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Analisis del consumidor

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  • 1. Tema 1. Introducción al comportamiento del consumidor. La orientación de los negocios ha evolucionado a través de los años, de unaorientación hacia la producción a una orientación hacia el consumidor. Amedida que la oferta de productos ha superado la demanda, los consumidoresse han convertido en el eje principal de las estrategias de mercadotecnia delas empresas de todo el mundo. Una de las principales preocupaciones delárea de mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es cómocomprender e influir en el comportamiento de los consumidores para favorecerla marca y los productos de la empresa. El conocimiento del comportamientodel consumidor es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecniaefectivas.1.1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que laspersonas y organizaciones llevan a cabo para seleccionar, obtener, usar,consumir y eliminar los productos y servicios que necesitan para satisfacer susnecesidades y deseos. El estudio del comportamiento del consumidor analizalos factores internos, como la personalidad, la motivación, la percepción y elaprendizaje; y factores externos, como la cultura, subcultura, familia, los gruposde referencia y la clase social, que influyen todas las etapas del proceso decompra del consumidor, desde la identificación del problema hasta lasactividades después de la compra. La de abajoEl análisis del comportamiento del consumidor orienta las estrategias ydecisiones de las empresas, proporcionando información que ayuda a
  • 2. responder preguntas como: ¿qué compra el consumidor?, ¿cómo compra?,¿por qué compra?, ¿quién compra?, ¿cuándo compra?, etc.1.2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor1.2.1 Estrategias de mercadotecniaEl estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para eldesarrollo de estrategias y tácticas de mercadotecnia. Las decisiones deproducto, precio, promoción y distribución tendrán más probabilidades de serexitosas en la medida en que estén basadas en investigación y conocimientosobre el consumidor y su proceso de toma de decisiones. El análisis delconsumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan lasnecesidades del cliente.1.2.2 Educación y protección del consumidorEl estudio del comportamiento de compra puede ayudar a los consumidores atomar mejores decisiones de compra. Los programas de educación delconsumidor están basados en el estudio de los factores internos y externos queinfluyen en la compra de productos. (Figura 1).El análisis del consumidor también puede ayudar a comprender problemascomo el comportamiento compulsivo de compra, el gasto excesivo y elconsumo de sustancias nocivas y adictivas. Conocer los motivos detrás delcomportamiento de los consumidores también puede ayudar a crearprogramas para promoveer hábitos saludables, como una alimentaciónbalanceada y hacer ejercicio.1.2.3 Desarrollo de políticas públicasEl gobierno y las instituciones y organismos reguladores usan la informaciónsobre el comportamiento del consumidor para desarrollar políticas públicas. Porejemplo, las advertencias sobre los daños a la salud que causa el cigarro o elalcohol, están basadas en el estudio de la motivación del consumidor y sediseñan para reducir la compra de estos productos.1.3 ¿Cómo se estudia al consumidor?Para estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, elanálisis del consumidor incluye técnicas, teorías y conceptos de otras áreas delconocimiento:PsicologíaEstudio del comportamiento humano y sus procesos mentales.SociologíaEstudio del comportamiento de los grupos.AntropologíaEstudio de la cultura.EconomíaEstudio de la asignación de recursos en una sociedad.Para entender el comportamiento del consumidor, es necesario comprender loque sucede dentro de la su mente de los consumidores y en su medio
  • 3. ambiente. En este curso, estudiaremos las fuerzas internas y externas que influyen en el proceso y la decisión de compra de los consumidores. Tema 2. Protección al consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los consumidores tomen mejores decisiones de compra. La comprensión de los factores internos y externos que motivan la compra ayuda a desarrollar programas de educación de los consumidores que los sensibiliza al abuso de prácticas de mercadotecnia por parte de productores y empresas con poca conciencia ética. En México, como en otros países, existen leyes que protegen al consumidor de prácticas incorrectas de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia aplicadas por los productores y vendedores en México son vigiladas por la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO). Por su parte, el Instituto Nacional del Consumidor (INCO), tiene como objetivo recopilar, elaborar y procesar información para orientar y educar a los consumidores acerca de sus derechos en el uso racional de su capacidad de compra, abusos en las prácticas comerciales publicitarias y en el consumo social e individual más adecuado a su desarrollo integral. Para lograr su objetivo, INCO reúne información, estudios y materiales necesarios para el apoyo y protección del consumidor, así como para hacer cumplir las obligaciones de los productores y oferentes de servicios. La Ley Federal de Protección al Consumidor contiene, implícitos en cada uno de sus capítulos y artículos, los cinco derechos de los consumidores, que son:1. Derecho a la seguridad personal.2. Derecho a ser informado.3. Derecho a elegir.4. Derecho a ser escuchado.5. Derecho a la ecología. Los principales derechos tratados en los capítulos y artículos contenidos en la Ley Federal de Protección al Consumidor quedan establecidos en los títulos de la información y la publicidad, de las promociones y ofertas, de las ventas a domicilio, de los servicios, de las operaciones de crédito, de las operaciones con inmuebles, de las transacciones a través de medios electrónicos y garantías, entre otros. La Ley Federal de Protección al Consumidor establece los principios básicos de las relaciones de consumo y las formas en que los consumidores son protegidos de productos, publicidad o estrategias de venta engañosas o abusivas. Es muy importante para todas las empresas que diseñan, venden y promocionan productos, conocer los derechos de los consumidores y desarrollar estrategias de mercadotecnia que igualen o superen los niveles mínimos establecidos en las Normas Oficiales Mexicanas y que cumplan con las disposiciones de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
  • 4. Tema 3. Investigación del consumidor.El estudio del consumidor es fundamental para el desarrollo de estrategias demercadotecnia que tengan mayor probabilidad de atraer y retener clientespara la empresa. La investigación del consumidor es el proceso de reunir yanalizar información sobre cómo el consumidor compra y toma la decisión decompra. El análisis del consumidor toma métodos y técnicas de investigaciónde otras ciencias y disciplinas, como la psicología, antropología y economía.Los especialistas en la investigación del consumidor hacen uso de una granvariedad de estas técnicas.Los enfoques o paradigmas de la investigación tradicionalmente se handividido en dos: positivistas (investigación cuantitativa) e interpretativista(investigación cualitativa). La investigación cuantitativa intenta reducir unproblema o fenómeno de investigación a variables que el investigador puedemedir y analizar de forma cuantitativa; por ejemplo, determinar cuántos litrosde leche consume a la semana una familia o cuál es la marca de pantalonesde mezclilla que prefieren los jóvenes en una ciudad.La investigación cuantitativa es útil para predecir el comportamiento delconsumidor. Si se siguió un procedimiento aleatorio para definir la muestra, losresultados pueden generalizarse a una población. Los métodos usados en lainvestigación cuantitativa son principalmente la observación, laexperimentación y la encuesta.Por otro lado, la investigación cualitativa está más preocupada por entenderun fenómeno de forma integral y dentro del ambiente en el que se presenta.Por ejemplo, qué significa para un ama de casa darle leche a su familia en eldesayuno. La investigación cualitativa usa muestras pequeñas, por lo que losresultados no son generalizables a una población mayor. Se utiliza paraestablecer hipótesis para estudios más grandes, para generar nuevas ideas dediseños, marcas o campañas publicitarias, para validar información, etc. Losmétodos y técnicas usados en la investigación cualitativa son muy diversos yprovienen principalmente de la psicología clínica, la antropología y las cienciasde la comunicación. Las técnicas utilizadas incluyen las sesiones de grupos, lasentrevistas de profundidad, las técnicas proyectivas, el análisis de contenidos,el análisis de metáforas, la etnografía, etc.3.1 Investigación cuantitativa3.1.1 ObservaciónLa investigación de los consumidores por observación consiste en observar elcomportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra yconsumo. Se puede observar a los consumidores en entornos y situacionesreales; por ejemplo, mientras usan y consumen un producto en su hogar omientras buscan, seleccionan y compran un producto en una tiendadepartamental. También se puede observar el comportamiento de losconsumidores en situaciones de laboratorio que simulan una situación de
  • 5. compra o consumo. La observación puede ser directa, como en el caso delmétodo de seguimiento en el que un investigador acompaña a un consumidorcomo si fuera su sombra, observando cómo compra y consume productos; o sepuede hacer la observación por medios electrónicos, usando cámarasinstaladas en los hogares o tiendas para observar al consumidor.3.1.2 ExperimentaciónEl método experimental intenta establecer relaciones causales entre diferentesvariables con el fin de determinar cómo los cambios en las variablesindependientes (por ejemplo: número de anuncios publicitarios, descuentos enel producto, empaque diferente, etc.) afectan a la variable dependiente (porejemplo: ventas del producto, preferencia de marca, etc.). No necesariamentese tienen que llevar a cabo en un laboratorio, pero el investigador debe detener un control preciso sobre las variables para poder establecer relacionescausales correctas. Los mercados de prueba son una aplicación de la técnicade experimentación a entornos reales.3.1.3 EncuestaLa técnica de encuesta es ampliamente usada para obtener información deuna gran cantidad de consumidores, a través de un cuestionario. Se puedenllevar a cabo de forma personal, por teléfono, por correo y por internet, condiferentes ventajas y desventajas. Las encuestas personales, ya sea en latienda, casa por casa o en algún otro lugar, permiten que el entrevistadoraclare preguntas y muestre pruebas del producto o publicidad para que elconsumidor opine sobre ellas. Tienen como desventaja que suelen ser máscostosas y pueden estar sujetas a sesgos, como el deseo inconsciente dequedar bien con el entrevistador o dar respuestas socialmente aceptables. Lasencuestas por teléfono permiten obtener información rápida de una grancantidad de consumidores, pero no permiten el uso de apoyos visuales ygeneralmente, la encuesta debe ser más corta y simple. La baja penetraciónde la telefonía fija en Latinoamérica también hace que las encuestastelefónicas sean poco útiles para alcanzar a ciertos segmentos de la población.Las encuestas por correo son comparativamente más baratas, pero tomamucho tiempo enviar y recibir las respuestas. En países en que el sistema decorreos no es confiable ni eficiente, prácticamente no se usan. Finalmente, lasencuestas por Internet son un medio muy rápido para recolectar información ytiene la ventaja de que queda registrada electrónicamente, reduciendo eltrabajo de codificación. El problema es que en la mayoría de los países,incluyendo México, la penetración de Internet en los hogares esextremadamente baja.3.2 Investigación cualitativa3.2.1 Sesiones de grupoLas sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus group), permiten explorartemas con mayor detalle que las encuestas. Por lo general, participan de 8 a 12personas con un moderador altamente calificado que guía y dirige la discusión
  • 6. sobre un producto o categoría de productos. Los participantes discuten susintereses, motivaciones, opiniones, actitudes, etc., hacia el producto ocategoría y su proceso de decisión de compra. Generalmente, son grabadas yse llevan a cabo en instalaciones especiales que tienen un espejo de una vía(Cámara de Gesell) para que los investigadores o administradores de la marcapuedan ver la sesión, sin interrumpir a los participantes.3.2.2 Entrevistas de profundidadLa entrevista de profundidad consiste de una entrevista larga (más de una horaes lo usual) y no estructurada, que se le hace a un consumidor. El objetivo esconocer a profundidad las motivaciones, intereses y actitudes del consumidorcon respecto al producto.3.2.3 Técnicas proyectivasLas técnicas proyectivas se tomaron de la psicología clínica y tienen comofinalidad conocer los motivos y necesidades subconscientes de compra de losconsumidores. Existen varias pruebas proyectivas que se pueden usar; porejemplo, completar oraciones, crear historias a partir de dibujos, manchas detinta, asociación de palabras, juego de roles, etc. Aunque son útiles paradescubrir ciertas asociaciones de productos, su interpretación es muy complejay altamente subjetiva.3.2.4 EtnografíaSe utiliza para captar el significado de diversas prácticas culturales y determinarla forma en que los individuos compran productos y servicios.Los investigadores del consumidor utilizan complementariamente los enfoquescuantitativo y cualitativo para conocer más del comportamiento de compra.Tema 4. Segmentación de mercados.La segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en grupos osegmentos con características similares que respondan de forma similar a lamezcla de mercadotecnia. Los consumidores u organizaciones dentro de cadasegmento deberán ser lo más similares posible entre ellos y cada segmentodebe ser considerablemente diferente a los demás. Al identificar segmentos deconsumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptarlas estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades ycaracterísticas de esos consumidores, de forma más eficiente y especializada.La segmentación de mercados es la respuesta eficiente en costos a lanecesidad de personalización. Cada consumidor es único y diferente, perosería extremadamente impráctico desde el punto de vista productivo yfinanciero diseñar una mezcla de mercadotecnia diferente para cadaconsumidor. En el extremo opuesto, encontramos la estrategia de masificacióno mercados masivos, en el que se ofrece a todos los consumidores el mismoproducto o servicio de la misma forma. Esta estrategia es posible para algunosproductos básicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para lamayoría de los productos, es necesario adecuar la mezcla de mercadotecnia
  • 7. a las características y necesidades de los consumidores. La segmentación demercados permite hacer esto de forma rentable.La segmentación de mercados se basa en identificar consumidores concomportamientos similares de compra. Para identificar segmentos, se usancaracterísticas del consumidor que están relacionadas con la compra de unproducto. Las principales variables o bases usadas para segmentar mercadosson las características geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales(de comportamiento), beneficios y situacionales.GeográficaColonia, ciudad, municipio, AGEB, estado, región, país, zona climática, árearural o urbana, etc.DemográficaEdad, sexo, ingreso, educación, grupo étnico, tamaño de la familia, ciclo devida familiar, religión, ocupación, idioma, etc.PsicográficaEstilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. Factorespsicológicos: motivación, rasgos de personalidad, etc.ConductualActitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumode medios, sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda), frecuencia decompra, beneficios y situación de compra.BeneficiosDe la función del producto, sociales, valor, etc.SituacionalUso laboral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.: en la mañana, en la tarde, en eldesayuno, en la cena, etc.), lugar de uso, etc.La segmentación geográfica divide el mercado en áreas territoriales, regiones ounidades geográficas. La base de este tipo de segmentación es que muchascaracterísticas que influyen en el comportamiento de compra, como el estilode vida, el ingreso, la cultura y la subcultura, frecuentemente están asociadoscon la región geográfica en la que vive el consumidor. La segmentacióngeográfica es generalmente usada para complementar otras bases desegmentación, ya que la geografía es determinante en las actividades dedistribución física de productos.La segmentación demográfica consiste en dividir a los consumidores de unmercado, de acuerdo a variables o características poblacionales. Las variablesdemográficas frecuentemente se usan en la segmentación, ya que sonnecesarias para identificar a los consumidores de un segmento.La segmentación psicográfica divide a los consumidores con base encaracterísticas psicológicas o de acuerdo a su estilo de vida.La segmentación conductual o de comportamiento consiste en dividir a losconsumidores con base en características de compra y consumo. Es decir, losconsumidores se dividen de acuerdo a su conocimiento, actitud, uso y compra
  • 8. del producto. Las variables conductuales frecuentemente son una excelentebase de segmentación, ya que están directamente relacionadas con elproceso de compra del producto.La segmentación por beneficios es un tipo de segmentación conductual quedivide a los consumidores de acuerdo con los beneficios que esperan delproducto.La segmentación situacional también está relacionada con la segmentaciónconductual y divide a los consumidores de acuerdo con la situación (ocasión ylugar) en la que compran o usan el producto.Para la gran mayoría de los productos, la definición de su segmento osegmentos de mercado se realiza con base en múltiples características,frecuentemente combinando varias variables de diferentes bases desegmentación para realizar una descripción completa y útil del segmento y susintegrantes.Tema 5. Selección de segmentos de marcado.La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individualesde los consumidores. La personalización de los productos de la empresa paracada consumidor sería ideal, desde el punto de vista de los clientes, perosumamente costosa y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa.La segmentación permite lograr la satisfacción del cliente al desarrollardiferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares.La segmentación aumenta la rentabilidad al satisfacer a más clientes,manteniendo los costos bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezclade mercadotecnia. (Ver Figura 2).El proceso de segmentación de mercados 5.1 Criterios para elegir segmentos Para ser eficientes y útiles, los segmentos formados a partir de las bases descritas anteriormente deben cumplir con varias características: 1. Respuesta diferenciada: los consumidores de un segmento deben responder de forma diferente a una estrategia de mercadotecnia que los consumidores de otro segmento. 2. Medibles o Identificables: el tamaño del segmento y las
  • 9. características de los consumidores que lo conforman deben ser medibles e identificables.3. Tamaño suficiente: el segmento debe ser suficientemente grande para poder desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.4. Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva con los recursos y la estrategia disponibles.5. Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus características deben ser consistentes a través del tiempo. 5.2 Formación de segmentos de mercados Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posibles segmentos de mercado, utilizando información de investigación de mercado. Se seleccionan variables de segmentación relevantes para el producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de consumidores similares. La segmentación resultante se puede validar mediante técnicas de análisis estadístico, como el análisis de agrupamiento. El análisis de agrupamiento también puede usarse para definir los segmentos de mercado para el producto o servicio.1. Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las necesidades que el producto satisface. La mayoría de los productos satisfacen más de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de vestido y protección, pero también satisface necesidades de autoestima, imagen, estatus, etc. Estas necesidades están asociadas a variables de segmentación como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de vida, etc. Mediante la investigación, se pueden descubrir las necesidades que cubre el producto y las características de las personas que manifiestan esas necesidades.2. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.3. Descripción de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de consumidores con necesidades similares, se deben de describir esos grupos con base en sus características demográficas, psicográficas, conductuales, etc. En este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la empresa puede elegir.4. Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se selecciona uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo (target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia Tema 5. Selección de segmentos de marcado. La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los consumidores. La personalización de los productos de la empresa para cada consumidor sería ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa. La segmentación permite lograr la satisfacción del cliente al desarrollar diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares.
  • 10. La segmentación aumenta la rentabilidad al satisfacer a más clientes, manteniendo los costos bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla de mercadotecnia. (Ver Figura 2). El proceso de segmentación de mercados 5.1 Criterios para elegir segmentos Para ser eficientes y útiles, los segmentos formados a partir de las bases descritas anteriormente deben cumplir con varias características: 1. Respuesta diferenciada: los consumidores de un segmento deben responder de forma diferente a una estrategia de mercadotecnia que los consumidores de otro segmento. 2. Medibles o Identificables: el tamaño del segmento y las características de los consumidores que lo conforman deben ser medibles e identificables. 3. Tamaño suficiente: el segmento debe ser suficientemente grande para poder desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.4. Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva con los recursos y la estrategia disponibles.5. Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus características deben ser consistentes a través del tiempo. 5.2 Formación de segmentos de mercados Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posibles segmentos de mercado, utilizando información de investigación de mercado. Se seleccionan variables de segmentación relevantes para el producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de consumidores similares. La segmentación resultante se puede validar mediante técnicas de análisis estadístico, como el análisis de agrupamiento. El análisis de agrupamiento también puede usarse para definir los segmentos de mercado para el producto o servicio. Hawkins, Best y Coney (1998), proponen un proceso de cuatro pasos para segmentar el mercado:1. Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las necesidades que el producto satisface. La mayoría de los productos satisfacen más de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de vestido y protección, pero también satisface necesidades de autoestima, imagen, estatus, etc. Estas necesidades están asociadas a variables de
  • 11. segmentación como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de vida, etc. Mediante la investigación, se pueden descubrir las necesidades que cubre el producto y las características de las personas que manifiestan esas necesidades.2. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.3. Descripción de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de consumidores con necesidades similares, se deben de describir esos grupos con base en sus características demográficas, psicográficas, conductuales, etc. En este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la empresa puede elegir.4. Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se selecciona uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo (target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia. Tema 6. Motivación del consumidor. Un motivo es el impulso que provoca un comportamiento. La motivación se compone de los motivos o razones que impulsan a las personas hacia la acción. Una de las preguntas más importantes que trata de responder el análisis del consumidor es ¿por qué compra la gente? Para responder a esta pregunta, se analizan los motivos o razones que impulsan a los consumidores a comprar y consumir un producto. 6.1 Motivaciones positivas y negativas Los motivos tienen dirección hacia un objeto y ésta puede ser positiva o negativa. Los motivos positivos impulsan al consumidor hacia un objeto o meta. Por ejemplo, una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida con gas, jugo o café. Por el contrario, los motivos negativos alejan al consumidor de un objeto. Por ejemplo, un consumidor que va a viajar a un país tropical puede buscar ponerse una vacuna, para evitar contraer enfermedades, como la fiebre amarilla. 6. 2 Motivos racionales y motivos emocionales Los motivos racionales son los impulsos que conducen hacia una meta u objeto con base en criterios objetivos. Por ejemplo, un consumidor puede querer comprar un automóvil porque ofrece la mejor relación peso/potencia, tiene el mayor volumen interior o el rendimiento de gasolina más eficiente. En cambio, los motivos emocionales están basados en criterios personales o subjetivos. Por ejemplo, un consumidor puede decidir comprar un auto convertible porque lo hace verse más joven. 6.3 Motivos manifiestos y motives latentes Los motivos para comprar un producto pueden ser manifiestos o latentes. Los motivos manifiestos son los que son conocidos y aceptados. Los motivos que los consumidores expresan cuando se les pregunta por qué compran un producto
  • 12. son motivos manifiestos. Por ejemplo, si le preguntamos a una consumidora porqué usa cierto maquillaje, tal vez proporcione razones o motivos como: “megusta el color;” “está de moda;” o “mis amigas lo usan.” Los motivos latentesson inconscientes o difíciles de admitir por los consumidores. Los motivoslatentes que podría tener una consumidora para comprar maquillaje podríanser aquellos de los que no está consciente o no está dispuesta a admitir como:“Me hace ver sexualmente deseable” u “oculta mi verdadera edad.” Encualquier decisión de compra intervienen tanto motivos manifiestos comolatentes.6.4 Investigación motivacionalConocer los motivos manifiestos que influyen en la conducta del consumidor esrelativamente sencillo y se realiza mediante preguntas directas a través de unaentrevista, sesión de grupo o encuesta. Conocer los motivos latentes esbastante más complejo. Para conocer los motivos latentes que influyen en lacompra de un producto, se hace uso de técnicas proyectivas comoasociación de palabras, técnicas de completar y técnicas de construcción.(Ver Tabla 1)Técnicas de AsociaciónAsociación de palabras.Asociación de palabras sucesivas.Análisis y uso.El consumidor responde a un estímulo (palabra, marca, producto, anuncio,etc.) con la primera palabra que se le viene a la mente.Se analizan las asociaciones entre el estímulo presentado y las respuestas.Técnicas de completarCompletar oraciones.Completar historias.Análisis y uso.Se pide al consumidor que complete una frase o que termine una historiarelacionada con el producto, la marca, la categoría, etc.Técnicas de construcciónTécnicas de caricatura o comic.Técnicas de tercera persona.Respuesta a un dibujo.El consumidor escribe los diálogos o pensamientos de los personajes de unacaricatura o comic relacionada con el producto, marca, categoría, etc.El consumidor describe las razones por las que otra persona compraría unproducto.El consumidor relata una historia sobre un dibujo que represente una situaciónde compra.
  • 13. Tema 7. Necesidades del consumidor.Las necesidades son aquellas fuerzas básicas que empujan al individuo aadoptar un cierto comportamiento que reduce la tensión producida por lainsatisfacción de la necesidad. Los deseos son necesidades aprendidasdurante nuestra vida. La forma específica en que un consumidor satisface unanecesidad depende de sus recursos, experiencias anteriores, entorno cultural,etc.7.1 Tipos de necesidadesTodas las personas nacen con ciertas necesidades que requieren satisfacerpara sobrevivir. A estas necesidades se les conoce como necesidadesbiogénicas e incluyen alimentación, agua, aire, sueño, abrigo, etc. Por otrolado, las necesidades psicogenéticas son adquiridas a través de la experienciay la interacción con el entorno. Las necesidades psicogénicas sondeterminadas en gran medida por la cultura y el entorno social. El poder, laafiliación, la pertenencia, el estatus y el nivel social son ejemplos denecesidades psicogénicas.Las necesidades del consumidor también pueden ser utilitarias o hedonísticas.Las necesidades utilitarias están relacionadas con las características y atributosdel producto. Por ejemplo, el contenido calórico de una barra de proteínasatisface una necesidad utilitaria de alimentación. Las necesidadeshedonísticas son subjetivas y están relacionadas con la experiencia y laestimulación sensorial o psicológica. Por ejemplo, una persona puede decidirhospedarse en un lujoso hotel porque necesita sentirse importante, protegido,consentido o superior.7.2 Clasificación de las necesidadesExisten muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas. Porejemplo, Henry Murray en 1938 desarrolló una clasificación de 28 necesidadeshumanas, principalmente psicogenéticas. Las necesidades en el modelo deMurray abarcaban necesidades asociadas con objetos inanimados,necesidades que reflejan ambición, poder, logros y prestigio; necesidades depoder, sadomasoquistas, de afecto y de intercambio social (ver capítulo 2 dellibro de texto: Motivación del Consumidor ).McGuire desarrolló otro sistema de clasificación de necesidades que haresultado útil para la mercadotecnia. De acuerdo a McGuire, las principalesnecesidades son de consistencia, de atribuir causalidad, de categorizar, declaves o señales, de independencia, de novedad, de auto-expresión, de
  • 14. defensa del ego, de asertividad, de reforzamiento, de afiliación y de modelaje. Otros psicólogos clasifican las necesidades en tres grandes grupos: Necesidad de afiliación: estar acompañado de otras personas. Necesidad de poder: tener control sobre el entorno. Necesidad de ser único (logro): afirmar y acentuar la identidad de la persona. Quizá la clasificación de necesidades más conocida y usada es la jerarquía o pirámide de necesidades de Abraham Maslow. Aunque se realizó con propósitos psicológicos y de desarrollo humano, es de utilidad en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia, ya que establece necesidades que pueden satisfacerse mediante productos o servicios. 7.3 La jerarquía de necesidades de Maslow El modelo de necesidades de Maslow está basado en ciertas premisas o supuestos: Supone que es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente. Las necesidades tienen un orden. Algunas tienen precedente sobre otras. Todas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades. 7.4 Necesidades y mercadotecnia Es importante entender que los consumidores no compran productos o servicios. Los consumidores compran la satisfacción de sus necesidades y deseos o la solución a sus problemas. Es por esto que la detección de las necesidades y motivos que dan origen al consumo son tan importantes de comprender para los mercadólogos. Frecuentemente, se acusa a la mercadotecnia de crear necesidades. Si entendemos las necesidades como impulsos o motivos básicos, es claro que la mercadotecnia no puede generarlas, sino que se gestan en la biología del ser humano. Sin embargo, la mercadotecnia sí puede generar demanda para un producto o servicio. Es decir, puede influir sobre la decisión de compra de los consumidores, aumentando el consumo (demanda) del producto. Tema 8. Personalidad y comportamiento del consumidor.
  • 15. La personalidad es el conjunto de características que hacen diferente a unapersona y determinan la forma en la que responde a su medio ambiente.La personalidad refleja las características individuales; es consistente, duraderay puede cambiar en determinadas circunstancias; por ejemplo, como parte delproceso de maduración.8.1 Teorías de personalidadSe han desarrollado muchos enfoques para describir y explicar el concepto y laestructura de la personalidad. Entre las corrientes más importantes que estudiana la personalidad, podemos distinguir la teoría psicoanalítica, las teoríasneofreudianas y la teoría de los rasgos.8.1.1 Teoría psicoanalíticaLa teoría psicoanalítica de Freud estableció las bases del estudio de lapersonalidad y abrió el camino para la construcción de la psicología moderna.Freud creía que gran parte del comportamiento humano está motivado pornecesidades o impulsos inconscientes. Según Freud, el comportamientohumano surge del conflicto fundamental entre los deseos inconscientes y lanecesidad de funcionar dentro de una sociedad.La personalidad se concibe como una estructura con tres componentesfundamentales. El id es la parte más básica de la personalidad y se orientahacia la gratificación inmediata de impulsos básicos. Opera bajo el principio demaximizar el placer y evitar el dolor.El superego representa las normas éticas de la persona y las reglas sociales. Elsuperego actúa como contrapeso del id, equilibrando los impulsos y deseosdesenfrenados del id, con las demandas y limitaciones de la sociedad.Finalmente, el ego representa la parte consciente de la personalidad e intentamediar entre los instintos básicos del id y las rígidas normas morales delsuperego.La teoría de Freud explica el desarrollo de la personalidad a través de una seriede etapas relacionadas con funciones biológicas básicas: oral, anal, fálica,latencia y genital. De acuerdo a Freud, las personas pasan por estas etapas ensecuencia; las dificultades o problemas para superar alguna de estas etapaspodrían desarrollar ciertas características de la personalidad o en casosextremos, enfermedades mentales.Freud creía que las personas desarrollaban mecanismos de defensa paramanejar la ansiedad creada por el conflicto entre los componentes de lapersonalidad.La teoría de Freud ha tenido un impacto extraordinario en la psicología y lapsiquiatría, e incluso en otras disciplinas —aunque en menor medida— como lamercadotecnia y la sociología o la literatura. Es importante considerar tambiénlas críticas a la teoría psicoanalítica. La teoría tiene muchas limitaciones, tantoconceptuales como científicas, debido a que se desarrollo mediante el estudiode casos y que está basada en conceptos abstractos de la personalidad quenos son observables, no hay evidencia científica que compruebe muchos delos supuestos más importantes. A pesar de esto, la teoría ha encontrado
  • 16. algunas aplicaciones en el campo de la mercadotecnia y el estudio del consumidor. Las ideas del inconsciente han sido aceptadas por muchos. En mercadotecnia, la investigación motivacional para descubrir las motivaciones inconscientes de los consumidores se deriva directamente de las ideas y técnicas del psicoanálisis. Las ideas del papel preponderante de la sexualidad en el comportamiento humano también se han aplicado en la mercadotecnia. El uso de motivos y atractivos sexuales para la publicidad de productos como perfumes, cosméticos, bebidas alcohólicas y automóviles, se basa en parte en las ideas de Freud. De la misma forma, las ideas de esta teoría sobre los mecanismos de defensa han sido aplicadas a la mercadotecnia. Por ejemplo, una persona agresiva puede sublimar esta conducta socialmente inaceptable y manifestarla en el consumo aceptable de productos, como videojuegos violentos. 8.1.2 Teorías neofreudianas Algunos psicólogos estuvieron en desacuerdo con las teorías de Freud, principalmente con el énfasis de la teoría psicoanalítica en la sexualidad y los instintos básicos. Uno de los principales teóricos neofreudianos fue Carl Jung. Jung propuso que las personas tienen un inconsciente colectivo o compartido con el resto de las personas y que se manifiesta en comportamientos que son comunes en todas las culturas. Estas memorias compartidas están representadas por arquetipos, es decir, ideas o conceptos compartidos universalmente. Por ejemplo, el concepto de la madre amorosa y protectora de sus hijos es un arquetipo compartido por todo el mundo. Los arquetipos son comúnmente usados en la publicidad. Por ejemplo, muchos anuncios de productos para el hogar, como suavizante telas, leche en polvo y pañuelos desechables, utilizan el arquetipo de la madre protectora para promoverlos. Otros neofreudianos, como Sullivan, Adler e incluso Anna Freud, se enfocaron más en los aspectos sociales y culturales de la personalidad que en los instintos sexuales y agresivos de la teoría de Freud. Karen Horney, otra psicóloga neo-freudiana, realizó una clasificación de las personas con base en tres tipos de personalidad según se acerquen, alejen o confronten a otras personas.1. Complacientes: se acercan a los demás.2. Agresivos: confrontan y se enfrentan a los demás.3. Independientes: se alejan de los demás. Existe evidencia que indica que cada uno de estos tipos de personalidad prefiere diferentes productos. Por ejemplo, se ha encontrado que los complacientes son más leales a las marcas que los independientes. 8.1.3 Teoría de los rasgos
  • 17. Esta teoría considera que existen rasgos o características de la personalidadque difieren de una persona a otra. Por ejemplo, sociabilidad, asertividad,afectividad, etc. Aunque el enfoque de los rasgos tiene la ventaja de que, enteoría, estas características de la personalidad son medibles, el problemadesde el punto de vista psicológico consiste en determinar cuáles rasgoscomponen la personalidad.En teoría, el enfoque de los rasgos constituye una variable de segmentación.Por ejemplo, se pueden segmentar los consumidores de acuerdo a rasgoscomo extroversión, agresividad, cautela, etc. Sin embargo, ha sido difícilpredecir el comportamiento de consumo con base en rasgos de lapersonalidad. Esto se debe, en parte, a la dificultad de medir de forma válida yconfiable los rasgos de la personalidad, pero también se debe a que es pocoprobable que un rasgo de la personalidad por sí solo, sea determinante en ladecisión de compra.En la actualidad, la información de rasgos se usa en conjunto con otrasvariables demográficas y sociales para segmentar y predecir elcomportamiento de compra.8.2 Auto conceptoLos consumidores tienen una imagen o concepto de sí mismos. Esta imagenrefleja la forma en la que los consumidores se ven a ellos mismos y la forma enque creen que los demás los ven (autoimagen real), o como ellos quisieranverse (autoimagen ideal) y la forma en que quisieran ser vistos por los demás. Laimagen de sí mismo incluye más que a la persona y se extiende a su ropa,accesorios, posesiones, etc., de forma que estos productos contribuyen adeterminar la forma en que el consumidor se percibe a sí mismo. Los productospueden ayudar a crear o reforzar una autoimagen.Las compras de los consumidores tienden a reflejar la similitud percibida entresu personalidad y el producto. La investigación parece sugerir que paraproductos de estatus o consumidos socialmente, la autoimagen ideal es másimportante, mientras que para productos de uso práctico y cotidiano, losconsumidores tienden a usar su autoimagen real como modelo decomparación.8.3 Personalidad de marcaLos productos también pueden tener personalidad de marca, debido a que losconsumidores tienden a atribuir características psicológicas a las marcas,aunque en realidad no son personas. La personalidad que adquiere una marcapuede ser influida por la estrategia de mercadotecnia, pero no escompletamente controlable por la empresa.Los consumidores tienden a comprar productos con personalidad similar a lasuya o que complementa o refuerza algún aspecto de su personalidad.Tema 9. Procesos perceptuales—Atención.
  • 18. La percepción es el proceso cognitivo mediante el cual los estímulos del medioambiente son seleccionados, organizados e interpretados. El procesoperceptual inicia con la exposición a los estímulos del medioambiente que soncaptados a través de los órganos sensoriales a través del proceso de sensación.Los estímulos se conducen en forma de impulsos neuronales al cerebro, dondeson interpretados.9.1 ExposiciónLa exposición ocurre cuando existen estímulos sensoriales que potencialmentepueden ser captados por los órganos sensoriales. Sin embargo, la exposición noimplica necesariamente que el consumidor haya procesado el estímulo, sólosignifica que estuvo presente en el lugar y tiempo que apareció el estímulo. Esteconcepto es de gran relevancia en la medición publicitaria.9.1.1 Exposición selectivaEl consumidor está expuesto a miles de estímulos diariamente. Los consumidoreseligen algunos estímulos, ignoran otros y evitan algunos más. Los consumidorestienen filtros perceptuales que les ayudan a seleccionar los estímulos quereciben. Los consumidores también pueden seleccionar activamente a quéestímulos están expuestos. Los fenómenos de zapping, cuando un consumidorcambia de canal al iniciar un bloque de comerciales, o zipping, cuando elconsumidor adelanta los comerciales en un programa pregrabado, sonejemplos de exposición selectiva activa a estímulos publicitarios.En general, los consumidores tienden a estar más alerta y aceptar estímulos quese relacionan con sus necesidades.9.2 SensaciónLa sensación es el proceso por el que los receptores sensoriales (ojos, oídos,nariz, boca y piel) reciben los estímulos del medio ambiente.9.2.1 Umbrales sensorialesEl umbral absoluto es la intensidad mínima de un estímulo que puede detectaruna persona. El umbral diferencial es la diferencia que debe haber entre dosestímulos para ser notada. El cambio mínimo detectable en un estímulo seconoce como diferencia apenas notable (just notable difference).Las implicaciones de los niveles de umbrales sensoriales son importantes. Por unlado, los estímulos de mercadotecnia deben diseñarse con una intensidadsuficiente para ser notados, es decir, por arriba del umbral absoluto. Por otraparte, existen situaciones en que se desea que los consumidores noten uncambio; por ejemplo, un nuevo empaque o una nueva campaña publicitaria.En otras ocasiones, se intenta modificar un elemento de la estrategia demercadotecnia sin que el consumidor lo note; por ejemplo, reducir el tamañodel producto o aumentar el precio. En ambos casos, conocer el umbraldiferencial es muy importante para hacer el cambio adecuado.9.3 AtenciónLa atención ocurre cuando los estímulos activan los receptores sensoriales y lassensaciones se envían al cerebro para ser procesadas. La atención determina
  • 19. el grado en el que los consumidores se concentran en un estímulo. El procesoatencional es importante porque los consumidores están expuestos a miles deestímulos todos los días, pero sólo ponen atención a algunos de ellos. Losprocesos de exposición selectiva y atención hacen necesario que losmercadotecnistas desarrollen formas creativas y únicas de atraer los sentidos yla atención de los consumidores a sus productos, anuncios, etc.El proceso de adaptación ocurre cuando los consumidores dejan de atenderun estímulo debido a que se acostumbran a él porque han estado expuestospor largo tiempo.9.3.1 Factores que determinan la atenciónExisten varios factores que determinan o influencian la atención a un estímulo.Factores del estímuloLos factores del estímulo son las características físicas del estímulo. Algunas deestas características aumentan o disminuyen la atención prestada un estímulo yson:Tamaño. El tamaño del estímulo tiene influencia en la probabilidad de atencióna un estímulo. Los estímulos grandes tienen más probabilidad de ser notadosque los estímulos pequeños.Frecuencia. El número de veces que aparece un estímulo aumenta laprobabilidad de que sea notado.Intensidad. Los estímulos más intensos (mayor volumen, brillo, etc.) tendrán másprobabilidad de ser notados.Color. El color tiende a atraer la atención. En general, los anuncios o empaquesa color son más notados que los a blanco y negro o tonos de un solo color.Movimiento. Los estímulos que se mueven llaman más la atención que losestímulos estáticos.Posición. La posición se refiere al lugar que tiene el estímulo en el campo visualde consumidor. Los estímulos que están dentro del campo visual delconsumidor tienen más probabilidad de ser percibidos.Contraste. Se refiere a la diferencia entre el estímulo y el fondo. Los estímulosque se diferencian del resto de los estímulos tienen mayor probabilidad de seratendidos.Factores individualesLos intereses y las necesidades del consumidor son los principales factores delindividuo que tienen influencia sobre el consumidor. Los consumidores buscan yatienden información y estímulos relevantes a sus intereses y necesidades.9.4 Medidas de atenciónPara evaluar la capacidad de llamar la atención de los estímulos demercadotecnia, se usan diversos métodos de medición de atenciónPruebas de seguimiento ocular. Una cámara especial sigue los movimientos delos ojos de un consumidor mientras observa un anuncio, producto, empaque,etc. Con esto se pude conocer qué partes fueron las que más llamaron laatención, cuánto tiempo el consumidor observó cada parte, en qué ordenobservó los elementos del anuncio o empaque, etc.
  • 20. Pruebas en sala de cine. En las pruebas de sala de cine, se proyectan anunciosy programas de televisión. Los consumidores tienen un control que les permiteindicar qué tanto les llama la atención cada anuncio exhibido.Análisis de ondas cerebrales. Con propósitos de investigación se han usadoinstrumentos de diagnóstico médico como electroencefalogramas, resonanciamagnética nuclear funcional (MRIf) y tomografía de emisión de positrones,para conocer la actividad cerebral y las áreas del cerebro que se activan al serexpuestas a diferentes anuncios o empaquesTema 10.Procesos perceptuales—Interpretación.10.1 InterpretaciónA través del proceso de interpretación, los consumidores le dan significado a losestímulos que reciben del medio ambiente. El significado que le da elconsumidor a un estímulo; está influenciado por su experiencia pasada yexpectativas; por la situación o contexto en la que se presenta el estímulo, asícomo por las características del estímulo mismo. La interpretación que le da unconsumidor a un estímulo puede ser diferente al significado que le da otroconsumidor. Es importante comprender que el consumidor actuará con baseen su interpretación individual, no con base en la realidad objetiva. Por eso esimportante distinguir entre el significado objetivo o semántico (lo que se quieredecir) y el significado psicológico (el significado específico para el consumidor).En mercadotecnia, es importante conocer esta diferencia y enfocarse en elsignificado psicológico, ya que es la forma en la que el consumidor interpretaráel estímulo en un anuncio, promoción, nuevo producto, etc.10.1.1 Características individualesLas características personales influyen en la interpretación de los estímulos.Factores como la cultura aprendida, la clase social, el género y la edadafectan el significado que los consumidores le dan al mismo estímulo. Elaprendizaje y las expectativas son dos factores individuales, particularmenteimportantes en la interpretación.AprendizajeMuchos de los significados son aprendidos a través de la cultura y compartidospor los miembros de un grupo social. Las experiencias anteriores tambiéninfluyen en el significado que se le asigna a un estímulo. Así, un consumidor quehaya tenido una experiencia negativa con una marca tenderá a interpretarotros estímulos de la misma marca de forma negativa.ExpectativasEl significado que se les da a los estímulos tiende a ser consistente con lasexpectativas que los consumidores tienen de ellos. Por ejemplo, losconsumidores tenderán a esperar que un caramelo o helado color verde sepaa limón, y lo interpretarán de esta manera.10.1.2 Características situacionales
  • 21. Características como la necesidad de la persona, el humor o la emoción quesiente en un momento dado el consumidor, influyen en el significado que leatribuyen a un estímulo. El contexto en el que se presenta el estímulo tambiéninfluye en el significado que deriva de él el consumidor. Existe evidencia de queel contexto en el que aparece un estímulo, por ejemplo, un anuncio, influye enla forma en que se percibe. Por ejemplo, un anuncio en el periódico rodeadode noticias negativas podría ser percibido como más negativo.10.2 Organización perceptual (de los estímulos)Los consumidores no perciben los estímulos de uno a uno ni en forma aislada,sino que los perciben en su contexto y relación con otros estímulos que ocurrenen el mismo espacio y tiempo. Los principios perceptuales de la psicologíaGestalt describen la forma en que la mente organiza los estímulos que percibe.Principio de cierre. Las personas tienden a percibir estímulos incompletos comocompletos. Los consumidores tienden a llenar los vacios o espacios deinformación basada en su experiencia.Principio de similitud o agrupamiento. Las personas tienden a agrupar estímulossimilares o próximos para formar un todo.Principio de figura fondo o contraste. Los consumidores perciben una parte delestímulo de forma dominante (figura) y el resto de forma menos relevante(fondo). La figura es el centro de atención y domina la mirada.10.3 Percepción subliminalLa percepción subliminal es el proceso de recibir e interpretar estímulos que seencuentran por debajo del nivel de conciencia del consumidor (umbralabsoluto).Si bien es cierto que es posible percibir algunos estímulos de forma inconsciente,no existe evidencia de que la percepción subliminal tenga efecto alguno en elcomportamiento de compra.10.4 Mapas perceptualesLos mapas perceptuales son una técnica usada para medir el posicionamientode una marca con respecto a otras marcas. Un mapa perceptual representaqué tan similares percibe el consumidor las marcas de una categoría deproductos, con base en ciertos atributos.Tema 11. Aprendizaje del consumidor.El aprendizaje se define como los cambios relativamente permanentes en elcomportamiento o memoria como resultado de la experiencia. Existen variasteorías que tratan de explicar este proceso.11. Condicionamiento clásicoOcurre cuando se usa una relación establecida entre un estímulo y unarespuesta, para generar un aprendizaje de esa misma respuesta a otro estímulo.En su forma más simple, se establece una relación entre un estímulo nocondicionado que produce una respuesta no condicionada y un estímulocondicionado. Después de múltiples presentaciones (repetición) de los dosestímulos, el estímulo condicionado produce por sí solo la respuesta no
  • 22. condicionada. El sujeto aprende a relacionar el estímulo condicionado con elestímulo no condicionado y producir la respuesta.El incremento en las exposiciones incrementa la fuerza de la asociación entre elestímulo y la respuesta. Si el estímulo se presenta ocasionalmente o se deja depresentar, puede ocurrir la extinción de la respuesta. Los estímulos similares alestímulo condicionado pueden provocar respuestas condicionadas, a estefenómeno se le conoce como generalización de estímulos.11.1 Aplicaciones del condicionamiento clásicoLa teoría de condicionamiento clásico está detrás de los esfuerzos de losmercadotecnistas y publicistas para establecer relaciones entre las marcas yestímulos no condicionados. Por ejemplo, el uso de símbolos como el hombreMarlboro o los arcos dorados (estímulos no condicionados), evoca las marcasMarlboro y McDonald’s, sin necesidad de mencionar sus nombres.Otra aplicación del condicionamiento clásico puede verse en la repeticiónpublicitaria. Las campañas publicitarias exponen el anuncio varias veces anteel consumidor, con el fin de crear y mantener las asociaciones entre la marca ylos estímulos publicitarios. Sin embargo, es importante considerar que un excesode repeticiones puede causar desgaste publicitario.Probablemente, la principal aportación del condicionamiento clásico a lamercadotecnia es la generalización de estímulos. Este concepto es básico paralas estrategias de marca. El uso de nombres de marca para varias líneas deproducto (marcas “paraguas”), las extensiones de líneas de productos,licencias y franquicias, aprovechan el principio de generalización de estímulospara establecer asociaciones positivas entre productos y marcas yaestablecidos y nuevos productos introducidos al mercado.11.2 Condicionamiento instrumentalEl condicionamiento instrumental, también conocido como condicionamientooperante, ocurre como resultado de la consecuencia de la conducta. El sujetoaprende a ejecutar conductas que producen consecuencias positivas y aevitar conductas que producen consecuencias negativas.El condicionamiento operante ocurre de tres maneras: cuando se presenta unarecompensa o reforzamiento positivo que motiva a seguir presentando laconducta; cuando la conducta evita una consecuencia indeseable oreforzamiento negativo; y cuando se presenta un castigo como consecuenciade la conducta que motiva a no repetir esa conducta.El reforzamiento positivo y negativo fortalece la relación entre la conducta y surepetición, mientras que el castigo debilita y extingue la relación entre laconducta y su repetición en el futuro.11.2.1 Aplicaciones del condicionamiento instrumentalLos principios del condicionamiento instrumental se aplican cuando elconsumidor recibe un reforzamiento o castigo al comprar o usar un producto.Cualquier situación de compra o uso, proporciona un reforzamiento a laconducta o uso de compra, por lo que la primera implicación es garantizar lacalidad y buena experiencia de compra del producto para que éstas actúen
  • 23. como reforzadores positivos y aumenten la probabilidad de compras futuras.Las herramientas promocionales, como planes continuos que tienen el objetivode reforzar la conducta de los consumidores, aplican este principio deaprendizaje.11.3 Aprendizaje socialEl aprendizaje social o modelado ocurre cuando las personas observan lasacciones de otras personas y sus consecuencias, ajustando su propia conductacon base en lo que observan que les sucede a otras personas.El aprendizaje social tiene implicaciones importantes en la mercadotecnia. Losconsumidores aprenden observando qué productos compran y cómo usan losproductos otros consumidores, utilizando este conocimiento para dirigir suspropias acciones. A través del aprendizaje social, los consumidores aprendenqué productos son apropiados y cuáles no, dependiendo de la situación.11.4 Aprendizaje por repeticiónEl aprendizaje por repetición es la asociación entre dos o más conceptos quese da por la presentación continua de los estímulos, sin condicionamiento. Losestímulos se presentan juntos, pero no hay estímulo no condicionado nireforzamiento o castigo.El aprendizaje por repetición es muy común en la mercadotecnia y se usa paraestablecer relaciones entre marcas y características que forman actitudes en elconsumidor. El uso de slogans publicitarios es una aplicación del aprendizajepor repetición.11.5 Teoría de procesamiento de la informaciónEl aprendizaje bajo el paradigma cognoscitivo se produce como resultado deprocesos mentales. La teoría del procesamiento de la información consideraque las personas procesan la información del medio ambiente y la memoria,de forma activa para solucionar problemas, crear cosas nuevas, alcanzarmetas, etc. El aprendizaje se lleva a cabo mediante procesos mentales queseleccionan, organizan, relacionan, analizan y sintetizan la informaciónexistente, por medio de esquemas mentales.Tema 12. Actitudes del consumidor.Las actitudes son predisposiciones aprendidas positivas o negativas, hacia unobjeto. El estudio de las actitudes del consumidor es importante paracomprender por qué compra la gente ciertas marcas o ciertos productos y,aún más importante, para diseñar estrategias de cambio de actitudes quebeneficien a la empresa.12.1 Características de las actitudesLas actitudes tienen objeto y se dirigen hacia conceptos específicos, comopuede ser un producto, una marca o una compañía, un precio, un anuncio,etc. Las actitudes se aprenden, no son innatas y se forman como resultado deuna experiencia directa con el producto o de la experiencia indirecta a travésde información recibida por los medios publicitarios, comunicación y los
  • 24. comentarios de otras personas. Las actitudes tienen dirección, son predisposiciones favorables o desfavorables hacia un objeto y tienen una cualidad motivacional que impulsa a los consumidores a actuar de forma consistente con la evaluación positiva o negativa que hacen del objeto. Finalmente, las actitudes tienen consistencia. Son predisposiciones más o menos permanentes hacia el objeto; sin embargo, es posible cambiarlas. En general, las actitudes de los consumidores son congruentes con su comportamiento. 12.2 Funciones de las actitudes Las actitudes tienen cuatro funciones básicas para las personas: Función cognitiva. Las actitudes ayudan a organizar creencias sobre objetos en la mente del consumidor. Las actitudes pueden no corresponder a la realidad, pero por lo general, el consumidor actuará con base en las actitudes almacenadas y organizadas en su mente. Función expresiva de valor. Las actitudes sirven para expresar los valores centrales de una persona y el autoconcepto del consumidor. Las actitudes no se forman por los beneficios o características del producto, sino por lo que el consumidor cree que el producto dice de él como persona. Los valores del consumidor se transformarán en actitudes hacia productos que son consistentes con esos valores. Función utilitaria. Esta función se basa en el condicionamiento instrumental que se analiza en el tema de Aprendizaje. Los consumidores desarrollan actitudes positivas hacia productos, experiencias satisfactorias, y actitudes negativas hacia productos y experiencias que no lo son. Función de defensa del ego. Las actitudes pueden reforzar y defender el ego y la autoimagen de las personas de amenazas externas o sentimientos internos. Cualquier actitud puede cumplir una o varias de estas funciones para el consumidor. Los mercadólogos deben reconocer la o las funciones de las actitudes que son relevantes para los productos que venden al mercado. 12.3 Componentes de las actitudes Las actitudes tienen tres componentes principales: Componente Cognitivo. Son las creencias que el consumidor tiene sobre un objeto. Componente Afectivo. Son los sentimientos o reacciones emocionales que un consumidor tiene sobre un objeto. Componente Conductual. Es la tendencia o intención del consumidor a hacer responder de cierta manera al objeto. Los tres componentes de la actitud tienden a ser consistentes. Por ejemplo, un consumidor que cree que un producto es bueno, tendrá sentimientos positivos hacia ese producto y es probable que tenga una intención de compra del producto. Sin embargo, los tres componentes pueden ser inconsistentes en algunas situaciones; por ejemplo, un consumidor puede tener una creencia y sentimientos positivos hacia un producto, pero no tener intención de comprarlo
  • 25. porque no tiene la necesidad inmediata del producto o porque no tiene losrecursos económicos para hacerlo.12.4 Modelos de actitudes de atributos múltiplesLos modelos de actitudes asumen que las creencias que tiene el consumidorsobre el producto pueden medirse y que las creencias que el consumidor tienedeterminan su actitud hacia el producto. El modelo de Fishbein es un modeloque considera múltiples atributos para determinar la actitud de un consumidorhacia un objeto.El modelo propone que la actitud hacia un objeto es determinada por la sumade las creencias sobre las características del objeto, considerando laimportancia que cada atributo tiene para el consumidor:Donde:Am=Actitud del consumidor hacia la marca mWi=Importancia para el consumidor del atributo iXim =Evaluación del atributo i12.5 Actitud hacia el anuncio o la publicidadLas actitudes del consumidor hacia los productos están influenciadas por lapublicidad. La actitud hacia la publicidad es la predisposición favorable odesfavorable hacia un anuncio o estímulo publicitario. La actitud hacia elanuncio está determinada por la actitud hacia la ejecución del anuncio, elanunciante, el producto y la atención que le presta el espectador, entre otrosfactores. El contexto en el que ocurre el anuncio también afecta la actitudhacia éste. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud másfavorable hacia los anuncios que se transmiten durante su programa detelevisión favorito.Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor haciala marca y son una de las principales herramientas usadas para la modificaciónde actitudes.12.6 Formación de actitudesLas actitudes se forman como resultado de las influencias internas y externas alas que se ve expuesto el consumidor. Las actitudes se pueden formar comoresultado de un proceso de condicionamiento clásico, en el que el producto seasocia rápidamente con una creencia o sentimiento. O bien, pueden formarsecomo parte de un proceso de condicionamiento instrumental, en donde laexperiencia de consumo y el uso del producto proporcionan información paradesarrollar creencias y sentimientos hacia la marca.Las actitudes también pueden formarse como parte de un proceso deaprendizaje social, al construir actitudes positivas o negativas con base en laimitación de conductas de otros consumidores; por ejemplo, una personapuede tener una actitud negativa hacia una marca específica de detergente,
  • 26. porque su madre tiene una actitud negativa hacia esa marca y la aprendió deella.Finalmente, es importante reconocer que las actitudes se desarrollan dedistintas maneras, lo que puede influir en la intensidad de la actitud y laposibilidad de cambiarla.12.7 Cambio de actitudesLas actitudes son dinámicas y pueden cambiar. Las actitudes se puedenintentar cambiar, modificando alguno de los tres componentes de la actitud.Las actitudes cambian como resultado de nueva información o experienciasque justifican el movimiento de la actitud. Los mercadotecnistasfrecuentemente están interesados en cambiar las actitudes de losconsumidores; por ejemplo, cambiar la actitud de los consumidores que nousan el producto para que consideren probar el producto.La facilidad para cambiar una actitud dependerá de qué tan resistente oinmune al cambio es esa actitud. La resistencia de la actitud está determinadapor la fuerza con la que estén establecidas las creencias y sentimientos queforman esa actitud. En general, es más difícil cambiar aquellas actitudes que sehan formado como resultado de la experiencia con el producto, que aquellasque se han formado sólo con base en experiencias indirectas, como lapublicidad o comentarios de otros consumidores.12.8 Disonancia cognoscitivaLa teoría de la disonancia cognoscitiva se basa en el supuesto de que laspersonas desean tener un estado de consistencia o equilibrio. La disonanciacognoscitiva ocurre cuando dos creencias o conductas del consumidor entranen conflicto entre sí. Este estado de disonancia cognoscitiva ocurre cuando elconsumidor debe elegir entre dos productos, los cuales tienen ventajas ydesventajas. También puede ocurrir al hacer una decisión de compra yenfrentar la alternativa de comprar o no comprar. Los consumidores puedenajustar sus actitudes como una respuesta a una situación de disonancia, en unesfuerzo por restablecer el equilibro cognitivo.12.9 Medición de actitudesLos tres componentes de las actitudes pueden ser medidos y, de hecho, lamedición de actitudes es una parte fundamental de la investigación demercados.12.9.1 Medición de creenciasLa medición de creencias puede realizarse usando escalas de diferencialsemántico. Estas escalas listan varias características del producto que puedenser parte de las actitudes que tiene el consumidor hacia el producto. Cadacaracterística se presenta en términos de los extremos (opuestos); por ejemplo,alto/bajo, caro/barato y rápido/lento. Los extremos se separan por cinco osiete espacios. El consumidor selecciona el espacio que mejor describe laintensidad de la característica del producto. Por ejemplo:Sabor fuerte ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Sabor suaveBajo precio ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Alto precio
  • 27. 12.9.2 Medición de sentimientosLa medición de sentimientos hacia el producto puede realizarse a través de lasescalas de Likert. En una escala de Likert, las características de la marca seredactan en forma de enunciados que expresan que la marca tiene esacaracterística o que el consumidor responde de cierta forma hacia la marca.Los consumidores evalúan el grado con el que están de acuerdo o endesacuerdo con cada uno de los enunciados. Generalmente, se usan cinconiveles de acuerdo/desacuerdo, aunque también se pueden usar seis o sieteniveles. Por ejemplo: Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente en desacuerdoMe gusta el sabor de la marca X ____ ____ ____ ____ ____La marca X es cara ____ ____ ____ ____ ____12.9.3 Medición de intencionesGeneralmente se miden mediante preguntas directas. Por ejemplo:Generalmente como ____ manzanas a la semana¿Cuál es la probabilidad de que compre un automóvil en los próximos seismeses?Este enfoque funciona razonablemente bien para la mayoría de los productos;sin embargo, para productos con influencias sociales considerables no es tanefectivo. Las personas tienden a subestimar el consumo de productos negativos(alcohol, drogas, etc.), y sobrestimar el consumo de productos positivos (libros,ejercicio, etc.).
  • 28. Tema 13. Grupos de referencia.13.1 Tipos de grupos de referenciaCasi todas las actividades de consumo y el proceso de decisión de compra sellevan a cabo en un ambiente de grupo. Un grupo de referencia es un grupoque ejerce una influencia significativa sobre el comportamiento de unapersona. Los grupos de referencia pueden ser una persona, como un artista odeportista, o grupos de personas que comparten ciertas características oactividades. La mayoría de las personas pertenecen simultáneamente a variosgrupos. Los grupos se clasifican de acuerdo a tres criterios: membresía, tipo decontacto y atracción.13.1.1 Grupos primarios y secundariosLos grupos primarios se caracterizan por ser pequeños y tener interacciónpersonal frecuente. Son los grupos más importantes y tienen la mayor influenciaen el consumidor. Los miembros tienden a ser similares en sus actitudes ycomportamiento. Por ejemplo, la familia.Los grupos secundarios se caracterizan por tener interacción personal menosfrecuente. Tienen menor influencia en el consumidor. Por ejemplo, asociacionesde egresados, sociedades profesionales, etc.13.1.2 Grupos formales e informalesLos grupos formales se caracterizan por tener una estructura y organizacióndefinida; estableciendo criterios específicos de membresía. Su influencia sobreel consumidor es variable y depende de la motivación del consumidor parapertenecer al grupo y de su disposición por seguir las reglas y normas. Porejemplo, los grupos religiosos.Los grupos informales se caracterizan por tener una estructura menos definida ymás abierta. Generalmente, se basan en la amistad o en intereses personales.La influencia que tienen sobre el consumidor puede ser grande, si elconsumidor tiene una motivación de aceptación social. Por ejemplo, grupo delectura, grupo de dominó, etc.13.1.3 AspiracionalesSon grupos a los que el consumidor aspira a ser miembro y adopta valores ocomportamientos de este grupo. La influencia que tienen los gruposaspiracionales sobre el consumidor es indirecta, ya que el consumidor no esmiembro del grupo, la influencia puede ser grande en la elección deproductos. Los consumidores frecuentemente compran productos que usan losmiembros del grupo aspiracional como una forma de identificarse con elgrupo. Por ejemplo: celebridades, deportistas profesionales, etc.13.1.4 DisociativosSon grupos que no son atractivos para el consumidor y con los que éste prefiereno asociarse. Por ejemplo, así son para los adolescentes, los grupos de adultos.13.2 Tipos de influencia de grupoLos grupos de referencia influyen en las decisiones de los consumidores de tresformas:
  • 29.  Influencia normativa o utilitaria. Ocurre cuando los consumidores actúan de cierta forma para satisfacer las expectativas de un grupo y obtener un reconocimiento o evitar una consecuencia negativa. Influencia informativa. Ocurre cuando el consumidor usa las opiniones o experiencias de los miembros del grupo de referencia como información para tomar una decisión de compra. Influencia de identificación o que expresa valor. Ocurre cuando los consumidores aceptan las normas y valores del grupo y se comportan de forma congruente con éstos. 13.3 Grado de influencia de los grupos de referencia Los grupos de referencia pueden tener una influencia mayor o menor, o inclusive no tener influencia, en la compra y uso de productos y marcas. La influencia que tiene el grupo en la conducta del consumidor está determinada por los siguientes factores: Consumo público vs. privado. La influencia del grupo es mayor cuando los productos se usan o se consumen en público. Productos esenciales y de lujo. La influencia del grupo de referencia es mayor para los productos que no son esenciales. Mientras menos esencial sea el producto, mayor será la influencia del grupo. Importancia del grupo para el consumidor. La influencia del grupo será mayor mientras más importante sea el grupo para el consumidor y más comprometido esté en cumplir sus normas. Importancia del comportamiento para el grupo. Mientras más importante sea una actividad para el grupo, mayor será la presión para cumplir las normas. Confianza del consumidor en la situación de compra. La influencia del grupo será mayor para aquellos productos que el consumidor desconoce o de los que tiene poca información. 13.4 Aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia Las aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia son múltiples. Las principales las podemos encontrar en las áreas de ventas personales y publicidad. Algunas compañías han utilizado el enfoque de grupos de referencia como parte de su estrategia de ventas. Por ejemplo, las “fiestas Tupperware” donde se reúnen varias amigas en una casa y se venden los productos de esta compañía. Los grupos de referencia son ampliamente usados en las actividades de promoción. Muchos productos son posicionados para su uso o consumo en situaciones grupales. En la publicidad, frecuentemente se usan los tres tipos de influencias de grupo descritos anteriormente. Los atractivos publicitarios que enfatizan el pertenecer a un grupo al usar un producto son muy comunes en los anuncios de productos de consumo. El uso de celebridades en la publicidad es otra aplicación de los grupos de referencia a la mercadotecnia. Al usar celebridades y voceros, es importante
  • 30. considerar la credibilidad y el atractivo de la celebridad, de acuerdo al tipo de producto que se está promocionando. Tema 14. Influencias familiares. 14.1 Concepto de familia Una familia en el sentido tradicional, es un grupo de dos o más personas que viven juntas y que están relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción. La familia nuclear está integrada por un padre, una madre y sus hijos. La familia extendida incluye a la familia nuclear y otros parientes como abuelos, tíos, primos y suegros que viven juntos. La familia nuclear ha sido tradicionalmente el modelo de unidad social; sin embargo, los cambios y la evolución social han dado origen a familias no tradicionales que se analizarán al final de este tema. 14.2 Socialización La familia es la principal institución que transmite la cultura y proporciona el marco básico para la socialización del individuo. La familia es también la principal responsable de la socialización del consumidor, que es el proceso mediante el cual los niños adquieren los conocimientos, habilidades y actitudes necesarias para llevar a cabo funciones de consumo. Los niños aprenden a consumir de las experiencias de compra y uso de producto, de la observación de sus padres y hermanos mayores (modelado) y de la guía directa de los padres. La televisión se ha convertido en una importante fuerza de socialización de los niños, lo que ha planteado interrogantes importantes sobre la publicidad y la mercadotecnia a los niños. 14.3 Toma de decisiones familiares Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus miembros. La compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones que afectan a dos o más miembros de la familia. La toma de decisiones de familias es un proceso grupal, que difiere de la toma de decisiones de los consumidores individuales. Las decisiones de compra y consumo de la familia involucran ocho funciones que pueden ser desempeñadas por sus miembros: Iniciador/proveedor de información. Es quien inicia el proceso de decisión y busca información para tomar la decisión. Influyentes. Contribuyen con información acerca del producto o servicio. Vigilante. Controla el flujo de información a los demás miembros de la familia. Tomador de decisión. Es quien tiene la autoridad para decidir si se comprará el producto. Comprador. Realiza la compra del producto. Preparador. Le da la forma adecuada al producto para poder consumirlo. Usuario. Persona o personas que usan o consumen el producto. Mantenedor. Dan servicio o reparan el producto para que continúe funcionando. Eliminador. Desecha el producto al terminar su uso.
  • 31. 14.4 Ciclo de vida familiar tradicionalEl ciclo de vida familiar se refiere a las diferentes etapas por las que pasa unafamilia en el transcurso del tiempo. El supuesto de este modelo es que lasfamilias pasan por una serie ordenada de etapas, cada una de las cuales tienecaracterísticas y patrones de compra diferentes e identificables. El modelotradicional del ciclo de vida familiar se basa en la edad, estado civil de losmiembros y la presencia o ausencia de niños. Las etapas del ciclo de vidafamiliar tradicional son:Etapa I. SolterosSolteros jóvenes que pueden vivir solos, con su familia o sus amigos. Sus ingresostienden a ser bajos. En general, no tienen muchas obligaciones económicas ysus gastos fijos son menores. Tienden a gastar en automóviles, muebles para suprimera casa, ropa, diversión, bebidas alcohólicas, comida en restaurantes yvacaciones.Etapa II. Recién casadosParejas casadas o viviendo juntos, sin hijos. Frecuentemente trabajan los dos,por lo que disponen de dos ingresos para gastar en un solo hogar. Tienden agastar sus ingresos en automóviles, ropa, vacaciones, entretenimiento y bienesduraderos para su nuevo hogar.Etapa III. Nido lleno IPareja con su primer hijo. Cambian los papeles y el estilo de vida de la familia.Deben decidir si ambos trabajarán o uno de los padres se quedará a cuidar alhijo. Es posible que se cambien a una casa o departamento más grande.Hacen compras de productos para bebé como muebles, ropa, alimentos ymedicinas. Los gastos en otras áreas tienden a reducirse.Etapa IV. Nido lleno IIMatrimonios jóvenes con hijos en edad escolar. Los ingresos de la familiatienden a mejorar y en algunos casos, el cónyuge que cuida a los niños regresaa trabajar, lo que aumenta los ingresos. Los patrones de consumo sigueninfluidos por los hijos. Tienden a comprar servicios dentales, bebidas comorefrescos y jugos, cereales y golosinas, y constantemente tienen que comprarropa para los niños en crecimiento.Etapa V. Nido lleno IIIMatrimonios maduros con hijos dependientes. Los ingresos tienden a sermayores debido a mejores puestos y aumentos de sueldo del o losproveedores. La familia puede tener ingresos para cambiar o comprar otroautomóvil, muebles, viajes, etc. Gastan más en educación y si los hijos van a launiversidad, aumentan los gastos por colegiatura, libros, etc.Etapa VI. Nido vacíoMatrimonios maduros, sin hijos viviendo en casa. Los ingresos tienden a sermayores sin los hijos, mientras sigan trabajando. Al llegar la jubilación, losingresos pueden disminuir. Gastan en mejoras para el hogar, vacaciones,productos para los nietos, cuidado de la salud, aparatos médicos y medicinas.
  • 32. Etapa VII. Disolución o sobrevivientePersonas mayores que se han quedado solas por la muerte del cónyuge.Algunos pueden trabajar, mientras que otros están jubilados. Las compras deropa y alimento disminuyen y aumentan los gastos relacionados con el cuidadode la salud.14. 5 Ciclo de vida familiar no tradicionalEl modelo de ciclo de vida familiar es útil como herramienta para segmentarmercados y desarrollar estrategias de mercadotecnia. Sin embargo, alevolucionar la sociedad, los hogares se vuelven más complejos y diversos.Independientemente de las implicaciones sociales y legales de este fenómeno,es importante considerar las etapas no tradicionales del ciclo de vida familiar,porque también pueden representar importantes mercados para productos yservicios. Algunas etapas no tradicionales son las siguientes:Solteros mayoresAdultos que nunca se han casado o que son nuevamente solteros (divorciadoso viudos). Los solteros nuevos en ocasiones enfrentan problemas económicospor los costos del divorcio, los gastos de pensión para los hijos y el nuevo hogar.Gastan en actividades sociales y en ocasiones, buscan una nueva pareja.Los solteros que nunca se han casado tienen ingresos disponibles más altos alno tener familia que mantener. Gastan en viajes, ropa, entretenimiento y elhogar. Ahorran más para el retiro.Familias uniparentalesUn padre o una madre con hijos. Sus ingresos pueden ser reducidos porquedependen de una sola persona. En ocasiones, viven con la familia extendida.Los gastos se centran en los hijos y el mantenimiento de la casa. Es un grupoque va en aumento.Parejas del mismo sexoAdultos sin hijos, que pueden o no vivir juntos. Tienden a tener ingresosdiscrecionales más altos al no tener hijos. Gastan en ropa, viajes,entretenimiento, salir a comer, bebidas alcohólicas y productos de uso personalTema 15. Clase social.15.1 Clase social y estatus socialLa estratificación social es el proceso de dividir a la sociedad en una jerarquíade clases con estatus distintos. La clase social es el grupo al que pertenece unindividuo y su posición relativa frente a otros individuos con base endimensiones sociales y de estatus. Las personas que pertenecen a la mismaclase social son similares en cuanto a la posición que tienen en la sociedad, susocupaciones y estilos de vida. En realidad, la clase social es un continuo, perose divide en estratos o niveles que facilitan su investigación y aplicación enmercadotecnia.15.2 Determinantes de la clase socialLas principales dimensiones o variables usadas para determinar la clase socialson la educación, la ocupación y el ingreso.
  • 33.  Educación. La educación está directamente relacionada con el estatus. Tradicionalmente, ha sido el principal instrumento de movilidad social. La educación también tiene influencia en las preferencias, valores, estilo de vida y patrones de consumo. Ocupación. La ocupación está fuertemente asociada con la educación y el ingreso. La ocupación también es una fuente de estatus y frecuentemente es la principal variable usada para determinar el estilo de vida y la clase social. Ingreso. El ingreso es una medida de poder adquisitivo y estatus. Sin embargo, el ingreso por sí solo no es un buen indicador de clase social. 15.3 Medición de la clase social La clase social es un concepto muy complejo que está determinado por muchas variables. No hay una forma única de definir los estratos sociales o determinar la clase social a la que pertenece un consumidor. Los enfoques principales para determinar la clase social son: Medidas subjetivas. Los consumidores determinan su propia clase social. Se basa en la autopercepción y la conciencia de clase del consumidor. Medidas de reputación. Se basa en informantes seleccionados de la comunidad que determinan la pertenencia de otros miembros a esa clase social. Medidas objetivas. Consisten en variables demográficas y socio económicas como educación, ocupación y nivel de ingresos que se miden a través de cuestionarios. Las medidas objetivas de la clase social se dividen en índices de una sola variable e índices de variables compuestas. Las principales variables que se usan en los índices de una variable son la educación, el ingreso y la ocupación. Los índices de variables compuestos toman en cuenta un mayor número de variables. La escala Chapin del estatus social o los niveles socioeconómicos de la Asociación Mexicana de Investigación de Mercados (AMAI), son ejemplos de medidas compuestas que toman en cuenta además de la educación, la ocupación y el ingreso, variables como la vivienda, los artículos que poseen y las formas de entretenimiento de los consumidores. 15.4 Clases sociales en México En México, la AMAI ha establecido una clasificación de seis niveles para las clases sociales o niveles socioeconómicos de la población mexicana, con base en variables como: características de la vivienda, educación de jefe de familia, ocupación del jefe de familia, posesiones materiales, servicios y diversión o pasatiempos. Los niveles socioeconómicos de esta clasificación son: Nivel AB: contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país. Nivel C+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio. Nivel C: considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio. Nivel D+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por
  • 34. debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejorescondiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).Nivel D: compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida más bajoen todo el paísTema 16. La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor.16.1 ¿Qué es la cultura?La cultura es la serie de patrones de comportamiento aprendidos y transmitidosde generación en generación. La cultura proporciona a sus miembros unsentido de identidad y les ayuda a interpretar los comportamientos aceptablesy no aceptables dentro de la sociedad. La cultura incluye tanto elementosabstractos como elementos materiales. Los elementos culturales incluyen losvalores y creencias, las actitudes, las costumbres y modales, la religión, lasnormas, los ritos, el lenguaje, los símbolos, la estética y la cultura material(artefactos, tecnología, infraestructura).16.2 Características de la culturaLa cultura tiene características que es importante conocer para comprender laenorme influencia que tiene sobre el comportamiento de las personas.La cultura es comprensiva y extensiva. Incluye prácticamente todo lo queinfluye en el comportamiento de las personas. Su influencia es tan natural yextensiva, que las personas rara vez se dan cuenta de que suscomportamientos y proceso de pensamiento están determinados, en granmedida, por su cultura.La cultura es adquirida. La cultura no es innata, se aprende durante toda lavida. El proceso de aprender la propia cultura se conoce como culturización oenculturación. La familia y la escuela son las principales instituciones quetrasmiten la cultura, pero también existen otras fuentes de aprendizaje cultural,como los grupos de referencia y los medios de comunicación.La cultura es compartida. Las características culturales son comunes a unaparte significativa de la sociedad. De esta forma, se convierten en referentesque orientan la acción de la persona en la sociedad y proporcionan un sentidode identidad que los diferencia de otros.La cultura es dinámica. La cultura cambia y evoluciona para adaptarse a loscambios en una sociedad.16.3 Elementos culturalesAlgunos de los elementos culturales más importantes que se deben consideraren el análisis del consumidor y en el desarrollo de estrategias demercadotecnia, son los siguientes:16.3.1 Lenguaje
  • 35. El lenguaje es uno de los elementos culturales más distintivos y una de las diferencias más evidentes entre una cultura y otra. Inclusive culturas que comparten el mismo lenguaje, pueden tener variaciones significativas en las palabras, estructura y fonética que usan para referirse y expresar significados. El lenguaje refleja la visión del mundo de los integrantes de una sociedad. Por ejemplo, mientras que en español existen unas cuantas palabras para referirse a la nieve y el hielo, los esquimales utilizan casi 20 términos diferentes para definir diversos tipos de nieve. La importancia del lenguaje en la mercadotecnia es fundamental. Las comunicaciones de mercadotecnia utilizan el lenguaje como el principal medio para comunicar significados. En la mercadotecnia internacional la importancia de comprender las diferencias lingüísticas es fundamental para el éxito de las estrategias. La comunicación no verbal se refiere a los significados que una cultura atribuye a ciertas acciones, eventos y cosas que no utilizan palabras. El tiempo, el espacio (proxémica), los signos, movimiento corporal y los símbolos, son componentes de la comunicación no verbal. 16.3.2 Valores Los valores son los principios o creencias que establecen lo que es deseable, preferible o aceptable en una sociedad. Los valores tienden a ser fundamentales y universales. Las culturas se diferencian en la importancia relativa que asignan a los valores. Una clasificación de valores relevantes para el comportamiento del consumidor es la siguiente (Arellano, 2002): Individualismo-colectivismo. Enfatiza la importancia del individuo o el grupo en la toma de decisiones. Excitación-estimulación. Se refiere a la búsqueda de experiencias placenteras y emocionantes y la estimulación sensorial. Limpieza e higiene. La importancia de la limpieza e higiene para los individuos tanto personal como de los objetos. Juventud. La importancia y prestigio asignado a los miembros más jóvenes o más viejos de la sociedad. Tradición-cambio. Es el grado en que la sociedad acepta el cambio o lo evita por medio de la tradición. La naturaleza. La visión sobre la naturaleza como algo que se debe preservar o como algo que se debe conquistar. Rapidez-dinamismo. El valor de la practicidad, la rapidez y lo dinámico Progreso. Se centra en la eficiencia, la continuidad de proyectos y el logro. Trabajo. El valor del trabajo como fin en sí mismo o medio para alcanzar metas. Materialismo. La importancia de la acumulación de bienes materiales. Seguridad. El grado en que la sociedad valora la estabilidad y seguridad sobre el riesgo. Conocimiento y sabiduría. La importancia del conocimiento y su rol en la sociedad.
  • 36.  Amistad y amor. Se centra en la ternura y el calor humano. 16.3.3 Normas Los valores tienden a ser guías o marcos de referencia de carácter general sobre lo que está bien o mal, o lo que es deseable o no deseable en una sociedad. Las normas, que se derivan de los valores, son reglas específicas sobre lo que es correcto o incorrecto en una sociedad en determinadas condiciones. Las normas ayudan a definir el comportamiento adecuado en una sociedad. Las normas pueden ser factuales (en vigor) o subyacentes. Las normas factuales son ordenamientos explícitos sobre lo que es aceptable o no aceptable. Las normas subyacentes, son más sutiles y se expresan a través de la interacción con otras personas. Las normas subyacentes pueden ser: Costumbres: normas transmitida de generación en generación que determinan los comportamientos aceptables en diferentes situaciones sociales o la forma de hacer las cosas en una sociedad. Norma moral: es una idea sobre lo aceptable y no aceptable con un fuerte sentido moral. Convenciones: normas relativas al comportamiento diario y rutinario. Por ejemplo, cuántas veces al día comer y a qué hora realizar cada comida. 16.4 Medición de la cultura Debido a que la cultura es un concepto sumamente amplio, los antropólogos, sociólogos y psicólogos sociales utilizan una gran variedad de técnicas para estudiarla. Algunas de las principales herramientas de investigación y medición cultural son: Análisis de contenido. Se analiza el contenido de mensajes para conocer más acerca de un grupo. El análisis de contenido se centra en estudiar los signos y significados de las comunicaciones verbales, escritas o gráficas. El análisis de contenido es usado para identificar tendencias y cambios culturales en una sociedad. El análisis de contenido es útil para la evaluación publicitaria y el análisis del consumidor. Trabajo de campo. El investigador se introduce en el ambiente que se estudia para observar el comportamiento de las personas del grupo social. El trabajo de campo se realiza en el ambiente natural y los sujetos de estudio pueden o no estar conscientes de que son observados. La mercadotecnia ha aplicado las técnicas de observación y trabajo de campo en el estudio del proceso de compra en la tienda y los paneles de consumidores. Encuestas de medición de valores. La cultura también se puede estudiar a través de cuestionarios estructurados que miden los valores predominantes en una sociedad. Por ejemplo, la encuesta de Valores de Rokeach y la encuesta mundial de valores son instrumentos ampliamente usados para medir los valores—y los cambios—predominantes en una cultura. 16.5 Subculturas Las subculturas son grupos o segmentos de una cultura que comparten elementos y patrones de comportamiento diferentes. Los consumidores pueden pertenecer a varias subculturas al mismo tiempo. El estudio de las subculturas es
  • 37. particularmente importante en sociedades con gran diversidad étnica, racial, nacional y/o religiosa. Entre las principales categorías de subculturas podemos encontrar: Origen nacional. Región geográfica. Religión Raza Edad Tema 17. Comunicación y comportamiento del consumidor. 17.1 Comunicación de boca en boca A pesar del explosivo crecimiento de los medios masivos de comunicación y de las comunicaciones de mercadotecnia, mucha información sobre los productos y servicios que consumimos es transmitida de manera informal entre consumidores. La comunicación de boca en boca es la transmisión de información entre personas y puede influir de forma determinante en la formación de actitudes, opiniones y la compra de productos. La comunicación de boca en boca es especialmente eficaz cuando el consumidor no conoce la categoría del producto. En esta situación, el consumidor tenderá a buscar y será más receptivo de los comentarios de otros consumidores sobre el producto. Los consumidores tienden a darle mayor importancia a los comentarios negativos sobre el producto que hacen otros consumidores que a los comentarios positivos. Los propios consumidores pueden usarse como voceros o comunicadores de la marca al utilizar estrategias de comunicación de boca en boca iniciadas por el fabricante. Sin embargo, es importante considerar que el proceso de comunicación de boca en boca distorsiona la comunicación, conforme se transmite de un consumidor a otro. 17.2 Liderazgo de opinión Los líderes de opinión son aquellas personas que conocen bien un producto y proporcionan información a otros consumidores influyendo en su opinión. El liderazgo de opinión es un fenómeno muy importante ya que los consumidores no sólo reciben información del producto del fabricante a través de las comunicaciones de mercadotecnia. La mayoría de los consumidores buscan activamente o reciben opiniones de otros consumidores que tienen experiencia con el producto como parte del proceso de decisión de compra. El modelo del flujo de la comunicación de dos pasos explica cómo el líder de opinión recibe información del producto a través de la comunicación de mercadotecnia y los medios, y la trasmite a otros consumidores. Este modelo considera solo un sentido de la comunicación. En realidad, lo que ocurre es que los líderes de opinión reciben información de los medios, pero también de otros consumidores. Los consumidores también pueden iniciar este proceso de comunicación solicitando consejo o asesoría al líder de opinión. El modelo del flujo de comunicación de pasos múltiples describe mejor la transmisión de información sobre el producto, a través del liderazgo de opinión.
  • 38. 17.3 Características del líder de opinión Los estudios han encontrado que los líderes de opinión comparten características como: Son técnicamente competentes. Conocen bien el producto y por lo tanto, son considerados expertos. A diferencia de los voceros de empresas o de las celebridades, no reciben remuneración ni representan a la empresa, por lo que tienen mayor credibilidad. Son socialmente activos y están bien relacionados en sus comunidades. Comparten características demográficas y estilo de vida con los consumidores del segmento. Generalmente, son los primeros en comprar un producto nuevo, lo que les permite dar información y recomendaciones a otros consumidores. Tienen mayor confianza en sí mismos, son más extrovertidos, sociales y prefieren compartir información. 17.4 Situaciones en las que ocurre el liderazgo de opinión Los consumidores tenderán a buscar más información y consejo de líderes de opinión, cuando su conocimiento del producto es bajo y la importancia de la decisión de compra es alta. Por ejemplo, una persona que va a comprar su primer auto y no conoce sobre mecánica o automóviles, probablemente recurrirá a algún amigo, familiar o conocido que sea un líder de opinión en esta categoría. En cambio, cuando el consumidor conoce la categoría del producto o cuando la decisión de compra es menos importante, tenderá a buscar menos la opinión de un líder. 17.5 Identificación de líderes de opinión Los líderes de opinión pueden identificarse mediante auto-designación, informantes claves y métodos sociométricos. Técnica de auto-designación: Se les hace a los consumidores una serie de preguntas para saber si se consideran a sí mismos líderes de opinión. Informantes clave: Se les pregunta a varios miembros, cuidadosamente seleccionados de un grupo o segmento, quiénes son los líderes de opinión. Métodos sociométricos: Permiten a los investigadores descubrir las interacciones que ocurren entre los integrantes de un grupo. Se le pregunta a varios miembros de un grupo a quién acuden cuando requieren información sobre un producto para identificar las fuentes de información. Los métodos sociométricos funcionan mejor en sistemas cerrados como empresas, escuelas, hospitales, etc. 17.6 Aplicaciones a la mercadotecnia del liderazgo de opinión El concepto de liderazgo de opinión tiene muchas aplicaciones en mercadotecnia, principalmente en las áreas de publicidad, servicio al cliente, investigación de mercado e introducción de nuevos productos. En la publicidad se trata de proporcionar información del producto a los líderes de opinión para que conozcan el producto y proporcionen opiniones positivas a otros consumidores. También se usa el liderazgo de opinión como atractivo
  • 39. publicitario, reflejando en la publicidad situaciones en que un comprador inexperto busca la recomendación de un líder de opinión. La comunicación entre clientes es un aspecto muy importante de las quejas de los clientes. La investigación muestra que un cliente insatisfecho comenta, en promedio, con otros nueve clientes su experiencia negativa con el producto, lo que resalta la importancia de solucionar rápidamente las quejas de los clientes. Los líderes de opinión son fuentes de información muy importantes para los investigadores de mercados y son usados en sesiones de grupo, pruebas de producto y pre-test publicitarios. Debido a su rol como líderes, es muy probable que si los líderes de opinión responden favorablemente, el mercado acepte la estrategia. Tema 18. Difusión de innovaciones. 18.1 Naturaleza de las innovaciones Una innovación es una idea, comportamiento o producto percibido por los consumidores como sustancialmente diferente a los existentes. Lo que define una innovación es la percepción del mercado, no el cambio tecnológico. Las innovaciones pueden ser simbólicas o tecnológicas. Una innovación simbólica crea un nuevo significado social; por ejemplo, un nuevo estilo de vestido o un nuevo diseño de automóvil. Una innovación tecnológica implica un cambio en la función del producto. Por ejemplo, la televisión de pantalla plana o la impresora de inyección de tinta. 18.2 Categorías de innovaciones Las innovaciones se pueden clasificar, de acuerdo a los cambios que provocan en el comportamiento del consumidor, en innovaciones continuas, innovaciones dinámicamente continuas e innovaciones discontinuas. Innovaciones continuas: son innovaciones que no requieren cambios o requieren cambios menores en la conducta del consumidor. Se refieren a modificaciones de productos ya existentes. Por ejemplo, la versión líquida de un detergente en polvo. Innovaciones dinámicamente continuas: son innovaciones que requieren algunos cambios en la conducta del consumidor. Se refieren a cambios profundos de un producto existente. Por ejemplo, las cámaras fotográficas digitales. Innovaciones discontinuas: son innovaciones que requieren cambios fundamentales en la conducta de compra del consumidor y que alteran significativamente el estilo de vida de los consumidores. Se refieren a productos totalmente nuevos. Por ejemplo, la introducción de la Internet. 18.3 Proceso de adopción El proceso de adopción es básicamente el proceso de toma de decisiones que sigue el consumidor cuando compra una innovación. No todas las
  • 40. innovaciones se evalúan siguiendo el proceso completo. El proceso de adopción tiene las siguientes etapas: La mayoría de las innovaciones son innovaciones continuas y requieren un proceso de toma de decisiones limitado. 18.4 Proceso de difusión El proceso de difusión es la forma en que las innovaciones se extienden en el mercado, es decir, la forma en que la compra del producto se va haciendo más común y frecuente. 18.5 Factores que afectan la difusión de innovaciones La rapidez con la que se difunde una innovación depende de varios factores:  Ventaja relativa. Es el grado en el que los consumidores perciben que el nuevo producto satisface mejor sus necesidades que el anterior. Es el factor más importante que determina el grado de difusión y la posibilidad de éxito de la innovación. Los productos que el consumidor perciba con mayores ventajas serán más rápidamente adoptados. Compatibilidad. El grado en que el nuevo producto es congruente con sus patrones de conducta, valores y estilo de vida actuales. También está relacionado con la compatibilidad con los sistemas e infraestructura que el consumidor posee actualmente. Los productos que requieran menos cambios en los patrones de conducta del consumidor y que sean compatibles con sus sistemas actuales serán adoptados con mayor rapidez. Complejidad. Es el grado en el que los consumidores perciben que una innovación es difícil de entender o usar. Los productos más fáciles de entender y usar serán adoptados más rápidamente. Posibilidad de prueba. Se refiere a la posibilidad de experimentar o usar un producto antes de la compra. Mientras mayor sea la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo, mayor será la adopción del producto, porque la posibilidad de prueba reduce el riesgo percibido. Observabilidad. Es el grado en el que los consumidores pueden ver los resultados y efectos del nuevo producto. Las innovaciones cuyos resultados o beneficios son más visibles o evidentes tienen mayor posibilidad de adoptarse rápidamente. 18.6 Consumidores y adopción de innovaciones Los consumidores se clasifican de acuerdo con el tiempo que necesitan para adoptar un producto. El modelo de adopción de innovaciones a través del tiempo divide a los consumidores en cinco grupos o categorías de adoptadores: Innovadores. Son los primeros en adoptar un producto. En general tienden a ser aventureros y aceptar los riesgos. Tienen un nivel educativo superior al promedio y tienden a ser más jóvenes. Adoptadores tempranos. Tienden a ser líderes de opinión y son respetados en su
  • 41. grupo. Tienden a ser más jóvenes y tener mayor educación escolarizada. Toman riesgos pero les preocupa la posibilidad de fracaso del producto. Mayoría temprana. Adoptan el producto antes que el grupo, pero después de que ya ha sido aceptada por otros. Tienden a ser de mayor edad y menos educados que los adoptadores tempranos. Mayoría tardía. Tarda más que el promedio en adoptar la innovación. Son escépticos de las innovaciones. Generalmente adoptan el producto por presión social o porque el producto anterior ya no está disponible. Rezagados. Están orientados hacia el pasado. Son escépticos de las innovaciones y las aceptan con renuencia Tema 19. Proceso de decisión de compra. 19.1 Proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra es la serie de pasos que lleva a cabo el consumidor para satisfacer una necesidad o deseo mediante la compra y uso de un producto. El modelo del proceso de decisión de compra es una representación del proceso mental y conductual que siguen los consumidores al tomar decisiones de compra. De acuerdo al modelo de decisión de compra, los consumidores pasan por cinco etapas principales para adquirir un producto: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra, y evaluación posterior a la compra. 1. Reconocimiento de la necesidad. Ocurre cuando el consumidor detecta una diferencia entre su situación o estado actual y el estado deseado. 2. Búsqueda de información. Los consumidores buscan información sobre posibles formas de solucionar su problema o satisfacer sus necesidades. La búsqueda puede ser interna, accediendo a la información almacenada en su memoria, o puede ser externa, obteniendo información de los medios de comunicación, de las comunicaciones de mercadotecnia, la familia, amigos, conocidos o el mercado. La duración y profundidad de la búsqueda dependerá de factores como la importancia del producto, el riesgo percibido, el tipo de decisión de compra, la personalidad, las experiencias anteriores, el nivel social, etc.3. Evaluación de alternativas. Los consumidores analizan, comparan y contrastan las alternativas obtenidas en la etapa anterior de acuerdo a diversos criterios de evaluación.4. Compra. Los consumidores deben decidir el tipo de minorista y la tienda donde comprarán el producto. En esta etapa el consumidor adquiere el producto y lo paga.
  • 42. 5. Evaluación posterior a la compra. Esta etapa involucra el uso o consumo del producto y posteriormente el consumidor determina si la experiencia fue satisfactoria o no. 19.2 Tipos de decisiones La forma tradicional de pensar en y representar la decisión de compra del consumidor es a través de las etapas del modelo de decisión de compra. Aunque muchas de las compras que realiza el consumidor requieren de un análisis completo como el que presenta el modelo, muchas otras de las compras del consumidor requieren menos análisis. 19.2.1 Solución de problema extenso La solución de problema extenso se da cuando el consumidor percibe que la compra del producto es importante y compleja. Se usa para productos de alto riesgo percibido y de alto involucramiento. El consumidor lleva a cabo las cinco etapas del modelo de toma de decisiones. La búsqueda de información se realiza investigando varias fuentes y para la evaluación se consideran varias alternativas. 19.2.2 Solución de problema limitado En la solución limitada de problemas, el proceso es más simple y sencillo. Los consumidores perciben menor riesgo en la compra. Existe poca búsqueda de información y el consumidor evalúa menos marcas y de forma menos detallada que en la solución extensiva de problemas. Se usan reglas de decisión sencillas para elegir la mejor alternativa. 19.2.3 Repetición de compra La mayoría de las compras son de este tipo. El proceso de decisión es más corto. El consumidor reconoce la necesidad y busca en su memoria la solución habitual o preferida y compra el producto o la marca. En este proceso no hay búsqueda de información ni evaluación de alternativas antes de la compra. 19.2.4 Compras de impulso Es una compra no planeada que ocurre en el momento. La necesidad se reconoce al ver el producto. Existe una evaluación de alternativas mínima y el proceso de evaluación se centra en comprar o no comprar, basándose en criterios emocionales para tomar la decisión. 19.3 Niveles de involucramiento en la decisión de compra El grado de involucramiento es un factor que determina el tipo de procesamiento que realizarán los consumidores para decidir una compra. El involucramiento es la importancia percibida del producto para el consumidor. Mientras mayor sea la importancia del producto para el consumidor, mayor será el involucramiento en su compra. Aunque el grado de involucramiento es un continuo que va de menor a mayor involucramiento, es común clasificar a los productos como de alto involucramiento o bajo involucramiento. 19.4 Factores que determinan el grado de involucramiento Existen varios factores que determinan el grado de involucramiento:
  • 43.  Factores personales. El grado de involucramiento tiende a ser mayor cuando la decisión de compra afecta directamente al consumidor. Entre los factores personales, encontramos la autoimagen, la salud, la belleza y el físico. Factores del producto. El riesgo percibido de la marca o el producto influye en el grado de involucramiento. Mientras mayor sea el riesgo percibido, mayor será el involucramiento en el proceso de compra. Factores de la situación. La situación de compra y uso también influye en el grado de involucramiento y puede cambiar con el tiempo al cambiar la situación. El grado de involucramiento aumenta cuando el producto se usa en situaciones sociales. Tema 20. Perspectivas de modelos del consumidor. 20.1 Perspectivas sobre la toma de decisiones Los modelos de decisión del consumidor describen cómo y por qué los consumidores se comportan de cierta manera. Los modelos del consumidor pueden estar basados en diferentes perspectivas o puntos de vista: Punto de vista económico. Se basa en la teoría económica y asume que los consumidores se comportan de forma racional. El consumidor conoce todas las alternativas de productos disponibles, es capaz de evaluar objetivamente las ventajas y desventajas de cada una de las alternativas, y puede identificar cuál es la mejor alternativa. Esta perspectiva no es realista, porque rara vez los consumidores tienen acceso a toda la información disponible y los factores personales también influyen en la evaluación de alternativas. Punto de vista pasivo. Considera al consumidor como un ente sumiso y fácilmente influenciado por las comunicaciones de mercadotecnia. Asume que los consumidores son compulsivos e irracionales en sus decisiones de compra. Esta perspectiva es poco realista, ya que en muchas situaciones, el consumidor participa activamente eligiendo el producto que desea comprar, no el que el productor desea venderle. Punto de vista cognitivo. Considera al consumidor como un procesador de información. Se enfoca en los procesos mentales mediante los cuales el consumidor busca, procesa, almacena y evalúa la información para tomar una decisión de compra. Punto de vista emocional. Considera que el consumidor toma las decisiones de compra con base en emociones o de forma impulsiva. De alguna forma, algunas decisiones de compra del consumidor se realizan de forma emocional o por impulso, lo que hace útil esta perspectiva en algunas situaciones. El punto de vista emocional también considera que los estados de ánimo influyen en la toma de decisiones del consumidor y es importante para determinar cuándo comprar, dónde comprar y sí hará la compra solo o acompañado. 20.2 Variables que afectan el proceso de decisión de compra El proceso de toma de decisión de compras no ocurre de forma aislada. Como
  • 44. se ha analizado durante el curso, existen factores internos y externos que influyen en todos los pasos de la toma de decisiones. Factores individuales y procesos psicológicos La toma de decisiones del consumidor está influenciada y modelada por factores internos como: Percepción Actitudes Aprendizaje y memoria. Necesidades Motivación Personalidad Influencias del medioambiente Los consumidores viven en un ambiente del que reciben múltiples influencias. Además de los factores individuales, el proceso de decisión se ve influenciado por factores del entorno como: Cultura Subculturas Clase social Familia Grupos de referencia.