Lemarchand nadège

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Quelle est la place de la stratégie digitale pour les PME ?

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Lemarchand nadège Lemarchand nadège Document Transcript

  • Mémoire Master 2 FC 16Quelle est la place de la stratégie digitale pour les PME? Réalisé par : Nadège BELLOCHE LEMARCHAND Nom de l’entreprise : Mode Digital Nom du Directeur du mémoire : Olivier KOVARSKI Lieu, date : Le Havre, le 15 septembre 2012 Confidentiel OUI  NON 
  • Déclaration sur l’honneur Déclaration sur l’honneur de l’étudiant Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniquesJe déclare que :1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses,interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référencebibliographique l’indique clairement.*3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent entreguillemets et sont convenablement cités.4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce soit estidentifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.5. Aucune partie importante de ce travail na été déposée lors d’une évaluation antérieuredans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique précédent est cité etidentifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps du texte et dans labibliographie.6. Aucune aide non autorisée na été obtenue de ma part auprès dautres étudiants, amis ouà partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un logicieldanti-plagiat et je donne ma permission pour que lécole accomplisse ce travail devérification.Date : 15 septembre 2012 Signature : Nadège Belloche Lemarchand* l’École a adopté le système de citation Harvard** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques
  • RemerciementsMes remerciements s’adressent à Olivier Kovarski pour m’avoir dirigé lors de l’élaboration demon mémoire ainsi que pour avoir été disponible et de bons conseils pour cette étude.De plus, je remercie plus largement toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loinà cette étude. 3
  • Résumé en françaisAu travers de cette étude dont le thème est “quelle la place de la stratégie digitale pour lesPME ?” vous découvrirez de quelle manière ma réflexion a été menée ainsi que lesconclusions qui en sont déduites. Ce document est découpé en trois parties, la premièreconcerne la partie théorique c‟est à dire les recherches effectuées suite aux différentes lecturesse rapportant au thème principal incluant sa définition, ses enjeux et ses perspectives. Ladeuxième partie se rapporte à la méthodologie de létude des besoins et des freins des PMEpour la stratégie digitale, décrivant les différentes étapes et les choix faits pour cette étude.Enfin la dernière partie comporte le résulat et l‟analyse des données récoltées. Résumé en anglaisThrough this thesis, calling "what the role of digital strategy for small business?" You aregoing to discover how i thought about it, i imagine it and the conclusions which have beenfound. This workhas been done in three parts, the first one is speaking about the theoreticalpart meaning research of different readings relating to the same subject including, a definition,challenges and opportunities. The second part refers to the methodology of the study, needs ofsmall businessand what can possibly stop them to enter in the world of digital strategy. So youwill find inclose the different steps and choices made for this thesis. The last part is the resultand analysis of data collected for this report. 4
  • Table des matièresDéclaration sur l’honneur ................................................................................................................... 2Remerciements.................................................................................................................................. 3Résumé en français .......................................................................................................................... 4Résumé en anglais ............................................................................................................................ 4Introduction ....................................................................................................................................... 71 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives ............................................. 8 1.1 Définition dune stratégie digitale ............................................................................................. 8 1.1.1 La place du web dans lentreprise .....................................................................................................8 1.1.2 Quels sont les impacts du web sur la marque et la notoriété ? .............................................9 1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web ............................................................................................... 10 1.2 Pourquoi avoir une stratégie web marketing...................................................................... 11 1.2.1 L’importance du secteur dactivité ................................................................................................. 11 1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing .......................................... 12 1.2.3 Le processus dachat des PME ......................................................................................................... 13 1.2.4 Les freins dune stratégie marketing appliquée aux PME .................................................... 16 1.3 Les leviers daction du web marketing pour une PME ..................................................... 17 1.3.1 Laugmentation des ventes ................................................................................................................ 17 1.3.2 Le-réputation un enjeu stratégique .............................................................................................. 18 1.3.3 Accès simplifié à une cible pertinente .......................................................................................... 20 1.4 La mise en œuvre de la stratégie markeitng digitale........................................................ 21 1.4.1 Quest ce que le web social ? ............................................................................................................. 21 1.4.2 Les différents lieux de présence sur Internet ............................................................................ 22 1.4.3 Les différents types de communication ....................................................................................... 24 1.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet............................................................... 252 Méthodologie de létude des besoins et des freins des PME pour la stratégiedigitale ............................................................................................................................................... 26 2.1 La problématique et les propositions de recherche ......................................................... 26 2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré à la stratégie marketing et quel en est la mise en œuvre ? » .................................................................................................................... 26 2.2 Méthodologie de recherche ....................................................................................................... 27 2.2.1 Le choix de la méthode quantitative et hypothético-déductive ......................................... 273 Résultat et préconisations ................................................................................................... 41 3.1 Résultat de létude « Comparer les résultats à la théorie » ........................................... 41 3.1.1 Résultats de létude au travers des hypothèses en corrélation avec la partie théorique .................................................................................................................................................................. 41 1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ? ................................................................................................................. 41 2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to C plutôt qu’au B to B ? ....................................................................................................................................................................... 41 3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ? ............................................................................................................................... 42 5
  • 4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing sont- elles en minorité? ................................................................................................................................................. 42 5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?........................... 43 3.2 Préconisations pour les agences digitales souhaitant répondre aux besoins des PME 43 3.2.1 La mise en place d’une stratégie marketing digitale requiert un véritable coût humain et financier pour une TPE ou une PME ....................................................................................... 43 3.2.2 L’importance du B to B dans une stratégie marketing digitale est à prendre en compte....................................................................................................................................................................... 44 3.2.3 Combiner les méthodes de communication et de marketing traditionnelles avec une stratégie marketing digitale ............................................................................................................................. 44 3.2.4 Tenir compte des actions digitales déjà mise en place par l’entreprise ......................... 45 3.2.5 Répondre aux besoins d’une entreprise en ciblant une stratégie marketing digitale appropriée ............................................................................................................................................................... 45Conclusion ........................................................................................................................................ 48Bibliographie................................................................................................................................... 49 Livre .............................................................................................................................................................. 49 Article de revue ......................................................................................................................................... 49 Site Web ....................................................................................................................................................... 49Listes des figures............................................................................................................................ 50Listes des annexes ......................................................................................................................... 51Annexes ............................................................................................................................................. 52 6
  • IntroductionEn 2012, le digital ou plutôt e-marketing est sur toutes les lèvres. En effet un grand nombred‟entreprises envisagent d‟investir Internet et les différents canaux qui le compose. Facebook,Twitter, Viadéo, You Tube sont des mots que l‟on entend souvent mais est-ce la place pourune TPE ou PME ? A-t-elle les moyens de se déployer sur le web ? Et pour quelles raisons leferait-elle ? Quels en sont les bénéfices ? Et surtout combien ca coûte ?Internet a modifié les comportements des consommateurs. Aujourd‟hui, c‟est autravers duweb communautaire que ce crée de nouveaux besoins, denouveaux comportements. Pour cemémoire, l‟objectif est de présenter ce qu‟est une stratégie marketing digitale avec sadéfinition, ses enjeux et ses perspectives.Je présenterai ensuite la méthodologie appliquée à cette étude ainsi qu‟un sondage auprèsd‟un échantillon ciblé et précis d‟entreprises. Enfin, en fonction des résultats obtenus et uneanalyse de ces derniers, je propose des recommandations et des bonnes pratiques adresséesaux agences digitales, aux consultants free lance ou bien à toute personne étant en charge dedévelopper une stratégie marketing digitale pour une PME. 7
  • 1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives1.1 Définition dune stratégie digitale1.1.1 La place du web dans lentrepriseAujourd‟hui le web est présent dans nos vies au travers de nombreux supports numériques telque les tablettes, les smartphones, les ordinateurs portables … et la question pour uneentreprise d‟être sur Internet ne se pose plus ! En fait, il s‟agit surtout de savoir « pourquoi »y aller et « comment » le faire. Mais pour ça, il faut tenir compte des enjeux internes del‟entreprise afin de définir une stratégie, un projet, avec des objectifs réalistes. Dansl‟élaboration de ce projet plusieurs questions rentrent encompte : la vision stratégique etmarketing est importante mais pas seulement il y a également les moyens humains, lesmoyens financiers et technologiques à ne pas oublier.Les enjeuxLe web est un vrai projet d‟entreprise, qui doit être porté par un ambassadeur comme ledirigeant par exemple, chaque employé de la société est concerné, tous services confondus.L‟importance de l‟implication globale de l‟entreprise est primordial pour la réussite du projet,il y a donc une vraie conduite de changement à opérer afin d‟amener tous les acteurs à adhéreret à en tirer profit au sein de leur organisation. Ainsi le web fait parti intégrante del‟organisation comblant ses faiblesses et se reposant sur ses forces.Les moyens humainsActuellement les entreprises qui se lancent dans le web, le font souvent avec un vrai déficit enmoyen humain, tant d‟un point de vue qualitatif que quantitatif. En effet, trouver du personnelayant une vraie expertise dans le métier du web n‟est pas chose aisé. A ce jour, il existe ungrand nombre de qualification dans ce domaine, comme un graphiste, développeur, e-merchandiseur, community manager, web analyste, traffic manager, intégrateur, responsablee-CRM …La seconde raison de ce déficit, est la méconnaissance du besoin réel pour le projet web àmettre en place, il est difficile de convertir ou reconvertir totalement du personnel ayant peud‟affinité pour le web. Et pour les responsables RH, il n‟est pas facile d‟écrire des fiches depostes car les référentiels de ces métiers évoluent rapidement. Parfois la réalité du travail estdifférente des tâches exercées au sein de l‟entreprise. Devant ce manque de personnel qualifié,des postes restent ouvert pendant quelques mois allant même jusqu‟à une année.Une autre possibilité est l‟externalisation d‟une partie de ces métiers. Des agences web, socialmédia ou digitale prennent en main régulièrement des missions pour les entreprises.Les moyens technologiquesLa mise en place d‟un site, d‟un projet web demande des moyens techniques et des servicesde support. Bien souvent dans l‟entreprise, le développement de cette idée demande de 8
  • s‟appuyer sur un service informatique par exemple. Le DSI doit alors composer avec un CRMexistant ou toute autre application, pensé au départ de façon isolé il y a quelques années. Laproblématique est demettre en cohérence l‟élaboration, l‟utilisation et la maintenance dunouveau projet avec les outils déjà en place. Ce qui veut dire par exemple, qu‟il est inutile decréer un blog d‟entreprise sans prévoir une personne pour créer du contenu.Les moyens financiers :Aujourd‟hui le web s‟est professionnalisé, les expertises sont complexes et il y en a unemultitude, les outils sont toujours plus pointus et plus complexes. La concurrence s‟arment deplus en plus et se dotent de budgets marketing en forte évolution. C‟est donc un réel budget àprendre en compte, aller au minimum ou croire qu‟Internet est un outil gratuit est une hérésie!Le web est un projet d‟entreprise et demande des capitaux importants. Certaines sociétéslèvent des fonds ou empruntent pour pouvoir avoir une présence maximum et optimale surInternet. Souvent ceux qui réussissent, sont ceux qui ont mis les moyens financiers dans leurprojet web.1.1.2 Quels sont les impacts du web sur la marque et la notoriété ?Au départ, par exemple si une marque est déjà forte en terme de notoriété et de qualité, ilparaît évident ensuite qu‟elle bénéficie d‟un avantage concurrentiel sur Internet. Pour lesinternautes, il est plus facile de la trouver en tapant son nom directement dans les moteurs derecherches ou en tapant l‟adresse dans le navigateur. Du coup, les investissements en« branding » (construction de la marque) sont vraiment faible voire gratuit et les budgetsd‟acquisition plutôt bas.Donc, il est important de prendre en compte la construction de la marque comme une des clésde la rentabilité d‟un projet web. L‟indicateur à suivre est sa notoriété, c‟est à dire la présenceà l‟esprit de la marque auprès des consommateurs. Il existe deux types de notoriété, celle diteassistée, qui correspond au pourcentage de personnes reconnaissant la marque dans une listeet celle dite spontanée, qui correspond au pourcentage de personnes citant la marquelorsqu‟on leur donne une liste de produit.Autre point important, une forte notoriété peut s‟accompagner d‟une mauvaise réputationd‟ou l‟intérêt de surveiller sa e-réputation, c‟est à dire l‟ensemble des éléments positif ounégatif que l‟on peut voir sur Internet à propos de sa marque.Construire une marque sur Internet est un travail de longue haleine et assez coûteux, car parexemple l‟achat d‟espace tel que des bannières ou des visuels, sur des sites à haute audiencesur une durée relativement suffisante pour obtenir un taux de pénétration important, peutdemander un fort budget de plusieurs centaines de milliers d‟euros.Une autre façon de faire existe, il faut alors utiliser la communauté d‟utilisateurs et clientssatisfaits pour en faire des ambassadeurs. Ainsi la marque sera portée par les internautes,comme Google a pu le faire en profitant d‟un bouche à oreille positif grâce à sa simplicité et àson absence de publicité. 9
  • Une marque ayant construit son image hors Internet a sa personnalité propre,mais elle n‟estpas toujours compatible avec le web. Pour certaines entreprises, le passage à Internet estparfois inquiétant, car il faut être prêt à jouer la transparence face aux Internautes, car lesutilisateurs n‟hésiteront pas à donner leurs avis, sur les forums, blogs,ou réseaux sociaux.L‟étude du déploiement d‟une marque sur le web, et le discours à tenir est très important pourêtre cohérent avec l‟utilisateur. Tout le monde ne peut donc pas mettre en place une stratégiesociale forte, les entreprises concernées pourront peut être avoir un site plus proche d‟uneplaquette que d‟un blog.1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le webLes 4 P ne sont pas remis en question par Internet. Il faut juste intégrer le web au bon niveaupour le produit ou le service.Au niveau de la promotion c‟est à dire de la communication, il est nécessaire de mette enplace au minimum un site avec une information exhaustive. Si l‟offre ne l‟est pas, le risque devoir les Internautes s‟orienter vers d‟autres contenus est une réalité. De plus Il faut doncs‟appuyer sur un référencement naturel pour que votre site soit facilement trouvable, ceci quicorrespond à des attitudes Pull car ce sont les consommateurs qui viennent à vous.Pour ce qui est du Push, il y a des dispositifs d‟affichages disponibles comme des bannières,un habillage sur une page d‟accueil ou bien des techniques de marketing direct avec Adwords(publicité Google), affiliation, e-mailing… et aussi via les réseaux sociaux par le partage, larecommandation et la viralité. Il faut aussi tenir compte et intégrer l‟e-reputation du produitou service non maitrisé sur le web.Bien souvent de nos jours, le lancement d‟un produit ou service comporte un volet web, maisce dernier est encore pensé à part et s‟intègre mal dans la communication globale. Le web esttrop souvent jugé comme un canal de diffusion compliqué, surement par une méconnaissancedu domaine et des mécaniques à adopter. Il ne bénéficie d‟ailleurs pas, des mêmes moyensque les autres supports. Et pourtant le web est un canal très riche conjuguant interactivité,multimédia et la puissance de la viralité.La culture du web a amené une tendance du discount et de la concurrence accrue amenant lePrixtoujours plus vers le bas. La tendance se modifie, l‟utilisateur est moins sensible au prixmais la logique reste. Les professionnels en sont responsables en parti car pour valoriser cecanal ils ont parié sur cette différenciation. Aujourd‟hui la guerre des prix n‟est plus viablecomme les analyses de rentabilité l‟ont démontré. Alors, il faut éduquer le marché et celanécessite du temps, d‟ailleurs il faudra également un moment pour ne plus croire au mythe dela gratuité sur Internet. Il paraît nécessaire de mettre en avant les autres qualités du canal et des‟appuyer sur d‟autres éléments que le prix pour différencier les produits. Certain sur le web,pour pallier à ce problème propose des offres freemium (free + premium), c‟est à dire que leservice de base est gratuit un certain temps pour, le tester par exemple, et ensuite l‟Internautepasse à la version complète mais payante. Ainsi on peut voir un extrait et écouter une chansonavant de l‟acheter. Il y a encore aujourd‟hui des entreprises qui oublient de faire unbenchmark des prix des offres des concurrents, pourtant le consommateur va massivementutiliser le web pour se faire un avis sur le produit ou service et un avis sur le prix. 10
  • Pour ce qui est du Produit et sa distribution, il se distingue les produits et les servicesdématérialisés, online, des autres. Actuellement les secteurs de la presse, musique, cinéma, seposent la question des modifications profondes apportées par le web.Ainsi une nouvelle dimension au produit existant a été donnée avec ce canal web. Unannuaire papier peut trouver son prolongement sur Internet en enrichissant les présentationsdes professionnels par des vidéos, des outils de recherches, des demandes de devis online parexemple. La dématérialisation des biens et services nous a emmenée vers l‟innovation pourvoir apparaître des « pure players » comme les sites de rencontre, les moteurs de rechercheweb … ou bien encore des librairies numériques avec les e-books, les disquaires numériquestel « itunes ». Enfin deux tendances sont apparues, la personnalisation des produits comme apu le faire la marque Nike avec ses baskets et la deuxième est la co-création, permettant auxInternautes d‟investir un lieu définit par la marque pour donner son avis et faire évoluer leproduit ensemble, selon les attentes des consommateurs.Pour finir, la distribution (Place) est marquée par la dématérialisation des biens etl‟avènement de la désintermédiation. Il paraît évident d‟acheter un produit numérique, de letélécharger immédiatement et rapidement mais il faut bien prendre en compte des ressourcestechniques nécessaires pour proposer ce service.Pour les biens matériels, Internet rencontre les mêmes problèmes que la vente à distance. Leclient est obligé d‟attendre son colis et de payer des frais de livraisons bien souvent élevés.Les marques proposent donc à l‟Internaute des achats en ligne, des retraits en magasins ou desconsultations de stocks en magasin pour ne pas faire déplacer le consommateur. Mais pourremédier au problème des frais de livraison, une offre de relais colis a été mise en place afind‟éviter la logistique la plus coûteuse « le dernier kilomètre ». Ainsi, en plus de l‟avantage duprix, ce mode de livraison correspond aux nouveaux modes de vie car les relais ont souventdes horaires élargis et le consommateur bénéficie de l‟avantage d‟être livré même s‟il n‟estpas chez lui.1.2 Pourquoi avoir une stratégie web marketing1.2.1 L’importance du secteur dactivitéLe B to B et le B to CLe marketing Business to Business, c‟est les entreprises qui vendent des biens et services àd‟autres entreprises dans le cadre de leur fonctionnement, artisans, professions libérales,groupements, collectivités, Etat, association …Il est différent du Busines to Consumer, ce marketing de grande distribution qui s‟adresse auxparticuliers avec des usages personnels.Il existe trois grandes catégories de transactions B to B : la première est le B to B de grandedistribution qui s‟adresse à une clientèle professionnelle en très grand nombre, comme lesprofessions libérales, ou les TPE par exemple. C‟est plutôt un marché de masse et les outilsutilisés sont identiques à ceux du B to C aussi bien pour les études de marché que les outils decommunication et de vente. 11
  • La deuxième est le B to B récurrent appelé aussi marketing industriel, est une relationrécurrente avec le client et le fournisseur, les produits et les services ne sont plus standardisé,mais quasiment personnalisés et totalement dédié à un compte clé.Enfin la dernière, est le B to B des affaires ou de projet qui a souvent une relation client-fournisseur non continue souvent régie par des procédures d‟achat longues et complexes parappel d‟offres. Des deux cotés, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dansl‟élaboration de l‟affaire, la sélection de la solution et le suivi du projet ainsi que l‟aprèsvente.Le business to business est marqué par la complexité de son environnement. En effet, on doittenir compte de l‟hétérogénéité de la clientèle, le rôle des clients dans la relation d‟affaires, legrand nombre des acteurs impliqués lors de la décision d‟achat, le processus d‟achat propre etles nombreuses interactions des acteurs concernés, le besoin de créer de la valeur, l‟utilisationd‟outils de communication particuliers comme les salons ou la presse professionnelle. De plusil faut ajouter qu‟il existe une démarche marketing spécifique au secteur du B to B.Quand au B to C, comme noté plus haut, il s‟adresse aux particuliers pour des besoinspersonnels. Le Business to Consumer se fonde sur une variété de critère. En effet, le premierest la nature du produit et permet de distinguer si le produit est un bien ou un service et s‟ilest durable ou éphémère. Le second concerne la finalisation du produit, à savoir sile clientpersonnalise ou non son achat. Et enfin le troisième critère est le type de transactionscommerciale, et permet de distinguer la relation bilatérale entre l‟acheteur et le vendeur oubien la relation multilatérale avec un vendeur et plusieurs potentiels acheteurs.1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketingLe plan marketing a pour but d‟écrire la politique marketing choisie par la firme afin demettre en cohérence les actions marketing entreprises avec, l‟analyse du potentiel et del‟environnement de la firme ainsi que leur coordination dans le temps. Le plan marketingaussi appelé « business plan » et doit impérativement comporter trois parties pour une périodede douze mois.La première est la partie analyse et porte sur l‟externe, l‟environnement de la firme puis ensuitvient l‟analyse interne de l‟entreprise.La seconde partie concerne la stratégie et les objectifs qui sont quantifiés pour prévoir unemarge prévisionnelle que le service marketing propose de faire gagner dès que les objectifssont acceptés par la direction. L‟objectif global est en fait la part de marché.La dernière partie porte sur les moyens ou le plan d‟actions que l‟entreprise décide debudgétiser pour réaliser les objectifs de la partie deux. La budgétisation globale comprend elleaussi trois parties : les moyens humains, c‟est à dire les coûts d‟embauche, de formation et destimulation. Puis le plan produit, il s‟agit ici des dépenses dédiées au lancement des produitsnouveaux ou à l‟amélioration des produits existants. Et enfin le plan de communication,quiconcerne les dépenses d‟achat d‟espace, d‟honoraires d‟agences, de création de nouveauxmessages et les opérations de promotion des ventes et de sponsoring.Ce plan marketing 12
  • annuel est recommandé et doit intégrer un plan à trois ans réactualisé chaque année enfonction des évènements.Le plan d‟action commercial est un découpage du plan marketing en période courtes et setraduit en termes opérationnels. Ce plan est donc une façon de décrire en termes concrets etdétaillés les principales orientations, sur des périodes opérationnelles (mois ou bimestre).Chaque période doit se focaliser sur une sélection de prestations, facilitant ainsi la visibilitédes actions à mener.Ce plan d‟action commercial comporte cinq objectifs : le premier est la priorité produit, c‟està dire la sélection des produits, le choix de ceux ci en fonction d‟évènements externes :saisonnalité, lancement de produit concurrent, diffusion d‟une innovation technologique …mais également en fonction de contraintes internes telle que la modification des tarifs,événement à un salon, gestion du portefeuille client…Le second est la priorité client, il s‟agit là d‟assurer une cohérence entre le type de clientèleet le lieu de commercialisation du produit au travers d‟arguments similaires, et d‟opérationspromotionnelles du même ordre.Le troisième porte sur les informations essentielles, le service marketing doit fournir lesinformations à propos du lancement des nouveaux produits, avec les codes, les tarifs, le planpublicitaire, le plan promotionnel…Le quatrième objectif est une force de vente plus efficace, le but est d‟harmoniser lesméthodes des responsables commerciaux afin de créer une base commune à partir de laquellechacun pourra composer tout en gardant un discours de vente similaire, dans toutes les régionspar exemple en utilisant les mêmes supports, plaquettes, chevalets …Enfin le cinquième objectif est d‟avoir une meilleure confidentialité du plan marketing, car lerisque de diffusion est grand et le plan ainsi scindé par petites périodes, permet au planmarketing de ne peut pas être récupéré par la concurrence. Il évite le risque de la transmissiond‟êtreamoindri lors des rendez vous clientèle.Le plan commercial est donc la suite logique du plan marketing et permet, la mise en placeainsi que l‟atteinte des objectifs marketing.1.2.3 Le processus dachat des PMEAvant, pendant et aprèsLe processus d‟un achat se traduit par trois étapes : la première consiste à définir en amontl’achat en fonction d‟une demande réelle ou d‟un besoin et permet de prospecter desfournisseurs pour connaitre les offres actuelles et potentielles. Ainsi la recherched‟informations interne et externe s‟effectue en premier lieu laissant place à la préparation ducontrat en analysant et en anticipant les risques économiques, commerciaux, et financiers. 13
  • Ensuitela seconde étape se déroule pendant l’achat, la consultation des fournisseurs estnécessaire pour formuler la demande, comparer les offres et analyser tous les paramètres :prix, quantité, délai… puis l‟échantillonnage pour analyserla qualité et ensuite sélectionner lesoffres proches de la demande pour ensuite négocier et diminuer les écarts entre les offres et lademande. Pour finir, passer le contrat qui engage les parties sur le plan juridique. Doncpendant l‟achat, s‟effectue les méthodes et les procédures liées à celui ci amenant ainsi laformation du contrat et la compréhension des mécanismes liés à la prise de décision d‟achat.La dernière étape, est l’après achat, ou le suivi de l‟exécutiondu contrat pour respecter etfaire respecter les obligations contractuelles,puis évaluer l‟achat en analysant les écarts de cequi a été réalisé et ce qui était prévu en vue d‟améliorer les futurs achats. L‟après achat, setraduit par le respect des obligations réciproques, l‟exécution du contrat par la mesure desperformances internes et externe laissant place à l‟enseignement de cette expérience d‟achat.Les groupes sociauxL‟individu est par nature social et se construit dans l‟interaction, il ne peut se démarquer quedifficilement de l‟emprise sociale dans laquelle il se trouve au cours de sa vie. Cette emprisesociale évolue de façon quantitative et qualitative. L‟individu participe à différents groupesou regroupements sociaux et il se peut qu‟il soit influencé voire même àl„origine de tentatived‟influence.Les groupes sociaux existent que par ce qu‟il existe le lien social, celui-ci unit chaqueindividu à d‟autres se situant et se positionnant dans un réseau social plus ou moins définit. Celien social donne lieu à des interactions sociales qui se situe dans le domaine de l‟expérience.Il existe différents types de groupes sociaux, par exemple le groupe primaire qui estcaractérisé par un petit nombre de participants ayant de fortes relations interpersonnelles,comme la famille ou un cercle d‟amis. Le groupe secondaire lui se traduit par d‟intensesrelations interpersonnelles plus fonctionnelles et moins affectives. Comme, les relationsprofessionnelles, les groupes associatifs. D‟autres groupes encore : le groupement fonctionnelcorrespondant aux organisations de défense des consommateurs, syndicats. Puis legroupement latent avec une classe sociale, un groupement idéologique ou politique.Mais il existe une différence entre le groupe d‟appartenance ou l‟individu navigue mais ne sesent pas forcément à l‟aise et le groupe de référence auquel il aspire. Les principalescaractéristiques du groupe d‟appartenance sont le système d‟interactions fonctionnelles ouémotionnelles et la conformité au sein du groupe.Pour le groupe de référence lescaractéristiques sont : réel ou virtuel, l‟acceptation des normes du groupe et l‟utilisation decelles-ci comme références perceptuelles ou comportementales.Viens ensuite la tribu, qui est un moyen de renouveler la nature du lien social car la famille,la vie de quartier, la religion, sont en perte de vitesse. Aujourd‟hui de nombreux modes deconsommations rassemblent les individus sous différentes appartenances tribales. Parexemple, les jeux vidéos amenant les jeunes à échanger et à partager la même passion du jeuau sein d‟unecommunauté. 14
  • Du groupe social au réseau, il n‟y a qu‟un pas. En effet, l‟idée est que chacun entretient descontacts avec plus ou moins de personnes, plus ou moins fréquemment et qui ont eux mêmesleurs propres relations sans que tous les individus se connaissent. On peut donc dire que lecorps social est comme un réseau généralisé et les relations entre les personnes peuvent êtresde nature fonctionnelle, émotionnelle, ou hiérarchique. En pratique la notion de réseauapporte un intérêt particulier dans la diffusion d‟un produit nouveau.L’appartenance socialeLe groupe social est déterminé par l‟appartenance effective ou la pratique.A la base de laconstruction de l‟identité sociale se trouvent les individus avec leurs rôles et leurs statutsdifférents. La plupart des groupes sont caractérisés par une organisation fonctionnelledemandant à chacun une spécialisation de l‟activité. Pour l‟étude du comportement duconsommateur, la notion de statut ne dépend que de la notion de rôle. Le rôle social est doncl‟expression d‟un statut, c‟est alors un ensemble de comportement, d‟actions ou d‟expressionsque la personne développe en fonction du statut.La catégorisation sociale et la perception sociale sont fortement liée voir indissociable. Eneffet ce processus permet à un individu de se situer et d‟organiser l‟environnement social.Ainsi l‟individu aura tendance à vouloir structurer son environnement, à accentuer lesdifférences avec son groupe et les autres. Mais aussi à minimiser les différences existant entreles membres de son propre groupe.La perception sociale étant active, la notion d‟identité sociale apparaît. L‟individu va chercherà se situer sur une échelle quelconque ou un référentiel social par rapport à d‟autres groupesde références ou au sein de son propre groupe. Lapersonne s‟inscritalors continuellementdans un jeu de repères. Indiscutablement, la ressemblance et la similitude sont à la base dulien social. Et comme la perception sociale, les rôles sociaux font partis de la construction del‟identité sociale.La dynamique de l‟appartenance sociale fait également parti intégrante du processusd‟appartenance du groupe. En effet, il existe toujours différentes étapes pour interagir dans ungroupe. Voici le cycle de dynamique d‟appartenance du groupe : l‟observation,l‟apprentissage, l‟activité, la différenciation et le retrait. Et chaque groupe fonctionne avec cetype de cycle plus moins court avec également une différence de longévité.L’influence socialePour favoriser l‟adhésion et l‟appartenance des membres à un groupe, il est possible qu‟uneminorité se charge de contrôler intentionnellement l‟influence sociale. Cette dernière peutaussi être plus diffuse sans véritable contrôle formel. On peut donc distinguer deux typesd‟influence : la première est majoritaire, la seconde est minoritaire.L‟influence majoritaire comporte deux catégories : la conformité, dont les principalespropriétés sont l‟acceptation illimitée, et la pression sociales, l‟évitement de conflit et lapréservation de la stabilité sociale. La seconde est les normes, avec comme caractéristiquesl‟influence durable, la modification des valeurs, la structuration de l‟adhésion ou del‟appartenance au groupe. 15
  • L‟influence minoritaire comporte quatre catégories : l‟influence minoritaire pour des groupesnon hiérarchisés dont les propriétés sont l‟influence durable sur les normes et les valeurs dugroupe à condition que la source soit consistante ou reconnue compétente. Puis la soumissionà l‟autorité, l‟individu est en état agentique c‟est à dire qu‟il accepte les prescriptions del‟autorité si celle ci sont légitime ou s‟il est en état de dépendance. Le leadership d‟opiniondont les caractéristiques sont l‟acceptation des prescriptions du leader s‟il fait référence,crédible attractif et avec un message sans parti pris. Et enfin, le gate-keeper, avec les mêmespropriétés que les groupes non hiérarchisés mais une influence relayé par un porteur.Pour conclure, il est possible d‟observer simultanément ces deux types d‟influences,majoritaire et minoritaire, au sein d‟un même groupe.Le contrôle de l’influence socialeL‟influence sociale est elle contrôlable ? Cette question, beaucoup de personnes se la posent.Si certaines organisations s‟appuient sur certain mécanisme d‟influence pour promouvoir leurproduit, seuls quelques phénomènes échappent au contrôle, il s‟agit notamment du bouche àoreille et à la rumeur.Le bouche à oreille consiste à diffuser des informations sur un produit ou des expériencesliées à ce dernier ou encore sur l‟opportunité de réaliser un achat. Ce phénomène se développedans les groupes ou et les réseaux sociaux.La rumeur quand à elle fait partie du champ de la consommation. A la base de la diffusion dela rumeur se trouve le bouche à oreille qui se diffuse dans le réseau social. Apparait alors desdistorsions entre le message émis au départ et ce qu‟il en résulte plus tard, on peut alorsconstater de fortes modifications.En conclusion, le groupe social est un haut lieu d‟échanges, de multiples phénomènesd‟influence et d‟interactions. Il est donc naturel de l‟étudier en vue de comprendre lecomportement d‟achat car l‟environnement social est indissociable. La personne a besoindemarquer son appartenance sociale car c‟est la source de son identité sociale. On peut donccomprendre que l‟acquisition ou le rejet d‟une marque se fasse aussi par l‟environnementsocial. Deplus, grâce à cet environnement l‟acheteur peut rechercher et donner un grandnombre d‟informationset d‟interactionsdonnant lieu à des effets sur la formation de ladécisiond‟achat.1.2.4 Les freins dune stratégie marketing appliquée aux PMELa contrainte tempsComme nous l‟avons vu plus haut l‟élaboration d‟un plan marketing se fait en trois phases ouplutôt trois parties portant sur l‟analyse et l‟externe puis la seconde étape concerne la stratégieet les objectifs et enfin la dernière se base sur les moyens et le plan d‟action. Pour chacune deces phases, une étude approfondie est menée en fonction de l‟entreprise et de son secteurd‟activité ainsi que sur ses résultats antérieurs. L‟objectif est de tirer parti des réussites ou deséchecs passés. Pour procéder à cette analyse avec une réflexion optimum et afinde réaliser unplan marketing cohérent il faut alors un certain temps pour le réaliser. Nous l‟avons dit plus 16
  • haut, un plan marketing se réalise sur un an et rentre dans une étude globale pour trois ans.Afin de procéder à cette réflexion six mois de l‟année en amontsont nécessaireset permettentde recueillir les données mais aussi d‟envisager les nouvelles orientations. Il convient donc dedire que la contrainte temps est un élément important pour une PME qui est souvent habituéeà réagir dans l‟urgence, avec une forte réactivité liée à son statut, à sa taille, à contrario desgrandes entreprises pour qui, une décision peut prendre plus de temps ceci étant liée à sonorganisation en interne.La contrainte économiqueToujours dans la même optique de réaliser un plan marketing, celui-ci demande du temps etde l‟argent. Il est parfois évident de se rendre compte qu‟une petite structure a moins demoyen qu‟une PME ayant une assise financière certaine. Que ce soit une TPE ou PME, toutesn‟ont pas de service marketing, ni même le budget pour faire intervenir une agence spécialiséedans ce domaine. Bien qu‟actuellement, la question de l‟outsourcing, c‟est à direl‟externalisation d‟un service, est très en vogue. Encore faut-il avoir la possibilité d‟allouer unbudget au département marketing, aussi bien en interne qu‟en externe à l‟entreprise. Lacontrainte économique est encore plus vraie chez les TPE et ce,dû à leur petite taille. Ilconvient donc de dire que ce souciest la contrainte la plus forte pour une TPE ou une PME.1.3 Les leviers daction du web marketing pour une PMEEncore trop d‟entreprises hésitent à être présentes sur Internet et notamment sur les réseauxsociaux, il s‟agit souvent d‟une méconnaissance des outils et des apports non négligeable quel‟on peut en retirer. Pourtant, les bonnes raisons ne manquent pas comme l‟augmentation desventes, la gestion de l‟e réputation et l‟accès à une cible précise.1.3.1 Laugmentation des ventesÉlargirson marchéL‟élargissement du marché est en effet un élément important car les réseaux sociauxrassemblent des millions de personnes, et ainsi la communication directe est facilitée pour lesnouveaux clients, les fournisseurs ou les partenaires. Ils permettent aux entreprises de se faireconnaître assez aisément de leurs prospects.Accès simplifié à l’entrepriseDe plus l‟organisation bénéficie d‟une simplicité d‟accès car l‟entreprise est joignabletrèsfacilement par les utilisateurs des produits ou des services. Il n‟existe donc plus de revendeur,chacun peut communiquer directement et le client se sent alors sécurisé par la possibilité deparler en direct avec l‟entreprise.Fidéliser plus facilementAinsi l‟entreprise peut également bénéficier d‟une meilleure fidélisation. Une relationprivilégiée avec les clients étant instaurée par une communication facilitée sur les réseaux 17
  • sociaux, celle-ci permet alors de créer une meilleure fidélisation auprès du client.L‟interactivité et les échanges simplifiés par ces différents supports numériques renforcentdonc la fidélisation et l‟adhésion des clients pour une marque ou une entreprise. Cette mêmeinteractivité peut même donner lieu à des clients très fidèles devenant ainsi des ambassadeursde la marque propulsant une bonne e-réputation de l‟entreprise, de ses produits ou de sesservices.Réaliser des économiesPar ailleurs, un autre point important concerne la réalisation d‟économies par l‟entreprise dansl‟utilisation de ce support. Il paraît évident aujourd‟hui que tous ces supports gratuitsréduisent les coûts liés à l‟utilisation d‟Internet de manière général. Le budget decommunication et de marketing réduira donc le coût du support, mais il ne faudra pas oublierles coûts humains, car même si le support est gratuit pour le moment, il faut tout de même unepersonne qualifiée pour occuper et gérer ce poste.1.3.2 Le-réputation un enjeu stratégiqueAvec l‟avènement d‟Internet, les consommateurs ont pris la parole, ils sont désormais encapacité de parler directement avec les entreprises. La communication a changé et nefonctionne plus comme auparavant, que dans un sens. Aujourd‟hui tout à chacun a lapossibilité, de parler, d‟échanger des infos partager des points de vues, de donner son avismais aussi de créer sa propre e-réputation. Car si les marques de nos jours sont en capacité degérer leurs e-réputation il en va de même pour les personnes à titre individuel. Au travers desréseaux sociaux professionnels ou privé, tout à chacun se doit de veiller, d‟écouter et demaitriser son e-réputation.L‟importance de l‟e-réputation est au cœur de tous les débats, car un faux pas, une erreur destratégie sur le web est rapidement repris et diffuser largement, on appelle cela un « badbuzz ». Certains plus aguerri vont aller plus loin, et beaucoup d‟entreprises cherchent à fairele « buzz » (diffusion d‟une bonne information) sur la toile afin de gagner en visibilité et créerl‟événement. Le but étant de créer de la viralité afin que l‟information se diffuse au maximumsur Internet et touche la cible prédéfinit.La veille concurrentielle et la veille de la marque/produitComme nous l‟avons dit précédemment, pour gérer son e-réputation, il existe un moyenincontournable de la faire, et c‟est de faire de la veille. Mais qu‟est-ce que la veille ? En fait, ils‟agit d‟écouter, de lire, de regarder, de s‟informer de tout ce qui se passe sur la toile. Que cesoit de la veille concurrentielle ou de la veille pour l‟entreprise, les moyens sont les mêmes.L‟utilisation d‟outils spécialisés est nécessaire pour récolter toutes ces informations car il fautbien écouter ce qui se passe sur tous les lieux d‟Internet comme les blogs professionnels ouparticuliers, les forums de discussions, les réseaux sociaux, les sites Internet, les mondesvirtuels… et pour être sûr d‟avoir les bonnes infos, un travail en amont doit être réalisé dansl‟élaboration d‟une liste de mots clefs qui permettront d‟orienter les recherches. Sinon leveilleur risque bien d‟y passer ses jours et ses nuits ! L‟important est de hiérarchiser et declairement définir les recherches à effectuer.La veille de toute façon est incontournableaujourd‟hui dans la gestion de l‟e-réputation mais pas seulement ! 18
  • La curationLa veille sert aussi à faire de la curation, ce nouveau métier apparut très récemment toutcomme le métier de community manager, consiste à récolter des informations pertinentes pourl‟entreprise. Voici pourquoi : dans une stratégie digitale l‟élément important et dont on parlesouvent c‟est l‟information. L‟information à transmettre, à diffuser, à partager, à aimer … brefcette information est très importante est c‟est le gage de votre crédibilité, elle sert à faireconnaître un produit, un service au travers différents supports numériques comme : un articlede blog, une vidéo, une photo, un message texte sur les réseaux sociaux … c‟est donc en faitdu contenu ! Aujourd‟hui le contenu c‟est le cheval de bataille, que va t-on transmettre ? Sousquelle forme ? A quel moment ? Sur quel lieu ? Bref c‟est incontournable ! Pour finir, lacuration consiste à rechercher du contenu pertinent pour alimenter le flux d‟informationsnécessaire aux marques. La curation c‟est chercher des sources d‟inspirations, partager lestrésors trouvés sur Internet puis de le remanier ou pas avant de les diffuser. C‟est donc autravers des contenus trouvé sur Internet que se construit également une e-réputation.Le community managementCe nouveau métier comme la curation que nous avons vu plus haut et en pleine expansion.Son rôle est de créer, d‟animer et de gérer des communautés principalement sur les réseauxsociaux. Ce poste clef dans une entreprise, est la voix de celle-ci sur Internet. En effet toutepersonne qui souhaite communiquer avec un marque ou une organisation au travers d‟uneplateforme communautaire rencontrera le community manager de celle –ci. Sur ses épaules sejoue l‟e-réputation de l‟entreprise car c‟est lui qui va communiquer en temps réel. Son travaild‟animation peut être assez simple à gérer comme très complexe car tout dépend du secteurd‟activité, du produit ou du service pour lequel il travaille. Les comportements ayant changé,aujourd‟hui toute personne posant une question souhaite avoir une réponse dans le 12ou 24heures et ce 7jours sur 7. Ce qui implique donc au community manager d‟être toujours àl‟écoute de sa communauté et de répondre systématiquement. Ce sera aussi à lui de réagir à unéventuel « buzz » qu‟il soit bon ou mauvais, tout service de marketing doit être en mesured‟avoir prévu un plan de communication dans ce type d‟événement.Le phénomène dinfluenceL‟influence fait elle aussi partie de l‟e-réputation. En ce sens ou, lors d‟une stratégie digitale,une orientation est donnée à la recherche d‟influenceurs pouvant porter le contenu souhaitéafin de créer de la viralité et donc un éventuel « buzz ». Un influenceur est une personne ayantune forte activité sur internet, on parle souvent des blogueurs influenceurs car c‟est ceux quiont un très grand trafic sur leur blog. Leur blog est beaucoup lut ainsi que ses articles, ses aviset points de vue, ce qui participe à influencer les lecteurs. C‟est pourquoi aujourd‟hui, bonnombre de marque de cosmétique par exemple, n‟hésite plus à promouvoir leurs produitsauprès de blogueuses influentes permettant d‟influencer des clientes qu‟ils n‟auraient pasréussies à toucher autrement. L‟influence est un moyen de faire porter sa marque ou sesservices auprès d‟une cible parfois moins accessible par des canaux traditionnels et participentdonc à la gestion de l‟e-réputation. 19
  • 1.3.3 Accès simplifié à une cible pertinenteUne bonne stratégie marketing digitale s‟adresse immanquablement aux bonnes personnes. Eneffet lors de l‟élaboration de ce plan, un grande part du travail concerne la cible à déterminerpour quelle soit la plus pertinente possible. Grâce au numérique, l‟accès à la communicationest simplifié et permet de rentrer en contact assez facilement avec les personnes souhaitées.Avec une bonne visibilité de l‟entreprise ou de ses produits et services ainsi qu‟avec uneexpertise reconnue et mise en avant, la cible a de forte chance d‟être approchée voir touchéepar les actions qui lui sont dédiées.Une bonne visibilité de l’entreprisePour être vu, lu et remarqué sur Internet, le premier réflexe pour une entreprise est de créer unsite web, puis ensuite si elle se sent à l‟aise et si elle veut communiquer plus régulièrementelle peut décider d‟avoir son propre blog. Tout ceci est facilement réalisable avec un bonwebmaster et un graphiste. La problématique n‟est pas dans la réalisation technique du site oudu blog mais dans son référencement.Qu‟est ce que le référencement ? C‟est simple, quand une personne recherche une informationsur Internet, bien souvent elle tape un mot clé dans Google et voit alors apparaître desrésultats lui proposant tel ou tel site. Ce qui veut dire qu‟une entreprise de peinture au Havre,arrivant avec son nouveau site sur la toile, par exemple, aimerait que lorsqu‟un internaute tapele mot « peinture au Havre » voit alors son site dans les premiers résultats que Googlepropose. Mais ce n‟est pas aussi simple que ça ! Comment fonctionne Google ? En fait il fautsavoir que Google possède un algorithme chargé de scanner toutes les nouveautés tous lesjours, sur tous les sites Internet, blogs, plateformes communautaires, bref tous les lieux surInternet. Et à partir de là les infos récentes et régulières d‟un site le font remonter en premièrepage. Ca s‟appelle du référencement naturel. Le fait d‟être également présent sur les réseauxsociaux accentue ce phénomène et propulse d‟autant plus facilement un site si l‟entreprisediffuse des informations sur plusieurs plateformes communautaires et ce de manière régulière.Il existe le référencement payant, qui consiste à acheter des mots pour gagner en visibilitéauprès de Google. A ne pas négliger aussi l‟insertion des mots clés dans les balises du site lorsde sa création par le webmaster.Tous ces points techniques sont importants et à prendre en compte pour avoir une bonnevisibilité sur Internet. Autrement dit sur Google. Mais attention ce n‟est pas le cas partout, siune entreprise souhaite se faire référencer et gagner en visibilité en Chine par exemple, il estbon de savoir que le moteur de recherche qui prime là bas n‟est pas Google mais Baidu. EtBaidu ne fonctionne pas du tout de la même manière, son algorithme est différent, en effet parexemple il préfère les sites très chargés en contenus avec beaucoup d‟informationsdupliquées, voire même que la page d‟accueil ressemble à un portail d‟information trèsconséquent. Alors il est vraiment important de connaître son marché, sa cible et d‟étudier leréférencement approprié pour gagner en visibilité auprès des éventuels prospects.LexpertisePour accéder et toucher une cible pertinente, il faut savoir de quoi l‟on parle ! Autrement dit ilfaut être expert dans son domaine pour intéresser les Internautes et les inviter à prendre 20
  • contact avec vous. Mais comment donner de la visibilité à son expertise sur la toile ?Il existeplusieurs supports numériques pouvant aider à gagner en notoriété.Le premier c‟est le blog, c‟est espace totalement créé par l‟entreprise est un moyen de diffuserdes articles, des vidéos ou des photos en gérant totalement le contenu, la périodicité desinformations à communiquer, et ce que l‟entreprise souhaite en dire. Le blog a la chartegraphique qui lui correspond totalement, son visuel lui est propre et le gère comme il l‟entend.Le blog, est une source d‟information pertinente pour l‟internaute qui souhaite rechercher deschoses précises. C‟est au travers des articles qualitatifs, qu‟un blog va fidéliser son auditoireet ainsi devenir influent, notion que nous avons vu plus haut.Un autre moyen de communiquer son expertise est le partage de fichier via une plateformecommunautaire tel que Slide Share. Le but de celle-ci est de mettre en réseau des personnesqui partagent leur travail sous un format numérique, comme par exemple PowerPoint. Ainsiune présentation sous ce format fait connaître le travail effectué auprès d‟une communautéréceptive à ce genre d‟échange d‟information.Le livre blanc, est aussi un support numérique qui se développe énormément. En fait, commedans la vie réelle, les personnes écrivent un livre sur un thème développant leur savoir faire,leur connaissance et diffusent ce fichier nommé livre blanc, sous forme de téléchargement àpartir d‟un site Internet ou d‟un blog. C‟est un premier pas vers l‟édition.Enfin, les webzines ont fait leur apparition dans le paysage digital. Mais qu‟est-ce qu‟unwebzine ? C‟est un magazine en ligne sur Internet qui traite d‟une thématique bien précise oubien généraliste. Il en existe plusieurs sortes, cest-à-dire,soit géré par des entreprises dont lebut est de faire de l‟argent, soit d‟autres sont géré par des passionnés du net, des blogueurssouhaitant gagner en visibilité et impliquant ainsi une forte motivation de contributeursbénévoles.1.4 La mise en œuvre de la stratégie markeitng digitale1.4.1 Quest ce que le web social ?Le web social, pour le définir, est vu comme un espace de socialisation donnant la possibilitéaux utilisateurs d‟interagir en créant continuellement du contenu et non plus en de ladistribution de documents. Cet élément est un aspect incontournable dans le web 2.0 et il et encorrélation avec les blogs, les wikis et le « réseautage » social. Enfin pour simplifier, le socialau niveau du web, c‟est des interactions, des échanges et de la production de contenu.Des interactionsC‟est l‟importance du nombre d‟interactions qui donne une dimension sociale au web. Uneinteraction est une action entre deux individus communiquant sur Internet, on parle deconversation mais surtout de partage de l‟information. Aujourd‟hui toute personne qui créé outransmets une photo ou un message à ses amis par exemple, devient l‟auteur d‟une interactionqui va créer également de la viralité de ce contenu partagé, c‟est à dire que l‟information va 21
  • être transmise de plus en plus sur Internet. Ainsi partageant ces infos, vous faites gagner enviralité l‟auteur du contenu initial. Vous devenez alors un relai de l‟information et en quelquesorte vous faites de la curation. La curation, le partage de l‟information que vous jugezintéressante.Des échangesC‟est au travers des ces interactions que les échanges entre internautes vont naître. Ainsi, lepartage de contenu va augmenter le trafic de votre site par exemple, c‟est à dire qu‟il y aura deplus en plus d‟Internautes qui viendront consulter le site et / ou le blog . Si c‟est possible, ilslaisseront un commentaire ce qui provoquera des échanges soit entre Internautes, soit avecl‟auteur et c‟est pour cela qu‟un bon contenu valorise le site ou le blog car des échanges seforment autour de ces informations.De la production de contenuNous l‟avons vu ci-dessus, la production de contenu c‟est le cheval de bataille du web 2.0 carplus il y a de contenu pertinent, plus il y a de visiteurs du site ou blog et ainsi de suite ce quiamène à créer toujours plus de contenu. C‟est donc le moteur du web social, que ce soit dessupports, photos, vidéos, sons, articles, messages… l‟important c‟est qu‟il soit commenté,partagé, diffusé bref qu‟il ait une forte viralité. L‟avenir nous annonce un web de plus en plussocial avec beaucoup d‟avis, de partages donc d‟interactions. On annonce que dans quelquesannées, le contenu doublera toutes les 72 heures sur le web.FacebookEn fait Facebook en est l‟exemple par excellence car il permet de créer des interactions avecses « j‟aime », ses partages et son Open Graph. Il y a aussi des échanges avec lescommentaires que l‟ont peut laisser sur Facebook et enfin, de la production de contenu cartout à chacun qui est membre de ce réseau social, peut inscrire son humeur, un message ouautre dans son statut et également laisser des commentaires ou des « j‟aime ».1.4.2 Les différents lieux de présence sur InternetLes plateformescommunautairesOu plus communément appelé les réseaux sociaux sont les lieux les plus prisé actuellement.En effet, qui n‟entends pas parler au moins une fois par jour de Twitter, Facebook ou encoreViadéo ? Beaucoup de questions se posent sur ces lieux, mais qu‟est ce qu‟ont y fait ?Comment s‟y inscrire et pourquoi faire ? Que retirer d‟une expérience sur les réseauxsociaux ? Et bien d‟autres questions encore … Je vous apporterai une réponse à ces questionstout au long de cette étude mais avant voici ce qu‟est un réseau social.Les réseaux sociaux sont la communauté virtuelle la plus importante sur Internet notammentgrâce à Facebook mais pas uniquement. Ces plateformes communautaires sont soit sous formede site web, soit sous forme d‟une plateforme logicielle. L‟objectif de ces réseaux est de créerdu lien, des contacts et de maintenir des relations que ce soit dans une sphère privée, 22
  • professionnelle avec des thèmes tous différents. On peut trouver tout type de communauté,autour du loisir, de la famille, du travail … bref il existe à peu près autant de réseaux sociauxque d‟intérêts. Il a aussi une différence dans l‟utilisation de ces plateformes, que l‟on soit enEurope, en Asie ou ailleurs dans le monde. Par exemple en chine, le plus connu est RenRenou QQ, remplaçant ainsi Facebook ou Twitter en Europe.Avec ces sites, il est nécessaire de se créer bien souvent, unepage, un profil ou un compteainsi vous créez votre identité virtuelle avant de pouvoir interagir. Puis ensuite, on recherchedes personnes ayant les mêmes affinités ou le même centre d‟intérêt ou bienencore, on en suitd‟autres pour connaître leurs actualités ou leurs expertises. Le but est de se connecter, c‟est unhaut lieu de rassemblement sur la toile. Ainsi ces réseaux sociaux permettent aux personnes derester en contact avec des proches, de la famille ou des amis en consultant régulièrement leursinformations publiées bien souvent sur leur mur ou timeline : « interface pour publier ». Surles plateformes communautaires tout à chacun peut partager des photos, des vidéos, desmessages en public ou en privé. Il existe pour cela un grand nombre de paramétrages àrenseigner pour gérer la diffusion des informations. Toutes les fonctionnalités des réseauxsociaux encouragent toujours plus à créer des communautés virtuelles sur Internet.Le site Internet et le blogCes deux supports sont de loin les plus connus. Au début d‟Internet, tout le monde voulait sonsite web pour asseoir sa présence sur le web. Aujourd‟hui ce n‟est plus une finalité, vouspouvez aussi bien avoir un site Internet ou un blog ou une présence sur les réseaux sociaux,tout dépend de votre cible et de vos moyens. Mais malgré tout, le site Internet est devenu trèsaccessible tout comme le blog, avec une bonne dose de curiosité tout le monde peut se créerlui même ses supports et en assurer la mise à jour régulière. Mais en fait qu‟est qu‟un siteInternet ou un blog ?Un site web c‟est un ensemble de pages web reliées entre elles et pouvant être visualisées parun navigateur. Il existe des liens entre ces pages pour passer de l‟une à l‟autre pour naviguersur le site. Pour accéder à un site il suffit de taper l‟adresse web correspondant au nom dedomaine, c‟est à dire le nom donné par le créateur, dans la barre de recherche du navigateur.Ce site est stocké sur un serveur informatique. Pour le blog, c‟est un peu pareil, la seuledifférence réside dans le fait que ce dernier est une succession d‟articles consultables. Le blogest souvent mis à jour très régulièrement, il n‟est pas statique comme peut l‟être un siteInternet.Les forumsLes forums sont des lieux ou tout le monde peut lire, intervenir ou encore débuter uneconversation. En effet, un forum a toujours un thème de discussion explicité pour que chaquediscussion créée soit en cohérence avec l‟idée principale. Chaque personne souhaitant lancerune conversation ou répondre à un message doit se créer un profil avec un petit descriptifpersonnel et l‟agrémenter d‟un avatar (une photo ou un dessin). Derrière cette identitévirtuelle, aucune confirmation n‟est nécessaire, ce qui veut dire que tout le monde peuts‟inventer une personnalité online ou bien rester anonyme s‟il le souhaite. Sur certain espacedes modérateurs sont présents pour gérer les contenus en cas d‟une mauvaise utilisation duforum et afin de respecter la charte d‟utilisation de ce dernier. Le temps de réponse sur un 23
  • forum peut être variable, tout dépend des visiteurs de chaque conversation et de l‟intérêt portépour celle-ci.Les messageries instantanéesSuite au fort intérêt pour les forums, la création de messageries instantanées a été mise enplace. C‟est un moyen de communiquer en temps réel, que ce soit par message texte ou vidéo.La multiplication de ces salons appelés plus communément « chat » permet d‟avoir une réelleinteractivité contrairement au forum ou l‟on doit attendre qu‟une personne se connecte etréponde par massage interposé. Ce chat ressemble à la vie réelle, dans sa manière decommuniquer même si comme le forum une identité virtuelle doit être créée pour accéder ausalon, ou site web proposant ce service. Certains sites hébergent ces messageries instantanéescomme Yahoo, MSN ou encore AOL, mais la majorité se trouve sur l‟Internet Relay Chatnommé également IRC. La plupart du temps pour discuter l‟utilisateur a accès à la liste despersonnes présentes au moment ou il est connecté lui même et il peut choisir de communiquerpar texte ou vidéo sur l‟espace commun ou bien en message privé avec une ou plusieurspersonnes de son choix. On retrouve également ce type de communication dans les espacesvirtuels, comme par exemple « world of warcraft » un jeu ou chaque utilisateur pourra écrireun message en temps réel ou parler à voix haute avec les autres joueurs.Les mondes virtuelsC‟est dans ce type d‟espace qu‟il existe le plus grand nombre de communauté virtuelle. Iciaussi chaque personne crée sa personnalité avec un avatar, des tenues pour chacun estproposé, bref un environnement proche de la réalité est disponible. Le monde virtuel le pluspopulaire est « Second Life ». Avec la création d‟un personnage dans un monde virtuel vouspouvez construire et exploiter une vie virtuelle dans un univers imaginaire en 3D. Cet espaceest semblable à un jeu d‟ordinateur, il suffit simplement de vivre sa vie dans ce lieu ou toutune palette d‟options est proposée afin d‟agrémenter votre participation. Chaque personnagepeut avoir les mêmes activités que dans une vie réelle, et le même type de relation avec lesautres joueurs sous forme virtuelle.1.4.3 Les différents types de communicationSur internet la communication se fait au travers de divers supports et lieux comme nousl‟avons vu plus haut. L‟interaction est au cœur d‟une stratégie marketing digitale et pour lasolliciter il existe aussi l‟e-mailing ou newsletter et les flux RSS.L’e-mailingUn e-mailing c‟est l‟envoi en masse d‟un courrier électronique. Une campagne d‟e-mailingest une action de communication comme on peut la nommer aussi comme du marketingdirect. Le but est de promouvoir des services ou un produit via un email vers un éventuelclient ou prospect.Les avantages d‟une campagne d‟e-mailing sont nombreux. Le premier c‟est la rapidité, eneffet l‟envoi est immédiat et réactif, l‟action prend que quelques minutes. Le second c‟est laflexibilité, car il est facile à mette en place et il est modifiable à tout moment avant l‟envoi. 24
  • Le troisième c‟est la créativité, car l‟e-mailing offre une grande diversité d‟option grâce à sonformat numérique, tout le monde peut créer son propre graphisme.Le quatrième c‟est le coûtminime que cela engendre, car hormis le moyen humain pour créer et envoyer l‟e-mail, lecoût et la création,il fait parti du média le moins cher du marché.Le cinquième avantage c‟estla cible, vous pouvez vraiment choisir à qui vous destinez votre e-mail et enfin le dernieravantage c‟est l‟analyse, car l‟on peut savoir qui a reçu l‟email mais surtout si il a été ouvert,lu ou directement effacé.Il existe trois types de formats pour un e-mailing, le texte est le plus simple mais aussi lesouple en terme de graphisme, le second c‟est le format html : le langage le plus souventutilisé pour les pages web car on peut marier aussi bien du texte, des images ou des liens. Etenfin le dernier c‟est l‟image, mais il n‟est pas toujours très bien reçu car certains logiciels demessagerie peuvent le considérer comme du spam. Un bon e-mailing doit avoir un bon poidspour ne pas être difficile à charger, avec une charte graphique simple et agréable à regarderainsi qu‟un contenu qui soitadapté, en d‟autres termes juste ce qu‟il faut pour retenirl‟attention et inciter à cliquer sur d‟éventuels liens.Le flux RSSLorsque l‟on décide de communiquer sur un blog au travers d‟articles publiés régulièrement,l‟auteur souhaite fidéliser ses lecteurs. Pour ce faire il existe une option intéressante, il s‟agitdu flux RSS. Ce flux est capté par les utilisateurs qui s‟y abonnentpour recevoir à chaque foisles notifications et les nouveaux articles publiés par l‟auteur. Bien souvent l‟internaute utiliseun Reader pour lire les derniers articles de ses blogs préférés et ce grâce au flux RSS. Cemoyentechnique permet de toujours être informé dans les délais les plus brefs des dernièresactualités suivies par l‟utilisateur. Il existe même des applications comme Netvibes proposantde classer les articles comme un journal virtuel. Ainsi chacun peut avoir sa propre « revue depresse » sur Internet en sélectionnant ses sources. Le flux RSS est donc un bon moyen pourfidéliser un lecteur.1.4.4 Les différentes supports de commerce sur InternetOn le sait tous, aujourd‟hui l‟e-commerce se développe à une vitesse grandissante. Il fautsavoir que huit femmes Internautes sur dix sont des cyberconsommatrices et ca ne cessed‟augmenter. Autant dire que les achats sur Internet ont un bel avenir devant eux, seule lamanière d‟accéder à l‟offre est différente. De manière habituelle pour acheter sur le web, leconsommateur utilise son ordinateur et consulte les sites d‟e-commerces mis à sa dispositionpour choisir un produit ou un service. Mais voilà les supports d‟accès à Internet change etdorénavant est apparut le M Commerce, c‟est à dire le commerce mobile. Comme son noml‟indique les achats s‟effectuent au travers d‟un smartphone ou d‟une tablette. Ce moyen deconsommer est en vogue et un grand nombre d‟e-commercants ont maintenant un site lisiblesur un smartphone ou une tablette afin de laisser l‟opportunité à l‟acheteur de réaliser son actesur le support de son choix. Mais le M commerce n‟est pas le seul moyen d‟acheter en ligne,il existe aussi le F Commerce, ce dernier est une plateforme de vente en ligne sur Facebook, leréseau social le plus connu au monde. Il propose aux marques de vendre leurs produits sur saplateforme communautaire en proposant une grande visibilité, si par exemple la marquebénéficie déjà d‟une grande communauté virtuelle sur sa fanpage. 25
  • 2 Méthodologie de létude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale2.1 La problématique et les propositions de recherche2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-ilintégré à la stratégie marketing et quel en est la mise en œuvre ? »Avec l‟avènement d‟Internet et sa constante évolution, la relation de l‟internaute aux marques,aux entreprises, a fortement changé. En effet, le consommateur a la parole et compte bien lefaire savoir. Au travers des divers lieux sur le web, les échanges entre les clients et lesentreprises se font dorénavant dans les deux sens. L‟internaute peut désormais interagirlibrement, donner son avis et faire évoluer la réputation d‟une entreprise, d‟un produit ou d‟unservice.Ainsi le digital est entré dans la vie de tous les jours, de tous les clients. Il semble doncimportant pour les entreprises de pouvoir répondre en y intégrant également le digital dansune stratégie marketing, de pouvoir veiller, écouter, répondre, gérer les différentesconversations et interactions sur Internet.Pour ce faire les grandes entreprises ont fortement investi Internet, au travers des blogs, desréseaux sociaux, des forums, bref tous les lieux sur lesquels leurs cibles se trouvent enfonction de leur activité, produit ou service, et de leur type de clientèle, du B to B ou B to C.Mais qu‟en est-il des PME ? Sont-elles déjà sur Internet ? Ont-elles déjà mis en place unestratégie digitale de marketing?L‟objectif de cette étude est de comprendre dans quelle mesure le digital est intégré auxstratégies marketing et quelle en est la mise en œuvre. Au travers de cette étude, je tenteraidonc de répondre à cette problématique et de déterminer les attentes, les besoins et les freinsdes PME pour la mise en place d‟une stratégie digitale marketing. Cette étude sera à la fois unétat des lieux et une étude de marché sur l‟adoption du digital par les PME en France en 2012.Les propositions de rechercheDe ce fait, voici 5 hypothèses pour lesquelles je vais tenter de répondre au cours de cetteétude :1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place unestratégie digitale marketing ?2ième hypothèse :Le marketing digital s‟adresse plus particulièrement au B to B plutôt qu‟au Bto C ?3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle lesméthodes traditionnelles ? 26
  • 4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing , sontelles en minorité?5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliserleurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?Je vais donc répondre à la problématique citée plus haut et chercher à valider ou à invaliderles hypothèses mentionnées.2.2 Méthodologie de recherche2.2.1 Le choix de la méthodequantitative et hypothético-déductiveAfin de réaliser cette étude, j‟ai choisit de faire une recherche de type hypothético-déductive. Pour définition, cette méthode se traduit ainsi : « Se dit dun raisonnement danslequel les principes adoptés sont considérés, les uns comme vrais et assurés, les autres commepurement hypothétiques et devant être vérifiés à partir des premiers ou en fonction deux. »1Suite à la recherche théorique effectuée en première partie, j‟ai choisit de déterminer septhypothèses à valider ou on, en me basant sur mon analyse et mes différents axes de réflexiondégagés, comme la place de la stratégie digitale des PME. Pour ce faire, j‟ai décidé deconcentrer ma recherche sur les TPE (Très Petites Entreprises de 0 à 20 salariés) et les PME(Petites et Moyennes Entreprises de 21 à 250 salariés).Le positionnement de ma rechercheActuellement je suis apprenante à l‟EMNormandie dans le cadre du master de management enformation continue. Auparavant avec une expérience de près de 12 ans dans la mode, puis 4ans dans le social, j‟ai choisit de réorienter ma carrière vers le conseil en webmarketing. J‟aicréé mon entreprise, une agence social média, en début d‟année au Havre. Mes clients sontdes TPE et des PME du bassin Havrais, pour l‟instant. L‟étude que je réalise me permet dedévelopper mon expertise et de répondre au plus près au besoin des entreprises afin de leurapporter du conseil, de la formation et de l‟opérationnel selon leurs attentes. Ainsi je m‟appuiesur cette étude pour approfondir mes compétences.Léchantillon interrogéPour déterminer si le digital fait parti ou non d‟une stratégie marketing au sein des entreprisesj‟ai choisit de soumettre un questionnaire à destination des salariés, des cadres et desdirigeants d‟entreprises de tous les secteurs d‟activités. Un exemplaire unique de cequestionnaire a été proposé par établissement afin de ne pas avoir de doublon. Les personnesqui ont reçu ce questionnaire sont des hommes et des femmes travaillant dans tous typespostes et ayant une approche du digital ou non dans leur entreprise.1 Définition consultable sur le site suivant : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/hypothético-déductif_hypothético-déductive_hypothético-déductifs_hypothético-déductives/41268 27
  • Pour avoir un échantillon représentatif de l‟étude et de l‟analyse menée, j‟ai utilisé différentscanaux de communication : en premier lieu Facebook a été un endroit de partage duquestionnaire, au travers de mon propre réseau. De plus cette plateforme m‟a permis de ciblerdes personnes en fonction de leurs activités au sein de leurs entreprises et de rechercher dessalariés ou des dirigeants, en les contactant par message privé afin de leur proposer lequestionnaire.Puis, le second réseau social fut Twitter, ce haut lieu d‟échange a donné un fortécho à mon questionnaire permettant alors de trouver les bonnes personnes pour répondre àmes sollicitations.Puis le dernier réseau social fut Google +, le réseau de Google qui a fait saplace depuis une année et qui cible des personnes ayant une approche professionnelle m‟aaussi permis de partager, de créer de la viralité autour du questionnaire. Enfin le dernier canalusité, est une campagne d‟e-mail ciblée en fonction de mes contacts professionnels etéventuels prospects sur le bassin Havrais entre autres.Le recueil des données via un questionnaire quantitatif destiné aux PMEPour réaliser ce questionnaire et faciliter le partage ainsi que l‟obtention des réponses, j‟aiproposé de faire ce sondage avec l‟aide de Google Drive. Le questionnaire est consultable àl‟adresse ci-dessous :https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxFMERHSnF0RGlDVVZlV05mOTYzeWc6MQLe choix de ce support a favorisé l‟obtention d‟un grand nombre de réponse, comme prévupour une étude quantitative. Le but étant de donner un accès simplifié et rapide auquestionnaire par l‟échantillon ciblé afin que chacun puisse facilement remplir le document.Les questions étaient au nombre de 22 avec des réponses à choix multiples et d‟autres avecdes réponses libres. Ainsi un maximum de réponses étaient à choix multiples et a favorisé letraitement des données me permettant d‟analyser beaucoup plus facilement les différentesréponses apportées. Une courte introduction a été donnée au questionnaire, définissant ainsiles personnes ciblées, le but du questionnaire, la durée du questionnaire et la possibilité dediffuser les résultats du sondage après la réalisation de cette étude complète, par mail.Ce sondage a été largement partagé via les réseaux sociaux puis via la campagne d‟emails, carles plateformes communautaires permettaient de toucher un grand nombre de personnesciblées plus facilement et plus rapidement.Via emailL‟envoi de la campagne d‟emails a été faite et ciblée en fonction de mon propre carnetd‟adresse constitué de mes clients, mais aussi d‟éventuels prospects, ainsi que la liste desentrepreneurs de la région pour lesquels j‟organise les « Apéro Entrepreneurs » soutenue parla CCI du Havre et donc de leur carnet d‟adresses d‟entrepreneurs. J‟ai donc envoyé un mail àenviron une cinquantaine d‟entrepreneurs et un mail à un conseiller de la CCI du Havre qui afait suivre grâce à son propre carnet d‟adresse d‟entrepreneurs suivi également par la CCI duHavre. Le retour de cette action a été moindre, car je pense qu‟il y a eu une mauvaise périodepour envoyer cette demande. En effet l‟envoi a eu lieu en juillet 2012 et bon nombre depersonnes étaient absente en raison de la période estivale, et j‟ai reçu beaucoup de messagesd‟absence pour congés en retour sur ma boite mail. Pour ce canal, j‟ai eu 5 réponses auquestionnaire. 28
  • Via FacebookCette plateforme communautaire est celle qui est la plus connue au monde et permet d‟être encontact avec ses proches et ses amis principalement. L‟annonce de la mise en place de monquestionnaire a été moins partagée car les personnes utilisant ce réseau est moinsprofessionnelle et plus amicale. Mais un lien a tout de même été mis sur ma page Facebookpro (Fanpage) de mon entreprise (Mode Digital) afin de communiquer à mes clients et lespersonnes qui sont en contact avec moi via Facebook à titre professionnel. Je n‟ai eu que 7réponses via ce canal de communication.Via TwitterCe réseau social a été le plus utilisé en raison du grand nombre de personnes (plus de 1100Followers) suivant mon compte Twitter Nadège Belloche Lemarchand (@nadeparis).Plusieurs messages (Tweets) ont été envoyé par jour, environ 1 à deux, soit 6 à 12 parsemaines durant deux semaines avec un grand nombre de partage (Retweet) de la part desFollowers de ce compte, ce qui acrée de la viralité mais n‟a pas suscité un grand nombre deréponse. Ce qui a permis d‟avoir des contacts et des réponses fut le message (broadcast envers1154 followers via socialomate) envoyé en message privé (DM). Figure 1 Rapport d’activité Socialomate Source : Logiciel Socialomate, 2012, basé sur le compte Twitter @nadeparisEn effet on peut dire qu‟en fonction des personnes ciblés via leur page profil et laconnaissance de leur activité, il y a eu environ 8 % des personnes qui ont répondu en ligne auquestionnaire ce qui est un bon taux de réponse sur Twitter.Via Google +Ensuite, j‟ai utilisé Google + au travers de Google Drive pour faciliter le partage du documenten ligne. Cette plateforme m‟a permis de gagner en viralité mais peu en terme de réponse pourle questionnaire, le temps investit était moindre par rapport à Twitter mais ce réseau a perduun peu de son auditoire d‟autant que bien souvent les personnes étant dans mes cercles 29
  • (environ 190 personnes) sur Google+ le sont également sur Twitter parmi mes Followers.Finalement, il a été moins aisé de savoir d‟ou les personnes avaient eu la connaissance de marequête. Même si le nom des cibles a été enregistré par Google pour ceux qui possèdent uncompte Gmail. Mais ce réseau social, Google +, est non négligeable, il est un complémentincontournable en terme de visibilité.Le traitement des donnéesEn réponse à ma demande, 88 personnes ont répondu au questionnaire durant la premièrepartie de la période estivale de 2012. Figure 2 Rapport d’activité Google Docs Source : Google Docs, 2012, basé sur le compte Google de nadeparisL‟échantillon des répondants correspond à 77% des hommes et 23 % des femmes. Figure 3 Sondage : question 1homme ou femme Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisCes personnes sont des employés à 23 %, puis 46 % des managers et enfin 31% desdirigeants, avec une moyenne d‟âge de 34 ans, de 19 ans pour le plus jeune à 51 ans pour leplus vieux. 30
  • Lors des résultats on peut voir que 22% des entreprises n‟ont pas de salariés, 36% ont 1 à 20salariés et 42% ont de 21 à 250 salariés, pour conclure dans le recueil de ses données, 58 %des entreprises sont des TPE et 42 % des PME. Figure 4 Sondage : question 2 taille de l’entreprise Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisCes entreprises appartiennent à plusieurs secteurs d‟activité que je vais vous détailler :28% Internet, social média et e-commerce18% Marketing et communication14% Conseil aux entreprises9% Formation professionnelle et enseignement3% pour chaque secteur d‟activité suivant : Telecom, Collectivité territoriale, Santé2% pour chaque secteur d‟activité suivant : Tourisme, Vente, Mode, Comptabilité, FonctionPublique1% pour chaque secteur d‟activité suivant : Automobile, Vin, Assurance, SSII, Transportlogistique, Production, Journalisme, Illustration, Débit de boisson, Etude sociologique,Photographie, InformatiqueLes entreprises ont-elles un plan marketing déployé sur Internet ? En voient-elles l‟utilité ? Etpensent-elles en mettre un en place prochainement ?Votre entreprise a-t-elle un plan de communication/marketing sur Internet ?95% des entreprises ayant répondu ont déjà un plan de communication sur Internet contre 5 %qui sont absent du net. 31
  • Figure 5 Sondage : question 3 présence sur Internet Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisQue pensez vous de lutilité de déployer un plan de communication/marketing surInternet pour votre entreprise?Cependant 5% des entreprises sont sceptiques sur l‟utilité de communiquer sur Internet et 1%sont même réticentes, face à 82 % qui se disent enthousiastes et 12 % intéressées. Figure 6 Sondage : question 4 utilité Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisPensez vous développer prochainement un plan de communication/marketing surInternet?Dans le futur proche une grande partie des entreprises souhaitent mettre en place une actionde communication sur Internet, 62% avec une probabilité élevée puis 11% avec uneprobabilité un peu moins forte puis en déclinant 12% seulement , encore moins avec 12% etenfin 3% d‟entre elles ne l‟envisagent pas. Figure 7 Sondage : question 5 action de communication 32
  • Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisLes entreprises utilisent-elles des outils du web pour gérer leurs présences sur Internet ? Aquel endroit sur le web ? Qui s‟en occupe ?Avez vous des outils du web pour gérer votre présence sur Internet ?Parmi les entreprises ayant déjà une présence sur Internet, 77% ont un site Internet, 48% ontun blog puis12% utilisent les forums de discussions et enfin 65% ont d‟autres outils. A cettequestion les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses ce qui indique autravers des pourcentages que certaines entreprises ont un site Internet, un blog et utilisentd‟autres outils sur le web. Figure 8 Sondage : question 6 outils Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisSur quels espaces êtes-vous sur le web?Pour cette question à choix multiples, les entreprises démontrent leurs présences sur Internetau travers de plusieurs plateformes communautaires. Celle qui est la plus prisée est Twitteravec 82% puis 78% avec Facebook,et ensuite 40 % sur Google+. Puis53% et 66% desentreprises sont sur les réseaux professionnels respectivement Viadéo et Linkedin. Viens 33
  • ensuite les plateformes de partage de vidéo avec 36% pour You Tube, 10% pour Dailymotionet 2% pour My Space. En géolocalisation 18% sont sur Foursquare et en réseau social departage de photo Instagram arrive entête avec 18% face à Flickr avec 13%. 61% desentreprises précisent être sur d‟autres lieux. Figure 9 Sondage : question 7 lieux Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisQui sen occupe ?Pour gérer la présence de ces entreprises sur Internet, elles font appel à une personne eninterne en complément de son activité principale à 28% puis 14% ont une personne totalementdédiée en interne enfin 37% le font eux mêmes. Peu d‟entreprises font appel à une personneen externe, 2% et 2% seulement via une agence de communication/ marketing. Figure 10 Sondage : question 8 qui s’en occupe 34
  • Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisLes entreprises souhaitent –elles travailler avec une personne extérieure à l‟entreprise ? Quelssont leurs besoins ? Quels sont leurs budgets ? Sur quelle durée ?Si personne ne sen occupe, souhaitez vous faire appel à un professionnel dInternet etdes médias sociaux?si non pour quelles raisons ?71% des entreprises n‟ayant aucune personne spécialement dédiée à cette activité nesouhaitent pas faire appel à un professionnel d‟Internet et des médias sociaux. Les raisonsinvoquées sont à 44% car elles n‟en ont pas l‟utilité, 32% n‟ont pas de budget alloué, 6 %craignent des soucis de confidentialité, 12% estiment avoir personne pour superviser ce travailet enfin 6% ne savent pas ce que c‟est. Figure 11 Sondage : question 9 appel extérieur Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis Figure 12 Sondage : question 10 quelle raison 35
  • Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisQuels sont vos besoins pour faire appel à un professionnel dInternetLes besoins des entreprises pour faire appel à un professionnel sont diverses et cette questionétant à choix multiples il est possible que les répondants aient mis en avant plusieurs besoins.En ordre décroissant voici les pourcentages des besoins des entreprises : 30% veulentdévelopper leur image sur Internet, 28% souhaitent élargir leurs marchés, 22% désirent êtremieux référencé sur Internet, 21% fidéliser leurs clientèles, 17% améliorer la relationclientèle, 12% répondre aux questions des clients et 12% assurer le service après vente, 11%faire de la veille concurrentielle, 11% recruter des collaborateurs et à égalité : 8% savoir ceque l‟on dit d‟eux, 8% faire des économies en communication, et enfin 8% pour mieuxcomprendre leurs cibles. Figure 13Sondage : question 11 besoins Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis 36
  • Quel budget pourrez vous allouer à ce type de prestation?En ce qui concerne le budget alloué à ce type de prestation, 60% des entreprises sont prêtes àinvestir mensuellement entre100 et 500 euro. 17% entre 500 et 100 euro puis 15% entre 1000et 2500 euro. Enfin seulement, 8% d‟entre elles ont un budget plus conséquent de plus de2500 euro par mois. En moyenne les entreprises sont prêtes à allouer un montant de 740 europar mois pour cette prestation. Figure 14 Sondage : question 12 budget Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisSur quelle durée êtes-vous prêt à vous engager?La durée de la prestation envisagée par les entreprises est 37% de plus de 12 mois, égalementde 37% de 1à 3mois. Puis 14 % jugent utile une durée de 6 à 12 mois ensuite, 12% d‟entreelles estiment une durée de 3 à 6 mois. Figure 15 Sondage : question 13 durée d’engagement Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisQuel est le budget actuel de marketing pour des entreprises ? Quels sont les méthodes àprivilégier et les objectifs principaux pour ce type d‟action ? Quels sont les moyens utilisésactuellement pour atteindre ces objectifs ? 37
  • Quel est votre budget actuel pour votre communication/marketingActuellement, 64% des interrogés ont un budget de communication/ marketing entre 0 et 10%de leurs chiffres d‟affaires puis 24 % ont entre 10 à 25% de leurs chiffres d‟affaires, 9 % ontentre 25 à 40% de leurs chiffres d‟affaires et enfin 1% entre 40 à 60% de leurs chiffresd‟affaires, 1% entre 60 à 80% de leurs chiffres d‟affaires, pour finir,1% plus de 80% de leurschiffres d‟affaires. Figure 16 Sondage : question 14 budget actuel Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisQuelles méthodes souhaitez employer pour développer vos actions decommunication/marketing sur Internet?Pour développer des actions sur Internet, les entreprises sont prêtes à embaucher un salariépour cette activité à 18%, 37% souhaitent qu‟un employé se charge de ce travail. 14%aimeraient faire appel à un consultant free lance et 15% à une agence de communication. 16%souhaite trouver une autre solution. Figure 17 Sondage : question 15 avec qui Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis 38
  • Quelle est votre priorité dans ce type daction?La priorité de 48% des entreprises interrogées est de développer la relation de professionnel àprofessionnel (B2B) contre 14% plus orientée vers la relation professionnelle à particulier(B2C) mais 38% souhaitent faire les deux. Figure 18 Sondage : question 17 priorité Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisQuels sont vos autres moyens actuels pour fidéliser vos clients et élargir votre marché ?Pour cette question à choix multiples, les entreprises utilisent plusieurs types decommunications actuelles dont je vous détaille la liste en ordre décroissant : 47% utilisent lanewsletter ou l‟e-mailing, 42% ont des supports publicitaires, des flyers, et des cartes devisites autrement dit plutôt une communication traditionnelle, 42% ont un commercial, 40%ont d‟autres moyens pour fidéliser leurs clientèles et élargir leurs marchés tandis que 11%n‟ont rien. Figure 19 Sondage : question 18 moyens actuels Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis 39
  • Les entreprises ont –elles déjà été sollicité pour développer une stratégie digitale marketing ?Se sentent elles concernées par ce type d‟activité ?Avez vous déjà été sollicité pour développer une stratégie communication/marketing surInternet?65% des entreprises ont déjà été sollicité pour développer une stratégie decommunication/marketing contre 35% Figure 20 Sondage : question 19 déjà sollicité Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparisVous sentez vous concerné par ce type dactivité ?Pour cette dernière question, 39,5% des entreprises sont très enthousiastes concernant ce typed‟activité ainsi que 39,5% très intéressées par contre 7% se montrent sceptiques et 14% plutôtréticente. Figure 21 Sondage : question 20 intérêt Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis 40
  • 3 Résultat et préconisations3.1 Résultat de létude « Comparer les résultats à la théorie »3.1.1 Résultats de létude au travers des hypothèses en corrélation avec la partie théorique1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettreen place une stratégie digitale marketing ?Suite à ma recherche théorique, j‟ai pu voir que les grandes entreprises avaient déjà mis enplace une stratégie de marketing digital afin de pouvoir communiquer et interagir avec leursclients, créer du lien, répondre aux besoins de la clientèle, proposer des services et desproduits adaptés. De plus, ces grandes marques profitent de ces stratégies pour faireégalement de la veille concurrentielle et corporate les aidant ainsi à gérer leurs e réputations.Mais qu‟en est-il des TPE et des PME ? Ont-elles les moyens de mener ce même typed‟action ?Suite à l‟étude menée, nous pouvons voir sur la figure 5 que 95% des entreprises interrogées,des TPE et PME, ont une présence sur Internet avec un plan de communication/ marketingcomme indiqué dans la figure 8, un site Internet pour 77%, un blog pour 48%, une implicationdans les forums de discussion à 12% et 65% d‟entre elles utilisent d‟autres outils, comme lesréseaux sociaux. Ce qui veut dire, que la présence des entreprises sur Internet est bien réelle.Mais la différence entre les grands comptes et les entreprises provient non pas de la volontéd‟être sur la toile, mais plutôt du budget alloué à cette activité. En effet, comme indiqué dansla figure 14, 60% des entreprises sont prêtes à investir entre 100 et 500 euro mensuellementpour la mise en place et la gestion d‟une stratégie marketing digitale, 17% entre 500 à 1000euro, 15% entre 1000 à 2500 euro et seulement 8% plus de 2500 euro. Avec une moyennegénérale de 740 euro par mois. Ce qui nous laisse penser que les TPE et les PME préfèrent, à55%, avoir un employé en interne pour effectuer ce travail à mi temps ou non et 50%envisagent d‟externaliser ce poste pour ne pas embaucher et laisser la prise en charge à unconsultant free lance ou une agence de communication, voir la figure 17. Actuellement,comme notifié dans la figure 16, 64% des entreprises allouent un budget de communication/marketing entre 0 à 10% du CA, ce qui nous amène à penser que l‟investissement pour ceposte est moindre.En conclusion, les TPE et les PME sont prêtes à investir dans une stratégie digitale marketing,avec un petit budget mensuel, en moyenne 740 euro par mois, mais l‟enthousiasme est là etelles comptent elles aussi comme les grands comptes affirmer leurs présences sur la toile.Pour ce faire, elles vont aussi bien choisir d‟avoir un employé ou externaliser la charge detravail pour bien gérer le budget alloué.2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to Cplutôt qu’au B to B ?En fonction de la partie théorique, nous avons pu voir que le secteur du B to C est plusintéressé par ce type de stratégie marketing digital car la facilité de communication et 41
  • l‟engouement de la part des internautes pour les marques laisse envisagerune relation plusadaptée.En fait non , lors du questionnaire comme indiqué dans la figure 18, 48% des entreprisessouhaitent développer le BtoB, la relation professionnel à professionnel contre 14 % orientéesB to C. Mais il faut noter que 38 % d‟entre elles souhaitent faire les deux, toucher ces deuxtypes de relations, sachant qu‟il faut tenir compte lors du sondage ; que les entreprisesinterrogées sont à 46 % des entreprises proposant des services à des professionnels.Donc pour conclure, on peut dire que le marketing digital s‟adresse aussi bien au secteur du bto C qu‟au secteur du B to B. les entreprises souhaitent adopter une stratégie digitalemarketing pour tous types de relation, changeant donc ainsi les codes de communication etfavorisant l‟interaction en direct avec sa clientèle.3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ?Pour cette hypothèse, j‟ai peu de documentation sur le recherche théorique, néanmoins enfonction de l‟étude menée, nous pouvons voir dans la figure 19 que 47 % des entreprisesutilisent des campagnes de newsletter et d‟e mailing, 42% continuent de produire des supportspublicitaires tel que des flyers, cartes de visites, plaquettes ou autres éléments imprimés. Lafonction commerciale est aussi mise en avant avec 42%, ensuite 40% ont d‟autres méthodescomme les salons, ou évènements et enfin 11 % des entreprises n‟utilisent rien d‟autre.Ainsi pour conclure, j‟infirme cette hypothèse car bon nombre d‟entreprises utilisent encored‟autres méthodes, plus traditionnelles en complément d‟une stratégie marketing digitale cequi démontrent bien que le digital permet de cibler qu‟une partie de la clientèle mais ne sesuffit pas à lui seul pour mener à bien une stratégie et doit être intégré à un plan de marketingglobal.4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitalemarketing sont-elles en minorité?A cette question et en fonction de la recherche théorique, nous pouvons affirmer qu‟il existeun véritable engouement pour Internet et principalement pour la mise en place d‟une stratégiemarketing digitale, notamment sur la manière de s‟y prendre et la volonté de comprendre cetenvironnement particulier, avec tous les nouveaux codes et comportements associés.En effet comme nous avons pu le voir dans la figure 5, 95 % des entreprises ont déjà un plande communication/ marketing. Et comme indiqué dans la figure 6, 82 % d‟entre elles jugentutiles d‟être sur Internet avec grand enthousiasme contre 1% qui se disent carrémentréticentes. Pour celles n‟ayant pas encore élaboré de plan marketing digital, 62% affirmentune forte probabilité de le faire contre 3% ayant une probabilité nulle, voir figure 7.Alors, à cette hypothèse j‟infirme car avec les statistiques ci dessus nous voyons que bonnombres d‟entreprises ont une stratégie digitale marketing et cela même avec un petit budget,pour rappel en moyenne de 740 euro par mois. 42
  • 5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketingpour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?En fonction de l‟étude de recherche, il est clair que les entreprises cherchent à développerleurs marchés en investissant Internet.Il apparaît aussi très clairement, comme noté dans la figure 13, que l‟objectif est d‟élargir lemarché à 28%, puis de gérer son image à 30%, de mieux référencer son site Internet pour êtremieux recherché à 22%. Un grand nombre d‟entreprises veulent aussi améliorer la relationclientèle à 17% et fidéliser ses clients à 21% ainsi que répondre aux questions de la clientèle à12% par ailleurs le service après vente n‟est pas en reste à 12%. Il est donc clair que lesobjectifs sont favorablement orientés qualitatifs et ensuite quantitatifs.Nous pouvons donc confirmer cette hypothèse, dans le sens ou la stratégie digitale marketingest utilisée dans le but qualitatif et quantitatif, pour fidéliser la clientèle, élargie le marchégérer son e réputation.3.2 Préconisations pour les agences digitales souhaitant répondre aux besoins des PMEComme nous l‟avons vu dans l‟introduction, la problématique de l‟étude est « quelle est laplace de la stratégie digitale pour les PME ? ». En effet à partir de ce constat et de l‟analyseci- dessus, je vous propose de formuler des préconisations à adresser aux agences digitales,aux consultants mais aussi aux personnes en charge de développer une stratégie globale demarketing digital. Suite à l‟étude et sur la base des réponses récoltées je vais tenter de donnerdes pistes et des recommandations afin de répondre au mieux aux besoins des TPE et desPME.3.2.1 La mise en place d’une stratégie marketing digitale requiert un véritable coût humain et financier pour une TPE ou une PMEEn conclusion de notre étude, il convient donc de dire que les TPE et les PME ne peuvent pasêtre traités de la même façon que les grandes entreprises, car les différences évidentes existenttant par la taille, l‟organisation et la stratégie. De plus chaque entreprise est aussi différentepar son secteur d‟activité et le ciblage de sa clientèle.Donc, pour continuer les petitesentreprises ont peu de moyen financier pour créer un département dédié au marketing digitalet embaucher du personnel qualifié exerçant à temps plein.De plus, un coût humain apparaît dans le paysage car une TPE ou une PME, n‟a pas toujoursles ressources humaines en interne soit pour effectuer ce travail comme nous l‟avons vu plushaut, soit pour dédié un employé afin de superviser ce poste ,12% d‟entre elles, comme vudans la figure 12.Comme nous l‟avons vu lors du recueil des données, certaines préfèrent déléguerle travail àl‟un des employés déjà en place ou bien le dirigeant décide de s‟en occuper lui même,rajoutant ainsi une charge de travail supplémentaire à l‟un ou à l‟autre. Mais certaines petitesentreprises sont prêtes à faire appel à une personne externe, 29%, comme notifié dans la 43
  • figure10. Rappelons tout de même, que le budget moyen alloué à ce poste est d‟environ 740euro ce qui impose aux intervenants extérieurs de proposer une prestation à hauteur dumontant possible par les entreprises. Bien sûr, une prestation d‟élaboration de stratégieglobale peut être facturée au départ un peu plus cher car un audit peut être nécessaire, mais ence qui concerne du travail quotidien, le temps dédié doit correspondre au budget. Il convientdonc aux agences digitales, aux consultants d‟en tenir compte et d‟agir en fonction. Enconnaissance de cause, un travail hebdomadaire pour une petite entreprise peut être réalisé enquelques heures sous forme d‟un forfait mensuel par exemple. Le principal n‟étant pas laquantité de temps passé sur Internet mais la qualité du travail effectué et surtout le bon ciblagedes actions.Il est clair qu‟aujourd‟hui bons nombres d‟entreprises jugent utile, à 82% sur la figure 6,d‟avoir une stratégie marketing digital, mais elles peu de moyens de mise en œuvre. Il fautdonc les rassurer sur le travail à mettre en place et la méthode choisie pour atteindre lesobjectifs définit en amont en fonction de leurs besoins. Pour répondre à ces contrainteshumaines et budgétaires, le prestataire doit proposer des services abordables efficaces etnécessitant d‟optimiser au mieux le temps alloué à la prestation. Il doit donc, s‟adapter auxbesoins et aux contraintes humaines et financières des petites entreprises3.2.2 L’importance du B to B dans une stratégie marketing digitale est à prendre en compteNous l‟avons vu durant cette étude, les petites entreprises ont un fort besoin en stratégiemarketing digital. Bien qu‟au départ on aurait pu penser que ce type de stratégie s‟adresseraitplus à un public de particulier, on se rend bien compte lors du recueil des données que lesentreprises souhaitent développer de plus en plus la relation de professionnel à professionnel,le B to B, sans négliger le B to C car pour certaines les deux sont indissociables, donc àprendre en compte.Alors, il paraît évident, que ce ciblage bien précis demande une réflexion poussée en fonctiondes objectifs souhaités par l‟entreprise. Une présence sur des réseaux sociaux professionnelstype Linkedin, Viadéo ou Smartpanda est fortement conseillé même si une page Facebookpeut être utile dans ce contexte. Un blog corporate démontrant l‟expertise de l‟entreprise estégalement un bon point et surtout le discours dans la discussion, les partages des vidéos etphotos, ou supportsprofessionnels est à maitriser en ayant toujours une orientation trèsprofessionnelle. En effet, on ne diffuse pas les mêmes contenus, sur les différents canaux, nimême envers les différents personnes ou secteurs d‟activités.Le B to B est un fort élément à prendre en compte et je recommande aux agences, consultantsou autres personnes nécessitant de travailler sur ce domaine d‟adapter les lieux decommunication et le discours afin d‟être le reflet de l‟entreprise et de crédibiliser son savoirfaire.3.2.3 Combiner les méthodes de communication et de marketing traditionnelles avec une stratégie marketing digitaleLa mise en place d‟une stratégie marketing digitale dans l‟entreprise a un fort impact pour lastratégie globale de l‟entreprise, en effet de nouveaux canaux sont utilisés, de nouveaux 44
  • comportements sont à adopter, une nouvelle façon d‟aborder la clientèle est créée et parfois ilpeu même y avoir une résistance aux changements de la part des employés, voir même desclients.Il est à noter que le digital est un élément supplémentaire à intégrer dans un plan marketing,en aucun cas il ne doit se substituer aux actions et méthodes déjà utilisées. La nécessité decontinuer à rencontrer les clients en réel, d‟être présent sur les salons ou bien encore dediffuser des plaquettes est à garder, juste à réorienter si besoin, voir même à utiliser pouramplifier l‟écho de la présence de l‟entreprise sur Internet.Mon conseil pour les prestataires, est de compléter les méthodes traditionnelles déjà mises enplace avec le digital et de s‟appuyer sur ces actions pour développer et diffuser encore plus cenouveau canal. Car jusqu‟à lors l‟entreprise s‟est servie de ses moyens pour acquérir saclientèle actuelle et le but est de fidéliser mais aussi de chercher de nouveaux prospects, c‟estdonc un complément pour toucher plus largement sa cible.3.2.4 Tenir compte des actions digitales déjà mise en place par l’entrepriseLorsque l‟on rencontre une entreprise pour la première fois apparaît alors deux typesd‟organisations : celle qui n‟a aucune présence sur Internet et souhaite se lancer sans avoirbeaucoup d‟informations et celle qui a déjà une présence web et souhaite améliorer ouréorienter ses actions.Dans le premier cas c‟est assez simple puisqu‟il faut définir ensemble un plan marketingdigital en fonction des objectifs des entreprises et proposer une prestation en cohérence avecles actions à mener.Dans le deuxième cas, c‟est un peu plus délicat, car il faut tenir compte des actions digitalesdéjà menées et je conseille aux prestataires, lors de cette étape, de réaliser un audit afin dejuger de lapertinence des actions pour juger de la nécessité de les ou non.Dans tous les cas, il faut être capable d‟écouter le pourquoi et le comment des actions qui ontété mises en place. Avoir un brin de diplomatie, pour amener le client à modifier telle ou telleprésence afin que la stratégie globale soit en totale cohérence.Et pour obtenir les meilleursrésultats possibles qu‟il sera utile de confronter mensuellement au travers d‟analyse et dereporting.3.2.5 Répondre aux besoins d’une entreprise en ciblant une stratégie marketing digitale appropriéePour terminer, il est utile de rappeler que les TPE et PME sont prêtes à adopter un planmarketing digital, et certaines d‟entre elles ont déjà commencé à le mettre en place. Dans cecontexte et en fonction des besoins exprimés par les entreprises ayant répondu auquestionnaire de l‟étude, je vais tenter d‟adresser des recommandations aux personnessouhaitant se lancer dans l‟aventure du digital en répondant aux besoins d‟une entreprise. 45
  • Rappelons tout d‟abord que les petites entreprises sont très ouvertes aux nouvellestechnologies et bénéficient souvent d‟une grande réactivité comparée aux grandes entreprises.Par contre, elles ont souvent peu de temps et peu de moyens, ce qui n‟empêche pas à tout bonprestataire de proposer une offre en cohérence avec un budget précis et de tenir compte desmoyens humains à disposition au sein de l‟organisation. Ainsi le but de cette stratégieréfléchie et adaptée sera de faire gagner en visibilité, notoriété et référencement sur Internetmais pas seulement.Rappelons nous que d‟autres points on été abordé comme la nécessité d‟élargir son marchépour faire connaître l‟entreprise ainsi que ses produits et ses services, de recruter du personnelqualifié et innovant mais aussi d‟améliorer la qualité de relationclientèle en fidélisant, enrépondant aux question et en mettant en place une gestion du service après vente. Bref, d‟êtreà l‟écoute et de répondre à sa cible qu‟elle soit orientée B to B ou B to C, voire mêmed‟adapter un discours dans les deux cas de figures. Car comme nous l‟avons vu dans la partiethéorique, les membres d‟une communauté, d‟un groupe doivent développer un sentimentd‟appartenance et trouver des intérêts communs afin de pouvoir diffuser autour de la marque,de l„entreprise. Ainsi le groupe, les membres, ou les lecteurs d‟un blog porteront les« couleurs » de l‟entreprise et ainsi celle-ci gagnera en viralité et notoriété.A partir de là, l‟analyse se fera par un travail de veille très précis en fonction des critèressouhaités mais aussi en analysant la concurrence et leurs moyensd‟opérer.Répondre aux besoins d‟une entreprise au travers d‟une stratégie marketing digitale estpassionnant, mais il est important de rappeler que le résultat de ce projet est mesurable d‟unpoint de vue qualitatif, par l‟amélioration des échanges avec les clients, un bon référencementdu site Internet, de bons avis, sur les forums… bref une bonne image. Sachez que l‟on doitaussi mesurer ce travail autravers d‟élément quantitatif, la mesure du ROI (retour surinvestissement) est la première question que vous pose un chef d‟entreprise et c‟est biennormal étant donné qu‟il dégage un budget pour cette action et souhaite donc en avoir lesbénéfices. Pour le quantitatif, il existe plusieurs objectifs qui permettront de dire si ou non lesactions sont pertinentes grâce aux indicateurs. Voici les quatre objectifs sur lesquels s‟appuyerpour mesure de l‟efficacité :La notoriété :La viralité des médias sociaux permet détablir la notoriété d‟une marque, cestà dire la e-réputation. Les médias sociaux sont donc un lieu de communication inévitable pourla gestion de la e-réputation d‟une entreprise.Le bouche à oreille :La recommandation d‟un ami ou d‟une autre source crédible al‟avantage de trouver un écho important chez le consommateur. Les discussions entreconsommateurs sont donc un atout majeur. Cest pourquoi le bouche à oreille est au centre desstratégies marketing. Aujourd‟hui, les entreprises favorisent les échanges entreconsommateurs sur les médias sociaux à leurs propos pour générer le maximum de bouche àoreille.Lengagement :Sur les médias sociaux, l‟engagement est la capacité de pouvoir mettre enœuvre les demandes remontées par les clients. La marque écoute et donne aux clients lapossibilité de s‟exprimer mais elle doit également réagir et participer activement à la 46
  • conversation.L‟écoute et l‟engagement font désormais pleinement partis des stratégies desmarques.Le développement commercial :Lorsquune communauté est créée autour de votre marque,celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C‟estainsi que les médias sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu‟ils ne soientpas encore une vraie source de vente directe, ils deviennent une source indirecte de chiffred‟affaires.En fonction de ces objectifs, des indicateurs mesurables tel que le nombre de clics sur unepage, le nombre de partages, de j‟aimes, de commentaires, d‟avis, de participations à un jeuconcours...démontreront l‟efficacité et donc l‟utilité d‟une stratégie marketing digitale enrépondant aux besoins précis des entreprises.Pour finir cette recommandation et afin de satisfaire le client la première chose à faire estdéfinir des objectifs réalisables et d‟en mesurer l‟efficacité au travers d‟analyse régulière puisde réajuster si besoin les actions menées, c‟est donc être à l‟écoute de son client et de saclientèle. Le digital n‟est pas un effet de mode, mais un nouveau canal de communication quigénère de nouveaux comportements, qu‟il est urgent d‟adopter, et de comprendre, voire mêmed‟anticiper. 47
  • ConclusionAvec l‟engouement pour Internet ces dernières années dans notre société, les entreprisesdoivent revoir leurs manières de communiquer, de vendre et de fidéliser bref elles ont denouveaux enjeux et de nouveaux besoins.Au travers de cette étude, j‟ai tenté de comprendre les besoins des entreprises en terme demarketing digital et d‟apporter une réponse face à cette problématique. Suite au questionnaireréalisé auprès des TPE et PME, nous avons noté un élément important au niveau du budgetdisponible par les entreprises pour engager une stratégie. De plus, nous avons notél‟importance des actions menées au niveau du résultat qualitatif mais aussi au niveau durésultat quantitatif pour rassurer le chef d‟entreprise souhaitant se développer sur lenumérique et misant une somme d‟argent dans ce déploiement sur Internet.Aujourd‟hui, certain sont encore réticent, on entend ici ou là que c‟est un effet de mode, maisen réalité c‟est un vrai changement dans la manière de communiquer, d‟acheter, de recruter,d‟analyser… bref c‟est une vie numérique pour chacun d‟entre nous. Alors comment ne pasle voir ? Et surtout comment être présent sur la toile sans commettre d‟impaire ? La réponseest simple, il faut gérer sa présence, faire de la veille et créer de l‟engagement. Par contre lamise en œuvre n‟est pas toujours évidente, mais il est de bon ton d‟écouter afin de connaître etde se lancer.Une entreprise désireuse d‟aller sur Internet, doit d‟abord avoir de bons objectifs réalisablesbien sûr, et se donner les moyens d‟y aller ! Il n‟est pas nécessaire de passer 7 heures par joursur Internet pour s‟assurer d‟une bonne présence, parfois quelques heures par semainesuffisent, le principal étant de cibler et d‟organiser son temps. Aujourd‟hui, de bons outils,facilitent la vie des personnes gérant les blogs, les forums, les réseaux sociaux, les sitesInternet… Il faut juste être à l‟écoute.Au travers de cette étude, les éléments rapportés m‟ont permis de mettre en adéquation monexpérience professionnelle actuelle et les données recueillies. Ainsi ce travail m‟a permisd‟approfondir des éléments précis pour mon secteur d‟activitéet de confirmer l‟état actuel dela présence du marketing digital des TPE et des PME avec ses besoins et ses freins.Et enfin,en réponse à la problématique de ce mémoire, il y a bien une place pour une stratégiemarketing digitale pour les PME. Voire même pour chacun d‟entre nous, également à titrepersonnel ! 48
  • Bibliographie Livre Faivre-Duboz, T, Fétique, R, Lendredie, A.(2011) Le web marketing. Paris: Dunod. Tinelli, M. (2012) Marketing synchronisé. Paris: Groupe Eyrolles. Ber, G, Jouffroy, J. (2012) Internet marketing 2012. Paris: Elembi Editeur. Ladwein, R. (1999) Le comportement du consommateur et de l’Acheteur. Paris : Economica. Viot, C. (2009) Le e-marketing à lheure du web 2.0. 2ième édition. Paris: Gualino éditeur, Lextenso éditions. Lellouche, Y, Piquet, F. (1994) Guide PME de la négociation commerciale. Paris: Dunod. Malaval, P, Bénaroya, C. (2009) Marketing Business to Business. 4ième édition. Paris: Pearson Education France. Article de revue Soulez, S. (2004) Le comportement dachat des clients professionnels : vers une conception intermédiaire entre le B to B et le B to C. In :CIFEPME, 7ème Congrès International francophone en Entrepreneuriat et PME. Montpellier France, 27-28-29 Octobre 2004. Site Web Ciblage &performance (2011) Les freins aux actions de marketing direct en ligne : manque de temps et de compétence. Disponible sur :http://www.ciblageperformance.com/les-freins-aux-actions-de-marketing-direct- en-ligne-manque-de-temps-et-de-competence/ (25. 06.2012) NetPME (2011) Le marketing des PME. Disponible sur : http://www.netpme.fr/marketing/509-marketing-pme.html (08. 06.2012) Emarketing.fr (2012) Les réseaux sociaux affectent réellement la politique des marques. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-reseaux-sociaux- affectent-reellement-les-comportements-de-consommateurs-et-la-politique-des- marques-47775.htm?ThemeID=68 (21. 08.2012) Emarketing.fr (2012) Le comportement des consommateurs. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Le-comportement-des- consommateurs-7/Sommaire.htm#SousPartie55 (18. 05.2012) 49
  • Listes des figuresFigure 1 Rapport d‟activité Socialomate .................................................................................. 29Figure 2 Rapport d‟activité Google Docs ................................................................................ 30Figure 3 Sondage : question 1 homme ou femme .................................................................... 30Figure 4 Sondage : question 2 taille de l‟entreprise ................................................................. 31Figure 6 Sondage : question 4 utilité ........................................................................................ 32Figure 7 Sondage : question 5 action de communication......................................................... 32Figure 8 Sondage : question 6 outils ........................................................................................ 33Figure 9 Sondage : question 7 lieux ......................................................................................... 34Figure 10 Sondage : question 8 qui s‟en occupe ...................................................................... 34Figure 11 Sondage : question 9 appel extérieur ....................................................................... 35Figure 12 Sondage : question 10 quelle raison ........................................................................ 35Figure 13Sondage : question 11 besoins .................................................................................. 36Figure 14 Sondage : question 12 budget .................................................................................. 37Figure 15 Sondage : question 13 durée d‟engagement ............................................................ 37Figure 16 Sondage : question 14 budget actuel........................................................................ 38Figure 17 Sondage : question 15 avec qui................................................................................ 38Figure 18 Sondage : question 17 priorité ................................................................................. 39Figure 19 Sondage : question 18 moyens actuels .................................................................... 39Figure 20 Sondage : question 19 déjà sollicité ......................................................................... 40Figure 21 Sondage : question 20 intérêt ................................................................................... 40 50
  • Listes des annexesAnnexe 1 : Le questionnaire ..................................................................................................... 52Annexe 2 : Le message sur Twitter via Socialomate ................................................................ 57Annexe 3 : Le message sur Facebook ...................................................................................... 57Annexe 4 : Le message via e mail ............................................................................................ 58 51
  • AnnexesAnnexe 1 : Le questionnaire 1. Votre entreprise a-t-elle un plan de communication/marketing sur Internet ? oui non 2. Que pensez vous de lutilité de déployer un plan de communication/marketing sur Internet pour votre entreprise? réticent sceptique intéressé enthousiaste 3. Pensez vous développer prochainement un plan de communication/marketing sur Internet? probabilité nulle 1 2 3 4 5 probabilité élevée 4. Avez vous des outils du web pour gérer votre présence sur Internet ? site internet blog forum autres…....... 5. Sur quels espaces êtes vous sur le web? 52
  • Facebook twitter viadeo linkedin you tube dailymotion my space foursquare instagram google + flickr autre ….......... 6. Qui sen occupe ? une personne en interne, en complément de son activité principale une personne en interne totalement dédiée à cette activité vous même une personne spécialisée externe à lentreprise une agence de communication / marketing 7. Si vous avez fait appel à un spécialiste ou une agence, avez été satisfait de la prestation? si oui, quels ont été les résultats?…........................................................................... si non, quels ont été les limites de la prestation ?…........................................................................... 8. Si personne ne sen occupe, souhaitez vous faire appel à un professionnel dInternet et des médias sociaux? oui non 53
  • si non pour quelles raisons : Je ne sais pas ce que cestpas du tout daccord 1 2 3 4 5 tout à fait daccord je nai pas le budget alloué pourpas du tout daccord 1 2 3 4 5 tout à fait daccord je nai personne pour superviser cette actionpas du tout daccord 1 2 3 4 5 tout à fait daccord je me sens concerné par des problèmes de confidentialitépas du tout daccord 1 2 3 4 5 tout à fait daccord je nen ai pas lutilitépas du tout daccord 1 2 3 4 5 tout à fait daccord 9. Quels sont vos besoins pour faire appel à un professionnel dInternet élargir mon marché mieux comprendre ma cible fidéliser mes clients améliorer ma relation clientèle répondre aux questions des clients et gérer le SAV développer mon image sur Internet pour savoir ce que lon dit de lentreprise faire de la veille concurrentielle améliorer le référencement de mon site réaliser des économies en communication pour recruter des collaborateurs autre …..................................... 10. Quel budget pourrez vous allouer à ce type de prestation? entre 100€ et 500€/mois 54
  • entre 500€ et 1000€/mois entre 1000€ et 2500€/mois plus de 2500€/mois11. Sur quelle durée êtes vous prêt à vous engager? 1 à 3 mois 3 à 6 mois 6 à 12 mois plus de 12 mois12. Quel est votre budget actuel pour votre communication/marketing ? 0 à 10% de votre CA 10 à 25% de votre CA 25 à 40% de votre CA 40 à 60% de votre CA 60 à 80% de votre CA plus de 80 %13. Quelles méthodes souhaitez employer pour développer vos actions de communication/marketing sur Internet? embauche de personnel spécialisé employé en interne dédiant une partie de son temps de travail à cette action consultant free lance agence de communication autre …......................14. Quelle est votre priorité dans ce type daction? la relation de professionnel à professionnel la relation de professionnel à particulier les deux15. Quels sont vos autres moyens actuels pour fidéliser vos clients et élargir votre marché ? 55
  • campagne de-mailing / newsletter commercial support publicitaire et flyer aucun autre ….................16. Avez vous déjà été sollicité pour développer une stratégie communication/marketing sur Internet? oui non17. Vous sentez vous concerné par ce type dactivité ? réticent sceptique intéressé enthousiaste18. Quelle est la taille de votre entreprise ? aucun salarié 1 à 3 salariés 4 à 20 salariés 21 à 50 salariés 51 à 100 salariés plus de 100 salariés19. Dans quel secteur dactivité exercez -vous ? ….................20. Quel âge avez-vous ? ….................21. Quelle fonction exercez vous au sein de lentreprise? …................. 56
  • 22. Êtes-vous un homme ou une femme ? un homme une femmeAnnexe 2 : Le message sur Twitter via SocialomateAnnexe 3 : Le message sur Facebook 57
  • Annexe 4 : Le message via e mail 58