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Vier Faktoren einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie

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Eine ganzheitliche Sichtweise, welche alle relevanten Faktoren einer E-Commerce-Strategie gebührend berücksichtigt, ist die Voraussetzung, …

Eine ganzheitliche Sichtweise, welche alle relevanten Faktoren einer E-Commerce-Strategie gebührend berücksichtigt, ist die Voraussetzung,
um einen Onlineshop wirklich erfolgreich betreiben zu können. Neben dem
Preis und der Logistik sind insbesondere die Faktoren Design, Marketing,
Technologie und Content entscheidend.

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  • 1. CASE STUDYVier Faktoren einer erfolgreichenE-Commerce-StrategieEine ganzheitliche Sichtweise, welche alle relevanten Faktoren einer Informationen jeglicher Art gegoogelt und Er-E-Commerce-Strategie gebührend berücksichtigt, ist die Voraussetzung, fahrungen werden ausgetauscht, geteilt und kommentiert. Und zwar direkt zwischen denum einen Onlineshop wirklich erfolgreich betreiben zu können. Neben dem Usern. Dabei wird auch über UnternehmenPreis und der Logistik sind insbesondere die Faktoren Design, Marketing, und ihre Produkte diskutiert. Und dies ganzTechnologie und Content entscheidend. ohne Kontrolle der Unternehmen – es pas- siert einfach. Es stellt sich darum für jedes Unternehmen und speziell für Onlineshop-Fehler schon im Pflichtenheft vermeiden weit konsequenten digitalen Brands. Dabei Betreiber die Frage, was sich dadurch in derHäufig wird in den Pflichtenheften von On- gilt es nicht einfach, die Mechanismen der Kommunikation mit den Kunden ändert undlineshops viel zu viel Wert auf technische klassischen Werbewelt auf das lebendige On- wie damit umzugehen ist.Funktionen und Featuritis gelegt. Dies trotz lineumfeld zu applizieren und alles mit tech- Genau hier setzt ein umfassendes Digi-der bekannten Tatsache, dass User es mög- nischen Gimmicks aufzurüsten, sondern die tal Branding an: Denn dieser Umgang bedeu-lichst einfach mögen. Dafür wird dem Design Marke mediengerecht zum Leben zu erwe- tet, zuhören, was Kunden erzählen, sich aktivund der Usability viel zu wenig Bedeutung cken. Die Marke muss dort präsent sein, wo einbringen und die eigene Marke überall dortgeschenkt, ja es wird sogar erwartet, dass im sie eine Rolle spielen will und muss: bei den positionieren, wo sich die Zielgruppe darü-Rahmen der Offertpräsentation das zukünf- potenziellen Kunden. Das fängt an bei einer ber informiert. Dabei gilt immer: Kommuni-tige Look & Feel präsentiert wird und diese guten Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. zieren Sie auf Augenhöhe, ehrlich und trans-Aufgabe damit quasi erledigt ist. Das Thema Weiter kann sich dies auch in sogenannten parent. Erzählen Sie spannende Geschichten.Marketing wird oft auch stiefmütterlich be- Shop-in-Shop-Konzepten manifestieren oder Lassen Sie Fragen, Anmerkungen und Kritikhandelt, weil man noch klassisch denkt. In im Aufbau von ganzen Affiliate-Netzwerken, zu und gehen Sie darauf ein. Und vor allem:den neuen Medien ist Marketing aber ein wodurch die Marke und ihre Produkte sehr Tun Sie es rechtzeitig.Thema, das schon in die Konzeption eines breit gestreut werden können. Auch Kun- Ein Beispiel, wie ein Digital Brand erfolg-Onlineshops gehört. Suchmaschinentaug- denbindungsmechanismen gilt es genügend reich aufgebaut werden kann, zeigt Linsen-lichkeit erzielt man beispielsweise nicht Beachtung zu schenken und beispielweise max. Hier wurde gekonnt auf der gesamtenmehr, wenn die untaugliche E-Commerce- Newsletter oder Bonusprogramme geschickt Klaviatur des Onlinemarketings gespielt, mitLösung schon implementiert ist. Dasselbe gilt und möglichst personalisiert einzusetzen. dem Resultat, dass Linsenmax nur drei Jahrefür Kommunikations- und Kundenbindungs- Ein weiterer Vorteil des Onlinemarke- nach dem Start zu einem der führenden On-instrumente oder Social-Media-Funktionen. tings ist die Messbarkeit: Für jedes Banner, lineshops für Kontaktlinsen avanciert ist. jeden Link und jedes Keyword lassen sichErfolgsfaktor 1: Design der Erfolg (Konversionsrate) und die Kosten Erfolgsfaktor 3: TechnologieDie Auseinandersetzung mit der Marke, mit (Cost per Order) genauestens quantifizieren Was ist für die Wahl einer Lösung ausschlag-den Produkten und der Zielgruppe ist ein und somit die Massnahmen auch laufend gebend? Natürlich muss die Lösung eine Rei-ganz wesentlicher Bestandteil des Gestal- optimieren. Mit dem Aufkommen der soge- he von Funktionalitäten abdecken, in eine be-tungsprozesses eines Onlineshops. Wie wird nannten Social Media Networks ist eine wei- stehende technische Umgebung eingebundendie Marke online mediengerecht inszeniert? tere Dimension im Marketingmix für Online- werden können und es müssen glaubwürdigeWie werden die Produkte gestalterisch prä- shop-Betreiber dazugekommen, welche viele Referenzen vorhanden sein. Aber darüber hi-sentiert und der Shop strukturiert und die Chancen eröffnet. naus muss die Lösung dem zukünftigen Be-Menüführung angelegt, damit die Zielgrup- treiber ganz konkreten Nutzen bringen.pe sich zurechtfindet und schliesslich auch Exkurs Social Mediaeinkauft? Diese Aufgabe löst man nicht aus Spätestens seit dem Aufkommen der Social- Kosteneinsparungen durch Reduktioneiner rein externen Sicht und mit einem De- Networking-Plattformen sind die Zeiten des der Administrationsign aus der Offertpräsentation. Diese Aus- Werbetalks und der Einwegkommunikation Ein Ziel von E-Commerce-Projekten musseinandersetzung kann nur in einem Prozess im Internet endgültig vorbei. Heute wird nach sein, den administrativen Aufwand einer Be-stattfinden, der den Kunden und sein Markt- stellung zu reduzieren und dadurch effektivumfeld mit einbezieht. Das ist aufwendig und Kosten zu sparen. Der Aufwand der durchbraucht Zeit. Aber es führt kein Weg daran das manuelle Abtippen eines Bestellfaxesvorbei, wenn der Shop nicht nur gefallen, Aufbau eines umfassenden oder durch das Entgegennehmen einer tele-sondern benutzerfreundlich, zielgruppenori- Digital Brands fonischen Bestellung und deren Erfassungentiert und erfolgreich sein soll. entsteht, soll reduziert oder gar ganz vermie- den werden. Die Bestellung muss also direktErfolgsfaktor 2: Marketing ins bestehende ERP- oder Warenbewirtschaf-Wenn es um die Vermarktung eines Online- tungssystem (SAP, Navision, SelectLine etc.)shops geht, dann stehen in den meisten Fällen eingespeist werden. Dadurch vermindertauch Onlinemassnahmen im Vordergrund. sich nicht nur der Aufwand, es entstehenWarum das so ist? Weil sie die potenziellen auch weniger Fehler durch das manuelleKunden ohne Medienbruch abholen und aus- Nacherfassen eines Auftrags. Bei vielen Be-serdem messbar und meistens performance- stellungen zahlt sich ein solches Vorgehenorientiert sind. Der Schlüssel zum Erfolg im sehr rasch aus. Der Onlineshop muss alsoOnlinemarketing liegt im Aufbau eines netz- über eine Schnittstelle mit dem ERP-System38 MarketingKommunikation12/10
  • 2. verbunden sein, um Bestellungen direkt ins Käufer brauchen EntscheidungsgrundlagenSystem einzuliefern. Der weitere Verarbei- für die Wahl des Produkts. Sie wollen über-tungsprozess des Onlineauftrages sollte sich zeugt werden. Es geht dabei in den meistenab diesem Punkt nicht mehr vom Prozess für Fällen darum, Produkte übersichtlich undeine Bestellung, die über einen anderen Ver- transparent darzustellen. Der User will raschkaufskanal getätigt wurde, unterscheiden. Oft einkaufen und den Shop wieder verlassen.wird der Fehler gemacht, dass die Prozesse Aufbereitete Produktvideos, ganze virtuellefür Bestellungen des Onlineshops komplett Rundgänge durch die Regale oder Onlinerat-entkoppelt von den anderen Prozessen ana- geber sind zwar nette Features, lenken aberlysiert und definiert werden, was sich meist vom eigentlichen Kauf ab, kosten Zeit undnegativ auf den administrativen Aufwand entsprechen in den wenigsten Fällen einemauswirkt. Diese Prozesse sollten vereinheit- wirklichen Bedürfnis der Onlinekäufer. Hierlicht und zusammengeführt werden. MySign-ShopmitintegrierterSAP-Schnittstelle gilt also meist: Weniger ist mehr. Nicht nur Bestellungen sollen automa- fürR.NussbaumAG. Wenn diese vier Erfolgsfaktoren gleich-tisch zwischen dem Onlineshop und dem wertig in die Konzeption eines OnlineshopsERP-System ausgetauscht werden, auch Pro- einfliessen und auch professionell umgesetztduktedaten, Beschreibungen, Preise und Zu- ältere Bestellung nochmals auslösen, ohne werden, dann sind die Erfolgsaussichtensatzinformationen dürfen nicht an mehreren dass er diese nochmals erfassen muss. Solche eines E-Commerce-Projektes relativ gross.Stellen gepflegt werden. Produktedaten wer- Dienstleistungen können entscheidend sein, Wird aber das Gewicht zu stark nur auf ei-den meist direkt im ERP-System verwaltet wenn es darum geht, einen grossen Teil der nen Faktor gelegt, dann ist die Gefahr gross,oder es steht ein zusätzliches Product-Infor- B2B-Kunden, die früher per Fax oder Telefon dass das Projekt nicht ganzheitlich angegan-mation-Management-System (PIM) zur Ver- bestellt haben, dazu zu bewegen, in Zukunft gen wird und das Potenzial damit auch nichtfügung, das auch Zusatzinformationen zum vor allem online zu bestellen. ausgeschöpft werden kann. nProdukt wie Flyer, Montageanleitungen etc.verwalten kann. Damit Änderungen an den Mobiles EinkaufenProduktedaten auch sofort im Onlineshop Der Internetzugriff über mobile Geräte nimmtsichtbar sind, müssen diese über Schnittstel- ständig zu. Mit immer besseren und leistungs- Weitere Informationenlen direkt in den Onlineshop fliessen. Nur so fähigeren Smartphones wird es immer ein-sind neue Produkte und Änderungen an Pro- facher, mobil zu surfen. Bereits heute greiftdukten (z.B. Preisänderungen) auch direkt im in der Schweiz jeder Vierte unterwegs aufOnlineshop sichtbar und müssen nicht ma- das Internet zu. Für den E-Commerce bedeu-nuell nochmals im Onlineshop erfasst wer- tet dies, dass Onlineshops auf diese Geräte Wir setzen Zeichenden. Eine doppelte Bewirtschaftung ist nicht optimierte Versionen zur Verfügung stellennur aufwendiger und führt zu Fehlern, oft müssen. Eine solche Version muss an die Ganzheitlicher E-Commerce-Partnerwird die Bewirtschaftung des Onlineshops in kleineren Bildschirme dieser Geräte angepasst E-Commerceisteinwichtigesstrategischessolchen Konstellationen auch erst mit grös- sein, aber auch das Bedienkonzept sollte kom- StandbeinvonMySign.Dennesgibtkaumserer Zeitverzögerung oder gar nicht vorge- plett überarbeitet und den Gegebenheiten der einProjekt,beidemdieStärkenderMySignnommen. Es ist also sehr wichtig, dass die Touchscreens angepasst werden. vollständigerzumTragenkommenalsbeieingesetzte Software mit beliebigen Fremd- Das Potenzial solcher mobil nutzbarer für Sie da derEntwicklungeinesOnlineshops.EinKun-systemen Daten austauschen kann. MySign- Shops ist sehr gross, sowohl im B2C- wie deprofitiertbereitsinderKonzeptionvonShop bietet all diese Möglichkeiten und lässt auch im B2B-Bereich. Ein Weinliebhaber derlangjährigenErfahrungderMySignmitsich praktisch mit allen Systemen verbinden. kann so zum Beispiel einen guten im Restau- E-Commerce-Projekten.ErkannimDesign- rant getrunkenen Wein noch im Restaurant prozessaufdieinternenGestaltungs-undMehrwert im B2B-Bereich bestellen. Im B2B-Bereich kann beispiels- Usability-ExpertenzählenundistmitderDer Kunde erwartet heute von einem Online- weise Material direkt auf der Baustelle beim suchmaschinenoptimiertenundschnittstel-shop aber nicht nur, dass er aktuell und ein- Lieferanten nachbestellt werden, respektive aus Leidenschaft lentauglichenShop-SoftwarevonMySign,diefach zu bedienen ist, gerade im B2B-Bereich auch sofort geprüft werden, ob dieses an La- schiergrenzenloseIndividualisierungsmög-sind weitere Dienstleistungen und Mehrwerte ger und lieferbar ist. Darüber hinaus können lichkeitenbietet,bestensbedient.Weiterkanngefragt. Zusatzinformationen zu Produkten, auch noch weitere Funktionen solcher Ge- ernachderAufschaltungvomfundiertenMar-wie Verkaufsbroschüren, Montageanlei- räte mit einbezogen werden. Beispielsweise keting-Know-howinsämtlichenOnline-wietungen oder Detailspezifikationen können kann ermittelt werden, wo sich der Bestel- Offlinekanälenprofitieren.WillderKundesei-direkt bei den Produkten angeboten werden. ler gerade befindet. Im Falle des Beispiels nenShopauchnochaufFacebookintegrieren, Webdenker aus LeidenschaftEinem B2B-Kunden kann vor dem Bestell- mit der Baustelle kann der Onlineshop al- eineMobilversionhabenoderseinenKundenabschluss sein Nettopreis angezeigt werden, so auch ermitteln, wohin das Material gelie- sogareineWeb-Appanbieten,dannkriegterder anhand seiner persönlichen Rabatte und fert werden soll und dem Besteller entspre- auchdasfastabStangeausdemPortfoliovonKonditionen kalkuliert wird. Man kann einem chend einen Vorschlag machen. Im B2C-Be- MySign.UndfüralldashatderKundeeinenB2B-Kunden auch erlauben, für seine eigenen reich kann dem Kunden gezeigt werden, ob persönlichenAnsprechpartnerinderMySign.Mitarbeiter weitere Benutzerkonten zu eröff- er sich in der Nähe einer Filiale befindet, wonen, damit diese ebenfalls in seinem Namen er sein gewünschtes Produkt auch gleich ab- MySign AGbestellen können. Man gibt damit dem Kun- holen kann, anstatt es per Post liefern zu las- Design|Marketing|Technologie|Contentden nicht nur ein Instrument in die Hand, sen. Wer in Zukunft geschickt von solchen Neuhardstrasse38den Zugriff für seine Mitarbeiter zu verwal- Möglichkeiten Gebrauch macht, wird sich ei- 4600Oltenten, sondern entlastet damit auch gleichzeitig nen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Telefon+41628368010die eigene Administration. Auch bisherige info@mysign.chBestellungen sollten eingesehen werden kön- Erfolgsfaktor 4: Contentnen. Bei dieser Auflistung sollten dann nicht Der Darstellung der Produkte kommt ebenfalls www.mysign.chnur Onlinebestellungen angezeigt werden, eine wichtige Bedeutung zu. Das beginnt bei www.facebook.com/mysignsondern alle Bestellungen, die ein Kunde ge- der Sortimentsstruktur, den Such- und Filter- www.twitter.com/mysigntätigt hat. Ein Kunde kann damit leicht den möglichkeiten und geht über die Produktüber- www.youtube.com/mysignvideosStatus einer Bestellung einsehen oder eine sichten bis zu den Produktdetails. PotenzielleMarketingKommunikation12/10 39

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