Your SlideShare is downloading. ×

A comunicação do banco PanAmericano com o mercado

1,590

Published on

Fraude no Banco PanAmericano: comunicação com o mercado e relações com investidores

Fraude no Banco PanAmericano: comunicação com o mercado e relações com investidores

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,590
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Fraude no Banco PanAmericano: comunicação com o mercado e relações com investidores ESPM Rio | Pós graduação em Comunicação Integrada | Novembro de 2010 Relacionamento com Investidores | Prof. David Abreu Ana Paula Pinto, Aline Zanella, Cristiane Almeida, Fernanda Castelo Branco e Fernanda de Lima
  • 2. Introdução: A empresa
    • Banco PanAmericano tem 41 anos no mercado
    • Presença: 203 pontos exclusivos nas principais cidades brasileiras e 28 mil parceiros comerciais
    • Foco em operações de crédito consignado e de financiamento de veículos e de imóveis para classes C e D
    • Outros produtos e serviços: empréstimo pessoal, cartões de crédito, seguros, leasing e consórcio
    • O Grupo Silvio Santos assumiu o controle acionário em 1969
  • 3. Introdução: O caso Fonte: Folha Online – 11/11/2010
  • 4. Comunicação com o mercado
    • Área do site direcionada à imprensa está vazia
    • Twitter @bpanamericano nunca teve postagem regular e está inativo desde 27/09/2010
    • O Grupo Silvio Santos assumiu a comunicação e representa o PanAmericano perante a imprensa e o público
    • A assessoria de imprensa do banco existe mas fala pouco, atendo-se a comunicados
  • 5. Comunicação com o mercado Vídeo veiculado no SBT e disponível na internet
  • 6. Comunicação através da mídia
    • “ Não posso (falar) porque eu assinei um termo de confidencialidade (...) Nunca fui ao banco. Nem sei onde é o prédio”
    • “ Aplico no mercado brasileiro. Mas não sou obrigado a ficar sabendo onde é a empresa (...) Eu não sou obrigado a entender de perfumaria, de banco. Eu não! Isso aí eu boto dinheiro, pago bem os profissionais e eles têm que me dar resultados. E, às vezes, falham. Desta vez, falhou.”
    • Silvio Santos, em entrevista à Folha de S. Paulo, 12/11/10
  • 7. Relações com investidores
    • “ O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões.
    • É claro que o nome do empresário (Silvio Santos) e a marca PanAmericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.”
    • Mundo do Marketing, 08/12/10
  • 8. Relações com investidores
    • Queda de 29,54%: corretoras submeteram papéis do PanAmericano a revisão ou suspenderam a recomendação de compra.
    • Investidores questionam a veracidade das informações anteriores à crise, abalando a credibilidade na relação
    “ Com a confusão, o Panamericano acabou não divulgando o balanço do terceiro trimestre de 2010, e o mercado aguarda com ansiedade os números ‘reais’” “ ‘ Os investidores com os quais falei estão parados, à espera de mais números sobre o rombo. Não negociam as ações do Panamericano’, disse Alexandre Póvoa, diretor da gestora de recursos do Banco Modal” IG Economia, 02/12/10
  • 9. Objetivos atuais
    • Retomar a captação de recursos em um ritmo comparável ao observado antes da crise (com a crise, muitos sacaram as aplicações que tinham no banco)
    • Reconquistar a confiança para que o Panamericano volte a captar em operações como as que envolvem Certificados de Depósito Bancário (CDB)
    “ A nova direção do Banco Panamericano costura uma reação mais forte para tentar melhorar a imagem e a captação de depósitos da instituição. O objetivo é voltar a atrair recursos de grandes investidores. Para isso, a intenção é vincular a financeira de Silvio Santos à Caixa Econômica Federal.” Época Negócios, 23/11/10
  • 10. Principais ações adotadas
    • A área do site institucional dedicada a RI contém histórico dos comunicados e anúncios oficiais atualizado com frequencia
    • A publicação do balanço do terceiro trimestre de 2010 foi adiada por tempo indeterminado
    • O Banco enviou comunicado às corretoras e acionistas afirmando que o aporte do Grupo Silvio Santos não provocaria uma redução da participação dos acionistas minoritários, numa tentativa de tranquilizar
  • 11. Principais ações adotadas
    • Troca da diretoria do Banco
    • Aproximação com a Caixa Econômica, instituição sólida e confiável
    • Associação com a imagem de Silvio Santos, que tem credibilidade e carisma
    • Plano de comunicação focado em mostrar o início de uma nova fase, com novos gestores
    “ Os investidores serão os alvos de um trabalho de convencimento da diretoria. Será uma ação integrada: a comunicação vai explicitar ao mercado que os sócios mudaram a gestão e que os problemas ficaram para trás” Época Negócios, 23/11/10
  • 12. Principais ações adotadas “ ... Em reunião realizada hoje entre os controladores da instituição, da Caixa Econômica Federal e do Grupo Silvio Santos, foi consolidada a posição de que o Panamericano não está à venda. A nota informa ainda que, durante o encontro, foram tratados outros assuntos, como a entrada efetiva da Caixa na gestão e desenvolvimento do Banco Panamericano; a criação de um plano para distribuição de produtos e serviços da Caixa Econômica Federal junto ao Banco Panamericano e vice-versa, tais como cartões, consignado, leasing e crédito imobiliário. Foram estabelecidas ainda, segundo a nota, diretrizes e construído um plano de metas para os próximos meses” Época Negócios, 23/11/10
  • 13. Análise crítica
    • Acertos:
    • Diretores ligados à fraude foram afastados
    • Marca buscou associar-se a nomes de credibilidade
    • Comunicado para tranquilizar clientes
    • Empréstimo pode contar com a garantia do Grupo Silvio Santos
    • Erros:
    • Primeira reação de Silvio Santos foi se mostrar alheio ao caso
    • Site não disponibiliza posicionamentos claros
    • Algumas boas iniciativas de comunicação não foram correspondidas por posturas da própria gestão
  • 14. Sugestões de abordagem
    • Só a transparência pode recuperar a confiança na relação
    • Demonstrar ações de auditoria interna e maior rigor na nova gestão
    • Valorizar qualificação do novo quadro gestor
    • Submeter seus próximos documentos aos auditores externos mais exigentes e reconhecidos
    • Criar canais de atendimento às corretoras e aos investidores (SAC, FAQ etc.)
    • Convocar conferências regulares, estando os porta-vozes abertos a prestar esclarecimentos necessários (mediante exaustivo treinamento)
  • 15. Sugestões de abordagem
    • Continuar a busca por reestabelecimento da credibilidade, oferecendo serviços em parceria com a Caixa
    • Mostrar engajamento da figura do Silvio Santos em honrar o compromisso assumido
    • Criar informativo voltado para investidores com foco em novos negócios
    • Retomar os canais de comunicação (atualização do site, atividade no Twitter, entre outros)
    • Benchmarking com empresas de credibilidade reconhecida
  • 16. Sugestões de abordagem
    • Buscar aproximação com instituições do setor, como a APIMEC (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais)
    • Convites para conhecer a empresa ou os negócios (Investors day)
    • Ter como referência as regras do Novo Mercado, para obter a classificação no futuro

×