BRIEFING DE CRIAÇÃO              ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada | Maio de 2011                    Comunicaç...
Aspectos relevantes sobre o produto• Marca bem reconhecida e admirada• Design e estilo (associação com artistas): garrafas...
Breve histórico da marca           • Fundada em 1879 por Lars Olsson Smith, “o rei da vodca”           • Destilação contín...
O consumo no Brasil• Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 do IBGE sobre aquisição alimentardomiciliar per capita in...
Aspectos relevantes do mercado  Oportunidades  • Aumento do poder aquisitivo da população jovem  • Moedas estrangeiras em ...
Aspectos relevantes do mercado  Ameaças  • Restrições de regulamentação no mercado de bebidas  alcoólicas (marketing, publ...
Consumo on tradeConsumo no local de venda (restaurantes, bares, hotéis, boates etc.)• Canal foi responsável por 75% do vol...
Consumo off trade • Responsável por 25% do volume de destilados vendido em 2005 e por 11% do faturamento • Grande potencia...
Propostas da Pernod Ricard                • Estimular o consumo responsável                • Associar suas marcas a bons m...
Posicionamento Absolut•   Marca jovem, internacional, criativa - oferece entretenimento•   Produto: pureza, exclusividade ...
ComunicaçãoMarketing• Encantar e surpreender o cliente.• Garrafas atraentes e packs diferenciados.• Comunicar na balada (o...
Questões a observar • Se dirige ao público jovem (20 – 30) mas é consumida também por um público mais maduro (30 – 45). A ...
Levantamento com consumidores                                  (12 pessoas de 23 a 35 anos)  Onde você costuma beber Absol...
Conceitos de inspiração                          Pernod Ricard:                          Status Elegância Encantamento    ...
Insight para a criação                         ABSOLUT FUN                    para quem sabe se divertir                  ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Absolut Vodka

7,977 views

Published on

Análise da marca Absolut Vodka com proposta de conceito para campanha institucional.

Published in: Business
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
7,977
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Absolut Vodka

  1. 1. BRIEFING DE CRIAÇÃO ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada | Maio de 2011 Comunicação Mercadológica | Prof. Roberto TorterolliAdriana Mello, Fernanda Castelo Branco, Fernanda de Lima, Gustavo D’Avila e Mariana Moraes
  2. 2. Aspectos relevantes sobre o produto• Marca bem reconhecida e admirada• Design e estilo (associação com artistas): garrafas icônicas•Conceito de total pureza• Atuação no mercado global, vendida em 150 países• Terceira vodca mais vendida no mundo• Boa comunicação com jovens / identificação : imagemdescolada, divertida, socializante, festiva• Sabores ampliam público e motivam experiências com amarca (coleções, criação de drinks etc.)• Produção concentrada na Suécia (foram 98,1 milhões delitros em 2010)• Preço define o público (tabela de preço equalizada por canal)• Canais são selecionados, não se encontra em qualquer lugar
  3. 3. Breve histórico da marca • Fundada em 1879 por Lars Olsson Smith, “o rei da vodca” • Destilação contínua (mais de 100 vezes): pureza • Lançada em Estocolmo com o preço inferior da concorrência, hoje é um produto premium • Presente em 18 países em 1984 e líder nos EUA em 1985 • Expansão da linha de produtos a partir de 1988 (sabores) • Entrou no mercado brasileiro em 2000 (aeroportos) • Edições especiais lançadas a cada ano desde 2006 • Pernod Ricard comprou a Absolut Vodka em 2008
  4. 4. O consumo no Brasil• Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 do IBGE sobre aquisição alimentardomiciliar per capita indica crescimento no consumo de bebidas alcoólicas• A cerveja é a bebida mais consumida pelos brasileiros, mas o Brasil já é o 8° maiormercado de vodca no mundo e o terceiro que mais crescerá entre 2009 e 2015,atrás apenas de EUA e Índia• Em 2010, foram consumidos 38,5 milhões de litros de vodca no país• Consumo de bebidas destiladas (com exceção dos aguardentes) é maior nas faixassalariais mais altas. Regiões Sul e Sudeste representam os maiores consumidores• Absolut chegou ao Brasil em 2000. Hoje, esse é um de seus 10 maiores mercados,com crescimento de 30% ao ano desde 2006• Mercado de vodcas importadas cresceu 32% entre março/2010 e fevereiro/2011
  5. 5. Aspectos relevantes do mercado Oportunidades • Aumento do poder aquisitivo da população jovem • Moedas estrangeiras em baixa • Brasileiros estão viajando mais ao exterior • Maior frequencia em bares de bairro • Mercado de destilados está crescendo no Brasil, com boas expectativas até 2015. A vodca deve liderar esse crescimento (mais de 20% em volume). • Consumo de vodca no Brasil aumentou, com boa performance de marcas Premium • Aumento da compra nas redes de varejo (off-trade)
  6. 6. Aspectos relevantes do mercado Ameaças • Restrições de regulamentação no mercado de bebidas alcoólicas (marketing, publicidade, vendas) • Lei Seca • Mudança de comportamento: maior repercussão de campanhas de conscientização quanto aos efeitos do consumo de álcool • Desaceleração do consumo em bares e boates (on trade) • O consumidor das classes A e B descobriu a cachaça como produto de qualidade
  7. 7. Consumo on tradeConsumo no local de venda (restaurantes, bares, hotéis, boates etc.)• Canal foi responsável por 75% do volume vendido de bebidas destiladasem 2005• Vendas costumam ser afetadas em períodos de crise, quando o item“lazer” costuma sofrer cortes pelos consumidores• Possibilitam experiência de consumo: eventos exclusivos eexperimentações com o produto (drinks, p. ex.)• Possibilidade de venda exclusiva• Clube do barman: qualificação, relacionamento e motivação junto aotrade• Amigo da vez – incentiva a carona, para que os amigos possam beber àvontade
  8. 8. Consumo off trade • Responsável por 25% do volume de destilados vendido em 2005 e por 11% do faturamento • Grande potencial de distribuição • Tendência de aumento para o consumo dentro de casa, favorecido pelo amadurecimento do mercado consumidor de bebidas no Brasil • Hiper e supermercados representam 45,2% do volume vendido, seguido pelo varejo especializado, com 28,2% e varejistas independentes com 21% • Possibilidade de ações de merchandising em ponto de venda • Lojas especializadas são valorizadas pelo público de alto poder aquisitivo • Delicatessens recebem as edições especiais, relacionamento diferenciado
  9. 9. Propostas da Pernod Ricard • Estimular o consumo responsável • Associar suas marcas a bons momentos • Motivar que o consumidor busque adquirir a bebida para ter em casa, após experiência on trade • Encantamento do consumidor (edições especiais, packs, gifts) – experiência de status
  10. 10. Posicionamento Absolut• Marca jovem, internacional, criativa - oferece entretenimento• Produto: pureza, exclusividade e status• Proposta de consumo responsável, não é para ficar bêbado• Público quer status, estar no topo, ser o melhor da balada (busca pela satisfação emocional e intelectual)• Absolut hoje, Chivas amanhã• Mantém a força da marca equalizando o preço do mercado (gôndola e promocional)
  11. 11. ComunicaçãoMarketing• Encantar e surpreender o cliente.• Garrafas atraentes e packs diferenciados.• Comunicar na balada (on trade) para o consumidor procurar o produto no ponto de venda (off trade).Publicidade• “The Absolut Bottle”: a garrafa como herói• “In an Absolut World”: o consumidor é convidado de uma forma divertida a ingressar em um mundo inspirador
  12. 12. Questões a observar • Se dirige ao público jovem (20 – 30) mas é consumida também por um público mais maduro (30 – 45). A juventude é socialmente valorizada (aspiracional). A “escalada” para outros produtos Pernod Ricard nem sempre se verifica • Conflito entre incentivo ao consumo responsável e o interesse no aumento das vendas
  13. 13. Levantamento com consumidores (12 pessoas de 23 a 35 anos) Onde você costuma beber Absolut? Com quem? Em casaBoates e bares Em casa Amigos Boates e bares Para você, o que é se divertir?O que a Absolut significa para você? Estar em boa companhia Excelência Sorrir Bom gosto Leveza Não ter ressaca Show Rir muito Bom gosto Estar com amigos Marca de referência Bom ambiente
  14. 14. Conceitos de inspiração Pernod Ricard: Status Elegância Encantamento Público Absolut: Arrojado Moderno Jovem Top Diferenciado Campanha: Entretenimento Amigos Emoção Diversão Balada Responsabilidade
  15. 15. Insight para a criação ABSOLUT FUN para quem sabe se divertir Consome bebidas boas Sabe se divertir Consome com responsabilidade Sabe se divertir

×