellas del pop o modelos queasocia con la aristocracia y el ocio acauda- además lo confiesan públicamente luciendolado (Cereceda, 2005). La belleza se pre- desafiantes su desnudez.senta fuertemente condicionada por los Según los datos facilitados por el Dr. Luismodelos culturales trasmitidos en los me- Rojo Morenoxiii, más del 80% de los pa-dios de comunicación, unos modelos ce- cientes que ingresan en la Unidad de Tras-rrados, estandarizados, estereotipados y tornos Alimentarios del Hospital La Fexivmuy restrictivos. son mujeres muy jóvenes entre los 14 y los 30 años. En la totalidad de los casos estas Gráfico nº 3: La delgadez sinónimo jóvenes mujeres están insatisfechas con su de belleza aspecto físico y la mayoría consideran sus cuerpos menos atractivos de lo que son en realidad. Esta visión distorsionada del cuerpo repercute muy negativamente en la autoestima y se da más en las chicas que en los chicos porque los modelos culturales reinantes son más inflexibles en este caso. Las cifras de los ingresos registrados en el Hospital La Fe durante los últimos 5 años demuestran que crecen tanto el número de afectados por anorexia como por bulimia y por dismorfia, una manifestación psicológi- ca de rechazo de nuestro propio aspecto. Fuente: Las dos imágenes en blanco y negro se encuentran en www.muydelgadas.com, el anuncio en www.mujeraldia.comA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 234 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad Gráfico nº 4: La distorsión de la Se persigue la delgadez no ya como canon propia imagen de belleza, sino como afán de superación y demostración de fuerza de voluntad y de dominio del propio cuerpo que triunfa sobre las necesidades vitales básicas. Estas pacientes educan y acostumbran a su cuer- po a subsistir con un alimento mínimo, por lo que el cuerpo recurre a las reservas y reduce al mínimo el gasto de energía para adaptarse a la falta de alimento (Rojo; Fuente: www.abkontakt.se Cava: 2003). Con respecto a la presión mediática y social a la que se ven someti-Aunque el origen de estos trastornos toda- das, una de las pacientes ingresadas en elvía es incierto para los especialistas que lo Hospital La Fe de Valencia lo explicaba coninvestigan, lo que sí está probado es que la un ejemplo muy claro. “Cuando tu quieresevolución y manifestación de estas enfer- comprar paracetamol vas a una farmacia ymedades se ve influida por componentes lo compras ¿verdad? Yo cuando quierosociales ajenos a la patología. En ese senti- comprar paracetamol voy a la farmacia ydo se constata la influencia de los medios desde que entro por la puerta todos losde comunicación tanto para la conciencia- anuncios, cremas, carteles me invitan ación y conocimiento de la enfermedad perder peso, reducir la celulitis, quemarcomo para trasmitir unos modelos de be- grasas… de manera que hasta que llego allleza de características insalubres que arras- mostrador y el farmacéutico me atiende,tran a una delgadez extrema y obligan en pido el paracetamol y es posible que acabeocasiones a las autoridades sanitarias a comprando algún producto diurético oalertar y demandar políticas sociales de adelgazante… eso sin mencionar la cons-protección contra esta nociva “epidemia”. tante presencia de la báscula”xv.La delgadez se ha convertido en símbolo Los expertos en nutrición confirmanimprescindible asociado a la independencia igualmente un aumento de la obesidad, dey al éxito profesional y social. Cuando una manera que el 53% de la población adultaenferma de trastornos de la conducta ali- española (25-60 años) tiene exceso dementaria (TCA) se ve gorda, se siente peso. Y ésta se incrementa de maneragorda, esta afirmación en el fondo esconde alarmante entre la población infantilxvi. Enun problema de no aceptación del propio el fondo del problema se intuyen unoscuerpo e incluso a veces un carácter exce- cambios determinantes en la dieta de lossivamente perfeccionista que termina sien- españoles. La ingesta de alimentos ricos endo obsesivo.A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 235 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadgrasas o azúcares, así como la mayor utili- residencias de ancianos o por las calleszación de los denominados pre-cocinados o protagonizaron una campaña que tuvo unaultra-congelados, favorecen el sobrepeso. gran acogida por el público en generalAlimentos de origen animal o el azúcar aunque fue mirada con recelo por otrasdurante épocas de escasez y restricciones, marcas del sector. Esta belleza “real” no erason los primeros en ser fuertemente racio- otra cosa que mostrar los cuerpos de lasnados; y en épocas como esta de sobre- mujeres en todo su esplendor sin recurrir aabundancia, de ellos se nutre mayoritaria- un exceso de retoque fotográfico y asímente la población con un nivel adquisitivo veíamos mujeres con celulitis, con algunosmás bajo. kilos de más, con pecas o pelo canoso, conLos modelos de hombres y mujeres delga- estrías. Todo ello mostrado con maestría ydos divulgados por la publicidad como buen gusto. Mujeres reales que cantaban lasnecesidades nuevas del consumo, conviven alabanzas de estos productos.con el viejo modelo de la sociedad consu- Desde entonces muchas marcas siguen lamidora de alimentos. Tan próximos están estela de Dove y su belleza real y en loslos extremos, que uno de los factores pre- últimos años hemos visto ligeramente am-dispuestos en estos enfermos de TCA, es pliado el abanico de modelos publicitarios yhaber sido gordo en la infancia o tener una tímidamente han ido apareciendo en losmadre obesa (Rojo; Cava: 2003). Pero no anuncios mujeres de más de treinta años,es la obesidad el único rasgo que nos aleja mujeres rellenitas, canosas, de cuerposdel ideal de belleza. La alopecia, un cutis curvados. Pero siguen siendo la excepciónlleno de acné o arrugado, una nariz grande, de una industria y unos productos que aúnunas orejas despegadas… pueden ser fuen- desconfían de su naturalidad y siguen apos-te de marginación o de desconsuelo para tando por la belleza idealizada y restrictivaquien lo padece. La calvicie en el mundo que el mundo de la moda ha resumido enlaboral supone un aspecto negativo a la unas medidas casi imposibles 90-60-90.hora de enfrentarse a una entrevista detrabajo, pues se considera que esto afecta a Gráfico nº 5: La belleza de la diversidadla autoestima de quienes lo padecen, mayo-ritariamente los hombres en un 90% de loscasos.En 2004 una marca de cosmética sorpren-dió a todos proponiendo una campañapublicitaria basada según su eslogan en la“belleza real”. Desconocidas e improvisadas Fuente: www.dove.commodelos reclutadas en supermercados,A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 236 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: Entre la bellleza real, la esbeltez o la anorexia 4. La obsesión por conseguir el cuerpo perfectoY en esa carrera contrarreloj que se con- incluso en el interior de un quirófano.vierte el conseguir el cuerpo “perfecto” ese Cuanto más radical sea el cambio más posi-cuerpo estilizado que será la solución a bilidades de ser aceptado. En España variastodos nuestros problemas, sean del tipo cadenas adaptaron algunos de estos forma-que sean, sólo hay un requisito imprescin- tos con éxito desigual, desde el escandalosodible cuando la genética falla: tener dinero Cambio radical hasta el edulcorado Desnudas.para costearse un nuevo cuerpo. El canon Pero al final el “premio” conseguido erade belleza vigente asociado a un cuerpo muy similar. Una puesta a punto, un cam-perfecto en muchos casos sólo es cuestión bio de imagen, de vestuario y de talla de lade una inversión importante de dinero. La mano de diferentes profesionales de labelleza es un producto más del mercado estética, la medicina y la moda. Por lopuesto al alcance de todo aquel que pueda tanto el cambio y el cuerpo deseado secomprarlo pero su alto precio la hace más presentan como más cercanos, más accesi-accesible para aquellos que puedan pagarlo. bles. Ya es posible parecerse a los modelosPor eso, en ocasiones, el grado de belleza publicitarios que colapsan las pausas co-es directamente proporcional al dinero del merciales de estos programas.sujeto. Aunque para los que no pueden En estos espacios televisivos, patrocinadospagarla aparece una nueva opción, exenta por las mejores marcas de cosmética, lade la financiación a plazos, ganarla en un belleza se nos ofrece como la máxima re-concurso de televisión. Pujar por la belle- compensa a una serie de sacrificios físicos yza, por un cuerpo “perfecto” es hoy una económicos. Tanto en las nuevas propues-realidad posible a cambio de dejar que tas de programación televisiva ofrecidasinvadan tu intimidad, tu casa, tu cuerpo. A por las cadenas, como en las campañascambio la puesta a punto es completa. publicitarias todos los mensajes apuntan aProgramas procedentes de la televisión una consolidación de las cualidades físicasnorteamericana como Extreme makeover, frente a los atributos psicológicos o intelec-I want a famouse face abrieron el camino. En tuales. Incluso en un anuncio de una marcaestos reality se selecciona a concursantes de cremas el marido titubea antes de firmarque anhelan cambiar algún aspecto de su los papeles del divorcio debido al buenfísico sin dudar para ello dejarse grabar aspecto de su mujer, como si sólo esteA8/E REVISTA ICONO 14 – Año 8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 237 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadrejuvenecimiento ya fuera un buen argu- En este sentido, España ostenta un altomento para olvidar todas las desavenencias índice de intervenciones de cirugía estéticaconyugales. realizadas anualmente, en torno a unasSi tenemos en cuenta que en las sociedades 350.000 al año. La obsesión por un cuerpooccidentales las personas cuentan con un perfecto lleva a muchas mujeres y cada vezelevado nivel de salud, de forma que ya no a más hombres a pasar por el quirófano.basta con tener deformidades graves, dolo- Tan sólo los estadounidenses y los brasile-res o enfermedades. Las imperfecciones ños superan la afición de los españoles porleves son destacadas y en algunos casos se el bisturí. Estas altas cifras de intervencio-convierten en complejos que dificultan la nes quirúrgicas podrían explicarse debido acorrecta relación de los individuos por lo que por todos es sabido que si eres pocoque se busca la mejor solución para corre- agraciado, tienes más problemas para con-gir esas leves “taras” físicas. Por otro lado, seguir un trabajo, una pareja e incluso unlos cánones de belleza de nuestra sociedad grupo de amigos.son exigentes y la imagen de salud y belle- Pero resulta complicado relacionar de for-za, se relaciona por lo general con juventud ma clara publicidad y trastornos de la con-(Arthur, 2005). El hecho de que las gran- ducta alimentaria, no existe una relacióndes empresas de cirugía plástica ofrezcan a directa pero sí una influencia manifiesta.sus pacientes sistemas de financiación muy Podríamos decir que el problema surgeajustados a sus posibilidades, ha contribui- ante la dificultad de las mujeres para identi-do a que cada vez más capas sociales tengan ficarse con las imágenes que se ofrecen deacceso a este tipo de tratamientos. ellas desde la publicidad y al mismo tiem-Los matices sociales y culturales también po, la frustración que experimentan eninfluyen en este nuevo fenómeno; si en algunos casos al no poder parecerse alEstados Unidos la cirugía se luce como un modelo publicitario. En lugar de fomentarFerrari, los europeos buscan unos resulta- la diversidad, la publicidad propone undos más discretos. Hace unos años, rara era discurso rígido y un modelo único de belle-la mujer que acudía a un cirujano estético za femenina posible, se produce una homo-antes de los 50. Ahora esa edad se ha reba- genización del cuerpo femenino. La publi-jado en diez años. Y no resulta infrecuente cidad, por lo tanto, convierte el cuerpoencontrar mujeres aún más jóvenes. Aun- femenino en un estereotipo: un cuerpoque de momento la mayoría de clínicas ideal adaptado a las necesidades de la mo-españolas de cirugía estética se niegan a da, una percha hermosa e indiferente en laoperar a menores de edad, a no ser que así que presentar el producto que se quierelo recomiende un informe psiquiátrico. vender a toda costa.A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 238 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: Entre la bellleza real, la esbeltez o la anorexia ConclusionesLo que en este artículo planteamos es mediante el ejercicio físico, una dieta equi-cómo, en los medios de comunicación en librada, un estilismo apropiado… o puedengeneral y en la publicidad en particular, se buscarse a costa de forzar al cuerpo a unadetecta un constante flujo de imágenes y dieta estricta y rigurosa.expresiones que subyugan especialmente a El cómo se consigue es la clave de todola mujer y la obligan a regirse por unos este asunto ya que en el caso de los TCA elcánones de belleza que son restrictivos e fin nunca justifica los medios y nunca com-incluso nocivos para su salud. Inmersos en pensa el enorme riesgo asumido. El hechouna sociedad de consumo, donde la imagen de que los propios afectados por estas en-corporal es a veces mejor valorada que un fermedades rechacen determinadas campa-buen currículo, son muchas las personas ñas dirigidas o enfocadas a ayudarles es laque sucumben a los cantos de sirena lanza- mejor prueba de que son vulnerables ados desde los comerciales invitándonos a todos estos impactos externos. De hechoconseguir un cuerpo más deseable. durante su internamiento en los centrosLos modelos publicitarios transmitidos a hospitalarios una de las cosas que se lestravés de diferentes formatos influyen de prohíbe de manera rigurosa es la prensa ymanera clara en la valoración que hacemos la televisión. Esta restricción no es gratuitade nuestro propio cuerpo y atributos físicos ya que se ha constatado que estos mensajessobre todo durante la infancia y la adoles- les influyen negativamente cuando se en-cencia. En el caso de las mujeres el atributo cuentran en una fase avanzada de la enfer-físico más valorado y asociado a la belleza medad. Aprender a aceptarse, a querer a sues la delgadez mientras que en el caso del cuerpo con todas las imperfecciones, ahombre lo sería la fortaleza asociada a un cuidarlo y nutrirlo es la enseñanza más duracuerpo musculoso como se ha visto en a la que se enfrentan los profesionales quealgunas de las campañas analizadas. Algunas tratan a estos pacientes. Incluso en lospersonas al establecer una comparación talleres de dibujo y pintura, cuando esbo-entre su físico y el cuerpo idealizado de los zan una figura humana ésta es siempre muymodelos publicitarios se sienten obligadas a delgada y estilizada.modificar mediante cualquier método su Los publicitarios a través de los mensajesestructura corporal. Estos cambios pueden transmitidos están modelando o enmarcan-operarse de manera saludable y racional do la imagen, no sólo de la persona, sinoA8/E REVISTA ICONO 14 – Año 8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 239 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidaddel entorno completo en el que vivimos. escolar, la separación de los padres o de laSu actividad, lo quieran o no, ejerce una pareja, etc. El cambio en la publicidad noclara influencia en la audiencia de acuerdo es el elixir que curará esta dolencia pero sícon unos determinados principios puede contribuir a prevenir nuevos casos oTeniendo en cuenta que la publicidad no es a mejorar la autoestima de muchas de lasmás que el reflejo de la sociedad que la personas que tienen que convivir con unaproduce o como apunta Mª Victoria Carri- enfermedad que en un alto porcentaje sello Durán “el reflejo de lo que la sociedad cura pero en algunos casos se cronifica.demanda, valora y prefiere” (2005:15) loque si es reprochable es la divergencia en En este sentido, los jóvenes como públicola construcción mediática de los modelos fácilmente influenciable por las modas yde hombres y mujeres. Y la evidente ma- gran consumidor de publicidad es uno deyor presión informativa que sufre la mujer los grupos en los que estos trastornos seen su papel de lectora, espectadora o con- inician y donde se producen con una mayorsumidora de medios de comunicación virulencia. La publicidad debe cambiar el(Johnston, 1996)xvii. discurso y ampliar el abanico de los mode-La publicidad no es el verdugo que aboca a los propuestos para favorecer la identifica-las personas a dejar de comer, o a engullir ción de diferentes tipos de personas con lasde manera voraz, no es una mano negra imágenes utilizadas. Campañas de soporte ysino una mano amiga y cómplice que puede de prevención destinadas a un públicoayudar en el espinoso camino de saber qué infantil cercano a la adolescencia para ani-detonante es el que desencadena todo el marles a aceptar su cuerpo y a reivindicar laproceso. Como indica el Dr. Luís Rojo son belleza de la diversidad con unos kilos demuchos los caminos que llevan a la ano- más o de menos.rexia: un desengaño amoroso, el fracaso ReferenciasARTHUR, C.D. (2005) Abuso de la belleza. La estética http://www.ugr.es/mcaceres/entretextos/entre3y el concepto del arte. Barcelona, Paidós. /cabanilles.htmBERNARDO, J. M. (2003). El debate sobre la cultura CARRILLO DURÁN, Mª V. (2005) “Factoresde la imagen. Valencia, Nau. socioculturales en los TCA. No sólo moda, medios de comunicación o publicidad”, Trastornos de laBOURDIEAU, P. (2000). La dominación masculina. conducta alimentaria 2. Universidad deBarcelona, Anagrama. Extremadura.CABANILLES SANCHÍS, A. (2004) “Semiótica de la CERECEDA, M. (1996). El origen de la mujer sujeto.cultura: los modelos de la autodescripción”, Madrid, Tecnos.Entretextos 3, Revista digital semestral de textossemióticos, Mayo 2004. Disponible en: CHADWICK, W. (1992). Mujer, arte y sociedad. Barcelona, Destino.A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 240 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadCORREA, R. I. et alli. (2000). La mujer invisible. Cuadernos de Trabajo Social, 270, Vol. 18: 259-Una lectura disidente de los mensajes publicitarios. 278.Huelva, Comunicar. JOHNSTON, J. E. (1996) ¿Por qué me gusto? CómoDELGADO ALARCÓN, T. (1998). Información sobre dejar de preocuparnos por nuestro aspecto físico?la salud: el tratamiento informativo de la anorexia en los Barcelona, Paidós.medios de comunicación social. Tesis doctoral. Madrid:Universidad Complutense. En http://www.ciber MATTELART, M. (1982) Mujeres e industriasnetia.com/tesis_es/sociologia/sociologia_del_traba culturales. Barcelona, Anagrama.jo/sociologia_medica/1 (Consultada septiembre MESA, D. (2006). “Socialización en el género”,2009). Revista Trabajadora, 19, 13-14.EP (2007): “Estreno polémico para Cambio radical” MONJAS, C.L. “Modelos en busca de pasarela”, Lasen El País 26/05/2007 (en línea), http://www. Provincias, 07/08/2006, contraportada.elpais.com/articulo/gente/Estreno/polco/Cambio/radical/elpepugen/2007032elpepuage_7/Tes,16 IBÁÑEZ, J. (1994). Por una sociología de la vidade mayo de 2010. cotidiana. Madrid, Siglo XXI.ETCOFF, N. et alli. (2006). Más allá de los PÉREZ GAULI, J.C. (2000). El cuerpo en venta.estereotipos: Reconstruir las bases de las creencias sobre la Relación entre arte y publicidad. Madrid, Cátedra.belleza. Estudio Global de Dove. En http://www. PÉREZ TORNERO, J. M. (1982). La semiótica de ladove.es/porlabellezareal/estudio_global_dove.pdf. publicidad. Barcelona, Mitre.(Consultada julio 2009). PEÑA-MARIN, C. y FABRETTI, C. (1990). LaGONZÁLEZ I PAREDES, J. (2004). Usos actuales del mujer en la publicidad. Madrid, Instituto de la mujer.marketing sensual. Iconos femeninos en la publicidad dehoy. Barcelona, Granica. ROJO MORENO, L. y CAVA, G. (2003) La anorexia nerviosa, Madrid, Ariel,GUIL BOAL, A. “El papel de los arquetipos en losactuales estereotipos sobre la mujer”, Comunicar SERRANO, L. “La obesidad en nuestra sociedad”,11: 95-100. Diario Médico, 21/05/2007, pág. 32.LOMAS, C. (1996). El espectáculo del deseo. Uso y TORO, J. (2004) Riesgos y causas de la anorexiaformas de la persuasión publicitaria. Barcelona, nerviosa. Madrid, Ariel.Octaedro.LOMAS, C. (2005). “El otoño del patriarcado Elaprendizaje de la masculinidad y de la feminidad”. Cita de este artículo CABRERA GARCÍA-OCHOA, Y. (2010) El cuerpo femeni- no en la publicidad. Modelos publicitarios: entre la be- lleza real, la esbeltez o la anorexia. Revista Icono14 [en línea] 1 de Octubre de 2010, Año 8, Vol. Especial. pp. 223- 243. Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.netA8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 241 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadNOTASi El estudio antropométrico realizado en 2007 a petición del Ministerio de Sanidad pretendía sustituir el tallajeactual por otro más preciso en el que el tamaño de la ropa quedaría definido con tres dígitos (pecho, cintura ycadera) para cada estatura. El estudio concluyó que el cuerpo de la mujer española responde a tres categoríasdistintas según su forma anatómica: diábolo (perímetro de pecho y cadera simétricos y cintura más estrecha),campana (pecho y cintura simétricos y mayor perímetro de cadera) y cilindro (mayor simetría en pecho cintura ycadera).ii La Comunidad de Madrid, organizadora de la pasarela Cibeles, decidió en la edición de septiembre de 2006rechazar y prohibir la participación a modelos demasiado delgadas argumentando que la pasarela pretendetrasmitir imágenes de salud y belleza. El nuevo modelo cambia el sistema de tallaje por uno de índice de masacorporal (mide el peso en relación a la altura) según el cual no podrán desfilar modelos con un índice inferior a18.iii Cambio Radical se estrenó el 25 de marzo de2007 en Antena 3. Se trataba de una adaptación del exitoso realityamericano Extreme makeover en el que los participantes se someten a incontables operaciones quirúrgicas. ElDefensor del Paciente, pidió al Ministerio de Sanidad la retirada del programa.Desnudas se estrena el 20 de abril de 2007 en Cuatro. Es formato adaptado del How to look good naked emitidopor la cadena británica Channel 4.El programa cambia el aspecto de las mujeres sin cirugía mediante estilistas yentrenadores personales. La novedad del formato reside en que intenta cambiar también la percepción que tienenestas mujeres de sí mismas utilizando terapias habituales de las consultas de enfermos de trastornos de laconducta alimenticia (TAC). http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010).Supermodelo es un programa de Cuatro donde 13 chicas aprenden a ser modelos. El premio es representar aEspaña en el concurso New Look of the Year, el más prestigioso certamen de moda internacional, y llegar a seruna reputada modelo.iv Antena 3 consiguió que Cambio radical, fuera lo más visto el día de su estreno con 4.054.000 espectadores.v Cambio Radical se estrenó el 25 de marzo de2007 en Antena 3. Se trataba de una adaptación del exitoso realityamericano Extreme makeover en el que los participantes se someten a incontables operaciones quirúrgicas. ElDefensor del Paciente, pidió al Ministerio de Sanidad la retirada del programa.Desnudas se estrena el 20 de abril de 2007 en Cuatro. Es formato adaptado del How to look good naked emitidopor la cadena británica Channel 4.El programa cambia el aspecto de las mujeres sin cirugía mediante estilistas yentrenadores personales. La novedad del formato reside en que intenta cambiar también la percepción que tienenestas mujeres de sí mismas utilizando terapias habituales de las consultas de enfermos de trastornos de laconducta alimenticia (TAC). http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010).Supermodelo es un programa de Cuatro donde 13 chicas aprenden a ser modelos. El premio es representar aEspaña en el concurso New Look of the Year, el más prestigioso certamen de moda internacional, y llegar a seruna reputada modelo.vi Antena 3 consiguió que Cambio radical, fuera lo más visto el día de su estreno con 4.054.000 espectadores.vii Pandora destapó la caja que contenía todos los males que podían afectar a la humanidad y se extendieron por laTierra, sólo la esperanza quedó dentro de la caja.viii Biblia, Antiguo Testamento, Libro Reyes II 9-30.ix Biblia, Antiguo Testamento, Libro de Ester, 2-12.A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 242 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
  • Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidadx El nombre de la marca italiana de ropa hace referencia al acrónimo de la zona de New York conocida como"North of Little Italy" donde vive la mayor comunidad de italianos emigrantes. En esa zona se concentran algunasde las tiendas más exclusivas del momento en la ciudad.xi La campaña se publicó por primera vez el 24/09/2007 en las páginas centrales de los periódicos “Il Sole 24Hore”, “Il Giornale” y “La República” además de aparecer en carteles gigantes en las calles de las principalesciudades italianas. En Milán coincidió con la celebración de la semana de la moda. A los pocos días las críticas delas asociaciones de pacientes y profesionales de la medicina surgieron en todos los países. Para entonces suprotagonista, una joven italiana enferma de anorexia hace más de 15 años, iba de plató en plató contando sudramática situación y apelando a sus ganas de vivir. En nuestro, país la encargada de entrevistarla fue MaríaPatiño en el programa ¿Dónde estás corazón? El blog de esta “improvisada” modelo recibía más de 50.000 visitas aldía.xii El Ministerio de Sanidad pidió en noviembre de 2006 a la empresa Burguer King la retirada del anuncio de ladoble whopper que seguía en la línea anteriormente criticada por dicho organismo de la hamburguesa XXL.Entre los argumentos esgrimidos por el Ministerio de Sanidad para pedir la retirada de la campaña, destacaba elhecho de considerar que el producto incumplía los compromisos del código de autorregulación, además demostrar una imagen cavernícola de los hombres y se asocia la ingesta de un producto con más de mil calorías conconvertirse en una bestia que manifiesta su supuesta hombría en grupo con acciones violentas.xiii Profesor en el Departamento de Psiquiatría de la Universidad de Valencia y Director de la Unidad deTrastornos de la Conducta Alimenticia del Hospital Universitario La Fe. Datos facilitados a través de numerosasentrevistas realizadas en su despacho del Hospital La Fe entre noviembre de 2006 y abril de 2007.xiv El Hospital La Fe de Valencia es centro de referencia en trastornos alimentarios en la Comunidad Valenciana yatiende a pacientes de cualquier punto de la Comunidad. Cuenta con una lista de espera para el ingreso y estáprevista la ampliación de instalaciones y personal.xv Datos obtenidos mediante entrevista personal a una paciente de 25 años ingresada en El Hospital La Fe deValencia. Este es centro de referencia en trastornos alimentarios en la Comunidad Valenciana. Cuenta con unalista de espera para el ingreso y está prevista la ampliación de instalaciones y personal.xvi L. Serrano, Diario Médico “La obesidad en nuestra sociedad” 21/05/07, pág. 32.xvii En los estudios comparativos realizados por esta autora se constata que en las publicaciones femeninas hay un10’5% más de artículos sobre dietas y productos adelgazantes que en los masculinos y un 69% de las mujeres queaparecen en televisión son delgadas frente a sólo el 5% en el caso de los hombres.A8/E REVISTA ICONO 14 – A8/ESP – pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 243 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net