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    Producto Producto Document Transcript

    • PRODUCTO 1. DEFINICIÓN.Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, suadquisición, su empleo o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.Los productos pueden ser:  Objetos  Servicios  Personas  Lugares  Organizaciones  Ideas o mezclas.Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la ventacomo bancos, hoteles, repuestos, reparaciones que son intangibles y no dan como resultado la propiedad dealgo. 2. NIVELES DEL PRODUCTO:Producto Fundamental: Lo que el cliente compra.Revlon vende belleza no cosméticos o Beneficios de uso o Beneficios psicológicos (pej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.) o Beneficios de reducción de problemas (pej. Seguridad, conveniencia, etc.)Producto Real: Corresponde al tangible. o Características y atributos del producto o Calidad o Diseño, estilo o Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta o MarcaProducto Aumentado: servicios y beneficios adicionales. o Garantía o Instalación o Entrega o Condiciones de pago favorables o Servicio post-venta y mantenimiento o Precio. 3. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR:
    • Productos de Conveniencia: canasta básica.Alimentos, servicios públicos, salud, jabón, papel higiénico.Productos de Compra: son necesarios pero requieren de un proceso de toma de decisiones.Vivienda, ropa, zapatos, cosméticos, productos de aseo personal, medicamentos.Productos de Especialidad: Requieren de un proceso complejo para la decisión final.Perfumes, auto deportivo, bicicleta, traje de noche, casa de descanso, viaje turítico.Productos no buscados: Son productos complejos, que requieren de hacer ver la necesidad antes de realizar laventa, ya que el consumidor no lo busca frecuentemente.Ataúdes, Seguros de vida, seguros de todo riesgo, títulos de inversión, acciones, póliza estudiantil. 3.2. PRODUCTOS INDUSTRIALESSon adquiridos para procesar otros bienes o artículos, para su empleo en el manejo de un negocio y varían deacuerdo a su propósito.Materiales y partes: • Materias primas como productos del agro o naturales, minerales. • Materiales fabricados: hierro, hilo, cemento. • Componentes: motores, neumáticos, tornillos.Aspectos de Capital: productos que ayudan a la operación o a la producción como instalaciones y equipos.Suministros de Operación: lubricantes, carbón, papel, lápiz.Suministros de Reparación: pinturas, clavos, herramientas.Servicios: lavado, cargue, reparaciones, mantenimiento, asesorías, consultoria, publicidad.4. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO4.1 CALIDADSe mide en dos dimensiones: Nivel y Consistencia.Entre las variables encontramos calidad de desempeño: habilidad del producto para llevar a cabo sus funciones.Durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación hacen parte de los atributos de la calidad.La consistencia representa el apego a la calidad y un nivel de desempeño permanenteEj/ comparaciones entre Rolls Royce y Chevrolet.4.2 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTOEl producto se compone de un MODELO BÁSICO + CARACTERISTICAS NUEVAS, NECESARIAS YVALIOSAS.Modelo de innovación:¿le gusta el producto?¿Qué le agradaría más en el producto?¿Qué le agregaría usted al producto?¿ Que tanto está dispuesto a pagar?4.3 DISEÑO DEL PRODUCTOEl diseño es una forma de agregar más valor a un producto fundamental. El estilo y la apariencia se conviertenen factores decisivos para el proceso de toma de decisiones en el consumidor final.Ej/ silla ergonómica vs silla convencional.
    • 5. VARIABLES DEL PRODUCTOUna técnica útil para comprender un producto es la Aspinwall Classification System. Esta clasifica losproductos basándose en cinco variables:1) Tasa de reemplazo - con qué frecuencia un producto es recomprado.2) Margen bruto - cuánto beneficio es obtenido de cada producto (precio medio de venta menos coste mediounitario)3) Ajuste de la expectativa del comprador - cuán flexible son los hábitos de compra del comprador en relacióncon este producto.4) Duración de la satisfacción del producto - durante cuánto tiempo creará el producto beneficios en elconsumidor.5) Duración de la búsqueda del comportamiento del comprador - durante cuánto tiempo irá buscará elcomprador el producto para comprarlo.6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • Desarrollo o embrionaje • Fase de introducción El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son bajas. Por ello, las empresas realizan grandes inversiones publicitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa obtiene pérdidas en esta etapa. • Fase de crecimiento Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan rápidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del bien o del servicio se generaliza entre los consumidores. • Fase de madurez Cuando un producto está en su fase de madurez, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para mantener el margen de beneficios. • Fase de declive El producto está cerca de su fin. La demanda se reduce y las empresas abaratan los restos que aún les quedan en el almacén y se concentran en la creación de otros bienes sustitutivos o diferentes. Finalmente, el producto es retirado del mercado. 7. PROCESO DE CREACIÓN DE UN PRODUCTO.
    • Dado el rápido crecimiento de la industria y los cambios en los hábitos de compra del consumidor, latecnología y la competencia, las empresas deben propender por desarrollar nuevos productos para lo cualexisten dos formas: • Adquisición de productos, compañías y licencias. • Desarrollo de nuevos productos originales, mejoramiento de productos existentes y nuevas marcas.Se estima que el 80% de los productos nuevos fracasa en los primeros tres años debido a muchos factores, entreellos: • Sobre estimación de la demanda. • Fallas en el diseño del producto. • Mal posicionado • Precio mal enfocado • Publicidad deficientePASOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: 1. Determinación de las necesidades: mediante el uso de fuentes primarias como clientes potenciales y cautivos, competidores y tendencias detectadas. 2. Lluvia de Ideas: se hace mediante el uso de fuentes internas como departamento de investigación, científicos, ingenieros, fuerza de ventas y de fuentes externas como clientes, encuestas a grupos de enfoque, competencia, distribuidores y proveedores. 3. Tamizado o selección de las ideas más representativas que se convierten en conceptos aún sin materializar. Se debe describir el producto, mercado meta, cálculos de volumen de ventas, precio posible, costos de producción y utilidades. 4. Desarrollo y prueba del concepto: el concepto del producto es la versión detallada de las ideas sobre el producto expuestas en términos de beneficios para el consumidor. 5. Prueba del concepto: se somete a examen cada uno de los conceptos en los grupos de consumidores meta con características y precio de compra donde se pregunta sobre: o Cree lo que le decimos sobre el producto? o Cuales considera son los mayores beneficios de éste producto frente a otros? o Que mejoras sugeriría? o Que uso le daría a éste producto’ o Cuanto está dispuesto a pagar por ¿? o Quienes participarían de la decisión de compra? o Compraría usted éste producto? 6. Desarrollo de la estrategia del mercado: o Descripción del mercado meta, planificar su posicionamiento, metas de venta para el primer y segunda año, utilidades para el primer y segundo año. o Precio planificado del producto, sistemas de distribución a utilizar, presupuesto publicitario y promocional, actividades de relaciones publicas para el primer año. o Descripción de ventas planificadas en el mediano plazo, metas de utilidades y estrategias de mezcla de mercadeo. 7. Análisis del negocio: como está la industria o negocio al cual voy a ingresar? o Ventas del sector, costos del sector y proyección de utilidades. o Ventas mínimas soportables y riesgos del mercado para éstos productos. o Atractivo financiero del negocio. 8. Desarrollo del producto: materialización del producto, diseño, prototipo, pruebas funcionales. Se deben determinar que pruebas son necesarias.
    • 9. Mercado prueba: el producto se prueba en el escenario real, se selecciona una porción del mercado para probar su aceptación y opinión de los consumidores. Así mismo se pone a prueba la estrategia de marketing para medir el desempeño de las variables como canales, promoción, publicidad, precio. 10. Comercialización: se introduce al mercado con máximos esfuerzos de la organización en cuanto a recursos, apoyo del personal, distribuidores y se busca mejorar cada paso de proceso desde la fabricación hasta que llegue a las manos del consumidor final.Materialización.EC7.1 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOSA. Definir el mercado meta: Posicionamiento planificado para el producto, de acuerdo a su target, ventas esperadas y participación esperada para los primeros meses, definición del mercado meta.B. Asignación de precio, canales de distribución utilizados y presupuesto de mercadeo para primer semestre.C. ventas planificada a lago plazo, aspiración de participación en el mercado para primer semestre. Estrategia de la mezcla: incremento de precio para el segundo semestre, apertura de nuevos canales de distribución, estrategias promocionales y pauta publicitaria.7.2 MERCADO PRUEBAPrueba de producto en escenario real y prueba del programa mercadológico.Estrategia de posicionamiento.PublicidadDistribuciónReacción a preciosMarca y envaseNiveles de presupuesto.7.3. COMERCIALIZACIÓNAltos gastos en publicidad y promoción, campañas de expectativas, selección de zona de lanzamiento,momento oportuno y lugar o zona geográfica adecuada.8. LA MARCAEs un nombre, término, letrero, símbolo o diseño que identifica al fabricante o al vendedor de un producto oservicio.La marca puede añadir valor al producto, hoy todo tiene marca, hasta las frutas. La marca se constituye como lahistoria de un producto.El valor de una marca es mas alto según el grado de lealtad a la marca, la consciencia del nombre y la calidadpercibida. Dicho valor proporciona: • Ventaja competitiva • Conciencia y lealtad entre los consumidores • Poder de negociación. • Extensión de línea • Mejores espacios en la exhibición.
    • El poder de la marca se mide de acuerdo a su TOP OF MIND, o lugar que ocupa una merca en la mente delconsumidor.8.1 ASIGNACION DE LA MARCA A. De acuerdo al producto y sus beneficio. B. De acuerdo al mercado meta. C. De acuerdo a la estrategia corporativa.Cualidades deseables de una marca:  Sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto: Axion, Sanaplast, Fortident, Pintuco, Blancox.  Que sea facil de pronunciar, reconocer y recordar: Pepsi, Fedex, m&m.  Que sea distintivo: Kodak, Sony, Coke.  Que sea traducible fácilmente a nombres extranjeros: Mattel, Compaq, Pioneer. No Head and shoulders, Enco, Bimbo.  No debe infringir normas sobre registros o nombres de marcas existentes.8.2 CLASES DE MARCASMarca Comercial:Lleva el nombre puesto por su fabricante: Bimbo, Coca – Cola, Aguila, Corona, Juan Valdez, Postobón.Algunas marcas comerciales aunque son marcas registradas muchas fueron usadas como nombre genérico porsu novedad en el mercado:Gillete, Vaselina, Maizena, Fab, Martíni, Nylon, Teflón, Blue Jean.Otros fabricantes por leyenda o fama han decidido bautizar sus compañías y productos con nombres propios:Henry Ford y Harvey Firestone, Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne; osólo con el apellido: Benneton, Dunlop, Gillete, Philips.Marca Propia:Es la marca asignada por el distribuidor o vendedor del producto, que sin tener un sistema de producción propiopuede obtener sus productos bajo el concepto de maquila.Maquila: Proceso mediante el cual se terceriza el proceso de fabricación de determinado producto a unacompañía de producción bajo condiciones especiales de marca, precios, cantidades producidas y sistema dedistribución.Los detallistas son los que comúnmente maquilan con sus proveedores algunos de sus productos, los cualesgozan de aceptación por su bajo precio, calidad y promociones permanentes: Ekono, Éxito, Iguazú (marcas decadena Éxito), Carrefour, 1, Bluesky, Basic Days, Tex, First Line, Top Life (marcas cadena Carrefour), Aro,M&K, Clean Line, Q-Bitz (marcas de Makro), Productos Carulla, Marca O de olimpica.Marca Blanca: Son productos empacados en por unidad que no presentan marca alguna, literatura del fabricante o indicaciones ya que son comprados a granel por bulto o paca y reempacados en el lugar de la venta.
    • Se caracterizan por su bajo precio en la venta ya que transmiten al consumidor el ahorro en etiquetado e impresión de la bolsa así como el proceso de empaque y sellado. Los granos, azúcar y la sal son generalmente comercializados en éste tipo de empaque en grandes tiendas, graneros y algunas grandes superficies detallistas. Marca Genérica: Algunos productos son vendidos por su nombre genérico como identidad de marca, bien sea porque su empaque describe el contenido o el principio activo. Algunos granos están contenidos en bolsas con su nombre: frijol, lenteja, azucar, sal; mientras que algunos medicamentos se comercializan con el nombre del ingrediente principal (principio activo): Acetaminofén, Amoxicilina, Clorferinamina, Metronidazol, Ibuprofeno y Ampicilina entre otros. El plan obligatorio de salud (POS) cubre los medicamentos requeridos para el tratamiento de las dolencias y enfermedades sólo con productos genéricos y no comerciales por su bajo costo. Concesiones: Es el otorgamiento del derecho de explotación de un bien, nombre o marca que una empresa concede a otra por un lapso de tiempo determinado. Constituye una fuente de ingreso importante para los personajes, nombres y productos favoritos ya que los consumidores los adquieren en diferentes productos para su utilización o consumo. Ejemplo: Colgate Jr con Looney Tunes y Bob esponja. Maletines Totto con el Hombre Araña o Mickey Cereal Kellogs con Max Steel Marcas combinadas o compartidas: Algunos productos para salir al mercado requieren de la asociación de otras marcas distintas a las de su fabricante o proveedor, bien sea para llegar a un grupo especial de consumidores o para obtener beneficios mutuos. Tarjeta Carrefour en asociación con Colpatria. Tarjeta de crédito Davivienda Master Card. Tarjeta de crédito American Express de Bancolombia. 8.3 ESTRATEGIA DE MARCAS CATEGORIA DEL PRODUCTO Existente Nueva Existente EXTENSIÓN DE GAMA EXTENSIÓN DE LINEANOMBRE DELA MARCA MULTIMARCA NUEVA MARCA
    • NuevaExtensión de Gama: Se amplia el nombre de la marca a nuevos tamaños, formas, colores y sabores de unamisma línea. Tiene como beneficio un bajo costo, bajo riesgo y mas espacio en la exhibición.Bon Ice Mandarina, Sunsilk Miel en Sachets, Chocolate Bogotano en pastilla individual.Extensión de Línea: Los nombres de la marca se amplían a nuevas categorías o líneas, algunas veces totalmentediferentes pero con la misma marca.Alpina: nueva línea de lácteos con prebióticos y defensas YOX.Marlboro: ropa, gafas, cigarrillos, escudería.Honda: Motos, carros, plantas eléctricas, motoresMultimarca: Se introducen nuevas marcas en categorías ya existentes, con el propósito de tener una mayorparticipación en el mercado diezmando las opciones de los competidores de esa línea e incrementando losespacios de exhibición en el lineal.Chocolates de mesa Bogotano, Cruz, La Especial, Tesalia, Corona y Diana de la Nacional de Chocolates.Nueva marca: Cuando la compañía incursiona en una nueva categoría con nuevas marcas lo hace bien seaabriéndose paso en el nuevo mercado o adquiriendo compañías ya posicionadas en un mercado específico.Frito Lay adquiriendo Papas Margarita.Cemex adquiriendo Cemento Diamante del Tolima.Fortident de Quala incursiona en el mercado de las cremas dentales.9. EL EMPAQUERecipiente o envoltura que sirve para agrupar y trasportar productos, así mismo junto con la etiqueta deben:Proteger al producto: Envase ambar con protección de luz, Tetra Pack, vidrio.Identificar: Nombre de la marca, ingrediente o contenido.Clasificar: categoría o línea.Describir: usos, información nutricional, ingredientes, precauciones, vencimiento.Promover: Despertar el deseo mediante formas y gráficos.El empaque debe cumplir su misión de atraer al consumidor y actuar como vendedor silencioso en un ambientede 300 artículos por segundo y donde el 53% de las compras se hacen por impulso. Muchos empaquesconstituyen una ventaja competitiva y valor agregado para el consumidor como el abre fácil, presentaciones ensobre, tapas dispensadoras y envases a prueba de niños.Tipos de Empaque:Empaque primario: Es el que se encuentra en contacto con el producto y actúa como contenedor protegiéndolode efectos ambientales externosEmpaque Secundario: Actúa como informador del producto, contiene la etiqueta ya sea impresa o adherida ypromueve las características y beneficios del producto.Embalaje: Es el contenedor de cartón corrugado o plástico que contiene las unidades de producto y conforma suunidad de venta. Así mismo contiene información importante para el proceso logístico como indicaciones dealmacenamiento, manejo, ubicación y otros.
    • 10. LINEA Y GAMA DE PRODUCTOSUna línea es un grupo de productos que están estrechamente relacionados debido a que:  Funcionan de manera similar  Se venden al mismo grupo de clientes.  Se comercializan en el mismo grupo de sucursales.  Tienen cabida dentro de la misma gama de precios.Profundidad de línea: hace referencia al número de variaciones que contiene la categoría. Alpina en su línea dequesos tiene Holandés, Fundido, Azul, Brie, Camembert, Campesino, Crema, Emmental, Golosito, Mozarella,Parmesano y Sabana entre otros.Amplitud de Línea o mezcla de productos: hace referencia al número total de líneas que una compañía prosee.AVON tiene dentro de sus líneas los cosméticos, joyería, moda, artículos para el hogar, con un total de 1300productos.Marca de Familia: Identifica a un portafolio de productos que se vende con la misma marca. Ej/ Colgate.Gama de productos: es un conjunto de la línea que la empresa produce para ajustarse más fielmente a lasnecesidades del consumidor. Dentro de la gama están las tallas, los colores, sabores, tamaños.TALLER:EN MESAS DE TRABAJO PARTIR DE UNA LLUVIA DE IDEAS Y CREAR UN PRODUCTO PORMESA PARA CADA UNA DE LAS SIGUIENTES CATEGORÍAS:  ASEO PERSONAL  JUGUETE PARA NIÑO  VESTIDO  NUTRICIÓN  PRODUCTO BANCARIO