Amministrative 2011

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Queste sono le slide che introducono e spiegano la nostra strategia sulla campagna elettorale del candidato sindaco Letizia Moratti Secondchance.

Queste sono le slide che introducono e spiegano la nostra strategia sulla campagna elettorale del candidato sindaco Letizia Moratti Secondchance.

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  • 1. “VinciperMilano” Letizia s sindaco 2011-16
  • 2. Il profilo di Letizia
  • 3. Il profilo di Letizia
  • 4. Il profilo di Letizia
  • 5. Posizionamento
  • 6. Analisi di contesto (a febbraio 2011)
    Problema di immagine: percepita come antipatica, distante dai cittadini e fredda (questione che si porta dietro da 5 anni e non è stata affrontata in modo adeguato: in qualsiasi modo).
    Cattiva configurazione dei rapporti fra sindaco e partiti: messa in dubbio della candidatura e scarso coordinamento. Un effetto di ciò è la mancata presentazione della lista a nome Moratti (per contenere le perdite previste nel Pdl) ed il tira e molla con la Lega per la riconferma della candidatura. I partiti non vengono responsabilizzati e tutto gli oneri sembrano dover ricadere in capo al sindaco, di contro non pare attribuita al sindaco un proporzionale al grado di autonomia e di sostegno. La Lega Nord appare volersi tirar fuori dalla competizione; è necessario un maggior coinvolgimento leghista, attraverso due grossi temi leghisti da veicolare.
  • 7. Analisi di contesto (a febbraio 2011)
    basso gradimento fra gli elettori del lavoro fatto da sindaco e giunta, a causa dell'oggettiva difficoltà dell'incedere amministrativo oltre che da una cattiva gestione della comunicazione. (non si registrano però grandi scandali e grandi criticità: eccezione dello scandalo case, che però investe trasversalmente tutte le forze politiche)
    gestione Expo ha mostrato l‘immobilismo del sindaco e le divisioni anche nel centrodestra meneghino.
    nessun grande obiettivo realizzato o nodo strategico risolto, tanti lavori in corso sulla viabilità e ambiente. Alcuni fronti polemici (conflittuali) aperti in alcune zone specifiche della città (parcheggi sotterranei, ecopass etc...). L'expo non è percepito come un grande successo della giunta oltre che come occasione di sviluppo futuro.
  • 8. Analisi di contesto (a febbraio 2011)
    sondaggi e analisi demoscopiche danno segnali negativi:
    Si registra un gradimento sull'operato del sindaco e della giunta basso, si attesta intorno al 40%.
    trend nazionale negativo per centrodestra che penalizza i partiti di governo in particolare il PdL (a Milano si attesta sotto il 30%) , la Lega non riesce ad assorbire i voti in uscita e rimane sotto il 10%, intorno al 9%. La probabile candidatura di Berlusconi quale capolista, che di solito aggiunge valore (circa un 2%), non pare capace sta volta di determinare un valore aggiunto, a causa del rubygate e della sua immagine appannata.
    debolezza nelle periferie cittadine. Forte debolezza nelle fasce di età: giovanissimi (18-24) e età media (40-55). Segnali fortemente negativi anche fra gli elettori con titolo di studio alto. Sembra scalfirsi anche il rapporto fra centrodestra, lavoratori autonomi e borghesia cittadina ( in part. il mondo delle professioni)
  • 9. Introduzione alla nostra strategia
    Impossibile vincere al primo turno, impostiamo quindi una strategia su due turni. La campagna durerà 2-3 mesi più i 15 giorni di periodo pre- ballottaggio. L'idea è quella di partire piano per poi crescere in intensità e pressione col passare delle settimane. In questo modo potremmo verificare l'efficacia (l'effetto) delle nostre azioni comunicative e adeguare costantemente l'intensità e la direzione dei nostri messaggi. L'acme sarà raggiunto nel momento in cui ci concentreremo sulla proposta futura ((2011-2016) nel secondo mese della campagna.
    Strategia su due turni significa anche un tentativo di polarizzare marcatamente la competizione, per non disperdere consensi verso il centro. L'idea è quella di ignorare il più possibile il candidato del Terzo Polo, ad esempio negando faccia a faccia fra tutti i candidati, non rispondendo alle sue provocazioni e disquisire sulle sue proposte. Viceversa non dovremo attaccarlo, denigrarlo o sminuirlo perché al secondo turno chiederemo (se ve ne saranno i presupposti politici ed elettorali) un apparentemente formale, coinvolgendolo nel progetto, sotto il vessillo del partito dei moderati.  
  • 10. Introduzione alla nostra strategia
    La nostra sarà una campagna fortemente caratterizzata e colorata. Ma colorata di tinte tenui, in coerenza col nostro profilo e la nostra storia. Una campagna che si dovrà ricordare: perché non si dica "Letizia non ci credeva..."
    Una campagna ad alto budget che non trascuri alcuno strumento di comunicazione, che si sorregga su un messaggio di credibilità intorno all'adeguatezza del candidato di fronte al difficile compito. Quindi ci sarà un messaggio generalista come sottofondo (specialmente nella fase iniziale di rivendicazione del lavoro fatto) e un lavoro più chirurgico ((per il domani: 2011-2016) su target specifici particolarmente critici, importanti e significativi.
  • 11. Introduzione alla nostra strategia
    La campagna darà uguale importanza sia al passato che al futuro. Non ci dedicheremo esclusivamente alla rivendicazione di ciò che è stato fatto e di ciò che è in cantiere: stiamo lavorando per... Ma ci concentreremo anche su una proposta di futuro per Milano e i milanesi. Il nostro avversario ci opporrà l'idea di cambiamento! E noi gli risponderemo con quella di continuità. Ma la continuità non verrà legata al passato e a ciò che è stato fatto negli ultimi 5 anni (riducendo tutto ad una disputa retorica ai danni del cittadino su chi abbia ragione o torto), ma in termini di credibilità e di capacità di amministrare la città e le sue istituzioni. La continuità, quindi, intesa non in termini di ineluttabilità (men che meno di necessità) ma come conseguenza (effetto) di una nuova scelta consapevole dei milanesi: scelgici ancora e lasciaci fare, siamo più credibili.
  • 12. Strategia e tempi
    Crediamo che si debba strutturare la campagna in tre fasi:
    ciascuna avrà un inizio ed una fine e dei macro obiettivi specifici.
    Ogni fase si snoda però su tre dimensioni:
    - una simbolica,
    - una fisica
    - una che abbiamo chiamato 2.0: per rimarcare l'importanza dell'interazione, dello scambio, della fluidità e dell'immaterialità.
    Una Strategia 3x3, tre fasi per tre dimensioni.
  • 13. I fase della strategia
    1 Ritornare grandi. Rimanda ad una fase per l'ascolto e per la conoscenza, che ci accompagnerà in ogni fase della campagna e non solo in questa prima. Seguendo anche l'indicazione sulla necessità di guidare il gioco, di agire e non reagire e dettare i temi della competizione, va impostata fin da subito una strategia causativa e proattiva.
    Questo attraverso:
    - una rinnovata immagine di Letizia Moratti e alla ricerca di un suo giusto posizionamento. Questa ricerca passa, attraverso la attraverso la comunicazione dell'operato dell'amministrazione degli ultimi 5 anni (dimensione fisica) e la riaffermazione dei nostri valori e delle nostre radici politichee valoriali (simbolica). Centrale in questa fase sarà il tentativo di riavvicinare fisicamente Letizia Moratti ai milanesi (2.0). 
  • 14. II fase della strategia
    2 Per amore con fierezza.
    Questa è la fase della proposta e della partecipazione. In sintesi dobbiamo confezionare la nostra proposta di valore. Presenteremo, perciò, il nostro programma e il nostro messaggio generalista (dim. simbolica), per scegliere poi i target specifici su cui intensificare la nostra azione comunicativa.
    Definiremo un rapporto chiaro e positivo con la coalizione che ci sostiene (fisica). Andremo anche a colpire in modo mirato (in punta di fioretto) le contraddizioni, l'immagine, la credibilità del nostro principale avversario e della coalizione che lo sostiene (2.0).
  • 15. III fase della strategia
    3 Pancia a terra. Questa è la fase di invito al voto. L'idea è quella di raccogliere ciò che si è seminato precedentemente. Una sorta di call to action. Trasformare immagine, temi, posizionamento etc... in giustificazioni sufficienti per recarsi alle urne (o sul blog dove si voterà, nel nostro caso) e scegliere Letizia Moratti.
     
     
  • 16. Struttura tempi e Piano media
  • 17. Il Lead Concept
    Letizia e Milano: una storia d'amore
     
    Un tema cavalleresco.
    In primis non "la Moratti" ma Letizia, più umana e meno distante già dal nome, in coppia con Milano: un abbinamento già fatto, quasi immanente.
    L'idea è quella di evocare una coppia di innamorati. Centrale è la storia; qualcosa che c'è, c'era, e ci sarà.
    Una storia evoca una continuità e una certa rilevanza e significatività l'amore come legame indissolubile. Storia d'amore in antitesi ad una relazione d'interesse. Infine, una storia d'amore può essere, sì travagliata...ma in fondo l'amore vince sempre
  • 18. I temi e le tematizzazioni per target
    Contesto
    Temi e tematizzazioni
    Fare agenda
    Punti di forza e di debolezza
    Aspettative degli elettori
  • 19. I target
    Introduzione
    Dall’analisi di due dettagliate rilevazioni campionarie svolte nei mesi di gennaio e febbraio a distanza di 20 giorni l’uno dall’altra, emergono i nostri punti di forza e di debolezza
    Dove siamo deboli …
    Laureati (giovani) under 35
    Giovani istruiti alla ricerca di prima occupazione o di occupazione più redditizia, stabile o appagante. Elettori molto dinamici e colti, posti alla frontiera fra due mondi ed epoche politiche della città. Target estremamente delicato poiché la loro insoddisfazione può determinare un contagio rapido e violento. Allo stesso tempo questi individui sono il futuro di Milano da un punto di vista produttivo, creativo e morale.
    Tema: opportunità e lavoro
    Ambito d’intervento: nuove imprese per EXPO’
  • 20. I target
     
    Giovanissimi (18-24)
    • Giovani per la prima volta la voto amministrativo (o in genere). Sono il target più distante dal candidato per esperienze, identità e sentire: per Letizia non sono né coetanei né figli né nipoti. Si sono socializzati alla politica nel periodo dell'amministrazione passata e l'hanno fatto attraverso i nuovi strumenti di comunicazione a noi più ostici.
    • 21. Tema: l'impegno e il merito
    • 22. Ambito d'intervento: borse di studio e contributi per esperienze all'estero
     
  • 23. I target
    Età media (40-55)
    Bread-winner, capi famiglia. Uomini e donne, indifferentemente. Sono genitori che gestiscono la propria vita lavorativa e, allo stesso tempo, il menage familiare. Se non proprio la povertà, questi cittadini sperimentano le difficoltà ed i sacrifici di ogni giorno. Il rischio reale o percepito è la condizione maggiormente temuta.
    Tema: sicurezza e stabilità
    Ambito d'intervento: la casa e le spese familiari (bollette, costo dei servizi, sostegno al reddito)
     
  • 24. I target
    Periferie
    Si tratta di zone della città in cui il degrado e la povertà sono più frequenti e più diffusi.
    La criminalità comune, seppur in calo nell'ultimo quinquennio, è un problema particolarmente sentito.
    Crimini cruenti, seppur isolati, hanno interessato alcune zone della città, aumentando la paura e alterando, così, la percezione dei cittadini. Si rilevano anche giudizi negativi in ordine alla mobilità e ai collegamenti fra periferie e zone produttive della città.
    Tema: ascolto e riduzione della distanza, sicurezza e lotta al degrado.
    Ambiti d'intervento:
    illuminazione, maggiore controlli (presidio pol. municip.), recupero della socialità
    trasporto pubblico e collegamenti più rapidi
  • 25. I target
    Partite I.V.A., lavoratori autonomi
    Sono commercianti, piccoli imprenditori, padroncini e titolari di imprese personali. Una volta questo target era la base elettorale del centrodestra milanese, oggi i sondaggi ci dicono essere il target da cui subiamo le maggiori perdite. Questo forte calo si spiega senz'altro per via delle aspettative disattese. Approcciare a questo segmento sociale è di gran lunga il compito più complesso, per via delle limitate competenze comunali in materia e la difficoltà di essere realmente incisivi e efficaci. Relazionarsi coi commercianti, invece, è questione estremamente delicata per ogni giunta.
    Tema: sostegno al rischio e incentivi alla crescita
    Ambito d'intervento:
    commercio: liberalizzazione degli orari d'apertura e protezione dalla concorrenza sleale (negozi di stranieri, es. parrucchieri e fast-food), parcheggi (strisce blu + disco orario)
    incentivi allo sviluppo e sostegno del rischio, reti (wi-fi, ma non solo) e servizi puntuali ed efficienti.
  • 26. I target
    Dove siamo forti …
    Over 60 e Pensionati
    Il segmento sociale in cui si registra il maggiore consenso per Letizia. Una fetta importante di popolazione. In alcuni casi si tratta di persone attive e autonome, che partecipano alla vita sociale e culturale della città. In altri si tratta di persone bisognose di cure e attenzioni particolari e specializzate. Questo è un target per noi molto importante che va preservato e onorato con interventi specifici ed efficaci.
    Tema: cura e ricreazione
    Ambito d'intervento:
    migliori case di riposo, più posti
    incentivazione e sostegno ai centri ricreativi
    servizio s.o.s anziani (polizia municipale) e sportello badanti in ogni quartiere (con vigilanza istituzionale)
  • 27. I target
    Titoli di studio bassi (licenza media inferiore)
    Abbiamo un largo consenso fra gli elettori con un livello di studio pari o inferiore alla licenza media inferiore. Questo fatto per noi ha un valore immenso. Il dato dei sondaggi è certamente correlato alla nostra popolarità fra la popolazione più anziana (meno istruita), ma non si può spiegare solo così. Da sottolineare è anche semplicità dell'adesione di questo target alla nostra proposta, come se ci fosse un'affinità elettiva. Con ogni probabilità incide positivamente la semplicità del nostro linguaggio e la chiarezza (l'univocità) della nostra proposta. Questa forte appartenenza va preservata e semmai incentivata. Dobbiamo mantenere un linguaggio semplice ed un ancoraggio ai valori che ci accomunano a loro. Il ruolo svolto dal carisma di Berlusconi (immediato e travolgente nella sua semplicità) è un fattore decisivo che va sottolineato e sfruttato.
    Tema: chiarezza e determinazione, la moralità del fare
    Ambito d'intervento:
  • 28. I target
    Casalinghe
    Le ricerche ci segnalano che il target socio-professionale a noi più vicino è quello delle casalinghe. Il voto potenziale in questo aggregato si attesta intorno al 60 %.
    La vicinanza è, come per gli over 60, una questione di empatia e vicinanza di identità e profilo. Centrale è il ruolo della tv e l'appartenenza politica al centrodestra. Dovremo pensare di mantenere questo consenso piuttosto che proponendo delle proposte politiche specifiche cercando di comunicare in modo diretto ed esplicito il nostro sentimento e le nostre intenzioni (attraverso il nostro linguaggio di marca da loro tanto amato). Dovremmo fare in modo di coinvolgere queste donne e farle partecipare alla nostra campagna come nostre testimonial e grandi suppoter.
     
  • 29. I target
    Target particolarmente sensibili e politicamente significativi
    Base leghista
    un aggregato di elettori che segnala una distanza non tanto (o cmq meno significativa) nei confronti dell'offerta politica delle liste e dei partiti di centrodestra, ma soprattutto nei confronti del "candidato Moratti". Il gradimento dell'operato del sindaco e della giunta fra gli elettori leghisti, e fra i leader locali, è sensibilmente inferiore di quello registrato fra gli altri elettori di centro-destra. Contestano a Letizia distanza, freddezza e scarsa efficacia. Risulta perciò necessario agire per scongiurare la diserzione delle urne di questo specifico target. Adottare uno stile simile a quello estremamente pragmatico e improntato al popolarismo della leadership leghista potrebbe risultare efficace e sufficiente.
    Tema: sicurezza e identità cittadina
     
  • 30. I target
    Ambiti d'intervento:
    chiusura campi nomadi e maggiori controlli sanitari e fiscali attività commerciali di stranieri
    più oratori meno moschee – più risotto meno kebab
  • 31. I target
    terzo settore (associazionismo / no-profit /volontariato)
    - A Milano l'associazionismo ha grandi numeri (membri, donazioni, tempo dedicato), grande tradizione e grande futuro. Il servizio che il terzo settore offre alla città la sorregge e colma i gap amministrativi, finanziari, politici e morali sia del settore pubblico che del privato. Le associazioni misurano e valutano l'intervento della politica, nelle sedi delle associazioni alberga il consenso e si annidano gli opinion leader più influenti. Risulta necessario riaffermare la vicinanza di Letizia a questo mondo e sancirne la rinnovata sintonia. Dobbiamo farlo passando attraverso quel mondo cattolico che presidia gran parte di questo mondo. Riaffermare i valori e mettere in campo proposte concrete.
    Tema: le mie radici cattoliche: con la solidarietà Milano cresce
    Ambito d'intervento: concessione di nuovi spazi e sostegno (risorse e servizi)
    gli stati generali del no-profit per EXPO'
  • 32. I target
    Donne full-time
    - donne under 50, lavoratrici e con doppia presenza e doppio incarico. Un target scelto specificamente da Letizia. Infatti la candidata crede di avere particolare sintonia con questa fetta di elettorato. Nonostante la fortuna di essere cresciuta in un ambiente ricco di fortune, Letizia sa quanto sia duro rompere il tetto di cristallo. Le difficoltà albergano sia nel mondo del lavoro e delle professioni (in politica poi...), sia fra le mura domestiche. Dobbiamo supportare queste donne perché è giusto, dobbiamo incentivarle perché questa donna multi- taskingè la più grande risorsa di Milano.
    Tema: doppio lavoro doppio sostegno
    Ambito d'intervento:
    assegni e sostegni più ricchi per asili nido
    100 doposcuola e ludoteche
    50% di donne in ogni CDA comunale e cittadino