Private Banking будущего в вопросах и ответах

Николай Чумак, CEO Identity Group Богачи будущего 10 ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ О БУДУЩЕМ PRIVATE BANKING Недавно Identity Group, которая специализируется на дизайне банковских отделений, приняла участие в уникальном проекте. Совместно с британской компанией Scorpio Partnership – мировым лидером в сфере разработки стратегий выхода на рынки и развития бизнеса для private-банков и различных фондов – было создано банковское отделение нового типа. Это проект будущего для богачей будущего. Но кто же эти люди? И каковы перспективы отрасли private banking & wealth management (PB & WM)? Британские коллеги из Scorpio Partnership помогли очертить портрет богачей будущего и понять реальные вызовы, стоящие перед отраслью PB & WM, проведя в 2009 году исследование The Futurewealth Report: just who are the world's future wealthy. Результаты этого исследования могут быть полезны не только банкирам, но и представителям самых разных luxury-отраслей. Исследование The Futurewealth Report: just who are the Что же касается private banking, то уместнее говорить о по- world's future wealthy зафиксировало некоторые тренды лувековых традициях. и факты, в том числе характерные и для стран СНГ. Сфера PB & WM весьма закрыта и фрагментированна, Индустрия private banking & wealth management сегод- поэтому с ней связано немало мифов и заблуждений. ня находится в контрольной точке своего развития. Информации об этом бизнесе чрезвычайно мало в сво- Управление финансами богатых людей – закрытый бодном доступе. Учитывая это, фактически private banking и консервативный бизнес. Он практически не допускает может развиваться двумя путями: по модели материнского инноваций, но именно сейчас нуждается банка (если банк входит в группу) или на основе интуи- в них больше, чем когда-либо. тивных решений. Ни один из этих путей нельзя признать Грэм Харви, стратегически верным: если первый учитывает неактуаль- директор компании Scorpio Partnership ный опыт чужого рынка, то второй вообще не предполага- ет какого-либо опыта. В результате private-банки далеки от клиентов и их Private banking & wealth management сегодня реальных потребностей. В одном случае это банк-музей с Развитие различных видов финансовых институтов проис- колоннами и картинами, в другом – не более чем улуч- ходит неравномерно. Розничный банкинг (retail banking) шенная, комфортная розница. Причем данное положение активно развивался в последнее десятилетие. Однако распространяется на продукты, обслуживание, дизайн и многие эксперты утверждают, что маркетинг, дизайн и имеет мало общего с потребностями клиентов. И следует логистика банковской розницы не отвечают запросам со- отметить, что все начинается с продуктов. Если private- временных клиентов. Большинство проектов в розничном банк предлагает просто кредиты и депозиты, то он не банкинге создаются на основе опыта 20-летней давности. отличается от розничного подразделения ничем, кроме

стоимости коврового покрытия, и, соответственно, не РИСУНОК 2 ИЗМЕНЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ СИТУАЦИИ У СОСТОЯТЕЛЬНЫХ имеет права относиться к категории private. Чтобы выйти РИСУНОК 1 ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ФАКТИЧЕСКОЕ И ОЖИДАЕМОЕ)* из сложившейся ситуации, в СНГ был придуман специ- альный термин: VIP-банкинг. На развитых рынках данного понятия нет – это сугубо локальное явление, отражение местной действительности. Банки стремятся продавать Состояние возросло воздух, а клиент желает приобретать его в обмен на право называться «випом». Таковы правила игры. 41% Состояние не изменилось Особенности, потребности 78% и перспективы отрасли 25% Состояние уменьшилось Залог успеха для любого типа бизнеса – ориентирован- ность на клиента. Именно ее зачастую не хватает со- временному сегменту private banking. И не потому, что банкиры не хотят угождать клиенту, – они просто не 15% 34% знают, кто их клиент. Большинство банкиров используют 7% прежний, устаревший опыт и работают с клиентами так же, как делали это 20 или 50 лет назад. Однако технологии, Как, на ваш взгляд, Как изменилась образ жизни и собственно клиенты банков быстро эволю- изменится ваша ваша финансовая финансовая ситуация в течение ционировали, поэтому сегодня они прогрессивнее, чем ситуация в течение последнего года? банкиры. В такой парадоксальной ситуации банки не могут ближайшего года? удовлетворять все потребности клиентов, оперативно решая новые сложные задачи. Во избежание дальнейшего *Данные Scorpio Partnership: The Futurewealth Project. отставания банкинга от нужд потребителей необходимо менять систему сотрудничества финансовых учреждений и wealth-клиентов. стандарт для такого бизнеса. Клиент не просто доверяет Заинтересовавшись этой проблемой и ища пути ее банку деньги (депозит), а передает в управление свое решения, Scoprio Partnership и Identity Group постарались вы- состояние, нередко – состояния членов своей семьи, биз- яснить, что окажет наибольшее влияние на развитие отрасли несы, компании, фонды и, как следствие, весьма зависит от PB & WM в ближайшие годы. Предлагаем вашему вниманию своего банка. Доверие и надежность – понятия, с кото- факты, выявленные в ходе исследования Scoprio Partnership, а рыми банкиры стремятся ассоциироваться прежде всего. также идеи, связанные с развитием этой отрасли. Банки наперебой сообщают, что принимают активное участие в жизни своих клиентов, предлагая им финансо- 10 вопросов и ответов вые решения. об отрасли PB & WM и богачах будущего Исследования, проведенные Scorpio Partnership, выяви- 1. Доверяют ли клиенты своим банкирам и финан- ли шокирующий факт: только 10% опрошенных wealth- совым менеджерам? PB & WM требует очень высокой клиентов признали, что считают советы своих банкиров степени доверия со стороны клиентов – это абсолютный полезными для достижения финансовых целей. На рынке PB & WM сложилась противоречивая ситуация: с одной стороны, банки говорят о высоком уровне доверия со сто- РИСУНОК 1 КТО ПОМОГАЕТ СОСТОЯТЕЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ роны клиентов, с другой – результаты опросов показыва- РИСУНОК 1 ДОСТИГАТЬ БОГАТСТВА (ТОП-3)* ют, что клиент готов тратить на визит в банк только 6 мин. и в 90% случаев не считает советы банкиров полезными. При этом 79% прислушиваются к мнению друзей и членов Члены семьи 49% 51% семьи (рис. 1). Чтобы обрести необходимую степень до- Друзья 30% 70% верия, банк должен быть другом своему клиенту и даже членом его семьи. Никто 26% 74% 2. Богач будущего: кто он? В ходе исследования Scorpio Финансовый консультант 24% 76% Partnership было опрошено 1500 респондентов в разных Другой вариант 13% 87% странах. В список включили достаточно молодых людей, Private-банкир 10% 90% которые скоро станут активными клиентами private-банков. Конечно, это не просто представители молодежи, которые Бухгалтер 10% 90% хотят стать богатыми. Участники исследования уже облада- Банковский менеджер 6% 94% ют капиталом (в среднем $2 млн) и предполагают увеличить Юрист 5% 95% его в несколько раз в ближайшие годы. Возрастная группа 16–29 лет составила 31% от всего количества респондентов, *Данные Scorpio Partnership: The Futurewealth Project. Да Нет 30–44 лет – 45%, остальные были старше 45 лет. 68 Новый маркетинг 5 ’2010

исследования Как показывают результаты опроса, среди клиентов РИСУНОК 3 МНЕНИЕ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ТОМ, будущего увеличилась доля тех, кто сам заработал свое РИСУНОК 1 СКОЛЬКО ИМ НУЖНО ДЕНЕГ, ЧТОБЫ УДОВЛЕТВОРИТЬ СВОИ состояние, а не получил его в наследство. Это топ- РИСУНОК 1 ЖИЗНЕННЫЕ АМБИЦИИ (В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВОЗРАСТА)* менеджеры крупных компаний (60%), успешные предпри- ниматели (18%) и пр. Они много работают и путешествуют, $1,64 млн пользуются современными технологиями и чрезвычайно 16–29 лет $8,09 млн активны в социальной жизни. Доходы поступают к ним до- статочно быстро, а их амбиции весьма существенны. При $1,66 млн этом они расходуют меньше, чем wealth-клиенты сегод- 30–44 года $7,98 млн няшнего дня. Этот аспект особенно интересен. Конечно, он влияет и на продажи банковских продуктов. $3,08 млн 3. Как богачи будущего переживают рецессию? 45–59 лет $7,65 млн Текущая рецессия повлияла на состоятельных клиентов, но ситуация менее драматична, чем можно было предпо- ложить. Согласно исследованию Scorpio Partnership, около *Данные Scorpio Partnership: The Futurewealth Project. 40% респондентов смогли увеличить свое состояние в 2009 году и более 60% убеждены, что не потеряли сред- ства из-за финансового кризиса. Около 30% респондентов, ние десяти. Клиенты будущего выберут финансовые инсти- все же потерявших часть состояния во время кризиса, пла- туты, которые сумеют создать продукты для реализации нируют наверстать упущенное уже в 2010 году. И только новых высоких амбиций. 7% предполагают, что их состояние уменьшится в текущем 5. Отношение к роскоши и богатству. Отношение бога- году (рис. 2). чей будущего к роскоши, атрибутам вроде яхт, вертолетов Итак, налицо высочайшие активность и профессио- и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшествен- нализм богачей будущего. 96% опрошенных указали, что ников. Безусловно, расходы на бренды и продукты, под- главный источник их дохода – работа. Около 60% получа- черкивающие финансовое благополучие, не исключаются ют фиксированный оклад, будучи экспертами в различ- полностью, однако фактически, вопреки маркетинговым ных сферах бизнеса, в том числе и в финансовой. Кроме устремлениям, увеличение состояния не приводит автома- того, более 40% опрошенных считают инвестиции на тически к увеличению трат на luxury-бренды. Можно даже фондовой бирже важным источником дохода в будущем. сказать, что чем больше денег у человека, тем меньше его Богачи будущего демонстрируют финансовую уверен- расходы на одежду, автомобили и предметы роскоши. Рост ность и то, что худшее для них уже позади. Многие участ- расходов ожидается только в некоторых сферах, например ники исследования подчеркнули, что кризис, даже если в сфере благотворительности. Кроме того, 80% стараются он не привел к потере активов, заставил переосмыслить избегать импульсных покупок, сопротивляясь искуше- финансовые цели, расходы в бизнесе и направления нию. Для поддержания продаж нефинансовых продуктов инвестиций. банкам придется активно интегрировать свои продукты в 4. Каковы отличия между системами ценностей и мо- каждодневную жизнь клиентов. тивации богачей будущего и богачей нынешнего дня? 6. Каким образом и насколько состояние wealth- Очевидно, что ценности, жизненные цели и мотивация клиентов занимает их мысли? Чуть меньше половины будущих клиентов private-банков находятся в постоянном богачей будущего, согласно данным Scorpio Partnership, развитии. Новое поколение богачей более социально ори- стремится прилагать минимум усилий для сохранения ентированное, больше времени собирается уделять семье, и увеличения своего состояния. Деньги остаются важ- друзьям и более открытое, чем их родители. Для этого нейшим инструментом достижения целей, но новое поколения важнее иметь хорошую репутацию в обществе. поколение не желает излишне концентрироваться на Следовательно, продукты, маркетинг и программы лояль- управлении финансами (рис. 4). Иными словами, богачи ности банков, основанные на финансовых выгодах, могут будущего – очень занятые люди. Конечно, они хотят при- оказаться неактуальными для wealth-клиентов будущего. нимать решения, которые касаются их денег, но у них не Богач будущего уже сегодня владеет $2 млн. всегда есть время для экспертизы. Это сигнал банкирам. Большинство представителей этой страты считает ука- Такая ситуация должна повлиять на развитие банковских занную сумму недостаточной для того, чтобы чувствовать продуктов в индустрии PB & WM. себя по-настоящему обеспеченным. В среднем, по данным 7. Какие типы wealth-клиентов будущего можно вы- опроса, для ощущения богатства им требуется сумма в делить? Scorpio Partnership выделила четыре типа богачей четыре раза большая. Причем чем моложе клиент, тем будущего в зависимости от их жизненных целей, ценно- больше его амбиции. Респонденты в возрасте до 29 лет стей и отношения к деньгам. планируют увеличить свое состояние в пять раз, люди I. Quietly confident. Инноваторы и оптимисты, стремя- старше 45 – только в два с половиной раза, а старше щиеся сделать свои бизнесы более успешными, уверенные 59 лет – еще меньше (рис. 3). Около четверти планируют в увеличении своего состояния в 2010 году. Они продумы- достичь целей в ближайшие пять лет, остальные – в тече- вают, как заставить свои деньги работать лучше. Рынки 69

II. Family activists. Для них главное – благополучие се- жизни состоятельных клиентов будущего есть отличия, мьи. Среди них много женщин. Они тоже много работают, связанные с местом рождения и проживания. Например, только для них финансы – инструмент защиты, а также обе- в Западной Европе и США богачи почти в два раза больше спечения семьи и личной жизни. Эти люди не обращаются внимания будут уделять проблемам общества и благо- к финансовым консультантам, а слушают советы членов творительности, чем в Африке и на Ближнем Востоке. Для семьи (не друзей). Они не прилагают особых усилий для богачей в Индии, Центральной и Восточной Европе, а управления состоянием, не расходуют существенные также в Азии вдвое важнее быть известными, чем для бо- средства на поддержание статуса, зато приобретают не- гачей в Британии. Фактически ни один богач из Северной движимость, получают престижное, дорогое образование. Америки не указал, что хотел бы быть знаменитым. Очень III. Headliners. Лидеры во всем. Чаще всего мужчины, мало американцев сказали, что стремятся стать известны- собственники предприятий. Всегда имеют финансовые ми лидерами в какой-то сфере бизнеса. Такие результаты цели, стремятся во что бы то ни стало увеличить свои сче- полностью противоречат стереотипам о корпоративной та. Много тратят на поддержание статуса. Их страсть – до- культуре в Северной Америке. Эти различия указывают на рогие хобби: путешествия, яхты, дорогие часы – все то, что плавные изменения в отношении к общественному при- дифференцирует обеспеченных людей от остальных. знанию в различных культурах по всему миру. IV. Life surfers. Как правило, много зарабатывающие 10. Где банкиры? А банкиры не успевают за прогрессом. топ-менеджеры. Работа им нужна только для того, чтобы Их советы мало кому кажутся полезными. В последние два- получать от жизни максимум. Не слушают никого, кроме три года банки занимались своим спасением, не всегда ду- себя. Их не так много, но это самая неординарная группа. мая об интересах клиента, а порой и спекулируя в расчете Деление богачей на эти четыре типа поможет в понима- на краткосрочные выгоды. Кроме того, анализ оценивания нии и сегментации целевой аудитории. Банкирам остается банками их целевой аудитории показывает несовпадение работать с этими данными, создавая продукты и уделяя желаемого с действительным. Согласно представлениям внимание каждой категории клиентов. ряда банков, состоятельные клиенты – это люди, которые 8. Важно ли быть полезным обществу? Несмотря на то пьют дорогой коньяк, покупают яхты, особняки, имеют что обеспеченным быть лучше, чем бедным, многие богачи заводы и т. д. Частично это верно, но еще современные будущего не связывают напрямую деньги и счастье. Одна богачи пользуются мобильной связью, Интернетом, пишут из самых важных особенностей wealth-клиентов будуще- блоги, зарегистрированы в социальных сетях и иначе, чем го – их стремление быть социальными (рис. 5). Это значит, их родители, относятся к бизнесу и капиталу. Однако боль- что молодое поколение обеспеченных людей стремится шинство банков воспринимают клиентов так, как будто те помогать материально менее удачливым в жизни, находя в не пользуются даже пультом от телевизора, поскольку им этом одно из подтверждений своей успешности в жизни. не позволяет социальный статус. Конечно, говорить – еще не значит делать, но само по себе такое стремление и альтруизм – очень важные характери- Рекомендации банкам стики поведения богачей будущего во всех сферах жизни. Важно, что в умах будущих wealth-клиентов деньги – про- 9. Каковы региональные отличия в целях и поведении сто инструмент, который позволяет потратить больше богачей будущего? В отношении к финансам и в образе энергии на семью, друзей и общество. Для создания РИСУНОК 4 ГОТОВНОСТЬ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРАТИТЬ ВРЕМЯ НА УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ ФИНАНСАМИ И ПРИСЛУШИВАТЬСЯ РИСУНОК 1 К ЧУЖОМУ МНЕНИЮ (ДИАМЕТР КРУГОВ ОТРАЖАЕТ ДОЛЮ РЕСПОНДЕНТОВ)* Какое из приведенных утверждений лучше всего описывает Когда речь заходит о деньгах, какое из приведенных ваше отношение к управлению богатством? утверждений лучше всего описывает вас? Я полагаюсь Я трачу минимально на других, Я трачу максимально возможное возможное количество принимая количество времени на размышления времени на размышления Я ищу информацию, финансовые о том, как заставить мои деньги Я следую собственному о том, как заставить мои деньги прежде чем принимать решения приносить мне большую отдачу финансовому курсу приносить мне большую отдачу финансовые решения *Данные Scorpio Partnership: The Futurewealth Project. 70 Новый маркетинг 5 ’2010

исследования РИСУНОК 5 ЗА КАКИЕ ЗАСЛУГИ СОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ХОТЕЛИ БЫ ЗАПОМНИТЬСЯ ПОТОМКАМ (МОЖНО БЫЛО ВЫБРАТЬ ДО ТРЕХ ВАРИАНТОВ ОТВЕТОВ)* Был хорошим человеком 61% 39% Обеспечил будущее семьи 54% 46% Был лидером в своей сфере бизнеса 37% 63% Изменил чью-то жизнь 31% 69% Был новатором в своей сфере бизнеса 21% 79% Зарабатывал деньги 16% 84% Изменил мир 11% 89% Изменил бизнесы 10% 90% Другое 5% 95% Был известным 3% 97% Ни один из вариантов ответа не подходит 1% 99% *Данные Scorpio Partnership: The Futurewealth Project. Да Нет ориентированных на них продуктов банкирам необходимо Конечно, в рамках статьи можно представить лишь понять эмоциональную связь между жизнью и богатством. небольшую часть информации, выявленной исследовани- А она вовсе не простая. ем Scorpio Partnership, но даже из нее видно, что роль Одна из острейших проблем, особенно на разви- банков в достижении финансовых целей, по мнению вающихся рынках, самых перспективных для PB&WM- клиентов, катастрофически мала. Для объяснения этого отрасли, – неправильная сегментация клиентов, кото- можно предложить две гипотезы. Первая такова: будущие рая приводит к созданию нерелевантных продуктов. богачи более чем самостоятельны в принятии решений и Следствие этого – низкая степень доверия клиентов к обходятся без консультантов, поскольку сами осведомле- private-банкам. ны о том, как добиться успеха. Однако более правдоподоб- Модели сегментации, заимствованные у западных ной представляется другая гипотеза: уровень работы рынков, не работают в постсоветском пространстве банков с перспективными клиентами недопустимо низок. по многим причинам, а разработать собственные пока И это должно стать пищей для размышления. смогли лишь немногие банки. Неправильная сегментация клиентов уже привела к тому, что в среднем 60% wealth- О клиентов банков на самом деле не соответствуют мини- дин из создателей мальному инвестиционному порогу. Это не обязательно Identity Group – плохо, но банкам нужно стремиться к большей коммер- единственной циализации бизнеса, увеличивая долю действительно компании в Украине, богатых клиентов. специализирующейся Большинство способов сегментации, применяемых в на разработке и внедре- настоящее время во всем мире, основано на финансовом нии стандартов дизайна состоянии клиентов. В зависимости от размера счета кли- и архитектуры для банков ентам предлагают различные возможности. На самом деле и розничный сетей. Изучал у обеспеченных людей намного больше возможностей для функциональный дизайн выбора продуктов в самых разных сферах, чем тот объем, в Гонконге, Сингапуре который предлагают сегодня банкиры, заключая клиентов и Токио. Официальный в рамки моделей сегментации. По сути, банкиры сами партнер в Украине ограничивают себя в доступе к огромному количеству Автор международной компании, клиентов (нескольким миллионам человек по всему миру). специализирующейся на В ближайшие годы банкирам на всех рынках придется раз- маркетинговых решениях вивать финансовые продукты на основе более глубокого для финансовой розни- понимания потребностей клиентов, чем это было раньше. цы – компании JohnRyan. И ключевым принципом дифференциации последних Последние проекты реа- станет образ жизни, поскольку уже не возраст и не со- Николай Чумак, лизованы для «Райффайзен циальный статус определяют потребности в финансовых CEO Identity Group, банка Аваль», «Индэкс- решениях, как это было 20 лет назад. mykola@identitygroup.com.ua Банк» и др. Рынки 71

Private Banking будущего в вопросах и ответах

by Mykola Chumak on Jun 19, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Private Banking будущего в вопросах и ответах — Document Transcript