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  • 1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCODEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALAs redes sociais na era da comunicação interativa.Giovanna Santos Figueiredo
  • 2. Recife, 2009.UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCODEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALAs redes sociais na era da comunicação interativa.Monografia apresentada à UniversidadeCatólica de Pernambuco como requisito parcialpara a conclusão do curso de ComunicaçãoSocial, habilitação em Publicidade ePropaganda, sob orientação da ProfessoraJanaína Calazans.Giovanna Santos Figueiredo3
  • 3. Recife, 2009.DEDICATÓRIADedico este trabalho aos meus pais, por sempre me incentivarem a construir omelhor.A minha família, por acreditar em mim.Aos meus amigos, pelas horas de desespero e de alegria.E a Deus, por sempre me proteger e mostrar o melhor caminho.4
  • 4. AGRADECIMENTOSDepois de tantas incertezas, dúvidas e atropelos chegou a hora de agradecer aquem transformou tudo isso em pequenos momentos sem importância. Essaspessoas podem não ter idéia, mas foram em momentos como esses que comapenas uma palavra de incentivo me ajudaram a seguir em frente e perceberque quando você tem certeza do que quer, o resto vem muito mais fácil.Agradeço aos meus amigos que sempre me acompanharam, apoiaram,compreenderam e me mostraram que o bom humor e companheirismoprecisam andar juntos. O/A minha família, por sempre acreditar que eu poderia fazer o melhor.A minha professora e orientadora, Janaina Calazans, que apostou em mimdesde o momento em que aceitou orientar minha pesquisa.E agradeço, principalmente e exaustivamente aos meus pais, por terem sido osmais importantes dentre essas pessoas. Agradeço pela dedicação, peloapreço, pela força e, principalmente, por sempre me proporcionarem o melhor.Com toda certeza, este trabalho é fruto de todo o amor e dedicação que recebidurante todos esses anos.5
  • 5. RESUMOA intenção desta pesquisa é abordar o sucesso da mais nova forma decomunicação entre os usuários da Internet: as redes sociais. Através daexposição de diversos exemplos, o estudo aborda a aplicação desse novoinstrumento tanto como ferramenta socializadora entre os indivíduos, comoferramenta midiática entre o mercado publicitário. Partindo de uma análise daevolução da comunicação e fazendo um passeio sobre conceitos do querealmente são e qual o seu verdadeiro papel na sociedade, será possívelobservar o grande poder propagador, colaborador e produtor de conhecimentodessa nova ferramenta, comprovando que não se trata de uma tendênciapassageira, e sim de uma nova realidade no mundo da comunicação.Palavras-chave: evolução da comunicação, novas formas de abordagem,redes sociais.6
  • 6. ABSTRACTThe intention of this research is to approach the success of the newestcommunication method among internet users: the social networks. Troughmany examples, the study approaches the this new instruments applicationboth as a socializing tool among individuals, and as a media instrument to theadvertising market. Beginning with an analysis on the evolution ofcommunication and going through concepts about what they really are and itsreal role in society, it is possible to observe the great propagator power of thisnew tool, confirming that it is not a passing trend, but a new reality in thecommunication world.Key words: communication evolution, new ways of approach, social networks.7
  • 7. 1 APRESENTAÇÃOAlgumas marcas que utilizavam até pouco tempo as mídiasconvencionais de massa para impactar e estimular a comunicação com o seupúblico-alvo possuem agora, com as redes sociais, inúmeros motivos parainvestir na comunicação em ambiente virtual. Com essa nova tendência, omercado precisa estar informado sobre como se beneficiar dessa novaferramenta para gerar uma boa comunicação.Nas redes sociais as mensagens intrusivas dão lugar às relevantes,aquelas que realmente interessam ao consumidor. Migram de um modelo depublicidade baseado na comunicação do macro (massa) para um modelobaseado no micro (nichos).Por estas razões o estudo da importância das redes sociais não só napublicidade, mas também na sociedade torna-se bastante relevante para acompreensão desse novo momento que a comunicação está passando. Novoscomportamentos e novas estratégias de mídia são componentesindispensáveis para um mercado que precisa acompanhar a evolução dasformas de comunicação, onde estas estão cada vez mais efêmeras.As redes precisam ser compreendidas e não apropriadas, como fazemalgumas empresas. Por essa razão, também é importante estudar o grau depoder influenciador que essa mídia social possui para que não passedespercebida, ou seja utilizada de maneira inadequada.Para entendermos as mudanças ocorridas com a comunicação,precisamos analisar a sua evolução, desde o seu surgimento até os diasatuais. Consequentemente, com essa análise, é possível chegar ao objetivofinal dessa pesquisa que é entender a forma de comunicação existente nasredes sociais; como a publicidade pode beneficiar-se desse canal; a razão pelaqual o público freqüenta esse ambiente virtual e como esse mesmo públicoconsumidor recebe essa mensagem quando é impactado.Visando encontrar um caminho lógico para chegar as reflexões citadasacima, esta pesquisa dividiu-se nas seguintes questões: primeiramente, nocapítulo um, é necessário fazer uma breve introdução sobre a evolução dacomunicação como fator de interação humana, desde os primórdios da história8
  • 8. até os dias de hoje, com o surgimento da comunicação em ambiente virtual.Logo depois, no capítulo dois, é possível encontrar uma visão geral dacomunicação feita pelo mercado através da propaganda como resultado diretodas transformações tecnológicas. Encontra-se no capítulo três a exposição doque são as redes sociais, as principais e mais acessadas atualmente e umavisão geral de toda mecânica que acontece através dessa nova ferramenta decomunicação. Por fim, no capítulo cinco, será exposta a análise de um estudode caso onde a sua estratégia de comunicação foi articulada, principalmente,através das redes sociais. Tornando-se uma ação bem sucedida e exemplo aser seguido de como essas novas ferramentas devem ser utilizadas para seobter um resultado positivo.9
  • 9. 2 O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO HUMANA: DACOMUNICAÇÃO INTERPESSOAL À COMUNICAÇÃO VIRTUALNenhum homem é uma ilha, sozinho em si mesmo; cadahomem é parte do continente, parte do todo (John Donne).O homem sempre teve a necessidade de viver em sociedade, já que asobrevivência diante das dificuldades tornar-se-ia impossível se fosseenfrentada sozinha. Por isso, historicamente, o ser humano é considerado umanimal gregário, já que durante toda a sua história sempre precisou estar emgrupo para sobreviver.Essa vida em sociedade só foi possível através do desenvolvimento deevolutivos métodos de comunicação, que tiveram o papel de desenvolver ainteração entre os homens e consequentemente levá-los a começar viver emcomunidade.Segundo Cloutier (1975), cada episódio na história da comunicação émarcado pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam asociedade e constituem um novo tipo de comunicação (CLOUTIER, 1975).Cloutier (1975) divide a história da comunicação em quatro momentos: acomunicação interpessoal, de elite, de massa e individual. Essa divisãoacompanhada da observação de fatos durante a história nos comprova que aevolução do homem está intensamente ligada à sua capacidade de comunicar-se, por isso é importante entender e analisar os componentes que fizeramparte dessa história que evolui até os dias de hoje, para assimcompreendermos como se chegou à comunicação dos indivíduos no ambientevirtual e em seguida às redes sociais virtuais.2.1 Comunicação interpessoalEssa primeira fase tem início quando o homem começa a utilizar osgestos e a voz para expressar-se. Nesse momento, eles são as únicas formasde comunicação utilizadas.10
  • 10. É muito difícil identificar com exatidão quando surgiu a primeira intençãode comunicação humana. Os primeiros sons do homem imitavam os rugidosgerados pelo ambiente, sons onomatopéicos. Foi justamente nessa fase que ohomem sentiu a necessidade de inventar uma linguagem, um conjunto desímbolos para exteriorizar as suas necessidades, assim como idéias e desejos,para que existisse uma comunicação de reciprocidade entre eles. Essacaracterística era o que tornava os homens diferentes dos animais, já queutilizavam um sistema de comunicação progressivo e aberto onde era permitidotransmitir-se e enriquecer-se uma geração após a outra (SILVA, 2005).Neste período ainda não existiam meios de suporte para a comunicação.Era necessário que todos os interlocutores estivessem no mesmo local paraque a comunicação acontecesse, já que a exteriorização da expressão era feitaatravés de gestos e palavras. Logo depois, o homem desenvolve a capacidadede produzir representações icônicas, que dão origem a uma habilidadeintelectual e manual não vista anteriormente. Também começa a elaborartécnicas e suportes diversos, como a utilização dos muros das cavernas paraeternizar, através de símbolos, cenas visuais que os cercavam e situações queviviam no dia-a-dia. Esta fase da comunicação simbólica tinha em vista acriação da escrita, pronunciando a comunicação de elite (SILVA, 2005).2.2 Comunicação de eliteNeste novo momento, com a descoberta da escrita, o homem agorapoderia comunicar-se à distância, rompendo a barreira do espaço e do tempo.As mensagens que antes eram registradas nas paredes das cavernastomariam “vida” em materiais como pergaminhos1e mais adiante no papel.Com a invenção da escrita temos uma configuração comunicativainteiramente nova, onde agora a linguagem seria constituída por regrasgramaticais e evidentemente exigia-se do povo um maior esforço na questãoda aprendizagem, já que para ter acesso a esse instrumento tornava-senecessário um conhecimento específico de novos símbolos. Era um saber que1Material de suporte gráfico resultante do tratamento da pele de certos animais, como o carneiro, acabra e a vitela.11
  • 11. não fazia parte da realidade da maioria, construindo-se assim uma barreiraentre quem possuía e quem não possuía tal conhecimento, situação estacontrária à oralidade (SILVA, 2005). É com base nesta desigualdade queCloutier (1975) designa esta fase como comunicação de elite.2.3 Comunicação de massaA passagem para esta fase comunicativa mostra a transição de umacomunicação que antes era voltada a um reduzido número de receptores eagora é voltada para um novo âmbito com um número super elevado dereceptores. Surge então na década de 60, o período da fase industrial e dacomercialização em massa por meio da publicação de jornais a preçosreduzidos dirigidos a públicos numerosos e heterogêneos (SILVA, 2005).Esta configuração da comunicação, denominada de comunicação emmassa, conta agora com novos meios para propagação da mensagem, atravésdo desenvolvimento, no século XIX, de uma série de invenções no campo dastelecomunicações, como o telégrafo e o telefone, e do som e da imagemeletrônicos, como o rádio, cinema e televisão.O segundo momento da comunicação de massa remete-nos paraemergência das telecomunicações e do mundo das imagens eletrônicas, dandoinício a uma nova era da comunicação de espaços multidimensionais epresentes em todos os lugares. Exemplo dessa mobilidade foi a invenção dotransistor2, que possibilitou o rádio acompanhar todos em qualquer lugar.Vencendo todas as distâncias, no âmbito físico ou cultural, achando-se aoalcance até dos indivíduos analfabetos, que encontravam nesse meio aoportunidade de inclusão que não possuíam na comunicação de elite. Por fim,temos o surgimento da televisão, como a última configuração comunicativa demassa (SILVA, 2005).Com a invenção desses novos meios, tanto impressos (livro e jornal)como tecnológicos (cinema, rádio e televisão), fica claro entender que acomunicação de massa atingirá um público numeroso e heterogêneo.2Dispositivo surgido na década de 1950 cujas funções principais são amplificar, controlar e gerarsinais elétricos.12
  • 12. 2.4 Comunicação individualA chegada dos transistores, dos circuitos integrados e dosmicroprocessadores, além de popularizarem os meios de comunicação demassa, abre uma nova forma de configuração comunicativa. As possibilidadesoferecidas pela tecnologia e miniaturização do equipamento ofereceminúmeros benefícios à comunicação. Modifica-se, deste modo, não só o âmbitoda recepção da mensagem, pela facilidade do acesso à informação,conservada e disponível nos mais variados suportes, como também o âmbitoda emissão, que permite a expressão individual em distintos discursos. Porisso, Cloutier (1975) designa este novo episódio comunicativo por comunicaçãoindividual, pela possibilidade de se dispor de uma série de meios tanto paraemitir como para receber (SILVA, 2005).2.5 Comunicação em ambiente virtualA comunicação agora toma outra dimensão. O mundo virtual apresenta-se e o uso das tecnologias de comunicação a partir da década de 80 émarcada pelos microprocessadores, pelo uso da fibra óptica e peladigitalização da informação. As mudanças são significativas, mudandopositivamente mais uma das etapas da história da comunicação (SILVA, 2005).Essa nova era surge para reconfigurar os espaços já conhecidos, bemcomo a estrutura da então formada sociedade. Segundo Raquel Recuero(2001), mestranda em comunicação e informação da UFRGS, a ComunicaçãoMediada por Computador (CMC) também trouxe as mais variadas modificaçõespara a sociedade.[...] Deste modo, também a Comunicação Mediada por Computadorestá afetando a sociedade e influenciando a vida das pessoas e anoção de comunidade. Por isso, muitos autores optaram por definir asnovas comunidades, surgidas no seio da CMC por “comunidadesvirtuais” (RECUERO, 2001).13
  • 13. Com estas evoluções temos agora o anúncio do fim dos guetos e,consequentemente, a constituição de uma rede comunicativa universal. Anoção de rede é o conceito chave para caracterizar este episódio comunicativo,onde tudo e todos estão conectados. Este momento é então marcado pelacomunicação em ambiente virtual. O adjetivo "virtual" não deve ser entendidocomo oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipularinformações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas aconexões novas.Neste novo momento, as pessoas podem ter ao alcance da "ponta dosdedos" acesso a um mundo de informações vindas de lugares onde jamaispoderiam imaginar ter contato. Aqui se estabelece uma rede de conversaçãoonde se trocam reclamações e compromissos, ofertas e promessas, aceitaçõese recusas, consultas e resoluções. É o mundo conectado em rede, onde osindivíduos participantes dessa nova realidade comunicativa levam o mundointerior de cada um para o espaço público.2.6 A virtualização da comunicaçãoComo visto anteriormente, é fato que o ato de comunicar-se é inerenteao ser humano desde os primórdios. Para que esta comunicação sejaexternada, é preciso que exista a ajuda de meios, materiais ou não, que irãointermediar as idéias a serem transmitidas. Exemplos de meios materiais e nãomateriais que são necessários para tornar a comunicação possível dentro deuma sociedade vão de uma simples folha de papel ou de um cartaz publicitáriopara comunicação escrita, por exemplo, até outros meios como o rádio, atelevisão, e mais recentemente a internet.Como um dos mais recentes e influentes meios, a Internet nos mostrouuma nova abordagem nunca vista antes na evolução da comunicação. O autorfrancês Pierre Lévy (2000), no seu livro, A Virtualização da Comunicação,mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a realização de suadesterritorialização e virtualização. Essa nova técnica de comunicação permitiuao homem não apenas compartilhar informações, como também estar emoutros lugares e com outras pessoas sem sair de casa (LÉVY, 2000).14
  • 14. Esse espaço criado pelas comunicações mediadas por computador nosmostra que um novo mundo, intangível, mas real, surgiu e trouxe para ahistória da comunicação uma nova perspectiva sobre as já consolidadasformas de se comunicar.2.7 A emergência do ciberespaçoOs primeiros computadores surgidos em 1945 tinham principalmenteduas finalidades: armazenar informações extremamente importantes e ser umsuporte para os militares na execução de cálculos científicos. Só nos anos 60que o seu uso civil disseminou-se (LÉVY, 2000).Nessa época já se imaginava que aquela nova tecnologia teria umaevolução significativa durante os anos seguintes e que poderia proporcionarmuitos benefícios para a sociedade, mas só os grandes visionários da épocapoderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização dainformação e da comunicação, afetando profundamente os dados elementaresda vida social (LÉVY, 2000, pg. 31).Nos anos 70 foi dado um grande passo para a que a comunicação noambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização domicroprocessador foram dois fatores essenciais para o início de uma históriaonde a população começará a enxergar o mundo sobre uma nova perspectiva.O computador agora tinha deixado de ser apenas um aparelho para serviçosde processamento de dados das grandes empresas e dos programadoresprofissionais para tornar-se um instrumento de criação, de organização e desimulação. Logo depois o computador começou a fundir-se com atelecomunicação, fato que contribuiu para o prenúncio do horizontecontemporâneo da multimídia (LÉVY, 2000).Segundo Kellen Bogo (2000), foi na década de 70 que o novo espaço decomunicação chamado de Internet surgiu. Esse novo ambiente virtual, tambémconhecido como rede mundial de computadores, foi criado especialmente paraGuerra Fria, com a função inicial de intermediar a comunicação nas basesmilitares dos Estados Unidos. Nessa nova possibilidade de comunicação os15
  • 15. usuários conectados poderiam usufruir de serviços de informação ecomunicação em alcance mundial, além de não precisarem de um centrodefinido ou mesmo uma rota única para as informações, tornando-as quaseindestrutíveis (BOGO, 2000).A virtualização da informação trouxe um mundo novo para todasociedade, que agora passa a ter todas as informações ao seu alcance na horaem que desejar. Essa sociedade viu que novas possibilidades de interaçãoseriam possíveis das mais diversas formas e com as mais variadas pessoas.Podemos chamar esse espaço virtual de Ciberespaço. A palavra surgiuno clássico romance de ficção científica Neuromancer, do autor William Gibson,onde designa o ciberespaço como o espaço criado pelas comunicaçõesmediadas por computador ("CMC’s"). Na obra o autor desenrola osacontecimentos tanto na vida "real" como na realidade virtual criada peloscomputadores envolvidos na trama. O romance ainda insinua que no futuro avida humana será fortemente permeada pela intervenção da tecnologia e aidentidade individual passará a ser, sem dúvidas, um ato de escolha,determinação pessoal e, principalmente, consumo (GIBSON,1984, apudGUIMARÃES, 1997).O ciberespaço pode ser, portanto, considerado como umavirtualização da realidade, uma migração do mundo real para ummundo de interações virtuais. A desterritorialização, saída do "agora"e do "isto" é uma das vias régias da virtualização, por transformar acoerção do tempo e do espaço em uma variável contingente. Estamigração em direção à uma nova espaço-temporalidade estabeleceuma realidade social virtual, que, aparentemente, mantendo asmesmas estruturas da sociedade real, não possui, necessariamente,correspondência total com esta, possuindo seus próprios códigos eestruturas (GUIMARÃES,1997).Esse novo ambiente virtual, que abriga toda essa “realidade”, vai sendoaprimorado e expandido a partir do momento em que todos os usuárioscontribuem para isto, seja enviando ou recebendo informações de todos oslugares e projetando a sua vida através da tela de um computador. Por todasessas características, segundo Lévy (2000), o ciberespaço acabará setornando o principal canal de comunicação e suporte de memória dahumanidade.16
  • 16. Dentro desse universo desprovido de representação real concreta, écomum existir o desejo de reavaliar o sentido da palavra comunidade, já que oobjetivo principal continua sendo o mesmo das primeiras civilizações,comunicar-se. O que muda agora é a forma e os instrumentos que sãoutilizados para concretizar este ato.Depois de todas as constatações discutidas anteriormente, é possívelvislumbrar a formação de uma nova forma de cultura, que abriga infinitasinformações virtuais e comportamentos característicos a essa nova forma desociabilidade.2.8 Cibercultura: o início das comunidades virtuaisUm dos principais pontos que caracteriza a cultura vivida no mundovirtual é que pouca coisa é regra e muita coisa é possibilidade, por isso queuma nova cultura que possibilita as pessoas a se comunicarem das maisvariadas formas, com as mais variadas pessoas, a qualquer hora, em qualquerparte do mundo e, o mais importante, instantaneamente, faz do ciberespaço arealidade mais próxima do sonho de qualquer comunicador.No primeiro contato, os futuros usuários da rede de comunicação virtualficaram deslumbrados com a idéia de poder conhecer outros lugares, outraspessoas e outras culturas através da tela do computador. Em 1985, surge umdos primeiros grupos virtuais, que começariam a se reunir com o objetivo deexperimentar uma nova forma de sociabilidade através de uma ferramentavirtual. A WELL, em inglês Whole Earth ‘Lectronic Link, foi uma das primeirascomunidades virtuais surgidas no mundo. Essa primeira comunidade baseava-se num sistema de teleconferência por computador que permitia aos usuáriosconectados a ela, participarem de conversas públicas e troca decorrespondência privada via correio eletrônico (RHEINGOLD,1996).17
  • 17. Figura 1 - Página inicial da comunidade Well. Fonte: www.well.com18
  • 18. Desde o seu surgimento, os usuários pagam para usar os benefíciosoferecidos por essa comunidade, que possui alguns pacotes de adesãode acordo com a necessidade de cada membro. Alguns dos benefíciosadquiridos com a adesão são: a participação em fóruns, um e-mail dowell.com e permissão para publicar sua própria página www.well.com.Algumas pessoas ficaram receosas no começo por se tratar de umacomunicação a distância que não teria um contato real e totalmente sememoção. Só aos poucos que essa sensação foi dando lugar aoentusiasmo e logo depois a compulsividade, já que os usuários depois dealgum tempo de uso, passariam a estar presentes na rede todos os dias,compartilhando conhecimento e as mais variadas informações. Osusuários começaram a perceber que poderiam se comunicar compessoas “reais”, que também tinham histórias e problemas paracompartilhar, gostos e opiniões semelhantes, ou seja, pessoas quetambém tinham uma vida do outro lado da tela (RHEINGOLD,1996).A aldeia virtual teve um considerável crescimento e em 1993 jápossuía 8.000 pessoas cadastradas. A crescente adesão a essa novasubcultura mostrou que os usuários estavam abertos a tentarem umavida paralela, já que com o advento da modernidade e urbanização otempo das pessoas para socialização estava escasso. O autor RayOldenburg afirma em sua obra The Great Good Place, que as comunidades davida real estariam desaparecendo da vida moderna devido à falta de espaçospara a socialização entre indivíduos que ele chamava “textitgreat good places”(OLDENBURG apud RECUERO, 2001).Ainda segundo o autor, existem três tipos importantes de lugares emnossa vida: o lar, o trabalho e os "terceiros lugares", estes referentes aoslugares onde laços sociais fomentadores das comunidades seriam formados,assim como a igreja, o bar, a praça e etc. Esses lugares seriam mais propíciospara a relação social que ele julga necessária para o "sentimento decomunidade", já que seriam aqueles onde existe o "lazer", onde as pessoasreúnem-se para descontrair, lugares de vida pública "informal" nas palavras doautor (OLDENBURG apud RECUERO, 2001).19
  • 19. A carência do sentido de comunidade, devido à falta desses chamados“terceiros lugares”, mais difíceis de serem encontrados na vida moderna, eainda todas as atribulações do dia-a-dia, são características que confirmam avisão de Rheingold em dizer que esse conjunto contribuiu para o surgimentodas comunidades virtuais (RHEINGOLD apud RECUERO, 2001).20
  • 20. 3 A COMUNICAÇÃO EVOLUI E O MERCADO ACOMPANHADurante a história da evolução da comunicação pudemos observar asmudanças nas formas como as pessoas se comunicam e a ascensão do meiodigital. Essa evolução possibilitou o surgimento de novas tecnologias, novastendências e, hoje estamos diante de um ser plugado, conectado à rede(GALINDO, 2002).A interatividade possibilitou uma nova forma de abordagem do mercadodiante do consumidor, que já não é mais o mesmo, agora muito mais exigente,“antenado”, por dentro dos seus direitos e principalmente um consumidor quequer ser tratado de forma única.Como visto no capítulo um, a comunicação no ambiente virtual trouxepossibilidades que antes não existiam. Nessa nova realidade, a internet tornouas informações mais acessíveis. As pessoas estão interessadas em interagirumas com as outras, estão em busca de informação, de grupos quecompartilhem as mesmas idéias, estão em busca de atenção, querem serescutadas e opinar sobre tudo. As pessoas mudaram e com elas acomunicação e os meios de abordagem utilizados.Para acompanhar tais transformações, o mercado também precisoumudar a sua forma de comunicação com o seu público, procurando novosmeios para comunicar-se e novas formas de abordagem, ficando evidente queas antigas já não eram suficientes para atrair seus consumidores. A antigacomunicação voltada para um grande número de receptores sem distinção(comunicação de massa) já não obtinha o mesmo retorno de antes. Por essesmotivos a mudança se fez necessária e assim o mercado foi praticamenteobrigado a fazer uma comunicação segmentada, ou seja, a comunicação agoraprecisa dar atenção a cada indivíduo e não a massa.3.1 O fim da comunicação de massa21
  • 21. O mercado vive uma fase nunca vista antes. A competitividade e abusca incansável pelo lucro fizeram com que as empresas buscassem novasformas de abordar os seus clientes e com isso chamar a sua atenção.A segmentação do mercado foi o começo dessa busca por atenção doconsumidor perdida durante os anos. Empresas começaram a perceber que oseu público, apesar de consumir o mesmo produto oferecido pela empresa,dividia-se em subgrupos que possuíam gostos, interesses e necessidadesdiferentes, ou seja, cada cliente era único. Assim, o mercado sentiu anecessidade de oferecer a esse público, produtos que atendessem as suasnecessidades específicas, usando a segmentação como estratégia demarketing para agradar os seus clientes e prospectar novos consumidores.Para Garrett Johnston (2009), diretor de marketing estratégico da MTS,grande operadora de telefonia celular "O que vale hoje é a segmentação doindivíduo, que tem inúmeras facetas e se comporta de maneiras diferentes deacordo com o ambiente em que está" (JOHNSTON, 2009, apud AUGUSTO,2009).Esse conceito de segmentação começa a ganhar força depois dapublicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA,intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado comoAlternativas de Estratégia Mercadológica". Nessa publicação o autorcaracteriza a segmentação como ponto indispensável para o sucesso de umaempresa (LEITÃO, 2008).Portanto, para que tal conceito se torne mais claro, é importanteesclarecer que a segmentação é a subdivisão do mercado emsubconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjuntopode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a seralcançada com um composto de marketing distinto (LEITÃO, 2008).Sabendo que hoje é possível dividir os consumidores por tribos, omercado percebeu que o perfil sócio-demográfico é apenas um lado doconsumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo têm crenças, atitudes,hábitos, valores e expectativas diferentes (GIARDELLI, 2007 apud DEYSE2008).22
  • 22. A comunicação de massa transmitida indistinta e aleatoriamente pelosmeios tradicionais que persistiu durante anos, agora é voltada para nichosespecíficos que compartilham de características comuns e querem ser tratadosde forma única. A demanda do consumidor mudou e a oferta do marketing e dapublicidade também teve que adaptar-se a essa mudança (JAFFE, 2008).Um bom exemplo de como o mercado está procurando atender asnecessidades de nichos diferentes, é a linha de produtos para cabelos Seda,da empresa mundial Unilever. São mais de 25 linhas diferentes entre xampus,condicionadores e cremes para pentear, que tentam atender a necessidade dediferentes mulheres. Seda é uma marca popular distribuída entre todos ossegmentos sociais que oferece produtos de qualidade e com preço acessível,atendendo as necessidades de cada tipo de cabelo e necessidades específicasde cada tipo de consumidor.Figura 2 - Variedade de produtos para cabelos Seda. Fonte: www.seda.com.brEsse novo consumidor, que surge junto com a segmentação do mercadoe ascensão do mundo virtual, já não é mais impactado como antes pelasmídias tradicionais como a televisão, rádio, jornais e revistas e não23
  • 23. proporcionam o mesmo volume de vendas como acontecia há alguns anosatrás. Por essa razão, o mercado precisou encontrar caminhos diferentes paraatingir e estar mais próximo do seu consumidor.A publicidade midiática tradicional, com seus mitos, tradições,hierarquias, adereços e privilégios está sendo substituída pormétodos que envolvem jogos, conteúdo sob demanda, marketingcomunal e conteúdo gerado pelo consumidor, além de todo umexército de abordagens mais relevantes (JAFFE, 2008).3.2 As novas formas de abordagemCom a ascensão do ciberespaço como espaço midiático, a saturaçãodos meios tradicionais e um mercado ávido por novas formas de impactar oseu público, a publicidade encontra nas novas tecnologias uma saída paraatingir um mercado cada vez mais segmentado. São essas novas tecnologiasque estão fazendo com que as empresas entrem em um novo momento do“marketing, ou no chamado marketing digital, marketing online, ou marketingum-a-um, no qual a comunicação passa agora a ser trabalhada de formapersonalizada e distribuída individualmente, recebendo com isso o rótulo deinterativa” (GALINDO, 2002 apud DEYSE, 2008).Essa nova forma de abordagem, mostra que estamos na era do fluxo dacomunicação de mão dupla, ou seja, o receptor da mensagem não é maispassivo às informações que recebe e sim ativo, participativo. Assim, osconsumidores estão encontrando espaço, que antes não existia, para criticar,elogiar, questionar ou simplesmente opinar sobre qualquer assunto ousituação.É diante desta realidade que a interatividade se mostra tãorevolucionária, uma vez que os meios de comunicação influenciamnossa forma de perceber informações, modificam também nossaforma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com opróprio meio, reestruturando as relações interpessoais de toda asociedade (BAIO E OLIVEIRA, 2003).Em razão dessas mudanças, é necessário compreendermos de quemaneira as novas tecnologias surgidas nesses últimos anos poderão contribuirno sentido de facilitar a segmentação e o direcionamento das mensagens, jáque essas novas ferramentas de comunicação, principalmente as que tiveram24
  • 24. origem no ciberespaço, trouxeram recursos que possibilitaram um maioracesso às informações, uma maior interação interpessoal, entre outraspossibilidades (DEYSE, 2008).3.2.1 O advento da internet e o surgimento da web 2.0Nessa nova era da comunicação voltada aos pequenos nichos, existeuma dificuldade em atingir os pequenos e inúmeros targets3desejados atravésda mídia de massa, em vista que é um modelo de comunicação voltado àcentralização e à unidirecionalidade das informações.O surgimento da internet trouxe uma maior flexibilidade na forma dedistribuição da informação e possibilitouuma personalização praticamente ilimitada, quer pelo rastreamentodos nossos comportamentos [...] quer pelo próprio cardápio depossibilidades que oferece para o usuário escolher por si. Com issosomos capazes hoje de entregar mensagens com maior relevância,para públicos que realmente se interessam por estes conteúdos(PLUMMER et al, 2007 apud DUGUAY, PATRIOTA, 200).A publicidade tem agora um meio que possibilita uma mensagem diretae específica para cada nicho de consumidores, prática antes não permitidapelas mídias tradicionais. Rapidamente a internet tornou-se um meio delucratividade para empresas e marcas, que passaram a repensar as maneirasde investimento em comunicação.Para Jaffe (2008), a internet tem valores potenciais como: ser um meiode massa (no sentido que atinge um grande número de pessoas), aproximar oconsumidor da marca, ser mensurável, transmitir mensagens de impacto, serinterativa, entre outras características que fazem dela uma mídia de grandepotencial na hora do planejamento de investimento publicitário (JAFFE, 2008).Com a mudança na forma de comunicação, essa nova geração deconsumidores não tem mais seu comportamento ditado pela mídia. A internetpossibilitou a abertura de novos espaços para os consumidores expressarem oque pensam, opinar, criticar, mostrarem quem são através de conteúdo gerado3Público-alvo de um plano de comunicação.25
  • 25. por eles próprios, características estas que fazem desse momento um marcona história da comunicação.Podemos chamar esse momento de web 2.0, tendência vivida noambiente virtual que reforça o conceito de troca de informações e também decolaboração dos internautas com sites e serviços virtuais.A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que osusuários colaborem para a organização de conteúdo. Em tal perspectiva, osurgimento da cibercultura e dos ambientes virtuais são conseqüência dosavanços tecnológicos que surgiram durante a evolução da sociedade e foramsendo integrados a ela, sendo a internet, principal responsável surgimento denovas tendências que inovaram os processos de comunicaçãocontemporâneos (OLIVEIRA, 2007 apud DEYSE, 2008).4 REDES SOCIAIS VIRTUAIS: O NOVO BOOM DO MERCADODesde o surgimento da web 2.0, o assunto “redes sociais” é um dostemas mais discutidos não só no mundo da web e da comunicação, mastambém no da publicidade e do marketing. A atenção começou a voltar-se paraeste novo meio a partir do momento em que milhares de usuários começaram26
  • 26. a conectar-se às redes e fazer desses espaços, em muitos casos, a extensãode suas casas e das suas vidas.Para se ter idéia da proporção do crescimento da utilização desse meio,é possível observar alguns números do relatório disponibilizado recentementepela empresa de pesquisa The Nielsen Company. Segundo o relatório “GlobalFaces and Networked Places” (faces globais e lugares plugados), o segmentodas redes sociais é o quarto mais popular no ambiente da web e está à frente,por exemplo, do e-mail pessoal, que é visitado por mais de dois terços (67%)da população on-line mundial e o seu crescimento é duas vezes maior quequalquer outro dos quatro maiores setores da web (busca, portais, softwarepara PC e e-mail)4.Além dos significativos números, o assunto chama atenção também pelaimportância que as empresas estão dando a esse novo canal de comunicaçãoonline5e praticamente instantâneo com os seus clientes, já que essa novainteração pode ocasionar um grande impacto na construção, sustentação e atémesmo na destruição de uma marca e da reputação das organizações. Porisso, as empresas precisam estar preparadas para coletar e analisar opiniõesgeradas pelos consumidores nesse ambiente. Muitas empresas estão atéinvestindo e criando departamentos especiais para monitoração das redes,onde além de monitorar, estudam seus clientes e procuram soluções paraocupar cada vez mais espaços de interação nas redes sociais em nome daempresa. Podemos citar como exemplo de utilização dessa nova ferramentaem benefício à relação empresa/consumidor, a empresa Dell, fabricante decomputadores, que contratou 40 empregados full time6dedicados em atender everificar quais as tendências de divulgação e de apresentação estão sendoutilizadas dentro dos universos virtuais7. A empresa vem desempenhando uminteressante papel nesse novo ponto de contato com os seus clientes, que4Informações obtidas no site: http://br.hsmglobal.com/notas/43999-redes-sociais-são-as-que-mais-crescem, acessado em 17.03.09.5Algo ou alguém que está conectado em tempo real a uma rede de computadores, recebendoe enviando informação.6Expediente de trabalho em tempo integral.7Informações obtidas no site: http://liberdade.blogueisso.com/tag/negocios/, acessado em27.04.09.27
  • 27. através dos seus perfis presentes em redes sociais como Twitter, Facebook eFlickr8consegue proporcionar aos seus seguidores ações de relacionamentocomo promoções, ofertas especiais e anúncio de novos produtos, além dereverter alguns boatos e informações falsas que possam vir a surgirenvolvendo a empresa ou marca9.Após manter seu perfil ativo na rede social Twitter, a Dell teria faturadorecentemente US$ 1 milhão em rendimentos10. Esse resultado só ratifica quese as redes sociais forem utilizadas realmente de forma adequada asempresas poderão usufruir de resultados positivos, tanto institucional quantofinanceiro.Figura 3 - Presença da Dell em diversas redes sociais. Fonte: www.facebook.com,www.flickr.com e www.twitter.com.Para usufruir dos benefícios desse novo mercado e não cometer erros, épreciso entender o que é esse novo espaço virtual, como surgiu, quemfreqüenta esse ambiente, qual o impacto na vida dos usuários, quais os riscosde aderir uma comunicação através dessa ferramenta, entre outros fatores,positivos ou negativos, que contribuam para uma sábia utilização e não apenasmais uma adesão das redes.4.1 O que são?8Serviço que permite guardar, organizar, procurar e compartilhar suas fotos online. Com esseserviço é possível organizar álbuns, compartilhar fotos com amigos e família, procurar poroutras fotos e fotógrafos.9Informações obtidas no site:http://cartello.informazione3.com.br/cms/opencms/cartello_site/cartello/central/midias/0001.html, acessado em 05.04.09.10Informações obtidas no site: http://www.riot.com.br/?p=134, acessado em 25.04.09.28
  • 28. As redes sociais sempre existiram e não surgiram com a tecnologia. Háséculos que a sociedade é subdividida em grupos sociais que compartilhaminteresses comuns. Podemos citar os nazistas e os hippies como exemplos degrupos onde membros específicos se reuniam para partilhar de uma ideologiaem comum. Segundo Daniel Sayon (2008), da empresa Mestre SEOespecializada em web, as redes sociais:[...] nasceram para integrar membros com interesses e ideologiasligados pela relevância de um determinado assunto e paraproporcionar integração e interatividade através de comunicação ecompartilhamento de conteúdo (SAYON, 2008).Mas nos últimos anos, com a revolução informacional tecnológica otermo rede social ficou configurado somente como a relação entre indivíduosno ambiente da web. Com a ajuda do surgimento da internet as relaçõesinterpessoais passaram a ter uma nova localidade de espaço e tornaram-sevirtuais. Agora “a área territorial de contato é o ciberespaço, uma rede decomputadores que cria um ambiente virtual” (LEMOS, 1996 apud LUCAS,2008).O escritor, crítico e especialista em comunidades virtuais, HowardRheingold afirma que[...] em geral entende-se que comunidade virtual, é uma redeeletrônica auto-definida de comunicações interativas e organizadasao redor de interesses ou fins em comum, embora às vezes acomunicação se torne a própria meta (RHEINGOLD, 1998 apudCASTELLS, 1999).O autor também afirma que a internet não apareceu mais como um meiode produção de “poucos para muitos” (como o jornal, rádio e televisão) e simcomo um meio de “muitos para muitos”, descentralizando o poder epossibilitando circular e debater idéias (RHEINGOLD, 1998, pag. 12).Através dessas características é possível observar que as redes sociaissão mais uma forma de comunicação, com o objetivo comum entre todas asoutras: exercer a interação e a comunicação entre indivíduos. O que mudaagora é o canal por onde fazemos esse contato, que possibilita uma maiorexpansão da sua rede de relacionamento através do ambiente virtual.29
  • 29. Atualmente é possível definir redes sociais como: um espaço virtualonde existe relações (afetivas, profissionais, entre outras) entre os usuáriosque compartilham de interesses em comum.4.2 O que fazem os usuários aderirem as redes sociais?É impossível negar o sucesso que as redes estão fazendo entre osusuários da web. Junto com a adesão desenfreada das comunidades virtuaisencontra-se o questionamento do motivo pelo qual os usuários têm um fascíniotão grande e porque gastam uma grande parte do seu tempo no mundo online.De acordo com Marcos Assis (2009), gerente de tecnologia de produtosvoltados para a internet 2.0, é possível enumerar algumas características quetornam as redes sociais atrativas e um sucesso crescente no meio online, sãoelas:1. Auto-expressão: a necessidade que o ser humano possui deexpressar-se socialmente. Faz parte da sua natureza o desejo de querercompartilhar idéias, opiniões, informações e conhecimento. Dentro do universodas redes sociais os usuários encontraram um espaço para exercerem umaauto-expressão sem julgamento;2. Entretenimento: as pessoas estão cansadas do seu dia-a-dia eprocuram sair da rotina. As redes sociais permitem que os seus usuáriosencontrem um tempo para esquecer os problemas. Exemplo dessacaracterística, é a alta procura por vídeos online por parte dos usuários;3. Interatividade: as redes possibilitam aos usuários uma posturacolaborativa, onde podem falar e ao mesmo tempo serem escutados. Comoexemplo, temos as empresas que cada vez mais estão usando ascomunidades para criar uma relação com o consumidor, aproximar-se. Asredes possibilitam um diálogo de mão dupla, onde emissores e receptores têmvoz ativa;4. Livre acesso: os usuários podem usufruir gratuitamente de todas asferramentas que as redes oferecem.Por essas e outras razões é que o mundo inteiro vem se mostrandointeressado em aderir a essa mais recente forma de comunicação,30
  • 30. principalmente os brasileiros, que se destacam mundialmente no uso dasredes. Uma pesquisa feita pela Universal McCann, realizada em 29 países,mostra que os internautas brasileiros são líderes na atualização diária depáginas pessoais em redes sociais (57%, contra 31% da média mundial) eupload11de vídeos (68% dos internautas brasileiros, contra 25% dosamericanos).4.3 Perfil dos usuários na redeÉ importante lembrar que assim como os costumes e tradições sãodiferentes em cada parte do mundo, as redes sociais também se adequam aoperfil dos usuários em cada país. O mapa abaixo publicado em janeiro de 2008pelo jornal francês Lê Monde, ilustra bem como as principais redes sociaisestão distribuídas no mundo.É possível observar, por exemplo, que o Orkut12é a rede predominanteno gosto dos brasileiros, já na América do Norte as preferências dos usuáriosdividem-se entre as redes MySpace13e Facebook. É perfeitamente aceitávelque essa divisão exista, já que assim como os usuários, cada rede tem seuperfil e ferramentas específicas que fazem de cada uma redes exclusivas.11Transferência de dados de um computador local para um servidor.12Rede social mais popular no Brasil que tem o objetivo de ajudar seus membros a criaremnovas amizades e manter relacionamentos.13É a segunda rede social mais acessada no mundo todo. O perfil da rede permite que ainteração entre os usuários seja feita através da postagem de fotos, blogs e perfis. A rede aindapossui um sistema interno de e-mail fórum e grupos. Um diferencial do MySpace é o fato doseu sistema permitir a postagem de músicas em formato mp3. Essa habilidade o tornou popularentre as bandas e músicos, que aproveitaram o espaço para divulgar seus trabalhos, algunschegando até a ter o perfil da rede como seus sites oficias.31
  • 31. Figura 4 - Distribuição das principais redes sociais no mundo. Fonte: www.lemonde.frOriginalmente, a maioria dessas comunidades virtuais foi criada paraum público mais jovem, o que seria normal por conta da afinidade naturaldesse público com a ferramenta, mas números comprovam que o público maisvelho tem acessado significativamente as redes sociais para interagirem,inclusive com os jovens. O maior crescimento visto foi nas filiações feitas arede social Facebook, que ganhou duas vezes mais freqüentadores de 50 a 64anos que os de menos de 18.Já no Brasil, uma pesquisa do Acessa São Paulo - programa de inclusãodigital do estado - indicou que usuários estão também se comunicando maisatravés de sites de relacionamento do que de e-mails, como comentadoanteriormente. A descoberta impulsionou uma pesquisa sobre o perfil e ocomportamento de adultos e adolescentes em redes sociais. Segundo CacauFreire, coordenadora do Observatório de Cultura Digital, responsável pelapesquisa,Redes sociais são sites de relacionamento com um perfil, onde todospodem ver os amigos dos amigos. O seu uso pelos adolescentes32
  • 32. determina o modo deles se relacionarem com as pessoas e há umaprodução cultural totalmente nova nascendo aí (FREIRE, 2009, apudSILVA, 2009)Dessa forma foram detectados perfis diferentes para atividades distintas.Os adolescentes entrevistados revelaram posições fortes sobre o queacreditam e que criam muitos perfis nas redes de relacionamento. Afirmaramtambém não terem problemas em fazer várias coisas ao mesmo tempo. "Muitosdeles gostam de estudar ouvindo música e não estudam em casa por ser muitoquieto. Eles criam perfis diferentes para procurar empregos, namorar,conversar com os pais e os amigos", conta Freire (FREIRE, 2009, apud SILVA,2009). Quando perguntados se essa era uma atitude desonesta, osadolescentes afirmaram que as pessoas também assumem vários perfis navida real, dependendo da situação, e isso é normal.Já os adultos afirmaram que tinham certa desconfiança em relação àrede e a associam com fraude e engano. A maioria deles tinha apenas umperfil no Orkut, com informações verdadeiras e contatos confiáveis. Para eles avisualização do perfil não deve ser feita em de qualquer local, pois afirmaramficarem constrangidos ao acessar um perfil particular em locais públicos.Para Freire (2009), adolescentes se comunicam mais através de redessociais porque gostam de se ver na mensagem e também porque elas sãomais fáceis de utilizar do que os e-mails. Para eles, se expor não é um fatorcrítico.Em termos de busca, os jovens envolvidos no estudo têm o hábito depesquisar, sabem que terão que aprender por toda a vida e não enxergam aescola como o único meio para adquirir conhecimentos. Eles aceitam a figurados professores, mas aprendem com seus iguais, nos fóruns de discussão, nossites de relacionamento. “O aprendizado em listas de discussão não dividetemas em disciplinas específicas. "Os jovens estudam tudo ao mesmo temponas redes sociais" (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009).Eles também têm mais facilidade para mudar de opiniões e aceitar queestão errados. Os adultos têm mais dificuldade de aprender, principalmenteatravés de novas tecnologias, e mudar. As construções de conhecimento delessão mais profundas. Os adolescentes nasceram numa época de explosão de33
  • 33. informações. Por isso, estão acostumados a aprender de uma forma muitotranqüila (SILVA, 2009).Um fator que contribui para essa diversidade de público que frequentaas redes sociais, é a grande variedade de opções de redes oferecidas pelaweb. Uma vez que existem redes específicas para cada tipo de usuário, sejapela idade, por interesses profissionais ou simplesmente por querercompartilhar o seu dia-a-dia com outras pessoas. É possível ver a seguiralguns exemplos das mais variadas redes para os mais variados tipos deusuários.4.4 As redes: de tudo para todosÉ praticamente impossível que exista um usuário da web que nãotenha pelo menos um perfil em alguma rede social. Em números é possíveldizer que seis em cada dez usuários da internet usam algum tipo de redesocial14. Elas estão presentes no dia-a-dia das pessoas, que as procuram e asacessam por diversos motivos, como lazer ou trabalho, por exemplo.Em fevereiro de 2009 o blog de Raquel Recuero, especialista em redessociais, divulgou um ranking de visitação das redes mais acessadas no mundotodo. O Facebook aparece no topo da lista como o mais visitado, com o notávelnúmero de 68 milhões de visitantes em janeiro de 2009, seguido peloMySpace, com 58 milhões e pelo Twitter com seus 5,9 milhões de visitantes(RECUERO, 2009).14Informações obtidas no site: http://www.riot.com.br/?tag=facebook, acessado em 10.02.09.34
  • 34. Tabela 1 - Ranking das redes sociais mais acessadas no mundo. Fonte:www.pontomidia.com.br/raquel/Diante de todos esses dados, é pertinente ressaltar os vários tipos deredes disponíveis na web. Cada uma atrai um usuário distinto que procuraestar em um ambiente ao qual se identifique e possa compartilhar idéias compessoas que buscam objetivos semelhantes ao dele.Exemplo dessa curiosa diversidade que atende a demanda dos maisvariados perfis de usuários é a criação de redes sociais como a DiamondLounge, ou Lounge do Diamante. Trata-se de uma rede onde só fazem partepessoas convidadas por outros participantes que possuam muito dinheiro. Nelasão disponibilizados serviços como: encontros para profissionais que não temtempo para relacionamentos e relações entre os próprios usuários.A divulgação desse espaço é feita através de grandes empresas, comoo Wall Street Journal e a revista Vogue.35
  • 35. Figura 5 – Rede social Diamond Lounge. Fonte: www.diamondlounge.comOutra rede social que faz parte desse “cardápio” oferecido na web é aLinkedIn, que possui um perfil e finalidade diferente da Dimond Lounge. Essarede tem como objetivo principal a troca de informações, idéias eoportunidades no ambiente profissional. A rede conecta pessoas eprofissionais, não apenas com o intuito de construir uma comunidade, mastambém pelos trabalhos que já realizaram juntos, pela experiência e pelarecomendação de profissionais. A rede também é interessante para aquelesque procuram emprego, já que na LinkedIn, o profissional tem a chance de serencontrado por algum empresário em busca de talentos.Figura 6 – Perfil de um usuário da Linked. Fonte: www.linkedin.com36
  • 36. As possibilidades já são inúmeras quando se fala na variedade de redessociais disponíveis na web e com a ajuda de plataformas virtuais como a Ning,as possibilidades tornam-se infinitas. Com a Ning, os usuários podem criar egerenciar suas próprias redes sociais. “Ela concentra vídeos, blog, a gente quemolda. É como se cada pessoa construísse o Orkut, mas com um número maisseleto de pessoas.”, afirma a publicitária Caroline Miltersteiner, que criou suaprópria rede para o grupo da sua turma de pós-graduação15.Figura 7 - Rede social criada pelo próprio usuário. Fonte: www.ning.com15Informações obtidas no site:http://www.clickrbs.com.br/especial/rs/tecnologia/19,0,2500380,Sites-de-relacionamento-estimulam-usuario-a-criar-rede-social-propria.html, acessado em 07.05.09.37
  • 37. A figura abaixo ilustra bem o perfil de cada tipo de rede com as suasespecificações de utilidade.Figura 8 - Diversidade das redes sociais. Fonte: www.contraaclicagemburra.blogspot.comComo não é possível discutir e exemplificar o funcionamento de todas asredes sociais, a seguir serão analisadas duas das mais importantes redes daatualidade. O Facebook, que é a rede mais acessada e possui o maior númerode usuários e o Twitter, rede que tem o maior e mais rápido crescimento dosúltimos tempos entre todo o universo das redes. Serão analisados detalhesimportantes que indicarão o porquê do sucesso e a importância das redes paraa sociedade e também para o mercado publicitário.38
  • 38. 4.4.1 FacebookCom mais de 200 milhões de usuários, o Facebook tornou-se, emmenos de cinco anos, a rede social virtual mais popular e mais visitada domundo. Conseguiu ultrapassar, no seu curto tempo de existência, o Orkut e oMySpace na quantidade de usuários e hoje já é avaliada em 3 bilhões dedólares16.O motivo de tanto sucesso é a sua proposta inicial, que permite aosusuários criarem um perfil na rede onde podem reencontrar velhos amigos comos quais perderam contato.A maioria dos recursos do Facebook depende da idéia de queexistem pessoas em sua vida com quem você gostaria de mantercontato e acompanhar de perto. No Facebook, essas pessoas podemser melhores amigos, familiares, colegas de trabalho ou conhecidos.Assim que você se conectar a elas, serão consideradas seus amigosno Facebook17.A rede foi criada em 2004 por Mark Zuckerberg, ex-estudante daUniversidade de Harvard. Inicialmente a rede era restrita apenas aosestudantes da universidade e possuia a intenção de somente interagir entre osalunos da instituição, proporcionando o começo de amizades entres osintegrantes. Depois de alguns meses a rede foi aceitando integrantes de outrasinstituições, escolas secundaristas e a partir de setembro de 2006 usuárioscom treze anos ou mais, puderam acessar a rede de qualquer lugar domundo18.Quando lançamos o Facebook em 2004, nosso objetivo era criar umjeito mais rico e rápido das pessoas dividirem informação sobre o queestava acontecendo ao seu redor. Pensávamos que dando para aspessoas melhores ferramentas para elas se comunicarem, issoajudaria a entenderem melhor o mundo, o que faria com que elastivessem mais poder de transformá-lo (ZUCKERBERG, 2008).16Informações obtidas no site: http://gnt.globo.com/estilognt/materia.asp?id=580&m=Facebook:-fen%C3%B4meno-mundial, acessado em 10.04.09.17Informações obtidas no site: www.facebook.com, acessado em 27.04.09.18Informações obtidas no site: www.wikipedia.org, acessado em 15.03.09.39
  • 39. Figura 9 - Página inicial de perfil no Facebook. Fonte: www.facebook.comO atrativo dessa rede, é que além da tradicional busca por amigosatravés do nome e e-mail, o Facebook tem um sistema que ajuda a procurarquais dos seus contatos da lista de e-mail já estão na rede social, ou seja, seuscontatos do e-mail que têm conta no Facebook aparecerão em uma lista comopessoas a serem adicionadas. Esse filtro facilita o processo de busca e ajudaos usuários a encontrarem amizades que há muito tempo não entravam emcontato.Além das inúmeras ferramentas disponíveis como exibição de perfil,postagem de fotos e vídeos, divulgação de eventos, o Facebook ainda possuiuma estratégia que permite anúncios de produtos no site de relacionamento.Nesse ambiente os próprios usuários podem indicar produtos e serviços:quando um internauta aluga um filme em uma grande locadora, por exemplo,ele terá a opção de divulgar o filme de sua escolha para todos os contatos doFacebook. Junto com esse dado estará o link para o site da locadora,facilitando uma possível compra. Isso significa que será possível acompanharos hábitos de consumo dos usuários do site que optarem por divulgar essasinformações e será uma boa oportunidade para as empresas divulgarem osseus produtos. Dessa forma os usuários podem interagir com determinada40
  • 40. marca ou produto de uma maneira despretensiosa e dentro do que se esperasobre a proposta de anúncios e divulgação de produtos na rede.Figura 10 - Propaganda de produtos no Facebook. Fonte: www.facebook.com4.4.2 Twitter“O que você está fazendo agora?”. Essa pergunta reune a ideologiainicial do Twitter, uma nova rede social que tornou-se mais do que umacomunidade virtual e passou a ser uma fonte de informação.Com um layout simples, uma das mais recentes redes sociais do mundopermite que seus usuários postem (ou "twittem", como dizem os aficcionados)textos curtos, com até 140 caracteres19, para serem exibidos em suas páginas.O idealizador e criador da ferramenta, Jack Dorsey, afirma que "com poucoscaracteres as pessoas são mais espontâneas, mais instantâneas. A idéia éminimizar os pensamentos"20.A ferramenta foi lançada em 2006 e sua criação foi inspirada naadmiração que Jack Dorsey possui pela instantaneidade do diálogo entretaxistas, que relatam uns para os outros os lugares por onde passam.O Twitter é a rede social que mais cresce na internet. Segundo o blogCompete21, a nova rede atingiu 5,9 milhões de visitantes únicos e 54 milhões19Letras ou sinais para composição de textos.20Informações obtidas no site: http://www.via6.com/topico.php?tid=292934. Acessado em:05.05.09.21http://blog.compete.com/41
  • 41. de visitas em janeiro deste ano de 2009. No ranking de fevereiro de 2008, eram600.000 visitantes e 4 milhões de visitas22.Um dos diferencias da rede é o fato de que a postagem entre osusuários pode ser feita tanto pelo site oficial como por aplicativos instalados nonavegador e ainda pelo celular, meio importante para a ferramenta já que ousuário pode postar a qualquer hora e de qualquer lugar o que está fazendo.Quem quiser saber o que determinado usuário "twitta", pode selecionar "segui-lo" e, a partir daí, receberá as atualizações que o usuário fizer no seu próprioperfil23.Figura 11 - Página inicial e perfil do Twitter. Fonte: www.twitter.comA plataforma cresceu e, além do propósito principal, foi tomando outrorumo e hoje já percebe-se que a intenção dos freqüentadores está muito maisvoltada para fins informacionais. Levantamento recente feito sobre o Twitterpelas pesquisadoras Gabriela Zago e Raquel Recuero indica que a ferramentano Brasil costuma ter uma utilização bem mais voltada para fins informacionais.Embora muitos usem a ferramenta para conversar, o uso informacional parecepredominar (ZAGO, 2009).Um exemplo que mostra o crescente envolvimento por parte dosusuários com esse novo canal de comunicação, foi o que aconteceu com o ator22Informações obtidas no site: http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia-saude/twitter-agregou-informacoes-instantaneas-429209.shtml. Acesso em: 25.04.09.23Informações obtidas no site: http://serrp.blogspot.com/2009/04/afinal-o-que-e-o-twitter-e-por-que.html. Acesso em: 27.02.09.42
  • 42. americano Ashton Kutcher em abril deste ano. O ator publicou um vídeo nainternet pedindo ajuda aos usuários do Twitter para bater a marca de ummilhão de seguidores antes da rede de TV norte-americana, CNN. Ashton naocasião possuía 885 mil seguidores contra 935 mil da TV. Dois dias depois, oator conseguiu alcançar a sua meta e chegou à marca de um milhão, 30minutos antes da CNN, que naquele momento contava com pouco mais de 998mil seguidores24. Um detalhe interessante é que mesmo a “disputa”acontecendo através de uma nova mídia, o ator não deixou de utilizar outdoorspara divulgar o seu endereço na rede social.Figura 12 – Uso de outdoors para divulgar a campanha de Ashton Kutcher na disputacom a CNN. Fonte: www.novainter.netResultado, em apenas dois dias o ator conseguiu mobilizar mais de 100mil pessoas a favor de uma causa. Essa atitude só comprova o poder que asredes sociais proporcionam aos seus usuários, que se sentem a vontade paraagir com liberdade e expressar-se. Um vídeo foi transmitido ao vivo da casa doator no momento em que o record aconteceu.24Informações obtidas no site: http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/51132/ashton-kutcher-ganha-da-cnn-na-luta-por-um-milhao-de-seguidores.html. Acesso em:15.05.09.43
  • 43. Figura 13 – Momento em que Ashton Kutcher bate o record de usuário com o maiornúmero de seguidores do Twitter. Fonte: www.youtube.comCom todo esse sucesso e notoriedade, essa ferramenta não poderiapassar desapercebida entre as empresas. Todos os benefícios e possibilidadesdo Twitter como ferramenta de comunicação para empresas ainda não foramexplorados, entretanto, algumas “gigantes” já se aventuram nesse canalinterativo. Segundo a revista Fortune 34 das 100 maiores empresas segundo autilizam redes sociais. Alguns exemplos são a Kodak, que usa o Twitter parapromover o blog da marca, divulgando e discutindo os posts25com osseguidores e a Samsung, que publica novidades sobre a empresa e produtos(AMARAL, 2009).Figura 14 - Twitter da Kodak. Fonte: www.twitter.com25Mensagem adicionada a uma discussão online.44
  • 44. Figura 15 - Twitter da Samsung. Fonte: www.twitter.comOu seja, o Twitter passa a ser uma ferramenta importante para apublicidade, pois além de estreitar laços de relacionamento com os clientes, éum canal aberto que possibilita um diálogo de mão dupla entre empresa econsumidor. Entretanto, essa rede tem que ser utilizada de maneira correta epertinente.No Brasil, o Twitter já é bastante utilizado e o número de usuários vemcrescendo de uma maneira incrível. Por isso, algumas empresas já se“aventuraram” e aderiram à rede como mídia. A seguir são ilustrados doisexemplos do uso da rede, um de fracasso e o outro de sucesso.Em junho de 2008 foi criada uma ação para a rede de varejo CasasBahia, referente ao dia dos namorados. A campanha consistia no envio dedeclarações de amor dos usuários para um hotsite26que virariamposteriormente banners virtuais. A divulgação contava com uma ação para oTwitter que não foi bem utilizada pois serviu basicamente para fazer spam27.Ou seja, nada de conteúdo, informação relevante ou relacionamento com ousuário28. Além disso, não foi pertinente ao público já que como se tratava de26Pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketingpontual.27Mensagem eletrônica não-solicitada enviada em massa.28Informações obtidas no site: http://www.brainstorm9.com.br/2008/06/05/casas-bahia-usa-twitter-para-fazer-spam/, acessado em 15.05.09.45
  • 45. uma mídia ainda muito recente não chegava ao target que as Casa Bahiaatinge. Segundo o publicitário Carlos MerigoIsso mostra que não importa o quanto as ferramentas evoluam, aspessoas mudem, e todo esse papo de mídias sociais, quando opensamento de comunicação continua velho. Usar publicidade velhaem uma ferramenta nova não torna a mensagem mais atraente(MERIGO, 2008)Figura 16 - Ação das Casas Bahia com spam no Twitter.Um exemplo de uma campanha de sucesso foi a que aconteceu com aTelefônica29para divulgar seu novo produto, o Trio Xtreme, combinação deinternet, televisão a cabo e linha telefônica. O target eram jovens que estãosempre conectados e antenados com as mudanças e evoluções tecnológicas,por isso a adequação, a empresa aproveitou o início do boom do Twitter.A campanha foi muito bem articulada pois aproveitou a popularidade doTwitter do humorista e apresentador Marcelo Tas, que atualmente possui operfil mais seguido do Brasil. Tas deveria realizar 20 inserções mensaisdivulgando vantagens sobre o Trio Xtreme, entretanto isso foi feito de maneiramuito sutil, pois as dicas de Tas eram sobre a programação, bandas e internet,ou seja, conteúdo inteligente destinado a um público que não quer mais seratingido por qualquer tipo de informação.O resultado da campanha é que desde o seu lançamento, em março, operfil de Tas passou de 19 mil a aproximadamente 60 mil seguidores. Alémdisso, o case virou matéria internacional do jornal americano Wall StreetJournal, que falou sobre o uso do perfil de celebridades no Twitter para divulgaruma marca ou um produto. A campanha ganhou repercussão e ainda continuasendo bem aceita pelos consumidores.29Empresa de telecomunicações.46
  • 46. Figura 17 - Twitter de Marcelo Tas patrocinado pela Telefônica. Fonte: www.twitter.comO Twitter é a mais nova sensação entre as redes sociais. Por ter sidocriada recentemente, é possível afirmar que se encontra em fase deexperimentação, mas em contrapartida, já é possível observar que em poucotempo será umas das grandes meios de comunicação entre os usuários daweb.4.5 As redes como mídias sociais: o poder viral das redesComo foi evidenciado nos exemplos anteriores, as redes sociais nãoestão se mostrando apenas um espaço de comunicação entre amigos,pulverizador de informações e entretenimento, possuem também um papelmidiático e as empresas estão se utilizando dessa nova forma de comunicaçãopara divulgarem suas marcas e ter um maior contato com os seus clientes,criando ou fortalecendo uma relação com os mesmos. Como infectar ointernauta é o desejo de dez entre dez anunciantes, nada melhor do que asredes sociais para atender esse desejo. O instinto propagador dos usuários fazcom que qualquer novidade que caia no gosto deles se espalhe em ritmoepidêmico na rede.O espírito colaborativo da web 2.0 está entre as características do perfildo novo consumidor. Ele agora tem o poder nas mãos, podendo expressar47
  • 47. suas opiniões, reclamar, criticar e elogiar sobre qualquer assunto e qualquermensagem intrusiva que possa receber de uma empresa, por exemplo. Comisso as empresas precisarão de um pouco mais de cautela quando pensaremem atingir o público através das redes sociais, pois estarão lidando com umasituação de resultados duvidosos, já que a informação a ser passada poderáimpactar o consumidor tanto de forma positiva, quanto negativa.É certo, portanto que, neste meio as técnicas convencionais depropaganda não funcionam. Banners invasivos e de produtos eserviços fora de contexto, spam e rich media são estratégias não bemvindas no meio das comunidades virtuais. Publicidade meramentepersuasiva não surte efeito neste meio (MARI, 2006).É preciso sensibilidade das empresas para saber aproveitar ascaracterísticas das redes para assim conseguirem um impacto positivo. Oprimeiro passo é aceitar que nas comunidades virtuais as pessoas procuramum lugar para esquecer dos problemas e encontrar situações diferentes dasque vivem no seu dia-a-dia.Como o principal objetivo das comunidades virtuais é a comunicaçãoentre grupos que compartilham de interesses em comum, as empresasprecisam aprender a dialogar com esses grupos. Isso inclui ações como ouvir eaceitar críticas, alterar processos e produtos para adequá-los aos interessesdos clientes e entender o motivo que leva o seu cliente a consumir o seuproduto e não o do concorrente. Formar bons relacionamentos com os públicosde interesse é um trabalho difícil, mas que deve ser cultivado para que oresultado seja positivo, mesmo vindo a longo prazo.Não só o mercado mundial, como o brasileiro, está de olho nesse novocanal de comunicação e por isso nos últimos anos o investimento é crescente.O faturamento da publicidade na internet em janeiro deste ano foi de 55,27milhões de reais, um crescimento de 23,6% em relação ao mesmo período doano de 2008, segundo dados do Projeto Inter-Meios30.Apesar do considerável crescimento, o meio internet continua mordendouma fatia pequena do bolo publicitário brasileiro, cerca de 2,8%. Mostrando queas empresas ainda encontram-se mais receosas quando se trata em investir30Informações obtidas no site: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/03/31/publicidade-online-brasileira-cresce-4-4-em-janeiro-de-2009/, acessado em 03.03.09.48
  • 48. em um meio inovador como a internet do que em mídias tradicionais como TVe rádio.A comunidade de usuários da internet vai ocupar o centro da vidacotidiana. Sua demografia vai ficar cada vez mais parecida com a dopróprio mundo. O valor real de uma rede tem menos a ver cominformação do que com vida comunitária. A superestrada dainformação é mais do que um atalho para o acervo da Biblioteca doCongresso. Ela está criando um tecido social inteiramente novo eglobal (NEGROPONTE, 1995).4.5.1 A importância de monitorar as redes sociaisNão basta apenas querer participar dessa nova explosão e não sepreocupar de que forma as empresas irão abordar os usuários. Por isso, paranão pagar um preço alto depois, é importante que seja feita uma monitoraçãosobre o que está acontecendo com a marca diante da utilização das redessociais.Para exemplificar essa questão, é possível citar o caso da empresaAmazon31, que não atentou em cuidar da exposição da sua marca em redessociais como o Twitter e foi acusada de censurar livros de temática gay em sualoja virtual.Milhares de pessoas no Twitter, em blogs, fóruns e no Facebookobservaram que os livros de temática gay escritos por autores como JamesBaldwin, Gore Vidal e Jeanette Winterson foram removidos subitamente daslistas da Amazon e de seu mecanismo de busca. A empresa acaboupublicando uma nota apenas dois dias depois, afirmando que se tratava dealgo "embaraçoso". Mas já foi tarde. A Amazon aprendeu uma lição amarga jáque pouco tempo depois do erro já existiam posts de alguns usuários do Twitterreprovando a atitude da marca.No inicio, a Amazon afirmou que o incidente havia sido uma falhatécnica, mas sites reportaram que a falha havia sido causada por um hackerque explorou a vulnerabilidade das ferramentas de notas para os produtos. Setivesse existido o cuidado por parte da empresa em monitorar as redes sociaisem que estava inserida, poderia ter resolvido o mal entendido de maneira maisrápida e clara, mostrando a idéia de preocupação com os seus consumidores.31Empresa americana de comércio online.49
  • 49. Neste era de comunicação instantânea, nenhuma empresa pode deixarde prestar atenção ao que estão falando ao seu respeito na internet. Umapiada de blogueiros diz que eles podem causar diversos problemas nos finaisde semana, já que as grandes empresas não monitoram suas marcas nesteperíodo32.5 ESTUDO DE CASO: OBAMADurante toda a pesquisa foram exemplificados casos de marcas eprodutos que souberam utilizar algumas redes sociais de forma positiva paraaproximação com o seu público, mas nenhum deles foi tão completo como a32Informações obtidas no site: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=rss&IDconteudo=120714, acessado em 03.03.09.50
  • 50. recente campanha criada, que utilizou com maestria e competência asferramentas das redes sociais, para eleger o atual presidente dos EUA, BarackObama.Considerado o Anunciante do Ano de 2008 pela maior revista depublicidade e propaganda do mundo, Advertising Age, após votação realizadapor centenas de anunciantes, agências e fornecedores do mercado publicitário(MEIO E MENSAGEM, 2008), a campanha para eleição de Obama ficou nahistória por quebrar recordes e por ser a mais inovadora campanha política detodos os tempos, não só porque utilizou mídias como internet, telefonescelulares e principalmente redes sociais, mas também porque mudou a formacom que os eleitores e candidatos participaram de uma campanha, podendodistribuir, interagir e gerar conteúdo. Além da vitória o presidente conseguiuduas das coisas mais importantes que podemos conquistar do público: asimpatia e a fidelidade.De acordo com pesquisa do Pew Internet and American Life Project, umdos mais tradicionais centros de pesquisa sobre a Internet e a Opinião Públicanos EUA, a Internet foi a segunda fonte de informação mais consultada doseleitores americanos, perdendo apenas para a televisão (COUTINHO, 2008).Tabela 2 - Principais fontes de informação dos eleitores americanos. Fonte:www.ibope.com.brA equipe de Obama orquestrou uma campanha publicitária muito bemarticulada, onde soube aproveitar a internet, que ganhou destaque especialnesse processo, graças à criação de ferramentas inovadoras para captação derecursos e ao bom uso das mídias sociais como canais para mobilização doeleitorado (ARANTES, REIS, 2009).51
  • 51. Obama também soube aproveitar a natureza viral e democrática da webpara baratear a sua campanha. Investindo apenas 2% de seu budget33totalpara ações online, dados da Comissão Eleitoral Americana mostram que,Obama arrecadou 639 milhões de dólares, dos quais estimam-se que cerca de50% vieram de doações abaixo de 500 dólares via Web (COUTINHO, 2008). Oque chamou muita atenção também foram os meios utilizados para aarrecadação de verba utilizada na realização da campanha. A maior parte daarrecadação foi feita através de doações dos eleitores dentro das redes sociais.Obama não pedia para que os usuários entrassem em seu site e fizessemdoações, ele colocou widgets34de doação nas redes já existentes. Preferiuengajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doação comferramentas de interação pulverizadas nas mídias sociais. A internet foiresponsável por 87% de toda arrecadação da campanha de Obama. Apenasem setembro de 2008 foram mais de U$ 100 milhões. 93% dos doadorescontribuíram com menos de 100US$.Foi também por estas razões que Obama destacou-se do seu oponenteJohn McCain, do partido republicano. Este não soube usar as ferramentasonline e utilizava a internet apenas como meio divulgador da sua campanha.Figura 18 - Site eleitoral de John McCain Fonte: www.riot.com.br33Verba disponível para uma determinada campanha.34Componentes de software que viabiliza a interação com o usuário.52
  • 52. Outro candidato que não soube aproveitar o que as redes sociais têm aoferecer foi John Edwards. Ele foi o primeiro candidato a criar perfis nas redes,24 ao todo, que não eram utilizados para conectar os eleitores e sim paraapenas promover o candidato. John nem teve a sensibilidade de enviar umamensagem de agradecimento aos seus apoiadores quando abandonou acorrida eleitoral (ARANTES, REIS, 2009).Para Obama, o importante de ter divulgado a sua campanha na web,principalmente em diversas redes sociais, foi a certeza de que a sua equipe,que esteve e está atrás de todo planejamento, soube enxergar que as açõesacontecem onde as pessoas estão e não onde o candidato quer que elasestejam. Por isso, Obama esteve presente em 16 espaços sociais, de acordocom a etnia e perfil psicográfico do público, mais de 500 grupos foram criadosespontaneamente pelos usuários no Facebook, além de ações de impacto,como concursos de vídeo, ações in-game, vídeos virais e um planejamentosustentável como a página na web MyBarackObama.com. Toda essaversatilidade deixou os eleitores de todas as raças e idades, principalmente osmais jovens que antes não tinham interesse nem motivação para participar daseleições, mais próximos do candidato (ARANTES, REIS, 2009).MyBarackObama.com foi a principal rede social criada durante acampanha. Lá, os eleitores podiam criar blogs para discussão, enviarrecomendações diretamente à campanha, criar seu mini-site para arrecadaçãode doações, organizar eventos, conectar outras redes sociais como oFecebook e muitas outras ações. O site foi um ponto de encontro onde oseleitores podiam compartilhar suas opiniões com outras pessoas quepensavam da mesma forma.Figura 19 – Rede social MyBarackObama.com Fonte: www.mybarackobama.com53
  • 53. Os vídeos foram uma das ferramentas de comunicação mais utilizadasdurante a campanha. Discursos, depoimentos e vídeo-clipes foram publicadosem canais de compartilhamento de vídeos como o YouTube. Apenas o clipe“Yes, we can”, produzido pelo popular cantor Will.i.am atingiu mais de 14milhões de views (ARANTES, REIS, 2009). O clipe foi criado por iniciativa docantor, após o discurso de Obama sobre a vitória em cima da senadora HillaryClinton e contou com a participação de diversos artistas americanos. O diretorde notícias e política do YouTube, Steve Grove, comentou em entrevista sobreo fato:O vídeo reconhece um dos atributos centrais dos melhores clipes doYouTube, que é a idéia de combinação de elementos. Eles tomaramimagens existentes e as reeditaram para conferir um significadodiferente...Dominaram, completamente essa mídia. (GROVE, 2009apud WENZEL,2009)Figura 20 - Trechos do vídeo-clipe Yes, we can. Fonte: www.youtube.comUm dos mais famosos vídeos produzidos espontaneamente por usuáriosfoi o divertido clipe “I got a crush on Obama”. O vídeo mostrava uma jovemapaixona pelo candidato em cenas de total devoção a sua candidatura. AObama Girl, nome como a personagem ficou conhecida, virou um fenômeno dainternet e ajudou a popularizar ainda mais a imagem do candidato. O curioso einteressante é que o vídeo não foi arquitetado pela equipe de Obama e simpela equipe de um site chamado Barelypolitical.com, que para gerar audiência,vive de criar periodicamente ações de alto poder viral (MARINHO, 2008).54
  • 54. Figura 21 - Trechos do vídeo-clipe Crush on Obama. Fonte: www.youtube.comA campanha também estimulou os usuários a expressarem as suasopiniões através da geração de conteúdo. No canal YouBama, canal de vídeosfeito pelos usuários, era possível exibir um vídeo dizendo por que você votariaem Obama ou por que não votaria nele. Um concurso de vídeos também foicriado para estimular os eleitores, no obamain30seconds.org 1.100 vídeosforam enviados e tiveram mais de 5,5 milhões de votos. O ganhador viu seufilme exibido na TV.Figura 22 - Site ObamaIn30Seconds.com. Fonte: www.riot.com.brOutros recursos foram utilizados para a proliferação da imagem docandidato. Obama investiu 45 mil dólares em ações in-game, como no jogoBurnout: Paradise do Xbox Live (PEIXOTO, 2008). Lembrando que 65% dosgamers nos EUA têm mais de 18 anos. Alguns aplicativos para o iPhone55
  • 55. também foram utilizados, contendo conteúdo multimídia integrado com o site,notícias, agendas, notificações, etc.Figura 23 - Aplicativos para iPhone. Fonte: www.riot.com.brFigura 24 - Presença da campanha em jogos eletrônicos. Fonte: www.riot.com.brAlém de todas essas redes utilizadas, Obama ainda criou um perfil nocanal Flickr para exibir suas fotos durante a campanha de eleição. A maiorparte das fotos do seu perfil não era de profissionais, mas tiradas por eleitoresvoluntários durante todas as etapas da campanha. Os resultados do Flickrdavam cinco vezes mais Obama do que John McCain, que não tinha perfilnessa rede social.56
  • 56. Figura 25 - Perfil de Obama na rede Flickr. Fonte: www.flickr.comSe formos comparar a campanha estratégica e bem sucedida deObama, podemos ter como referência a campanha de McCain. EnquantoObama tinha 130 mil seguidores e 263 atualizações diárias na rede Twitter,McCain tinha apenas 5 mil seguidores e 25 atualizações diárias. A falta deinteração do candidato foi tão grande que ele esqueceu de enviar um tweet nodia da eleição, lembrando aos seus eleitores de votar. No YouTube, Obamatinha cerca de 1.800 vídeos postados e mais de 19 milhões de exibições docanal, já John McCain tinha pouco mais de 330 vídeos postados e pouco maisde 2 milhões de exibições do canal (ARANTES, REIS, 2009).O resultado de todo esse planejamento estratégico foi 130 milseguidores no Twitter, 14 milhões de views em apenas um vídeo no YouTube,grupo no Faceboock com 2.3 milhões de membros e 3.1 milhões de doadores.5.1 Pós-campanhaO sucesso da campanha de Obama está sim no bom aproveitamento detodas as mídias sociais que foram utilizadas durante a campanha, mas tambémestá no cuidado pós-vitória. As mídias sociais continuaram sendo essenciaispara a imagem de Obama, que manteve seu perfil em todas elas e nãodesperdiçou a base que foi construída.57
  • 57. As ferramentas continuam existindo, mas agora com o sentido decomunicação política que consegue dialogar com a população, identificandotendências e aproximando o contato do governo com a população americana.Ilustrando a afirmação acima, 48 horas depois de eleito foi criada umapágina na rede chamada Change.gov, para que os eleitores pudessem enviaridéias e opinar sobre os mais variados assuntos. O site ainda conta com umblog onde são detalhados os passos de Obama e ensinados à populaçãoserviços de utilidade pública. No YouTube ainda serão disponibilizadosdiscursos semanais, não só de Obama como também líderes da transição,conselheiros políticos e membros do gabinete.Figura 26 - Site Change.gov. Fonte: www.change.gov58
  • 58. 6 CONSIDERAÇÕES FINAISFoi abordado durante a pesquisa o universo das redes sociais emdiferentes aspectos. Para que isso fosse possível, viu-se necessário começar oestudo entendendo a evolução da comunicação e como ela se desenvolveu noambiente virtual. As evidências durante o processo mostraram que o motivo dosurgimento dessa nova ferramenta deu-se principalmente pela revoluçãodigital.Com a chegada da internet o conceito de comunidade existente na vidacomum, passa a acontecer em um novo ambiente onde as possibilidades deinteração tornam-se infinitamente maiores e as pessoas encontram um espaçoonde é possível amplificar, discutir e repassar informações, ter voz ativa econstruir valores. Foram algumas dessas atitudes que contribuíram para adivulgação e o sucesso das redes sociais entre os usuários da web.Através da exposição de dados de pesquisas, reportagens, depoimentose exemplos da utilização das redes, foi possível observar que além do papelsocializador que esta ferramenta possui, o papel midiático também torna-sebastante pertinente a partir do momento em que muitas empresas passam adivulgar as suas marcas e a estreitar o relacionamento com os seusconsumidores através delas. Isso evidencia que as mídias tradicionais já nãopossuem o mesmo impacto diante dos consumidores como há alguns anos eque as redes sociais mostraram-se uma excelente oportunidade para recuperaressa atenção perdida. Entretanto, é importante ressaltar que as mídias59
  • 59. tradicionais ainda são bastante utilizadas, e essa nova revolução tecnológicanão prevê o ofuscamento das mesmas, já que outras revoluções aconteceramna história da comunicação e meios como o jornal sobreviveram ao surgimentode muitos outros como o rádio, a revista e a TV. A utilização das redes sociaiscomo mídia é apenas o começo de uma história que está sendo analisada etestada para que assim, seja possível aprender com os erros e aproveitar damelhor forma essa nova oportunidade de mídia.Ficou claro também, através da exposição de alguns exemplos, queempresas utilizaram as redes sociais para divulgar a sua marca e nãoobtiveram o resultado esperado, não fizeram uma boa utilização da ferramentapor falta de monitoração. São casos em que as redes foram utilizadasinadequadamente, mostrando que a forma que se anuncia nas mídiastradicionais não se aplica a esse novo meio, onde os usuários não esperamserem “incomodados” com nenhum tipo de publicidade e se por acaso issoacontecer que seja da forma mais adequada possível.Prova de que as redes sociais podem e devem ser utilizadas comomídias potencializadoras de resultados positivos, é o exemplo analisado nestapesquisa do atual presidente dos EUA, Barack Obama. Em sua campanha, asredes foram utilizadas de maneira efetiva, pois possibilitaram que os eleitoresinteragissem e se sentissem parte do processo de mudança. A ferramentaainda atingiu uma parcela da população que nunca havia votado, já que nopaís o voto não é obrigatório, e envolveu os jovens, pois utilizou o canal certode forma pertinente. Tudo isso resultou em uma quantidade significativa depessoas que foram reunidas a favor de um objetivo comum, garantindo a vitóriade Obama.Em suma, a pesquisa pretendeu explorar e esclarecer o que são asredes sociais e porque grande parte da atenção do mundo da comunicaçãoestá voltada para essa nova ferramenta, chegando à conclusão de que essesucesso se deve principalmente a necessidade que as pessoas possuem emse comunicar somado a um novo espaço que possibilita uma comunicação semfronteiras, em todos os aspectos.Através da exibição de todos os fatos é possível afirmar que as redessociais fazem, cada vez mais, parte do dia-a-dia das pessoas e principalmente60
  • 60. são um nova realidade adotada por parte das empresas que as utilizam comomídia para chegarem mais perto dos seus consumidores e estabelecerem umarelação de confiança. O fato é que não podemos ignorar essa mais recenteferramenta, afinal foi com sua ajuda que o presidente de uma das maiorespotências do mundo foi eleito, mostrando que a sua utilização já é umarealidade palpável e que deve ser levada em consideração.REFERÊNCIASAFINAL o que é o Twitter e por que todos estão falando sobre ele?Disponível em:<http://serrp.blogspot.com/2009/04/afinal-o-que-e-o-twitter-e-por-que.html>Acesso em: 27 fev. 2009.A IMPORTÂNCIA de monitorar redes sociais. Disponível em:<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=rss&IDconteudo=120714>Acesso em: 03 mar. 2009.AMARAL, Rafael. 10 grandes empresas que usam o Twitter. Disponível em:<http://www.estagiaridade.com/10-grandes-empresas-que-usam-o-twitter/>Acesso em: 10 maio 2009.AMÉRICA Latina dobra número de usuários em redes sociaisDisponível em : < http://www.riot.com.br/?tag=facebook>Acesso em: 10 fev. 2009.ANUNCIANTE do Ano: Barack Obama. Disponível em:<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/conteudo_maiusculo/?Anunciante_do_Ano__Barack_Obama>Acesso em: 10 fev. 2009ARANTES, Tiago, REIS, Gabriel. Barack Obama e as mídias sociais.Disponível em: <http://www.riot.com.br/>Acesso em: 20 mar. 2009.ASHTON Kutcher ganha da CNN na luta por um milhão de seguidores.Disponível em:< http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/51132/ashton-kutcher-ganha-da-cnn-na-luta-por-um-milhao-de-seguidores.html>Acesso em: 15 maio 2009.61
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