Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta

7,275 views
6,699 views

Published on

Published in: Marketing
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Prima propozitie, prima greseala de gramatica: "Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale,... " Consumatorii e mai "multe" de unu doamna Prof. Dr. N.Christache! Corect ar fi cam asa doamna Prof.Dr.: "Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor lor, ..." Daca tot publicam articole stiintifice ca sa dea bine la dosar, hai sa incercam sa folosim corect si limba in care le publicam (in cazul de fata cea materna - presupsun ca pe aceasta o stapaniti cel mai bine, in caz ca stiti si altele). E plina Romania de doctori, multi dintre ei si profesori universitari. Lehamite.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
7,275
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
145
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta

  1. 1. Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Nicoleta Cristache Comportamentul consumatorului ISBN 978-606-8216-08-9 Editura EUROPLUS Galaţi, 2010
  2. 2. - 2 - CUPRINS Capitolul 1 – Cadrul teoretic al studiului comportamentului consumatorului……...............5 1.1Abordarea economică a comportamentului consumatorului.....................................................7 1.2Abordarea psihologică a comportamentului consumatorului.....................................................7 1.3Abordarea sociologică a comportamentului consumatorului.....................................................8 1.4Abordarea matematică a comportamentului Consumatorului....................................................8 Capitolul II – Comportamentul individual şi social al consumatorului......................................9 2.1 Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte……................………….…...10 2.2Consumatorvs cumpărător.............................11 2.3Modelarea comportamentului consumatorului....................................................12 2.4 Modele globale referitoare la comportamentul consumatorului....................................................15 Capitolul III – Cercetarea în studiul comportamentului consumatorului.......................17 3.1Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului...............................................19 3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorulu……..21 3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului………........…22 Capitolul IV – Cadru de influenţe asupra comportamentului consumatorului.......................31 4.1 Factori care influenţează comportamentul consumatorului.....................................................32 Capitolul V – Procesul decizional şi comportamentul consumatorului.........................39 5.1 Analiza procesului decizional........................4 0 5.2 Influenţa valorii produsului asupra comportamentului consumatorului.......................43 5.3 Influenţa conceptului de calitate asupra percepţiei consumatorului.......................45 5.4 Luarea deciziei de cumpărare.......................46 5.5 Deciziile consumatorului................................48 5.6 Cercetarea informaţiilor despre produse şi mărci.......................................51 5.7 Alegerea unui produs sau a unei mărci....................................................52 Capitolul VI – Satisfacţia şi loialitatea consumatorului .....................................................58 6.1 Evaluarea satisfacţiei consumatorului..............59 6.2 Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului………………………………………..61 6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul consumatorului…..…….…...................……...67
  3. 3. - 3 - 6.4 Impulsul de cumpărare…………....……...68 Capitolul VII – Comunicarea şi comportamentul consumatorului ........……………………….....70 7.1Comunicarea publicitară şi comportamentul consumatorului……………....……………......71 7.2 Comunicarea publicitară şi teoria promoţiilor….......................................75 7.3 Comunicarea publicitară şi teoria impulsului de cumpărare…………...………...75 Capitolul VIII – Mass-media şi comportamentul consumatorului……………....………….……..82 8.1 Funcţiile mass-media...............................84 8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului consumatorilor…….……..86 Capitolul IX – Comportamentul consumatorului – sinteze şi perspective…..92 Bibliografie…...………………………….......96
  4. 4. - 4 - Introducere Marketingul începe şi se termină cu consumatorul. Succesul acţiunilor organizaţiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite. Aflaţi în faţa unui consumator polivalent, specialiştii în marketing ai firmelor sunt provocaţi să găsească noi repere pentru a înţelege mecanismele care ghidează comportamentul şi reliefarea profilului consumatorului. Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări ample atât în plan economic cât şi politic, social, cultural. Toate acestea şi-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing şi comunicare cât şi asupra consumatorului, respectiv a modului de a interacţiona şi acţiona faţă de ofertele existente. Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta începe cu o reală cunoaştere şi înţelegere a comportamentului său. Consumatorul de astăzi este în permanenţă în căutarea unui sens care nu întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate.
  5. 5. - 5 - CAPITOLUL 1 CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: - eviden ierea importan ei studiului comportamentului consumatorului pentru succesul activită ilor firmei; - evidenţierea teoriilor care stabilesc cadrul studiului comportamentului consumatorului; - abordarea economică, sociologică, psihologică şi matematică a comportamentului consumatorului.
  6. 6. - 6 - Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite. Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanţă majoră pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai mare de pieţe şi în special de nişe, care fragmentează piaţa unei firme şi a unui produs. În condiţiile reînoirii permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele se confruntă cu o situaţie complexă, atât în ceea ce priveşte fundamentarea strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de piaţă. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate în evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în considerare de către firme, implicându-se în mod activ în procesul de marketing. Aflaţi în faţa unor noi provocări specialiştii în marketing ai firmelor sunt în căutarea de noi repere pentru studierea şi înţelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului. Începutul anilor 80 marcau o intensificare a abordării afective prin luarea în considerare a variabilelor emoţionale în studiul comportamentului consumatorului. În anii 90 cercetătorii adoptă o viziunea mai realistă, acordând atenţie mărită bazelor teoretice şi ipotezelor de cercetare. La începutul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor a evoluat semnificativ. În condiţiile în care asistăm la schimbări majore ale mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate în considerare în studiul comportamentului consumatorului: experienţa de consum, percepţia senzorială, coeziunea socială etc. Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care nu întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrării informaţiilor primite, este practic, stil de viaţă. Preocupările legate de studiul comportamentului consumatorului, reprezintă astăzi una dintre principalele direcţii în domeniul cercetărilor de marketing. Înteresul pentru consumator a existat din totdeauna, însă cadrul pentru cercetări consacrate studiul comportamentului consumatorului a apărut în anii 50. Aceste începuturi sunt marcate de o serie de progrese în cadrul disciplinelor de bază (psihologie, sociologie etc.) precum şi de dezvoltarea unei metodologii complexe de culegere, prelucrare şi analiză a datelor, care pot oferi ulterior o serie de interpretări interdisciplinare legate de profilul unui consumator. Prima formalizare a studiului comportamentului consumatorului aparţine economiştilor, preocupaţi în special de maximizarea utilităţii şi mai puţin orientaţi spre varietatea determinanţilor comportamentali. Acest neajuns a fost oarecum rezolvat prin implicarea psihologilor. Noţiunile împrumutate din psihologie au contribuit semnificativ la structurarea unui cadru conceptual al comportamentului consumatorului. În prezent se impune o nouă axă de cercetare bazată pe utilizarea modelelor matematice în descrierea şi explicarea comportamentului consumatorului.
  7. 7. - 7 - 1.1 Abordarea economică a comportamentului consumatorului Teoria economică contemporană a comportamentului consumatorului are la bază trei curente: teoria clasică, teoria economiei sociale şi noua teorie a lui Backer şi Lancaster. • Influenţa teoriei clasice în abordarea consumatorului Ipotezele de bază ale acestei teorii au exercitat influenţă asupra modelelor de comportament a consumatorului. Aceste se referă la următoarele aspecte: - consumatorul beneficiază de o informare perfectă în ceea ce priveşte nevoile sale şi oferta disponibilă pe piaţă; - mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influenţă asupra procesului de alegere a produselor; - procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea utilităţii în funcţie de constrângerile impuse de bugetul disponibil; - utilitatea unei achiziţii este apreciată în mod global la nivelul produsului. Practic, această abordare se bazează pe dimensiunile raţionale ale procesului decizional. • Influenţa economiei sociale asupra comportamentului consumatorului Principiul de bază al acestui curent se referă la faptul că deciziile consumatorului pot fi influenţate de o serie de factori externi, respectiv factori sociali. Pornind de la acest principiu au fost enunţate ulterior o serie de teorii referitoare la comportamentului consumatorului cu accent pe elemente ca: vizibilitate socială, consumul la modă, mărcile de prestigiu etc. • Noua teorie economică şi impactul asupra comportamentului consumatorului În acest caz au fost surprinse două direcţii importante: - produsele sunt evaluate funcţie de atributele lor iar renumele mărcii stă la baza diferenţierii acestora; - utilitatea asociată de consumator unui produs este determinată nu numai de consumul bunului ci şi de efortul, respectiv timpul şi banii, necesar pentru achiziţionarea lui. O contribuţie majoră o are Lancaster, care în anul 1966, introduce în studiul comportamentului consumatorului o serie de noi concepte, respectiv: - fidelitatea consumatorului este dată de concordanţa dintre caracteristicile produsului achiziţionat şi aşteptările acestuia. - consumatorul grupează produsele pe categorii funcţie de asemănările percepute de acesta. - preţul este folosit drept referinţă pentru diferenţierea produselor. În anul 1976, Backer analiza comportamentului consumatorului ca producător de utilitate, arătând că acesta înceracă să îşi maximizeze utilitatea asociată produsului cumpărat ţinând cont şi de timpul său disponibil. 1.2 Abordarea psihologică a comportamentului consumatorului Instrumentarul de cercetare din domeniul psihologiei este folosit cu succes în studiul comportamentului consumatorului. Astfel, un prim curent de cercetare din domeniul psihologiei se referă la teoria motivaţiilor. Mai târziu acestei abordări i s-a adăugat cea referitoare la studiul personalităţii individului în scopul explicării diferenţelor de comportament (Evans, 1959). În prezent, cercetările efectuate în domeniul percepţiei, memorizării, imaginilor
  8. 8. - 8 - mentale etc. contribuie la o mai bună înţelegere a comportamentului consumatorului. Aporturile acestor cercetări se regăsesc în diferite domenii: analiza efectelor publicităţii, segmentarea pieţelor, poziţionarea mărcilor. 1.3 Abordarea sociologică a comportamentului consumatorului În acest caz, sociologia scoate în evidenţă efectele de grup, mai ales influenţa stratificării sociale şi a relaţiilor interpersonale asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Potrivit specialiştilor sociologi, adoptarea de către un individ a unui mod de viaţă se face sub influenţa personalităţii sale dar şi a normelor din mediul său social. Acest din urmă aspect îşi va pune amprenta asupra deciziei de alegerea a anumitor produse, şi mai ales mărci. Dussart, prezenta în anii 80, o imagine sintetică a principalelor concepte rezultate din cercetările efectuate în ştiinţele socio-umane şi utilizate în studiul comportamentului consumatorului1 . Concepte psihologice Concepte sociologice Concepte antropologice Motivaţie Atitudini Percepţie Structurare Învăţare Toleranţă faţă de risc Aversiune faţă de risc Socializare Roluri Grupuri de referinţă Sistem social Valori Norme Stratificare socială Vizibilitate socială Inovare Modă Cultură Adaptare 1.4 Abordarea matematică a comportamentului consumatorului Dezvoltarea acestui tip de abordare a fost determinată, pe de o parte de progresele înregistrate în domeniul psihometriei care au îmbogăţit instrumentarul de cercetare, iar pe de altă parte de dezvoltarea simultană a metodelor de analiză multidimensională a datelor, respectiv a informaticii. În prezent, modelele matematice sunt indispensabile analizei comportamentului consumatorului. Philip Kotler, este cel care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de un individ 2 . 1 Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing” McGarw Hill, Montreal, 1993, pg.98 2 Kotler Ph. – „Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 154
  9. 9. - 9 - CAPITOLUL II COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL ŞI SOCIAL AL CONSUMATORULUI Obiective: - definirea conceptelor de consumator-cumpărător; - modelarea comportamentului consumatorului;
  10. 10. - 10 - 2.1. Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte Noua orientare în marketing porneşte de la premisa că orice activitate a unei firme începe şi se termină cu consumatorul, iar eforturile acesteia trebuie orientate spre satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. În acest context, un rol major revine studiului comportamentului consumatorului. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează doar la o abordare cantitativă, caracterizată printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Sunt necesare şi diverse alte studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care consumatorul se manifestă explicit având un anumit comportament de cumpărare şi consum. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. 3 În sens larg, conceptul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale. Pornind de la ansamblul definiţiilor propuse de specialiştii recunoscuţi în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca reprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele decizionale, care preced şi determina aceste acte.” 4 Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se referă la comportamentul celor care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată. 5 Prin sistematizarea acestor abordări putem evidenţia o serie de caracteristici specifice comportamentului consumatorului, respectiv 6 : • comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii şi decizii; • dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ; • comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe 3 Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2004 4 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182 5 P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Editura Junimea, Iaşi 1979 p.72 6 Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2004
  11. 11. - 11 - producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte; • comportamentul consumatorilor determină interacţiuni. • comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene; • comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni; • comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii; Ce este consumul ? întrebarea frecventă în sfera cercetărilor şi analizelor de marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziţie şi utilizare de bunuri, servicii, experienţe sau de locuri. Trebuie precizat că procesul consumului nu se limitează la achiziţia de produse durabile (maşini, frigidere) sau mai puţin durabile (faină, lapte), el cuprinde în mod egal şi achiziţia de servicii (bancare, turistice, asigurări), experienţe (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locaţii (Sinaia, Mamaia). Această definiţie permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului său de viaţă, de la faza de concepere, lansare pe piaţă până când ajunge la maturitate. Achiziţionarea unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea poate fi frecventă sau ocazională. 2.2 Consumator vs cumpărător Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care vizează clienţii, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător. Consumatorul şi actul de cumpărare Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi 7 : - Colector de informaţii – în această situaţie el cercetează informaţiile necesare referitoare la: preţ, locul de vânzare, vânzătorul etc. - Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puţin ferme (ex. profesorul recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienţilor săi etc.) - Agent de filtrare – această poziţie apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei). - Decident – este cel care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor realizate ia decizia de achiziţionarea a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic. - Cumpărătorul – este cel care efectuează tranzacţia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să şi consume produsul achiziţionat. - Consumatorul – corespunde situaţiei în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de vestimentaţie pentru soţ şi pentru copii. - Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influenţă asupra alegerii aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experienţa lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe internet). 7 Ph. Kotler – „Managementul marketingului“, Editura Teora, 1997, pg.245
  12. 12. Iniţiator Colector de informaţii - 12 - Figura nr.1 – Diferite roluri în funcţia de cumpărare sau consum Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este important să se facă distincţia între numeroasele decizii de cumpărare. 2.3 Modelarea comportamentului consumatorului Modelele de comportament propuse în literatura de specialitate iau în considerare un număr limitat de variabile şi încearcă să explice cât mai raţional diferenţele de comportament ale indivizilor. Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de modele de sinteză: • fenomenologice • logice • teoretice Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei cumpărături. La baza modelului se află descrierile făcute de cumpărător în formă orală sau scrisă. Modelele logice stabilesc o schemă logică care cuprinde tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit produs. Chiar dacă acestea nu sunt decât situaţii, ele permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional, precum şi modul în care aceste atribute sunt ierarhizate. Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care prin combinarea variabilelor endogene şi a celor exogene rezultă un anumit comportament de cumparare. Personajeinfluente Prescriptor Decident Cumpărător Filtru Consumator
  13. 13. - 13 - Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea a două categorii principale de contribuţii. Acestea se materializează ca urmare a funcţiilor pe care modelele le îndeplinesc din punct de vedere teoretic şi practic: - pe de o parte, se manifestă funcţia conceptuală a modelelor, care constă în interconectarea variabilelor provenind din diferite cadre teoretice; - pe de altă parte, intervine funcţia operaţională a modelelor care permite validarea relaţiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale modelelor şi transpunerea lor în practică în cadrul acţiunilor de marketing. Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului presupune: - identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate problematicii comportamentului consumatorului; - investigarea şi identificarea variabilelor asociate fiecărui concept din modelul de bază; - integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie, sociologie, matematică etc.) într-un model specific comportamentului consumatorului. Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la ipoteza că comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional, considerat ca un sistem adaptabil. Astfel, aceaşi catogorie de stimuli poate declanşa reacţii diferite, aspect care se explică prin influenţa atât a elementelor exogene cât şi a celor endogene. În viziunea cea mai simplă, modelul analizează comportamentul individului ca un răspuns la o anumită situaţie. Sunt prezente două categorii de variabile (variabile explicative, variabile de intervenţie) iar procesul decizional permite analiza răspunsului dat de consumator în situaţii precise. Literatura de specialitate consemnează un număr considerabil de scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului care permit analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile. Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia în anul 1966 şi prezintă mecanismul prin care un mesaj publicitar acţionează asupra preferinţelor şi comportamentului de cumpărare al unui consumator. Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenţa a două sfere: cea a firmei şi cea a consumatorului. De asemenea, modelul este structurat în patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului de prelucrare a informaţiilor: Prima etapă corespunde recepţionării de către consumator a mesajului emis de către firmă. Rezultatul prelucrării informaţiei recepţionate se traduce prin formarea unei atitudini. A doua etapă constă în confruntarea atitudinii formate cu atitudinile şi informaţiile pe care consumatorul le are despre alte produse sau mărci similare. În urma analizării capacităţii produsului de a satisface o anumită categorie de nevoi rezultă motivaţia care va genera decizia finală a individului – cumpără sau nu. A treia etapă corespunde deciziei luate de consumator în legătură cu produsul care a făcut obiectul mesajului. A patra etapă constă în evaluarea consecinţelor deciziei luate. Rezultatele acestei evaluări sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare ale consumatorului. Practic, structura modelului scoate în evidenţă procesul de luare a deciziei de cumpărare, în care sunt definite principalele variabile şi relaţiile dintre ele.
  14. 14. - 14 - Acest model trebuie apreciat prin prisma originalităţii şi limitelor sale, fiind un punct de plecare în cercetările viitoare. Modelul Bettman se plasează în domeniul proceselor cognitive şi presupune identificarea etapelor procesului de prelucrare a informaţiei de către consumator. Structura modelului prezintă cinci etape ale procesului de prelucrare a informaţiei (motivaţie, atenţie, achiziţia şi evaluarea informaţiei, procesul decizional, stocarea şi utilizarea informaţiei) precum şi relaţiile dintre acestea şi capacităţile cognitive ale individului. Potrivit acestui model, consumatorul percepe mediul extern într-o manieră continuă iar când apare un element care îi poate reţine atenţia el se concentrează asupra acestuia şi întrerupe monitorizarea restului. Modelul şcolii din Würzburg aparţine unui grup de psihologi germano-austrieci, care au studiat problema comportamentului consumatorului. Potrivit acestora, comportamentul consumatorului este determinat de o serie de variabile: - scopul urmărit de consumator; - consumatorul să aibe intenţia de a acţiona; - existenţ unui stimul care să determine acţiunea finală – comportamentul real. Modelul Engel, Kollat şi Blackwell - Este un model general al comportamentului consumatorului care prezintă trei direcţii noi: - analiza variabilelor care intervin în procesul decizional al consuamtorului şi disticţia a trei categorii principale: caracteristicile individului, caracteristicile mediului său social, factorii situaţionali; - precizarea etapelor procesului de percepţie a stimulilor şi a modalităţilor de măsură a acestora; - împărţirea procesului decizional într-o succesiune de etape, folosite ca repere în studiul comportamentul consumatorului. Modelul lui Howard şi Sheth Este considerat în prezent drept un model complex şi complet cu o largă utilizare în cercetările alocate comportamentului consumatorului. Se diferenţiază de celelalte abordări prin cel puţin două aspecte: - introduce trei niveluri de reacţii: afective, cognitive şi conative; - admite existenţa a trei procese decizionale diferite funcţie de situaţia pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensivă a problemei când există o problemă complexă de decizie, rezolvare limitată şi rezolvare rutinieră pentru achiziţii simple, curente. Obiectivul principal al acestui model îl reprezintă modul în care consumatorul transformă input-urile (stimulii de marketing) în output-uri (decizie), prin intermediul mecanismelor de învăţare. 2.4 Modele globale referitoare la comportamentul consumatorului Literatura de specialitate oferă câteva astfel de modele: - Modelul lui Marshall; - Modelul lui Pavlov; - Modelul lui Freud; - Modelul lui Veblen;
  15. 15. - 15 - - Modelul lui Hobbes. Modelul Marshallian 8 acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare şi achiziţia efectivă a produselor se face în mod raţional, conştient. Astfel o persoană va cumpăra doar acele produse care le satisface nevoile dar în strânsă concordanţă cu preţurile pe care le pot plăti. De asemenea, această metodă analizează efectul modificării variabilei preţ asupra comportamentului consumatorului, în condiţiile în care celelalte variabile rămân constante. Potrivit acestui model, specialiştii în marketing trebuie să analizeze cu mare atenţie preţurile produselor, veniturile consumatorilor şi efectele modificării acestora asupra comportamentului acestora. Modelul Pavlovian 9 - potrivit căruia comportamentul consumatorului are la bază teoria învăţării. În cadrul acestui model se operează cu patru concepte de bază: impulsul, sugestia, reacţia şi recidiva. Impulsurile sunt nevoi ale căror stimuli puternici îl obligă pe individ la acţiune. Impulsurile pot fi primare sau dobândite. Sugestiile – sunt rezultatul acţiunii unor stimuli mai slabi care provin din interiorul individului sau din mediul său extern. Reacţia – se referă la răspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea unei reacţii este determinată de experienţă în condiţiile în care configuraţia de sugestii se menţine asemănătoare. Recidiva – constă în consolidarea unei reacţii cu condiţia ca experienţa să fi fost pe măsura aşteptărilor individului. Practic modelul lui Pavlov demonstrează faptul că individul poate fi influenţat prin repetare şi consolidare să aibe un anumit comportament. Modelul Freudian 10 - are la bază teoria psihoanalitică a lui Freud şi mizează pe cercetarea motivaţională şi respectiv studierea atitudinilor. Modelul Veblenian 11 - are la bază teoria consumului ostentativ potrivit căreia un individ achiziţionează un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de bază ci pentru a exprima un nivel de prestigiu. Cercetările sunt complexe şi sunt axate pe studierea influenţelor sociale asupra comportamentului consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasa socială, grupul de referinţă, grupul de apartenenţă. Modelul Hobbesian – analizează problemele comportamentale din perspectiva organizaţiilor. Complexitatea acestor studii este dată de mărimea organizaţiilor, natura produselor care se achiziţionează, gardul de tehnicitate etc. Modelul are în vedere două aspecte diferite: pe de o parte motivele raţionale care stau la baza achiziţiei şi care sunt legate de interesele organizaţiei, iar pe de altă parte preponderenţa motivelor de ordin personal. Astfel, cel care este însărcinat cu achiziţia unui produs pentru organizaţia din care face parte, deciziile sale vor fi şi sub influenţa aspiraţiilor sale proprii. Întrebări de control şi teste grilă: 8 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 181 9 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182 10 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 183 11 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 184
  16. 16. - 16 - 1. Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului? 2. Descrieţi mecanismele modelului Nicosia. 3. Care sunt medelele globale ale comportamentului? 4. Care model are la bază teoria consumului ostentativ? 5. În ce constă consumul ostentativ? 6. O serie de procese sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului, respectiv: a. percepţia; b. informaţia; c. atitudinea; d. motivaţia; e. comportamentul efectiv. 7. In cazul modelului “interesului imediat” cumparatorii gandesc: a. pe termen scurt; b. pe termen mediu; c. pe termen lung. 8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre doua stari: a. sa aleaga si sa plateasca; b. sa cumpere si sa plateasca; c. sa decida si sa plateasca; d. sa justifice si sa evite eventualele probleme viitoare. 9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat cumparatorul va fi inclinat sa cumpere respectivul produs. a. adevarat; b. fals.
  17. 17. - 17 - CAPITOLUL III CERCETAREA ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: - eviden ierea condi ionării succesului ac iunilor firmei de ini ierea cercetării în studiul comportamentului consumatorului; - prezentarea instrumentarului de cercetare.
  18. 18. - 18 - Performanţele unei organizaţii sunt condiţionate de capacitatea acesteia de a răspunde nevoilor şi exigenţelor consumatorilor şi de a acţiona în funcţie de oportunităţile oferite de mediul său extern. În acest context, studiul comportamentului consumatorului oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaţiei. Pentru a înţelege mecanismele pieţei, motivaţiile şi comportamentele consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de informaţii. Procesul obţinerii unor informaţii veridice şi pertinente necesită o abordare ştiinţifică, care garantează rigoarea şi fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determină la nivelul firmelor acordarea unei atenţii punctuale cercetărilor legate de comportamentul consumatorului. Practica a dovedit că succesul în plan economic şi rapiditatea adaptării la evoluţiile mediului sunt condiţionate de monitorizarea permanentă, pe diverse planuri a consumatorului. Acest aspect este tot mai real în condiţiile în care cei care reprezintă cererea se constituie într-o variabilă complexă, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpără şi consumă produsele firmei constituie o cerinţă de bază a oricărei strategii de marketing. Studiul comportamentului consumatorului vizează modul în care indivizii iau decizii despre cum să-şi aloce reursele (bani, timp, implicare emoţională etc.) pentru achiziţionarea de produse. Astfel, pe lângă ceea ce se cumpără interesează şi multe alte aspecte: de ce se cumpără, de unde, cât de des cumpără şi cât de des utilizează. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, obişnuinţele de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile cumpărătorilor, imaginea mărcilor etc. Studiile comportamentale sunt complexe şi necesită parcurgerea mai multor etape 12 : • Prezentarea problematicii de cercetare; • Formularea ipotezelor; • Elaborarea planului de cercetare; • Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor; • Culegerea şi înregistrarea datelor; • Prelucrarea şi analiza datelor; • Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor şi a recomandărilor. 1. Prezentarea problematicii de cercetare În cadrul acestei etape se prezintă cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identifică şi se operaţionalizează variabilele comportamentului de consum. In general, informaţiile provin din surse secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaugă informaţiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor în rândul eşantioanelor reprezentative de consumatori. În cadrul acestei etape se urmăresc trei obiective: - explorarea situaţiilor de consum sub forma unei abordări calitative; - descrierea populaţiei studiate şi a fenomenelor comportamentale prin abordări cantitative; - explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenţei unor relaţii cauzale între variabilele studiate. 2. Formularea ipotezelor cercetării 12
  19. 19. - 19 - Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enunţa o serie de ipoteze, respectiv: - comportamentul consumatorilor poate varia funcţie de situaţia de consum; - atitudinea şi comportamentul variază funcţie de caracteristicile socio- demografice; - comportamentul situaţional poate varia funcţie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc. Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze în raport cu caracteristicile socio-demografice şi atitudinale ale consumatorilor, cu situaţia obiectivă de consum şi cu cea subiectivă. 3. Planul cercetării În cadrul acestuia se determină o serie de aspecte legate de metodologia utilizată şi tipurile de informaţii necesare cercetării. Sunt stabilite metodele de culegere a informaţiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profundă a problemei analizate. Informaţiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaţii de consum, piaţa produselor analizate, beneficiile urmărite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor, caracteristicile atitudinale şi psihografice, obiceiurile de consum, preferinţele, exigenţele etc. Prezintă importanţă în această etapă modalităţile de culegere a datelor funcţie de abordare calitativă sau cantitativă. În etapa calitativă se poate apela la interviuri, iar în etapa cantitativă datele pot fi obţinute prin administrarea de chestionare. 3.1 Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale. Din acest motiv, cercetătorii au acordat o mare atenţie posibilităţilor de culegere şi surselor de informaţii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, în timp dezvoltându-se o adevărată “metodologie” în acest scop. Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită caracterizarea unor aspecte cum sunt 13 : ♦ comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum Unde? În ce situaţie ? Cine a cumpărat ? etc.; ♦ comportamentul viitor: Ce intenţii de cumpărare există ? Cât de probabile sunt acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine ? etc.; ♦ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se cumpără ? De ce nu se cumpără ? etc.; ♦ atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care anume există atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile şi ce le-a determinat? etc.; ♦ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilo, ale familiilor şi gospodăriilor lor şi ale mediului în care trăiesc ? etc. Toate aceste categorii de informaţii, abordate în mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii. Întrucât nu există un “catalog” exhaustiv al informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este 13 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 6
  20. 20. - 20 - oportună o clasificare cu caracter operaţional, astfel încât să se cunoască aprioric posibilităţile de obţinere a informaţiilor, în concordanţă cu scopul urmărit. Astfel, specialiştii au propus gruparea informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenienţă a acestora, drept criteriu fundamental, şi, în cadrul fiecărei surse, avându-se în vedere mai multe subcriterii relevante. În esenţă, categoriile propuse sunt următoarele 14 : A. Informaţii de birou: - după purtătorul de informaţii: ◊ din evidenţele statistice; ◊ din evidenţele financiar-contabile; ◊ din evidenţele tehnico-operative; ◊ din studii, situaţii, rapoarte, sinteze etc.; - potrivit formei de exprimare: ◊ în expresie fizică, naturală; ◊ în expresie valorică; ◊ în cuvinte; - corespunzător gradului de agregare: ◊ la nivel microeconomic; ◊ la nivel macroeconomic. B. Informaţii de teren: - după locul de culegere, informaţii obţinute: ◊ la domiciliul populaţiei, respectiv sediul agenţilor economici; ◊ în magazine; ◊ în târguri, expoziţii etc.; - după perioada de timp la care se referă: ◊ permanente; ◊ periodice; ◊ de o singură data (ad hoc); - după unitatea de observare, informaţii care se referă la: ◊ persoană; ◊ gospodărie/familie; ◊ firmă, instituţie, magazin, sau altă colectivitate de această natură; - după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin: ◊ operatori de interviu; ◊ autoadministrare; ◊ poştă, telefon; ◊ combinaţii ale procedeelor de mai sus; ◊ sondaje telematice; - după colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin: ◊ sondaj statistic; ◊ cercetare exhaustivă; - după forma de exprimare: ◊ în expresie fizică, naturală; ◊ în expresie valorică; ◊ în cuvinte; - după nivelul de structurare şi agregare: ◊ la nivel microeconomic; 14 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 9
  21. 21. - 21 - ◊ la nivel macroeconomic. 3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorului Specialiştii din acest domeniu au propus două mari modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorului: - Studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou; - Studierea directă, fundamentată pe informaţii de teren. Fiecare dintre aceste modalităţi de abordare prezintă anumite particularităţi, avantaje şi dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmărite prin fiecare cercetare comportamentală. Ceea ce trebuie menţionat în această direcţie este faptul că există probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate: ♦ în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte; ♦ în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; ♦ prin combinarea aplicării ambelor modalităţi. Pentru înţelegerea mai bună a performaţelor produse de aceste modaliţăţi de abordare a studiilor comportamentale se consideră utile câteva aspecte importante privitoare la acestea. Astfel, cercetarea indirectă prezintă o serie de 15 : - avantaje: ◊ este relativ uşor de realizat; ◊ are un grad ridicat de operativitate; ◊ antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă; ◊ nu necesită personal strict specializat; - dezavantaje: ◊ nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi proceselor comportamentale; ◊ are un caracter descriptiv; ◊ se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor şi dimensiunilor comportamentale; ◊ se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă, în condiţiile modificării acţiunii anumitor factori etc. Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte utilă folosirea seriilor cronologice sau de timp, în condiţii de comparabilitate a indicatorilor şi a unor modificări ale diferitelor procese comportamentale. La rândul ei, cercetarea directă produce informaţii substanţial diferite de cele existente în seriile cronologice, datorită particularităţilor sale 16 : - se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumatori, în principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea şi realizarea acestora se impune rezolvarea adecvată a unor importante aspecte metodologice şi organizatorice, de care depinde calitatea informaţiilor culese; - necesită folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat; 15 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 10 16 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 11
  22. 22. - 22 - - presupune aplicarea unor metode şi tehnici uneori specifice, atât pentru culegerea, cât şi pentru analiza informaţiilor; - permite abordarea, practic, a tuturor proceselor şi fenomenelor comportamentale; - de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucat cercetarea indirectă pur si simplu nu poate fi folosită pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale; - antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate. Cercetarea directă s-a dezvoltat în două direcţii principale 17 : ♦ o primă direcţie, care se leagă istoric de începuturile studierii directe, constă în abordarea acesteia în secţiune transversală (“cross- sectin”), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului într-un anumit moment sau perioadă de timp. În acest mod se obţin “fotografii” veridice ale manifestărilor comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmărite; ♦ mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea directă de tip longitudinal, precum şi cercetările experimentale. Modalităţile de cercetare directă studiază comportamentul consumatorului ca un proces care se desfăşoară în timp şi a cărui rezultat este apropiat de realitatea proceselor şi manifestărilor comportamentale asociate consumatorilor. Legat de cele două direcţii principale ale cercetării directe nu există diferenţe metodologice esenţiale, centrul de gravitaţie al deosebirilor localizăndu-se pe planul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor. Combinarea celor două modalităţi de cercetare directă menţionate mai sus se dovedeşte a fi pragmatică şi eficientă pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat şi din punct de vedere practic, prin prisma posibilităţilor pe care le oferă pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de agenţi economici 18 . 3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului Ca urmare a numeroaselor aplicaţii realizate în acest domeniu, specialiştii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetării, în sensul că au pus în evidenţă că, pe plan prctic, este utilă abordarea studierii comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaţii operaţionale în care se poate afla cercetătorul. În sinteză, este vorba de următoarele situaţii 19 : - situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu privire la anumite aspecte comportamentale. Această situaţie nu este deosebit de frecventă în practică, deoarece sunt relativ puţine cazurile în care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie. Totuşi, în cazul studierii, de exemplu, a reacţiilor consumatorilor la stimuli de piaţă realmente noi, este posibil să nu se dispună de informaţii pertinente şi atunci se pune problema abordării 17 Idem 18 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 12 19 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 14
  23. 23. - 23 - cunoaşterii “în premieră” a unor procese sau acte comportamentale. În această situaţie se recomadă aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime, analiza de conţinut, analiza semantică, discuţiile de grup (“focus groups”) etc.; - situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar care necesită o adancime şi aplicare aprofundată. De exemplu, există informaţii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaţionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. În astfel de situaţii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici şi procedee de investigare: testele proiective (asociaţii de cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, tehnica lui Abelson, teste ale listelor de cumpărături etc.), analiza scalară, analiza discriminantă, analiza tipologică şi segmentarea, procesele markoviene etc. - situaţia în care, pe lăngă analiza şi evaluarea proceselor şi fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă, reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, respectiv o tratare mai complexă, cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de consumatori. Şi în această situaţie, metodele şi tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienţii de elasticitate, analiza factorială, analiza corelaţiei şi a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistică de tip comparativ etc. În contextul presupus de aceste situaţii operaţionale sunt utile şi tratările secvenţiale, respectiv abordarea exclusivă a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, însă, abordările integratoare. În ambele tipuri de abordări, secveţiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor şi fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obţinute. 3.3.1 Cercetarea calitativă – este necesară datorită nevoii de cunoaştere în profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mărcile existente, situaţiile de consum etc. Frecvent, în cadrul acestei faze se urmăreşte înţelegerea modului în care indivizii asociază produsele unele cu altele, cu diverse situaţii de consum şi cu elementele subiective, modul de gândire a consumatorului, funcţionarea memoriei acestuia şi relaţiile cu diverşi stimuli utilizaţi. Acest tip de investigare este oportun în cazul în care se urmăreşte determinarea de atitudini, motivaţii, aşteptări şi procese decizionale. Dat fiind faptul că abordarea calitativă nu permite prelucrări statistice, extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie într-o etapă preliminară abordării cantitative. Abordarea calitativă a studiului comportamental presupune parcurgerea următoarelor etape 20 : 1. Stabilirea problematicii – în general, principalele obiective avute în vedere se referă la: ansamblul de cunoştinţe al indivizilor în domeniul studiat, contextul în care are loc consumul, percepţia subiectivă a situaţiei de consum. 20 Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,252
  24. 24. - 24 - 2. Sursele de informare – în vederea rezolvării problematicii propuse se pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naţional de Statistică, etc. 3. Modalitatea de culegere a datelor – în acest caz se pot folosi două tehnici de bază: interviul de grup şi interviul individual. Alegerea tehnicilor este condiţionată de următoarele aspecte: dimensiunea socială a consumului, dimensiunea experenţială şi cea prospectivă, stimularea creativităţii şi emergenţa de noi idei etc. 4. Instrumente de culegere a datelor – pentru a asigura o bună derulare metodică se pot folosi: fişe descriptive şi ghiduri de interviu. 3.3.2 Cercetarea cantitativă – presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea informaţiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare şi a metodei de eşantionare, faza de concepere a chestionarului şi faza de prelucrare, analiză şi interpretare a rezultatelor. Obiectivele care pot fi asociate cercetării cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor trăsături şi tendinţe ale consumatorilor din punct de vedere socio-demografic, atitudinal şi comportamental, iar pe de altă parte la studierea impactului situaţiei de consum asupra comportamnetului consumatorului 21 . Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetării cantitative, se urmăresc două obiective: descrierea populaţiei studiate, a comportamentului de consum şi explicarea relaţiilor observate între variabilele care cuantifică caracteristicile socio-demografice, atitudinale şi comportamentale. Elaborarea instrumentului de culegere a datelor – chestionarul Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape: - determinarea datelor necesare; - alegerea procedurii de culegere a datelor; - conceperea şi structurarea chestionarului; - testarea şi finalizarea chestionarului; - organizarea aspectelor materiale. 1. Determinarea datelor necesare – constă în întocmirea unei liste cu temele analizate şi cu informaţiile necesare în funcţie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior şi de rezultatele cercetării calitative preliminare. 2. Procedurii de culegere a datelor – constă în stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare a contactului cu cei chestionaţi, definirea populaţiei de referinţă, definirea eşantionului şi a variabilelor de control. 3. Conceperea şi structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formularea întrebărilor şi ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta în Anexa 1. În acelaşi timp chestionarul trebuie să fie creat ţinând cont de caracteristicile respondenţilor pentru a se asigura o rată bună de răspuns. În elaborarea oricărui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape 22 : definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi, sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar; identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele cercetării; 21 Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,256 22 Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105
  25. 25. - 25 - transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce urmează a fi măsurate; identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (ancheta directă, ancheta prin postă, prin telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări, ordinea de plasare a întrebărilor în chestionar, legatura dintre întrebări; conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de întrebari, formularea întrebărilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului şi redactarea sa finală. Sarcinile unui bun chestionar sunt următoarele 23 : o să depisteze sursele de informaţii latente; o să colecteze informaţia existentă la un moment dat; o să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sau inutilă; o să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă. Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie: - scurt şi simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile utile şi relevante; - să permită depistarea la timp a subiectelor insuficient calificaţi pentru a putea raspunde la o serie de întrebări tehnice sau la întrebări prea specifice; - să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor intervievaţi; - să filtreze şi să elimine informaţia nerelevanta pentru studiu; - să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor chestionaţi; - să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe clase şi niveluri; - să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgatoare pentru cei intervievaţi; - să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este posibil şi necesar. Tipuri de întrebări: • Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai multe variante de răspuns iar subiectul intervievat alege o singură variantă din cele posibile. • Întrebări închise cu răspuns multiplu - întrebarea oferă două sau mai multe variante de răspuns din care subiectul poate alege oricâte variante din cele posibile. • Întrebări matrice cu răspuns unic - întrebarea permite respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set de răspunsuri dar poate alege un singur răspuns pentru un aspect. • Întrebări matrice cu răspuns multiplu - întrebarea permite respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set 23 Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108
  26. 26. - 26 - de răspunsuri însă poate alege mai multe răspunsuri pentru un aspect. • Întrebări deschise cu răspuns pe un câmp - raspunsul acestei întrebari este liber şi implică completarea unui câmp cu lungime restricţionată. • Întrebări deschise cu răspuns pe mai multe câmpuri - răspunsul acestei întrebări este liber şi implică completarea mai multor câmpuri cu lungimea restricţionată. • Întrebări deschise cu răspuns liber de tip eseu - răspunsul acestei întrebări este liber putând fi oricât de lung şi completat pe mai multe rânduri. • Întrebări deschise cu răspuns numeric - răspunsul acestei întrebări este o valoare numerică. • Întrebări tip clasament - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice. • Întrebări cu sumă constantă - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui număr de puncte. Suma punctajelor obţinute de itemi trebuie să fie egală cu o valoare stabilită. Recomandări pentru realizarea unui chestionar: o Obţinerea de informaţii relevante pentru studiu – informaţiile necesare oricărui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenţate şi relevante pentru a fi utile în procesul decizional al managementului unei organizaţii. o Încurajarea receptivităţii persoanelor chestionate – pentru ca rata de răspuns să fie mare se recomandă o construcţie armonioasă, nesolicitantă pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar să fie completat în totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele. o Obţinerea de răspunsuri complete – acest lucru se obţine prin proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii întrebărilor. În acest sens se recomandă evitarea întrebărilor adiţionale care se abat de la subiectul chestionarului. o Trebuie să se ţină cont de profilul intervievatului - astfel, chestionarul trebuie realizat în functie de nivelul intelectual al respondenţilor. Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat în patru părţi: - informaţii privind caracteristicile personale, în care se urmăreşte obţinerea unor informaţii referitoare la opiniile şi atitudinile generale ale consumatorilor; - informaţii privind obiceiurile de consum; - informaţii privind consumul de situaţie; - informaţii privind beneficiile consumului în diverse situaţii. Analiza şi interpretarea rezultatelor – presupune sintetizarea într-o manieră pertinentă a informaţiilor obţinute prin trei metode: analiză univariată, analiză bivariată şi analiză multivariată. Analiza univariată - constă în vizualizarea datelor obţinute în urma administrării chestionarului şi identificarea zonelor care necesită interpretări specifice sau analize aprofundate. 3.4 Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului
  27. 27. - 27 - Proces declanşat cu mai multe decenii în urmă, globalizarea producţiei şi a consumului s-a accentuat considerabil în ultimii ani, ca urmare a mutaţiilor substanţiale înregistrate în economia mondială, şi, în special, în anumite zone ale lumii, ca urmare a încetării “războiului rece”. Companiile multinaţionale şi-au extins ariile de cuprindere, iar astăzi nu mai surprinde pe nimeni faptul că, de exemplu, o firmă cu baza în SUA produce anumite bunuri în Suedia, pe care le vinde apoi pe pieţele mai multor ţări din Europa Centrală şi de Est. Astfel de mutaţii au fost acompaniate permanent de modificări în abordarea şi studierea comportamentului consumatorului, care a fost adaptată noilor cerinţe de informare şi de fundamentare a deciziilor. Astăzi se studiază şi pieţele naţionale, este adevărat, dar se studiază şi grupe de pieţe, considerate “piaţă locală” , respectiv mai multe pieţe naţionale, care sunt abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă specifică. În acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobândit noi valenţe, iar proiectanţii şi realizatorii de studii de marketing au fost nevoiţi să rezolve probleme noi, metodologice şi de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, şi aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce, încă, în discuţie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu există, cel puţin deocamdată, soluţii unice sau reţete gata preparate, dar practica a impus deja atenţiei specialiştilor mai multe elemente şi caracteristici care pot să fie generalizate şi teorizate. Este şi scopul urmărit în demersul de mai jos. Vom încerca, să iterăm, în continuare, câteva dintre cele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea producţiei şi a consumului, şi pe baza experienţei acumulate, să dăm răspunsuri la unele întrebări, care întrunesc deja acordul specialiştilor. Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaţional se referă la iniţiativa companiilor multinaţionale care sunt prezente pe pieţele mai multor ţări. Practic, companiile multinaţionale solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologii de cercetare, proiectul şi să elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluţionate în studiile comportamentale internaţionale sunt : 1. Probleme de ordin comunicaţional – presupune ca fiecare reprezentant să aibe acces la aceeaşi tehnologie comunicaţională (fax, telefon, reţea internet). De asemenea, trebuie eliminate şi lămurite toate inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc. 2. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului – presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect a aceluiaşi cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistică. Este necesară o mare experienţă în studierea pieţei, cunoaşterea perfectă a culturii naţionale pentru a realiza traduceri adecvate. În cazul folosirii chestionarelor se recomandă traduceri/adaptări pe înţelesul segmentului vizat pentru cercetare. 3. Probleme legate de eşantionare – se referă la aspecte legate de existenţa unor baze de date cât mai complete şi complexe care pot fi accesate neîngrădit. 4. Probleme de ordin cultural – în unele cazuri cultura poate constitui o barieră în ceea ce priveşte metodologia unitară a unui proiect de cercetare comportamentală internaţională (ex. în ţările arabe se pote realiza interviuri la domiciliul
  28. 28. - 28 - consumatorilor numai dacă operatorul este o cunoştinţă sau are multe recomandări. Din motive de siguranţă, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu în locuinţă. 5. Stocarea şi prelucrarea informaţiilor – sunt aspecte de ordin tehnic care se referă la programele de prelucrare şi procedurile de stocare a informaţiilor. Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activităţilor de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie să furnizeze cât mai multe informaţii pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing. Proiectele iniţiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-şi dovedească sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza „o sumã acceptabilã de beneficii grupurilor ţintã, pe o perioadã suficient de lungã dupã încheierea asistenţei tehnice şi financiare primite prin proiect” 24 . Toate aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing. 1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordează aspecte cantitative şi aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmăresc: - notorietatea mărcii/produsului; - cantitatea cumpărată; - frecvenţa cumpărării/consumului; - criteriile de alegere a mărcii/produsului. Din punct de vedere calitativ, prezintă importanţă următoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile, reacţiile consumatorilor la anumiţi stimuli, percepţia privind gradul de satisfacţie, motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc. 2. Referitor la politica de preţ – În plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea importanţei atribuite de consumator preţului în procesul decizional, care este reacţia consumatorului la variaţiile de preţ etc. În plan cantitativ se abordează problema preţului aşteptat de consumator mai ales la lansările de produse noi. 3. Referitor la politica de distribuţie – în plan calitativ se încearcă aflarea obiceiurilor de cumpărare în ceea ce priveşte locaţia, preferinţa faţă de o anumită locaţie. În plan cantitativ prezintă relevanţă determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru achiziţie, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaţile achiziţionate, frecvenţa achiziţionării, politica de stocare, sistemul de service, reţelele de distribuţie etc. 4. Referitor la politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor faţă de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaţia firmei, percepţia consumatorilor faţă de anumite spoturi publicitare, iniţierea unor campanii promoţionale, sociale etc. De asemenea, prezintă interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienţele diverselor suporturi: tv, radio, presă, internet etc. 24 Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161
  29. 29. - 29 - În plan cantitativ obiectivele avute în vedre sunt: sursele de informaţii, credibilitatea acestor surse, notorietatea spontană sau asistată a surselor de informare, analiza eficienţei unor suporturi, etc. Teste de evaluare: 1. Definiti loialitatea latenta. 2. Definiti loialitatea cognitiva. 3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata. 4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt: ………………………………………………………………. 5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de: a. crearea preferintei fata de marca; b. mentinerea preferintei fata de marca; c. nivelul expectatiilor; d. motivatia cumparatorului. 6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie. a. adevarat; b. fals. 7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii poat fi: a. selectiva; b. distributiva; c.procedurala; d. ciclica. 8. Intentiile de cumparare pot fi abordate: a. bifactorial; b. transversal; c. distributiv; d. longitudinal. 9. Decizia de cumparare este influentata de: a. actiunile grupului de referinta; b. puterea de cumparare; c. vointa de cumparare; d. toate variantele.
  30. 30. - 30 - CAPITOLUL IV CADRU DE INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: - stabilirea principalilor factori care influen ează comportamnetul consumatorilor; - prezentarea intercondi ionărilor dintre diferite grupe de factori.
  31. 31. - 31 - 4.1 Factori care influenţează comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea sa de consumator25 . Pentru o abordare corectă a tuturor aspectelor legate de comportamentul consumatorului, specialiştii analizează amănunţit toţi aceşti factori. Astfel, principalele categorii de factori de influenţă sunt: - factori culturali; - factori sociali; - factori psihologici; - factori personali; - factori situaţionali. 1. Factori culturali – exercită o influenţă puternică asupra comportamentul consumatorului. În acestă grupă sunt incluşi: cultura, subcultura, clasa socială. Cultura – stă la baza dorinţelor şi comportamentului personal al indivizilor. Prin intermediul culturii căreia îi aparţine, individul îşi însuşeşte valorile de bază, anumite percepţii, dorinţe şi comportamente. Ca şi concept, cultura reprezintă ansamblul de valori materiale, spirituale, norme, obiceiuri, tradiţii pe care un individ le deprinde în cadrul societăţii şi care conduc către un anumit model de comportament. Subcultura (cultura secundară) – se referă la grupurile de indivizi care împărtăşesc un sistem de valori bazat pe experienţe comune. Încadrarea indivizilor în diverse grupuri se face funcţie de: etnie, religie, naţionalitate etc. Multe astfel de culturi secundare reprezintă segmente importante de piaţă pe care firmele trebuie să le ia în considerare în toate acţiunile lor de marketing (cercetări de piaţă pentru a afla ce anume îşi doresc, inovaţii şi lansări de produse noi, campanii de informare, influenţare, promovare etc.). Apartenenţa la o cultură secundară influenţează preferinţele de consum ale indivizilor iar acest aspect trebuie valorificat de specialiştii de marketing ai firmelor. Clasa socială – se referă la acele diviziuni omogene şi de durată ale societăţii, ai căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi au acelaşi comportament. In general, clasele sociale sunt determinate de factori precum venitul, averea, ocupaţia, educaţia etc. Persoanele care aparţin aceleaşi clase sociale tind să manifeste acelaşi comportament şi să se raporteze la aceleaşi valori. În prezent, există tendinţa expresă a indivizilor de a migra de la o clasă socială la alta, aspect care poate fi valorificat în cadrul acţiunilor de marketing şi comunicarea ale firmelor. Sociologii au identificat următoarele tipuri de clase sociale: 26 1. Clasa socială de vârf – prezentată drept elita societăţii, cu averi foarte mari. De obicei posedă mai multe locuinţe, mai multe maşini de lux şi achiziţionează vacanţe de lux. Sunt o piaţă bună pentru bijuterii, antichtăţi, locuinţe, excursii. 25 Iliescu D, Petre D. – “Psihologia reclamei şi consumatorului”, editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 16 26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 239
  32. 32. - 32 - 2. Clasa socială de mijloc – reprezentată de persoane care au venituri mari şi carieră profesională impresionantă. În general, cumpără produse la modă, mărci celebre, sunt preocupaţi de cultură, educaţie. 3. Clasa muncitoare – este formată din muncitori cu venituri medii. Au un stil de viaţă activ, cumpără produse raportându-se la preţ. 4. Clasa socială inferioară (săracii) – sunt incluşi cei care trăiesc din ajutorul social. 2. Factorii sociali – se referă la grupurile mici din care face parte consumatorul. Aceste grupuri care au influenţă deosebită asupra comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor se împart în: - grupuri de apartenenţă primare şi secundare; - grupuri de referinţă; - grupuri de aspiraţie; - liderii de opinie. Grupurile de apartenenţă primare – sunt cele din care provine individul şi care îi marchează existenţa şi comportamentul – familia, prietenii, vecinii, colegii. Familia reprezintă cel mai influent factor social. Practic viaţa unei persoane se împarte între două grupuri: cel din care provine sau/şi pe care şi-o formează şi colegii de la locul de muncă. În general, influenţa membrilor familiei variază funcţie de natura produsului. Astfel, pentru achiziţionarea unui autoturism decizia soţului este majoritară (conform studiilor 70%), iar pentru achiziţionarea mobiliei decizia majoritară aparţine soţiei (cca 68%). Rolul şi statutul social – sunt aspecte care îşi pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor. Rolul desemnează poziţia pe care o are o persoană în cadrul grupului de apartenenţă (ex. în cadrul familiei din care provine, în relaţia cu părinţii săi, un barbat are rolul băiatului; în schimb în familia formată, în raport cu soţia sa are rolul de soţ; în cadrul firmei are rolul de director general). Fiecare rol implică şi un anumit statut social. Astfel, fiecare persoană încercă să adopte un comportament, inclusiv de cumpărare şi consum care să evidenţieze statutul său social (ex. un director al unei companii multinaţionale va conduce o maşină de lux, va îmbrăca costume scumpe, va lua masa la restaurante de lux etc.). În acest context, sectorul mărcilor de lux este expresia nevoii de exprimare a statutului social de către un anumit grup de indivizi. Grupurile de apartenenţă secundare – sunt cele din care face parte individul însă pe perioade delimitate de timp. Putem menţiona: asociaţiile profesionale, grupările religioase, grupări sindicale etc. Grupurile de referinţă – sunt alcătuite din cei care pot exercita influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului unei persoane, grupuri care servesc drept comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor şi comportamentului unei persoane. Grupuri de aspiraţie – se referă la grupul din care individul îşi doreşte să facă parte, identificându-se cu valorile şi aspiraţiile acestuia. Uneori aceste grupuri pot crea presiune la nivelul individului pentru a adopta anumite comportamente, inclusiv de consum. Liderii de opinie – sunt acele persoane dintr-un grup de referinţă, care datorită poziţiei, calităţilor, aptitudinilor şi trasăturilor de personalitate pot exercita influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. De multe ori strategiile de marketing şi comunicare a firmelor vizează ca public ţintă liderii de opinie mizând pe capacitatea lor mărită de influenţare. 3. Factorii psihologici
  33. 33. - 33 - Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile. Motivaţia – este considerată drept o nevoie care a atins un nivel suficient de presant pentru a determina persoana să acţioneze. În acest domeniu psihologii au elaborat o serie de teorii referitoare la motivaţia umană: teoria freudiană a motivaţiei, teoria lui Maslow, teoria lui Herzberg. Astfel, Freud susţinea în teoriile sale că forţele psihologice reale care determină comportamentul uman aparţin în mare parte subconştientului. În viaţa socială individul îşi reprimă numeroase impulsuri fără însă a le elimina complet. Acestea în timp apar în comportamente ulterioare ale individului. Potrivit lui Maslow, oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de un set de nevoi specific unei anumite etape din viaţa lor. Acestea pot fi dispuse pe o scară ierarhică pornind de la nevoile de bază, fiziologice apoi continuând cu nevoi de siguranţă, sociale, respect, autorealizare. Trecerea la un nivel superior este condiţionată de îndeplinirea nevoilor aferente nivelului inferior. În schimb, în anul 1963 Caplowitz definea termenul de consum în compensaţie. Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele lor disponibile, cu gândul de a se apropia de visul unei vieţi de succes. Satisfacerea unor nevoi de nivel superior fără a le satisface total pe cele de la nivelul inferior (ex. achiziţionarea unei vacanţe de lux faţă de achiziţionarea unei locuinţe) sunt înţelese ca o compensaţie pe care şi-o oferă individul faţă de o mobilitate socială rigidă. Practic, atunci când le lipsesc mijloacele financiare indivizii depind de un credit scump, fapt care confirmă că uneori cei săraci cheltuie mai mult. Legat de frustratea generată de consumul compensatoriu se pot adăuga următoarele argumente: 27 - frustrarea intervine atunci când consumul este o reacţie la nemulţumirea faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii. Astfel, costul consumului este cu atât mai mare cu cât se asociază cu o satisfacţie a muncii mai mică. - între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă pe parcursul căreia pot interveni elemente referitoare la calitatea produselor, informaţiile legate de produse şi suficienţa banilor. De asemenea, frustrarea la nivelul individului este mai mare cu cât diversitatea sortimentală este mai redusă. Pe măsură ce creşte cantitatea consumată dintr-un produs, satisfacţia revenită pe unitatea din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar putea contracara frustrarea adusă de consumul în compensaţie al aceluiaşi produs. - consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se canalizează pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii (ex. consumul excesiv de alcool, tutun, grasimi, cafea etc.). - consumul în compensaţie este frustrant prin efectele pe care le are de obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea cheltuie iraţional. Potrivit teoriei lui Herzberg motivaţia este influenţată de două categorii de factori: factori care produc satisfacţie şi factori care generează insatisfacţie. În general, factorii de satisfacţie sunt principalele elemente care stau la baza alegerii de către cumpărător a unei mărci. Percepţia – este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţiile recepţionate în scopul de a obţine o 27 Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreşti, 1996, pg.76
  34. 34. - 34 - imagine clară, coerentă despre un produs, marcă sau firmă. Percepţia nu depinde numai de stimulii fizici, dar şi de relaţia acestora cu mediul şi de structura fiecărei persoane. Imaginea formată la nivelul publicului în legătură cu un anumit produs, marcă sau firmă este diferită de la persoană la alta ca urmare a influenţei a trei procese perceptive: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi reţinerea selectivă. Atenţia selectivă – porneşte de la premisa că fiecare individ este asaltat zilnic de numeroşi stimuli, mesaje etc. Tendinţa este de a-i reţine doar pe cei care prezintă interes pentru individ din perspectiva nevoilor curente dar şi a celor viitoare. Distorsiunea selectivă – fiecare persoană îşi adaptează informaţiile primite la nevoile şi concepţiile proprii. În general, este recunoscută tendinţa indivizilor de a valorifica la maxim avantajele majore ale unui produs sau mărci şi de a trece cu vederea dezavantaje minore. Reţinerea selectivă – din multitudinea de informaţii primite indivizii reţin doar pe cele care le susţin atitudinile şi convingerile. Toate aceste aspecte trebuie valorificate de specialiştii de marketing ai firmelor atât în acţiunile de marketing cât mai ales în cele de comunicare. Învăţarea - se referă la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate. Teoreticienii susţin că procesul de învăţare constă în acţiunea combinată a impulsurilor, stimulilor, indiciilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Convingerile şi atitudinile – acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamnetul de cumpărare. Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Părerile consumatorilor contribuie la formarea imaginii produsului sau mărcii şi stau la baza acţiunilor lor. Atitudinile se formează pe baza evaluărilor cognitive, emoţionale şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un produs sau marcă, care rezistă în timp. 28 Atitudinile generează la nivelul indivizilor un comportament relativ stabil şi îi ajută să economisească timp şi energie în procesul decizional. 4. Factori personali Deciziile unui cumpărator sunt influenţate considerabil şi de caracteristicile personale, în mod deosebit de vârstă şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţie, factori economici, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă – consumul este influenţat adesea de etapa în care se află consumatorul. Cercetările au scos în evidenţă o serie de tendinţe în comportamentul de cumpărare şi consum pentru diversele etape, corelate cu nevoile existente, dorinţe, nivelul de exigenţă dar şi posibilităţile financiare şi timpul disponibil. Etapa din ciclu de viaţă Tendinţe în comportamentul de cumpărare şi consum Persoane tinere singure, necăsătorite Posibilităţi financiare limitate. Stil de viaţă activ. Disponibilitate pentru petrecerea timpului liber. Sunt orientaţi spre a cumpăra: articole de menaj de bază, mobilier simplu, vacanţe ieftine, 28 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 254
  35. 35. - 35 - semipreparate etc. Tineri căsătoriţi, fără copii Posibilităţi financiare îmbunătăţite. Sunt orientaţi spre a cumpăra mobilier complex, articole electrocasnice de folosinţă îndelungată, vacanţe, produse alimentare de bază pentru gătit etc. Tineri căsătoriţi, cu copii mici Situatie financiară deficitară. Sunt preocupaţi pentru cumpărarea unei locuinţe, cumpărături gospodăreşti, articole pentru copii mici, medicamente, jucării etc. Familie cu copii minori Situaţie financiară bună. Cumpără articole de uz gospodăreşti, cărţi, maşină, lecţii suplimentare copiilor etc. Familie la maturitate cu copii mari Situaţie financiară îmbunătăţită. Cumpără produse pentru a reînoi mobilierul, electrocasnicele, maşina, servicii de sănătate, vacanţe etc. Familie la maturitate, pensionari Reducerea nivelului veniturilor. Cumpărăturile sunt axate pe alimente, medicamente etc. Familie cu un singur membru Reducerea veniturilor. Dispoziţie pentru a vinde/schimba locuinţa. Nevoile se concentrază pe cumpărarea de medicamente, alimente, servicii de întreţinere etc. Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 245 Ocupaţia – comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia acestuia. Un profesor va cumpăra mai multe cărţi, articole de papetărie, un muncitor pe şantier va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, cască etc., un director va cumpăra haine scumpe, servietă, bilete de călătorie cu avionul, maşină de lux etc. Situaţia materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de posibilităţile finaciare ale persoanei. În acest caz putem include veniturile lunare, economiile persoanei dar şi eventuale credite şi înclinaţia spre economisire sau cheltuire.
  36. 36. - 36 - Stilul de viaţă – se are în vedere stilul de viaţă activ la care putem ataşa un anumit mod de a se îmbrăca (ex. stil sport), anumit stil de alimentaţie (ex. produse semipreparate, restaurant, fast-food), petrecerea timpului liber făcând sport, călătorii. La polul opus, cei cu stil de viaţă pasiv care preferă vestimentaţie elegantă, mâncarea gătită tradiţional, acasă, vizionări de casete, lectura etc. Personalitatea şi părerea despre sine – ne putem referi la trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de durată la condiţiile de mediu. 5. Factorii situaţionali – sunt acei factori care acţionează asupra consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menţionăm în această categorie: ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată, dispoziţia sufletească. Ambianţa fizică – face referire la spaţiu, decoraţiunile interioare, sunete, arome, lumini – elemente la care este expus consumatorul în timpul achiziţionării produsului. Ambianţa socială – este determinată de persoanele prezente în momentul luării deciziei de achiziţionare a produsului – rude, prieteni, vânzători etc. Perspectiva temporală – se referă la volumul de muncă necesar pentru a culege informaţiile necesare procesului decizional, cumpărării, utilizării sau chiar renunţării la un anumit produs. Utilitatea intenţionată – are în vedere scopul pentru care o persoană caută informaţii şi cumpără un produs: pentru folosinţă proprie sau pentru a-l oferi altora. Dispoziţia sufletească – influenţează actul de cumpărare în măsura în care o persoană este supărată sau veselă, obosită sau liniştită, iritată etc. Teste si intrebari de evaluare: 1. Enumerati factorii culturali care exercita influenta asupra comportamentului consumatorului. ……………………………………………………………………………………… 2. Perceptia este o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate pentru a determina o persoana sa cumpere un produs: a. adevarat; b. fals. 3. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorului sunt: ………………………………………………………………………………… 4. Atitudinea este determinata de modul in care o persoana isi selecteaza , ordoneaza si interpreteaza informatiile primite despre produs: a. adevarat; b. fals. 5. Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica prin: a. prisma similitudinilor de aspiratii; b. ceea ce priveste comportamentul sociali;
  37. 37. - 37 - c. comportamentul consumatorului. 6. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare: a. stimuli obiectivi; b. stimuli simbolici; c. stimuli sociali.
  38. 38. - 38 - CAPITOLUL V PROCESUL DECIZIONAL ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Obiective: - analiza procesului decizional al consumatorului; - identificarea principalilor factori care influen ează deciziile consumatorului; - eviden ierea etapelor procesului decizional.
  39. 39. - 39 - 5.1 Analiza procesului decizional În investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele direcţii se referă la procesul de alegere între mai multe produse concurente şi evaluarea alternativelor. Până la un anumit punct se manifestă motivul principal al deciziei de cumpărare, respectiv elementul declanşator pentru decizia propriu zisă. Este ştiut faptul că oamenii cumpără funcţie de dorinţele emoţionale pe care le au. Practica a dovedit că există patru factori de motivare de natură emoţională, respectiv: teama, gratuităţile, câştigul fără efort, transformarea visurilor în realitate. 1. Una din caracteristicile comportamentului consumatorului este reprezentată de teama de a pierde 29 . Cercetările au demonstrat că pentru anumiţi clienţi teama de a pierde este superioară dorinţei de câştig. Teama de eşec şi de pierderi reprezintă un factor cu valenţă socială şi culturală. Astfel, există culturi care favorizează comportamentul de a nu-şi asuma riscuri. O metodă eficientă de utilizare a temerii este prin a le arăta potenţialilor clienţi ce se va întâmpla dacă nu cumpără produsul, ce vor avea de pierdut. În mesajele transmise publicului cumpărător, firmele pot utiliza o serie de cuvinte şi expresii pentru a evidenţia acest aspect: Nu pierde, asigură, stoc limitat, nu va dura, protejează, numai primii vor beneficia, numai in primele 24 de ore..., dacă ratezi această oportunitate vei regreta etc. Pentru a rezolva o parte a acestor aspecte indivizii caută tot mai multe informaţii în legătura cu procesul decizional în care sunt implicaţi. Căutarea de informaţii este relaţionată cu intenţia şi încercarea clientului de a evita o potenţială pierdere. Orice proces de cercetare marchează reducerea incertirudinii decizionale şi este condiţia care permite luarea deciziei optime. Însă trebuie menţionat că procesului de căutare de informaţii îi sunt asociate o serie de costuri. În acest caz cumpărătorul va căuta informaţii atât timp cât costurile aferente nu depăşesc beneficiul potenţial al informaţiei. Costurile privind căutarea de informaţii pot fi analizate cu ajutorul mai multor parametrii: - costuri băneşti – sumele necesare; - costuri temporale – numărul de ore/zile/luni; - costuri cognitive – efortul mental necesar pentru căutări, selectare şi evaluarea informaţiilor. Pentru cumpărătorii industriali procesul căutării informaţiilor este amplu şi complex şi presupune o derulare etapizată 30 : - stabilirea nevoii, produsul care o poate satisface şi elementele care marchează raţionalizarea alegerilor; - stabilirea surselor relevante de informaţii pentru produsul căutat; - planificarea timpului alocat informării; - stabilirea intervalelor de timp pentru fiecare sursă de informaţii; - stabilirea nivelului de suficienţă a informaţiilor pentru a lua decizia, respectiv momentul oportun pentru a încheia căutarea; - diagnosticarea nivelului de credibilitate a unei surse de informaţii. Dintre toate informaţiile culese în această etapă nu toate prezintă aceaşi importanţă. Astfel, funcţie de obiectivul cumpărătorului în procesul decizional numai informaţiile cu valoare diagnostică au capacitatea de a genera încredre în evaluările proprii. 29 Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista Econometrica, no.47/1989 30 Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57
  40. 40. - 40 - Caracterul diagnostic al informaţiilor se referă la capacitatea acestora de a discrimina caracteristicile căutate. De asemenea, prezintă importanţă raportul dintre informare şi consum. În general, pierderile pot fi diferenţiate în pierderi absolute şi pierderi relative. Pierderea absolută apare atunci când performanţa căutată nu este obţinută deloc (ex. cumpărarea unui ceai pentru slăbit şi după consum persoana se îngraşă mai mult). Pierderea relativă apare atunci când după realizarea achiziţiei cumpărătorul ajunge la concluzia că acelaşi produs putea să-l cumpere din alt loc la un preţ mai bun (ex. a cumpăra de la Billa vs a cumpăra de la Real) sau un produs asemănător oferit de concurenţă oferă performanţe mai bune la acelaşi preţ sau chiar la un preţ mai mic (ex. şampon pentru păr uscat de la Nivea vs şampon pentru păr uscat marca Elmiplant). Prin comportamentul său consumatorul va încerca să evite atât pierderea absolută cât şi pierderea relativă. Acest proces complex este rezolvat prin căutarea de informaţii cu valoare diagnostică mare. 2.Unul dintre cele mai puternice cuvinte din limbajul marketingului este cuvântul Gratuit. Odată ce este recepţionat, consumatorul încearcă să obţină răspunsuri la următoarele întrebări: ce anume este gratuit? de unde se poate obţine? dacă se pot lua mai multe produse? Oferirea unui articol gratuit pentru a mări răspunsul la acţíunile de publicitate sau pentru a mări vânzările depinde de articolul oferit, acesta având o valoare bine percepută în ochii consumatorului sau potenţialului client. Pentru a utiliza cu succes acest factor în acţiunile de marketing şi comunicare, se recomandă o serie de cuvinte şi expresii care au rolul de a mări atractivitatea mesajelor transmise de firmă: gratuit, ofertă gratuită, bonus, fără costuri, economiseşti, la jumătate de preţ, plăteşti două şi primeşti trei etc. 3. Obţinerea de câştig fără efort este un factor de motivare frecvent folosit în sfera marketingului. Practica firmelor şi rezultatele obţinute de acestea demonstrează faptul că în prezent există o societate care îşi doreşte totul pe moment, repede. Există câteva modalităţi pe care firmele le pot utiliza pentru a-şi promova oferta de produse utilizând factorul de motivare al câştigului fără efort. Seria de cuvinte şi expresii ce poate fi utilizată pentru a evidenţia acest aspect este formată din: Fără efort, atât de uşor, câştigă bani, ai putea câştiga, nimic de fâcut, facem noi totul pentru tine etc. 4. Cel de-al patrule a factor de motivare este legat de visurile cumpărătorilor. Punerea în practică acest aspect este condiţionată de derularea unei cercetări de piaţă pentru a cunoaşte cu adevărat ce îşi doresc cumpărătorii. Aceste rezultate permit ulterior firmelor proiectarea unor campanii de marketing de succes prin care pot arăta clientului cum îşi poate transforma visul în realitate. În acest caz mesajele transmise de firme trebuie să valorifice puterea următoareleor cuvinte şi expresii: Trăieşte-ţi visul, fii proprietarul casei la care ai visat, soluţia la care ai visat este aici, poţi avea totul, nu trebuie să mai aştepţi, transformă-ţi visul în realitate etc. Cercetările lui Leon Festinger 31 au demonstrat nevoia indivizilor de a-şi pune în acord părerile şi acţiunile proprii şi de a evita apariţie fenomenului de disonanţă. Problema disonanţei cognitive apare frecvent, atunci când o firmă, marcă, un produs nu reuşeşte să creeze un echilibru între imaginea creată şi oricare alt element comunicativ cu care clienţii intră în contact. Disonanţa este o stare mentală care apare ori de câte ori persoana resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. În acest context 31 Festinger, L. „A theory of Cognitive Dissonance”, Stanfort University, 1957
  41. 41. - 41 - şi cumpărarea unui produs este supusă legilor disonanţei şi echilibrului cognitiv. Pe parcursul evaluării unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai multe situaţii de disonanţă cognitivă: - Disonanţă referitoare la produs: se manifestă atunci când diferite caracteristici ale aceluaşi produs nu sunt compatibile una cu cealaltă (ex. Ambalajul cu conţinutul, culorile cu modelul, compoziţia cu aspectul etc.). - Disonanţa produs-vânzător: apare atunci când produs îndeplineşte standardele clientului, dar nu acelaşi lucru se poate spune despre locaţia în care este oferit sau de personalul care îl oferă. - Disonanţa produs-imagine: se evidenţiază în cazul în care comunicarea asociată produsului nu corespunde preferinţelor publicului (ex. Consumatorul apreciază produsul dar nu este în acord cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv – creaţii publicitare deranjante etc.). In general, achiziţionarea unui produs implică pe lângă percepţia utilităţii acestuia şi o serie de percepţii suplimentare legate de firma care îl oferă, numele de marcă care îl însoţeşte. De asemenea, înainte de realizarea cumpărăturii este necesar ca produsul să fie perceput ca pozitiv din punct de vedere psihologic. În acest context, produsului îi pot fi asociate următoarele proprietăţi: - capacitatea de a preveni problemele cu care se confruntă cumpărătorul; - eliminarea, rezolvarea unei potenţiale ameninţări; - menţinerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumpărătorului. Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate în trei categorii 32 : • Produse cu putere rezolutivă; • Produse cu putere de anticipare; • Produse cu putere homeostatică. Produsele cu putere rezolutivă - sunt cele care au capacitatea de a rezolva o problemă deja existentă la nivelul consumatorului (ex. articolele de vestimentaţie, alimentele etc). Capacitatea rezolutivă a unui produs poate creşte în urma efectuării unor cercetări prin care se poate identifica stadiul real al problemelor consumatorilor. În termeni de cercetare de piaţă, efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente şi problemele percepute. Practic, comunicarea care însoţeşte un produs cu forţă rezolutivă va avea ca axă capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex. pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are la bază tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva problemele de tranzit intestinal în 14 zile). Produsele cu putere de anticipare – sunt cele care au capacitatea de a anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acţionează asupra motivaţiilor negative de cumpărare (teamă, grijă) pentru care produsul reprezintă o metodă de prevenire. Cercetările de piaţă în acest caz trebuie orientate în vederea descoperirii acelor temeri care pot motiva consumatorul. Practic, campaniile de comunicare care însoţesc aceste produse vor sublinia valoarea preventivă a 32 Trevisani Daniele – Psihologia marketingului şi comunicării, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg. 40-44
  42. 42. produsului şi vor încuraja comportamentul preventiv al consumatorului (ex. produsele cosmetice, medicamentele care au rol de a preveni apariţia altor probleme grave, anumite produse alimentare etc.). Înţelegerea mecanismelor comportamentului consumatorului referitor la produsele cu putere anticipativă oferă soluţii şi vânzătorilor. Astfel, aceştia caută în permanenţă cele mai potrivite tehnici de vânzare anticipative, respectiv argumentele privind capacitatea produselor de a preveni apariţia unor probleme viitoare. Produsele cu putere homeostatică – sunt cele care au capacitatea de a menţine constantă starea pozitivă a consumatorului. Comunicarea asociată unui produs homeostatic evidenţiază elementele care îl mulţumesc pe consumator şi acele proprietăţi care trebuie permanentizate. Axa comunicaţională pentru aceste produse are în vedere siguranţa legată de produs, menţinerea tradiţiei (exemplu de slogan care conferă siguranţă la nivelul consumatorului - Tradiţia calităţii. Din 1965 – produsele Salonta). Studiile comportamentale au rolul de a stabili cadrul general al consumului acestor produse, modul în care sunt percepute, gradul de satisfacţie al consumatorului etc. 5.2 Influenţa valorii produsului asupra comportamentului consumatorului Valorile sunt principii care orientează şi ghidează comportamentul consumatorilor. Acestea apar ca o rezultantă a procesului de informare şi sunt relativ stabile în timp. În acţiunile de evaluare şi de decizie asupra unui produs intervine conceptul de distanţă valorică. Acesta exprimă diferenţa dintre imaginea reflectată de produs şi imaginea căutată de cumpărător. În general, la achiziţionarea unui produs se caută zona valorilor comune care apare la intersecţia dintre valorile personale ale individului şi valorile percepute ale produsului. Valori personale Valori percepute ale produsului - 42 - Figura nr. 10 – Consonanţe şi disonanţe valorice ale produsului (adaptare după Trevisani D. – „Psihologia marketingului si a cimunicării”, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg.145) Apropierea valorică generează la nivelul cumpărătorului un grad de apreciere ridicat al produsului, afectivitate faţă de produs şi ulterior posibilitate mărită de fidelizare. În schimb, odată cu mărirea distanţei valorice apare fenomenul de dezinteres însoţit de sentimente negative şi chiar dispreţ faţă de produs. Valori percepute ale produsului, neîmpărtăşite de persoană – distanţa valorică Valori personale neidentificate la produs Valori comune

×