Las estrategias de Comunicación y Relaciones Públicas de cualquier empresa tienen en cuenta la importancia de los Bloggers y su influencia, así como la necesidad de establecer una relación profesional con ellos. De igual manera, la necesidad de saber cómo trabaja un periodista digital, cómo llegar a él, y lo más importante, saber qué es lo que busca, supone el dilema de todo profesional de la comunicación corporativa.

1. II Edición / Curso Especializado
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
2.0 Los gabinetes de prensa y su relación
con el nuevo periodista ciudadano
Avalado por:
Del 12 al 21 de Junio. Madrid 2012
www.escuelaunidadeditorial.es

2. Curso Especializado
COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0
Los gabinetes de prensa y su relación con el nuevo periodista ciudadano
Celebración: 12, 14 ,19 y 21 de junio de 2012 Bonificación: Posibilidad de bonificación a través de la
Fundación Tripartita (dependiendo del crédito de
formación de cada empresa).
Duración: Número total de horas presenciales: 18 h.
Para más información contacte con el teléfono
Horario: de 16:00 a 20:30 h. 91 443 53 36
Lugar: Aula Máster
de Unidad Editorial. Información general en www.fundaciontripartita.es
Avenida de San Luis, 25 - Madrid 28033
Precio: 1.450 - (+18% IVA) Cancelación: Si la persona no pudiera asistir, deberá comu­
nicarlo por escrito a:
attclienteconferencias@unidadeditorial.es
Descuentos: Desempleados: -10%*
Tlf.: 91 443 53 36
Inscripciones anticipadas: -15% hasta
el 18 de mayo de 2012 dicha cancelación se notifica siete días hábiles
Si
antes del inicio del programa, se devolverá el
Antiguos alumnos de la Escuela: importe abonado menos un 15% en concepto de
Contactar con Elena Rodríguez gastos administrativos. Pasado este periodo, se
erodriguez@unidadeditorial.es podrá sustituir por otra persona sin coste adicional.
(*) Los descuentos no son acumulables a otras promociones en vigor.
P re s entación d el P ro g rama :
Las estrategias de Comunicación y Relaciones Públicas de cualquier empresa tienen en cuenta la
importancia de los Bloggers y su influencia, así como la necesidad de establecer una relación
profesional con ellos. De igual manera, la necesidad de saber cómo trabaja un periodista digital, cómo
llegar a él, y lo más importante, saber qué es lo que busca, supone el dilema de todo profesional de
la comunicación corporativa.
El futuro de las notas de prensa y la necesidad de evolucionar la sala de prensa, integrando las
herramientas propias de la Web Social, así como sumar la Identidad Digital de la compañía de forma
que los Medios Sociales aumenten su repercusión, es el actual objetivo de toda organización.
Siendo conscientes de esta necesidad, Escuela de Periodismo y Comunicación le ofrece este Curso
Especializado que sentará las bases conceptuales encuadrando importantes casos prácticos de la
mano de profesionales expertos de la comunicación 2.0.
P erfil d el alumno :
El programa se dirige a aquellas personas con interés, iniciativa y capacidad para desarrollar
estrategias innovadoras en lo que a la gestión de la comunicación 2.0 se refiere.
• Directores de Comunicación • Jefes de Gabinetes de Prensa • Directores de Relaciones
Institucionales
• Directores de Marketing • Directores de Relaciones
Externas • Directores Generales de
• Responsables de Relaciones Agencias de Comunicación
con los Medios • Directores de Relaciones
Públicas • Miembros de Gabinetes
• Responsables de de Comunicación
Comunicación Externa • Social Media Managers
2
Página
www.escuelaunidadeditorial.es

3. Curso Especializado COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0
O b j etivo s :
Actualmente los nuevos medios y la conversación social son un elemento más para dotar de una
estrategia eficaz de comunicación empresarial en el nuevo contexto en el que nuestros públicos,
periodistas y clientes, han pasado de ser lectores a buscadores, disponiendo de infinidad de fuentes
de información para acceder al contenido corporativo.
Todo ello, teniendo en cuenta la importancia de integrar la Identidad Digital de la compañía en
la misma y que los medios sociales no sustituyen a los canales tradicionales de comunicación
corporativa, pero sí que aumentan su repercusión.
Sin embargo en España siguen siendo pocas las compañías que utilizan un mix de comunicación
offline y online para sacarle un mayor rendimiento a su información.
Siendo conscientes de este objetivo, le ofrecemos un programa práctico donde tendrá la oportunidad
de conocer:
• Cómo atender a los nuevos profesionales • La importancia de fidelizar a nuestros clientes
y clientes y usuarios: escuchar, atender y dialogar como
herramienta de fidelización hacia nuestra
• Cómo contar con bloggers
marca o producto
• Cómo trabaja el periodista 2.0
• Cuál es la inversión 2.0, qué costes y
• La integración de herramientas 2.0 en desarrollo implica
la estrategia de Comunicación y Relación
• Por qué es importante optimizar la sala
con los Medios
de prensa para compartir información: la
• Cuáles son los canales 2.0 que interesan migración del Gabinete de Prensa al Social
al DIRCOM Media Newsroom
• Por qué es importante monitorizar nuestra • El Plan de Comunicación 2.0: diseño y
estrategia en los Medios Sociales elaboración de herramientas de planificación
M eto d olo g í a :
Este Curso Especializado de Desarrollo Profesional, de 18 horas lectivas, asienta las bases conceptuales
encuadrando importantes casos prácticos de la mano de profesionales de la comunicación 2.0.
Durante el programa, los alumnos trabajarán de forma didáctica el diseño de estrategia y uso de las
herramientas adecuadas para crear una Sala de Prensa 2.0, bajo la supervisión de nuestros profesores
expertos en la materia.
La dinámica de grupo se realizará aprovechando las aplicaciones características de la Web 2.0,
diseñadas para facilitar la comunicación entre los alumnos, el trabajo en equipo y la colaboración.
Los asistentes recibirán, a través del portal del alumno, los casos y notas de estudio necesarios para
el seguimiento del Programa.
Diploma: los participantes recibirán al finalizar el curso un diploma acreditativo, siempre que hayan
asistido como mínimo al 80% de las sesiones y entregado el proyecto de fin de curso.
3
Página
Escuela de Periodismo y Comunicación

4. Agenda del programa
12 de junio de 2012
16.00 a 17.45 h 18.00 a 19.30 h
Una nueva forma de hacer las cosas Visibilidad. Gestión de la reputación online
• Objetivos de la presencia corporativa en social media “La reputación importa. Es vital revisar con regu­aridad lo
l
que la Red dice sobre nosotros, su posible repercusión y
• Evolución de la figura del informador participar en la conversación.”
• La migración del Gabinete de Prensa al Social Media
Newsroom
• Qué es la reputación online y por qué es importante
gestionarla
• La teoría y práctica Newsroomcéntrica:
• Cómo gestionar activamente nuestra presencia en la red
la sala de prensa 2.0 y sus satélites sociales
• Gestión de crisis: ¿qué hacer ante una mención
• La importancia de los contenidos
negativa en la Red?
• La añeja nota de prensa como origen del storytelling
social corporativo
Cristina Aced
• Aspectos clave a la hora de desarrollar un Social Consultora independiente de comunicación
Media Newsroom BLOG-o-CORP
• Diferentes canales, diferentes estilos
¿Conoces el entorno digital? ¿Y las claves para comunicar en
• Razones para convencer a los directivos de la
él de forma efectiva? Este curso te prepara para dar respuesta
importancia de contar con un SMN
a las necesidades de las empresas en el nuevo entorno
• La necesidad de integrar estrategia offline y online comunicativo y te da las herramientas necesarias para
mantenerte al día en este ámbito en continua evolución.
Stephan Fuetterer
Miembro de la Junta DIRCOM
Socio Director
BEST RELATIONS
19.30 a 20.30 h
Optimizar tanto los contenidos como el buen La comunicación corporativa: del odio al amor
funcionamiento de las fuentes de información propias es
gracias al 2.0
fundamental para aspirar a una reputación positiva en
Internet. El Social Media Newsroom es la principal fuente de • La comunicación corporativa como gran olvidada en
información que puede tener una organización, por lo que las universidades. El DirCom 2.0 “todo en uno”: día a
su gestión estratégica resulta imprescindible. día del responsable de comunicación y Marketing de
una PYME
• La fuerza del entorno social en el desarrollo de
iniciativas colaborativas y pioneras
• Personal branding: construyendo tu marca personal
mientras refuerzas la de tu empresa
Eduardo Prádanos
Social Media Analyst
TERRITORIO CREATIVO
Columnista
Cuando estudié Periodismo siempre dije que no quería
dedicarme a la comunicación corporativa. Me parecía algo
extraño a caballo entre las obligadas relaciones públicas y
la censura. Digamos que no tenía especial cariño a los ga-
binetes de comunicación. Años después, la vida me puso
del lado de lo que tan mal había hablado. Ahora, gracias
a Internet, las redes sociales y el 2.0 sé el verdadero valor
de la comunicación corporativa y es una línea de trabajo
que intentaré mantener siempre. Cuando parecía que todo
estaba inventado, llegó Internet y lo cambió todo, así que
ahora, toca innovar. Genial.
4
Página
www.escuelaunidadeditorial.es

5. Curso Especializado COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0
14 de junio de 2012
16.00 a 17.00 h • Blogmarketing. Hacer y hacerlo saber
El periodista 2.0 • Conocimiento y Relaciones Públicas. La relación
es lo importante
• Qué tipo de relación e información demanda
• Hasta qué punto contribuyen a crear opinión
• Qué necesita el periodista y qué “no necesita”
del responsable de comunicación • Cómo medir su impacto
• Qué tipo de iniciativas funcionan para atraer • Qué es y qué no es una nota de prensa para un Blogger
la atención de un periodista 2.0 • El tono en un blog
• Cómo acceder al periodista con herramientas 2.0
• ¿Qué herramientas son las más útiles? Mª José Cayuela
Directora de Comunicación Social Media Manager
GRUPO BPMO
Miquel Roig
Jefe Blogger Moda para tu bebé
EXPANSION.COM
Creo que es fundamental conocer que más allá de las redes
Blade Runner se estrenó en 1982 y recrea la sociedad de sociales y las nuevas herramientas de comunicación hay
2019. Aparecen coches voladores, naves volando más personas, capaces de generar contenido sobre nosotros
allá de Orión y… periódicos de papel. Hace 30 años, no se mismos y sobre nuestras marcas. Un contenido más creíble
concebía un futuro sin la prensa “de toda la vida”. ¿Quién para el lector de Internet que el que generamos diariamente
puede vaticinar hoy lo mismo para 2019? El presente y el los Dircom hablando de nuestras organizaciones, marcas,
futuro de los medios de comunicación tradicionales pasa productos y servicios. Es una realidad participativa en la
por Internet y esto tiene un gran impacto en el periodismo y que hay, no sólo que estar, sino que moverse con libertad
los periodistas. ¿Habrá redacciones de 500 personas?, ¿qué y comodidad. Esto exige mucho tiempo y dedicación, pero
papel jugarán las redes sociales?, ¿y los blogs? Las decisio- también conocimiento y actualización casi a diario.
nes que se tomen hoy definirán el periodismo del futuro.
17.15 a 18.15 h 18.30 a 20.30 h
El Blogger y las relaciones con él Medición y evaluación de la Comunicación.
Monitorización y herramientas de Medición
• Tipos de bloggers y blogs
• Monitorizar la conversación de la marca permitirá
• Qué quieren los bloggers y cómo lo quieren. Cómo
saber la opinión de tu público y actuar al respecto
dirigirse a un Blogger
• Cómo medimos nuestras acciones de comunicación
• ¿En qué se diferencian de los periodistas?
en los medios sociales
• Aceptamos blog como medio de información
• Retos en la medición de social media y últimas
investigaciones internacionales
HOW JOURNALISTS USE THE INTERNET
Guss González
Sixty-four percent of journalists say they spend more than 20 hours a week Responsable Estrategia Producto Online
online, with 21 percent reporting more than 40 hours of online activity y Social Media
each week. When asked how journalists use the Internet, they say... ACCESO
98% Reading news
La actualidad está sujeta a fuertes cambios que pueden
91% Searching for news
sources/story idea tener repercusión directa en la reputación de tu marca o
69% Social networking
(Facebook, Linkedin,
producto. Conseguir tener la comunicación al día supone
un reto para directores y agencias de comunicación que
Micro blogging
(Twitter)
66% Myspace)
han de adaptarse con rapidez, por ello, antes de gestionar
Blogging 53% y planificar tu acción, debes disponer de toda la informa-
Watching 48% Watching Youtube ción que necesitas y tener en cuenta lo siguiente:¿cuáles
webinars or webcasts 34%
33% Exploring Wikis son los canales para comunicar? ¿Qué proceso hemos
32% Producing/listening
de seguir para una comunicación eficaz?¿Cuáles son los
Social bookmarking 22% to podcast
(Delicious, Digg) canales de tu marca?¿Cómo medimos la conversación y su
eficacia?¿Cuáles son las herramientas disponibles?.
Fuente: 2011 Arketi Web Watch Media Survey
5
Página
Fuente: 2011 Arketi Web Watch Media Survey
Escuela de Periodismo y Comunicación

6. 19 de junio de 2012
16.00 a 18.00 h 16.15 a 20.30 h
Marketing de contenidos (Inbound Marketing) Herramientas para la construcción de un Social
Frente a una sociedad inmune a los impactos publi­ itarios,
c Media Newsroom
las empresas deben esforzarse en crear y filtrar contenidos • Plataformas para envío de notas de prensa
relevantes (útiles e inspiradores), para su público. Es el
consumidor el que busca una solución o una inspiración en • Herramientas, qué necesitamos conocer para poner
Internet y desconfía de los contenidos contaminados por la en marcha la sala de prensa: sistemas técnicos,
publicidad. soluciones, costes y desarrollos
• ¿Las empresas deben informar o atraer a sus • Interconexión de la sala de prensa con medios
públicos por los contenidos? sociales
• El conocido Marketing de contenidos o Inbound • Estructura y contenido de la nota de prensa 2.0
Marketing como una de las grandes tendencias no • Generar una estrategia de contenido. Qué
sólo en el sector del Marketing online sino también información debemos mostrar para atraer la atención
de la comunicación corporativa del usuario
• ¿Dónde acaba la comunicación y la información para
empezar con el Marketing? Mª Dolores Pardo de Donlebun
y Macías
Ignacio Bruyel Jefe de Desarrollo de Internet
Director de Comunicación FUNDACIÓN LA CAIXA
INDAL
Ya nos avisaba Einstein que “lo más incomprensible del
Las actuales relaciones públicas están viviendo un mundo es que el mundo sea comprensible”. No podemos
profundo cambio. Las marcas pueden crear sus propios olvidar que el periodista se alimenta de eso: de su afán
canales de comunicación e interacción mediante las por crear conocimiento, por explicar lo que sucede. Y, lo
redes sociales. En este contexto, los profesionales de la que nos sucede es que estamos inmersos en un mundo
comunicación corporativa necesitan entender el nuevo en cambio constante. De ahí que, para ejercer el “buen
entorno y conocer los nuevos jugadores como los periodismo”, necesitamos todo lo que tenemos a nuestro
blogueros, los tuiteros, etc; así como adoptar nuevas alcance. Las Social Media Newsroom no son sólo unas
actitudes de comunicación basadas en el diálogo y la herramientas eficientes para mejorar los sistemas de
conversación entre periodistas y periodistas ciudadanos. comunicación o alcanzar audiencias fragmentadas, sino
En mi presentación, compartiré mi experiencia una nueva manera de abordar nuestro conocimiento del
profesional en la evolución hacia una comunicación mundo. Si no tenemos conocimientos de cómo hacerlo,
corporativa 2.0. difícilmente podremos comunicar lo que hacemos.
6
Página
www.escuelaunidadeditorial.es

7. Curso Especializado COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0
21 de junio de 2012
16.00 a 18.00 h 18.15 a 20.30 h
Preparación de contenidos para la Sala de Cómo se distribuye la información
Prensa 2.0 y el contenido (preponderando
Generar contenido único y de valor añadido para los consu- medios sociales)
midores: el contenido es el rey, por lo que la comunicación
de contenidos alrededor de la marca seguirá siendo clave. • ¿Debemos tener en cuenta a tuiteros?
• Un planteamiento radicalmente opuesto a la práctica • ¿Cómo encajan FB, redes sociales y plataformas
en la Comunicación offline como Tumblr?
·
Estructura apelativa: relevancia de los hechos • La figura del “content curator” o intermediario
tratados vs repercusión sobre el interlocutor de contenidos
·
Enfoque personal: la Organización en primera • Los amplificadores tipo “Menéame”
persona • Mecanismos para la articulación de comunidades
· Estilo coloquial en medios y búsqueda de la calidad en contenido
de usuario: sistemas de Karma
· interés comunitario: el contenido que aporta
El
valor al interés comunitario • Cómo los medios articulan formas para incitar
al usuario a que comparta sus contenidos
· Contenidos reactivos
· La utilización de canales públicos vs privados Antonio Ortiz
·
Olvidar el estilo periodístico: la redacción web no Director de Estrategia Online
es informativa, es persuasiva WEBLOGS
Iván Pino Hay toda una nueva generación de ciudadanos que
Director de Comunicación Online compagina el consumo de medios con la producción
LLORENTE Y CUENCA y distribución de sus propios contenidos, mensajes
y opiniones. Para el perfil cada vez más habitual de
¿Cómo conseguimos que nuestros mensajes se consumidor que lee blogs, utiliza twitter, tiene presencia en
propaguen por Internet? ¿De qué forma logramos un redes sociales y cada vez más se siente parte del proceso
mayor seguimiento de nuestros contenidos? La solución de creación, moderación y distribución de la información,
ya no pasa por los códigos y métodos de la Sala de los departamentos de comunicación necesitan tener
Prensa tradicional. Los comunicadores debemos pensar una estrategia muy diferente que la que tenían para el
en diferentes interlocutores, en otros enfoques y nuevos consumidor de mass media del siglo XX.
formatos. Eso es lo que compartiremos contigo.
20.45 h
Clausura del Programa y entrega
de diplomas
7
Página
Escuela de Periodismo y Comunicación

8. Para más información
www.escuelaunidadeditorial.es
91 443 53 36
informacion@escuelaunidadeditorial.es
Directora del Programa:
erodriguez@escuelaunidadeditorial.es @elendearriba
Síguenos en:
@EscuelaUE #Comunicacion2.0UE
www.linkedin.com/company/escuela-unidad-editorial
Colaboran:
P_CURESPCOMU