2. [ 기획서 제 1 원칙 ] 기획서는 마케팅 계획서가 아니다 기획서는 판매 계획서도 아니다 기획서는 정보보고서나 사실 기록서가 아니다 문제해결의 돌파구를 제시하는 통찰력 있는 제안서이다
3. [ 기획서 제 2 원칙 ] 기획서는 아이디어 북이 아니다 내부고객이 비전을 일치시킬 수 있는 정확한 목표와 컨셉이 담겨야 한다
4. [ 기획서 제 3 원칙 ] 기획서는 제안을 받는 사람입장에서 출발해야 한다 설득하고자 하는 사람의 생각에서 출발해야만 한다
5. ‘ 전보 꽃 배달 서비스 , 한국통신 115’ ▼ 모두들 제품의 꽃과 와인을 기본으로 한 사랑의 로맨스에 두고 있다 ▼ 더 예쁜 꽃 , 더 멋진 와인의 배치 + 전보가 핵심 강점이라고 생각한다 ▼ 제품의 재규정 우리의 제품은 번호 세자리… 여기에 모든 커뮤니케이션 노력을 집중해야 한다 . ▼ 대표서비스化
6. 112 는 간첩신고… 114 는 전화신고… 115 는 ‘사랑신고’ 외워두면 좋은 번호 ‘한국통신 전보꽃배달서비스’ 119 는 화재신고…
8. 1. 시장흐름 PC 통신 ▶ PC 통신 + 인터넷 ( 과도기 ) ▶ 인터넷 ※ 가입자 증가 추이 연도 / 가입자 ’ 96 ’97 ’98 ’99 ’00 ’01 ‘02 PC 통신 1,711 3,117 3,580 4,240 4,870 5,700 8,000 인터넷 731 2,500 4,500 6,000 10,000 15,000 19,000 출처 : 정보통신 고도화 계획 (’97.9 정보통신부 ) 2. 경쟁대상 PC 통신 ( 천리안 , 하이텔 , 나우누리 , 유니텔… ) PC 통신 + 인터넷 ( 넷츠고 , 채널 i) ISP ( 신비로 , 나우넷 , 보라넷 , 아이네트 ) 3. 경쟁초점 ( 우리는 무엇과 경쟁하고 있는가 ?) 천리안 , 넷츠고 등과 Community(Chatting, 동호회… ) 경쟁을 하고 있는가 ? Contents ( 정보 , 만화 등… ) 경쟁을 하고 있는가 ? -> 최근 가장 뜨고 있는 Community = Skylove, Starcraft Contents = Yahoo, 디지털조선 , MBC… 이제 그들은 더 이상 PC 통신을 통해 통신하는 세대가 아니다 . 무료 기반 인터넷에서 무엇이든 얻는 세대 경쟁의 場 변화 : 무료이면서 양질의 , 전문화된 인터넷 사이트를 상대해 그 누구도 ( 우리 및 경쟁군 ) 이길 수 없다 . ▶ 그렇다면 우리는 인터넷 접속 대안끼리 경쟁하는 것 천리안 , 넷츠고 등을 통해 내용을 즐기는 것이 아니라 인터넷에 접속하는 방법 중 하나의 대안 개념 ‘ 한국통신 Kornet’ Creative Brief 1999.8.1
9. 4. Brand 기회 “ 야 . 하늘사랑 , 스타크래프트 하고 싶은데 인터넷에 어떻게 들어가면 되냐 ?” PC 통신 = Chatting 및 동호회의 산실 … 누구도 넘볼 수 없었으나 이제 인터넷에 다 … PC 게임방 가면 남자는 스타크래프트 , 여자는 하늘사랑 … 5. 광고목표 Kornet 의 인지도 증대를 통한 가입 유도 6. Target 인터넷 초심자 , 김에서 인터넷을 즐기고자 하는 D/U User 7. Positioning 방향 PC 통신 , PC 통신 + 인터넷 = 舊時代 唯物 vs. 인터넷 전용 Kornet = New Generation’s Chice -> 시장은 급격히 인터넷 중심으로 변하고 있으며 천리안 , 넷츠고 등도 이제 인터넷 위주로 거듭나고자 하는 상황 8. Positioning 인터넷 Supporter 인터넷 기반 (Base)… 최상의 접속 , 최상의 가이드라인 제공 ‘ 한국통신 Kornet’ Creative Brief 1999.8.1
10. 9. 광고 Concept 인터넷 사용패턴은 달라도 Home Base 는 Kornet ‘ 날고 기는 애들의 異口同聲 , Kornet’ [ 인터넷 영웅들이 선택하는 인터넷 전용 코넷 ] 10. Support 요소 關心事는 인터넷에 다 있다 … 문제는 인터넷 접속 방법 – 빠르고 안정적이면서 또 저렴한 Kornet 이 최강자 ! - 가장 저렴한 ISP / 든든한 거대 백본망 / 다양한 Contents 서비스 / 다양한 동호회 11. 소비자 기대반응 共感 – 맞아 ! 인터넷을 잘 할 수 있도록 도와 주는 것이 중요하다면 역시 ! Kornet! 12. Mood & Tone 쉽고 재미있는 Approach 13. 표현물 및 제시 일정 TV 광고 및 신문광고 / 8.18( 수 ) 오전 중 제시 / 광고 예산 25 억 14. 제작 Guideline 이성적이고 하드한 접근 보다는 그들의 인터넷 Life Style 을 고려한 접근모색 ‘ 한국통신 Kornet’ Creative Brief 1999.8.1
11. ‘ 최초 인터넷 전용 ISP’ ▼ ISP 시장 자체의 협소 [PC 통신 주도 ] ▼ 경쟁자 재규정 ▼ 강점강화 , 약점의 가치 약화 ▼ 결과 : 6 년 /25 만 ▷ 3 개월 /60 만 ‘ 인터넷은 코넷으로 접속하라’ ‘ 인터넷 카리스마 , 한국통신 코넷’
13. [ 기획서 쓰는 방법 1] 목표가 무엇인지 , 목표를 가로막고 있는 문제가 무엇인지 , 목표를 효과적으로 달성할 수 있는 다른 방법은 없는지 , 경쟁자가 누구인지 등을 생각해보라 기본적인 내용들을 정리하고 평범한 내용이라도 기준을 만든다
14.
15. [ 기획서 쓰는 방법 2] 더 많이 생각하고 , 마케팅사례들을 내 제품에 맞추어 모두 조립해보고 , 다른 사람들의 의견을 최대한 많이 듣고 논쟁하라 설득대상이 앞에 있다고 생각하고 말하듯이 전략을 설명하는 페이퍼를 만들어라
16.
17. [ 기획서 쓰는 방법 3] 페이퍼 한장에는 꼭 한 가지 내용만 있어야 하며 기획서 전체를 포괄하는 내용은 결국 단 한마디로 요약될 수 있어야 한다 한 장에 한가지 내용 , 전체적인 흐름이 보이도록 작성하라
18. All right reserved by Eastwood Project 名 : First & Different Strategy & Creative Love
19. [ 기획서 쓰는 방법 4] 기획서는 어떤 포멧이 있는 것이 아니다 . 기획서는 설득의 작업이다 . 설득을 위한 좋은 비유 , 쉬운 사례 등을 최대한 고민하고 기획서 각장마다 명확한 표현 카피를 고민해라 . 이것이 기획서의 크리에이티브이다 . 크리에이티브가 살아 있는 기획서를 써라
![[ 기획서 제 1 원칙 ] 기획서는 마케팅 계획서가 아니다 기획서는 판매 계획서도 아니다 기획서는 정보보고서나 사실 기록서가 아니다 문제해결의 돌파구를 제시하는 통찰력 있는 제안서이다](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)