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Massimo Vologni
Conoscere e comprendere
per vendere
Master Mercurius Gestion...
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INDICE
Obiettivi e sommario del modulo.........................................
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Obiettivi e sommario del modulo
I tempi di reazione delle imprese sono costr...
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La funzione della direzione commerciale
Spesso nell’universo delle PMI, la p...
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Da un lato si tratta di sapere, ovvero disporre di un insieme di competenze ...
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Management), sul mercato si trovano molteplici soluzioni dai costi più svari...
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Al fine di conoscere meglio lo strumento e le sue specifiche sono disponibil...
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Com’è possibile anche solo pensare di muoversi nel mercato senza avere sempr...
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commerciali, implica una attività di pianificazione maggiore, ma anche un pi...
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L’Open Source Business Intelligence è una attività che spesso viene demanda...
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Attualmente si stima che Google abbia nei propri indici gli oltre 4 miliard...
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le parole chiave che sono lo strumento per interrogare Google ed ottenere l...
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Gli operatori booleani, sono strumenti che permettono di effettuare ricerch...
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In passato per provare ad ottenere lo stesso risultato avremmo dovuto proba...
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Uno degli errori da evitare assolutamente consiste nell’overload informativ...
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L’interfaccia di configurazione è estremamente semplice e permette di:
• Cr...
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I profili che consiglio di attivare, a livello iniziale, sono relativi a:
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La gestione delle informazioni come vantaggio competitivo
Le informazioni s...
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Le fonti aperte come abbiamo già precedentemente evidenziato sono una risor...
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ottenere direttamente online e praticamente in tempo reale una visura stori...
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Il primo indicatore che prenderemo in esame è il Margine Operativo Lordo (M...
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A questo punto passiamo alla valutazione dei numeri contenuti nello stato p...
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L’ultimo indice consiste nei debiti e crediti esigibili entro l’esercizio s...
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- se poi effettuiamo la comparazione tra gli incassi ed i pagamenti
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Analizziamo una case history
Sulla base di quello che abbiamo visto fino ad...
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Già dall’analisi di questi dati emerge che il mercato europeo per l’export ...
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E’ stato subito evidente che Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma e Gra...
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Siamo quindi passati a verificare i fondamentali di bilancio delle tre azie...
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Abbiamo poi esaminato i prezzi medi dei listini applicati dalla concorrenza...
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Metriche, benchmark e KPI
Ad ogni periodo di attuazione di una strategia co...
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Gli stati di sviluppo commerciale possono essere convenzionalmente definiti...
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Una volta determinata la composizione del portfolio che compone il proprio ...
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I KPI differiscono dai sistemi di semplice misurazione dei volumi di attivi...
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GLOSSARIO
A
Above the line
Attività di comunicazione pubblicitaria che impi...
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Advergames
Utilizzo di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicit...
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Asta elettronica
Il meccanismo dell'asta elettronica è lo stesso delle aste...
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Banner Buy
Banner che apre un’altra finestra da cui si accede direttamente ...
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Bounced message
Messaggio e-mail non andato a buon fine.
Boundle
Derivato d...
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Broadside
Un unico foglio di carta, stampato su uno o su entrambi i lati, p...
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Click sull'annuncio (ad-click)
Azione dell'utente su un banner o su altro t...
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Combinazione di parole chiave
Nel linguaggio dei motori di ricerca, consist...
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Conversion rate
Tasso di conversione. Percentuale di clienti potenziali che...
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Costo contatto
Costo necessario per raggiungere un singolo consumatore pote...
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Customer care
Letteralmente, "cura del cliente". Nel linguaggio del marketi...
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Direct marketing
Tecnica di marketing attraverso la quale l'impresa comunic...
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Dummy
Il nome fittizio associato a un indirizzo reale, inserito in una mail...
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Esposizione (Exposure)
Invio di un annuncio pubblicitario dal server web al...
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Follow-up
Seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza nuovi...
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Give for free
Tecnica di Web Marketing che consiste nel regalare un prodott...
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In pack premium
Omaggio collocato dentro la confezione. La sua presenza è m...
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Isola promozionale
Area espositiva identificata da pi strutture pop e acces...
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Lead generation
Ogni operazione di marketing diretto tesa a individuare nom...
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Mailing list
Lista di nominativi, generalmente creata e usata per invii di ...
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Marketplace verticale
Mercato virtuale dedicato a un settore merceologico s...
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Mission
I valori e gli obiettivi di un'azienda, il suo core business, i van...
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Nixie
Ritorni postali. Un mailing restituito al mittente dalle Poste a caus...
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Outdoor advertising
Pubblicità esterna fissa attuata attraverso plance o po...
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Le dinamiche di mercato, di fronte alla globalizzazione ed ai cicli negativi dell'economia, conoscono sistematicamente un incremento della competizione. I tempi di reazione delle imprese sono costretti a brusche accelerazioni. Per “decidere” in questi contesti devi disporre di informazioni costantemente aggiornate; reputazione ed awareness sono nuovi parametri che devi utilizzare per il confronto con la concorrenza. A tal proposito Internet fornisce molte informazioni e rappresenta un contenitore prezioso da cui puoi attingere dati, informazioni e notizie. Il ruolo della direzione commerciale è in evoluzione per adeguarsi ad un mercato sempre più veloce, informato ed esigente.

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  1. 1. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 1 di 73 Massimo Vologni Conoscere e comprendere per vendere Master Mercurius Gestione Commerciale CTC - Bologna 2013-2014
  2. 2. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 2 di 73 INDICE Obiettivi e sommario del modulo..........................................................................................3 La funzione della direzione commerciale.............................................................................4 Gestire le informazioni interne .............................................................................................5 Gestire le informazioni esterne ............................................................................................7 Cosa fare delle informazioni ..............................................................................................15 La gestione delle informazioni come vantaggio competitivo ..............................................20 Analizziamo una case history ............................................................................................28 Metriche, benchmark e KPI................................................................................................33 GLOSSARIO......................................................................................................................37 Bibliografia e webibliografia ...............................................................................................73
  3. 3. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 3 di 73 Obiettivi e sommario del modulo I tempi di reazione delle imprese sono costretti a brusche accelerazioni, per decidere in questi contesti occorre disporre di informazioni costantemente aggiornate, reputazione ed awareness sono nuovi parametri di confronto con la concorrenza. Grazie alla rete internet oggi le imprese possono disporre di informazioni che solo un decennio fa era di esclusivo dominio delle grandi imprese multinazionali, oggi sono nella disponibilità di tutti, a condizione di conoscerne le modalità di reperimento ed uso. Il ruolo della direzione commerciale è in evoluzione per adeguarsi ad un mercato sempre più veloce, informato ed esigente. Obiettivi: • Fornire capacità critica, strategica e strumenti rispetto: • Fornire competenze sull’uso di strumenti capaci di ricavare informazioni dalle fonti aperte, il processo della Open Source Intelligence (OSint). • Dotare i partecipanti delle necessarie competenze nell’uso dei dati ricavabili per realizzare analisi di benchmark. Come sfruttare le informazioni in un contesto competitivo. Si analizzeranno due casi concreti uno in un contesto retail ed un altro in ambito industriale. Sommario: • Strumenti di analisi del mercato e dei competitors con l’impiego della rete internet • Strumenti di analisi dei clienti, leads e prospect commerciali • Dati qualitativi e dati quantitativi: maneggiare con cura • Valutazione di un case history • Usare ed interpretare le informazioni, definizione delle metriche di benchmark e KPI di una strategia commerciale.
  4. 4. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 4 di 73 La funzione della direzione commerciale Spesso nell’universo delle PMI, la posizione del direttore commerciale trova la sua naturale copertura nella figura del “miglior venditore” come se si trattasse di assumere i ‘gradi’ conquistati sul campo. In realtà la figura del direttore commerciale richiede capacità ben differenti da quelle del ‘venditore’, per poter adempiere efficacemente a questo ruolo è necessario provvedere a: Viene quindi richiesto di saper gestire risorse umane, avere competenze in ambito economico, statistico, possedere capacità di analisi e di proiezione dei trend del mercato e comprensione del posizionamento della concorrenza di assumere quindi un ruolo di pianificazione strategica, di gestione dei budget e delle persone.
  5. 5. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 5 di 73 Da un lato si tratta di sapere, ovvero disporre di un insieme di competenze e conoscenze specifiche alle funzioni precedentemente elencate, da un altro punto di vista implica un saper essere, ovvero essere capaci di avere il giusto standing nel ruolo e nella funzione per rappresentare al meglio l’azienda verso l’interno e verso l’esterno nella funzione commerciale. Per ultimo, ma non meno importante, si tratta di saper fare, ovvero mettere al lavoro tutte le competenze ovvero saper governare tanto le tecniche commerciali quanto gli strumenti per gestire tutte le informazioni necessarie a tale scopo. Gestire le informazioni interne La direzione commerciale ha come suo scopo principale quello di monitorare lo svolgimento delle attività ed il perseguimento dei target da parte di tutta la propria rete vendite. A questo scopo sono disponibili piattaforme di CRM (Customer Relationship
  6. 6. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 6 di 73 Management), sul mercato si trovano molteplici soluzioni dai costi più svariati, in questo esempio preferiamo basarci su due software open-source, SugarCRM e VTiger, disponibili gratuitamente in rete ed in grado di gestire reti commerciali ed un numero di clienti più che adeguato per la maggior parte delle piccole e medie imprese. Ciascuna Area ha un obiettivo che il CRM deve obbligatoriamente conseguire. Il Marketing dovrà promuovere il brand e collezionare il maggior numero di contatti e Leads sui quali saranno orientate le attività di vendita. L’area Vendite dovrà chiudere con successo il maggior numero di Opportunità. L’area Post-Vendita dovrà assicurare il miglior servizio possibile per aumentare la retention dei Clienti. Alcune funzionalità di base di ogni sistema CRM:: • Organizzazione e tracking delle attività (passate, in corso e future) riguardanti i clienti: riunioni, email, telefonate, opportunità di business • Gestione delle trattative nei confronti dei clienti, monitoring dell’avanzamento di trattativa, dei responsabili interni e dei budget coinvolti • Monitoring dello storico degli interventi e delle comunicazioni con il cliente. Definizione del livello di priorità di intervento e dei responsabili di ciascun ticket • Gestione campagne marketing, trackers e indicatori di performance • Condivisione e gestione documenti con possibilità di versioning e categorizzazione per tipo: preventivi/offerte, campagne, leads… • Gestione degli account di posta elettronica esterni e di mailbox relative a campagne di marketing Le informazioni vengono gestite in completa sicurezza con tutti i livelli necessari di accesso e visualizzazione dei dati ricalca la struttura gerarchica della rete commerciale. In questo modo anche la struttura più ‘liquida’ può essere monitorata in modo efficace e funzionale agli scopi e verso gli obiettivi che persegue, con forte riduzione dei tempi impiegati al controllo e monitoraggio della stessa.
  7. 7. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 7 di 73 Al fine di conoscere meglio lo strumento e le sue specifiche sono disponibili in rete diverse guide che possono essere facilmente ritrovate online, tenete presente che oltre alle community editino (gratuite) ci sono anche piattaforme personalizzate che invece richiedono dei costi di licenza. In tutti i casi comunque se non si dispone di una struttura IT interna che provvede alla sua installazione, configurazione e manutenzione vi saranno dei costi seppur molto ridotti per lo spazio server dove collocare il sistema e per le attività professionali occorrenti al suo avvio. Una guida con approfondimenti è disponibile all’indirizzo: http://www.html.it/guide/guida-sugarcrm/ Gestire le informazioni esterne Alla direzione commerciale è deputato anche il compito di gestire le informazioni esterne, ovvero avere un monitoring relativo al mondo (mercato e concorrenti) che circonda l’azienda.
  8. 8. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 8 di 73 Com’è possibile anche solo pensare di muoversi nel mercato senza avere sempre chiara la ‘mappa’ del contesto in cui ci si trova, esattamente come in un viaggio, è opportuno pianificare un percorso, prevedere il traffico che troveremo e definire quindi anche possibili percorsi alternativi. Nella situazione economica attuale i parametri sono in continuo cambiamento, i nostri concorrenti tendono a riposizionarsi, i nostri potenziali clienti sono subissati di offerte e di contatti, predisporre una strategia e non legarsi solo al processo ‘quantitativo’ del cosiddetto imbuto commerciale muovere grandi numeri di contatti per identificare i prospect implica sostenere dei costi commerciali molto alti, a fronte di risultati che potrebbero non essere corrispondenti alle attese, utilizzare strumenti di gestione delle informazioni sul mercato per identificare i market movers e gli opinion leaders per poterli rendere oggetto delle nostre strategie
  9. 9. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 9 di 73 commerciali, implica una attività di pianificazione maggiore, ma anche un più elevato indice di finalizzazione e successo nelle attività di vendita. Informarsi sulle fonti aperte, utilizzando quindi i potenziali di internet, permette di: • analizzare i mercati • identificare i propri interlocutori • muoversi in modo mirato • tenere sotto controllo la concorrenza • cogliere le opportunità di lead generation • sviluppare maggiormente il new business development
  10. 10. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 10 di 73 L’Open Source Business Intelligence è una attività che spesso viene demandata al marketing, ma laddove non fosse presente, richiede il presidio della direzione commerciale, dal momento che è proprio da questo tipo di attività che è possibile delineare degli indirizzi strategici verso i quali muoversi. Non confondiamo questa attività con il monitoring dei social media, in realtà internet è molto di più, ovvero un enorme repository (archivio dati digitale) di informazioni, quantitative e qualitative che permettono di cogliere moltissimi elementi dei mercati. Un contributo all’OSInt viene anche dal progetto open-data si tratta di una convenzione internazionale, in base alla quale i dati pubblici, prodotti da enti pubblici o di pubblico interesse assumono l’obbligo di rendere disponibili tali informazioni sui propri siti, portali e piattaforme aperte su internet, essi diventano quindi fruibili e ricercabili attraverso motori di ricerca (Google su tutti).
  11. 11. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 11 di 73 Attualmente si stima che Google abbia nei propri indici gli oltre 4 miliardi di pagine web pubbliche, e consideriamo che queste sono solo il 4% di tutto ciò che si trova aperto in rete. Contenuti a cui si può accedere tranquillamente effettuando ricerche per parole chiave. I risultati potranno provenire tanto dai canali social, quanto da tutta la molteplicità delle forme documentali e di aggregazione presenti su internet, rappresentando quindi la ‘summa’ di quanto accessibile sulle risorse aperte. Google ormai da alcuni anni è considerato il primo motore di ricerca assolvendo ad oltre il 95% delle ricerche su internet, questo per la qualità, precisione ed attinenza dei risultati proposti agli utenti. Un aspetto spesso sottovalutato riguarda il fatto di ‘fare le giuste domande per ottenere le migliori risposte’, che nel linguaggio dei motori di ricerca significa usare le giuste keywords
  12. 12. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 12 di 73 le parole chiave che sono lo strumento per interrogare Google ed ottenere le informazioni di nostro interesse. Google come tutti i motori di ricerca integra operatori dedicati per la ricerca avanzata,
  13. 13. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 13 di 73 Gli operatori booleani, sono strumenti che permettono di effettuare ricerche in modo più preciso ed efficace, questi elementi dimostrano la loro piena funzionalità davanti a ricerche complesse ed articolate, dal momento che per situazioni semplici come ricercare la persona che ricopre un dato ruolo all’interno di una specifica azienda è sostanzialmente semplice. da questo esempio vediamo che davanti ad un problema a bassa complessità il nomale impiego delle keywords risolve il problema permettendo immediatamente di arrivare al risultato giusto. In passato per effettuare lo stesso tipo di ricerca avremmo probabilmente dovuto usare un sistema complesso ed articolato di altri strumenti in rete.
  14. 14. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 14 di 73 In passato per provare ad ottenere lo stesso risultato avremmo dovuto probabilmente ricorrere ad una molteplicità di strumenti. Su internet esistono una molteplicità di luoghi dove si parla praticamente di tutto, la rete è diventato il primo luogo di orientamento all’acquisto, quasi l’80% dei consumers dichiara1 di utilizzare il web per informarsi e decidere cosa acquistare, anche in ambito professionale gli uffici acquisti nel 70% dei casi dichiara di utilizzare internet per allargare il range dei propri fornitori. Oltre alla molteplicità dei luoghi di discussione e confronto nel segmento ‘retail’ esistono numerose ed articolate community professionali di ingegneri, medici, architetti, etc… che si confrontano in forum, gruppi di discussione e social media, un patrimonio di informazioni 1 Dati Nielsen sul comportamento in rete degli utenti 2° trimestre 2013
  15. 15. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 15 di 73 e di relazioni che non può più essere ignorato per l’enorme potenziale e patrimonio informativo che contiene. Cosa fare delle informazioni Il primo risultato utile che si può ottenere da una corretta raccolta delle informazioni consiste in una ‘mappatura’ grafica del contesto commerciale in cui la nostra azienda ed i nostri prodotti sono collocati rispetto a quelli della concorrenza. Spesso una sola mappa non è sufficiente, occorre predisporne una aziendale, ed altre per le linee dei prodotti principali. Comprendere il nostro posizionamento aiuta a definire il benchmarking ed avere un chiaro riferimento alla direzione che si vuole intraprendere per sviluppare il proprio business. Le informazioni sono alla base di qualsiasi strategia commerciale, è impossibile pianificare senza conoscere i riferimenti circostanti.
  16. 16. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 16 di 73 Uno degli errori da evitare assolutamente consiste nell’overload informativo, è indispensabile evitare di voler gestire tutte le informazioni ma piuttosto acquisire ed elaborare quelle utili e necessarie ai nostri scopi commerciali. Cercare le informazioni nella rete richiede tempo e risorse, questa attività deve essere accessoria alle nostre funzioni di direzione commerciale e non può essere totalizzante del nostro impegno per questo scopo, oltre a numerosi strumenti tecnologici, che richiedono licenze software e canoni, esistono anche funzioni gratuite che compongono la suite di Google e che sfruttano l’enorme potenziale del motore di ricerca californiano, uno su tutti è Google Alert: http://www.google.com/alerts Questo strumento consente in modo intuitivo e semplice di impostare una serie di profili di alerting, ovvero avvisi che possono essere inviati da Google alla nostra casella e-mail.
  17. 17. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 17 di 73 L’interfaccia di configurazione è estremamente semplice e permette di: • Creare una query per uno specifico argomento: la sintassi segue quella di Google • Indicare la sfera all’intero della quale attivare l’avviso (tra Tutto il web, News, Blogs, Aggiornamenti e Discussioni) • Indicare la frequenza di ricezione (tra: Occasionale, Giornaliera e Settimanale) • Indicare la lunghezza delle e-mail ricevute (tra 20 e 50 Risultati) • Indicare la consegna (a un indirizzo e-mail o tramite feed RSS) Io consiglio sempre di provare prima le combinazioni delle keywords con Google, valutando i risultati delle prime 3 pagine, una volta verificato che si ottengono le informazioni di proprio interesse è sufficiente riportarle nel box della query di ricerca di Alert.
  18. 18. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 18 di 73 I profili che consiglio di attivare, a livello iniziale, sono relativi a: - il proprio brand (azienda) - i propri prodotti (marca-modello) - il proprio mercato - alcuni concorrenti (profili di alert singoli) Con questo set minimo di risultati si potrà iniziare a creare una propria mappa informativa con un punto di vista esterno rispetto a noi ed al nostro mercato da cui elaborare informazioni. Ricordiamo, anche se forse è banale, che volendo esplorare potenzialità in mercati esteri, oltre ai risultati delle ricerche di mercato reperibili in un ambito di open-data, con gli strumenti di ricerca di Google è indispensabile utilizzare le keywords nelle lingue originali del paese di cui si ricercano informazioni Un monitoring di internet è utile tanto in ottica di analisi pre-competitiva (quando si pensa di approcciare ad un nuovo mercato, un nuovo segmento o nicchia, etc…) sia in fase di commercializzazione avanzata per verificare da un lato la visibilità che si sta ottenendo con le proprie azioni dall’altro per mantenere il presidio della propria Intellectual Property Protection. Si sono verificati casi in cui, terzi soggetti non avendone diritto, utilizzano immagini, e schede tecniche di prodotti copiati da quelli dell’azienda originale, possono essere violazioni di mandati commerciali di esclusiva o vere e proprie azioni fraudolente, anche per questo strumenti come Google Alert, risultano particolarmente utili, teniamo conto che successivamente alla prima impostazione dei filtri di ricerca e quindi la creazione dell’elenco dei risultati attinenti, il sistema ci terrà informati (inviandoci una mail o attraverso un feed rss) solo dei nuovi risultati rilevanti ai fini delle keywords impostate,
  19. 19. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 19 di 73 riducendo quindi la ‘ridondanza’ delle segnalazioni e se abbiamo impostato correttamente le query anche ‘il rumore’, ovvero le informazioni meno rilevanti. Altri strumenti che supportano le attività di monitoring della rete possono essere: per un controllo delle proprie immagini: www.tineye.com per verificare se qualcuno ha copiato i nostri contenuti (presentazione prodotti, schede tecniche) dal sito web aziendale e le ha riproposte come proprie, etc…: http://plagiarisma.net/ http://copyscape.com/ http://www.plagspotter.com/ per intercettare conversazioni che ci possono riguardare e su cui impostare gli alert: http://addictomatic.com/ http://socialmention.com/ http://www.backtype.com/ http://www.commentsniper.com/
  20. 20. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 20 di 73 La gestione delle informazioni come vantaggio competitivo Le informazioni sono un elemento strategico, per la direzione commerciale, al fine di orientare con efficacia le proprie azioni. Puntare ad obiettivi specifici permette di ottimizzare i processi di vendita, fornire una mappa ai propri collaboratori della struttura commerciale consente di coordinare al meglio le risorse umane ed economiche. Una pianificazione da parte della direzione commerciale dovrebbe comporsi di un piano strategico basato su un orizzonte temporale di 12/18 mesi, di una definizione delle tattiche coerenti con la strategia e soggette a verifiche in un termine di 3-4 mesi ed azioni specifiche e contingenti che guidino la quotidianità operativa dello staff.
  21. 21. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 21 di 73 Le fonti aperte come abbiamo già precedentemente evidenziato sono una risorsa enorme di informazioni, non dimentichiamo però che l’accessibilità delle informazioni in modo immediato ed online non è sempre sinonimo di gratuità, esistono fonti a pagamento che ad un costo oggi abbastanza modesto permettono di ottenere dati ed informazioni chiave quando ad esempio stiamo valutando vendite di importo elevato, forniture continuative e quindi in grado di muovere cifre importanti o ancora partnership commerciali strategiche, soggetti quindi che andranno a rappresentare l’immagine della nostra azienda in specifiche aree o settori di mercato. Esistono società di rating commerciale, che fanno un servizio di monitoring e valutazione della solidità economica di una azienda uno dei principali anche per rilievo internazionale e collegamento alle centrali rischio interbancario è Dun & Bradstreet italia (http://dbitaly.dnb.com/Italian/Main/default.asp) che offre una visione dettagliata e parametri di valutazione individuali, settoriali e geografici, la piattaforma è a pagamento. C’è anche il sistema di gestione delle informazioni delle Camere di Commercio Italiane (www.registroimprese.it) che permette con pochi euro di
  22. 22. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 22 di 73 ottenere direttamente online e praticamente in tempo reale una visura storica aziendale ed i dati degli ultimi due bilanci depositati. E’ evidente che in questo caso l’analisi dei dati deve essere fatta direttamente dall’utente, un direttore commerciale da questo punto di vista dovrebbe essere in grado in pochi istanti di ricavare i 4 indicatori base che permettono di valutare la solidità e la liquidità di una azienda con cui si intende fare business. Troppo spesso la valutazione del rischio commerciale è demandato alla funzione amministrativa dell’azienda, ovvero nel momento in cui si è fatto lo sviluppo commerciale e viene attribuito un ‘fido’ al cliente per decidere le condizioni di pagamento ed i volumi di rischio sostenibili. Se a quel punto emergono fattori negativi di valutazione si rischia di aver fatto tanto lavoro per nulla, avere investito tempo, risorse economiche che potevano essere meglio indirizzate. La valutazione del bilancio può essere fatta a diversi scopi e con un livello analitico estremamente profondo e dettagliato, che richiederebbe un intero corso di più giornate per essere svolto, cercheremo qui di limitarci ad alcuni elementi di base, quelli che servono ad una direzione commerciale per capire se vale la pena di perseguire un’attività di business development oppure se è meglio lasciar perdere. Innanzi tutto consideriamo che ogni bilancio si compone di 2 parti, uno stato patrimoniale che fotografa la situazione consolidata dell’azienda (capitale sociale, immobili, impianti, partecipazioni) che ne definiscono la struttura più o meno solida, ma che hanno minori riflessi sulla circolazione corrente del denaro. La seconda parte è il conto economico, ovvero quello che ci permette di vedere l’andamento della gestione caratteristica ovvero se l’impresa guadagna o perde facendo quello che fa, di conseguenza la sua capacità di fare fronte agli impegni con i fornitori, dipendenti, banche, etc… Sia lo stato patrimoniale, che il conto economico poi si suddividono in due sottoinsiemi uno delle voci passive (uscite) ed uno delle voci attive (entrate) un altro elemento interessante
  23. 23. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 23 di 73 si ricava dal confronto dei bilanci di due esercizi successivi, questo ci permette di valutare un trend, ovvero l’azienda sta crescendo oppure sta riducendo lo sviluppo della propria attività. La versione del bilancio che si scarica dal Registro Imprese offre una riclassificazione dei dati integrati con le note di commento e l’eventuale aggiunta del commento del collegio dei revisori dei conti. I bilanci sono disponibili online solo per le società di capitale (srl, SpA, etc..).
  24. 24. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 24 di 73 Il primo indicatore che prenderemo in esame è il Margine Operativo Lordo (MOL) oggi spesso indicato anche con l’acronimo EBITDA (Earning Before Interest, Tax, Depreciation, Amortization); ovvero l’indice che ci permette di comprendere se l’azienda guadagna (e quanto) dalla sua attività caratteristica. Nell’esempio specifico, vediamo che: - il totale dei proventi dalle vendite è in riduzione dal 2011 al 2012 - il totale dei costi per la produzione si è ridotto in proporzione maggiore rispetto ai proventi. - il MOL è maggiore nel 2012 rispetto al 2011, quindi l’azienda guadagna di più, è altresì vero che trattandosi di una attività a prevalente vocazione commerciale (rivende prodotti di terzi e di fatto non produce nulla in proprio) il MOL è circa del 10% rispetto al fatturato complessivo dell’anno. Un importo mediamente basso, tenuto conto che la media del settore in cui si trova l’azienda ha un MOL intorno al 20%. Se ad esempio guardiamo alcune voci in dettaglio riscontriamo subito che il costo del personale si è ridotto dal 2011 da 196.000 € al 2012 con 161.000 € che significa aver rinunciato ad un dipendente senza provvedere a rimpiazzarlo, solo questa voce è di 9 volte superiore al MOL, il che significa che tutti gli altri costi in realtà sono proporzionatamente aumentati nella gestione caratteristica e che ad una riduzione di fatturato di circa 200.000 € è corrisposta una riduzione negli acquisti di soli 80.000 € quindi l’azienda ha comprato peggio o venduto a margini più bassi. E’ sospetta anche la riduzione dell’incidenza del magazzino che inserita così nelle voci passive, di fatto significa rispetto al 2011 un aumento di circa 63.000 € in merci giacenti, oltre 2 volte il MOL dichiarato, se considerassimo il bilancio depurato del magazzino vedremmo un MOL negativo e peggiorato rispetto al 2011. Sospetto di operazione elusiva.
  25. 25. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 25 di 73 A questo punto passiamo alla valutazione dei numeri contenuti nello stato patrimoniale. La prima voce relativa alle immobilizzazioni materiali, ci fa comprendere la solidità del patrimonio (non liquido) dell’impresa e quindi in caso di eventi avversi, quanto sarebbe possibile ricavare dal realizzo, in questo caso vediamo che tale indice copre il 20% del valore del fatturato annuo. Tenuto conto che su queste voci vengono normalmente accese ipoteche e garanzie bancarie, non si può eccessivamente fare conto su questo indice per valutare la capacità di fronteggiare un eventuale default. Il patrimonio netto che comprende il capitale sociale, evidenzia il fatto che almeno due anni fa è stato effettuato un apporto di denaro da parte dei soci per circa 200.000 €. La somma di queste due voci, completa il quadro del capitale proprio immesso nella società per complessivi 870.000 € circa il 33 % del valore degli acquisti e del fatturato (che rappresentano la gestione caratteristica e nel contempo il complessivo del cash-flow).
  26. 26. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 26 di 73 L’ultimo indice consiste nei debiti e crediti esigibili entro l’esercizio successivo, questo rapporto ci fornisce un duplice indicatore, ovvero ci mostra una misurazione del ciclo dei pagamenti e degli incassi dell’azienda. Giusto per fare un esempio, se una azienda fattura 2.000 € ed alla fine dell’esercizio ha un ammontare di crediti esigibili nell’esercizio successivo (al lordo delle ‘sofferenze’) per 500€ significa che il cash-flow ruota 4 volte nell’arco dell’anno (pagamenti medi a 90 gg.). Se gli acquisti di questa azienda dell’esempio precedentemente riportato amontano a 1500 € ed alla fine dell’anno riporta debiti (verso i fornitori) esigibili nell’esercizio successivo per 500 € significa che il ciclo dei pagamenti ruota 3 volte (quindi paga i fornitori mediamente a 120 gg). Se confrontiamo i riporti all’esercizio successivo di incassi e pagamenti vediamo che i due valori sono in equilibrio. Ora se riportiamo questo esempio al bilancio reale che abbiamo preso come riferimento dell’analisi vediamo che: - a fronte di un fatturato complessivo annuo di 2.562.000 ci sono incassi rimasti in sospeso per 1.750.000 ovvero il 68% del volume totale degli affari, indica un flusso di incassi lunghissimo rispetto all’esercizio (potrebbe essere parzialmente legato ad una stagionalità del lavoro concentrata negli ultimi 3 mesi dell’anno per almeno il 70% del fatturato totale) - a fronte di acquisti dai fornitori per 2.535.000 ci sono pagamenti in sospeso per 1.902.000 ovvero del 74% degli acquisti totali, il che confermerebbe la teoria della stagionalità, ma con forte sbilanciamento nell’esposizione verso i fornitori.
  27. 27. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 27 di 73 - se poi effettuiamo la comparazione tra gli incassi ed i pagamenti riportati sull’esercizio successivo vediamo che è riportato un esborso di 150.000 € superiore rispetto alle previsioni di incasso. Guarda caso lo stesso importo della “correzione” operata sulle rimanenze finali, che se non fosse stata contabilizzata avrebbe portato ad una perdita di esercizio molto grave e praticamente corrispondente ad un 20% della patrimonializzazione. Conclusioni: Con un minimo di esercizio, ed un occhio allenato, sarebbe evidente a chiunque con una analisi di 5 minuti che con questa azienda è meglio non avere rapporti commerciali troppo stretti e che probabilmente non merita l’impegno di tempo e risorse tale da sviluppare un contatto di new business development.
  28. 28. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 28 di 73 Analizziamo una case history Sulla base di quello che abbiamo visto fino ad ora proviamo ad esaminare un caso aziendale reale per il quale si è provveduto a svolgere una completa integrazione di OSInt e di analisi dei dati da fonti ufficiali (Registro Imprese) per analizzare mercato e concorrenza. L’azienda è una società che produce alcuni prodotti alimentari italiani ed in particolare dell’Emilia Romagna (tra cui Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma ed altri salumi tipici) e ne commercializza altri, in questo momento il suo mercato è prevalentemente nazionale e garantita da una distribuzione diretta sulle gastronomie e salumifici di fascia alta, servizio alla ristorazione (HoReCa) ed in parte di vendita diretta presso un negozio di proprietà. L’aspettativa consisteva nell’identificare una possibile internazionalizzazione del proprio mercato, il cliente partiva con il convincimento della necessità di penetrare mercati lontani come gli Stati Uniti ed a forte trend di sviluppo come la Russia. Abbiamo proceduto innanzi tutto, usando fonti di open-data per rilevare elementi di forza e di caratterizzazione del mercato, cercando conferme tramite l’incrocio dei dati da fonti differenti. Uno degli elementi di rischio nell’impiego delle fonti aperte è quello del riscontro dell’attendibilità delle informazioni stesse, per questo motivo è sempre necessario cercare incroci e conferme da più fonti soprattutto per i dati che riteniamo maggiormente significativi e strategici al fine di prendere le decisioni capaci di condizionare il successo o il fallimento della nostra “business idea”.
  29. 29. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 29 di 73 Già dall’analisi di questi dati emerge che il mercato europeo per l’export alimentare è prevalente rispetto al resto del mondo.
  30. 30. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 30 di 73 E’ stato subito evidente che Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma e Grana Padano rappresentano il 70% del valore del fatturato export di prodotti alimentari italiani. Abbiamo poi concentrato la nostra attenzione sui due principali mercati di prodotti di nostro interesse, il Prosciutto di Parma ed il Parmigiano Reggiano. Sono emerse le evidenze sia del ‘peso’ dei vari prodotti legati ai salumi ed alle carni lavorate rispetto alle coperture dei paesi di destinazione dove Germania e Francia rappresentano un ruolo di sviluppo fondamentale per la diffusione dei nostri prodotti. Lo stesso tipo di ricerca è stato effettuato per altri prodotti di riferimento.
  31. 31. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 31 di 73 Siamo quindi passati a verificare i fondamentali di bilancio delle tre aziende che nel mercato nazionale rappresentano i competitors di riferimento.
  32. 32. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 32 di 73 Abbiamo poi esaminato i prezzi medi dei listini applicati dalla concorrenza sul canale export Unitamente ad una analisi di brand presenti sul mercato estero, che non riportiamo per esigenze di riservatezza legate al progetto del cliente, abbiamo definito la strategia commerciale del cliente per iniziare sui due principali mercati Germania e Francia con l’introduzione del prodotto presso i canali di distribuzione a cui è stata aggiunta l’apertura di un eCommerce destinato alla vendita diretta al consumatore finale (ma anche con possibilità di B2B) ma con lo scopo principale di rendere visibile sul web il brand del cliente e la sua gamma dei prodotti aumentandone la reputazione presso i consumatori a favore del trade. Ritengo dall’esempio citato sia possibile rilevare come un uso efficace delle fonti aperte permetta di ottenere dati ed informazioni all’altezza delle indagini di mercato prodotte dalle maggiori società di ricerca nazionali ed internazionali.
  33. 33. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 33 di 73 Metriche, benchmark e KPI Ad ogni periodo di attuazione di una strategia commerciale possono corrispondere specifiche metriche sia di tipo qualitativo che quantitativo, una direzione commerciale deve avere il controllo delle fasi operative e gli indici ancora una volta sono una estrema semplificazione, dal momento che monitorando una decina di valori è possibile avere una buona percezione dei risultati e degli eventuali scostamenti rispetto agli obiettivi. La determinazione degli indicatori chiave delle performances (KPI) è opportuno attenersi a riferimenti di sostanziale oggettività ed alla condivisione degli stessi con la propria rete commerciale perché diventino per ognuno dei colleghi un riferimento prima di tutto di autovalutazione e poi di controllo funzionale ed organizzativo; anche in questo una piattaforma di CRM è di forte supporto. Nella fase di predisposizione del target commerciale occorre definire quali clienti sono strategici per il perseguimento dei nostri obiettivi, spesso clienti di dimensioni maggiori rappresentano un elevato potenziale di realizzazione del budget, ma d’altra parte hanno fasi di accreditamento e negoziali complesse e lunghe. Clienti piccoli spesso hanno processi decisionali di acquisto più semplici, ma realizzano volumi decisamente inferiori. Entra in questa fase la valutazione del fattore tempo, in particolare di Time-to-Market (T2M), definizione mutuata dal project management che indica il tempo di realizzazione di un prodotto pronto per la commercializzazione a partire dalla definizione del suo progetto attuativo. In ambito commerciale per T2M intendiamo il tempo intercorrente tra l’apertura di un prospect e la finalizzazione della negoziazione commerciale.
  34. 34. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 34 di 73 Gli stati di sviluppo commerciale possono essere convenzionalmente definiti nel modo seguente: contatto: nominativo di azienda che per tipologia di produzione e consumo potrebbe rientrare tra quelle alle quali indirizzare la nostra azione di vendita. lead: azienda per la quale si è identificato un ambito di offerta commerciale e con la quale si è avviata una attività di contatto (incontro/telefonico) prospect: soggetto al quale si è indirizzata una offerta commerciale per la fornitura di prodotti o servizi clienti: aziende con le quali si sono formalizzati ordini di acquisto, forniture, fatturazione ed ancora meglio pagamenti. Le aziende possono essere categorizzate sulla base di una matrice come la seguente Dimensioni/fatturato aziendale Potenziale Ripetitività ALTO (5) ALTO (5) FREQUENTE (5) MEDIO (3) MEDIO (3) REGOLARE (3) BASSO (1) BASSO (1) OCCASIONALE (1) Da 11 a 15 punti abbiamo un’azienda ad alto coefficiente di strategicità da 7 a 10 punti abbiamo un’azienda a medio livello strategico da 3 a 6 abbiamo una azienda di basso interesse Il mix di contatti da attivare dovrà quindi essere composto da una varietà di aziende appartenenti almeno alle due classi superiori di classificazione secondo i parametri di strategicità.
  35. 35. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 35 di 73 Una volta determinata la composizione del portfolio che compone il proprio piano di business development è opportuno sulla base di una analisi dei dati storici e poi attraverso la comparazione dei dati tra i vari collaboratori della forza vendite misurare il dato medio di efficacia: Dato medio Commerciale A Commerciale B Contatti 1000 1200 900 Leads 500 500 600 Prospect 100 80 150 Clienti 30 20 50 Fermo restando il dato medio derivato dall’osservazione dei dati storici o dalla estrapolazione dei dati dalle attività di “n” commerciali in un tempo “t” risulta evidente che il Commerciale A sottoperforma su tutta la linea e soprattutto nella fase di finalizzazione dei leads, mentre il Commerciale B ha performances superiori alla media ed una capacità di chiusura delle vendite significativamente alta. Altri KPI possono essere rappresentati da: - percentuale di up-selling sui clienti in rapporto alle vendite sui nuovi clienti acquisiti - T2M medio nel new business development - percentuale di vendita su tutta la gamma dei prodotti rispetto alla singola linea commerciale - …
  36. 36. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 36 di 73 I KPI differiscono dai sistemi di semplice misurazione dei volumi di attività commerciale (valore delle offerte complessivamente emesse, piuttosto che l’ammontare del fatturato prodotto) perché pongono l’accento su parametri di efficacia ed efficienza, ovvero come produrre più fatturato con un livello di impegno (sforzo) inferiore e questo grazie ad un percorso di pianificazione commerciale strategica corretta. Dal punto di vista della direzione commerciale consiglio fortemente la definizione di 10 KPI al massimo, per evitare eccessiva dispersione di energie nella qualificazione dei dati e nella loro analisi rispetto alle attività prevalenti di guida ed accompagnamento delle azioni commerciali mirate. I propri KPI assumono poi particolare significato nel momento in cui vengono parametrati ad un benchmark specifico, consiglio sempre di avere come riferimento i dati economici delle vendite di almeno 3 competitors diretti, uniti agli indici economici settoriali rilevabili da una corretta attività di OSInt, grazie a questo tipo di sistemi di rilevamento sarà possibile comparare i propri risultati con quelli di altri due operatori economici analoghi al nostro, scoprendo eventualmente che un +10% delle vendite con un 12% di marginalità che magari potrebbe essere un risultato di per se soddisfacente, in realtà nasconde significative inefficienze se confrontato con un +18% di incremento delle vendite con un margine del 20% di redditività del proprio benchmark.
  37. 37. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 37 di 73 GLOSSARIO A Above the line Attività di comunicazione pubblicitaria che impiegano i media classici. Account Professionista che sovrintende al coordinamento tra cliente e agenzia. Da una parte rappresenta il cliente in funzione degli obiettivi di comunicazione e dall'altra il portavoce dell'agenzia per quello che riguarda la pianificazione e la creativita'. L'account lavora usualmente in agenzie pubblicitarie, di direct marketing e di promozioni. Action devices Tutte le strategie e tecniche utilizzate per ottenere un feed-back da parte del target di riferimento. Tra gli strumenti usati promozioni mirate, mailing list, direct marketing. Actives I clienti che hanno effettuato acquisti entro un arco di tempo definito, di solito non pi di un anno. Ad click Richiesta di collegamento al sito dell'azienda inserzionista che avviene quando l'utente clicca sul banner o sul bottone sponsor. Diversamente dal click through, l’ad-click registra anche i collegamenti non andati a buon fine ed è quindi uno strumento meno raffinato e preciso. Ad rotation Gli annunci compaiono a rotazione negli spazi pubblicitari previsti sulle pagine web. Essi sono prelevati da una lista e gestiti, dal punto di vista del numero di impression e delle aree di visualizzazione, attraverso software specifici che risiedono sul sito stesso o su quello di una concessionaria. Ad server Insieme di hardware e software dedicato all’invio delle inserzioni pubblicitarie ai diversi siti web, secondo determinati parametri. In tal senso, ogni volta che un utente si collega a una pagina web, l’ad-server intercetta la richiesta e, in base a parametri quali ad esempio: casualità, dominio di provenienza dell’utente, tipologia della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc., è in grado di inviare il banner più appropriato. Non a caso l’ad-server viene chiamato anche “spara-banner”. Ad space È lo spazio riservato su una pagina web agli annunci pubblicitari: banner e loro omologhi. Ad specialty Articolo pubblicitario Ad view Sinonimo di impression. Add-on Offerta aggiuntiva di un prodotto particolarmente appetibile, fatta al momento di registrare un ordine telefonico Address list Repertorio di indirizzi impiegato nelle attivit di direct marketing e direct mail.
  38. 38. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 38 di 73 Advergames Utilizzo di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso siti web commerciali. Spesso sono strutturati come vere e proprie attività promozionali e collegati a concorsi a premi. Advertising Termine generico che identifica la pubblicità generalmente effettuata sui grandi media (stampa, televisione, cartellonistica). Affinity names Elenchi di nomi di potenziali clienti che hanno avuto una qualche forma di relazione con l'azienda che li ha registrati (ad esempio, i visitatori di uno stand in una mostra. Affissione Secondo le leggi e i regolamenti in vigore si parla di affissione soltanto a proposito della pubblicità esposta al pubblico nell'ambito di un centro abitato; se invece essa è collocata altrove (aeroporti, stazioni, strade extraurbane) la definizione corrente è quella di pubblicità stradale, ferroviaria, ecc. Si realizza tramite l'esposizione al pubblico di manifesti. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Identifica uno dei piu' noti modelli, messo a punto nel corso degli anni Sessanta, per preparare i copy di direct mail. L'acronimo sta per (attirare) Attenzione, (risvegliare) Interesse, (stimolare) Desiderio, (portare all') Azione. Area test Azione di marketing condotta in un'area delimitata per raccogliere indicazioni sulla sua efficacia. Art La parte grafica di un messaggio pubblicitario (disegno, fotografia, impaginazione del testo). Art director Il grafico he ha il compito di tradurre in immagini i concetti di una campagna. Lavora in coppia con il copywriter. Artwork Configurazione finale del messaggio promozionale comprendente disegni, fotografie, lettering e copy. As ratio "Advertising to Sales ratio": indica il rapporto tra la spesa che un'azienda sostiene per la pubblicità e le promozioni ed il suo fatturato. E' un parametro essenziale nella definizione della strategia commerciale. Assegno elettronico Si basa su un conto corrente on line. L'assegno digitale viene inviato dal commerciante a una stanza apposita di compensazione per la convalida e l'autorizzazione al trasferimento di fondi (mediamente di elevata entità). E' una soluzione più adatta ad aziende e commercio B2B visto l'elevato grado di tecnologia d'uso. Assembling Tecnica che consiste nel vendere insieme due o più prodotti per favorirne la vendita; vi rientrano le offerte promozionali banded pack.
  39. 39. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 39 di 73 Asta elettronica Il meccanismo dell'asta elettronica è lo stesso delle aste tradizionalmente svolte offline (aggiudicazione al miglior offerente). I vantaggi dell'asta on line consistono nella possibilità di gestire criteri di aggiudicazione complessi, che non dipendano, ad esempio, solo dal prezzo più basso, ma anche da altre caratteristiche; nella velocità della procedura di negoziazione; nella possibilità di gestire opzioni diverse come ad esempio: prezzo di riserva, offerta minima, tempi flessibili, ecc.. Nei servizi di asta elettronica, inoltre, viene fornita ai partecipanti la formazione e l'assistenza per lo svolgimento della gara. Attention getter Definizione generica di qualsiasi artificio grafico o cartotecnico inserito in una comunicazione promozionale per attirare l'attenzione. Audience Insieme delle persone che vengono raggiunte da un messaggio pubblicitario attraverso un mezzo di comunicazione di massa, in un determinato momento. Autenticazione Processo di verifica dell'identità di un utente. Avviene solitamente attraverso il confronto di username e password inseriti, con le informazioni registrate sul database. B B2B (Business to Business) Acronimo che si riferisce alle transazioni commerciali on line che un'azienda effettua con altre organizzazioni (fornitori, partner commerciali, istituzioni, imprese clienti). Rientrano nel B2B le applicazioni e i servizi di aste on line, i marketplace, fino ai sistemi di e-procurement. B2C (Business to Consumer) Acronimo che si riferisce alle transazioni commerciali on line che un'azienda effettua direttamente con il consumatore finale. Back to back In un punto vendita, espositore da pavimento visibile da entrambi i lati. Banded pack Offerta promozionale presentata con la tecnica dell'assembling, ovvero proponendo due diversi prodotti nella stessa confezione. Bangtail Una busta promozionale dotata di un secondo lembo perforato e perdisposto come modulo d'ordine. Bannare / Bandire Latto che l'amministratore di un sito o di un servizio on-line (chat, social network, gruppo di discussione) effettua per vietare laccesso a un certo utente. In genere si viene bannati/cancellati quando non si rispettano le regole di comportamento definite allinterno del sito. Banner È senz'altro la più nota forma di spazio pubblicitario sulla Rete, generalmente posizionato in testa alle pagine web e di formato stretto e lungo. La dimensione più classica è di 468x60 pixel, ma ne esistono anche di formati più piccoli fino al cosiddetto “bottone”.
  40. 40. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 40 di 73 Banner Buy Banner che apre un’altra finestra da cui si accede direttamente all'acquisto di un prodotto senza passare dal sito e-commerce dell’inserzionista. Baseline Simile al pay-off, che conclude il messaggio pubblicitario e ne riassume i concetti ma, a differenza di questo, è più legato al prodotto che all’azienda produttrice. Below the line Forme di comunicazione diverse della pubblicità.Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici: sponsorizzazioni, promozioni, Pubbliche Relazioni, direct marketing, ecc. Benchmark Indicatore, misura, parametro di riferimento in base al quale un'azienda valuta le proprie prestazioni relativamente a prodotti, servizi, processi aziendali. Benefit Vantaggio, beneficio Caratteristiche del prodotto o servizio che lo fanno vendere. E' usato sia per identificare i vantaggi da proporre al consumatore sia per indicare i vantaggi ottenuti o ottenibili mediante una determinata azione di marketing. BID Nei motori di ricerca a pagamento, la quota che bisogna pagare per ottenere un determinato posizionamento per una parola chiave. Bill enclosure Qualsiasi foglio promozionale o informativo allegato a una fattura o a un estratto conto. Bingo card Cartolina inserto. Una cartolina di risposta che un'azienda inserisce in un periodico per ottenere richieste di campioni o di informazioni, quando nelle pagine della medesima testata appaiono articoli o annunci riguardanti i propri prodotti o servizi. Blind test Test in cui diversi prodotti vengono presentati in forma anonima, cioè senza marca, ad un gruppo di potenziali consumatori che sono chiamati a esprimere le loro preferenze. Serve a valutare la capacità del consumatore di distinguere le caratteristiche proprie del prodotto senza essere influenzato dalla notorietà della marca. Body copy La parte scritta di un annuncio pubblicitario in cui sono descritte le caritteristiche dell'azienda e/o del prodotto presentato. Più tecnicamente, tutto il testo sottostante una headline. Booklet Opuscolo, in genere piccolo e senza rilegatura , parte dei pezzi promozionali di una mailing. Bottom Up Dal basso verso l'alto. Usato per indicare un sistema che tiene conto degli input che vengono dalla base. Bounce back Promozione inviata a un acquirente assieme alla spedizione del materiale relativo a un ordine già effettuato.
  41. 41. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 41 di 73 Bounced message Messaggio e-mail non andato a buon fine. Boundle Derivato dal mercato dell’hardware informatico, implica l’abbinamento di una precisa gamma di prodotti diversi che vanno a comporre un’unica unità di vendita allo scopo di aumentare i volumi di mercato di un dato prodotto od anche di supportare il lancio di un nuovo prodotto ‘agganciandolo’ ad uno che ha già un numero significativo di vendite, di solito associato ad uno sconto, con lo scopo di farlo conoscere direttamente ai consumatori. Bozzetto Schizzo di un annuncio pubblicitario, sul quale compaiono, oltre le figure, gli ingombri del testo e, in genere, l'headline. Viene chiamato anche "rough". Brain storming Metodo decisionale consistente in sessioni intensive di dibattito volte a stimolare proposte e a identificare la soluzione migliore. Le regole generali di una seduta di brain storming sono: esclusione di ogni giudizio critico; accettazione di ogni forma di proposta; produzione di un gran numero di idee; sintesi delle idee espresse. Brand Marca. Il nome, anche caratterizzato o costituito da un disegno o segno grafico, che individua un prodotto, una linea di prodotti o un'azienda. Serve a differenziare il prodotto o l'azienda, sintetizzandone l'immagine e le valenze di fatto e psicologiche Brand awareness Identifica il grado di conoscenza, la notoriet del marchio da parte del pubblico target. Pu essere rilevato e misurato attraverso le analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group. Brand image L'immagine di marca; è la personalità del prodotto agli occhi del consumatore e dipende dalla strategia di comunicazione, dal tono della campagna, dalla confezione e dal posizionamento del prodotto. Coincide con il vissuto del prodotto in termini di esperienza e abitudine d'acquisto. Branding Insieme delle strategie commerciali e promozionali volte a differenziare un prodotto utilizzando nomi, colori o simboli distintivi. Il branding è un processo che comprende aspetti formali e sostanziali. Branding retainment Formula distributiva in cui il produttore diventa rivenditore attraverso negozi monomarca. In questi casi il punto vendita assume un ruolo strategico, diventa un luogo di incontro, uno spazio in cui veicolare al consumatore tutte le suggestioni evocate dal brand. Brief Documento elaborato dal cliente e dall'account per affidare il lavoro all'agenzia. Riassume gli obiettivi della campagna, le caratteristiche del prodotto, la strategia comunicativa e promozionale da adottare, il tipo di consumatore da raggiungere (target). Briefing Incontro, riunione, volto alla definizione degli aspetti operativi e degli obiettivi di una determinata iniziativa. Durante il brief vengono in genere esposti e discussi i punti fondamentali del documento di ''brief''.
  42. 42. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 42 di 73 Broadside Un unico foglio di carta, stampato su uno o su entrambi i lati, piegati per la postalizzazione o la distribuzione diretta, che aperto si presenta come un unico grande annuncio pubblicitario. Brochure Depliant informativo/pubblicitario, che illustra le caratteristiche di un'azienda o di un determinato prodotto/servizio. Buono sconto Offerta di un promotion benefit economico: la riduzione di prezzo su un determinato prodotto o servizio. Si distinguono in due categorie: quelli emessi dal rivenditore e quelli emessi dal produttore. Buy-side Soluzione di e-procurement dove l'acquirente riceve le offerte di più fornitori. C Call to action Call to action, letteralmente "invito a compiere un'azione". Con questa formula si intendono gli elementi che vengono studiati per indurre il target a compiere una determinata azione come l'iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un modulo informazioni o anche l'acquisto di un prodotto in vendita. Campagna Azione di marketing della quale si è definita la durata, l'obiettivo, la proposta commerciale, la comunicazione, i destinatari. Cannibalizzazione Situazione che si viene a creare quando un nuovo prodotto ruba quote di mercato a un altro o altri prodotti che fanno parte della linea di produzione della stessa azienda. Catalogo elettronico Pubblicazione, non cartacea ma visualizzabile e consultabile su pagine Web, in cui vengono descritte le caratteristiche dei beni o servizi in vendita e, solitamente, i termini e le condizioni di vendita. Si trova sia nei siti di commercio elettronico che nei sistemi B2B. Canvass Di solito si identifica con tale nome una proposta commerciale che vede uniti in bundle più prodotti finalizzata a realizzare un maggiore acquisto di articoli da parte del cliente rispetto ai quantitativi dell’acquisto medio standard. Il termine Canvass identifica anche il tempo che la rete commerciale impiega ad effettuare il ‘giro completo’ della clientela perché spesso la durata dell’offerta copre questo lasso temporale. Claim Breve testo in cui si concentra l'argomentazione di vendita. E' la frase destinata a rappresentare la campagna pubblicitaria di un dato prodotto e a identificarsi con esso durante tutto il corso della campagna stessa. Nel linguaggio comune il claim viene anche denominato slogan, termine pi generico che pu per identificarsi anche con la headline o con il pay-off. Click stream Percorso di un utente all’interno di un singolo sito Internet: è un genere di informazione preziosa dalla quale si possono desumere le preferenze degli utenti del sito stesso, per adattarvi precise scelte contenutistiche e per gli inserzionisti in grado di scegliere gli spazi più indicati.
  43. 43. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 43 di 73 Click sull'annuncio (ad-click) Azione dell'utente su un banner o su altro tipo di annuncio per collegarsi al sito dell'azienda inserzionista. Poiché non sempre l'azione va a buon fine, non si tratta di un parametro rappresentativo. Click-through Il “click-through rate” (o semplicemente “click-through”), è la percentuale di click effettuati dagli utenti in relazione alla visualizzazione di un banner o di un link. Closed case Qualsiasi azione di vendita che ha esaurito il ciclo di vendita ed finita con un ordine o senza ordine e senza future possibilit. Cluster Insieme di soggetti con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri predefiniti. Cluster analysis Tecnica di campionamento che si basa sulla divisione di una popolazione in gruppi il più possibile omogenei tra loro (cluster). Ogni gruppo è un'unità di campionamento e tutti gli elementi della popolazione appartenenti al cluster saranno oggetto dell'indagine campionaria. Questo tipo di campionamento consente di contenere i costi della ricerca concentrando la rilevazione in pochi gruppi limitati. Nelle ricerche di marketing viene utilizzata per la soluzione di problemi riguardanti l'analisi comparata del mercato, la segmentazione, la selezione di unità di prova, la stratificazione di campioni. Cluster selection Metodo di estrazione casuale di campioni di individui appartenenti ad un cluster. Co-Branding Utilizzo congiunto di due o più marchi legati a diverse immagini aziendali o di prodotto. L'operazione si traduce, sul Web, nell'affiancamento del logo dei partner sulla stessa pagina, così da offrire all'utente in modo immediato l'abbinamento dei due marchi e delle loro immagini in uno specifico sito o per un evento particolare. Co-op Tecnica promozionale che prevede l'invio contemporaneo di più offerte con lo stesso strumento di spedizione. Co-op mailing Un mailing nel quale due o pi offerte di aziende diverse sono racchiuse nella stessa busta o altro supporto di spedizione. I relativi costi di postalizzazione sono ripartiti tra tutti i partecipanti secondo modalit prestabilite. Collection Raccolta di oggetti promozionali da collezionare. Comarketing Partnership commerciale tra due aziende per coordinare le attività di marketing e ottenere visibilità congiunta.
  44. 44. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 44 di 73 Combinazione di parole chiave Nel linguaggio dei motori di ricerca, consiste nello scegliere delle keyword combinate in modo tale da identificare il prodotto servizio fruibile dai motori di ricerca. Communicator call report Scheda di documentazione compilata dall'operatore telefonico per ogni telefonata di vendita. Riporta la data, il nome, il tipo e i dettagli di ogni telefonata. Community (Comunit virtuali) Insieme di utenti che hanno i medesimi interessi e che si riuniscono virtualmente (e non) e con una assidua frequenza intorno ad un sito. Competenze distintive Capacità specifiche di una determinata organizzazione, che le consentono di differenziare la propria offerta rispetto a quella della concorrenza e di dar luogo alla creazione di valore. Concorsi a premio Tecnica promozionale consistente nella possibilità offerta al consumatore da parte dell’azienda, di vincere dei premi sulla base dell’abilità o della sorte del partecipante. Sono dette operazioni a premio manifestazioni analoghe in cui i premi vengono offerti indistintamente a tutti coloro i quali acquistano una determinata merce o servizio (o un determinato quantitativo degli stessi). I concorsi e le operazioni a premio sono regolamentati dalla legge. Conditional sale Vendita condizionata. Un tipo di accettazione di un'offerta condizionata da una prova di lunga durata. Consumer benefit Il complesso di vantaggi che, secondo una valutazione soggettiva del consumatore, un prodotto è in grado di apportare. Tali vantaggi non procedono necessariamente dalle caratteristiche oggettive del prodotto ma sono comunque radicati nella percezione del consumatore. Consumer list Lista di nominativi con abitudini d'acquisto simili. Può essere usata, se l'utente ne ha fatto richiesta (opt-in), per la comunicazione aziendale. Contact-to-closed-case ratio Il numero di contatti necessari per chiudere un caso. Esempio: se per vendere un prodotto sono serviti un mailing, una telefonata e un incontro, il contact-to-closed-case-ratio è tre. Contests Concorsi a premi orientati alla forza vendita Continuity program Programma di continuità. Prodotti o servizi offerti in una serie di piccoli acquisti anzichè in un'unica soluzione. Il continuity program è basato su un tema comune e i prodotti sono spediti a intervalli di tempo regolari. Convention Manifestazione organizzata a favore della forza vendita per illustare politiche commerciali, lanciare un nuovo prodoto, assegnare obiettivi, premiare i risultati ottenuti. Conversion Ottenere un'azione specifica, come un'acquisto o una sottoscrizione, da un nominativo di una mailing list come risultato di un'azione precedente.
  45. 45. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 45 di 73 Conversion rate Tasso di conversione. Percentuale di clienti potenziali che, grazie alle sollecitazioni del direct mail, diventano clienti. Cooperative promotion Campagna o iniziativa promozionale i cui costi di impianto e di svolgimento sono suddivisi tra azienda produttrice e rivenditore Copy L'insieme delle parole contenute nel testo di un mailing o di un messaggio pubblicitario. Copy test Sondaggio condotto presso i lettori di una lettera o messaggio per valutarne l'impatto, il grado di comprensione, l'interesse suscitato, la memorizzazione. Viene svolto prima dell'adozione della campagna e ha lo scopo di fornire elementi obiettivi su cui basare la scelta tra più messaggi. Copywriter Chi ha il compito di scrivere i testi dei messaggi promozionali. Svolge la sua attività creativa in stretto collegamento con l'art director. Corporate identity identificazione di marca. Cost per inquiry (CPI) Costo per risposta. Una semplice formula aritmetica ottenuta dividendo il costo totale del mailing o dell'annuncio per il numero di risposte ricevute. Cost per order (CPO) Analogo al CPI ma basato sugli ordini effettivi invece che sulle risposte Cost-per-action (CPA) Ciò che un inserzionista spende per ottenere da parte di un utente un'azione o un'operazione, a seguito della visualizzazione di un banner e del successivo click (ad esempio, l'iscrizione on line a una lista o a un club). Cost-per-click (CPC) Rapporto tra costo della pubblicità on line e il numero di click-through ottenuti. Cost-per-lead (CPL) Forma più sofisticata del CPA, che prevede che il visitatore fornisca al sito inserzionista informazioni rilevanti per la generazione di vendite. Cost-per-sale (CPS) Costo per vendita generata dalla pubblicità on line. Cost-per-thousand (CPM) Costo per migliaia di impression, parametro derivato dalla pubblicità su media tradizionali (la "M" indica le migliaia in numerazione romana). Cost-per-thousand-targeted (CPTM) Costo per migliaia di impression “mirate” (relativo a campagne riferite a determinate fasce demografiche). L’invio di un annuncio pubblicitario dal server web all’utente, insieme alla pagina che lo contiene. Gli editori adottano questa informazione per convalidare il numero di volte che un annuncio è stato visualizzato sul computer dell’utente (impression).
  46. 46. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 46 di 73 Costo contatto Costo necessario per raggiungere un singolo consumatore potenziale con un messaggio pubblicitario diffuso attraverso un determinato mezzo di comunicazione. Si ottiene dividendo il costo del mezzo per il numero degli individui che costituisce l'audience. Coupon Parte di un annuncio promozionale o di un mailing package realizzata per essere compilata dal richiedente o dal potenziale cliente in modo da ricevere informazioni, effettuare un ordine o chiedere in prova il prodotto. Spesso designa un buono sconto. Couponing Tecnica promozionale consistente nella distribuzione di buoni-sconto (coupons) sull’acquisto di un determinato prodotto. Crittografia Nell’ambito dell’e-Commerce identifica la prassi ormai consolidata di generare messaggi in codice o cifrati, sostituendo pertanto agli elementi di un messaggio in chiaro, gli elementi di un altro sistema di simboli. La crittografia è uno dei mezzi utilizzati in Rete per garantire segretezza, integrità e autenticità tanto ai messaggi e alle transazioni quanto alle persone che li effettuano. Vedi anche SSL. CRM (Customer Relationship Management) Il Crm, gestione delle relazioni con il cliente, ricopre l'insieme delle funzioni dell'impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela. Questo termine, che si è sostituito a quello del front office, raggruppa la gestione delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita, servizio clienti, call center ed help desk. L'insieme delle tecnologie informatiche Crm è quello utilizzato per sviluppare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fidelizzati. Gli stessi strumenti possono servire per gestire le relazioni nel mondo reale o negli affari su Internet. Cross couponing Emissione di un buono sconto o acquisto su un prodotto, ma redimibile solo sull'acquisto di un secondo prodotto, solitamente della stessa azienda. Letteralmente ''buono sconto incrociato''. Cross promotion Attività di promozione molto diffusa in Internet attraverso la quale si scambiano link e visibilità. Questa attività è particolarmente adatta a siti medio-piccoli che vogliono crescere senza costi esagerati. Molto utile se realizzata tra siti con contenuti simili. Cross selling Vendita a un cliente acquisito di un ulteriore prodotto o servizio della stessa gamma. Questa strategia implica l'idividuazione di beni/servizi complementari o abbinabili a quello inizialmente richiesto dall'acquirente. Crowner All'interno di un punto vendita, è il cartello, variamente sagomato e illustrato, che veicola messaggi pubblicitari o proposte di promozione Crowner Parte superiore dell'espositore in cui viene evidenziato il messaggio promozionale.
  47. 47. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 47 di 73 Customer care Letteralmente, "cura del cliente". Nel linguaggio del marketing, la tecnica (che può assurgere fino al ruolo di orientamento strategico) che consente di implementare il CRM per raggiungere la Customer Satisfaction. In generale, insieme di attività fornite al cliente dell'azienda per consigliarlo nella scelta e nell'acquisto di beni e servizi, e per assisterlo nella fase successiva. Include anche le informazioni erogabili attraverso un call center e i servizi di riparazione e sostituzione di prodotti difettosi. Customer loyalty La propensione di un consumatore ad acquistare regolarmente prodotti della stessa marca o a servirsi dello stesso punto di vendita. (Fedeltà alla marca o al punto vendita) Customer satisfaction Soddisfazione del cliente. Rappresenta l'obiettivo principale dell'azienda orientata al marketing, i cui sforzi tendono allo sviluppo di una relazione di qualità con la clientela e alla sua conseguente fidelizzazione. Cut price Temporanea riduzione del prezzo di un prodotto ai fini promozionali. Viene sfruttata soprattutto durante il lancio di nuovi prodotti. Cyberbullismo Indica atti di molestia/bullismo posti in essere utilizzando strumenti elettronici. Spesso realizzato caricando video o foto offensive su Internet, oppure violando lidentit digitale di una persona su un sito di social network. Si tratta di un fenomeno sempre pi diffuso tra i minorenni. D Decoy Nominativo civetta. Un nominativo-spia inserito appositamente in una mailing list per controllare l'uso della lista. Differential Marketing Approccio che divide i consumatori in base alla profittabilità, attraverso la segmetazione del profitto. Il Differential Marketing ha come obiettivo primario la fidelizzazione dei consumatori più preziosi e profittevoli. Digital Signage Avvisi pubblicitari digitali, videoposter o cartellonistica digitale, programmabili con l'impiego di tecnologie a led, a fluorescenza, a cristalli liquidi o a matrice o schermo tv. Direct e-mail marketing Permette di personalizzare l'annuncio pubblicitario, veicolando messaggi commerciali indirizzati ad un elenco di utenti iscritti in una mailing list. È uno strumento molto utile alla targettizzazione del messaggio pubblicitario e permette un contatto diretto con l'utente-consumatore. Direct line Numero di telefono dedicato al rilascio di informazioni e/o all'evasione di ordini relativi a un determinato servizio o prodotto. Direct mail Forma di comunicazione pubblicitaria diretta, veicolata per posta e rivolta a destinatari predeterminati, cioè ad individui facenti parte di un preciso target. Il direct mail è una delle leve del direct marketing.
  48. 48. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 48 di 73 Direct marketing Tecnica di marketing attraverso la quale l'impresa comunica direttamente a singoli utenti specifici (cliente o potenziali clienti finali). Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili, attraverso strumenti interattivi. La più classica di queste azioni, è quella che prevede l'invio di materiale pubblicitario via posta Direct response Pubblicità che invita a una risposta diretta utilizzando i media più diversi e attraverso ogni mezzo misurabile (posta, telefono, visita...). Direct response advertising Azione pubblicitaria svolta attraverso qualsiasi mezzo pubblicitario con l'intento di generare una risposta con qualsiasi mezzo di comunicazione (la posta, il telefono...) purchè quantificabile. Directory Le directory sono un tipo di motori di ricerca che catalogano i siti suddividendoli per argomento, e che permettono di approfondire man mano la ricerca in base ad elementi sempre più analitici. Dispenser Espositore usato per la presentazione della merce, funziona anche come supporto diretto per la vendita. Display Contenitore, spesso recante un testo pubblicitario, usato espressamente per la presentazione della merce nelle vetrine o all'interno del punto vendita. Display advertising è il messaggio pubblicitario stampa (o veicolato da un espositore) composto di testo e immagini Display classified E' il messaggio pubblicitario stampa (o veicolato da un espositore) composto di solo testo. Door drop Il recapito manuale di materiale promozionale in ogni abitazione di un determinato territorio di un determinato territorio. Door to door Distribuzione capillare di materiali pubblicitari o campioni di prodotto, direttamente a domicilio del potenziale consumatore. Doorway Detta anche "Anchor Pages" è una pagina di entrata ottimizzata per determinate combinazioni di parole chiave per ogni motore di ricerca. Possono essere visibili o invisibili attraverso diversi sistemi di redirect. La tecnica delle doorway è utilizzata per il posizionamento nei motori di ricerca. Dramatized sale Letteralmente significa "vendita drammatica". Consiste in una tecnica promozionale che fa leva su un'esposizione del prodotto particolarmente vistosa. Dry test Test tipico del direct marketing. E' la proposta di vendita fatta al cliente potenziale senza avere ancora realizzato il bene reclamizzato. Il test consente di scegliere il messaggio più efficace e di ottimizzare le dimensioni della campagna di mailing prima di correre i rischi insiti nella produzione del prodotto.
  49. 49. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 49 di 73 Dummy Il nome fittizio associato a un indirizzo reale, inserito in una mailing list per controllare l'uso della lista (indirizzo-spia), conosciuto anche come sleeper e decoy. Dynamic pricing Modalità di negoziazione per la quale il prezzo varia dinamicamente in funzione della domanda e dell'offerta (ad esempio: asta). E E-Fluential Potente gruppo di utenti Internet. Ognuno di essi pu arrivare a influenzare fino a 14 persone secondo meccanismi di viral marketing. Essi servono a costruire brand awareness e trust. E-procurement Termine che si riferisce all'acquisto e alla vendita di beni e servizi tramite Internet. Tipicamente, i siti web predisposti per l'e-procurement permettono a utenti qualificati e registrati di cercare acquirenti o venditori di beni e servizi. A seconda dell'approccio, l''acquirente o il venditore può indicare il prezzo o richiedere delle offerte. Le transazioni possono essere poste in essere e concluse. Il miglior offerente può qualificarsi per sconti sul volume, offerte speciali o una migliore tempestività nella consegna, a seconda dell'importanza data a ciascun parametro. Un software per l'e-procurement può rendere possibile l'automazione di alcuni acquisti e vendite. Le aziende che partecipano si aspettano di acquisire un maggiore controllo del magazzino, ottimizzare il numero di agenti ed incrementare i cicli produttivi. Il processo dell'e-procurement va integrato attraverso la gestione della catena distributiva (supply chain) computerizzata. Una soluzione di e-procurement offre diversi vantaggi, tra cui: 1. Costi minori: aumento di transazioni incrociate tra imprese, che implica un più basso prezzo a fronte di volumi di acquisto maggiori 2. Efficienza dei processi: l'e- procurement rende più semplice per l'azienda incrementare il controllo sugli acquisti e lavorare con i fornitori in grado di offrire le migliori condizioni. 3. Aumento del controllo: l'e-procurement minimizza il rischio di acquisti non conformi agli standard fornendo un metodo efficace per controllare tutte le esigenze di acquisto. 4. Accesso globale: l'e-procurement fornisce un accesso ad una base fornitori globale, che permette di trovare facilmente un partner con cui lavorare in grado di rispondere alle proprie esigenze e ridurre il costo dei materiali grazie ad un rapporto di fornitura più stretto. Effetto boomerang Effetto, non voluto e solitamente negativo, che in termini di reazione dell'audience si esplica in modo opposto a quello atteso. ERP (Enterprise Resurce Planning) Pacchetto software completo per la gestione aziendale. Comprende diversi moduli per ogni funzionalità aziendale: Budget, Pianificazione, Scheduling delle attività/risorse, Logistica, Amministrativa, Finanziaria ... . E' solito essere multi piattaforma, ovvero può essere installato su sistemi operativi diversi. I dati sono organizzati su database relazionale ed il pacchetto solitamente lavora in rete locale (LAN). Esecutivo Versione finale del lavoro artistico di creazione, cioè il montaggio degli elementi necessari alle successive fasi di riproduzione, selezione e stampa. Solitamente il suo costo viene fatturato a parte al cliente sulla base di un listino nazionale o comunque concordato. È detto anche definitivo. Espositore Struttura per allocazione dei prodotti extradisplay (con grafica evento)
  50. 50. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 50 di 73 Esposizione (Exposure) Invio di un annuncio pubblicitario dal server web all'utente. Quest'informazione è utile per verificare il numero di volte che un annuncio viene visualizzato dall'utente (impression). F Fee Compenso forfettario dato dall'utente all'agenzia o al consulente pubblicitario. È in alternativa alla commissione d'agenzia, che invece viene calcolata in termini percentuali sullo stanziamento promo-pubblicitario. Feedback L'informazione di ritorno dopo una determinata azione di marketing (pubblicitaria, promozionale, di ricerca). Fidelity Card La Fidelity Card e' lo strumento fondamentale per la realizzazione di programmi di marketing relazionale. Rappresenta il simbolo di riconoscimento e di identificazione per i consumatori che partecipano a un programma di fidelizzazione. La Fidelity Card e' di norma riconosciuta da un software che consente di raccogliere, mantenere ed estrapolare dati importanti sulle abitudini d'acquisto della clientela. Fidelity programs Programmi di fidelizzazione dei clienti. L'obiettivo dei programmi fedelta' e' quello di creare un legame tra l'azienda ed il cliente, che sottoscrive una tessera fedelta' (fidelity card) e riceve vantaggi di acquisto esclusivi e/o personalizzati. Rientrano in questa categoria alcune attivita' promozionali riservate ai titolari delle fidelity card, come le raccolte punti, short collection e special collection. Finished lay-out Rappresentazione finale della proposta approvata, completa di testi, materiale illustrativo ecc. Flash mob Gruppo di persone che si riunisce all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un'azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell'azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l'azione abbia luogo. Floor Graphic Adesivo da terra Flyer Opuscolo informativo pieghevole, usato solitamente nelle azioni promozionali di mailing. Focus Group Sistema di rilevamento opinioni che consiste nel formare un gruppo rappresentativo di persone, nel sotorle a un certo messaggio e nel farle conversare fra di loro per osservare come reagiscono al messaggio. Folder Opuscolo pieghevole atto a contenere materiale cartaceo illustrativo. Follow-on Parte successiva di una campagna pubblicitaria che completa le fasi precedenti.
  51. 51. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 51 di 73 Follow-up Seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può essere usato per qualsiasi azione di marketing che ne rafforza una precedente. Format Stereotipo di messaggio. La tipologia è ampia: dal format aziendale (che permette di attribuire il messaggio ad un'azienda determinata) al format testimonial (che si avvale della dichiarazione di un personaggio) ecc. Forum Gruppi di discussione che si formano intorno a specifici argomenti. Questi fruiscono di diverse tipologie di software che permettono la condivisione dell’archivio storico dei messaggi inviati e l’invio di nuovi contributi. Franchising Sistema distributivo in cui il titolare di un marchio (franchisor), trasferisce il proprio know how commerciale, il marchio e i prodotti ad un intermediario commerciale (franchisee). Free lancer Professionista pubblicitario che collabora con l'agenzia o direttamente con il cliente senza continuità e di volta in volta con compiti ben precisi. Free sample Campione offerto gratuitamente al consumatore per pubblicizzare il prodotto Free Standing Inserts Inserti allegati ai quotidiani domenicali, carichi di coupon e buoni sconto. Free trial Prova gratuita. Offerta che prevede la possibilità di richiedere il prodotto in prova prima di perfezionare l'acquisto o di restituirlo. Free with pack premium Promozione che prevede l'inserimento, nella confezione di un prodotto, del premio offerto al consumatore. Anche: In-pack-gift Freebie Prodotto o servizio consegnato come omaggio gratuito. Fulfillment Attività relativa all'evasione di richieste e ordini scaturiti da un'iniziativa commerciale e promozionale. G Gadget Oggetto promozionale (di basso valore), allegato o dato insieme al prodotto, ha la funziona di divertire e suscitare simpatia e buona disponibilità da parte di chi lo riceve Gift Prodotto, articolo da regalo normalmente usato in iniziative promozionali.
  52. 52. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 52 di 73 Give for free Tecnica di Web Marketing che consiste nel regalare un prodotto per venderne un altro oppure nel regalare on line un prodotto altrimenti venduto tramite i canali di distribuzione tradizionali. Give-away Materiale informativo e pubblicitario, esempio volantini, che viene dato liberamente al pubblico; in genere durante fiere e manifestazioni. Grid Elemento cartaceo con fori che, sovrapposto a uno scritto, ha la funzione di selezionare un messaggio composto dalle lettere visibili attraverso i fori (letteralmente griglia). GRP (Gross Rating Point) Rapporto tra il totale dei contatti lordi e il numero degli individui che compongono il target group. H Hard Selling Letteralmente sta per "vendita forzata"; il termine indica azioni di vendita intense e decise volte a forzare e sollecitare le decisioni d'acquisto. Headline E' la parte del testo pubblicitario che apre il messaggio e che viene messa in risalto, usando tra loro caratteri di stampa più grandi (e di solito in maiuscolo per attirare l'attenzione). Solitamente sintetizza il tema della comunicazione. Hit L'unit di base che rappresenta la singola informazione registrata dai log-file di un server web quando un utente richiede il trasferimento di una pagina al suo computer. Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una pagina equivale a un hit. Pertanto non pu esistere una relazione precisa tra il numero di pagine viste da un utente e il numero di hit. Hit qualificato Una pi precisa definizione degli hit, in quanto escludono le informazioni meno importanti registrate dai log-file come gli errori e i file abortiti durante la richiesta di trasferimento della pagina da parte dell'utente. Il numero degli hit qualificati registrati da un sito utile per definire grossolanamente il volume di traffico di un sito, ma non il numero di persone che lo hanno visitato. House Organ Periodico realizzato e distribuito da un'azienda con finalità principale di valorizzare la propria immagine e di instaurare un rapporto continuativo con i propri clienti e/o dipendenti. Human directory Database contenente una vasta raccolta di siti suddivisi in categorie, recensiti da persone e non da un software. Oltre alla url di solito va inserita un breve titolo, una descrizione e l'e-mail. Ne sono un esempio Dmoz.com, Yahoo.it e Virgilio.it I Impression L'impression è l’avvenuta visualizzazione di un banner da parte dell'utente.
  53. 53. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 53 di 73 In pack premium Omaggio collocato dentro la confezione. La sua presenza è messa in evidenza da richiami evidenti sull'etichetta o sul packaging. In-Pack Promozioni con abbinamento di oggetto Inbound Insieme delle telefonate ricevute da un call center. Incentive Premio, incentivo, ricompensa; il termine si riferisce alle iniziative promozionali realizzate dall'impresa per stimolare la forza vendita, per spingerla al conseguimento degli obiettivi e per premiare i risultati raggiunti. Incentive travel Campagna di incentivazione con viaggi premio Indagine Esplorazione di un aggregato di persone, che avviene mediante tecniche statistiche di tipo campionario. Se oggetto dell'esplorazione è un mercato si parla di ricerca di mercato; se vice versa si esplora l'opinione della gente su fonti di rilevanza politica o morale, si ha la ricerca di opinione pubblica o sondaggio di opinione. Indagini demoscopiche Ricerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata popolazione. Vengono normalmente eseguite su un campione. Può consistere nella sola ricerca di dati o rilevazione di comportamenti (desk-work), oppure, più frequentemente, implica un'intervista o la compilazione di un questionario da parte dei componenti il campione. Indagini motivazionali Tipo di indagine qualitativa realizzata applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia che servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei consumatori. Indagini qualitative Studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze spingono l'individuo a sviluppare un determinato atteggiamento verso l'azienda, il prodotto, la comunicazione pubblicitaria e così via. Indagini quantitative Forniscono la dimensione di un fenomeno. A differenza delle indagini qualitative che cercano di spiegare il perché‚ di determinati comportamenti, le quantitative indicano quante persone adottano un certo comportamento. Inquiry Richiesta di materiale informativo relativo all'offerta di un determinato prodotto o servizio. Insert Inserto. Fascicolo di contenuto promozionale o pubblicitario che viene allegato a una pubblicazione. Può essere inserito tra le altre pagine oppure sciolto.
  54. 54. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 54 di 73 Isola promozionale Area espositiva identificata da pi strutture pop e accessibile da almeno 3 lati Issuer Istituzione finanziaria che emette carte di pagamento ai consumatori. J Jingle Motivetto musicale che accompagna e fa da sfondo alla pubblicità audiovisiva di un prodotto Johnson box Nel gergo dei copywriter indica un riquadro prima dei saluti finali che, in una lettera di vendita, racchiude i benefit principali della proposta. Jump page Forma di pubblicità interstiziale, si differenzia dall'interstitial per le dimensioni ridotte. Noto anche come Sister Window o Daughter Window. K Keyword Parola o frase usata per indirizzare la ricerca on line. Keyword Advertising Acquisto di alcune parole chiave su dei portali/motori di ricerca associate all'esposizione di un banner. Killer Application Un'applicazione che si diffonde molto rapidamente, in modo casuale o meno, spingendo i consumatori ad acquistare il programma che la supporta. Un classico esempio la posta elettronica, che per la rapidit della comunicazione, i suoi costi ridotti e l'efficienza che comporta, ha determinato la diffusione capillare di Internet. Kiss, regola del - Formula che raccomanda, nella composizione di testi, di attenersi a criteri di brevità e semplicità (“Keep it short and simple”). L Layout a) sistemazione grafica dei vari elementi del lavoro pubblicitario al fine di visualizzare, il più fedelmente possibile, l'immagine definitiva b) riferito a un negozio indica la disposizione delle strutture espositive sulla superficie, il relativo criterio espositivo delle merci sulle strutture e il conseguente andamento della viabilità interna. Lead Interesse dimostrato da un cliente in seguito ad una particolare iniziativa promozionale, che si può poi materializzare nell'avvio di una trattativa commerciale.
  55. 55. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 55 di 73 Lead generation Ogni operazione di marketing diretto tesa a individuare nominativi di persone o aziende interessate all'acquisto di un prodotto o servizio, in appoggio ad un'oraganizzazione commerciale. L'obiettivo di queste operazioni è, quindi, quello di fornire indirizzi qualificati alla rete di vendita. Lead qualification Determinazione, nel telemarketing, del livello di interesse del cliente e della capacità e volontà di vendere un prodotto o servizio. Leaflet Volantino pubblicitario di piccole dimensioni Lettering Scelta o progetto dello stile di un carattere grafico per le parole che appaiono sulla comunicazione in genere fatta attraverso differenti veicoli. Leve di marketing Le quattro variabili fondamentali sulle quali si deve decidere per impostare la strategia di mercato relativa ad un prodotto/servizio. Esse sono: il prodotto, il prezzo, la promozione, la distribuzione. Licensing La cessione temporanea del diritto all'uso pubblicitario di un nome, di un marchio o logotipo, di un'immagine contro il pagamento di una royalty. Lifetime value Il profitto totale o la perdita stimata o realizzata da un cliente con una stessa azienda lungo tutta la vita attiva. Load up Il processo di offrire all'acquirente di un continuity program l'opportunità di comprare l'intera serie di articoli contemporaneamente dopo che il cliente ha acquistato il primo articolo della serie. Loop E' la ripetizione di una sequenza di immagini. Si utilizza per far ripetere un numero definito o illimitato di volte l'animazione di un banner. Loyalty Indica il grado di fidelizzazione verso una marca, un prodotto, un'azienda; le azioni di loyalty sono finalizzate a ottenere dal consumatore un atteggiamento positivo, per cui, una volta effettuata una scelta, seguiti ad acquistare lo stesso prodotto e a fidarsi della stessa azienda o marca. Una diffusa brand loyalty consente di avere maggiori certezze nelle previsioni e nella pianificazione. Strumenti promozionali, come le tessere fedeltà e i concorsi a premi, sono tra le leve principali per creare loyalty. M Mail in premium Azione di promozione che prevede la consegna di un premio al consumatore che invii prove d'acquisto Mailing Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un mailing sono normalmente: la busta, il folder, la lettera e la cartolina d’ordine.
  56. 56. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 56 di 73 Mailing list Lista di nominativi, generalmente creata e usata per invii di e-mail. Il termine indica anche la comunità di individui che, uniti da un interesse comune, discute via posta elettronica attraverso messaggi inviati a tutti gli iscritti alla mailing list. Mailing package L'unità completa di direct mail, così come arriva nella cassetta delle lettere del consumatore. Marchio Caratterizzato da elementi visivi; da un segno simbolico che è espressione del carattere aziendale, (nasce dall’uso di marchiare a fuoco il bestiame con simboli della proprietà come pure dalla consuetudine araldica di attribuire elementi iconografici ai patronimi per creare stemmi familiari in grado di segnare la marca di appartenenza). Inoltre, il marchio, può essere espresso attraverso l’uso del logo o logotipo, da abbinare o no al simbolo aziendale. Si tratta della stesura grafica del nome, con caratteri, forme o cromie, progettate per essere riprodotte in ogni dimensione, dal biglietto da visita all’insegna esterna, mantenendo sempre lo stesso grado di riconoscibilità. Mark up promozionale Differenza tra valore percepito e valore reale, ossia il valore aggiunto derivante dalla comunicazione promozionale e da tutta l'operazione di sales promotion Mark-up Margine che viene sommato ai costi di produzione per determinare un prezzo di vendita che consenta la realizzazione di un profitto. Viene espresso come percentuale sul costo. Marketing È la scienza e l'arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto. Marketing Manager Professionista che opera nell'ambito delle aziende e delle società di consulenza che lavorano in questo determinato settore. Si occupa dei metodi e degli strumenti per la gestione strategica e operativa di un brand o di un prodotto. Marketing mix Combinazione degli elementi di un piano di marketing che influiscono sul successo commerciale di un prodotto. Gli elementi del marketing mix sono sintetizzati dalla "teoria delle sei P": 1. Product (caratteristiche relative al prodotto: qualità, prestazioni, confezione, garanzia, assistenza); 2. Prize (prezzo del prodotto: prezzo base, sconti, offerte, modalità di pagamento); 3. Place (canali di distribuzione: grande distribuzione, distribuzione tradizionale, copertura geografica); 4. Promotion (comunicazione pubblicitaria, promozione). Marketplace Piattaforma di commercio elettronico tra aziende. Le forme più comuni sono simili, per chi vi entra, ad un sito internet di commercio elettronico. Chi vende rende visibili - a tutti o a parte degli acquirenti - cataloghi elettronici, contenenti beni o servizi che gli acquirenti, una volta registrati come utenti del marketplace, possono ordinare. Nelle applicazioni avanzate, gli acquirenti possono trasferire sulla piattaforma anche il loro ciclo interno di richiesta d'acquisto e approvazione, profilando così permessi e privilegi di tutti gli operatori che si occupano di acquisti. Marketplace orizzontale Mercato virtuale al cui interno le aziende acquistano e vendono beni e servizi indiretti, non direttamente legati al loro core business, ma di uso comune. Nel marketplace orizzontale vengono scambiati prodotti per l'information technology, forniture per l'ufficio, cancelleria, servizi di stampa, di spedizione, servizi per la pulizia stabili ecc.
  57. 57. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 57 di 73 Marketplace verticale Mercato virtuale dedicato a un settore merceologico specifico. Si tratta di un network, una comunità di attori economici appartenenti alla stessa industria; nel marketplace verticale vengono scambiati prodotti e servizi diretti. Marriage mail Forma di co-op in cui le offerte di due o più mailer vengono unite nello stesso folder o nella stessa busta per essere spediti allo stesso destinatario. Media Planner Pianificatore dei media. E' il tecnico che seleziona e programma le uscite di un messaggio pubblicitario sui vari media e sui vari veicoli, con l'obiettivo di ottimizzare il numero delle esposizioni al messaggio pubblicitario da parte del maggior numero possibile di individui facenti parte del target. In altri termini, il media planner predispone le condizioni che rendono possibile conseguire la prevista copertura e la prevista frequenza. Rientrano tra l'altro nell'attività del media planner: le simulazioni e le valutazioni alternative al piano media; la verifica e l'ottimizzazione del piano in funzione delle opportunità di acquisto di spazi pubblicitari; i procedimenti di indagine, con verifica di congruenza del piano media rispetto agli obiettivi di comunicazione della campagna. Media Strategy La scelta dei mezzi da usare per la programmazione della campagna di comunicazione. Member-get-member Promozione in cui si chiede ai destinatari di segnalare nominativi di persone interessate ad associarsi, dietro la promessa di un regalo. Menabo' Modello di impaginazione di uno stampato a piu' pagine. Viene predisposto solitamente nello stesso formato e numero di pagine di quello che sara' il prodotto finito. Su di esso vengono fatte tutte le correzioni e gli aggiustamenti ritenuti necessari al testo e al visual. Mercato di nicchia Segmento di mercato con ambiti e confini specifici: in termini quantitativi - qualora i bisogni soddisfatti siano propri di un numero ristretto di clienti - o in termini di specializzazione del prodotto o servizio, che risultano offerti da poche aziende. Mercato potenziale Tutti coloro che, per ragioni demografiche, economiche, culturali, possono essere considerati potenziali acquirenti di un determinato prodotto/gruppo di prodotti. Merchandise Oggettistica derivante da un marchio. Merchandiser Oggettistica derivante da un marchio Merchandising Attività sul punto di vendita. Merchant L’operatore del Commercio Elettronico che gestisce le operazioni di vendita.
  58. 58. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 58 di 73 Mission I valori e gli obiettivi di un'azienda, il suo core business, i vantaggi competitivi che intende mantenere, consolidare o raggiungere, la sua funzione all'interno della società, nonché le politiche aziendali che intende adottare per conseguire gli obiettivi che essa si è posti. Mobile Marketing Mobile Marketing un nuovo termine che si identifica il marketing diretto ai telefonini, ai palmari e (raramente) ai notebook. Con la crescente popolarit della telefonia mobile, il mobile marketing potrebbe imporsi come uno dei metodi di marketing diretto pi efficaci ed ad alta crescita. Il termine Mobile Marketing diventato abbastanza popolare fin dalla nascita dei servizi SMS (Short Message Service) agli inizi degli anni 2000 in Europa ed in alcune parti dell'Asia quando alcune aziende hanno iniziato a raccogliere i numeri dei telefonini e ad inviare contenuti promozionali (dall'utente richiesti o non richiesti). Il Mobile Marketing via SMS, dopo aver ricevuto l'attenzione dei media, stato limitato in molte parti d'Europa in quanto visto come una nuova forma di pubblicit non voluta che ha sollevato le proteste dei consumatori. Mobile Pay Utilizza la diffusione del telefonino cellulare per effettuare transazioni con addebito sul conto telefonico in uso o come intermediario tecnico nella procedura di inserimento del proprio numero di carta di credito. Mock-up Modello tridimensionale al naturale o in scala, realizzato con materiali il più possibile vicini ai reali e con lo scopo di rendere l'idea del prodotto finale. Multiple Link Banner Banner composto da più gif, ciascuna linkabile a diversi indirizzi web dell'inserzionista. N Name acquisition Tecnica di sollecito di una risposta per ottenere nomi e indirizzi da inserire in una mailing list. New Media Agency Questa definizione indica le aziende specializzate nei servizi legati alle nuove tecnologie, in particolare Internet ed il settore multimediale nel suo complesso. New Media Planning Gestione di una campagna pubblicitaria on-the-web Newsgroup Area pubblica di discussione on line dedicata a varie aree tematiche. Newsletter E-mail informativa (gratuita o a pagamento) che affronta periodicamente determinate tematiche; in generale si tratta di pubblicazioni che riportano notizie sintetiche. È un servizio tipico di un sito/portale. Viene inviata agli utenti/visitatori su richiesta. Può essere sponsorizzata da un cliente inserzionista. È anche uno strumento con cui un’azienda può mantenere costantemente informata sulla propria offerta la clientela. Nicchia di mercato E’ un piccolo segmento di mercato, inteso come gruppo di acquirenti che presentano caratteristiche comuni verso cui le imprese (in genere le medio-piccole) concentrano i loro sforzi differenziando il più possibile il prodotto.
  59. 59. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 59 di 73 Nixie Ritorni postali. Un mailing restituito al mittente dalle Poste a causa di un nome o indirizzo errato o sconosciuto. Nonusers Consumatori che non usano nessun prodotto di una determinata tipologia merceologica. E' una categoria strategica per le promozioni, in quanto può produrre importanti risultati, cambiando la condizione che determina il mancato acquisto. O Omaggi on pack e in pack Gadget, buoni sconto o merchandise inclusi nella confezione, sia all'esterno (on pack) che all'interno (in pack) della stessa. On pack premium Omaggio applicato alla confezione dall'esterno. Colpisce il pubblico perchè si vede, si tocca e si desidera. One-shot Termine usato per indicare l'offerta di un solo prodotto oppure di un prodotto che non fa parte del catalogo. OOH Out Of Home Advertising. Insieme di attivit e strumenti di comunicazione finalizzati a colpire il consumatore al di fuori delle mura domestiche, mentre si trova in luoghi pubblici, mentre in attesa (per esempio alla fermata del bus) o in specifici luoghi: affissioni, arredo urbano, poster grandi formati, pubblicit dinamica, aeroporti, stazioni, taxi, cartoline promozionali, street marketing, guerrilla marketing, flash mob, etc. Opinion Leader Persona che influenza le opinioni di un pubblico indifferenziato grazie alla posizione che ricopre all'interno della società. Opt-in e-mail Termine appartenente al contesto del web marketing e che indica un messaggio e-mail di stampo prevalentemente promozionale che arriva nella casella di Posta Elettronica del destinatario, dopo che lo stesso lo ha richiesto in precedenza attraverso un'iscrizione fatta da un sito Web o attraverso una richiesta via e-mail. All'iscritto è sempre data l'opportunità di rimuoversi dal servizio. L'Internet Direct Marketing Bureau (IDMB) ha indicato nell'Opt-in e-mail la migliore pratica promozionale per gli e-Mail Marketers. Opt-out e-mail Modalità di iscrizione alla newsletter che, in base alle regole della Netiquette, è da considerarsi spamming. Infatti, l'utente è stato abbonato a sua insaputa senza aver fornito il suo consenso esplicito. Nel messaggio di e-mail che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale cancellazione dalla newsletter. Outbound calls Chiamate telefoniche in uscita effettuate da un call center.
  60. 60. © Massimo Vologni – People 3.0 pagina 60 di 73 Outdoor advertising Pubblicità esterna fissa attuata attraverso plance o posizioni fisse dislocate lungo le strade, a ridosso di edifici. È costituita da manifesti, cartelli, cartelloni, pannelli stampati o luminosi, insegne Overclaim Eccesso di promessa. Fenomeno che si ha quando la pubblicità promette un benefit che il prodotto non è in grado di garantire. Overload Sovraccarico del server che gestisce o un sito Internet o un software. Si verifica quando al server giungono troppe richieste, non riuscendo ad evaderle tutte in tempi accettabili. Overwrap Packaging promozionale, normalmente sovrapposto a quello standard. P Package Termine utilizzato per descrivere tutte le componenti riunite (parti o elementi) di un’azione di mailing. Package insert (inserto package) Ogni pezzo promozionale incluso nella spedizione di un prodotto. Può essere previsto per prodotti diversi della stessa azienda o per prodotti o servizi di altre aziende. Package test Un test di tutti o parte degli elementi di un mailing rispetto ad un altro. Packaging Studio e progettazione grafica della confezione di un prodotto. Il packaging è una forma di comunicazione importante, poiché interviene sull’aspetto fisico della confezione e a volte anche sulle sue modalità di utilizzo, come nel caso di confezioni dotate di particolari meccanismi di apertura e di accesso al prodotto. Favorisce il ricordo e la brand loyalty contribuendo all'immagine della marca. Packshot In uno spot, è un codino in cui viene esibito il prodotto publicizzato "vestito" della propria confezione. Page View Richiesta di una pagina web. Quando al suo interno è posizionato un annuncio, esprime anche il numero lordo di volte che un annuncio è stato potenzialmente visto da un utente. Pagina Documento scritto in codice HTML che contiene testo, immagini, suoni e altri oggetti. Una o più pagine formano un sito. Le pagine possono essere statiche o dinamiche, come per i database contenenti grandi cataloghi. La pagina principale d'ingresso si chiama home page ed è la ''vetrina'' del sito, i cui accessi misurano il traffico diretto al sito. Pagina bersaglio E' la pagina di destinazione del link contenuto in un banner o in un annuncio pubblicitario. Si può trattare di una singola pagina o della home page del sito promosso dall'inserzionista.

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