A comunicação do banco PanAmericano com o mercado

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Fraude no Banco PanAmericano: comunicação com o mercado e relações com investidores

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A comunicação do banco PanAmericano com o mercado

  1. 1. Fraude no Banco PanAmericano: comunicação com o mercado e relações com investidores ESPM Rio | Pós graduação em Comunicação Integrada | Novembro de 2010 Relacionamento com Investidores | Prof. David Abreu Ana Paula Pinto, Aline Zanella, Cristiane Almeida, Fernanda Castelo Branco e Fernanda de Lima
  2. 2. Introdução: A empresa <ul><li>Banco PanAmericano tem 41 anos no mercado </li></ul><ul><li>Presença: 203 pontos exclusivos nas principais cidades brasileiras e 28 mil parceiros comerciais </li></ul><ul><li>Foco em operações de crédito consignado e de financiamento de veículos e de imóveis para classes C e D </li></ul><ul><li>Outros produtos e serviços: empréstimo pessoal, cartões de crédito, seguros, leasing e consórcio </li></ul><ul><li>O Grupo Silvio Santos assumiu o controle acionário em 1969 </li></ul>
  3. 3. Introdução: O caso Fonte: Folha Online – 11/11/2010
  4. 4. Comunicação com o mercado <ul><li>Área do site direcionada à imprensa está vazia </li></ul><ul><li>Twitter @bpanamericano nunca teve postagem regular e está inativo desde 27/09/2010 </li></ul><ul><li>O Grupo Silvio Santos assumiu a comunicação e representa o PanAmericano perante a imprensa e o público </li></ul><ul><li>A assessoria de imprensa do banco existe mas fala pouco, atendo-se a comunicados </li></ul>
  5. 5. Comunicação com o mercado Vídeo veiculado no SBT e disponível na internet
  6. 6. Comunicação através da mídia <ul><li>“ Não posso (falar) porque eu assinei um termo de confidencialidade (...) Nunca fui ao banco. Nem sei onde é o prédio” </li></ul><ul><li>“ Aplico no mercado brasileiro. Mas não sou obrigado a ficar sabendo onde é a empresa (...) Eu não sou obrigado a entender de perfumaria, de banco. Eu não! Isso aí eu boto dinheiro, pago bem os profissionais e eles têm que me dar resultados. E, às vezes, falham. Desta vez, falhou.” </li></ul><ul><li>Silvio Santos, em entrevista à Folha de S. Paulo, 12/11/10 </li></ul>
  7. 7. Relações com investidores <ul><li>“ O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões. </li></ul><ul><li>É claro que o nome do empresário (Silvio Santos) e a marca PanAmericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.” </li></ul><ul><li>Mundo do Marketing, 08/12/10 </li></ul>
  8. 8. Relações com investidores <ul><li>Queda de 29,54%: corretoras submeteram papéis do PanAmericano a revisão ou suspenderam a recomendação de compra. </li></ul><ul><li>Investidores questionam a veracidade das informações anteriores à crise, abalando a credibilidade na relação </li></ul>“ Com a confusão, o Panamericano acabou não divulgando o balanço do terceiro trimestre de 2010, e o mercado aguarda com ansiedade os números ‘reais’” “ ‘ Os investidores com os quais falei estão parados, à espera de mais números sobre o rombo. Não negociam as ações do Panamericano’, disse Alexandre Póvoa, diretor da gestora de recursos do Banco Modal” IG Economia, 02/12/10
  9. 9. Objetivos atuais <ul><li>Retomar a captação de recursos em um ritmo comparável ao observado antes da crise (com a crise, muitos sacaram as aplicações que tinham no banco) </li></ul><ul><li>Reconquistar a confiança para que o Panamericano volte a captar em operações como as que envolvem Certificados de Depósito Bancário (CDB) </li></ul>“ A nova direção do Banco Panamericano costura uma reação mais forte para tentar melhorar a imagem e a captação de depósitos da instituição. O objetivo é voltar a atrair recursos de grandes investidores. Para isso, a intenção é vincular a financeira de Silvio Santos à Caixa Econômica Federal.” Época Negócios, 23/11/10
  10. 10. Principais ações adotadas <ul><li>A área do site institucional dedicada a RI contém histórico dos comunicados e anúncios oficiais atualizado com frequencia </li></ul><ul><li>A publicação do balanço do terceiro trimestre de 2010 foi adiada por tempo indeterminado </li></ul><ul><li>O Banco enviou comunicado às corretoras e acionistas afirmando que o aporte do Grupo Silvio Santos não provocaria uma redução da participação dos acionistas minoritários, numa tentativa de tranquilizar </li></ul>
  11. 11. Principais ações adotadas <ul><li>Troca da diretoria do Banco </li></ul><ul><li>Aproximação com a Caixa Econômica, instituição sólida e confiável </li></ul><ul><li>Associação com a imagem de Silvio Santos, que tem credibilidade e carisma </li></ul><ul><li>Plano de comunicação focado em mostrar o início de uma nova fase, com novos gestores </li></ul>“ Os investidores serão os alvos de um trabalho de convencimento da diretoria. Será uma ação integrada: a comunicação vai explicitar ao mercado que os sócios mudaram a gestão e que os problemas ficaram para trás” Época Negócios, 23/11/10
  12. 12. Principais ações adotadas “ ... Em reunião realizada hoje entre os controladores da instituição, da Caixa Econômica Federal e do Grupo Silvio Santos, foi consolidada a posição de que o Panamericano não está à venda. A nota informa ainda que, durante o encontro, foram tratados outros assuntos, como a entrada efetiva da Caixa na gestão e desenvolvimento do Banco Panamericano; a criação de um plano para distribuição de produtos e serviços da Caixa Econômica Federal junto ao Banco Panamericano e vice-versa, tais como cartões, consignado, leasing e crédito imobiliário. Foram estabelecidas ainda, segundo a nota, diretrizes e construído um plano de metas para os próximos meses” Época Negócios, 23/11/10
  13. 13. Análise crítica <ul><li>Acertos: </li></ul><ul><li>Diretores ligados à fraude foram afastados </li></ul><ul><li>Marca buscou associar-se a nomes de credibilidade </li></ul><ul><li>Comunicado para tranquilizar clientes </li></ul><ul><li>Empréstimo pode contar com a garantia do Grupo Silvio Santos </li></ul><ul><li>Erros: </li></ul><ul><li>Primeira reação de Silvio Santos foi se mostrar alheio ao caso </li></ul><ul><li>Site não disponibiliza posicionamentos claros </li></ul><ul><li>Algumas boas iniciativas de comunicação não foram correspondidas por posturas da própria gestão </li></ul>
  14. 14. Sugestões de abordagem <ul><li>Só a transparência pode recuperar a confiança na relação </li></ul><ul><li>Demonstrar ações de auditoria interna e maior rigor na nova gestão </li></ul><ul><li>Valorizar qualificação do novo quadro gestor </li></ul><ul><li>Submeter seus próximos documentos aos auditores externos mais exigentes e reconhecidos </li></ul><ul><li>Criar canais de atendimento às corretoras e aos investidores (SAC, FAQ etc.) </li></ul><ul><li>Convocar conferências regulares, estando os porta-vozes abertos a prestar esclarecimentos necessários (mediante exaustivo treinamento) </li></ul>
  15. 15. Sugestões de abordagem <ul><li>Continuar a busca por reestabelecimento da credibilidade, oferecendo serviços em parceria com a Caixa </li></ul><ul><li>Mostrar engajamento da figura do Silvio Santos em honrar o compromisso assumido </li></ul><ul><li>Criar informativo voltado para investidores com foco em novos negócios </li></ul><ul><li>Retomar os canais de comunicação (atualização do site, atividade no Twitter, entre outros) </li></ul><ul><li>Benchmarking com empresas de credibilidade reconhecida </li></ul>
  16. 16. Sugestões de abordagem <ul><li>Buscar aproximação com instituições do setor, como a APIMEC (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais) </li></ul><ul><li>Convites para conhecer a empresa ou os negócios (Investors day) </li></ul><ul><li>Ter como referência as regras do Novo Mercado, para obter a classificação no futuro </li></ul>

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