MarketingEdmundo Brandão Dantasedmundod@terra.com.br
Trabalho do semestre• Criação de um novo produto  – Estimativa de mercado  – Segmentação e posicionamento de mercado  – Es...
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE  MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...•   Remédio contra crises•   Bicho de sete cabeças•   Fórmula mágica•   “Arte maliciosa”•   Propag...
Sim, e daí, o que é marketing?• O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo• Marketing passou a ser um vocábulo popul...
Mark... O quê? MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NEC...
Realizar os objetivos da Organização                    • Satisfação dos Clientes                    • Lucro              ...
Prever as necessidades dos Clientes       Pesquisas de Marketing
Pesquisas utilizadas pelo marketing                                       FORMAS DE COLETA DE                 ANÁLISES    ...
Produzir para a Satisfação das      Necessidades dos Clientes• Qualidade do  serviço/produto• Atendimento• Desenvolvimento...
Definição de Marketing - 1“Marketing é a execução de atividades comerciais,que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços d...
Definição de Marketing - 2“Marketing é o conjunto de atividades humanasque tem por objetivo facilitar e consumarrelações d...
Definição de Marketing - 3“Processo social e gerencial através do qual osindivíduos e grupos obtêm aquilo quenecessitam e ...
Definição de Marketing - 4“É a execução por uma empresa de todasas atividades necessárias para criar,promover e distribuir...
Definição de Marketing - 5“É um sistema global de atividades comerciaisinteratuantes, destinado a planificar, calcular opr...
Definição de Marketing - 6“As atividades de marketing são aquelas relacionadascom os esforços da organização no sentido de...
Definição de Marketing - 7“Marketing são atividades sistemáticas deuma organização humana, voltados à buscae realização de...
Definição de Marketing - 8“Marketing é a área do conhecimento que enfocatodas as atividades concernentes das relações detr...
Definição de Marketing - 9“É o processo de conceber, produzir, fixar o preço,promover e distribuir idéias, bens e serviços...
Definição de Marketing - 10“Marketing é o conjunto de métodos e meiosde que dispõe uma organização parapromover, nos públi...
Evolução do Conceito de Marketing                    Empresa orientada                     para Marketing                 ...
Evolução do marketing                                                                        te   s                       ...
Era Atual                 Competição Global• Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão,  saúde, infor...
Era Atual                    Competição Global•   A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo•   Problemas ...
O contexto do marketing                Informações (necessidades)                         Dinheiro                        ...
O marketing na empresa                                                  Satisfação dos                            Disponib...
Sistema simples de marketing                COMUNICAÇÕES                 BENS E SERVIÇOS ORGANIZAÇÕES                     ...
Sistema moderno de marketing               FORNECEDORES     EMPRESA   INTERMEDIÁRIOS   CONCORRENTES                 MERCAD...
O Ambiente de Marketing                              VARIÁVEIS EXTERNAS      TECNOLOGIA                CONCORRÊNCIA       ...
A Estrutura dos Quatro Pês                             Mix de MarketingProduto                                            ...
Marketing Mix - Lauterborn•   Produto                  •   Cliente•   Preço                    •   Custo•   Pontos de dist...
Marketing Mix para Serviço -        Os 7 Pês de Payne•   Produto•   Preço•   Promoção•   Posição/distribuição•   Pessoas• ...
Marketing Mix – Os 8 Pês de    Francisco Alberto Madia de Souza•   Produto•   Preço•   Praça•   Promoção•   Pessoas•   Pro...
Funções de marketing               MarketingEstudos de               Comercialização Mercado               de Produtos/Ser...
Ponto de Controle nº 1• Próxima aula (por escrito):  – Trazer a idéia de um produto ou serviço    inédito  – Definir o pro...
Estágios do Processo de Decisão           de CompraReconhecimento         Avaliação      da                  das Necessida...
Processo de CompraEst ím ulos de   Caract er íst icas Mark et ing           do                  Consum idor  Produt o    P...
“Caixa Preta” do ConsumidorEstímulos        “Caixade Marketing                 Reações                 Preta”    e        ...
“Caixa Preta” do Consumidor• Há muitas opções de compras hoje em dia• As empresas pesquisam para saber o que eles compram,...
“Caixa Preta” do Consumidor• O profissional de Marketing precisa saber como os  estímulos são transformados em reações den...
Comportamento do Consumidor Cultura     Grupos de             Referência    Idade e estágio                           do c...
Papéis de compra• Iniciador   • Influenciador• Usuário     • Comprador• Decisor
Comportamento Pós-Compra • Satisfação Pós-Compra • Ações Pós-Compra • Utilização Pós-Compra
Mercado   Conjunto de todos os compradores reais e potenciais    de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema         ...
Tipos de mercadoOs tipos de mercado surgem em funçãode papéis e motivos diferenciados dosconsumidores.                   •...
Condições básicas para aexistência de um mercado             • Que o consumidor               perceba a existência de     ...
Análise das oportunidades de          mercado         ONDE?   POR QUÊ?     QUANDO?        COMO?     QUEM?            O QUÊ?
Previsão da demanda (6 x 5 x 3)                                              Mundo                            Nível       ...
Tamanho do mercado       Mercado potencial: conjunto de consumidores       que demonstram um nível de interesse       sufi...
Mensuração da demanda•   Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um    grupo de clientes d...
Estimativa da demanda corrente• Potencial total do mercado: volume máximo de vendas  que pode estar ao alcance de todas as...
Estimativa de demanda futura•   Pesquisa das intenções de compra dos compradores: “você pretende    adquirir um automóvel ...
Segmentação de Mercado                              Processo de se identificar                              grupos de cons...
SEGMENTAÇÃOESPECIALIZAÇÃO (diferenciação)
Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera umpadrão de resposta semelhante fa...
Segmento de mercado x setor de mercado• Segmento: grande grupo de consumidores que  possuem as mesmas preferências• Setor:...
MERCADO DINÂMICOCONSUMIDOR EXIGENTE A      B       CPRODUTOS ADEQUADOS
Segmentação de mercado      SEGMENTO 1      SEGMENTO 2      SEGMENTO 3
O mercado é heterogêneo        S2   S3                   Sn  S1              S6             S5        S4
Diferenças entre segmentos                   MERCADO  SEGMENTO 1     SEGMENTO 2           SEGMENTO N  Mesmas         Mesma...
Satisfazer necessidadesBEM OU         SEGMENTO 1SERVIÇO     N1, N2, N3, ..........NnBEM OU          SEGMENTO 2SERVIÇO     ...
Diferenças entre nichos          N2     N1            N3    N4               SEGMENTO 1     Nichos do    Segmento 1       ...
Pontos-chave para a        segmentaçãoEm que negócio  estamos?                   • Conhecimento                   • Sensib...
Pontos-chave para a       segmentação  Por quesegmentar?             • Gostos e desejos diferentes             • Intensifi...
Pontos-chave para a   segmentação     Como  segmentar?               • Geograficamente               • Demograficamente   ...
Segmentação dos mercados                    consumidores•   Segmentação geográfica•   Segmentação demográfica•   Segmentaç...
Bases para Segmentação   Modalidades                                              Critérios                        Extensã...
Segmentação do mercado             organizacional• Demográfica: setor, porte e localização da empresa• Operacional: tecnol...
Pontos-chave para a   segmentação Como dividir o   mercado?              • Segmentos mutuamente                excludentes...
Pontos-chave para a   segmentaçãoQual o tamanhodos mercados?            • Número de componentes            • Pesquisa de m...
Pontos-chave para a   segmentação     IMPLEMENTAÇÃO
PosicionamentoImagem na mente  do consumidor                  • Produto                  • Grupo-alvo                  • C...
Posicionamento• Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar  diferenciado na mente do público-alvo• Obje...
Posicionamento•   Antigamente:     – Fácil posicionar     – Não havia diversidade de produtos semelhantes     – Qualquer c...
Escolhendo um posicionamento             específico A visão predominante de posicionamento dasempresas: um único benefício...
Fontes possíveis na busca de um     posicionamento específico• Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com  um...
Fontes possíveis na busca de um     posicionamento específico• Posicionamento contra concorrente: o produto sugere  ser di...
Principais erros ao posicionar marcas• Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão  principal forte para se co...
Escolha de um        posicionamento de valor• Mais por mais                   MAIS   MESMO   MENOS                        ...
Requisitos básicos para que umaempresa consiga vender seus produtos• Que o consumidor perceba a  existência de uma necessi...
Objetivo de Mercado                  Decisão da empresa com                  relação a que mercados                  atend...
O processo de segmentaçãoSegmentação          Alvo de         Posicionamento de mercado          mercado            da ofe...
Níveis de segmentação de mercado• Marketing de nicho ou concentrado:   – Nicho: grupo definido mais estritamente, que proc...
Níveis de segmentação de mercado•   Marketing local:     – Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os dese...
Níveis de segmentação de mercado• Customerização, individualização ou customização:   – É o mesmo que marketing um-a-um   ...
Níveis de segmentação de mercado• Marketing de massa ou indiferenciado:  – O vendedor se dedica à produção, distribuição e...
Níveis de segmentação de mercado• Marketing de segmento ou diferenciado:  – Profissionais de marketing não criam segmentos...
Critérios para a segmentação efetiva• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender  favoravelmente aos seguinte...
Seleção de mercado-alvo      Concentração em              Especialização                Especialização por     um único se...
Diferenciação•   Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho,    durabilidade, confiabilidade, con...
Perguntas para identificar novos     diferenciais, baseados no consumidor•   Como as pessoas se dão conta de que necessita...
Coleta de dados para segmentação• Fontes internas de dados:   – Dependem de organização em uma boa base de dados que conci...
Pesquisa HSM• 55% não sabem o que quer dizer marketing• 63% não formulam estratégias e pesquisas em  relação a targeting• ...
Pesquisa HSM• 68% não elaboram um Plano Anual de  Marketing para cada um de seus  principais produtos e serviços• 61% não ...
E o cliente, como fica?• 51% dos executivos ocasionalmente dedicam  seu tempo a ouvir clientes• 42% dos designers e o staf...
Ponto de Controle nº 2• Próxima aula:  – Trazer um estudo do mercado para o produto    que vocês definiram e caracterizara...
Planejamento de Marketing    Entender o mercado...        Selecionar o mercado...             Ir ao mercado...      Avalia...
Estrutura de umPlanejamento de Marketing (1)ENTENDER                                      ANÁLISE DA SITUAÇÃO             ...
Estrutura de umPlanejamento de Marketing (2)IR AO MERCADO                                         ESTRATÉGIAS POR:        ...
Estrutura de um  Planejamento de Marketing (3)ENTENDER      SELECIONAR               IR AO MERCADO           SISTEMA DE ME...
Análise SWOT             Situações FavoráveisAMBIENTEEXTERNO                                                          A   ...
Planejamento Estratégico de        MarketingAtividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo     para os vári...
Barreiras ao Planejamento de              Marketing                             • A alta administração deixa de           ...
Previsão das Reações do Mercado               • Um plano de marketing                 bem elaborado procura               ...
Passos do Planejamento de Marketing• Análise do cenário e exame da posição da  empresa:  – Onde ela se encontra em termos ...
O Plano Anual de Marketing• Absorve as metas e estratégias de longo  prazo do planejamento de marketing e as  torna operat...
Finalidades do Plano de Marketing • Explicar a situação atual, passada e futura do   marketing da organização • Especifica...
O Planejamento de Marketing no   Planejamento Empresarial                PLAN. EST.                FINANÇAS               ...
Modelo de um Plano de Marketing        (P. 59 – Kotler)•   Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e...
Análise da situação• Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas,  custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto...
Estratégia de marketing• São definidos a missão e os objetivos  financeiros e de marketing do plano, bem como  os grupos e...
Projeções financeiras• Incluem previsão de vendas e de despesas e  uma análise de ponto de equilíbrio:  – No lado da recei...
Controles• Descreve os controles para o monitoramento do  plano de marketing:  – As metas e o orçamento são especificados ...
Um modelo de Plano de Ação
Perguntas para avaliar um             plano de marketing• O plano é simples?   – É fácil de entender e executar?   – Comun...
O que é um produto?• Qualquer coisa que possa ser oferecida a um  mercado para atenção, aquisição, uso ou  consumo, e que ...
O que é um serviço?• Produto que consiste em atividades,  benefícios ou satisfações ofertadas para  venda, como cortes de ...
Os Níveis de um Produto              Produto Potencial               Produto Ampliado               Produto Esperado      ...
Os Níveis de um Produto    Benefício central: serviço ou benefício    fundamental que o cliente está realmente    comprand...
Os Níveis de um Produto       Produto ampliado: excede às expectativas       dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO       (...
Hierarquia de Produto      Família de necessidades Necessidade central que sustenta aexistência de uma família de produtos...
Hierarquia de Produto       Família de produtosTodas as classes de produtos quepodem satisfazer uma necessidade  central c...
Hierarquia de Produto        Classe de produtosGrupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.     ...
Hierarquia de Produto             Linha de produtosGrupo de produtos dentro deuma classe quedesempenham uma funçãosimilar,...
Hierarquia de Produto                Tipo de produtoGrupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma da...
Hierarquia de Produto                Item220ml                Também chamado unidade                de estoque ou variante...
Hierarquia de Produto                MarcaNome associado a umou mais itens da linha deProdutos, utilizado paraidentificar ...
Ponto de Controle nº 3• Próxima aula:   – Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2,     incluindo:...
Embalagem                        A embalagem é a “roupa”                        do produto.       Produto          Sua fin...
Rótulos• De simples etiquetas presas aos  produtos, a peças gráficas complexas  fazendo parte da embalagem  – Identificam:...
Serviços de apoio ao produto• Ampliam os produtos reais• Ferramenta básica para obtenção de  vantagem competitiva• Serviço...
Marca• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou  combinação destes, que identifica os bens e  serviços de uma empresa, c...
Valor de uma marca• A marca passou a ser parte importante do  patrimônio das empresas• Muitas vezes, a marca vale muitas v...
Valor de algumas marcas em 2004                                                                                     Goldma...
Percentual do valor de algumas marcas         em relação ao valor da empresa  EMPRESA       Coca-Cola    Microsoft      IB...
Características• Um nome: designa e determina o que se quer  exprimir• Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido• Um ...
Tipos de Marca•    De fabricante: Coca-Cola•    De produto: Fanta•    De linha de produto: Mônica•    De varejo: Lojas Ame...
Políticas de marca•   Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)•   Marcas múltiplas: uso de várias ...
Desenvolvimento de marca nominal•   A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto:     – Bo...
Brand Equity• Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a  uma marca, seu nome e seu símbolo, que se  soma (ou se subtrai) ...
Brand Equity                          Brand EquityLealdade   Conhecimento                  Associações                    ...
Dimensões usadas na          valoração de marcas•   Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação    de...
Principais características presentes    nas marcas bem-sucedidas  •   A marca é capaz de entregar os benefícios realmente ...
Logotipo• Grupo de letras fundidas em um só tipo  formando uma sigla ou palavra, usualmente  representativas de marca come...
Logomarca• Marca que reúne graficamente letras  do nome da empresa ou do produto e  elementos formais puros, abstratos, ou...
Ponto de Controle nº 4• Próxima aula:  – Definir:     • Nome de marca para o produto     • Logomarca do produto (explicar)...
Estratégia de desenvolvimento de         Novos Produtos• Novos produtos podem ser obtidos de duas  formas:   – Aquisição  ...
Sucesso de novos produtos• Por que os produtos são bem-sucedidos?  – São superiores, únicos e de alta qualidade  – Possuem...
Fracasso de novos produtos• Por que os produtos fracassam?  – Mercado superestimado  – Produto mal projetado  – Produto ma...
Processo de desenvolvimento de        novos produtos                Estratégias de    Análise                  Marketing  ...
Geração de idéias              Principais FontesInternas:   Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos   nascem d...
Geração de idéias            Principais FontesConcorrentes:  30% das idéias decorrem da análise dos produtos  concorrentes...
Geração de idéias          Principais Fontes• Outras Fontes:  –   Revistas Comerciais  –   Shows  –   Seminários  –   Agên...
Seleção de idéias• Propósito: localizar boas idéias e abandonar as  idéias fracas o mais rápido possível (custo).• Pergunt...
Teste de conceito e desenvolvimento                                     Conceito de produto  Idéia atraente• Idéia de prod...
Teste de conceito e          desenvolvimento• Desenvolvimento do conceito:  – É desenvolver a idéia em conceitos    altern...
Desenvolvimento da estratégia de            marketing• Três etapas:  – Descreve o mercado alvo, o posicionamento do    pro...
Análise comercial      AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA              PROPOSTA DE PRODUTO.Inclui um estudo de vendas,...
Desenvolvimento do produto• A área de Pequisa & Desenvolvimento ou  de engenharia transforma o conceito de  produto em um ...
Teste de marketing• O produto e o programa de marketing são  introduzidos em situações de mercado  mais realistas• Abordag...
Testes de mercado padrão       •   Pequeno número de cidades       •   Campanha de marketing completa       •   Auditoria ...
Testes de mercado controlados• Institutos de pesquisa mantêm painéis  controlados de lojas, as quais concordam em  vender ...
Testes de mercado simulados• Instituto de pesquisa mostra propaganda  e promoções de novo produto, entre  outros, para um ...
Testes de marketing para produtos           industriais• É selecionado um pequeno grupo de  consumidores potenciais que co...
Comercialização• Para introduzir e comercializar novos  produtos é preciso que a empresa saiba  que terá de arcar com uma ...
Acelerando o desenvolvimento de         novos produtos• Novos produtos são introduzidos no  mercado através de uma seqüênc...
Acelerando o desenvolvimento de          novos produtos   MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO                  PRODUTO...
Acelerando o desenvolvimento de          novos produtosDESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO                         Áreas...
Lançamento nacional• No Brasil, por prudência, leva-se pelo  menos 3 anos entre o início do  desenvolvimento de um novo pr...
Aperfeiçoamento contínuo     Quando se pensa que tudo  terminou, é quando tudo principia.• Manter o produto sempre atualiz...
De cada 58 idéias de novos       produtos...           • 12 transformam-se em projeto.           • 7 são descartados na fa...
DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO       INÍCIO     AVALIAÇÃO E               AVALIAÇÃO DOS           PESQUISA QUA...
Ponto de Controle nº 5• Próxima aula:  – Com base nas informações que você obteve,    entregar, por escrito, as caracterís...
Ciclo de Vida de Produto  VENDAS/   LUCRO                                                VENDAS                           ...
Características das etapas do                        Ciclo de Vida de Produto                                             ...
Estratégias de marketing na Introdução                               PROPAGANDA                   Alta                    ...
Estratégias de marketing no          crescimento• Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos  e modelos ao produto...
Estratégias de m     marketing na maturidade• Modificação de Mercado: procura de novos  mercados e segmentos que ainda não...
Estratégias de marketing no            declínio• Identificação dos produtos fracos• Continuação• Concentração nos mercados...
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Mkt geral

  1. 1. MarketingEdmundo Brandão Dantasedmundod@terra.com.br
  2. 2. Trabalho do semestre• Criação de um novo produto – Estimativa de mercado – Segmentação e posicionamento de mercado – Estratégia de marketing para o produto: preço, promoção, distribuição – Elaboração do plano de marketing para o produto• Entrega de Plano de Marketing para o produto• 10 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)
  3. 3. O CONCEITO DE MARKETING
  4. 4. O CONCEITO DE MARKETING
  5. 5. O CONCEITO DE MARKETING
  6. 6. O CONCEITO DE MARKETING
  7. 7. O CONCEITO DE MARKETING
  8. 8. O CONCEITO DE MARKETING
  9. 9. O CONCEITO DE MARKETING
  10. 10. O CONCEITO DE MARKETING
  11. 11. O CONCEITO DE MARKETING
  12. 12. O CONCEITO DE MARKETING
  13. 13. O que marketing não é...• Remédio contra crises• Bicho de sete cabeças• Fórmula mágica• “Arte maliciosa”• Propaganda• Vendas• Resultado de bom senso• Genialidades
  14. 14. Sim, e daí, o que é marketing?• O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo• Marketing passou a ser um vocábulo popular• 1954 – professores americanos fazem palestra na FGV-SP• 1960 – proliferação do marketing a partir das multinacionais• Anos 80 – modismo• Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA• Hoje: popularização excessiva  banalização
  15. 15. Mark... O quê? MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
  16. 16. Realizar os objetivos da Organização • Satisfação dos Clientes • Lucro • Satisfação dos Empregados • Satisfação dos Acionistas • Satisfação dos fornecedores e parceiros • Olho nos Concorrentes
  17. 17. Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing
  18. 18. Pesquisas utilizadas pelo marketing FORMAS DE COLETA DE ANÁLISES APLICAÇÕES MAIS TIPOS ABORDAGENS INFORMAÇÃO REALIZADAS COMUNS Levantamentos Análises estatísticas: Produtos e Serviços: Quantitativa bibliográficos e de campo lançamentos, melhorias, Moda, percentagens, novos empregos, posição (variáveis numéricas) Estudos de casos teste binomial, teste qui- face à concorrência,Exploratória Trabalha com Entrevistas pessoais quadrado, medianas, preferência do consumidor amostragem (a partir quartis, decis, percentis, etc. Entrevistas por telefone Mercados: de uma amostra correlação, Média, pode-se tirar Questionários pelo correio intervalo, amplitude total, análise do mercado, Questionários pessoais rentabilidade, estimação conclusões em desvio médio, variância, do mercado potencial, relação a uma Observação formal desvio-padrão, teste z, estimação de demanda, população) teste t, análise de fixação de quotas de variância etc. vendas etc. Descritiva Política Comercial: Qualitativas Levantamentos Análises psicológicas: (variáveis bibliográficos e de campo estrutura de preços, Ligadas a opiniões, métodos de vendas, psicológicas) Estudos de caso atitudes, valores, crédito aos clientes, Não permite Discussões em grupo comportamentos, relação com o público, conclusões em Entrevistas pessoais motivações, estilos de capacidade de relação a uma vida, personalidade etc. atendimento etc. Entrevistas por telefone população, a menos Métodos Comerciais: Causal ou Observação informal que a quantidade de custos comerciais, escolhaExperimental Técnicas projetivas aplicações seja de sistema publicitário, grande o suficiente pesquisa de mídia, testes para tal de venda etc.
  19. 19. Produzir para a Satisfação das Necessidades dos Clientes• Qualidade do serviço/produto• Atendimento• Desenvolvimento de produtos/serviços
  20. 20. Definição de Marketing - 1“Marketing é a execução de atividades comerciais,que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços doprodutor para o consumidor”. (American Marketing Association – 1960)
  21. 21. Definição de Marketing - 2“Marketing é o conjunto de atividades humanasque tem por objetivo facilitar e consumarrelações de troca”. (Kotler – 1960)
  22. 22. Definição de Marketing - 3“Processo social e gerencial através do qual osindivíduos e grupos obtêm aquilo quenecessitam e desejam por meio da criação etroca de produtos e valores”. (Kotler –1964)
  23. 23. Definição de Marketing - 4“É a execução por uma empresa de todasas atividades necessárias para criar,promover e distribuir produtos que estejamde acordo com a demanda atual e potenciale com sua capacidade de produção”. (Santana - 1995)
  24. 24. Definição de Marketing - 5“É um sistema global de atividades comerciaisinteratuantes, destinado a planificar, calcular opreço de venda, promover e distribuir produtos eserviços que satisfaçam a uma necessidade decompradores atuais e futuros”. (Stanton - 1998)
  25. 25. Definição de Marketing - 6“As atividades de marketing são aquelas relacionadascom os esforços da organização no sentido de estimular ademanda e simultaneamente atender tal demanda. EssasAtividades entrelaçam-se mutuamente comocomponentes do sistema como um todo, através do quala empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faza sua distribuição através dos canais competentes,promove-o e fixa seu preço”. (Cundiff - 2000)
  26. 26. Definição de Marketing - 7“Marketing são atividades sistemáticas deuma organização humana, voltados à buscae realização de trocas com seu meioambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers - 2000)
  27. 27. Definição de Marketing - 8“Marketing é a área do conhecimento que enfocatodas as atividades concernentes das relações detroca, orientadas para a satisfação dos desejos enecessidades dos consumidores, visando alcançardeterminados objetivos de empresas ou indivíduos econsiderando sempre o meio ambiente de atuação e oimpacto que essas relações causam no bem-estar daSociedade”. (Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)
  28. 28. Definição de Marketing - 9“É o processo de conceber, produzir, fixar o preço,promover e distribuir idéias, bens e serviços quesatisfazem as necessidades de indivíduos eorganizações. Incorpora toda a miríade de processos demudança para distribuir produtos e serviços. Requertambém previsão para antecipar as mudançasambientais e modificar as ofertas para competir em ummercado mutante com maior eficácia”. (Terry Vavra)
  29. 29. Definição de Marketing - 10“Marketing é o conjunto de métodos e meiosde que dispõe uma organização parapromover, nos públicos pelos quais seinteressa, os comportamentos favoráveis àrealização dos seus próprios objetivos”. (Lendrevie)
  30. 30. Evolução do Conceito de Marketing Empresa orientada para Marketing Marketing distintoEmpresa orientada Venda com para venda funções auxiliares Venda
  31. 31. Evolução do marketing te s clien Era do Marketing de de aç ão Relacionamento v ser Concentração nos Con fornecedores e na manutenção dos clientes existentes Era do Marketing Concentração nas 1990 em diante es client necessidades e desejos e dos clientes ista d Era das VendasCo nqu Concentração na 1950 a 1990 venda de produtos existentes Era da Produção Concentração na 1925 a 1950 eficiência da fabricação Antes de 1925
  32. 32. Era Atual Competição Global• Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão, saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios etc.• Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar em todos os mercados com marcas globais• Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência global• A importância da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial• Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter um papel importante como consultor e negociador
  33. 33. Era Atual Competição Global• A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo• Problemas políticos e econômicos de uns países afetam a estabilidade de demais nações• Maior integração e aproximação entre as áreas de Marketing e Vendas - o profissional de Marketing adquire uma maior experiência de campo e vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e como usá-las• A informatização da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente• A mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho• O conceito da terceirização abrange todas as empresas e todas as funções• Diminui a oferta de emprego fixo• Aumenta a demanda por cursos de capacitação, especialização e pós- graduação
  34. 34. O contexto do marketing Informações (necessidades) Dinheiro EMPRESA MERCADO Ambiente Objeto Objetivo Produto Preço Promoção PraçaOrganiz. Operação Comunicação persuasiva Bens e serviços Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)
  35. 35. O marketing na empresa Satisfação dos Disponibilidade de consumidores produtos e serviços Controla ImplantaEMPRESA Planeja MERCADO Satisfação empresarial
  36. 36. Sistema simples de marketing COMUNICAÇÕES BENS E SERVIÇOS ORGANIZAÇÕES MERCADO (VENDEDORAS) (COMPRADORES) DINHEIRO INFORMAÇÕES
  37. 37. Sistema moderno de marketing FORNECEDORES EMPRESA INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES MERCADO AMBIENTE
  38. 38. O Ambiente de Marketing VARIÁVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS PESQUISA VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIALEGISLAÇÃO COMUNICAÇÃO ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR
  39. 39. A Estrutura dos Quatro Pês Mix de MarketingProduto PraçaVariedade de produtos Canais Mercado-AlvoQualidade CoberturaDesign VariedadeCaracterísticas Pontos-de-vendaNome de marca Estoque Preço PromoçãoEmbalagem Transporte Preço nominal Promoção de vendasTamanhos Descontos PublicidadeServiços Concessões PropagandaGarantias Prazos para pagamento Força de vendasDevoluções Condições de crédito Relações públicas Marketing Direto
  40. 40. Marketing Mix - Lauterborn• Produto • Cliente• Preço • Custo• Pontos de distribuição • Conveniência• Promoção • Comunicação
  41. 41. Marketing Mix para Serviço - Os 7 Pês de Payne• Produto• Preço• Promoção• Posição/distribuição• Pessoas• Processos• Proatividade nos serviços do cliente
  42. 42. Marketing Mix – Os 8 Pês de Francisco Alberto Madia de Souza• Produto• Preço• Praça• Promoção• Pessoas• Provedores• Pós-venda• Proteção
  43. 43. Funções de marketing MarketingEstudos de Comercialização Mercado de Produtos/ServiçosPlanejamento Gerência dede Marketing Produtos/Serviços
  44. 44. Ponto de Controle nº 1• Próxima aula (por escrito): – Trazer a idéia de um produto ou serviço inédito – Definir o produto ou serviço – Caracterizar bem o produto ou serviço – Explicar as razões que o levam a pensar que se trata de um produto ou serviço interessante para o mercado
  45. 45. Estágios do Processo de Decisão de CompraReconhecimento Avaliação da das Necessidade Alternativas Decisão de Busca Compra da informação Comportamento Pós Compra
  46. 46. Processo de CompraEst ím ulos de Caract er íst icas Mark et ing do Consum idor Produt o Pr eço Pr aça Pr om oção + Decisões do Consum idor Out ros Est ím ulos ProcessoEconôm ico deTecnológico Decisão Polít ico de Com pra Cult ur al
  47. 47. “Caixa Preta” do ConsumidorEstímulos “Caixade Marketing Reações Preta” e do do Outros Consumidor Consumidor
  48. 48. “Caixa Preta” do Consumidor• Há muitas opções de compras hoje em dia• As empresas pesquisam para saber o que eles compram, onde, como, quando por que e quanto compram• Essas informações geram os estímulos de Marketing por meio dos 4 P´s• Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas consumem; O desafio é saber o “porquꔕ Por isso, a questão central de Marketing é saber como os consumidores reagem aos vários esforços de marketing das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma vantagem
  49. 49. “Caixa Preta” do Consumidor• O profissional de Marketing precisa saber como os estímulos são transformados em reações dentro da caixa preta do consumidor• Na “caixa preta” é onde estão as características do consumidor e o processo de decisão de compra• As reações compreendem as escolhas (marcas, produtos etc.), o momento e a quantidade• A questão é: como as características do consumidor afetam seu comportamento de compra?
  50. 50. Comportamento do Consumidor Cultura Grupos de Referência Idade e estágio do ciclo de vida. MotivaçãoSubcultura Ocupação Percepção Consumido Família Situação econômica Aprendizado r Estilo de vida Crenças e Classe Personalidade e atitudes Social Papéis e autoconceito Status
  51. 51. Papéis de compra• Iniciador • Influenciador• Usuário • Comprador• Decisor
  52. 52. Comportamento Pós-Compra • Satisfação Pós-Compra • Ações Pós-Compra • Utilização Pós-Compra
  53. 53. Mercado Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema amplo e complexo, que envolve: CLIENTES E FORNECEDORES CONCORRENTES CONSUMIDORES DISTRIBUIDORES USUÁRIOS MERCADO PRINCÍPIO E FIM DE TODOS OS ESFORÇOSAo marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra.Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.
  54. 54. Tipos de mercadoOs tipos de mercado surgem em funçãode papéis e motivos diferenciados dosconsumidores. • Consumidor • Produtor • Revendedor • Governamental • Internacional
  55. 55. Condições básicas para aexistência de um mercado • Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade • Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la • Que exista capacidade de compra
  56. 56. Análise das oportunidades de mercado ONDE? POR QUÊ? QUANDO? COMO? QUEM? O QUÊ?
  57. 57. Previsão da demanda (6 x 5 x 3) Mundo Nível País espacial Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriaisNível de Vendas da empresaproduto Vendas de linha de produto Vendas de formas de produtos Vendas de itens de produtos Curto prazo Médio prazo Longo prazo Nível temporal
  58. 58. Tamanho do mercado Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa pretende buscar Mercado atendido: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa
  59. 59. Mensuração da demanda• Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido• Previsão de mercado: estimativa do mercado que comprará o produto (demanda esperada)• Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; recessão: menor potencial)• Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período• Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas, com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético• Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que o seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos concorrentes
  60. 60. Estimativa da demanda corrente• Potencial total do mercado: volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais – PTM = nº estimado de compradores potenciais x quantidade média estimada adquirida por cada comprador x preço médio do produto• Potencial de mercado da área: distribuição do potencial total de mercado por área
  61. 61. Estimativa de demanda futura• Pesquisa das intenções de compra dos compradores: “você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?” – 0,00 Nenhuma probabilidade – 0,20 Ligeira probabilidade – 0,40 Probabilidade razoável – 0, 60 Boa probabilidade – 0,80 Alta probabilidade – 1,00 Com certeza• Composição das opiniões da força de vendas: a empresa solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas futuras – Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais comprarão de cada um dos produtos da empresa• Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais• Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, análise de tendência e análise estatística• Método do teste de mercado: pesquisa experimental
  62. 62. Segmentação de Mercado Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas mercadológicasDividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)
  63. 63. SEGMENTAÇÃOESPECIALIZAÇÃO (diferenciação)
  64. 64. Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera umpadrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse denecessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.
  65. 65. Segmento de mercado x setor de mercado• Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências• Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, como preferência, preço, cor etc. – Exemplo: uma empresa automobilística pode focar compradores jovens de classe média • Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento, mas um setor • Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de classe média” há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros
  66. 66. MERCADO DINÂMICOCONSUMIDOR EXIGENTE A B CPRODUTOS ADEQUADOS
  67. 67. Segmentação de mercado SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
  68. 68. O mercado é heterogêneo S2 S3 Sn S1 S6 S5 S4
  69. 69. Diferenças entre segmentos MERCADO SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO N Mesmas Mesmas Mesmas necessidades necessidades ... necessidades Desejos Desejos Desejos Anseios Anseios Anseios
  70. 70. Satisfazer necessidadesBEM OU SEGMENTO 1SERVIÇO N1, N2, N3, ..........NnBEM OU SEGMENTO 2SERVIÇO N1, N2, N3, ..........Nn
  71. 71. Diferenças entre nichos N2 N1 N3 N4 SEGMENTO 1 Nichos do Segmento 1 N1 Nichos do N2 Segmento 2 N5 N6 N4 N3 SEGMENTO 2NICHOS DO SEGMENTO 1  NICHOS DO SEGMENTO 2
  72. 72. Pontos-chave para a segmentaçãoEm que negócio estamos? • Conhecimento • Sensibilidade
  73. 73. Pontos-chave para a segmentação Por quesegmentar? • Gostos e desejos diferentes • Intensificação da concorrência • Otimização dos custos de marketing • Busca de nichos de mercado
  74. 74. Pontos-chave para a segmentação Como segmentar? • Geograficamente • Demograficamente • Psicograficamente
  75. 75. Segmentação dos mercados consumidores• Segmentação geográfica• Segmentação demográfica• Segmentação psicográfica: – O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califórnia, classifica os adultos em oito grupos principais, conforme características demográficas e de personalidade. – Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais – Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos, como: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientação. – As dimensões horizontais são três: • Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros • Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas • Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta – Os oitos grupos VALS2 são: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores.• Segmentação comportamental – Os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto – São considerados, por exemplo: ocasião de consumo, benefícios percebidos, status do usuário, índice de utilização de produtos, estágio de prontidão, status de fidelidade etc.
  76. 76. Bases para Segmentação Modalidades Critérios Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e Geográfica acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) Socio- Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social econômica Padrões de Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light consumo users, curva ABC Benefícios Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável, procurados qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação Estilos de vida em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, Caracterização acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda econômica derivadaFonte: Lima & Richers, 1991.
  77. 77. Segmentação do mercado organizacional• Demográfica: setor, porte e localização da empresa• Operacional: tecnologia, status de usuários e não- usuários, recursos dos clientes• Abordagens de compra: organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, critérios de compras• Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido• Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade
  78. 78. Pontos-chave para a segmentação Como dividir o mercado? • Segmentos mutuamente excludentes • Pesquisa de mercado
  79. 79. Pontos-chave para a segmentaçãoQual o tamanhodos mercados? • Número de componentes • Pesquisa de mercado
  80. 80. Pontos-chave para a segmentação IMPLEMENTAÇÃO
  81. 81. PosicionamentoImagem na mente do consumidor • Produto • Grupo-alvo • Concorrência
  82. 82. Posicionamento• Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo• Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa• Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois: – Esclarece a essência da marca – Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar – Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos• Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)
  83. 83. Posicionamento• Antigamente: – Fácil posicionar – Não havia diversidade de produtos semelhantes – Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial – Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos• Nos dias atuais: – Difícil de posicionar – Grande diversidade de produtos semelhantes – As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos – Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)
  84. 84. Escolhendo um posicionamento específico A visão predominante de posicionamento dasempresas: um único benefício principal, como:• A melhor qualidade • O maior valor pelo preço pago• O melhor desempenho • O menor preço• A maior confiabilidade • O maior prestígio• A maior durabilidade • O melhor estilo ou projeto• A maior segurança • A maior facilidade de uso• A maior velocidade • A maior conveniência
  85. 85. Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico• Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.)• Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.)• Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para corrida, o melhor para basquete etc)• Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para design gráfico etc.)
  86. 86. Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico• Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente (não é bem uma Brastemp...)• Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como líder na categoria (Gillette = lâmina de barbear)• Posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de qualidade e preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade)
  87. 87. Principais erros ao posicionar marcas• Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar sua marca• Superposicionamento: adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais não podem dar atenção à marca• Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios que se contradizem• Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor• Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer
  88. 88. Escolha de um posicionamento de valor• Mais por mais MAIS MESMO MENOS MUITO MENOS• Mais pelo mesmo• O mesmo por menos MAIS X X X X• Menos por muito menos MESMO X X• Mais por menos MENOS X• Mais por muito menos
  89. 89. Requisitos básicos para que umaempresa consiga vender seus produtos• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade• Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la• Que exista capacidade de compra
  90. 90. Objetivo de Mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia demarketing, envolvendo duas idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.
  91. 91. O processo de segmentaçãoSegmentação Alvo de Posicionamento de mercado mercado da oferta • Identificar os• Identificar as possíveis variáveis de • Identificar a conceitos de segmentação e atratividade posicionamento segmentar o de cada para cada segmento segmento-alvo mercado • Selecionar,• Desenvolver os • Selecionar desenvolver e o(s) comunicar o perfis dos segmento(s) - conceito de segmentos alvo posicionamento resultantes escolhido
  92. 92. Níveis de segmentação de mercado• Marketing de nicho ou concentrado: – Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefícios distinto – Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em subsegmentos • Ex.: Progressive (seguradora de automóveis de Cleveland) - vende seguros “fora do padrão” aos motoristas de risco – Características do nicho atraente: • Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas • Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades • Não costuma atrair novos concorrentes • Gera receitas por meio da especialização • Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores • São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas
  93. 93. Níveis de segmentação de mercado• Marketing local: – Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas – Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing: • Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente • Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes • “A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente” • Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e equipamentos – Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências, conforme as características demográficas do bairro
  94. 94. Níveis de segmentação de mercado• Customerização, individualização ou customização: – É o mesmo que marketing um-a-um – Os clientes “desenham” seus próprios produtos, a partir de um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece – Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto ou serviço de sua escolha – A empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e “aluga” aos clientes oe meios para desenharem os próprios produtos – Exemplo: o projeto Saturn
  95. 95. Níveis de segmentação de mercado• Marketing de massa ou indiferenciado: – O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa para todos os compradores – Cria um mercado potencial maior, gerando custos mais baixos, que levam a preços mais baixos e a margens mais altas • Henry Ford lançou o “Ford T, em qualquer cor, desde que seja preto” • Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml – A fragmentação de mercado dificulta o marketing de massa
  96. 96. Níveis de segmentação de mercado• Marketing de segmento ou diferenciado: – Profissionais de marketing não criam segmentos – Eles os identificam e decidem em quais concentrarão suas ações de marketing – Oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa – A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo – Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência
  97. 97. Critérios para a segmentação efetiva• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critérios: – Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração – Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura – Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento – Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing – Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos
  98. 98. Seleção de mercado-alvo Concentração em Especialização Especialização por um único segmento coletiva produto M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 Especialização por Cobertura total do mercado mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P = Produto M = Mercado P3 P3
  99. 99. Diferenciação• Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos• Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao cliente• Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição• Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e imagem da empresa no mercado: – Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto – Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à construção da marca – branding)
  100. 100. Perguntas para identificar novos diferenciais, baseados no consumidor• Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço?• Como os consumidores encontram o produto de sua empresa?• Como realizam a escolha final?• Como encomendam e compram seu produto ou serviço• O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue• Como seu produto é instalado?• Como se paga por seu produto ou serviço?• Como seu produto é estocado?• Como seu produto é transportado?• Para que fim o consumidor está, de fato, usando seu produto?• Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?• E quanto às devoluções ou trocas?• Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto?• O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?
  101. 101. Coleta de dados para segmentação• Fontes internas de dados: – Dependem de organização em uma boa base de dados que concilie a atualização constante e a consulta imediata – Trazem informações sobre clientes existentes e potenciais – Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de marketing customizados• Fontes externas de dados: – Informações coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados• Escolha de mercados-alvo: – Processo de selecionar, segmentar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing
  102. 102. Pesquisa HSM• 55% não sabem o que quer dizer marketing• 63% não formulam estratégias e pesquisas em relação a targeting• 70% não baseiam suas decisões em estratégias e pesquisas sérias• 79% não realizam pesquisa qualitativa em larga escala• 64% não baseiam a elaboração de novos produtos e serviços em estratégias e pesquisas sérias
  103. 103. Pesquisa HSM• 68% não elaboram um Plano Anual de Marketing para cada um de seus principais produtos e serviços• 61% não estabelecem objetivos para cada programa de marketing• 84% não sabem quanto seus programas de marketing geram em termos de retorno de investimentos (*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas empresas do Brasil, durante o seminário “The Marketing Revolution”.
  104. 104. E o cliente, como fica?• 51% dos executivos ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes• 42% dos designers e o staff de pesquisa raramente se dedicam ao consumidor final• 29% nunca usaram o banco de dados dos clientes para detectar novas oportunidades de marketing• 10% apenas analisam com freqüência seus clientes atuais para buscar novas oportunidades
  105. 105. Ponto de Controle nº 2• Próxima aula: – Trazer um estudo do mercado para o produto que vocês definiram e caracterizaram, contemplando: • Mercados-alvo para o produto – Demografia do mercado (perfil do cliente): – Fatores geográficos, demográficos e comportamentais – Necessidades do mercado – Tendências do mercado – Crescimento do mercado • Critérios de posicionamento do produto
  106. 106. Planejamento de Marketing Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!
  107. 107. Estrutura de umPlanejamento de Marketing (1)ENTENDER ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva MERCADO - Estrutura competitiva - Ambiente/Tendências (SWOT) - Forças da Concorrência - Problemas típicos para o usuários - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos SELECIONAR - Atributos de valor - Maneira como compraMERCADO - Hábitos de compra- Tamanho, segmentação, c) Produto público-alvo - DefiniçãoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO - Características- Diferenciação no mercado
  108. 108. Estrutura de umPlanejamento de Marketing (2)IR AO MERCADO ESTRATÉGIAS POR: - Segmentos do mercado DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Cobertura do mercado - Estratégia de Preço - Distribuição do Produto - Termos e condições - Sistemas e Processos - Objetivos do Produto no Mercado de Informação de Mkt - Participação no mercado - Organização do Mkt - Satisfação dos clientes - Papéis - Canais de comercialização - Responsabilidades - Plano de incentivosPLANO DE COMUNICAÇÃO - Geração de “leads”- Estratégia (definição da mídia etc.) - Identificação- Publicidade e Propaganda - Seleção- Promoção de Vendas/merchandising - Gerência- Comunicação dirigida - “Sales Kit”- Vendas - Suporte
  109. 109. Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDAS - Parâmetros - Desempenho - Satisfação dos Clientes - Penetração no Mercado AVALIAR SEMPRE
  110. 110. Análise SWOT Situações FavoráveisAMBIENTEEXTERNO A Situações Desfavoráveis OPORTUNIDADES Ç Õ Pontos Fortes E AMEAÇAS SAMBIENTEINTERNO Pontos Fracos A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
  111. 111. Planejamento Estratégico de MarketingAtividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo para os vários elementos do composto de marketing. • Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. • É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.
  112. 112. Barreiras ao Planejamento de Marketing • A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. • Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes• Falta de comunicação interdepartamental• Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada• Metas irrealistas
  113. 113. Previsão das Reações do Mercado • Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam
  114. 114. Passos do Planejamento de Marketing• Análise do cenário e exame da posição da empresa: – Onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade – Para onde pretende ir• Determinação das metas de longo prazo• Seleção das estratégias apropriadas: – Plano para a consecução das metas• Avaliação constante do plano
  115. 115. O Plano Anual de Marketing• Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas• É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso• É sujeito a avaliações e ajustes necessários
  116. 116. Finalidades do Plano de Marketing • Explicar a situação atual, passada e futura do marketing da organização • Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação • Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles • Indicar os responsáveis pela execução dos programas • Apresentar metas e programas qualificados
  117. 117. O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLANEJAMENTO PLAN. EST. ESTRATÉGICO OPERAÇÃO ( EMPRESA) PLAN. EST. PLANO ANUAL MARKETING MARKETING OUTROS
  118. 118. Modelo de um Plano de Marketing (P. 59 – Kotler)• Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano.O sumário deve se seguir a esse resumo.• Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questões fundamentais• Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing• Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas• Controles: implementação, organização de marketing, plano de contingência• Cronogramas e responsáveis
  119. 119. Análise da situação• Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente: – Como o mercado está definido? – Qual é o seu tamanho? – Com que velocidade está crescendo? – Quais as tendências relevantes que o influenciam? – Qual é a oferta de produtos e quais os problemas críticos que a empresa enfrenta?• Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto; podem ser usadas na condução de uma análise SWOT
  120. 120. Estratégia de marketing• São definidos a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano, bem como os grupos e as necessidades que o produto deve satisfazer• Estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos• A estratégia de marketing deve ser específica no que tange ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada
  121. 121. Projeções financeiras• Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise de ponto de equilíbrio: – No lado da receita, elas mostram a previsão de volume de vendas por mês e por categoria de produto – No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias – A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade
  122. 122. Controles• Descreve os controles para o monitoramento do plano de marketing: – As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre – A administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as ações corretivas cabíveis – Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações – Algumas organizações incluem planos de contingência ou descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves
  123. 123. Um modelo de Plano de Ação
  124. 124. Perguntas para avaliar um plano de marketing• O plano é simples? – É fácil de entender e executar? – Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?• O plano é específico? – Seus objetivos são concretos e mensuráveis? – Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com datas de conclusão determinadas, pessoas responsáveis determinadas e orçamentos determinados?• O plano é realista? – As metas de vendas, despesas e datas são realistas? – Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar possíveis problemas e objetivos?• O plano é completo? – Inclui todos os elementos necessários?
  125. 125. O que é um produto?• Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade• Produtos vão além de bens tangíveis.• De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
  126. 126. O que é um serviço?• Produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos.• Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade
  127. 127. Os Níveis de um Produto Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Básico Benefício Central
  128. 128. Os Níveis de um Produto Benefício central: serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário
  129. 129. Os Níveis de um Produto Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade) Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros
  130. 130. Hierarquia de Produto Família de necessidades Necessidade central que sustenta aexistência de uma família de produtos. BELEZA E BEM-ESTAR
  131. 131. Hierarquia de Produto Família de produtosTodas as classes de produtos quepodem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. PEFUMARIA E COSMÉTICOS
  132. 132. Hierarquia de Produto Classe de produtosGrupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional. MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS, SABONETES, DESODORANTES, PERFUMARIA.
  133. 133. Hierarquia de Produto Linha de produtosGrupo de produtos dentro deuma classe quedesempenham uma funçãosimilar, sendo vendidos paraos mesmos grupos declientes, através dos mesmoscanais ou que se incluem emdeterminadas faixas de preço. LINHA ACQUA FRESCA
  134. 134. Hierarquia de Produto Tipo de produtoGrupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma dasdiversas formas possíveis do produto.BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
  135. 135. Hierarquia de Produto Item220ml Também chamado unidade de estoque ou variante de 110ml produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo.
  136. 136. Hierarquia de Produto MarcaNome associado a umou mais itens da linha deProdutos, utilizado paraidentificar a fonte oucaráter do item ou itens. ACQUA FRESCA
  137. 137. Ponto de Controle nº 3• Próxima aula: – Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2, incluindo: • Análise da situação – SWOT do Produto – Análise Competitiva » Estrutura competitiva » Forças da Concorrência » Fraquezas da Concorrência • Clientes / Perspectivas – Necessidades e desejos – Atributos de valor – Maneira como compram – Hábitos de compra • Produto – Definição – Características – Definir os níveis do produto – Definir a hierarquia do produto
  138. 138. Embalagem A embalagem é a “roupa” do produto. Produto Sua finalidade é: • Conter o produto • Preservar o produto • Exibir o produto • Refinar o produto • Ter múltipla utilidadeEmbalagem = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimentode um serviço
  139. 139. Rótulos• De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem – Identificam: o produto ou a marca. – Classificam: o produto. – Descrevem: características do produto. – Promovem: o produto.• Sujeitos a legislação federal.
  140. 140. Serviços de apoio ao produto• Ampliam os produtos reais• Ferramenta básica para obtenção de vantagem competitiva• Serviços de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os serviços da empresa: – Criar satisfação e lealdade – Distinção da concorrência
  141. 141. Marca• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam
  142. 142. Valor de uma marca• A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas• Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si• A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito• O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)
  143. 143. Valor de algumas marcas em 2004 Goldman Moët & MARCA Apple Amazon.com Yahoo Samsung HSBC Nissan Nike Caterpillar Sachs Chandon RAMO Eletro Internet Internet Eletro Banco Autos Esporte Banco Máquinas Bebidas CRESC. 24% 22% 17% 16% 15% 14% 13% 13% 13% 13% VALOR (US$ 6,87 4,16 4,55 12,55 8,67 2,83 9,26 7,9 3,8 2,86 Bilhões)Fonte: Interbrand, 2004
  144. 144. Percentual do valor de algumas marcas em relação ao valor da empresa EMPRESA Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Walt Disney McDonalds Nokia VALOR DA MARCA 67,3 53,7 33,4 61,3 bilhões 44,1 bilhões 27,1 bilhões 25 bilhões 24 bilhões bilhões bilhões bilhões (US$) % DO VALOR DA 51% 21% 39% 14% 22% 68% 71% 51% EMPRESAFonte: Interbrand, 2004
  145. 145. Características• Um nome: designa e determina o que se quer exprimir• Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido• Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha• Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade• Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
  146. 146. Tipos de Marca• De fabricante: Coca-Cola• De produto: Fanta• De linha de produto: Mônica• De varejo: Lojas Americanas A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor.
  147. 147. Políticas de marca• Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)• Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos)• Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais• Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes• Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto• Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)• Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
  148. 148. Desenvolvimento de marca nominal• A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto: – Bombril (bom brilho); – Kibon (bom sabor)• Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante• Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: – Omo (fácil); – Büettner (difícil)• Deve ser distintiva: – Cruz (cristianismo ou morte); – Suástica (nazismo)• Deve ser singular: Xerox, Kodak.• Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países: – Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil – Automóvel Nova (não vai, em espanhol); – Esso (Enco, no Japão do pós-guerra)• Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma, Gillette
  149. 149. Brand Equity• Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela• Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos• O branding é a construção do Brand Equity
  150. 150. Brand Equity Brand EquityLealdade Conhecimento Associações Qualidade Outros à da da Percebida Ativos marca marca marca Geração de valor para consumidores e empresas
  151. 151. Dimensões usadas na valoração de marcas• Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor• Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado• Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização• Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado• Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo• Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica• Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas
  152. 152. Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas • A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes • A marca permanece relevante • A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores • A marca está corretamente posicionada • A marca é consistente • O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido • A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor • Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor • A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo • A empresa monitora fontes de valor da marca
  153. 153. Logotipo• Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
  154. 154. Logomarca• Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.Símbolo Nome
  155. 155. Ponto de Controle nº 4• Próxima aula: – Definir: • Nome de marca para o produto • Logomarca do produto (explicar) • Embalagem do produto (explicar) • Serviços agregados ao produto • Estratégias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações, outros ativos
  156. 156. Estratégia de desenvolvimento de Novos Produtos• Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: – Aquisição – Desenvolvimento Próprio• Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D• Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos
  157. 157. Sucesso de novos produtos• Por que os produtos são bem-sucedidos? – São superiores, únicos e de alta qualidade – Possuem um conceito bem definido – Possui características inovadoras – Agregam novos valores – Atendem às crescentes restrições de mercado
  158. 158. Fracasso de novos produtos• Por que os produtos fracassam? – Mercado superestimado – Produto mal projetado – Produto mal posicionado • Preço elevado • Propaganda insuficiente – Custos elevados de desenvolvimento – Reação da concorrência
  159. 159. Processo de desenvolvimento de novos produtos Estratégias de Análise Marketing Comercial Desenvolvimento Desenvolvimento e de Produto Teste de Conceito Teste de Seleção de Marketing Idéias Geração de Comercialização Idéias
  160. 160. Geração de idéias Principais FontesInternas: Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos nascem dentro da empresa através de pesquisa e desenvolvimento formais. (Executivos e vendedores - brainstorm)Consumidores: Cerca de 28% das idéias originam-se da observação e conversas. (Levantamentos de campo para conhecer melhor as necessidades dos consumidores
  161. 161. Geração de idéias Principais FontesConcorrentes: 30% das idéias decorrem da análise dos produtos concorrentes. (A empresa conhece novos produtos através de propaganda e outros meios de comunicação)Distribuidores e Fornecedores: Informações colhidas sobre os problemas dos consumidores, possibilidades de novos produtos, novos conceitos, técnicas e materiais a serem usados no desenvolvimento de novos produtos.
  162. 162. Geração de idéias Principais Fontes• Outras Fontes: – Revistas Comerciais – Shows – Seminários – Agências Governamentais – Consultores de Novos Produtos – Agências de Propaganda – Institutos de Pesquisa de Marketing – Laboratórios Universitários e Comerciais – Inventores
  163. 163. Seleção de idéias• Propósito: localizar boas idéias e abandonar as idéias fracas o mais rápido possível (custo).• Perguntas: – O produto é realmente útil para o consumidor e a sociedade? – É bom em particular para a empresa? – Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessários para o sucesso do produto? – Esse produto oferece mais valor aos consumidores do que os produtos concorrentes? – Sua propaganda e distribuição são fáceis?
  164. 164. Teste de conceito e desenvolvimento Conceito de produto Idéia atraente• Idéia de produto: É uma idéia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado• Conceito de produto: É uma versão detalhada da idéia, apresentada em termos significativos ao consumidor• Imagem de produto: É a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial
  165. 165. Teste de conceito e desenvolvimento• Desenvolvimento do conceito: – É desenvolver a idéia em conceitos alternativos de produto, saber até que ponto cada conceito atrai o consumidor e escolher o melhor deles• Teste do Conceito: – Os conceitos de novos produtos devem ser testados com grupos de consumidores alvo
  166. 166. Desenvolvimento da estratégia de marketing• Três etapas: – Descreve o mercado alvo, o posicionamento do produto e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos – Descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro período – Descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix
  167. 167. Análise comercial AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO.Inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros parasaber se eles satisfazem os objetivos da empresa.PREVISÃO DE VENDAS: PREVISÃO DE:• histórico de vendas de • custos e lucros: produtos semelhantes; • custos de marketing;• pesquisas de opinião; • custos de P&D;• estimativa de vendas • custos de produção; mínimas e máximas (nível de risco) • custos financeiros. ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO
  168. 168. Desenvolvimento do produto• A área de Pequisa & Desenvolvimento ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto físico• Devem ser desenvolvidas uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos
  169. 169. Teste de marketing• O produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas• Abordagens: • Testes de mercado padrão • Testes de mercado controlados • Testes de mercado simulados
  170. 170. Testes de mercado padrão • Pequeno número de cidades • Campanha de marketing completa • Auditoria de vendas nas lojas • Pesquisas entre consumidores• VANTAGENS: • DESVANTAGENS: – Previsão de vendas e – Muito onerosos lucros – Constatação de – Demorados problemas – Concorrentes agem – Ajustes ao programa de para distorcer os marketing resultados
  171. 171. Testes de mercado controlados• Institutos de pesquisa mantêm painéis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante pagamento• O fabricante especifica o número de lojas e localizações geográficas• O instituto fornece o produto e controla a localização nas gôndolas, espaço, propagandas, promoções nos pontos de venda e preço• Consomem menos tempo e são menos onerosos que os testes de mercado padrões
  172. 172. Testes de mercado simulados• Instituto de pesquisa mostra propaganda e promoções de novo produto, entre outros, para um grupo de consumidores que são levados a lojas simuladas ou reais, recebendo uma quantidade de dinheiro para as compras, que podem usar ou não• Custam bem menos• Consomem menos tempo• Mantêm o produto longe da vista dos concorrentes
  173. 173. Testes de marketing para produtos industriais• É selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o produto durante certo tempo• Pode ser testado em feiras comerciais ou salas especiais de distribuidores e revendedores• Também utilizam testes de mercado padrões ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos
  174. 174. Comercialização• Para introduzir e comercializar novos produtos é preciso que a empresa saiba que terá de arcar com uma série de custos altos• No lançamento do produto a empresa deve saber: – Momento da introdução do produto – Onde lançá-lo – Introdução escalonada
  175. 175. Acelerando o desenvolvimento de novos produtos• Novos produtos são introduzidos no mercado através de uma seqüência ordenada de passos, começando pela geração de idéias e terminando com a comercialização do produto• Essa seqüência é chamada de desenvolvimento sequencial do produto
  176. 176. Acelerando o desenvolvimento de novos produtos MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO PRODUTODepartamento Departamento Departamento Departamento Departamento de de de de de Marketing Projetos Engenharia Produção Marketing Desenvolv Lança o Lança a Desenvolv e Produz o novo ideia de e modelo conceitos novo produto um novo do do produto no produto produto produto mercado
  177. 177. Acelerando o desenvolvimento de novos produtosDESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO Áreas de: Área Projeto de Engenharia Marketing Produção Marketing
  178. 178. Lançamento nacional• No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.• Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.
  179. 179. Aperfeiçoamento contínuo Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia.• Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
  180. 180. De cada 58 idéias de novos produtos... • 12 transformam-se em projeto. • 7 são descartados na fase de análise financeira. • 4 morrem no desenvolvimento. • 3 chegam ao teste de mercado. Um único produto é lançado com sucesso no mercado!
  181. 181. DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO INÍCIO AVALIAÇÃO E AVALIAÇÃO DOS PESQUISA QUANTITATIVA: PROSPECÇÃO DO RESULTADOS DO TESTE IMPORTÂNCIA DOS ITENSCENÁRIO TECNOLÓGICO DE CONCEITO: TESTADOS NO TESTE DE E DA CONCORRÊNCIA ACEITAÇÃO DO CONCEITO, INTERESSE PELO FIM SERVIÇO/PRODUTO, SERVIÇO/PRODUTO E COLETA BRAINSTORMING MARCA, IDENTIDADE DE DADOS SECUNDÁRIOS GERÊNCIA DE PARA GERAÇÃO DE VISUAL, PREÇO, PRODUTO/SERVIÇO IDÉIAS DISTRIBUIÇÃO, PROMOÇÃO ESTIMATIVA DE DEMANDA GLOBAL EESCOLHA DA IDÉIA A SER LOCALIZADA COMERCIALIZAÇÃO DESENVOLVIDA REALIZAÇÃO DE TESTES DE CONCEITO: PESQUISA QUALITATIVA: “FOCUS DEFINIÇÃO DA BRAINSTORMING PARA GROUP” OU ENTREVISTA EM ESTIMATIVA DE COMERCIALIZAÇÃO: GERAÇÃO DE NOMES PROFUNDIDADE RECEITAS E CUSTOS LOGÍSTICA, CANAIS DE MENSAIS DISTRIBUIÇÃO, ASSISTÊNCIA TÉCNICA, ASSIST. PÓS- DESCRIÇÃO DO DEFINIÇÃO DOS VENDA SERVIÇO/PRODUTO CONCEITOS A SEREM DESENHO DO FLUXO ESCOLHIDO PARA TESTADOS DE CAIXA ESTIMADO DESENVOLVIMENTO (PROTOTIPAGEM) PARA O TESTE DE MERCADO: PRODUTO/SERVIÇO SERVIÇO, PRICING, MARCA, IDENT. VISUAL, VERIFICAÇÃO DOS DEFINIÇÃO DO PÚBLICO PROMOÇÃO, ASPECTOS JURÍDICOS ALVO PARA TESTE DE DISTRIBUIÇÃO ANÁLISE ECONÔMICO- CONCEITO FINANCEIRA: VPL, TIR E PAY-BACK DEFINIÇÃO DOS CLIENTES POTENCIAIS AJUSTES PARA O E QUANTIFICAÇÃO DO ANÁLISE DO “BREAK- TESTE DE MERCADO MERCADO POTENCIAL EVEN POINT” ANÁLISE DAS ESTIMATIVAS DOS RESULTADOS PLANEJAMENTO DE LEVANTAMENTO DO DEFINIÇÃO DO PREÇO FINANCEIROS: VALE A PENA MARKETING: PRODUTO, CUSTO UNITÁRIO DO UNITÁRIO INICIAL DO LANÇAR O PRODUTO/SERVIÇO? PREÇO, PROMOÇÃO E SERVIÇO OU PRODUTO SERVIÇO/PRODUTO SIM: CONTINUA; NÃO: ABORTA DISTRIBUIÇÃO
  182. 182. Ponto de Controle nº 5• Próxima aula: – Com base nas informações que você obteve, entregar, por escrito, as características do produto, porém mais aprimoradas – O produto continua igual à idéia original? – O que foi mantido e por que foi mantido? – O que mudou e por que mudou?
  183. 183. Ciclo de Vida de Produto VENDAS/ LUCRO VENDAS LUCRO 0 TEMPO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ESTRATÉGIA DE DESENVOLV. DE PRODUTO INTRODUÇÃO PERDAS/INVESTIMENTO
  184. 184. Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto INTRODUÇÃO CRESCIMENTO • Lento crescimento nas • Vendas sobem muito VENDAS/ vendas • Entrada de novos LUCRO • Poucos pontos vendendo concorrentes VENDAS o produto • Novidades • Versões limitadas do incorporadas ao produto produto • Luta por pontos de • Esforços de vendas para distribuição compradores de renda • Preços estáveis mais elevada tendendo p/ baixo LUCRO • Preços tendem a ser mais • Propaganda estável ou elevados decrescente • Maior lucro 0 TEMPO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ESTRATÉGIA DE DESENVOLV. MATURIDADE DECLÍNIO INTRODUÇÃO DE PRODUTO • Vendas diminuem • Vendas em baixa • Estágio mais demorado • Concorrência menor PERDAS/ • Alta concorrência • Baixa propagandaINVESTIMENTO • Alta propaganda / • Preço baixo (quebra promoção na procura) • Muita pesq. e desenv. • Lucro diminui (diversificação) • Discreta erosão do lucro • Vantagem competitiva
  185. 185. Estratégias de marketing na Introdução PROPAGANDA Alta Baixa A Perfil Elevado Penetração Seletiva • Preço alto: recuperar o • Preço alto: recuperação l máximo possível o Lucro máxima do Lucro Bruto t Bruto Unitário. Unitário. o • Propaganda alta: convencer • Propaganda baixa; manter o mercado dos méritos do baixos os custos de produto. marketing. PREÇO Penetração Antecipada Perfil Reduzido B • Preço baixo: aceitação a •Preço baixo: ritmo mais rápida do produto pelo i rápido de penetração. mercado. x •Propaganda alta: maior • Propaganda baixa: redução o Participação no mercado. nos custos de marketing; maior lucro líquido.
  186. 186. Estratégias de marketing no crescimento• Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto• Procura intensa de novos segmentos do mercado• Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto• Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição• Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores
  187. 187. Estratégias de m marketing na maturidade• Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca• Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)• Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda
  188. 188. Estratégias de marketing no declínio• Identificação dos produtos fracos• Continuação• Concentração nos mercados e canais mais fortes• Exploração (redução drástica das despesas de marketing)• Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar

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